贵州茅台与四川五粮液战略对决暨成长性判断

贵州茅台与四川五粮液战略对决暨成长性判断

作者：王传才

在竞争激烈的中国白酒市场，贵州茅台与四川五粮液无疑是两颗最为璀璨的明珠！已经过去的2011年对于中国白酒行业具有特殊意义：中国白酒行业至少有5家企业实现销售收入超百亿元；中国十七大名酒销售收入超过1200亿元；今年前十个月四川白酒超过1147.8亿元销售规模。同时，由于白酒景气指数持续向好，各种资本力量活跃于中国白酒领域：联想控股、海航集团完成实质性并购；中信产投、平安基金、高盛基金等一大批财务投资者涌入白酒产业；惨淡资本市场上，白酒成为最靓丽的抗跌板块；中国白酒产区格局日益明显，中国白酒金三角、贵州白酒金三角、东北产区、黄淮名酒带等产区内核心企业逐渐开始引领中国白酒走向更广大市场。2011年，中国白酒行业真切地感受到产业集中坚实的步伐！已经过去2011年，对于中国白酒两大巨头更加具有标志性意义，几乎同时，茅台与五粮液均完成了史上最大规模的换帅行动。

2011年11月16日，中国白酒巨头---贵州茅台集团暨茅台股份人事更替趋近尾声。袁仁国出任集团和股份公司“双料董事长”，曾担任贵州黔西南州党委书记、贵州省国资委副主任等要职的陈敏以贵州省政协副主席身份担任贵州茅台集团党委书记一职。刘自力出任贵州茅台集团公司党委副书记、副董事长、总经理一职。贵州茅台从创业元老----季克良时代迈入到“袁帅时期”。

2011年10月25日，中国白酒另一巨头----五粮液集团公司董事长交接班问题尘埃落地，中国白酒业风云人物----五粮液集团原董事长王国春正式卸任，将帅印交于五粮液股份公司原董事长唐桥手中。至此，唐桥正式走马上任五粮液集团公司董事长，刘中国任五粮液集团公司总经理兼上市公司董事长，陈琳仍然担任上市公司总经理职务，五粮液集团从创业元老-----王国春时代步入了值得期待的“唐时代”。

作为行业旗舰企业，茅台与五粮液换帅对整个中国白酒产业都将产生极其深远的影响，毕竟，茅台与五粮液在近10年时间里，引领中国白酒企业从“小、散、乱、弱”走向了“大、约、整、强”的时代。换帅之后的白酒两大巨头能否持续引领中国白酒走向更高的、更健康的产业竞争平台？值得整个白酒行业观察与思考：袁仁国与唐桥具备怎么的企业家特质？换帅之后的茅台与五粮液发展战略是否会发生变化？面对日趋激烈的中国白酒市场，茅台与五粮液将作出怎样的策略调整？贵州茅台是否能够延续十年的高速成长？四川五粮液能否重登巅峰？影响茅台五粮液超越过去关键性要素是什么？让我们以战略眼光、行业视野、专业思维走进中国一线名酒-----贵州茅台与四川五粮液精彩世界！

一、十年争锋：“茅”“五”成就中国白酒一线名酒殊荣

贵州茅台，一直将自己定位为“中国的国酒”，而四川五粮液则号称自己为“中国的酒王”，两个白酒巨头立意高远，志向远大。而“国酒”与“酒王”江湖争霸准确时间应该是公元2001年。2001年8月27日，贵州茅台挂牌上交所

交易。上市以后的贵州茅台股份与1998年4月27日已经上市的四川五粮液股份站到了一个产业竞争的新高度，从此，贵州茅台股份与四川五粮液股份具备了清晰的可比性。

1998年4月27日，四川五粮液上市当日，开盘29.77元，最终被拉升到57元，其证券市场表现可谓十分抢眼；三年后的2001年8月27日，尽管顶着“国酒茅台”光环，其资本市场表现难言辉煌。首演当日，茅台以31.39元挂牌，但最后成交仅报34.51元。“国酒”与“酒王”隔空交战关键节点，五粮液以靓丽的姿态赢得投资者追捧，而茅台则像一个灰姑娘，难以吸引资本市场狂潮。2001年也就此成为贵州茅台与四川五粮液争霸中国白酒市场开端。此处，我们通过2001年度茅台与五粮液资本市场财务表现可以看出两者之间的巨大差异（表一）。

2001 年是五粮液股份意气风发的一年，公司不断以市场危机感和紧迫感自加压力，以顾客为中心、以市场为导向，制订了“稳价上量、拓宽市场、打假保真、服务到位、顺价销售、实现双赢”的销售政策。着重建设了销售网络系统工程，打假系统工程，宣传促销系统工程和服务系统工程等四大系统工程，并取得了明显的成效。公司的销售渠道进一步拓宽，经销商队伍进一步扩大，经销商发展壮大到700 多家（其中五粮液专卖店已超过260 家），销售网络覆盖全国31 个省市、500 多个地市。通过厂商的共同努力，使公司出品的五粮液系列酒顺销赚钱，创造了经销商批发“五粮液”均有较大收益的可喜形势。公司的产销量、销售收入和实现利税等三项主要经济指标获得了重大突破，全年销售形势淡季不淡，旺季更旺。2001 年度，公司共销售五粮液系列酒13.86 万吨、实现主营业务收入47.42 亿元、净利润8.11 亿元，分别比上年同期增长-7.78%、19.94%、5.64%，其中主营业务收入和净利润再创历史新高。

回头来看，十年前的五粮液能够有如此市场意识与经营理念可谓十分难能可贵，也正是由于五粮液超越一般企业价值观与经营理念，使得五粮液在当时的中国白酒行业显得鹤立鸡群，卓尔不凡！

虽然五粮液在规模与利润上跃上了新台阶，但由于商标知识产权、产品结构以及产品开发数量上爆发式增长，给五粮液品牌价值提升与产品结构提升带来了巨大的影响，也为五粮液后续结构提升带来了相当大压力。2001 年可以说是五粮液品牌开发力度最大的一年，五粮春、金六福、浏阳河、京酒、老作坊五大重点支持品牌，销售量、销售收入较上年同期有较大幅度增长。但是，五大重点品牌中有2个品牌的商标所有权并不在五粮液手里，给五粮液后续发展埋下了隐

患。金六福异地建厂，都在某种程度上摆脱了五粮液股份；老作坊品牌独立性存在问题，2001年的五大金刚五粮春仍然在股份公司体系下运营，但是五粮春系授权四川宜宾智溢酒业全国总代理经营,京酒品牌产品结构偏低。五粮液精准市场策略下存在很大市场盲点：产品结构低、主流产品品牌知识产权不在股份公司控制范围内，多元化品牌结构影响了五粮液品牌价值提升。

2001年是贵州茅台上市元年，其经营数据实在难言突出，其营业收入仅为五粮液三分之一强；其利润指标仅仅为五粮液五分之二强，从白酒企业最为突出的两项经营指标看，当时的贵州茅台与四川五粮液还不是一个重量级选手，茅台与五粮液在价值观与思考问题方式上也存在巨大差异。

但从上市公司财务数据看，茅台与五粮液有一项指标却比较靠近，那就是上市公司市值。尽管茅台上市只有短短四个多月，而五粮液上市已经三年有余，但资本市场对两者市值判断则十分靠近，充分说明，资本市场对贵州茅台潜在成长性还是非常看好，贵州茅台市值表现奠定了茅台与五粮液争夺行业龙头战略基础。

还有一个对比性指标也显示出茅台酒巨大市场价值，那就是营销收入与利润比率。从表一中可以看出，五粮液以47.42亿元销售规模实现利润8.1亿元；而贵州茅台则以16.18亿元销售规模，实现3.28亿元利润指标，显示贵州茅台在产品结构上远远优于四川五粮液，而这种结构上优势也成为未来茅台超越于五粮液最根本的动力。

2001年度，中国白酒总体年度销售收入为499.41亿元，中国白酒企业中超越10个亿企业寥寥无几。早在1994年5月9日上市的四川泸州老窖当年营业收入达9.9667亿元，但利润却仅仅只有1.6197亿元；四川郎酒销售收入仅仅3000多万元，可以说彼时的郎酒可谓挣扎在死亡线上；江苏洋河在徽酒夹击下频临倒闭；首家中国白酒上市公司，山西汾酒2001年度销售收入仅为4.3亿元，利润仅仅为2871万元，其规模与结构与茅台、五粮液不可同日而语；从当时中国白酒竞争状况来看，贵州茅台与四川五粮液成为仅有的营业收入超10亿元核心企业，除泸州老窖在营业规模上比较靠近茅台与五粮液之外，当时中国白酒行业，两大巨头已经显露出超越一般白酒企业强劲态势。

