市场营销

依思Q顾客忠诚度研究

摘要

在市场竞争愈演愈烈的今天，各大企业为了提高市场占有率使顾客忠诚度越来越受到关注。企业既要不断开发新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，培养长期忠诚的顾客，稳定市场占有率。因此，提高老顾客对企业的忠诚度，发展新的顾客，是企业在激烈的竞争中站稳脚跟的前提。培育顾客忠诚对提升零售企业竞争力起到关键性作用。

本文采用归纳总结法，发掘利用大量有关零售和顾客忠诚方面的文献，吸收有关顾客忠诚的部分研究成果，并通过对依思Q的顾客忠诚进行问卷调查的结果进行分析，了解到依思Q的顾客忠诚现状，发现依思Q的顾客忠诚存在会员制普及不高，顾客数据资料库不全，产品质量不稳定，产品更新速度较慢，网站建设不力，宣传渠道狭窄等问题，根据这些问题探讨出了提升依思Q顾客忠诚度的对策:加强会员管理，建立顾客数据库；注重产品质量，提供差异化的产品；加强网站建设，拓宽宣传渠道；建立以顾客为中心的销售理念，提供优质的服务等。

关键词：依思Q；顾客忠诚度；对策

[键入文字]

ABSTRACT

In today，market competition is more and more intensified, companies is more and more attention to customer loyalty in order to improve the market share. Enterprises should constantly develop new customers, open up new markets, improve market share, and need to maintain existing customers, cultivate loyal customers for a long time, stable market share. So improving th e old customer’s loyalty and develop new customers is the premise to gain a foothold in the fierce competition.Cultivating customer loyalty plays a key role in retail enterprises competitiveness.

This article based on the induction summary law, utilizing a large number of literature about retail and customer loyalty, absorbing some research results about customer loyalty , and based on a questionnaire survey about the customer loyalty at the Exull, and analysiing the result of the question naire, understanding the current situation about the customer loyalty at the Exull, founding the customer loyalty at the Exull existed some questiong: membership-based popularity is not high, customer data database is not complete, unstable product quality, product update slower, website construction, promotion channels narrow and so on .According to exploreing these questions out of some policys about the increase in customer loyalty of Exull : In order to strengthen the management of member, establishing customer database; Paying attention to the quality of the products, providing differentiated products; To strengthen the construction of web site, widening the channel of the propaganda; Establishing customer-focused marketing concept, providing high quality service and so on.

Key words: Exull;Customer loyalty;Countermeasures

目录

摘要................................................... I ABSTRACT................................................ II 目录................................................. III 第1章绪论. (1)

1.1 选题的背景和意义 (1)

1.1.1选题背景 (1)

1.1.2选题意义 (1)

1.2 文献综述 (1)

1.2.1 国外相关文献综述 (1)

1.2.2 国内相关文献综述 (2)

1.3 研究思路和方法 (3)

第2章相关理论综述 (4)

2.1 顾客忠诚的含义 (4)

2.2 顾客忠诚的要素与衡量标准 (4)

2.2.1顾客忠诚的五因素 (4)

2.2.2顾客忠诚度的衡量标准 (4)

第3章依思Q顾客忠诚度的现状及存在的主要问题 (6)

3.1 依思Q公司简介 (6)

3.2 依思Q顾客忠诚度现状的调查 (6)

3.3 依思Q顾客忠诚度存在的主要问题 (9)

3.3.1 依思Q会员制普及不高，顾客数据资料库不全 (9)

3.3.2 产品质量不稳定，产品更新速度较慢 (10)

3.3.3 网站建设不力，宣传渠道狭窄 (11)

3.3.4 以顾客为中心的销售理念未有效落实，服务质量不高 (12)

3.3.5 缺少良好的营销活动，对顾客的吸引程度低 (12)

第4章提升依思Q顾客忠诚度的对策 (14)

4.1 加强会员管理，建立顾客数据库 (14)

4.2 注重产品质量，提供差异化的产品 (14)

4.3 加强网站建设，拓宽宣传渠道 (15)

4.4 建立以顾客为中心的销售理念，提供优质的服务 (15)

4.5 积极开展营销活动 (16)

4.6 培养忠诚的员工 (16)

结论 (18)

参考文献 (19)

致谢.................................. 错误！未定义书签。附录.. (22)

第1章绪论

1.1 选题的背景和意义

1.1.1选题背景

随着世界经济的发展，零售业市场也在发生着剧烈的变化，各企业间的竞争越来越激烈。在如今强者如云的竞争环境中，以产品为中心的销售理念已不再适用，以客户为中心、倾听客户需求、对客户不断变化的期望迅速做出反应已成为企业成功的重要要素。在以顾客为中心的零售业中，顾客是营销的目标、对象和参与者，企业要想获得竞争优势，顾客忠诚起着关键性的作用，越来越多的企业开始关注和重视顾客忠诚战略。

1.1.2选题意义

大量的研究表明，企业总是在其一定的区域和市场环境中与对手竞争，为了占据竞争优势，获得更多的市场份额，稳固企业原有的市场地位，特别是在这个以顾客为中心的市场环境中，企业需要稳定老顾客，增加老顾客的重新购买的欲望，降低顾客流失率，提升顾客忠诚。培养并提升顾客忠诚既能节约经营费用，又能达到获利目的。因此，系统地有计划地提升顾客忠诚度对企业具有战略意义。本文以依思Q鞋类零售企业为例，阐述了依思Q企业发展现状，分析顾客忠诚度的影响因素，使营销者能够更加了解顾客忠诚度对企业的重要性，并且为营销者提供了一些提升顾客忠诚度的营销策略，从而使企业能够更有效的抓住顾客，提升顾客忠诚，从而减少企业的营销成本，提高企业竞争力，增加利润。

1.2 文献综述

1.2.1 国外相关文献综述

1965年，最早提出顾客满意度的学者卡道佐(Cardozo)将顾客满意度的概念引入到营销领域，相信顾客满意度可以使顾客重复购买。随着管理界不断深入地对顾客满意度和顾客忠诚度研究，越来越多的学者将重点研究如何提高顾客满意度与顾客忠诚度。进入21世纪以来,许多企业通过稳定忠实的顾客来源,获得更多的市场机会。普遍认同在竞争市场中，顾客忠诚度具有很大价值(Srivastava, Shervaniand Fahey, 2000)。大量管理学者的研究和成功的企业案例都说明了，盲目的市场份额不如有效的顾客忠诚，建立起长期的顾客忠诚度，才能使企业的利润更大更稳定，企业的核心竞争力才得以提高。

一般来说，顾客忠诚度定义为对一种行为的估量，表示顾客忠诚的量化程度。量化的标准包括购买的数量(Cunningham, 1966)，购买的发生概率(F arley,1964;

Massey, Montgomery and Morrison, 1970)，再次购买的发生概率(Lipstein, 1959; Kuehn, 1962)，购买的频率(B rody and Cunningham, 1968)，重复购买行为(Brown, 1952)，连续购买行为(Kahn, Kalwani and Morrison, 1986)，多样性的购买行为(Ehrenberg, 1988;DuWors and Haines, 1990)。企业可以通过上述的量化方法来衡量顾客的行为忠诚度，即通过观察顾客的购买行为来判断顾客忠诚度。奥利弗（1997）认为顾客忠诚表示，即使存在环境和市场变化引起放弃购买的潜在因素，由于对偏爱产品和服务坚持购买的承诺，仍然重复购买的行为。美国资深营销专家吉尔·格里芬认为顾客忠诚度表示顾客对企业或品牌的偏好而重复购买的程度。

美国的顿尼·舒尔茨（Done Schultz)提出了“4Rs”营销策略。“4Rs”阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relation)、反应(Reaction)、关系(Relationship )和回应(Reciprocation) 。“4Rs”营销策略在一个全新的层面上描述了市场营销的构架，更加重视顾客关系以及顾客忠诚，明确一切以顾客为中心。

1.2.2 国内相关文献综述

杨晓东（2006）认为在现代买方市场条件下，顾客的同一种需求可以由多种产品或服务来满足，买方地位逐步提高，买方的个性化需求随之日益膨胀。选择权的扩大使得顾客消费的焦点由数量转向了质量，企业营销管理需要重视对顾客的关注，探究顾客的需求和喜好，更好地满足顾客，从而探讨出顾客价值的自身发展过程，通过增加顾客的价值来提高顾客满意度，并建立稳固的顾客关系，从而提高顾客忠诚度。因此，企业和经济管理界探索顾客忠诚度理论是必然的。

周学仁（2003）认为顾客忠诚不仅是重复购买行为，也是一种高品质的心理倾向，是心理倾向与重复购买的有机融合。但是，顾客忠诚是顾客具有重复购买或者促成自己或他人重复购买的行为。这种行为主要包括:(1)已经购买过，留意该企业的产品和服务期待再次购买。(2)已经购买过，介绍企业产品和服务给他人，建议他人购买。(3)已经购买过，向企业提出自己的意见。(4)重复购买该企业的产品和服务。

鲁江（2002）认为顾客忠诚度是反映企业向用户提供信息服务的气压计。通过顾客忠诚度调查，企业需要做到以下几点:1、确定关键的导致顾客忠诚的绩效因素；2、差异性分析并划分归类现有顾客，从而确定目标顾客；3、对公司及竞争对手公司的绩效进行评估；4、对顾客流失进行分析5、修改和更新顾客关系管理战略。

田雨霖（2011）认为，顾客忠诚应分为计划忠诚和品牌忠诚。企业应该更科学的设计忠诚计划的等级差异。第一，要设计符合等级会员需求的不同的忠诚计划；第二，要设计忠诚计划等级差异性。这种差异既不能太大，也不能太小，

