市场营销组合理论述评_候春江 (1)

[收稿日期]2004-05-09

[作者简介]候春江(1970-),男,辽宁沈阳人,工程师,从事市场营销和物流方面的研究。

[流通经济]

市场营销组合理论述评

候春江1,周　游2

(1.中国天然气股份有限公司,辽宁沈阳110032;2.哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨150028)

[摘　要]市场营销组合是市场营销理论的核心和企业进行市场营销活动的中心。自从50年前尼尔·鲍顿提出市场营销组合概念以来,市场营销组合理论的发展经历了“4P 's ”、“4C 's ”和“4R 's ”三个阶段。对这三个阶段的主要内容进行全面、细致的介绍和评析,以促进市场营销组合理论的进一步研究。

[关键词]营销变量;市场营销组合;营销组合理论

[中图分类号]F713.3　[文献标识码]A [文章编号]1671-7112(2004)06-0045-04

Marketing Mix Theory Review

HOU Chun -jiang 1

,ZHOU You

2

(1.Retro China Company Limited ,Shenyang 110032,China ;2.Harbin University of Commerce ,Harbin 150028,China )

Abstract :The Marketing M i x is the center of marketing theory and marketing activities .Since 50years ago Neil Borden put for ward theM arketing Mix ,the Marketing Mix went through three s tages of ”4P 's ”,”4C 's ”and ”4R 's ”.The article analysis the contents of the three s tages carefully in order t o pro -mote t he further research of the Marketing Mix .

K ey words :marketing factor ;marketing mi x ;marketing theory

1953年,尼尔·鲍顿(Neil Borden )在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”(Marketing mix )这一概念,他认为市场需求在某种程度上受到“营销变量”的影响,为了寻求一定的市场反应、获得最大的利润,企业要对这些变量进行有效的组合。按时间顺序,营销学家大体可归结为三个有代表性的营销组合理论:“4P 's ”、“4C 's ”、“4R 's ”。

一、“4P 's ”营销组合理论———经典的市场营销组合理论

(一)“4P 's ”营销组合理论的产生及其主要内容

尼尔·鲍顿最早提出的营销组合包括12个要素,即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研等。这一组合策略增强了企业市场营销活动的操作性,并对市场营销研究范围做了较好的界定。但它也存在一定的问题,如12要素的内涵存在交

叉,归类不够清晰等。1960年,麦卡锡(Eugene J .McCarthy )在其所著的《基础市场营销》一书中对尼尔·鲍顿的12要素进行了高度的概括和综合,他认为企业的市场营销活动应以产品(product )、价格(price )、地点或渠道(place )、促销(promotion )为主要内容,由于这四个词在英语中均以”P ”开头,这一理论又称为“4P 's ”营销组合理论。1967年,菲利普·科特勒(Philip Kotler )在其所著的《营销管理:分析、计划与控制》第一版中进一步确认了以“4P 's ”为核心的营销组合理论。

“4P 's ”营销组合理论以单个企业为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两类:一类是企业不能够控制的因素,如政治、法律、经济、社会、文化、技术、渠道企业、竞争者、消费者、公众等,它们构成了企业经营必须面对的外部环境;另一类是企业可以控制的因素,如产品、定价、分销、促销等。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素

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45—2004年第6期总第79期哈尔滨商业大学学报(社会科学版)

JOURNAL OF H ARBIN UNIVERSITY OF COMMERCE No .6,2004Serial No .79

做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合(如图1所示)。

“4P 's ”组合理论的提出对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,它为企业营销管理人员提供了一个简洁和易于操作的框架,使其从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素,并将其进行有效的组合,从而更好地适应日益复杂的营销环境

。

图1　“4P 's ”营销组合示意图

(二)“4P 's ”营销组合理论的缺陷

1.“4P 's ”理论是对12营销要素组合的过分简化,是对现实生活不切实际的抽象。“4P 's ”模式中忽略了交换关系中其它因素的影响作用,没有强调各营销要素之间的协调整合,忽视了对“如何识别和运用主要营销因素”等问题的研究。

2.“4P 's ”中涉及到的营销要素只适用于分析微观问题,它只从交易的一方,即卖方角度来考虑问题,执著于营销者对消费者做什么,而不是从顾客或整个社会利益来考虑,这实际上仍是生产导向观念的反映,没有体现出市场导向观念,而且它侧重于企业获得短期的和纯交易性的利益。