贵州茅台与四川五粮液之间争霸战第一个时间拐点是2004年度，虽然在营业规模上，当时的五粮液是茅台的2倍，但是，两者的利润指标却几乎是毫无差别。2004年度，五粮液利润为8.28亿元，但是茅台却以30亿元年销售收入，实现了8.2亿元利润指标，茅台首次显示出作为“中国国酒”超高端结构化魅力！（见表二）

2004年度是五粮液比较郁闷与深刻反思的一年，从当年的财务报表与核心数据上可以看出五粮液的郁闷：2004年，公司共销售五粮液系列酒12.75万吨、实现主营业务收入62.98亿元、净利润8.28亿元，这三个指标与2001年相比较可以明显看出五粮液结构性困局。

五粮液2001年销售五粮液系列酒13.86万吨，2004年销售五粮液系列酒12.75万吨，2004年度白酒销售吨数降低了1万吨左右，说明五粮液压缩容量规模的战略意图，由于执行决定坚决性不够，导致实际效果非常有限，酒水容量上并未出现大规模下降；

五粮液2001年主营业务收入是47.42亿元，2004年度主营业务收入是62.98亿元，实际销售增长还是比较明显，摊销到吨酒价格上，价格上升也非常明显的。但是，与同一阵营茅台相比，五粮液产品结构上不仅没有缩小，反而是进一步拉大，从两者利润指标上很明显看出来；

五粮液2001年度净利润是8.1亿元，2004年净利润只有8.28亿元，销售规模上巨大增长并没有带来利润上巨大增长，实际利润增长仅仅只有可怜的1800万元。反观贵州茅台，其销售比2001年增长了近1倍，利润则增长了近两倍，充分显示了贵州茅台在结构上无与伦比的优势。

正是在这样的背景下，2004年度五粮液股份进行了深刻的反思：其一、公司制定了很好的营销战略，但是战术执行和措施的力度还不够；其二、高中价位品牌的打造速度还不够快，中低档白酒市场份额在增加，如金六福酒在2004年度销售规模达到了巅峰的25亿元以上；其三，部份经销队伍不符合公司要求，跟不上五粮液的高速发展，其经营理念、市场运作手段还存有计划经济思维，难以面对激烈的市场竞争；其四，维护消费者利益，打假保真，遏制假冒伪劣产品，这一持久性工作加大了公司市场维护费用；而从2001年与2004年销售人员配置对比上也可以看出，五粮液营销团队扩张也在一定程度上增加了管理运营成本，2001年公司销售人员为79人，但2004年度销售人员规模便扩张至156人，人员规模扩张近一倍。这种人员扩张速度必然带来管理成本大幅度提升。

对于贵州茅台来说，2004年是卓有成效、战略转型之年，公司从简单的、盲目的追赶五粮液逐渐找准了自己决策的方向：由于酱香型白酒产能与消费者结构关系，公司大胆选择了“饥饿性营销”方法，通过对市场“控量”-----确保陈年酱香型白酒品质基础上，以吨数分配销售任务；“控价”------严格的厂家主导型价格体系，通过专卖店体系树立价格标杆，确保企业与商家利益；“控货”-----

以专卖店与团购为主导型货源控制体系，实现了茅台酒“不着一字，竞得风流”的利润目标。2004年是茅台酒逐步开始主导中国白酒超高端市场元年，也是茅台核心指标上超越五粮液战略之年。

不仅如此，2004年度，贵州茅台在运营机制变革上也迈出了坚实的步伐，先后成立了两家控股运营公司，实现对超高端品牌与高端细分品牌的专业化运营，说明了茅台在观念上也实现了很大的跨越。

2004年3月31日，贵州茅台股份与北京神舟超越科技发展有限公司共同投资发起设立北京茅台神舟商贸有限责任公司，注册资本500万元，其中茅台股份出资275万元，占公司注册股本55%，正是这个茅台神舟商贸在往后的市场上不断掀起茅台酒涨价热潮，使得茅台酒很快越过千元价格带，并且不断刷新中国白酒价格新纪录。茅台股份2004年这个决策已经显示出茅台在经营模式与经营理念上发生巨大变化。

也是在2004年3月31日，茅台股份与贵阳金汛贸易有限公司共同投资设立贵州茅台名将酒有限公司，同样茅台股份出资275万元，占公司55%股份。贵州茅台名将酒业有限公司成为茅台针对部队团购的核心力量，可以想见，茅台名将背后强大的团购资源推动了茅台股份战略转型，如今茅台名酒已经成为茅台股份十分核心市场力量。

2004年，对于整个中国白酒行业来说也是非常关键之年，中国名酒开始全面复苏,中国白酒复苏的标志性动作是:二线名酒纷纷推出了影响深远的高端、超高端产品。泸州老窖开始重视超高端品牌----国窖1573市场运营；郎酒完成了“一树三花”战略制定，次高端产品红花郎跃然出世；江苏洋河蓝色经典全面发力江苏省内市场，并很快获得了意想不到的效果；山西汾酒市场反应有点慢了，老白汾仍然是山西汾酒股份核心产品，这个产品在结构上很难满足其清香鼻祖战略定位，国藏汾酒被定位成形象产品而非主销产品，导致汾酒在未来竞争中处于明显劣势。2004年度的中国白酒转型战略开创了白酒行业辉煌未来。但是，毕竟是春江水暖鸭先知，贵州茅台与四川五粮液得风气之先获得了先发优势，成为中国白酒领头羊，中国白酒也正是从2004年开始，开启了巅峰对峙的“茅”“五”一线名酒时代。

如果说2004年度是茅台与五粮液之间战略转换之年，那么2007年则是茅台全面超越五粮液关键一年，从两大巨头动态经营性指标与未来市场预判性指标上看，茅台均实现了对五粮液的超越。（见表三）

首先，营业收入上，茅台与五粮液已经是无限靠近，两者销售规模差距不到1亿元规模，说明了茅台在规模上已经具备与五粮液相抗衡的能力。营业规模往往决定行业话语权，营业规模上无限靠近增加了贵州茅台行业影响力，也增加了茅台全面超越五粮液自信心；

其次，茅台在利润指标上接近于五粮液利润指标的2倍，这一点对五粮液信心打击尤其严重，也直接影响到五粮液“白酒大王”的桂冠。五粮液面临着来自政府与证券市场的双重压力，也迫使五粮液关闭了很多低端产品生产线。全面停止尖庄酒生产线，全面压缩金六福酒等流通产品产能，使得金六福从巅峰时期的30亿元销售规模直线下滑到10个亿规模，迫使金六福移师成都邛崃建立新的生产基地。一个具体指标是：五粮液在销售大幅度增加前提下，白酒销售吨数实现了大幅度下降，全年共销售五粮液系列酒9.78万吨，比上年同期减少48.44%（主要原因系：产品结构调整，经营中实施效益优先原则，提高中高价位酒销量，大幅度压缩低价位酒产品销量）。

必须看到：2007年度是茅台与五粮液在营销策略首度深度交锋的一年，显示了两个一线名酒越来越走向成熟：

2007年度，贵州茅台摆脱了简单的“饥饿营销”市场操作手法，迈向了袁仁国主导的“八个营销”时代！即工程营销、文化营销、感情营销、服务营销、诚信营销、个性营销、事件营销、网络营销，贵州茅台的八个营销解决了茅台发展战略方向性问题，从价值观与方法论上诠释了茅台面对激烈市场竞争战略抉择。此后，茅台推出的建国60周年纪念酒、十二生肖茅台酒、建党90周年纪念酒、上海世博纪念酒等等一系列战略举动，都是袁仁国先生八个营销战略思想下的产物，极大地活跃了茅台市场氛围，也一定程度上增加了茅台市场竞争力。

对于四川五粮液来说，2007年同样显得十分重要。2007年4月20日，股份公司2006年度股东大会增选唐桥先生为第三届董事会董事，同时第三届董事会第十一次会议推举唐桥先生为公司第三届董事会董事长，王国春先生不再任董事长职务。2007年度，来自于宜宾市副市长唐桥先生主导了五粮液股份连续3次提价行动，使得五粮液在浓香价格上实现了战略性主导。同时，2007年度，五粮液推动的团购渠道首次实现了5亿元销售规模，开启了五粮液规模化团购时代。应该说，如果没有唐桥主导的提价行动与团购体系构建，今天的五粮液可能早已经沦为中国二线名酒阵营。

2007年度，贵州茅台首次提出了“打造世界最好蒸馏酒”战略目标。由于贵州茅台拥有“著名的品牌、卓越的品质、悠久的历史、独有的环境、独特的工艺”等自主知识产权构成的核心竞争力，茅台首次提出充分发挥贵州茅台酒“有机茅台、绿色茅台、人文茅台、科技茅台”特点，打造“世界最好的蒸馏酒”。