要适合企业。

金亮（2010）认为在新经济的时代中，营销者应该重视企业与顾客的关系，企业更应该关心顾客关系，而不是仅仅注重产品的销售；维持老顾客，而不是仅仅吸引新顾客，这样才是企业在竞争中获胜的关键，企业必须保留住真正的有价值的顾客。

李艺（2009）认为顾客个人价值通过顾客满意对顾客忠诚产生影响，并且对顾客满意具有正向的主因和其他因素的中介作用。顾客感知质量和顾客感知价值是提高顾客个人价值的重要途径，同时也是提高顾客满意和顾客忠诚的重要途径。顾客心理安全感是顾客忠诚的直接影响因素，对顾客感知风险和顾客忠诚关系发挥中介作用。

李海芹（2010）认为认知声誉对顾客忠诚度的影响具有复杂性，一方面，认知声誉直接地负向地影响顾客忠诚，另一方面，认知声誉通过对顾客满意和情感声誉的正向影响间接正向地影响顾客忠诚，但是总效应为正值;情感声誉直接正向地影响顾客满意，通过顾客满意间接正向地影响顾客忠诚。

曹忠鹏（2008）认为顾客是企业的资源，对顾客进行有效的关系管理显得尤为重要，因此，在实施顾客关系管理之前就必须清晰地分辨出各种类型的顾客。企业要清醒地意识到这一点，不能盲目地追求单一(绝对)忠诚顾客，也不能对所有忠诚顾客一视同仁，而是要清晰地分辨出多忠诚、单一忠诚、不忠诚顾客，应用相应的顾客关系管理手段，促使不同的顾客为企业创造不同的价值。

综上所述，国内外对顾客忠诚度的研究呈现多样性，但其大都侧重于理论性研究，实践性研究比较缺乏，然而企业尤其是中小型零售企业在建立和提升顾客忠诚方面尚缺乏较系统的理论性的指导，但更缺乏实践性的指导。因此，笔者希望在顾客忠诚度方面做一些实践性的探索，在回顾了国内外顾客忠诚理论基础上，吸收价值理论的部分研究成果，针对零售企业的经营特点，从顾客忠诚的角度出发，对顾客的消费心理行为特征和购买行为过程进行系统研究，并进一步探讨了顾客与零售企业在价值层面上的关系，设计出顾客忠诚度的衡量指标，建立了针对零售企业的顾客忠诚度的测量评价体系。

1.3 研究思路和方法

本文采用归纳总结法，发掘利用大量有关零售和顾客忠诚方面的文献，通过吸收顾客忠诚度的部分研究成果，并通过依思Q顾客忠诚度的相关问卷调查，对依思Q存在的问题展开分析，得出提升依思Q顾客忠诚度的具体对策。

第2章相关理论综述

2.1 顾客忠诚的含义

顾客忠诚(Customer Loyalty，CL) 是指顾客对企业的产品或服务的喜爱和依恋之情，它主要通过顾客的意识忠诚、情感忠诚和行为忠诚表现出来。其中意识忠诚则表现为顾客对企业的产品或服务做出的未来消费意向；情感忠诚表现为顾客对企业的视觉形象、行为和理念的高度赞同和满意；行为忠诚表现为顾客在以后的消费中对企业的服务和产品的重复购买行为。

在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的不间断性。它是指顾客对企业服务或产品的认可和依恋、坚持长期重复购买和使用该企业服务或产品所表现出的高度信任和忠诚，是顾客对企业产品或服务在竞争中所表现出的优势的综合评价。

2.2 顾客忠诚的要素与衡量标准

2.2.1顾客忠诚的五因素

（1）顾客的总体满意度

（2）顾客维护和加强与企业关系的主动性

（3）成为重复购买者的意愿

（4）向其他人推荐公司的意愿

（5）转向企业竞争对手的抵抗力。

消费者在对企业产生真正的忠诚之前，必须对交易过程中所涉及的各个要素感到超级满意。汤姆·彼得斯将这些要素概括为“视觉、触觉、感觉和体验”。企业只有提供给消费者超出预期的品质，而不仅仅是消费者所期望的品质之后，才能够在消费者心目中建立起真正的忠诚。不可否认，新时期消费者由于具有个性化、专注且独立的个性特征，要使他们长期对企业保持忠诚度并非易事。这就更需要以消费者个体为基础，针对每个消费者进行生产和服务，充分满足他们的需求、愿望和兴趣，让他们感到超级满意。

2.2.2顾客忠诚度的衡量标准

顾客忠诚可以从多个方面来衡量

（1）顾客基数

（2）顾客购买量占其该产品总需求的比例。这个比例越高，忠诚度越高。

（3）顾客保持率

（4）顾客占有率

（5）顾客流失率

（6）顾客频率与挑选的时间。一段时间以内，顾客对这一产品的忠诚度反应在顾客重复购买该产品的次数。对于企业来讲，对本企业品牌的不同产品的重复购买，也是忠诚度高的表现。顾客在挑选产品的时候，时间越短，忠诚度越高。

（7）顾客对产品价格的敏感程度与平均购买的金额。敏感程度越高，忠诚度越低。

（8）顾客对本企业品牌的关注程度。一般来讲，关注程度越低，忠诚度越低。关注程度和购买的次数并不是完全相同，比如某种品牌的店面，顾客经常去，但并不是每次都购买。

（9）顾客对竞争产品的态度。人们大多是通过与竞争产品的比较而产生对某一品牌态度地变化，顾客越来越偏好竞争者，这是忠诚度下降的结果。

（10）顾客对产品质量事故承受的能力。顾客对产品或品牌的忠诚度越低，对出现的产品质量事故也就越苛刻，反之，越宽容。

顾客忠诚度的衡量标准非常多，上面列举的各种因素的重要程度也不是一样的，企业可以根据实际情况选择适合的因素给以不同的权值，得出一个综合得分。根据顾客的得分的高低，企业得到自己的顾客阶梯。

第3章依思Q顾客忠诚度的现状及存在的主要问题

3.1 依思Q公司简介

依思鞋业贸易有限公司是一家集合研发、生产、加工和销售为一体的多元化经营团体。旗下拥有“得尔路”和“Exull”和两个品牌。其中，主营品牌Exull （依思Q）源自意大利时尚经典的设计理念，2005年在中国大陆正式创建。

以区域代理、特许加盟及直营等模式在短短几年内开设五百多家大型商场专柜和专卖店，并于广东、福建、湖南、江西、浙江、四川、山东、湖北、海南、广西、北京、重庆、东北三省等核心省市设立分公司或办事处。以“流传时尚文化”为己任，打造与国际接轨的著名品牌。公司聘任国内外顶级设计师组成时尚研发中心，以其专业的国际视野整合东南亚及欧洲最新设计理念，将国际风行时尚元素融入博大的传统文化，通过产品完善折射女性对时尚、对美的期望。Exull （依思Q）根据中国市场实际需求，推出高品位低价位的优质女鞋，在经典的底蕴上演绎“热忱、浪漫、优雅、自负”的女性新风气。

2009年8月，依思鞋业中国营运中心从泉州晋江搬到美丽的海滨城市厦门，为提高企业整体竞争力奠定了更坚实的基础。做为一个连续赢利的公司，依思鞋业引进壮大的网络信息平台，运用ERP体系、OA体系、FI财务体系、代理商订货体系、人力资源管理体系等实现高效的信息化管理，使各部门运作实现纵向和横向的畅通无阻。专业的领导管理团队构成公司的核心，立足当前的市场，支撑拓展未来市场。

Exull（依思Q）致力于将意大利的时尚理念传递给消费者，使时尚之美，全球共享！让众多的消费者分享快乐，乐享生活每一步！

但由于经济的发展，品牌竞争日益激烈，培育顾客忠诚对提升零售企业竞争力起到关键性作用。因此依思Q开始注重了解和研究顾客需求，努力提升顾客忠诚度，力求形成以顾客为中心的竞争优势。

3.2 依思Q顾客忠诚度现状的调查

为了对依思Q的顾客忠诚度现状进行了解，笔者设计了一份问卷（见附录1），其中内容包括被调查对象的年龄、职业和收入，影响顾客忠诚度的因素等，问卷发放对象是到过依思Q的消费者，本次调查采取问卷调查的形式，其中包括实地问卷调查的发放、校园问卷调查的发放、网络问卷调查的发放三种方式，调查问卷共发放200份，回收150份，回收率75%。从调查结果可以发现，依思Q 的消费者主要是学生(50%)和公司职员(42%)，其年龄集中于21-30岁(66%)之间并且主要消费者的收入水平集中于2000-4000元（48 %），可见依思Q的主要

顾客比较年轻，收入水平不是很高，他们比较追求个性化的需求、注重产品的性价比。因此依思Q需要在了解消费群体状况的基础上，发现问题，探索需求，有针对性地采取措施提升顾客忠诚度。

表3.1 调查问卷回收统计数据

来源：根据问卷数据整理

在被调查者中有66%的顾客平均每季度去依思Q的频率不到一次，而平均每季度去依思Q的频率4次以上的顾客几乎没有，从此比例可以看出依思Q的顾客平均每季度去依思Q的频率少，顾客忠诚度不高。并且在被调查者中，对于“与其他同类企业相比，光顾依思Q次数最多”的这种情况，非常同意的顾客没有、同意的顾客占10%、不确定的顾客占40%、不同意的顾客占34%、非常不同意的顾客占16%，从此比例可以看出依思Q的主要顾客与其他企业相比光顾依思Q次数最多的很少。另外，在被调查者中，对于“愿意向他人介绍依思Q产品”的这种情况，同意的占34%、不确定的占40%、不同意的占16%、非常不同意的占10%，从此比例可以看出愿意向他人介绍依思Q的产品的顾客不多。而在被调查者中，对于“愿意再次到依思Q购买产品”的这种情况，非常同意的占4%、同意的占30%、不确定的占48%、不同意的占4%、非常不同意的占14%，可见愿意再次购买依思Q的产品的顾客也不多。从以上有关顾客忠诚度测评因素的调查可以了解到依思Q的顾客忠诚度不高，依思Q需要根据自己的实际情况，发现问题，采取有针对性的措施，提升顾客忠诚度。