3.“4P 's ”理论将营销作为企业的一种职能活动从企业其他活动中分离出来,企业的其他人员与营销脱钩,营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动,这样,导致了营销部门与其他职能部门的潜在矛盾。实际上,企业的营销活动不仅仅是营销部门的职能和营销人员的工作,它需要企业各部门及相关人员的协调和参与。

4.缺乏牢固的理论基础。“4P 's ”理论在很大程度上是从实践经验中提炼出来的,它只是告诉营销经理应该怎样去做,但没有说明为什么这样做,这导致该理论缺乏延伸性和实用性。

5.没有考虑行业特点。“4P 's ”组合理论是从标准的消费品生产行业的实践经验中总结出来的,具有一定的行业特色,在将其引入其它行业时,很难越过行业的障碍,降低了理论的实用性。(三)“4P 's ”营销组合理论的修正与补充由于“4P 's ”组合理论存在以上缺陷,后来的学者们从不同的角度对其进行修正与补充。一部分学者侧重于对4P 's 模型充实,在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素,从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、促销组合,这四个方面每一个因素的变化,都会要求其他因素匹配,这样就形成了比较完善的“4P 's ”营销组合体系。另一部分学者在“4P 's ”营销组合的基础上,针对行业特色及营销环境的变化,提出了“7P 's ”、“6P 's ”和“10P 's ”理论。

“7P 's ”是在20世纪70年代随着服务行业迅速发展的背景下提出的,1981年,布姆斯和比特纳(Booms and Bitner )在传统“4P 's ”组合理论的基

础上,增加了三个“服务性的P ”:人(People )、有形展示(Physical evidence )、过程(Process ),从而形成了服务营销的“7P 's ”组合。“7P 's ”组合理论同样受到一些营销学者的批评。沃特斯库特(Walter -schoot ,1996)认为,所加入的三个“P ”或者可以在“4P 's ”中找到相对应的部分,或者其不属于营销组合变量。

20世纪80年代,随着国际市场竞争越来越激烈,许多国家加强了对经济的干预,贸易保护主义再度兴起,这要求营销组合理论有新的发展。1986年,菲利普·科特勒提出“大市场营销”(Mega marketing )概念。他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。因此,在“4P 's ”基础上加上“权力”(Political Power )与“公共关系”(Public Relation )两个要素,即企业要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒。“6P 's ”理论是对“4P 's ”理论的有益补充,考虑了外界环境对企业营销活动的影响。但从本质上说,它仍然没有摆脱“4P 's ”理论的思维模式,仍然是从企业的角度考虑问题,忽略了消费者的要求与利益。

20世纪90年代,随着对营销战略计划过程的重视,科特勒提出了探查(Probing )、分割(Parti -tioning )、优先(Priortizing )、定位(Positioning )的战略计划过程“4P 's ”组合,它实际上是企业营销战略计划管理的四个环节,即市场营销调研、市场细分、对目标市场的选择和市场定位。科特勒认为,只有在做好战略营销计划过程的基础上,战术性营销组合的制定才能顺利进行。这样,战略营销计划过程的“4P 's ”理论与营销组合的“4P 's ”理论

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构成了企业内部营销活动的全部内容,再结合影响企业外部营销环境的政治力量和公共关系,将企业的营销战略与战术相结合,内外营销要素相结合,形成一个全方位的营销过程。这就是“10P 's ”营销组合理论。

二、“4C 's ”组合理论———市场营销组合理论步入现代

(一)“4C 's ”理论的主要内容

随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,“4P 's ”理论受到越来越多的企业营销实践的挑战。1990年,North Carolina 大学的教授罗伯特?劳特惠恩(Robert Lauterborn )提出了“4C 's ”营销组合理论,具体内容如下(如图2所示)

:

图2　“4C 's ”营销组合示意图

1.消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs )。企业一切经营活动应以消费者为核心,而消费者的欲望和需求是一个动态变量,所以,企业首先要了解、研究、分析消费者的需求与欲望,而不是企业能生产什么产品。

2.消费者获得满足的成本(Cost )。这里所说的成本是针对顾客的成本。消费者在购物时要付出货币与非货币成本,企业应首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价。

3.消费者购买的便利性(Convenience )。便利原则应贯彻于营销全过程,在产品销售前,企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法以及使用效果的准确信息;顾客前来购买产品时,企业应给顾客以最大的购物方便;产品售出后企业应重视信息反馈,及时答复和处理顾客意见,对有问题的产品要主动包退包换,对产品的使用故障要积极提供维修方便等等。“4C 's ”理论强调企业既出售产品,也出售服务;消费者既购买到产品,也购买到便利。