2007年度，四川五粮液在自身品牌无形资产达到400亿元基础，旗帜鲜明提出打造“世界名酒五粮液”。2007年12月5日，R&F睿富全球排行榜资讯集团有限公司、北京名牌资产评估有限公司评估，“五粮液”品牌在2007年中国最有价值品牌评价中，品牌价值402.18亿元。居全国白酒制造业第一位，居全国最有价值品牌第四位。在中国最有价值品牌行列中，继续稳居中国食品行业第一名，成为行业的领头品牌。

2007年度也是中国二线名酒复苏最为强劲的一年。二线名酒不仅在规模上，也在结构上迈出了坚实的步伐：当年，泸州老窖实现了销售收入29.2685亿元，营业利润10.6263亿元，净利润7.718426亿元，而超高端白酒品牌----国窖1573成功突破10亿元，成为威胁五粮液浓香霸主地位的第一个战略性品牌；同时，来自于淮河名酒带的中国名酒----江苏洋河开始强势崛起，2007年度洋河实现了40亿元销售收入，不仅如此，其中高档产品洋河蓝色经典占据整个销售80%，达32亿元。对于酱香阵营来说，四川郎酒实现了35亿元销售收入，主导产品红花郎占据整个销售收入70%以上，红花郎销售收入达25亿元左右，这种规模化酱香企业对贵州茅台来说具有很强的警示意义。

2007年度，贵州茅台与四川五粮液之间的黄金交割点对中国白酒发展产生了深远影响，茅台实现销售规模与销售利润双超越意义重大。同样，二线名酒强劲势头对未来中国白酒发展也产生了深远影响，虽然只是短短的3年时间，中国二线名酒以其摧枯拉朽态势实质性对中国一线名酒产生冲击。

2010年度是茅台与五粮液这两个一线名酒比较沉闷的一年，在整个中国白酒产业持续向好推动下，贵州茅台与四川五粮液均实现营业收入超百亿的战略目标，但两个一线名酒面临的挑战却越来越严重，正是茅台与五粮液的相对沉寂，给活跃的中国二线名酒创造了超越复苏战略机会。一线名酒与二线名酒的界限正在越来越模糊，中国白酒竞争大戏也变得越来越精彩。（表四）

2010年度，贵州茅台领先四川五粮液幅度明显减弱，预示着“国酒茅台”与“酒王五粮液”此消彼长竞争态势。

受产能的影响，茅台在销售规模上再次大幅度落后于竞争对手五粮液，从07年度无限接近变为仅仅占五粮液销售总量的70%弱，这种现象对茅台未来发展将产生非常不利的影响。贵州茅台不得不承认，茅台在推动中档，乃至于次高端产品上量策略十分乏力。尽管从08年开始，贵州茅台开始推动茅台王子酒、茅台迎宾酒中档酱香酒上市，但是实际市场运营效果很不理想；

从利润角度看，茅台与五粮液利润差距也在进一步缩小，五粮液以量换结构以及结构性提价还是取得了非常明显的影响。从经营稳定性上看，五粮液稳定在增强，而茅台高处不胜寒危机在增加。

实际上，相对于异常活跃的中国二线名酒，2010年度茅台与五粮液市场表现都显得有些沉闷。2010年度贵州茅台与四川五粮液属于内部管理调整年。

受2009年五粮液上市公司关联交易影响，茅台与五粮液均大规模提升内部管理能力，提高内部挖潜工作。茅台提出：加强战略管理，增强策略运用能力，创造性利用国家西部大开发战略机遇期，推动茅台发展走向新台阶！加强营销制度建设，加强市场监管和调控，合理配置市场资源，维护好企业和品牌形象；加强内部管理，通过引进卓越绩效管理模式，引导在人力资源、品牌管理、环境保护、科研开发和财务管理等方面不断追求卓越；继续充分利用好各方资源，协调好各方关系，集中国家行政执法部门、打假队伍、营销团队、经销商团体、消费者等各种力量，实现各项资源的联动，相辅相成，最大限度地打击假冒侵权行为，净化国酒茅台市场，建立良好的市场竞争秩序，切实维护消费者和公司的合法权益。

2010年同样是五粮液股份加强治理结构梳理，强化内部管理关键一年，实现股份公司与集团公司在业务、人员、资产、机构、财务等职责分离,规避集团公司与股份公司关联交易问题。在实施内部治理结构与管理效率提升的同时，五粮液之所以实现了比较好的业绩,我们认为最重要得益于四川省委省政府提出的“中国白酒金三角”战略，推动了辖区内白酒企业整体业绩提升。作为“国酒金三角”核心企业，五粮液借助政府搭建的超级平台，实现了环境因素最大化，部分化解了所谓关联交易带来的不利影响。

2010年度对于五粮液来说最具有标志性意义可能是其推出的“永福酱”产品。面对茅台咄咄逼人的酱香攻势，五粮液还是主动出击市场。当年金秋十月，五粮液在济南秋季糖酒会上隆重推出了酱香型主导产品-----永福酱酒，意图在浓香大王基础上再启动一个酱香轮子。这是五粮液在竞争激烈的中国白酒市场植入的一个轮子，对未来中国白酒市场影响则很难预测。也许，四川郎酒不断强化的酱香品类背书，可能给永福酱带来巨大的利益收获，永福酱能否成为驱动五粮液与茅台竞争风火轮则取决于自身运营模式蜕变。

2001---2010年是中国白酒难得的黄金十年。黄金十年，奠定了茅台与五粮液中国一线名酒战略地位！从竞争格局上看，茅台与五粮液仍然可以视为中国白酒最大的赢家。五粮液用十年时间成就了中国白酒行业“规模王”：从2001年---2010年以来，五粮液在规模上始终是中国白酒老大，捍卫了自己作为“中国

白酒大王”市场地位；贵州茅台则以超高端产品结构能力开创了中国超高端白酒新时代，茅台以其结构捍卫了“中国国酒”市场荣誉，茅台同样奠定其在中国白酒行业战略地位。从综合影响力来看，已经过去的中国白酒黄金十年，茅台与五粮液难言谁是真正的王者！以季克良为代表的茅台管理团队与以王国春为代表的五粮液管理团队开创了中国白酒巅峰时代。一个是规模王，一个是利润王，茅台与五粮液十年争霸难言胜负，而未来十年将是茅五真正争霸的开始。

二、未来十年:“茅”“五”争霸谁为峰？

2011年是中国白酒龙腾虎跃的一年！主流白酒企业销售数据显示：2011年中国白酒平均增长率超过30%，创造了中国白酒黄金十年后的新辉煌！贵州茅台与四川五粮液2011年度市场表现同样十分抢眼。

贵州茅台集团2011年预计将实现白酒总产量6.3万吨，同比增长20.65%。其中茅台酒30026吨，同比增长14.24%,实现销售收入（含税）237亿元，同比增长52.2%,实现利税176亿，同比增长45%，集团公司资产总额达到430亿元，增长35%。根据测算，贵州茅台股份（上市公司部分）营业收入肯定超越200亿元门槛，贵州茅台站到了一个崭新的起点；

四川五粮液集团2011年销售收入有望在2010年的403.61亿元的基础上首次突破500亿元，其中白酒主业的销售收入确定可以突破200亿元，五粮液股份（上市公司部分）在规模上也必将超越200亿元，茅台股份与五粮液股份销售收入均首次双双突破200亿元。在诸多二线名酒还在庆祝突破100亿喜悦时候，茅五已经瞄准500亿元目标，并且首先站到了200亿元门槛，贵州茅台与四川五粮液展开了未来十年的战略争夺。

1、战略对决：贵州茅台世界蒸馏酒第一品牌VS四川五粮液世界名酒对决。

贵州茅台股份首次提出打造“世界最好的蒸馏酒”始于2007年。在茅台股份各项指标处于领先前提下，特别是2007年度茅台酒销售收入首度逼平五粮液，利润成为五粮液2倍背景下，贵州茅台信心大增，茅台股份以内部文件形式提出“有机茅台、绿色茅台、人文茅台、科技茅台，世界最好的蒸馏酒”口号。贵州茅台当时提出的打造“世界上最好的蒸馏酒”很大意义上还是基于“生产产能、技术创新、产品品质与管理模式”等基础建设层面，品牌与市场面的全球化战略仍然处于粗线条勾勒之中，这种全球化战略更多处于“练内功”时期。

贵州茅台真正形成市场化导向的全球化战略应该是2011年度。2011年度贵州省委省政府针对贵州茅台政策支持与发展战略明确提出：要将贵州茅台酒所在的茅台镇打造成为中国白酒“国酒之心”，要将贵州茅台酒所在的仁怀市打造成为“中国白酒文化之都”，要将贵州茅台酒打造成为“世界蒸馏酒第一品牌”。贵州省委省政府战略性部署开启了茅台酒全球化战略新征程，茅台酒全球化战略才真正上升为集团公司与股份公司企业发展战略。