平均每季度去依思Q 的频率调查统计图3.1

0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%非常同意

同意

不确定

不同意

非常不同意

与其他同类企业比，光顾依思Q 次数最多的调查统计图3.2

顾客愿意向他人介绍依思Q 产品的调查统计图3.3

顾客愿意再次到依思Q 购买的调查统计图3.4

3.3 依思Q 顾客忠诚度存在的主要问题

依思Q 作为零售连锁企业，在激烈的市场竞争中，要占据一定的市场份额，需要培养顾客忠诚，留住顾客，在顾客满意基础上，为建立顾客忠诚而努力。然而依思Q 在发展的过程中，顾客忠诚度不高，主要存在以下问题：

3.3.1 依思Q 会员制普及不高，顾客数据资料库不全

在接受调查的人群中，有96%的顾客不是依思Q 的会员，有4%的顾客是依思Q 的会员，由此可见依思Q 的会员制普及度不高，在对顾客进行调查发现，不办理会员卡主要有以下几个原因：（1）不知道在哪里办理会员卡，这类顾客占所有顾客的20%；（2）会员优惠不大，不想办理，这类顾客占所有顾客的50%，有顾客反映说会员价和普通价差别不大，因而对他们没有吸引力；（3）不太了解依思Q 的会员制度，这类顾客占所有顾客的20%,这些都阻碍了会员制的普及面。会员普及度不高，顾客的数据资料难以收集，依思Q 没有全面的数据库资料，从而难以与顾客进行沟通，企业对顾客的需求得不到了解，难以留住顾客，如果竞争对手比自己做的好，则容易出现顾客流失的现象。

是否为会员统计图3.5

是, 96%,96%

不是, 4%,4%

被调查者无会员卡原因调查图3.6

3.3.2 产品质量不稳定，产品更新速度较慢

产品质量是取得顾客长期信任的基础，虽然依思Q 的产品总体质量还可以，但依然有不合格的产品或有缺陷的残品存在。从图3.7可以看出顾客对产品质量不确定的占大多数，可见产品质量不稳定，则使重复购买率下降，影响顾客忠诚度。不可否认，新时期消费者由于具有个性化、专注且独立的个性特征，要使他们长期对企业保持忠诚度并非易事。这就更需要以消费者个体为基础，针对每个消费者进行生产和服务，充分满足他们的需求、愿望和兴趣，然而从图3.8可以发现非常同意依思Q 的产品更新快的被调查者占0%，而同意依思Q 产品更新快的被调查者仅占26%，可见依思Q 在产品更新上速度比较慢，不能很好地满足顾客需求来推出新的产品。由于产品更新慢，顾客在体验几次后，便不想再体验了，一旦竞争对手推出新的产品，便会转向竞争者，从而难以培养忠诚顾客。

不确定, 72,

48%

10%非常不同意,

同意, 39,26%

被调查者认为产品质量好的调查统计图3.7

被调查者认为产品更新速度快的调查统计图3.8

3.3.3 网站建设不力，宣传渠道狭窄

在现今网络飞速发展的时代，网络深入到家家户户，网站建设对于想在竞争中获取有利地位的企业就显得尤为重要，企业及其产品的宣传推广也离不开网络，企业要想在消费者心中占据一席之地当然也离不开网络的宣传、网站的建设。在本次调查中发现有56%的顾客根本不知道依思Q 的网站，网站建设不力无疑会给依思Q 企业及产品的宣传与推广带来阻碍，进而影响依思Q 在顾客心中的熟悉度，对顾客忠诚不利。另外，除网站建设外，企业及其产品的宣传还有很多种方式，从本次调查得到依思Q 的顾客主要是通过街头实体广告（40%）和朋友推荐（66%）这两种途径来了解到依思Q ，通过其他途径了解到依思Q 的顾客很少。宣传渠道的狭窄使依思Q 的宣传得不到良好的效果，使依思Q 在顾客心中的熟悉度得不到提高，从而影响顾客忠诚。

0%10%20%30%40%50%60%

A 经常用

B 很少用

C 知道但没

有用D 根本不知道这个

网

站

被调查者使用过依思Q 的网站来查找相关信息的统计图3.9

0.00%

20.00%40.00%60.00%80.00%A.街头实体广告B.报纸杂志

C.电子邮件

D.朋友推荐

E.电视广告

F.网站广告

G.其他

顾客了解依思Q 的途径所占比例图3.10

3.3.4 以顾客为中心的销售理念未有效落实，服务质量不高

在如今强者如云的竞争环境中，以产品为中心的而销售理念已不再适用，以顾客为中心、倾听顾客的呼声和需求、对顾客不断变化的期望迅速做出反应已成为企业成功的关键要素之一。要成功实现销售，达到顾客忠诚，首先需要改进传统的销售理念，建立以顾客为中心的销售理念和思维方式，以向顾客提供帮助和解决方案为中心，以直接满足顾客需求为目标进行相关活动。依思Q 虽然也遵从顾客至上，但是很多时候只是口头上的宣扬，没有做到关心顾客的真正需求，且缺少深入思考顾客购买价值，没有好的顾客信息反馈平台，就将企业与顾客的沟通阻碍了起来，企业不能很好地了解顾客需求或不满，也使顾客的建议不能得到采纳。在这种情况下，吸引和留住顾客的营销策略就难以制定出来。如果这种以顾客为中心的销售定位未在企业员工中得到落实，那么企业的诚意顾客最终没能感受，顾客忠诚就难以实现。如果对顾客的抱怨没有得到及时的处理，影响顾客忠诚，导致顾客的流失。在有关依思Q 哪几点能吸引顾客的调查分析中，发现服务好排在倒数第二位，仅16%的被调查者认为依思Q 的服务好，在您对依思Q 员工的服务态度满意的调查中，只有4%的被调查者非常同意。

0.00%

10.00%20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

品种多种多样质量好价格便宜服务好交通方便购物环境好其他

被调查者觉得依思Q 的吸引点调查图3.11

0%5%10%15%20%25%30%35%40%

非常同意

同意

不确定

不同意

非常不同意

顾客对依思Q 员工的服务态度满意调查图3.12

3.3.5 缺少良好的营销活动，对顾客的吸引程度低

虽然依思Q 也做了一些营销活动，比如买一送一、附送赠品等，但缺乏新意，不能吸引顾客，营销活动比较少，难以抓住顾客的心，从而也不利于顾客忠

诚度的培养。在您认为依思Q的哪些活动能吸引您的调查中，有70%的被调查者选择了价格折扣，而其它的活动只有30%的被调查者选择，可见依思Q的营销活动除价格折扣外对顾客的吸引程度低。

价格折扣

70%

被调查者对活动的吸引度调查图3.13

第4章提升依思Q顾客忠诚度的对策

在激烈的市场竞争环境中，拥有一批忠实的顾客是企业立于不败之地的核心。企业需要提升顾客忠诚度，稳定老顾客，发展新顾客来加大竞争优势。依思Q作为一个零售企业，在顾客忠诚度方面还存在一些问题，因此要采取相应的对策，来维护顾客忠诚度、提升顾客忠诚度。

4.1 加强会员管理，建立顾客数据库

随着市场经济的发展，消费者从物质上的满足到越来越注重心理的满足。发展会员制，可以了解顾客的一些资料信息，发掘顾客需求，也可以为顾客提供个性化的服务，加大宣传，吸引顾客成为会员，另外，加强会员管理，可以获得会员顾客对企业的意见和建议，完善会员服务和优惠，让顾客拥有会员的优越感，从而培养忠诚顾客，提升顾客忠诚度。由于依思Q的会员制度不完善，影响了顾客忠诚度，更应当进一步加强会员管理，提高忠诚度。针对依思Q会员管理存在的问题可以采取以下措施：在专卖店或专柜设置会员办理机制，让顾客可以简便地办理会员证；完善会员服务和优惠，让顾客体会到成为会员的优越感；加强会员制的宣传，让顾客清楚地了解到依思Q会员模式。

建立顾客数据库，收集积累顾客的信息，经处理后预测顾客对产品和服务的购买需求，并利用这些信息给产品以精确的定位，针对顾客需求制定销售计划，并与顾客保持长期的联系，获得信息反馈。顾客数据可以通过以下途径采集：销售记录、相关公司、行业协会、杂志订阅者名单以及网络数据库等。

4.2 注重产品质量，提供差异化的产品

产品质量是企业产品销售的基本保障，顾客对产品质量的忠诚在一定程度上决定顾客对品牌的忠诚，依思Q的产品总体质量还可以，但依然有不合格的产品或有缺陷的残品存在。产品质量不稳定则使重复购买率下降，影响顾客忠诚度。因此，依思Q要通过注重产品质量，才能再顾客心中树立“金字招牌”，提升顾客忠诚度,而注重产品质量首先要健全管理制度，提高管理人员的质量意识，进行质量教育；其次提高一线员工的质量意识，做到对产品质量的自觉检查；再次建立奖惩制度。

在如今产品同质化的市场环境下，顾客却具有追求个性化的特征，因此，企业要以创造、满足顾客的个性化需求为重点，提供差异化产品。不同的顾客的需求取向可能不同，例如有些顾客喜欢被人关注，而另一些顾客则希望获得更多的信息。在建立顾客数据库，会员制的情况下，使企业可以了解到顾客的喜好，创造了建立顾客忠诚的条件。然而依思Q在产品更新上速度比较慢，不能很好地