4.企业与消费者的有效沟通(Communica -tion )。“4C 's ”理论用沟通取代促销,强调企业应

重视与顾客的双向沟通,以积极的方式适应顾客的情感,建立基于共同利益上的新型企业-顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾,培养忠诚的顾客。

“4C 's ”组合理论提供了一种新的视角,它重视消费者导向,从对企业经营者的研究全面转向对消费者的关注,实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变,是对传统“4P 's ”理论的扬弃。了解“4C 's ”理论就可以理解为什么单纯从产品功能上来说十分优异的产品不能为消费者所接受,这也是传统“4P 's ”理论的盲区。

(二)“4C 's ”理论的缺陷

1.“4C 's ”是顾客导向,而市场经济发展到今天,要求的是竞争导向。二者的本质区别是:顾客导向看到的是新的顾客需求;而竞争导向不仅看到了顾客的需求,还更多地注意到了竞争对手,企业不仅要以顾客需求为中心,同时要以比竞争对手更快的速度满足顾客的需求。

2.“4C 's ”理论以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题。只看到满足顾客需求的一

面,企业必然付出更大的成本。所以从长远看,企业经营要遵循双赢的原则,这是“4C 's ”理论需要进一步解决的问题。

3.“4C 's ”理论被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起一种新型的主动性关系,如互动关系、关联关系等。

4.“4C 's ”组合理论仅仅关注顾客短期需求的满足问题,回避了消费者需要、消费者长远利益和社会福利之间隐含的冲突。企业是整个社会大系统中一个子系统,企业的营销过程必然要受到供应商、经销商、同行企业、社会公众等因素的影响,因此,必须与这些系统成员建立起共同利益体,发展互助和合作关系,为达成彼此之间相互适应、互助互利而采取行动。另外,“4C 's ”理论没有很好地解决“4C 's ”的操作性问题。

三、“4R 's ”———市场营销组合理论的最新进展

近年来,美国学者舒尔茨(Don E .Schultz )提出了“4R 's ”营销组合理论(如图3所示)。

(一)“4R 's ”理论的主要内容

1.关联(Relevancy )。关联是指企业与顾客建立关联。在竞争的市场中,顾客需求具有动态性,

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47—　候春江,周　游:市场营销组合理论述评

顾客忠诚度是相对的,企业必须时刻关注顾客需求及其变化,通过某些有效的方式,在平等的基础上建立互利互惠的伙伴关系,使企业与顾客之间形成一个命运共同体。企业可以通过提高产品、服务、人员及形象价值,降低生产与销售成本和减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗,提高顾客的满意度和忠诚度,这样就大大减少了顾客流失的可能性

。

图3　“4Rs ”营销组合示意图

2.反应(Respond )。反应是指厂商应在顾客需求变化时,甚至是变化前做出适当的反应,以便与顾客的需求变化相适应。在激烈竞争的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何制定和实施计划,而在于如何及时地倾听顾客的希望与要求,并迅速做出反应,满足顾客的需求。目前许多公司倾向于说给顾客听,而不是听顾客说,这是不利于企业发展的。面对迅速变化的市场,企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力。这样可以最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概率。

3.关系(Relation )。关系是指企业应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系,降低顾客流失率。1985年,巴巴拉·本德·杰克逊提出“关系市场营销”(Relationship Marketing )。她认为,精明的营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信、互利关系。在诸多关系中,企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心。关系市场营销强调顾客忠诚度,认为保持老顾客比吸引新顾客更重要。有资料显示,企业吸引一名新顾客的成本是保持一名老顾客的5～8倍。

4.回报(Return )。企业进行市场营销活动的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润。一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点。一方面,追求回报是市场营销发展的动力;另一方面,回报是维持企业与顾客关系的必要条件。企业要满足客户需求,为客户提供价值,但不能做“仆人”。

近年来,起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(Contact Management )的“客户关系管理”(Customer Relationship Manage ment )是“关联”与“关系”的结合,它将客户作为企业重要的资源,强调企业应如何与客户建立关系,及企业对与客户之间的各种关系进行全面、全过程管理,以赢得新客户,巩固既有客户,并增进客户利润贡献度。