2011年12月23日，贵州茅台集团、茅台股份公司董事长袁仁国首次在《打

造世界蒸馏酒第一品牌》撰文中就全球化战略进行了深度诠释：打造“世界蒸馏酒第一品牌”，对于茅台而言，绝非简单的产量叠加，也非简单的网络延展。要成就这样的目标，贵州茅台必须具备以下特征：应该有更鲜明的个性特色，有跨文化的亲和力，有更为深远的影响力，有更广泛的接受度，有更强健的生命力，有代表世界一流水准的企业治理水平和模式，有代表行业发展前沿的科研标准和能力，有更体现企业道德价值的商业伦理和社会责任。从“中国第一”到“世界第一”，意味着产量、质量、管理、科技、营销、多元化格局等方面都要有大幅度提升，要有质的飞跃，这是历史赋予茅台人责无旁贷的崇高使命。

四川五粮液是国内白酒企业中比较早提出打造“世界性品牌”的白酒企业，其世界性品牌的定位从一开始就充满了市场化色彩。2002年度，已经站在中国白酒巅峰的五粮液明确提出打造“世界名酒”发展战略。2002年，五粮液豪情满怀地提出了1+9+8战略。其中明确提出要打造1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域性品牌。五粮液在全球化战略中思考远远走在茅台前列。此后，五粮液围绕全球化战略提出了很多具体主张，进行了很多实质性操作：“全球配置资源、全球寻找市场”发展战略；“和谐中庸的完美世界”品牌战略主张；以五粮液旗舰店为载体开发全球市场等。自从五粮液提出并实施全球化战略以来，其白酒出口一直处于行业领先地位，其全球化市场探索也始终走在行业前列。

但到目前为止，我们认为，茅台与五粮液全球化战略仍然处于同一水平线上，全球化战略难言成功！2010年度，五粮液出口创汇1.4亿美元，但却有相当数量产品通过“出口转内销”重新回到国内市场销售。2011年度，贵州茅台出口创汇超1亿美元，同样存在产品“出口转内销”情形。仅仅从近两年海外（境外）市场销售规模上看，虽然两大巨头早已经开始全球化，但是市场销售规模始终很小，其全球化战略仍然处于“初级阶段”！

茅台与五粮液全球化战略之所以难有进展，最大问题在品牌战略与商业模式。最大背景是，中国国家品牌形象还没有树立起来，国家的文化影响力还处于劣势地位。

首先，从品牌战略看，茅台与五粮液政治色彩过于浓厚，缺少基于消费者层面的人文关怀。如，贵州茅台将自身定位于“国酒茅台”，在中央集权管理体制下的中国内地市场，这种品牌定位还是相当具有杀伤力，但对强调个性主体意识欧美市场，这种品牌定位与品牌价值可能恰恰成为影响消费者消费关键因素；而四川五粮液的“中国酒王”可能给欧美消费者以“土财主”感受，缺少西方国家推崇的精致、细腻、简约、亲和感受。

将自身品牌文化与国家文化过于紧密联系到一起，始终难以找到品牌与消费者直接沟通方式是影响茅五走进西方主流消费者内心世界根本原因。如五粮液在确立打造世界名酒战略之后，不断强化品牌与中国国家关系：“中国的五粮液、世界的五粮液”；“五粮液和谐中庸的完美世界”；“五粮液您一生的选择”等等，这种基于中国传统哲学思想品牌战略定位对于亚洲国家可能还比较容易理解，但是，对于主流欧美国家，以及对中国国家形象认同度不是很高特定市场，五粮液只能在华人圈有一定影响力，很难真正走进欧美主流消费者内心。欧美国家普遍

喜欢轻松、调侃、亲切、体验等品牌调性与品牌传播方式，五粮液如此厚重的品牌定位与相对比较沉闷的传播方式很难赢得消费者芳心！

对于贵州茅台来说，由于其产能规模小，国内市场尚难以满足需求，茅台开发境外市场显然缺乏必要的动力，境外市场始终难以成为其发展战略主线，其面向全球市场的品牌定位与品牌传播活动更加乏善可陈。茅台酒现有的销售规模我们认为完全是渠道推动型，尚未上升到品牌战略层面。

其次，从商业模式上看，茅台与五粮液进入国际市场操作模式也显得与现代商业模式格格不入，两大巨头可能还没有寻找到适用全球市场的、成功的商业模式。一直以来，五粮液都是依靠自身进出口公司进行“批发式”出口，这种“类仓储式”出口模式必然带来国内与境外市场价格倒挂，增加了境外产品回流国内市场的可能。同样道理，茅台酒境外市场销售也存在很大的随机性，并无明显的“治外战略”，其商业模式运用也处于非常初级水平。

值得欣喜的是，最近两年，茅台与五粮液在开发境外市场上思路出现了很多可喜的变化。五粮液改变了进出口贸易方式开发市场战略思维，转而走稳健渠道建设之路，五粮液通过境外开办五粮液旗舰店与寻找战略合作者方式进入国际市场。2010年底，五粮液旗舰形象店香港店开业，随后，五粮液推动新加坡、法国、新西兰、澳大利亚等市场的五粮液专卖店建设。2011年5月18日，五粮液股份与世界500强企业，韩国流通业最大的企业乐天集团乐天酒类株式会社展开战略合作，以区域总代理+专卖店模式共同开发韩国市场。

贵州茅台也在2011年度，贵州茅台国营60年大会上展开与华人国际巨星----成龙战略合作。茅台股份推出的“龙·茅台酒”是贵州茅台与国际上广泛认同的成龙之间亦个人品牌、亦文化代言、亦产品品牌、亦国酒品牌的战略性叠加，希望借助成龙国际化认同，缩短贵州茅台进入全球市场奋斗历程，可谓一着精妙的棋子，随着2012年中国龙年到来，龙·茅台酒将在全球市场上掀起怎样风暴？值得期待。

对于茅台与五粮液来说，全球化战略基地完全不同。茅台酒的产能在很大程度上限制了全球化扩张速度，其全球化战略可能更多是试水性质；而对于五粮液来说，面对国内一片红海的浓香市场，其国际化市场开发将更多着眼于增加新的市场增长点。我们判断，五粮液的全球化战略将走得更加坚实！

2、扩张模式：贵州茅台内涵式增长VS四川五粮液外延式扩张之争

随着中国白酒产业竞争日趋激烈，中国白酒企业越来越重视扩张战略制定。如江苏洋河外延式扩张与四川郎酒内涵式扩张都因为其精准性而推动了企业快速、高效发展。一直以来，茅台与五粮液扩张战略备受行业关注。季克良与王国春主政时代，两大白酒巨头均选择了内涵式扩张模式。其中，贵州茅台更加重视产能提高、品质保证、内部组织调整、外部市场运作模式变化等；五粮液则十分注重内部品牌资产商业化挖掘、优质酒生产、市场组织变革以及公司治理结构调整等。随着两大白酒巨头完成换帅之后，贵州茅台与四川五粮液是否会在扩张模

式上发生变化？

2011年11月8日，贵州茅台国营60年时期，茅台新掌门人袁仁国提出：未来20年，贵州茅台将努力整合行业优质资源，收购、兼并5至10个名优白酒品牌，把茅台打造成世界级的大企业。

无独有偶，2011年12月18日，四川五粮液年度营销大会上，五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥发表了“立足当前、着眼未来”的主题讲话，并对2012年工作提出了希望和要求。他表示，五粮液未来将走向内涵式增长与外延式扩张相结合的发展之路，对内聚焦核心品牌五粮液，不断优化品牌和产品结构，以实现效益增长；对外通过收购、兼并、重组等途径整合区域白酒品牌，扩大生产规模和市场份额。

从袁仁国与唐桥的发言中我们能够感受到，外延式扩张将成为其区别于前任的十分重要战略选择，收购、兼并、重组已经成为其扩张模式核心。但是，客观现实却表明，茅五进行外延式扩张可能并不会一帆风顺。

其一，经过两轮的大规模并购、重组、财务性投资，中国白酒真正优质资源已经所剩无几。茅五选择产业性并购机会越来越少，而市场性并购成本也将大幅度提升。

中国白酒大规模兼并与重组起源于2006年。金六福香港上市以后，新组建的华泽集团展开了旋风式收购运动：全资收购湖南邵阳酒厂，并改制为现在的湖南湘窖酒业。随后北上东北并购玉泉酒业，南下安徽、江西并购安徽中华玉泉酒业（改制为安徽临水酒业）、江西李渡酒业等。截止2009年11月，华泽完成了对国内10家白酒企业或全资、或控股性收购。华泽的并购表现出两个特征，其一，市场版图性并购。华泽并购白酒企业遍布黑龙江、吉林、山东、陕西、安徽、广西、湖南、四川、贵州等，加上保健酒与葡萄酒所在的广东、云南等，华泽的并购市场版图十分完整，这种市场性并购对华泽未来深度开发全国市场具有重大战略性意义；其二，华泽并购深具产业布局特点。华泽已经并购的白酒企业涵盖了浓香、兼香、米香、凤香、酱香等五大重要白酒香型，横跨中国白酒金三角产区（四川、贵州）、黄淮名酒带产区（安徽、山东、陕西）等著名白酒产区，奠定了华泽借力产业资源,突破名酒封锁的战略基础。