满足顾客需求来推出新的产品。所以依思Q需完善顾客资料信息，发掘顾客需求，不断完成产品更新，为顾客提供差异化的产品。依思Q的主要消费者是学生和公司职员，且年龄集中在20~31岁，他们年轻且比较追求个性化的需求，因此可以在产品外观上保持差异化、产品数量上限量，从而满足主要消费者的消费需求。

4.3 加强网站建设，拓宽宣传渠道

在现今网络飞速发展的时代，网络深入到家家户户，网站建设对于想在竞争中获取有利地位的企业就显得尤为重要，企业及其产品的宣传推广也离不开网络，企业要想在消费者心中占据一席之地当然也离不开网络的宣传、网站的建设。从本次调查发现有56%的被调查者根本不知道依思Q的网站，有36%的被调查者很少用依思Q的网站，因此依思Q在网站建设上需进一步明确其目标市场是年轻的女性消费者，网站内容要对产品进行描述和细分，网站风格应设计得比较明朗、有活力，对网站要给予一定的宣传和推广，另外还要做好网站客服、售后服务的工作。

企业要想让自己的产品和服务被消费者接受，需要良好的宣传渠道，宣传渠道的狭窄无疑会阻碍消费者了解企业的产品和服务，那就更谈不上顾客忠诚了。依思Q的顾客主要是通过街头实体广告（40%）和朋友推荐（66%）这两种途径来了解到依思Q，通过其他途径了解到依思Q的顾客很少。因此，依思Q在宣传渠道上可以加强电视广告投入，让更多的人了解到依思Q，另外，依思Q可以通过顾客信息发送电子邮件加强与顾客联系的同时宣传企业产品和服务，让顾客感受到企业的关怀与重视，从而提升顾客忠诚度。

4.4 建立以顾客为中心的销售理念，提供优质的服务

为提升顾客忠诚度，要树立以顾客为中心的销售理念，销售理念决定相应的销售行为、策略和方式，要建立以顾客为中心的销售理念，可以从以下几个方面入手：（1）树立成功地进行以顾客为中心的销售信心。信心是一种积极的态度，它能让您完成计划、实现目标、达成愿望，同时您的自信也可以影响顾客。依思Q从管理层到一线员工都要树立以顾客为中心的销售信心。（2）最好地帮助顾客。在销售的过程中，企业员工不能把注意力之集中在产品和服务上，而是密切关注顾客需求，并最大程度的协助顾客解决问题。比如当顾客不知怎样去选择产品时，这时依思Q的员工就可以根据顾客的气质、穿褡给予顾客建议，帮助其选择适合的产品。（3）把顾客置于销售的中心。当企业把顾客置于销售的中心时，就已经改变了习惯的思维方式，以直接满足顾客需求为目标进行相关活动，一切行动和反应都围绕着最终目标展开，即帮助顾客取得最佳的结果。(4)学习和实践以顾

客为中心的销售策略，通过这些策略，吸引顾客，了解顾客的不同需求，从而留住顾客。

在市场竞争激烈的今天，虽然有很多因素影响着顾客的购买决策，比如优质的产品、适宜的价格，这些因素都很容易被竞争对手模仿，从而造成产品同质化，但是，良好的服务是竞争对手难以模仿的，良好的顾客服务对提高顾客忠诚度有重要影响。因此，依思Q要注重提供优质的服务，依思Q应制定顾客建议和信息反馈制度，规范管理顾客主动参与企业活动的各种信息，以便于在产品或服务的过程中，能够随时获得顾客不同时期的建议，有利于企业及时发现问题，并采取积极的应对措施，实现企业与顾客信息的双向沟通。根据顾客提出的建议，企业有必要根据实际情况给予提出合理化建议的顾客以精神和物质的奖励，让顾客体会到依思Q真的很在乎他们，实现顾客忠诚。这样才能在竞争中获得优势。在服务过程中难免会产生失误，这时必须及时采取服务补救，比如道歉、送礼物、提供其他额外服务等，让顾客感受到企业的真诚，以重新赢得顾客忠诚。

4.5 积极开展营销活动

在现今竞争如此激烈的市场环境下，企业们的营销活动也多种多样，良好的营销活动的开展成为企业在激烈的市场竞争中吸引和留住顾客的一种重要方式。企业应从自身特点出发，抓住顾客的消费心理，采用多种多样的方式开展营销活动。虽然依思Q也做了一些营销活动，比如买一送一、附送赠品等，但缺乏新意，不能吸引顾客，营销活动比较少，难以抓住顾客的心，从而也不利于顾客忠诚度的培养。企业开展营销活动，需要考虑以下几个方面：（1）必须科学地认识市场并实行市场定位；（2）创造需求，引导消费；（3）突出企业特色，进行非价格竞争；（4）善于捕捉市场机遇，掌握信息，勇于创新。依思Q的主要消费者为学生和公司职员，并且其收入水平不高，他们追求时尚、个性，但不能太贵，所以在开展营销活动时要抓住主要消费者的特征，适当地进行价格折扣，不时地推出限量版的产品，组织产品体验营销活动，并注重公众营销活动的开展。比如依思Q可以不时地对特色产品限量订做100双进行销售，并将此消息通过顾客信息发邮件或短信的方式告知顾客，增加顾客的吸引力。另外，依思Q可以通过做公众营销活动，树立企业公信度。除此之外，依思Q还可以评选年度忠诚顾客代表并给予奖励。

4.6 培养忠诚的员工

在零售企业中，员工直接和顾客进行企业接触，企业要通过员工与顾客形成良性互动才能获得顾客满意，获得顾客感知价值。惟有切实了解了员工的期望和要求，致力于发展新型的员工与企业的关系，巩固并提升员工对企业的忠诚度，

把员工潜能释放出来，才能使企业顾客忠诚的培养具有可靠保证。在提高顾客忠诚度的过程中，员工忠诚是个关键。依思Q要提升顾客忠诚度，那么就要求与顾客直接接触的员工忠诚，只有员工忠诚，他们在服务的过程中才能更好的善待顾客，赢得顾客忠诚。培养员工忠诚可以从以下几个方面入手：（1）完善员工忠诚度管理机制，正确理解员工忠诚度，识别员工忠诚，构建系统的员工忠诚评价体系，全面监控员工忠诚；（2）以忠诚度为导向选聘员工，排除跳槽倾向大的员工，选聘中确保双向诚信，识别与企业价值观一样的员工，保证选聘管理人员的忠诚度；（3）营造以人为本的工作环境，树立有利于员工忠诚的现代企业形象，展示企业与员工的共同发展愿景，培养崇高忠诚的企业文化，提高员工对企业的认同感，促进企业团队的协作，营造和谐的人际关系，通过工作设计发挥员工的才干；（4）提供使员工与企业融为一体的薪酬，区分薪酬对于不同层次员工的激励作用，开展员工薪酬水平调查，使奖励发挥提升员工忠诚度的作用，让员工参与分享企业经营成果；（5）做好培训工作和员工的职业发展规划，通过岗前培训使员工融入企业，进行员工体验式培训，根据员工职业目标安排培训；（6）推行情感管理为核心的领导方式，洞察员工的内心想法，通过沟通搭建心灵桥梁，进行有效倾听。

市场营销三大黄金法则

市场营销三大黄金法则 尽管“硬着陆”的警报不绝于耳，中国那看似源源不绝的新生消费群体对许多外资公司仍然具有无穷的诱惑力。 然而，中国消费者到底想要什么呢？ 外界尤其是西方国家的公司对中国存在的一个常见和最大的误解是：中国经济在过去二十年的高速增长已推动它走上“西化＂的道路。 不错，在中国的大街小巷，可能随处可以见到人们一边喝星巴克咖啡，一边拿着iPhone手机高谈阔论欧洲的最新潮玩意；但就此论断这是一种“西化”形式，未免有点肤浅和想当然了。 中国正在走向现代化和国际化，但称之为“西化”，那完全是忽视了中国数千年的文化和历史。 中国拥有源远流长的文明和永恒的文化价值观，其围绕个人与社会之间关系的世界观是那样的独特。 外界许多人把中国境内涉及不同政见者的重大事件、反文化传统的艺术家、蓬勃发展的在线社区和粗俗的摇滚音乐会等等也看作是西方自由主义在中国日益成长的迹象。 这又搞错了，不错，中国正在蜕变，但预言中国的文化传统将出现根本性的改变那是不着边际的。 改变不等于革命 推动中国社会蜕变的一个因素是互联网的应用日益普及，这为中国消费者开启了新的天地。

中国人拥抱网络世界的速度和热忱无疑是令人惊叹的。但“变化不等于革命。”此外，与其它事物一样，互联网的影响不应该被误认为是一个西化的现象。 中国存在着一种根深蒂固的儒家思想，那就是彰显个性总是与适应融入相冲突，雄心勃勃与墨守陈规相矛盾。 中国人的心态是个人主义并不可取，除非它产生的结果得到他人的认同。在消费文化层面，这体现在炫富心态和守财心态之间的恒常冲突上。 炫富心态体现在购物行为上便是炫耀性消费，着眼于当下，着眼于突出自己的身份地位。与之相反的是自我克制的心态，也就是渴求稳定、居安思危的心态。因此，中国的平均储蓄率达到年收入的35%至40%。 三个黄金守则 基于上述论点制定所称的“在中国市场营销的三个黄金守则”。当中首要及最重要的守则是必须设法尽量让顾客在公共场所消费，这样才能为产品谋取最大的利润率和溢价。 这正是许多突显使用者身份地位的品牌比其它品牌更受欢迎的原因。更确切地说，这解释了为什么过去二十年奢侈品在中国市场能够保持双位数的销售增长。 营销人员要做的远远不只是要迎合炫耀消费的心态，他们还得调整商业模式以适应中国消费者的其它需要。 星巴克这家优质的咖啡零售商已成功扎根在中国这个拥有久远