(二)“4R 's ”理论的优势

1.“4R 's ”理论的最大特点是以竞争为导向,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系。

2.“4R 's ”体现并落实了关系营销的思想,提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式。

3.快速反应机制为企业与顾客的互动与双赢和建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。

4.“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。

当然,“4R 's ”有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。

“4P 's ”营销组合理论是企业站在自己的角度来考虑消费者的需求,通过对内部可控的营销因素的有效组合,适应外部经营环境,来满足顾客的需求,从而实现企业的盈利目标;“4C 's ”营销组合理论是企业站在消费者的角度来关注消费者的需求,通过降低消费者的购买成本、与消费者的有效沟通及在营销全过程中为消费者提供便利,来满足消费者的欲望与需求,从而获得消费者的满意与忠诚。“4P 's ”与“4C 's ”组合理论走了两个极端,将企业与消费者对立起来,忽视了企业与客户之间的互动关系。实际上,任何一方利益的实现都离不开对方的支持与努力,双方是一个利益共同体;“4R 's ”将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑,更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分,

(下转第54页)

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息化、智能化方向转变

进入我国的沃尔玛、家乐福、麦得龙等都是闻名世界的著名企业,都有企业的自有品牌。著名的商号、企业的品牌对消费者具有强烈的号召力,人们对著名商店的品牌和对待名牌商品一样具有强烈的认同感。因此,企业的自有品牌是企业竞争力的重要方面。

随着国家信息服务业的飞速发展,全国经济信息网、企业产品信息网、行业信息网及国际互联网等一大批经济数据网的开通使用为我国零售企业带来了新的契机,国内零售企业应抓住这一时机,充分利用现代化网络技术,掌握宏观经济信息,为消费者建立完备的信息资料库,同时加大技术投资力度,建立完备的网络智能系统,实现内部管理自动化及采购、销售、仓储自动化。只有这样,才能跨越时空界限,进行企业间资源的最优配置,调动不同公司的优势资源,抓住商机,占领市场。

(三)建立长期稳定的人力资源战略

无论何时只要有人问山姆·沃尔顿,在沃尔玛快速发展的过程中什么是最重要的因素,他肯定会回答说:我的伙伴们,这是沃尔玛对其员工的称呼。流通行业是一个劳动密集型的行业,它需要一线人员优秀的执行能力,否则再好的政策或想法如果没有员工的积极合作与参与都是不能实现的。因此,建立长期稳定的人力资源战略,对员工进行适当的培养和管理,对零售企业可谓意义重大。有效的人力资源战略一般包括以下几个环节:明确具有什么特质的人是企业发展需要的,其次招聘到合适的人并给他们提供全面的初期培训,日常管理中坚持进行定期培训、开发有效的沟通方法,时刻灌输以顾客为中心的思想,最后,也是最重要的便是建立合理的激励机制。

(四)充分利用现代网络技术优势

国际零售商和中国零售商只在一个方面处于同一起跑线,那就是电子商务。尽管电子商务从美国起源,其基础环境优于中国,但毕竟刚刚开始,还处于摸索阶段,更何况要把电子商务搬到中国来。利用电子商务,就是借助电子商务这现代化的网络手段和技术,为我所用。比如可以开展电话购物、开展网上购物、进行网上宣传、网上收集信息、网上采购或者进行网络联盟等。当然还可以建立虚拟商店,使世界上所有的网民足不出户就可以进行访问。虚拟商店没有传统的时空观,无论你在世界上任何一家地方,任何时候都可以实现购物愿望。而且,一个网络商店的投入运行费用远远小于同等规模的实体商店的投资,还可以通过拉手消费,使商品价格大幅降低,所以虚拟网络商店符合了开店的最基本宗旨,满足顾客对便利的追求,非常富有生命力。

[参考文献]

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[4]陈信康.中国商业现代化新论[M].上海:上海财经大

学出版社,2003.

[5]汪旭晖.我国零售业未来发展对策研究[J].商贸经济,

2004,(4).

[责任编辑:李其光]

(上接第48页)

企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系。因此,企业应与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体,建立、巩固和发展长期的合作协调关系,共同开发市场,共同维持市场秩序,共享市场利益。“4P's”、“4C's”、“4R's”营销组合理论之间不是取代关系而是完善、发展的关系,后一个理论的提出是以对前一个理论的默认为条件的。“4P's”营销组合理论是基础平台,“4C's”和“4R's”营销组合理论是其深入与发展。

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[责任编辑:李其光]

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