中国白酒第二轮并购浪潮起源于2010年度，以联想控股、海航集团、中粮集团为代表的实业型并购；以高盛投资、中信产投、平安基金、浦创投资等为代表的财务性投资等。产业集团战略性并购与华泽思路如出一辙，凸显产业跨度与市场布局两个目标；而财务性投资则凸显扶持该公司上市战略目标，轻易不可能转让其所持有股权。

根据我的研究，茅五实际上已经丧失了战略性并购、重组核心白酒品牌市场机遇！虽然茅五均制定有很好的并购、重组的目标，可能实际操作起来难度非常之大。

其二、从企业内在发展战略需要出发，四川五粮液提出并购、重组等外延式发展战略还是很容易理解，但贵州茅台也提出并购、重组战略则令人比较费解！因为酱香型白酒并不是一个竞争充分的市场，其品牌集群也远未形成。

中国白酒黄金十年，竞争最为激烈的白酒产业板块可能是浓香领域。根据长期研究，浓香白酒产业板块最为分散。长江名酒带板块重量级浓香白酒企业有泸州老窖、剑南春、水井坊、沱牌、枝江大曲、稻花香、白云边、黄鹤楼、贵州青酒等等；黄淮名酒带产业板块有江苏洋河、江苏双沟、江苏今世缘、安徽古井、安徽金种子、安徽迎驾贡酒、安徽口子酒业、河南宋河、河南仰韶、山东泰山特曲、内蒙古河套酒业等等数十家浓香白酒企业。正是由于产业集中度比较差，通过市场运营又很难消灭这些竞争对手，面对这样的浓香竞争特点，五粮液选择市场性并购，直接消灭竞争对手也许是最好办法。从这个意义上说，五粮液外延式扩张战略存在战略着陆点，也必将在一定程度上推动五粮液快速、高效发展。并且，作为白酒重度产区，这种并购也在一定程度上使得五粮液资源配置能力得到更为完美发挥。

中国白酒黄金十年，酱香型白酒其实才刚刚起步。有数据表明，除贵州、河南、山东等局部区域酱香型白酒形成一定消费氛围，中国白酒市场绝大部分区域酱香品类仍然处于小众消费市场，仍然需要进行深度消费者培育。这样背景下，茅台进行并购重组缺少坚实的消费市场支撑；同时，酱香型白酒企业中，贵州茅台处于绝对的一支独大局面，行业中除四川郎酒之外，超过10亿规模的酱香型白酒企业至今尚未出现，茅台并购重组缺少合适的对象。因此，贵州茅台进行战略性并购重组我们认为缺少现实基础与战略支撑。

从产业板块角度看，贵州茅台与四川五粮液均有相互进入对方所在香型领域的战略需要，但是，由于茅台与五粮液已经成为酱香型与浓香型领军企业，其并购的战略价值并不大。我们很难想象，贵州茅台通过并购一个二线浓香名酒企业，或者更加区域化浓香型白酒品牌直接去挑战五粮液龙头地位；或者五粮液通过并购一个酱香区域性品牌去挑战茅台战略地位，这都是绝对难以想象的现实！

其三，茅五应该以更加广阔的视野进行全球性并购，从而带动自身品牌走向全球市场。要实现全球并购战略，贵州茅台集团与四川五粮液集团必须成为独立的资本平台，开创崭新的商业合作模式。未来，茅台集团与五粮液集团整体上市是实现境外并购基础。

由于贵州茅台与四川五粮液一直将自己定位为“世界蒸馏酒第一品牌”或者“世界名酒品牌”，我们认为茅五可以选择全球范围内的战略并购。实际上，全球烈性酒市场存在着很多战略并购机会，如果茅五能够抛弃狭隘视野，将眼光投向整个烈性酒市场，并以并购带动自身品牌进入全球市场，必将给中国白酒国际化增加强劲动力。选择全球烈性酒品牌进行并购与重组，并运用商业品牌，形成类似于“帝亚吉欧”与“保乐力加”模式是茅五进入全球市场最为重要手段。境外烈性酒并购，对茅五国内市场成长性也将产生积极影响。

建立于1997年，年轻的帝亚吉欧之所以能够快速成长为全球最大的洋酒公

司，最重要就是其通过资本杠杆全球并购100个世界顶级酒类品牌中的15个，使得其烈性酒品牌涵盖了伏特加、威士忌、尊尼获加、中国白酒（水井坊）等几乎所有全球顶级烈性酒品牌，也创造了创业仅9年时间，年度营业收入就达到200亿美元，市值超过300亿美元奇迹！

由于贵州茅台与四川五粮液深处竞争激烈的蒸馏酒市场，扩张模式选择对其未来发展将产生深远影响！从企业发展客观规律看，贵州茅台在相当长时间里必须选择内涵式增长，全力培育酱香型白酒在国内市场总体消费规模，选择外延式扩张则必须慎之又慎；对于四川五粮液主流的内涵式增长与适度的外延式扩张应该成为其扩张主旋律,这种并购应该带有很强的市场布局特点，以提高浓香白酒板块产业集中度。

3、品牌战略：贵州茅台独立品牌VS四川五粮液结构化品牌之战

茅五换帅之后最凸显变化首先表现在品牌战略上转型。贵州茅台“生孩子”的速度明显加快：2011年11月8日茅台国营60年，茅台与华人巨星成龙合作，推出龙·茅台品牌；茅台股份加速“仁”酒品牌战略回归，欲将“仁”酒打造成为中档酱香核心品牌；加上2011年5月，贵州茅台推出的“汉酱”品牌，茅台家族阵容更加强大。相对于贵州茅台品牌阵营快速成长，四川五粮液则选择了不断品牌“瘦身”运动：从可靠渠道了解到，五粮液有可能摒弃较早前制定的1+9+8品牌战略，集中回归到核心品牌----五粮液，强化五粮液品牌纯洁性，提升五粮液品牌的溢价能力。

相当长时间里，茅台与五粮液品牌战略具有很多雷同性，这种雷同性品牌战略反应了两大白酒巨头短兵相接，交叉竞争态势，也深刻影响两大白酒巨头市场格局。

首先，围绕主品牌同心圆产品品牌战略。为最大化主品牌商业价值，茅台与五粮液围绕主品牌推出了许多同心圆产品：如，茅台推出的茅台年份酒、茅台生肖酒、茅台盛世国庆60年酒、茅台世博纪念酒、茅台国营60年专卖酒等等。茅台的同心圆系列品牌更多是围绕重大事件开发的“公关型”品牌，表现为短线操作，超高端获利典型特征。五粮液围绕主品牌推出很多同心圆品牌，如五粮液老酒、五粮液1618、一帆风顺五粮液、国宴五粮液、68度五粮液、45度五粮液、金奖60度五粮液、五粮液年份酒、五粮液生肖酒等等。五粮液同心圆品牌更多是围绕经销商需求开发的战略性品牌，具有相对品牌独立性，也具备长线操作典型特征。

实际效果看，贵州茅台以事件为核心的同心圆品牌开发有效地保护了茅台酒品牌的纯洁性，也在一定程度上维护了茅台主品牌溢价能力；相反，由于五粮液同心圆品牌开发长期性、战略性，影响了五粮液核心品牌溢价能力。特别是这些战略性同心圆品牌控制在大商手中，增加了五粮液控制市场难度。

其次，围绕核心品牌形成的结构化品牌。为适应最大化主品牌战略需要，茅台与五粮液均推出了很多结构化品牌，如贵州茅台的茅台王子酒、茅台迎宾酒、

飞天茅台、茅台醇、茅台液等等；四川五粮液推出的五粮春、五粮醇、五粮神、五粮陈、五粮情、五粮窖等等，这些结构化品牌一般出于产品结构与商业组织运营需要两个目的，实际效果毁誉参半。

相对来说，五粮液在结构化品牌运营上效果良好。目前，五粮醇是五粮液重要的腰部产品，市场销售规模超过10亿元，结构上维持在100---300元价格带，市场布局主要在华东市场，对遏制区域性品牌对五粮液进攻起到了很好的屏障效果；而五粮春品牌价值凸显。在夭折了的中国第六届名酒评比中，五粮春榜上有名，显示了五粮春独特的品牌价值。同时，五粮春也是中国驰名商标，在五粮液系中品牌无形资产仅次于五粮液。反观贵州茅台在结构化品牌战略上处于相对比较被动局面，茅台王子酒经过数年市场运作，市场反应平平，只是在山东、贵州等局部市场有一定的规模销售；而茅台迎宾酒由于迎宾商标被注册，导致茅台股份处于比较尴尬的境地；茅台醇原是技术公司面向浓香市场推出的战略性品牌，茅台液也是浓香型定位，随着茅台回归酱香，黔派浓香习酒规模化崛起，茅台醇与茅台液肯定是无疾而终。茅台结构化品牌中唯一比较成功的可能是飞天茅台，由于北京茅台神舟商贸公司独立运营，加上超高端战略定位迎合了茅台酒发展战略，在一定程度上取得重大成功。