消费者行为与市场营销的关系

消费者行为研究在市场营销上的应用 大家早上好！我今天讲课的内容是消费者行为研究在市场营销上的应用。这是一个跟大家生活息息相关的话题，我相信也是一个非常有趣的话题。 首先，我先做一个简单的自我介绍。MY NAME IS HENRY, I JUST GRADUATED FROM UQ, MASTER.I Just finished my bachelor courses in GDUFS. Since I used be a keyboard of a band and a tennis player of my university, so if u guys have any common hobbies, we can share after class. Btw, my Chinese name prounciate like freedom, so I’d like to feel free to express ur opinion. Ok, 我们回到今天的主题。今天我们的内容主要围绕三个问题展开。营销者可以人为的创造消费需要吗？ 消费者行为研究在营销中有哪些应用？ 最后会谈到什么是角色理论（ROLE THEORY)? 首先 在研究消费者行为与市场营销的关系之前，我们必须要解决一个经典问题：营销者人为的创造需要吗？如果这个假设成立，营销 者 可以左右消费者的需要，顾客还是上帝么? 我们还需要这么多的消费者行为研究么？（在水果手机出现之前，人们觉得手机的主要功 能就是打电话， 发短信，我们似乎也不需要那么多的功能啊！到底是不是营销者左右了我们的需要呢？请大家一边思考这些问题一边讨论下面这个观点。） CASE STUDY的核心观点就是认为营销者通过鼓励享乐主义和所谓的欺诈性承诺来创造了需要——并且是只有自己的产品才能满足的需要。 我想做一个小小的调查，大家认为需求可以被创造的请举手，那剩下的就是认为需求不能被创造。其实这个问题无关对错，区别只在于主流和非主流。刚刚举手的代表的都是非主流。我们主流观点是需求不能被创造，这也是消费者行为学的理论基础。根据马斯洛需求金字塔，我们有生理和安全的需要，比如吃饭上厕所，往上还有自我实现受人尊重的需求。需要是一种基本的生物动机，打个比方，口渴是生物意义上的，而我们被教会想用可乐而不是水来满足解渴的需要。因此，需要是本来就已经存在的，营销者只是推荐满足它的方法。营销的一个基本目标就是引起人们认识到需要的存在，而不是创造需要。接着，我想请大家开动脑筋，分析一些消费者行为研究在营销中的应用。 大家如果经常去一些大超市，会留意到一些奇怪的现象。比如说，在一家超市中，人们发现 通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。） 第二个问题可能比较难一点，为什么通常大卖场经常将一些生活用品（比如洗发水、纸巾放在卖场的最里面，而且是左边）？在回答这个问题之前，我想先做一个小小的调查。在座有没有左撇子，请举一下手，我们班大概，比例小于10%。这个样本量可能太小，不

销售业绩通讯稿

总结过去，展望未来-------- 记xxxxxxxxxxxxx公司 营销工作动员大会 2011年2月21日，销售处迎来了2011年销售工作会议。下午15时整，在xxxxx公司 会议室，xx书记、xx副经理、xx副经理、xx副经理、xx副经理兼总会计师、xx副书记及销 售处处长、以及销售处其它员工参加了动员大会。 会议开始，xx处长对销售处2010年全年工作进行了总结，明确了2011年销售处的工作 思路及经营目标分解情况。经过近两年的淬炼，销售处从最初的组建逐渐走向成熟。通过销 售处全体员工的的努力，2010年销售处全年实现订货78665万元（现价），与09年相比上涨 了133%；完成了全年订货目标的103.12%；2010年累计销售回款59978万元，与09年相比 上涨了105%， 2010年销售收入实现62428万元，与09年相比，上涨了104%；市场订货21625 万元，与09年相比上涨了518%；同时，2010年销售处完成了公司下达的83万元的库存处置 目标。在紧抓市场订货的同时，响应公司双增双节的工作要求，销售处要求业务人员积极进 行盘具回收，2010年共回收电缆盘具65个，为公司节约资金约38635元。 成绩是过去的，那只能说明我们曾经的努力；发展还要看未来，这才能证明我们的成长。 结合公司2011年总体经营目标，xx处长又将销售处2011年的发展方向和责任目标分解及考 核政策向大家进行了阐述，重点对2011年市场开拓方针及策略向各 位领导和同事进行阐述。同时号召销售处全体成员为实现2011年各项经营目标努力拼搏。 xx处长结束发言后，销售处业务一科科长xx和销售处新入职员xxx分别代表销售人员 及新入职员工进行了发言。他们均表示要在自己的工作领域为xxxx公司的发展做出应有的努 力，为公司2011年经营指标的完成贡献自己的力量。 会议还邀请了xx车间xxx主任、xx车间xxx主任代表生产车间进行了发言。xx主任表 示，2010年xxx车间与销售处共同配合下取得很好的成绩，2011年将会继续对销售处做好生 产支持工作，保质保量，按期交货，为销售工作的开展做好坚强后盾。同时，xxx主任也对 2010年销售处的xx产品销售工作给予肯定，表示销售处xx产品的外销市场不仅提升了企业 生产规模，也稳定了生产车间的产值效益，提高了职工收入。同时对销售处的后期工作也提 出建议：提高xx产品附加值，特别是xxx产品的销售量，实现规模效益从而降低企业风险。 最后，xxx主任表示，2011年xxx车间将会对产品包装及质量进行大幅度的提升，积极配合 销售处的销售工作，扩大xx产品的产业区域辐射半径，做好做大这个市场。 在会议上，xxx副经理也对销售处2010年的工作进行了发言。xx总首先用“不简单，了 不起”六个字肯定了销售处成立两年来的工作，指出销售处成立两年来每年保持30%的增长 速度，产品订货量大幅增加，尤其是xx产品规格由单一走向多元化，产量突破万吨，xxx订 货更是在2010年突破亿元大关。但 同时指出，销售处2010年工作上存在的问题：1.市场信息把握不及时、不准确。2.xx 产品及xxxx产品在行业内认可度不高，品牌宣传不到位。最后xxxx副经理对销售处2011 年的工作提出几点要求：1.认清市场形势，提高服务意识，认真细化市场。2.加强销售队伍 建设，建立核心用户。3.转变销售模式。4.加大市场信息收集力度，充分利用互联网技术， 取得市场信息。5.走借资源、促销售的路子，关注加强集团成套项目的跟踪合作。同时xxx 总也对公司相关单位提出要求：从产品技术方面，应该全力支持销售队伍，提高产品质量， 保证产品交货期，企业订货目标的完成关键在销售，根本在支持。 在会议最后，党委xxx书记也进行了发言。xxx书记肯定了2010年销售处的工作，同时 指出2011年公司发展面对很大的压力，但是压力就是动力，要求公司全体员工“具有大局意 识，同心同德，加强责任心，齐心协力，充分发挥xxxx职工诚信、诚意、认真的精神，抓住 市场机遇，共同努力确保公司2011年经营指标的完成。”

市场营销突围七步法则

当你为一个好的产品打不开市场不知道该怎么办的时候，在你的竞争对手销量迅速上升而你又找不到方法阻击的时候，你应该静下心来仔细想一下，自己的 营销 是不是出了问题，如果能够对自己的营销进行适时的诊断，那你离成功就不远了。 在这里我介绍一下我们马到（郑州）品牌策划公司在实践中总结出来的实战性、适用性很强地 突围七步法则，处在困惑中的朋友可以用来为自己的企业诊断一下。 一步法则：差异性 我们知道一个没有差异性的产品是不具备市场竞争力的，扪心自问你的产品、你的服务与竞争对手相比有没有什么差别，消费者凭什么选择你的产品。在市场经济条件下各种产品已进入同质化竞争，消费者很盲目，如果你的产品没有差异性他们就没有必要非得选择你的产品。这里所说的差异性是包含营销各个方面的，如产品的名称、包装、功能诉求、产品概念、目标人群定位、 销售 渠道、终端陈列、宣传方式、促销方式、销售支持、售后服务、付款方式等等。比如目标人群的定位就要考虑到你产品是卖给所有消费者还是特定的人群，是男的还是女的，是老人还是儿童。又比如名字，娃哈哈、金利来就是很具有差异性的好名字，它们具备三个要素——亲切、易记、使人引起正面的联想，让人产生尝试心理，这是一个卖感觉的时代，它们不火谁火呢？至于怎样给产品、公司起个好名是一门学问，将来有机会我们再交流。 二步法则：绝对与众不同 我刚才讲到差异性，如果你认为自己产品也有差异性，但如果放到整个行业、整个市场中来看，别人早就使用，严格来说你的差异性不是好的差异性，实际上还是在与同行进行同质化竞争，要想使自己在竞争中领先，就很有必要检查一下自己的差异性是否绝对与众不同,非常突出。 三步法则：相关性 如果你的产品具有差异性而且还绝对与众不同，还不能保证你的产品能够畅销、被消费者接受，要做到产品畅销你还要问自己一下，你产品绝对与众的差异性对消费者来说是否相关、是否感兴趣，是否能够满足消费者的需求，如果不是，这个绝对与众不同的差异性就不具备销售力，你就有必要重新定位。按照需求理论讲，人的需求在不同的阶段是不一样的，有主次之分，对消费者来说，最重要的和最急需的需求是主需求，其他则为次需求。我们要根据消费者的主需求进行定位，而主需求怎么判断，那要通过市场调查才能明白。而现在好多企业对市场调查不太重视，往往对消费者的需求主次不分，有的将所有的需求当成主需求，有的将一些无关紧要的需求当成主需求，这些企业是选对了方向但选错了道路，他们把次需求大力宣传而全然不顾消费者目前最需要什么，这是一种典型的盲动症。要想使自己胜出必须考虑相关性，分清消费者的主需求。 四步法则：奇异性 没有奇异性的产品和服务是没有市场吸引力的，但很多企业为了追求奇异而奇异，常常犯一些低级错误，如儿童冰箱，不符合中国国情，中国没有家庭把儿童的食品单独冷藏，厂家注定会失败，又如会唱歌的冰箱，对消费者来说冰箱会不会唱歌并不重要，如果是音乐爱好者要欣赏音乐会用专业的音响设备；还有的企常常把一些专利、大奖当成奇异性进行宣传，也不管消费者是不是最需要的；有的企业甚至认为免检就是最好的，在许多国家免检产品接二连三出现问题的情况下，他们还把国家免检四个大字作为奇异性进行诉求，我们曾经做过一个市场调研，发现在一部分消费者的心目中，有可能免检意味着生产过程失去监督，质量有可能更不可靠。但也有许多企业奇异性定得很准，从中获得大利，如农夫山泉“有点甜”。 五步法则：利益性 不能给消费者提供利益的产品、服务是缺乏市场吸引力的，如果一个产品、一个品牌、一种服务不能够给消费者带来利益、好处、快乐，避免麻烦和痛苦，消费者的需求不能被满足，

市场营销第五章 组织市场及其购买行为 练习题

第五章组织市场及其购买行为练习题 一、名词解释 产业市场中间商市场政府市场采购中心直接重购 修正重购供应人招标代理机构 答：产业市场：产业市场又叫生产者市场或服务市场。它是由购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织组成的市场。 中间商市场：中间商市场是指由通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获得利润为目的的个人和组织组成的市场。 政府市场：政府市场是指由哪些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场。 采购中心：采购中心是指由所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。 直接重购：企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。 修正重购：企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 供应人：供应人是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。 招标代理机构：招标代理机构是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。 二、选择题（含多选题） 、某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于（） ．直接重购型．更改重购型．间接重购型．新购型 、在（）情况下，产业购买者估做出的购买决策最少？ ．直接重购．修正重购．新购．变更购买、在产业采购中心的影响者中，（）是最主要的影响者。 ．采购员．经理．技术人员．财务人员 、组织市场包括（）

．生产者市场．中间商市场．非营利组织市场和政府市场．和 、有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和选择供应商的人员称为（） ．影响者．批准者．决策者．采购者 、影响生产者购买决策的基础性因素是（） ．商品质量．价格．服务．和、组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。 ．小于．大于．等于．都不是 、认识需要是生产者用户购买决策的（） ．终点．中间点．起点．中介点 、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，（） ．有较大自由．缺乏自主性．受控制少．可任意选购 、产业购买者购买过程中在新购的情况下要经过几个阶段？（） ．．．．或 三、多选题 、即使是直接重复购买型的决策也需要经过（）阶段。 ．认识需要．寻找供应者．确定产品规格 ．确定订货．评价合同执行情况 、通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定（）供货关系。 ．建立．维持．修正.中止．构建 、中间商决定购买数量的主要依据是（） ．现有的存货状况．预期的需求水平．符合中间商的要求 ．成本／效益比较．有没有折扣 、生产者用户的需要可以由（）引起。 ．内在刺激．外在刺激．精神刺激．物质刺激．以上全是 、政府购买方式有（） ．公开招标选购．议价合约选购．直接购买．日常性采购．专家购买

关于市场营销策略探析

市场营销策略探析 ——弱势企业的强势营销 正如自然界有大树也有小草的生态平衡法则一样，在市场竞争中有腰缠万贯的强势集团，也有惨淡经营的弱势企业。就实力而言，弱势企业一般是中小企业，在人力、物力、财力各方面都远逊于大型企业集团。但是弱势企业也并非一无是处，它也有许多自身的优势：机动灵活，善于应变；组织机构简单，工作效率较高；勇于创新，富于进取等等。然而，弱势企业的这种优势是潜在的、可能的，而其存在的劣势却是现实的、必然的。在当今激烈的市场竞争中。弱势企业如何回避自身的劣势，扬长避短，利用自身可能实现的优势在市场竞争中站稳脚跟呢？

实施“集中一点”战略 集中一点战略是波特提出的三个通用战略之一，采取这一战略的企业，选择一个产业里的一个部分或一些细分市场，使其战略适合于为这部分市场服务而不顾及其它。兵法上讲究集中自己的兵力，分散敌方的兵力。《孙子兵法》虚实篇云：我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众敌寡，以众敌寡，则吾之所为战者约矣。在商战中，弱势企业通过完善适合其目标市场的战略，谋求在它并不拥有全面竞争优势的目标市场上取得竞争优势。集中一点战略，对弱势企业来说最为适用，它很容易发挥自己的比较优势，冲破强势企业的包围。 这是因为，企业所处的环境如同战争一样，任何企业组织的资源，无论是盈利或非盈利组织，都是有限的。这就构成了企业战略和军事战略的基本共同问题——资源分配问题，即如何优先分配资源到决定性的机会上。由于资源有限性的约束，使企业不可能在任何方向、任何领域都比竞争对手强大，只有在某一、二个关键点上有所集中，才能形成与对手有显著差别的力量。正如我国古代兵法所言：“凡兵散则势弱，聚则势强，兵家之常情也。” 所以，弱势企业要想在竞争中取胜，应采取发挥自身的长处，集中为一组特定的用户服务的策略。这种策略的目标就是为特定的一个或少数几个细分市场提供最有效的和最好的服

市场营销学 第4章 消费者市场分析 练习题

第四章消费者市场分析 （一）单项选择题 1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化B．性格 C．国家D．社会 2、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。 A．智慧B．经验 C．感觉D．能力 4、某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖”B．“道德领袖” C．“精神领袖”D．“经济领导者” 5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 A．能力B．个性 C．联系D．精神 6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。 A．群体B．社会 C．模型D．艺术 7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。 A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要 8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。 A．本我B．超我 C．自我D．含我 9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物B．诱因 C．反应D．驱使力 10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。 A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向 11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。 A．成员群体B．直接参照群体 C．厌恶群体D．向往群体 12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。 A．文化因素B．社会因素 C．自然因素D．个人因素

13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务B．售后服务 C．售中服务D．无偿服务 14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．确认B．收集信息 C．备选产品评估D．决定购买 15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。 A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为D．复杂的购买行为 16、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的_________。 A．稳定性B．易变性 C．伸缩性D．倾向性 1、A 2、B 3、C 4、A 5、B 6、A 7、A 8、B 9、D 10、C 11、D12、C13、B14、C15、B 16、A （二）多项选择题 1、消费者市场的主要特点有_________。 A．广泛性B．分散性 C．复杂性D．易变性 E．发展性 2、一个国家的文化包括的亚文化群主要有_________。 A．语言亚文化群B．宗教亚文化群 C．民族亚文化群D．种族亚文化群 E．地理文化群 4、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为_________。 A．正相关成员群体B．向往群体 C．拒绝群体D．隔离群体 Ｅ．社会群体 5、消费者对产品的评价主要涵盖_________。 A．产品属性B．属性权重 C．品牌信念D．效用要求 Ｅ．评价模型 6、弗洛伊德的无意识动机理论建立在等体系的基础之上。 A．本我B．忘我 C．自我D．超我 E．有我 7、人们对刺激物产生的知觉有_________等几种层次的理解。 A．选择性注意B．选择性扭曲

第3章市场营销环境

第3章市场营销环境 一、学习目的 企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。学者们提出了一系列的理论来讨论、解释企业与环境之间的关系，这些理论包括：开放系统理论、权变理论、种群生态学、组织生态学、资源依附理论、合作竞争理论、商业生态系统理论。 市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。 企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商；市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 通过对本章的学习，读者应该了解分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。 二、重要知识点 1.市场营销环境 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 2.环境威胁与市场营销机会 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。 3.市场营销微观环境 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 4.辅助商 辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 5.愿望竞争者 愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。 6.可支配收入 可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于

营销会议通讯稿

总结过去，展望未来-------- 记xxxxxxxxxxxxx公司 营销工作动员大会 2011年2月21日，销售处迎来了2011年销售工作会议。下午15时整，在xxxxx公司会议室，xx书记、xx副经理、xx副经理、xx副经理、xx副经理兼总会计师、xx副书记及销售处处长、以及销售处其它员工参加了动员大会。 会议开始，xx处长对销售处2010年全年工作进行了总结，明确了2011年销售处的工作思路及经营目标分解情况。经过近两年的淬炼，销售处从最初的组建逐渐走向成熟。通过销售处全体员工的的努力，2010年销售处全年实现订货78665万元（现价），与09年相比上涨了133%；完成了全年订货目标的103.12%；2010年累计销售回款59978万元，与09年相比上涨了105%，2010年销售收入实现62428万元，与09年相比，上涨了104%；市场订货21625万元，与09年相比上涨了518%；同时，2010年销售处完成了公司下达的83万元的库存处置目标。在紧抓市场订货的同时，响应公司双增双节的工作要求，销售处要求业务人员积极进行盘具回收，2010年共回收电缆盘具65个，为公司节约资金约38635元。 成绩是过去的，那只能说明我们曾经的努力；发展还要看未来，这才能证明我们的成长。结合公司2011年总体经营目标，xx处长又将销售处2011年的发展方向和责任目标分解及考核政策向大家进行了阐述，重点对2011年市场开拓方针及策略向各