如果说，两大名酒在同心圆品牌战略上贵州茅台略胜一筹，那么，结构化品牌战略中，四川五粮液处于相对领先位置。未来，五粮液在结构化品牌上将有所取舍，维持比较强势的结构化品牌----五粮春、五粮醇等品牌，弱化五粮陈、五粮情的结构化品牌，减少结构化品牌对主品牌形成的不利影响。

第三，独立品牌战略。在企业发展历史长河中，茅台与五粮液均有很多独立品牌存在，这些独立品牌运营与管理同样对两大白酒巨头产生了深远影响。

从数量上看，四川五粮液独立品牌数远超贵州茅台。五粮液正在运作的独立品牌主要有：百年老店、紫光液、京酒、六和液、五湖液、两湖春、现代人、四海春、玉酒、亚洲液、江南古坊、尖庄、圣酒、六百岁、永福酱等等十几个独立品牌，这其中还不包括已经独立的金六福、浏阳河等品牌。五粮液的独立品牌战略很少有成功典范。如六和液品牌，五粮液曾经试图将该品牌定位为独立的次高端战略性品牌，但操作效果很不理想；百年老店品牌五粮液也曾经倾注了很多精力，希望打造成一个超级细分市场品牌，但最后还是沦落为总代理品牌，无论是产品结构还是销售规模上都难以担当大任。

贵州茅台原来对推动独立品牌比较谨慎，但随着茅台酱香地位确立，茅台发现结构化品牌很难解决茅台产品结构体系与市场深度细分问题，基于此，贵州茅台开始培育独立品牌，而茅台仅仅作为战略性背书品牌出现。如今，仅股份公司旗下就已经拥有名将、仁酒、水立方、汉酱以及隶属于贵州茅台集团的习酒品牌等。

茅台与五粮液选择独立品牌有一个十分重要的战略背景，茅台的“品牌加法”与五粮液的“品牌减法”反应了两大名酒企业对产业发展基本判断，我们认为：过程虽艰难但方向正确。

五粮液独立品牌开发最为集中地时间点是2002—2007年度，当时的背景是全国各地浓香型白酒风起云涌，价格带也呈现出不断拓宽局面。面对浓香快速扩张背景，五粮液为遏制竞争对手，争取更大市场份额，必须最大化整合商业资源，于是多生孩子成为企业最重要的战略选择。但是，随着中国二线名酒崛起，浓香阵营各市场、各价格带、各价值体系开始战略性回归，五粮液很难维持对浓香型板块全价格带进攻与覆盖，品牌瘦身，回归超高端成为其必然选择。从这个意义上说，五粮液“减法运动”有点亡羊补牢的味道，虽然有点迟，但却是正确的选择。

2007年始，中国白酒市场上出现了宝贵的“酱香机会”，茅台却由于品牌战略严重滞后培养了一个，或者说若干个强劲的竞争对手。如今，高举酱香大旗的四川郎酒已经实现百亿销售规模；贵州国台即将迈入10亿元俱乐部；贵州珍酒主打次高端价格带获得了一定程度突破；湖南武陵制定了千亩万吨百亿战略规划等等。面对中国白酒市场罕见的“酱香机会”，茅台则正在为王子酒、迎宾酒运作举步维艰深刻反思，也在一定程度上丧失了遏制竞争性品牌成长机会。直到2011年度，茅台品牌战略才发生了巨大的改变。2011年度，贵州茅台强势推出次高端价位汉酱品牌；集团公司习酒品牌从单纯的黔派浓香转身进入到酱香领域，以遏制郎酒快速成长势头；股份公司“仁酒”品牌回归，主打中档酱香白酒市场；隆重推出龙·茅台品牌，主打国际化市场。茅台的品牌“加法运动”能否帮助其构建一个稳固的茅台大酱香版图，我们拭目以待！

从贵州茅台与四川五粮液品牌战略趋势看,未来白酒两大巨头将是茅台的独立品牌与五粮液结构化品牌之间战略争夺,而同心圆品牌将更加聚焦于核心的主品牌系。贵州茅台与四川五粮液推出的同心圆、结构化、独立性品牌战略看，两大白酒巨头均需要做出大规模品牌战略调整。对于茅台来说，完全摒弃结构化品牌，主打独立品牌可能是其摆脱次高端、中档酱香白酒短板唯一选择；对于五粮液来说，减少独立品牌与同心圆品牌数量，强化结构化品牌对五粮液经营超高端、规模化次高端以及选择性中档浓香型白酒会产生积极有利的影响。

4、品类争夺：贵州茅台黔派浓香基本失败VS四川五粮液川派酱香十字路口

上世纪90年代，随着浓香白酒市场规模与产品结构快速提升，贵州茅台十分眼馋。经营企业往往“现实残酷于理想”！用现在流行话说：理想很丰满，现实却骨感。正是在这样背景下，茅台集团1998年并购的贵州习酒有限公司习酒品牌承担了集团公司浓香战略梦想。如今，贵州习酒已经成为贵州白酒企业中浓香主导型品牌，而随着习酒窖藏、金质习酒等产品上市，贵州习酒也成为了茅台集团首个跨越浓香与酱香两个品类的复合型、战略性品牌。2011年度贵州习酒已经成长为销售规模达15亿元超级区域性品牌，茅台集团的远景规划是，习酒品牌成长为销售规模达50亿元，或股份公司定向增发，或独立IPO上市白酒企业。

四川五粮液股份进入到酱香型白酒领域也反映了五粮液对中国白酒发展趋

势基本判断。随着贵州茅台酱香白酒呼风唤雨、超高端价格带占位以及四川郎酒凭借红花郎等酱香产品快速崛起，五粮液进入酱香白酒领域战略意图变得越来越清晰。为分食酱香成长胜利果实，五粮液从技术研发、生产储备、战略品牌、商业合作等多个维度进行酱香市场布局，最终于2010年济南全国秋季糖酒会完成了酱香核心产品----永福酱酒上市启动仪式，拉开了五粮液进军酱香白酒序幕。永福酱未来发展，将直接影响五粮液企业战略目标实现。

如前述，由于贵州茅台与四川五粮液是酱香型白酒与浓香型白酒行业顶尖品牌，以至于两大品牌形成了很深的酱香品类与浓香品类烙印与品牌认知，以独立品牌习酒与永福酱进入到对方比较擅长的品类领域，这本身就存在着巨大的商业风险。

首先，我们认为贵州茅台集团进入浓香领域并不算成功。目前，茅台浓香产品既缺少庞大的规模支撑，也缺少高端的结构支撑，而2009年度习酒大规模进入到酱香领域可能根本性改变习酒在茅台集团的战略定位，也宣告茅台集团淡出浓香型白酒领域。

1998年，茅台集团完成了对贵州习酒全资收购，也正是从1998年开始，茅台集团便将习酒定位为集团公司浓香战略性品牌，并以黔派浓香定位与竞争对手形成战略性区隔。但一直以来，贵州习酒销售规模难以超越10亿元发展级门槛，在浓香领域处于被边缘化境地。直到2010年度，借助习酒回归酱香阵营，才勉强实现15亿元销售规模。从未来发展看，习酒有可能成为茅台集团面对酱香领域开辟重要第二战略性品牌，支撑集团公司独立的酱香板块业务，如果是这样的结果，则茅台凭借自身力量进入浓香领域的战略彻底失败。

其次，我们认为五粮液股份进入到酱香领域，前途未卜！目前，永福酱实际销售规模仍然在亿元水平下徘徊，竞争对手对永福酱的市场遏制将更加坚决。

五粮液以所谓10年酱香战略储备，信心满满进入酱香型领域，但实际的市场布局却缺少一种大格局。作为独立酱香品类战略性品牌，以事业部，或者独立公司操作更加具备全局性与可持续性，但五粮液股份却选择了全球代理的超商模式运营该品牌，反映了五粮液只是将永福酱简单处理为一个买断商总代理品牌。经营一个独立品类需要企业整合可能运用的战略性资源，尽可能最大化该品类市场化效果，永福酱将自己局限在银基商贸一个平台，可能严重制约永福酱走向更大规模战略性市场。