位领导和同事进行阐述。同时号召销售处全体成员为实现2011年各项经营目标努力拼搏。 xx处长结束发言后，销售处业务一科科长xx和销售处新入职员xxx分别代表销售人员及新入职员工进行了发言。他们均表示要在自己的工作领域为xxxx公司的发展做出应有的努力，为公司2011年经营指标的完成贡献自己的力量。 会议还邀请了xx车间xxx主任、xx车间xxx主任代表生产车间进行了发言。xx主任表示，2010年xxx车间与销售处共同配合下取得很好的成绩，2011年将会继续对销售处做好生产支持工作，保质保量，按期交货，为销售工作的开展做好坚强后盾。同时，xxx主任也对2010年销售处的xx产品销售工作给予肯定，表示销售处xx 产品的外销市场不仅提升了企业生产规模，也稳定了生产车间的产值效益，提高了职工收入。同时对销售处的后期工作也提出建议：提高xx产品附加值，特别是xxx产品的销售量，实现规模效益从而降低企业风险。最后，xxx主任表示，2011年xxx车间将会对产品包装及质量进行大幅度的提升，积极配合销售处的销售工作，扩大xx产品的产业区域辐射半径，做好做大这个市场。 在会议上，xxx副经理也对销售处2010年的工作进行了发言。xx总首先用“不简单，了不起”六个字肯定了销售处成立两年来的工作，指出销售处成立两年来每年保持30%的增长速度，产品订货量大幅增加，尤其是xx产品规格由单一走向多元化，产量突破万吨，xxx订货更是在2010年突破亿元大关。但

市场营销中的二八定律

市场营销中的80/20法则 80／20法则指出：在因和果、投入和产出、努力和收获之间，本来就存在着不平衡的关系。典型的情况是；80%的收获来自20%的努力；80%的销售额来自20%的顾客；80%的利润来自20%的顾客。80／20不是精确的关系，而是方便的比喻、典型的模式。把80／20法则运用到市场营销中，我们可以找到非常可贵的营销策略，成为营销实践家的“灵丹妙药”。 少量的顾客为企业创造了大量的利润，可见每位顾客对企业的贡献是不同的。这就决定了企业不应将营销努力平均分摊在每一位顾客身上，而应该充分关注数量虽少、但作用重大的顾客，将有限的营销资源充分应用在他们身上，取得事半功倍的效果。 一、针对大量使用者的营销 运用80／20法则，我们首先可以发现针对大量使用者营销的意义。 根据使用产品的数量或频率可以将顾客分为少量使用者、中等使用者和大量使用者。大量使用者虽然在所有使用者中所占的比例较小，但其消费量却非常大。美国学者针对几种日用品消费情况的研究表明了这一结果，如在香波市场中，大量使用者和少量使用者的使用量分别占79％和21%，在啤酒市场中两者的使用量分别占87％和13％。显然，香波公司应努力吸引一个大量使用者——每天洗发和每次用量较多的消费者，而不应花费过多的精力去吸引几个少量使用者；啤酒商也应该以大量饮酒者作为目标顾客，而不是把目标对准偶尔品尝啤酒的消费者。因为赢得一个大量使用者所获得的销售量是很多个少量使用者的总和！ 而且，有时针对大量使用者进行营销可能会比针对少量使用者更容易。因为在通常状况下前者会比后者更加主动地接受产品信息，从而对此类产品更加了解，所以营销人员不必花费大量营销成本去宣传此类产品的使用常识，而只需要集中力量诉求本企业产品的独特优点来吸引大量使用者的注意。 很多企业认识到了大量使用者的重要意义．他们根据顾客的购买数量和频率制定不同级别的奖励制度来吸引大量使用者购买，如采用数量折扣等促销方式。有些企业还专门针对大量使用的顾客设立大客户部，专门负责对这一消费群体的营销。同时，企业还可以采取一些措施，引导顾客适当增加使用量，让少量使用者逐渐转变成大量使用者，以达到较快增加销售量的目的。 二、针对老顾客的营销 运用80／20法则，我们还可以发现针对老顾客营销的意义。 长期以来，在生产观念和产品观念的影响下，企业营销人员关心的往往是产品或服务的销售，他们把营销的重点集中在争夺新顾客上。其实，与新顾客相比，老顾客会给企业带来更多的利益。精明的企业在努力创造新顾客的同时，会想方设法将顾客的满意度转化为持久的忠诚度，像对待新顾客一样重视老顾客的利益，把与顾客建立长期关系作为目标。老顾客对企业发展的重要性表现在以下几个方面： 1、老顾客可以给企业带来直接的经济效益。首先，老顾客的长期重复购买是企业稳定的收入来源，老顾客的增加对利润的提升起着重要作用。美国学者弗里得里克·里奇海尔得的研究表明：重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5％，对于一家银行，利润会增加85％；对于一位保险经纪人，利润会增加50％；对于汽车维修店，利润会增加30％。其次，面向老顾客的营销成本低，因为老顾客对企业所提供的产品和服务都比较熟悉，降低了企业为他们服务的成本，调查表明，争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，而失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补回来。第三，对产品具有忠诚度的老顾客对价格不像三心二意的顾客那么敏感，他们在重复购买中常常比新顾客更舍得花钱。也就是说，忠诚度高的老顾客对该产品的价格敏感度会降低。 2、老顾客可以给企业带来间接的经济效益。众所周知，老顾客的推荐是新顾客光顾的重要原因之一。个人的行为必然会受到各种群体的影响，其中，家庭、朋友、领导和同事是与其有经常持久相互影响的一个重要的参考群体，这个群体会产生压力使每个人的行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的选择。通过对200名消费者购买行为的调查发现，汽车和彩电类在产品和品牌的选择上均受到参考群体的影响，家具和服装类虽然在产品的选择上可能存在差异．但在品牌的选择上会受到参考群体的强烈影响，啤酒和香烟类则是在产品的选择上受到参考群体的影响。据统计，60％的新顾客来自于老顾客的热情推荐。但在多数企业的统计中却没有显示出这一点，销售人员往往将销售量都归于自己名下，没有考虑老顾客的推荐作用。 同时，随着对各种商业媒介信任度的降低．消费者在购买过程中越来越偏重于亲朋好友的推荐。如据对我国消费者获得药品购买信息主要途径的调查发现，广告的作用从1996年的32．3％下降到1997年30.7％，而亲朋好友推荐的作用却从1996年的11．7％上升到了1997年的18．2%。可见，老顾客为企业带来的间接经济效益呈上升趋势。

营销通讯稿

商学院市营协会营销体验活动圆满成功 2014年10月25日，由市场营销协会举办的营销体验活动在江苏师范 大学贾汪校区校园超市及宿舍楼附近如期举行。此次活动由会长曹盼盼 指导，贾汪校区市场营销协会成员全部参与。市场营销协会营销体验活 动于10月29日顺利结束。 前期，由市场调研部的同学对此次活动商品进行民意调查，以确保 活动顺利举行。活动中，由贾汪负责人组织本次活动，市场营销协会成 员有序参与，分工明确，各司其职。本次活动分为宿舍营销与校园固定 营销两方面。参与者都积极努力，热情洋溢。贾汪校区的同学对本次活 动十分支持，给参与者很大的鼓舞。 本次活动为社团成员提供了一个展示自己，锻炼自己的平台。通过 此次活动，不但增加了成员间的交流；而且扩大了社团在贾汪校区的影 响力，推动了市场营销协会的发展。 撰稿人：杨懂莲 2014年10月29日 商学院市场营销协会“营销辩论赛”成功举办 市场营销协会营销辩论赛于2014年11月9日星期日下午五点半在科 文3号楼202成功开展。与会人员有市场营销协会会长曹盼盼、副会长唐 佳佳、各部门部长以及其他社团成员。 此次辩论赛由副会长唐佳佳主持，首先介绍了此次辩论赛的评委， 然后依次介绍双方辩手。正反双方各三名辩手，正方辩手观点是品质决 定热销，反方辩手观点是营销决定热销。正反双方辩手经过3轮激烈的 辩论，最终反方持营销决定热销观点获得胜利，使得营销辩论赛拉下了 帷幕。最后，会长曹盼盼为胜利的团队颁发奖状和礼品，大家一起合照 留念。 此次营销辩论赛意义在于让新一届成员们了解辩论赛的流程，培养 了队员的合作能力和应变表达能力，加强队员间的交流与沟通，促进大 家的了解和认知。 撰稿人：陆雨 2014年11月9日 商学院市营协会“周末狂欢节”活动圆满成功 2014年11月15日下午1点,由市场营销协会举办的周末狂欢节活动在 江苏师范大学贾汪校区操场如期举行。参与此次活动的有市场营销协会 贾汪校区负责人，各部门部长以及各部门成员。市场营销协会的此次活 动于当天下午3点顺利结束。 活动前期,由市场调研部的同学对此次活动进行了详细的活动前期 布置,选择合适的活动场地,以确保活动顺利有序的进行。活动中，由贾

政府实施营销战略的思考

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/3910759382.html, 政府实施营销战略的思考 作者：周艳 来源：《消费导刊·理论版》2008年第17期 [摘要]政府是国家形象的象征，是衡量国家管理好坏的标准之一，运用政府营销理念对政府经济进行管理，对各级政府在今后的政府管理中树立正确的营销理念、开展合适的政府营销、达到社会公众的最大满意、塑造良好的政府形象方面有一定的借鉴作用，从而更好地促进社会经济、文化、社会的全面进步。 [关键词]营销政府政府营销 作者简介：周艳（1982-），女，汉族，籍贯：河北唐山，单位：西南交通大学经济管理学院，硕士研究生。 一、引言 随着经济社会的快速发展，我国政府管理不断面临新的挑战，当政府管理的内外环境发生变化后，传统政府管理的方法许多时候很难发挥作用。要在新的形势下提高政府管理的水平和效能，就必须在政府管理中引入市场营销机制，运用现代市场营销的原理与方法开展政府的各项管理工作，以便能更好地实现政府的作用与价值，使其效率能更大地提高。 二、政府营销相关理论 （一）政府营销的基础行政价值观 行政价值观是公共行政主体在公共行政领域中对某种特定的行政思想、行政行为方式的功效和意义所作的理解和追求的总称。从一定意义上讲，它是行政主体的灵魂和行政活动的动力源泉，制约着行政主体的欲望和行为方向。此外，政府作为公共产品的提供者，其营销行为属于宏观范畴，具有自身的特征，即政府营销行为离不开正确的行政价值观的指导。 行政价值观大体经历了传统公共行政学、新公共行政学、新公共管理学及新公共服务学四个阶段。政府营销的产生主要基于新公共管理学和新公共服务学，但其渊源于人们对行政价值观的不断思考。在市场经济体制下，政府为了更好地履行自己的职能，开始借鉴市场营销管理的理论，以公众利益为目标，运用公共权力，制定合适的公共政策，有效的配置公共资源，提供公共产品和公共服务，促进市场经济的持续健康发展。

中国市场营销三大黄金法则

中国市场营销三大黄金法则市场营销从来都是一个企业最重要的。中国那看似源源不绝的新生消费群体对许多外资公司仍然具有无穷的诱惑力。然而，中国消费者到底想要什么呢？外界尤其是西方国家的公司对中国存在的一个常见和最大的误解是：中国经济在过去二十年的高速增长已推动它走上西化＂的道路。 市场营销三大黄金守则： 1.首要及最重要的守则——身份的象征：必须设法尽量让顾客在公共场所消费，这样才能为产品谋取最大的利润率和溢价。 这正是许多突显使用者身份地位的品牌比其它品牌更受欢迎的原因。更确切地说，这解释了为什么过去二十年奢侈品在中国市场能够保持双位数的销售增长。 营销人员要做的远远不只是要迎合炫耀消费的心态，他们还得调整商业模式以适应中国消费者的其它需要。 在中国，人们更刻意要在公共场所消费，让别人看得见，以突出自己的身份地位，获得社会认同。 2.外在化效益：产品被看成是达致某种目的的工具，它们必须要有助于你的人生向前迈进。 西方的营销策略往往只强调产品的内在效益，强调产品使消费者自己感觉良好的特色，这不能引起中国消费者的共鸣。 在中国，人们从不着重于产品的内在效益，他们把支付品牌溢价

视为对未来发展的一项投资。 在中国，人们一般不会为了享受的目的而支付高溢价；产品需要肩负某种任务，它们是在人生战场上争取胜利的武器。 这一黄金守则适用于营销所有产品，上至豪华轿车，下至普通洗衣粉，运用得宜无往不胜。 3.争取信任：在中国，产品的最基本功用是要让顾客用得安心和免受损害。品牌无论是在功用方面还是在社会认同方面都能提供保障。 引发安全恐慌的多宗食品污染事件，例如婴儿奶粉受到三聚氰胺污染的丑闻，加强了这一点。供食用或在身体上使用的产品必须要获得认可的机构的品质认证。在西方和其它市场，消费者通常假设产品是安全的；但在中国，消费者的信任是需要积极争取的。 另外，公司投射出宏大规模的形象，也被看作是品质的保障。品牌也必须在社会认同层面提供保障，也即消费者不会因为选错牌子而“丢面子”。 中国消费者在作出购买决定时，暨关注产品投射出的身份地位或面子，也关注对财富的保护和保存。 在中国的文化里，“面子”是个很普遍的概念，远远超过尊严的含义。面子是一种“社交货币”，是一种需要花时间累积的商品，可以在日常商业交往中大派用场，可以被出售、交易和赚龋。 在零售过程中的每一个阶段，面子都是很重要的。

市场营销消费者洞察

市场营销学第一次作业 作业名称：摩拜单车消费者洞察 学号 1415000429 姓名 xxx 序号 结合所学过的消费者洞察相关知识，请用生动形象的语言描述摩拜单车的目标消费者形象，包括描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧等。字数不少于500字。 你好，我叫小白，28岁，是一名白领。现工作于上海陆家嘴一家外贸公司。每天早上，我乘地铁到陆家嘴站，之后要步行1.5km到公司。这段不长不短的距离可让我每天犯了难。每天都打车吧，虽然只是起步价，可一来一回的每个月积累起来就是一笔大数目了。但若叫我步行吧，踏着这不高不低的高跟鞋，在这上班的早高峰再走个二十分钟，也挺费时费力的。 有一次和同事聊天，他们介绍了摩拜单车给我，只需要下个APP，扫一扫，就可以把车骑走。而且啊，还很便宜，三十分钟只要1块钱，便宜又方便，刚好满足我的需求。我一听，就赶忙也下了一个APP去试试。 打开APP，点进找车页面，通过GPS定位就把附近的可用的自行车都标示了出来，还挺多的。我找到了一辆，扫一下二维码，车锁就打开了。车外观也挺好看的，照了一张照片发到朋友圈，朋友们都纷纷点赞。我觉得挺新鲜的，觉得摩拜单车很好，解决了我的困扰，租车还车又很方便，还减少污染绿色出行。 可是随着我的使用时间的加长，我也发现了很多的问题。比如，由于车辆是高频次的在使用，要减少它的损坏次数，摩拜单车的设计就要满足安全耐用的原则，所以自行车是无链条的，并且车自重也挺重的，这导致车骑起来很费劲，不好骑。而且车座不可以调节，我看到很多男同志都以特别别扭的姿态蹬着自行车，相当的不好骑。并且车没有车筐，这让我的手提包没有地方可以放，有时提着电脑，要骑车时也挺不方便的。还有就是，由于上下班高峰期的潮汐效应，导致车有时都是集中在某一个区域，想用车时用不到。而且有些人将车随意扔在路边，甚至草堆里，十分不爱惜车辆，找车时也不好找，有时浪费了我很多的时间。甚至有的素质低下的人私自给自行车加锁，或者是涂改二维码，妨碍他人正常使用

市场营销中的80-20法则

一、针对大量使用者的营销 运用80/20法则，我们首先可以发现针对大量使用者营销的意义。 根据使用产品的数量或频率可以将顾客分为少量使用者、中等使用者和大量使用者。大量使用者虽然在所有使用者中所占的比例较小，但其消费量却非常大。美国学者针对几种日用品消费情况的研究表明了这一结果，如在香波市场中，大量使用者和少量使用者的使用量分别占79%和21%，在啤酒市场中两者的使用量分别占87%和13%。显然，香波公司应努力吸引一个大量使用者——每天洗发和每次用量较多的消费者，而不应花费过多的精力去吸引几个少量使用者;啤酒商也应该以大量饮酒者作为目标顾客，而不是把目标对准偶尔品尝啤酒的消费者。因为赢得一个大量使用者所获得的销售量是很多个少量使用者的总和! 而且，有时针对大量使用者进行营销可能会比针对少量使用者更容易。因为在通常状况下前者会比后者更加主动地接受产品信息，从而对此类产品更加了解，所以营销人员不必花费大量营销成本去宣传此类产品的使用常识，而只需要集中力量诉求本企业产品的独特优点来吸引大量使用者的注意。 很多企业认识到了大量使用者的重要意义，他们根据顾客的购买数量和频率制定不同级别的奖励制度来吸引大量使用者购买，如采用数量折扣等促销方式。有些企业还专门针对大量使用的顾客设立大客户部，专门负责对这一消费群体的营销。同时，企业还可以采取一些措施，引导顾客适当增加使用量，让少量使用者逐渐转变成大量使用者，以达到较快增加销售量的目的。 二、针对老顾客的营销 运用80/20法则，我们还可以发现针对老顾客营销的意义。 长期以来，在生产观念和产品观念的影响下，企业营销人员关心的往往是产品或服务的销售，他们把营销的重点集中在争夺新顾客上。其实，与新顾客相比，老顾客会给企业带来更多的利益。精明的企业在努力创造新顾客的同时，会想方设法将顾客的满意度转化为持久的忠诚度，像对待新顾客一样重视老顾客的利益，把与顾客建立长期关系作为目标。老顾客对企业发展的重要性表现在以下几个方面： l、老顾客可以给企业带来直接的经济效益。首先，老顾客的长期重复购买是企业稳定的收入来源，老顾客的增加对利润的提升起着重要作用。美国学者弗里得里克·里奇海尔得的研究表明：重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5%，对于一家银行，利润会增加85%;对于一位保险经纪人，利润会增加50%;对于汽车维修店，利润会增加30%。其次，面向老顾客的营销成本低，因为老顾客对企业所提供的产品和服务都比较熟悉，降低了企业为他们服务的成本，调查表明，争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，而失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补回来。第三，对产品具有忠诚度的老顾客对价格不像三心二意的顾客那么敏感，他们在重复购买中常常比新顾客更舍得花钱。也就是说，忠诚度高的老顾客对该产品的价格敏感度会降低。 2.老顾客可以给企业带来间接的经济效益。众所周知，老顾客的推荐是新顾客光顾的重要原因之一。个人的行为必然会受到各种群体的影响，其中，家庭、朋友、领导和同事是与其有经常持久相互影响的一个重要的参考群体，这个群体会产生压力使每个人的行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的选择。通过对200名消费者购买行为的调查发现，汽车和彩电类在产品和品牌的选择上均受到参考群体的影响，家具和服装类虽然在产品的选择上可能存在差异，但在品牌的选择上会受到参考群体的强烈影响，啤酒和香烟类则是在产品的选择上受到参考群体的影响。据统计，60%的新顾客来自于老顾客的热情推荐。但在多数企业