从企业发展战略角度来看，茅台选择习酒作为进入浓香战略性品牌可以在一定程度上扩大自身产业规模，提升布局全国市场筹码，弥补酱香茅台在中低端市场与浓香品类上不足。但如若以习酒品牌来撼动五粮液在浓香领域战略地位，绝对是螳臂当车，不自量力，毕竟，浓香领域竞争早已经是一片红海。但俗话说：有心栽花花不发，无形插柳柳成荫，虽然习酒在浓香领域不会有大得作为，却有可能成为茅台集团仅次于茅台酒品牌的酱香第二大独立品牌，如果习酒能以茅台第二身份挑战四川郎酒战略地位，对于茅台集团来说，可能更具战略性价值。

五粮液股份公司在酱香快速成长战略背景下推出永福酱酒，我们认为是一个很好的战略选择，毕竟酱香白酒领域竞争格局远未成型。如果五粮液能够及时调整永福酱发展战略，以厂商合作为基础，以资源整合为依托，以竞争导向为起点，永福酱也许是五粮液撬动中国白酒市场，创造酱香新时代十分重要的轮子。

5、高端定价：贵州茅台超高端酱香标杆VS四川五粮液超高端浓香标杆

一直以来，中国白酒价格带不断被突破，从300元到600元，从600元到1000元，从1000元到2000元，茅台与五粮液成为引领中国白酒价格成长最为重要动力引擎。但是，茅五，特别是五粮液在价格引领战略上却处于某些误区。

首先，茅台价格引领属于典型的产能稀缺导致短缺价格高企与品牌成长带来品牌溢价能力提高，我个人更加倾向于酱香稀缺带来的价格飙涨。而五粮液深处产能高度饱和，甚至于产-全球品牌网-能严重过剩的浓香市场，尽管五粮液、泸州老窖等品牌通过品牌历史挖掘创造了某种稀缺性，但从物质层面看，浓香型白酒本身并无稀缺性。因此，五粮液价格引领则更多属于品牌成长带来的超高溢价能力。从历届中国白酒，乃至于中国食品行业品牌价值评比可以看出，五粮液品牌价值一直遥遥领先：2002年度五粮液品牌价值201.20亿元，白酒制造业第一品牌；2003年度五粮液品牌价值269亿元，食品制造业第一品牌；2004年度五粮液品牌价值306.82亿元。全国白酒制造业第一品牌；2005年度五粮液品牌价值338.03亿元，中国白酒制造业、中国食品制造业第一品牌；2006年度五粮液品牌价值358.26亿元，中国食品制造业、中国白酒制造业第一品牌；2007年度五粮液品牌价值402.18亿元全国白酒制造业、中国食品行业第一品牌；2008年度五粮液品牌价值450.86亿元中国白酒制造业第一品牌；2009年度五粮液品牌价值472.06亿元，中国食品饮料行业、中国白酒制造业第一品牌；2010年度五粮液品牌继续提升达到526.16亿元，蝉联中国食品行业榜首等，五粮液品牌价值不断提升也大幅度提高了品牌溢价能力。

还有一个现象可以十分准确地反映茅台与五粮液价格引领完全不同特征：在浓香型白酒领域，区域性强势品牌，甚至于二线名酒品牌，100---300元价格带产品已经是非常重要的“铁腰”产品，而且这个价格带产品规模化难度也比较大；而酱香型白酒，区域性品牌，或者二线名酒品牌则将酱香型产品价格起点确立为300元，稍微有品牌基础的二线酱香名酒则毫不犹豫锁定次高端价格带600---1000元，其市场成长性也明显优势于浓香型产品，反映了资源稀缺性带来的品类溢价能力。虽然从白酒竞争属性上看，五粮液不可能无视茅台不断超越的价格体系，但作为行业领军性品牌,五粮液需要审视浓香品类竞争格局与五粮液自身品牌成长速度,确定基于浓香领域的五粮液战略性价格体系,而不是简单的、盲目的跟踪茅台定价策略。

其次，由于酱香型白酒生产周期比较长，未来五年酱香型白酒都将处于产能短缺期，从这个意义上说，未来5--10年是贵州茅台十分重要的战略机遇期！五年之后，贵州茅台能否持续引领中国白酒超高端价格带？茅台是否可以利用这个战略机遇期形成基于超高端、次高端、高端以及中档核心价格带？值得整个行业高度关注。

事实上，造成今日茅台价格不断受到社会各阶层指责，真正原因并不是茅台股份，而恰恰是渠道对酱香型白酒产能短缺的基本判断。2010年度，茅台对自身零售价定位是969元，但是实际市场反映出来的价格却高达1580元；2011年度，茅台对自身零售终端定价是不超过1099元，但实际市场价格却高达1998元，甚至于超越2000元。贵州茅台市场终端零售价真实性已经超越茅台股份管理能力范围之外，说明今日之茅台价格存在明显的市场泡沫。未来，随着中国酱香型白酒产能不断增加，茅台价格必然回归理性，如果茅台价格下降超过公众承受范围极限，会不会带来中国白酒价格带轰然倒塌？是否会形成中国白酒价格带多米诺效应？从这个意义上说，茅台对于酱香型白酒，乃至于整个中国白酒价格带引领必须是健康的、可持续的，同时必须选择更加刚性的行政手段管理市场价格体系，以维护中国白酒整体利益。

从中国白酒产业格局看，酱香、浓香、清香等代表性香型的核心企业应该构建起三大价格机制：其一是白酒香型品类的产能因素；其二是品牌成长的深度、高度、厚度；其三，市场供求关系的变化。目前，酱香鼻祖茅台基本上形成了超高端定价自主权；浓香领军品牌五粮液也已经形成了与资源匹配的超高端价格带；唯一在价格带上有点落后的可能是清香鼻子山西汾酒，我们在独立文章中将阐述清香型白酒定价策略，此处从略。由于价格制定的三个要素都是动态的，价格带形成过程也将是动态的。茅台独享酱香资源已经很多年，而且未来相当长一段时间，茅台仍将引领酱香白酒独立定价权；五粮液已经领教了动态价格带争夺艰难过程：从水井坊手里争夺白酒第一高价浓香品牌；与泸州老窖博弈浓香之源战略地位，都反映出五粮液的超高端价格引领完全是市场竞争产物，因而更加稳固。而茅台的超高端价格带引领则带有很强的垄断性色彩，并不能反映真实的竞争性本质，对于茅台来说，未来一段时间能否在动态竞争环境下始终引领酱香，或者整个白酒行业价格带成长？需要看茅台所在酱香产能变化，白酒产业竞争态势！

第三，横向超高端白酒定价权争夺。目前,贵州茅台与四川五粮液争夺的是中国白酒横向定价权,对于茅台来说,其所要确立的是整个中国白酒超高端价格制定权；而五粮液则希望跨越浓、清、酱,成为整个中国白酒价格带主导者。

当前，从价格带市场表现看，贵州茅台还是处于明显优势，这与茅台近几年来比较活跃的品牌传播活动有相当大关系：2008年争夺奥运会全球赞助商资格，虽然由于体育运动对白酒产业排斥导致其未获成功，但茅台品牌思考超越了同时代的白酒企业；2009年度围绕中华人民共和国成立60周年，茅台策划了一系列非常成功的嵌入式活动，取得了很好的品牌传播效果；2010年度贵州茅台独家赞助上海世博会，将国酒与世博会高度关联起来，取得了良好市场效果；茅台与中国航天工业集团战略合作；茅台与部队之间的战略合作等等都体现了茅台从过去低调幕后逐步走向高调前台。客观地说，近几年来，五粮液在很多重大主题把握上显得比较沉闷，品牌传播与公关活动缺少亮点。在丧失中国白酒超高端白酒价格主导权之后，传播公关活动明显不够活跃，五粮液品牌活动欠缺一定程度上遏制了品牌溢价能力。

总体来看，贵州茅台在超高端价格与酱香品类定价权上明显占据有利位置；四川五粮液仍然牢牢掌握住了浓香领域超高端产品定价权，虽然有泸州老窖、江苏洋河以及剑南春、水井坊等浓香品牌进攻，五粮液还是展现了中国一线名酒绝对溢价能力。但五粮液在横向超高端白酒价格制定权上明显落后于风头正劲的茅台。

6、治理结构：茅台中央集权治理模式VS五粮液高度分权治理模式

公司治理结构是影响公司发展战略关键要素之一,而高层人士安排与高层岗位交叉则深刻反映了公司治理结构战略意图。从2011年度两大白酒巨头换帅人士安排可以预判其公司治理结构思想。

贵州茅台，集团公司与股份公司董事长由袁仁国一人担任，反应了茅台高度中央集权战略思想；而四川五粮液选择了集团公司由唐桥先生担任董事长，而股份公司由刘中国先生担任董事长反映了五粮液集团高度分权战略思想。

就目前茅台与五粮液产业布局与结构特点来看，中央集权与高度分权可谓各得其所。对于茅台来说，其集团公司2011年度含税销售收入237亿元，其中白酒销售收入已经超过200亿元规模，加上集团公司习酒品牌超过15亿元销售收入，可以看出，茅台白酒主营业务占据集团公司销售收入90%以上，茅台集团公司与股份公司业务上高度重叠，选择中央集权管理模式非常有利于集中所有资源，开创白酒新局。对于五粮液来说，情况则完全不同。2011年度，五粮液集团公司营业收入首次达到500亿元，成为白酒集团公司中规模最为庞大的企业。而五粮液股份公司等主营业务收入刚刚超过200亿元，占整个集团公司营业收入只有40%，实施分权治理有利于统筹集团公司各项业务，因此从目前来看，茅台的中央集权与五粮液高度分权治理结构还是比较恰如其分。

从长远来看，集团公司往往承担着战略投资与多元化发展功能，随着上市监管机构越来越严格关联交易、财务独立等管理需要，分权治理结构其实更加符合企业未来发展之需要。除非是高度集中的民营经济体，越来越多的企业选择了集团公司与股份公司两者职务上分置，以减少可能的治理风险。

企业家性格与管理智慧是决定治理结构能否成功着陆重要支撑。通过对袁仁国与唐桥主要工作经历描述以及此后在企业决策中风格洞察，我们认为：茅台与五粮液将走向技术与经营交叉性战略阶段，企业家性格在企业经营中的战略投射将让位于集体决策与市场表现，茅五不可能呈现出季克良与王国春时代的性格鲜明企业家品牌时代。

袁仁国，出生于贵州仁怀市人。贵州茅台酒厂办公室主任、制酒车间主任、厂长助理、副厂长。1996年12月至1998年5月，任中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事、副总经理、党委委员；1998年5月起任中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司副董事长、党委副书记、总经理；1999年11月至2000年12月期间任贵州茅台酒股份有限公司总经理。2000年12月至今，任贵州茅台酒股份有限公司董事长，兼任中国贵州茅台酒厂有限责任公司副董事长、党委副书记、

五粮液和贵州茅台的投资价值比较

贵州茅台与五粮液的投资价值比较 1、基本情况简介 贵州茅台酒股份有限公司于2001年7月30日发行7150万普通A股，每股发行价格31.39元，共募集资金19.98亿元，发行后总股本2.5亿股。公司股票2001年8月27日在上海证券交易所上市。公司的主要发起人中国贵州茅台酒厂有限责任公司（集团公司）系国有独资企业，持有股份公司64.68%的股份。 宜宾五粮液股份有限公司在1997年8月，由宜宾五粮液酒厂独家发起，并拟向社会公开发行人民币普通股8000万股募集设立。公司于1998年3月27日公开发行新股，发行价14.77元/股，共募集资金11.66亿，发行后总股本3.2亿股。公司股票4月27日在深圳证券交易所挂牌交易。1999年中报公司每10股转赠5股派12.5元人民币；2000年年报10配2股，配股价25元/股，募集资金7.67亿元；2001年中报10送4转赠3股派1元，年报10送1转赠2股派0.25元。经过历次高送转配，目前公司总股本达到11.2975亿股，流通股本3.1824亿股。公司大股东宜宾市国有资产管理局目前占有71.83%的股份，2002年3月11日，宜宾市国有资产管理局将所持股份全部无偿转给宜宾市国有资产经营有限公司，后者成为公司第一大股东。 2、公司规模与资产结构对比 从2001年年报来看，五粮液的资产规模达到66.9亿元人民币，几乎为贵州茅台的2倍；五粮液现有员工14580人，为贵州茅台的4倍多。贵州茅台的人均创造净利润较五粮液明显要高。 从职工结构来看，五粮液生产人员比例为89.1%，技术人员比例为8.54%，分别比贵州茅台高出4.3和5.3个百分点；五粮液销售人员与行政财务人员比例为0.54%和1.83%，分别比贵州茅台低3.4与6.2个百分点。职工结构差异表明，五粮液在产品技术与生产方面投入了比贵州茅台更多的人力，贵州茅台行政人员所占比例过大，管理效率有待提高。同时，根据两公司年报披露的员工素质情况来看，五粮液大专以上员工占5.71%，受过高中教育（含职高、中专、技校）的占47.93%；贵州茅台本科以上占3.33%，专科及以上占23.04%，高中及以下占76.97%。这说明贵州茅台在中高级人才拥有率上并不必五粮液差，但员工整体素质明显不如五粮液。 从公司管理层来看，贵州茅台董事会年龄与学历结构：最大62岁，最小29岁，平均年龄47.3岁，董事长袁仁国45岁，大专学历，在读研究生，高级经济师，企业管理出身，之前一直在茅台酒厂工作。总经理乔洪48岁，大专文化，高级经济师，之前曾任共青团贵州省毕节地委书记、毕节地区纳雍县县长、毕节地区轻纺工业局局长、贵州省轻纺工业厅副厅长。五粮液董事会年龄与学历结构：最大60岁，最小46岁，平均年龄53.9岁。董事长王国春55岁，本科学历，企业管理出身。总经理徐可强大专学历，军人出身。从管理层的年龄及学历结构来看，贵州茅台的管理团队更年轻，学历更高一些。但从过去经验来看，似乎五粮液的管理团队更具战斗力，更具战略眼光与创新精神。 从资产结构来看，两公司的无形资产所占比例都非常小。这一方面可能与股份公司上市并不包括集团公司的商标与专利技术，需要从集团公司租赁使用，另一方面也与国内的上市公司无形资产所占比例都较小有关。区别之处在于贵州茅台流动资产所占比例达82.9%，大大高于五粮液的46.8%，而相应其固定资产比例较五粮液大大减少。这主要受贵州茅台刚发行股票不久，募集资金项目还没来得及投资，货币资金充足，在建工程较少影响。

茅台五粮液品牌分析精编

茅台、五粮液品牌研究 本文属纯学术研究，对两个驰名白酒品牌持客观透视之态度，无厚此薄彼之意。立足观察两个品牌的市场表现，文中的观点和论 述未必都能切中津要， 或许也有不当之处，企业和业界权作参考。 茅台和五粮液是当今众多中国白酒品牌中的两个顶级驰名品 牌。虽然时下有水井坊、国窖1573、酒鬼、金剑南等新的强势品牌挑战，但短期内似乎还不能构成大的威胁。从八十年代后期开始，茅台和五粮液就抢抓机遇，从中国老牌名酒阵营中脱颖而出，价格一路上扬，抬到了目前300元左右高位（大路产品）。多年来，茅台和五粮液双峰对峙，“冷战”不断，这是竞争的一面；而竟相提价，相互刺激拉动，则又形成彼此“协作”的一面。时下，虽然两个品牌润等盘子看，五粮液则略胜一筹。国内一些品牌资产评估机构依据近年来两个企业的主要经济指标和市场影响力，对两个品牌都进行过无形资产评估。从其评估的品牌资产比较看，五粮液也明显高于 茅台。如此态势，茅台以“国酒”之尊，当然难以忍受。于是，茅台近两年频频发力，强化了市场营销和资本市场的动作。不仅在股市上抱回了20多个亿，销售业绩也有了大幅增长，家族品牌不断繁衍，并开始多元扩张，摆出强打硬攻态势，显示了其品牌的市场冲击力。五粮液呢，做大以后，早就介入了诸多产业领域。新近又推出了运筹多年的保健酒。据称，其掌门对保健酒投放市场的效果非常满意。从其诸多市场动作来观察，五粮液似乎显的非常自信，不以茅台的动作为意。“两霸”目前的态势大抵是：五粮液业已坐大，高档白酒的半壁河山已经在握，似乎可以做做一统江湖的大梦了。如此心态下，其出招渐失严谨，渐渐也露出些破绽。就从品牌开发来看，仅几年时间，就繁衍出近百个新的家族白酒品牌，让市场目瞪口呆！时下，五粮液似乎已经意识到了品牌透支过度的败笔，开始大力清理门户。但利益驱动，态势复杂，剪不断，理还乱，不是三两天可以料理得清楚。再看茅台，多年来，原也是怀着一份天下至尊，高枕无忧的自信。要不是五粮液的崛起和挑战，恐怕还在青山绿水间悠然自得！而劲敌当前，自然也就不敢再懈怠。对手出招凌厉，直逼命门，竟喊出“国酒不能搞终身制”，似要“一剑封喉”！茅台憋着股恶气开始发力，大动作连连不断。既要稳住阵脚，还要寻机出击，也算是使出了浑身解数。盘点茅台近几年的绩效，其体制创新有了推进，进入股市成功，市场拓展，业绩大幅增长，颇有斩获，也还可圈可点。与五粮液比较，目前虽仍有差距，但已经信心大增，豪情万丈了！出招也似乎愈益刚猛。不仅在白酒市场频频发力，而且投巨资深度介入了啤酒、葡萄酒市场，开始在三条战线上同时鏖战，拉开了战略决战的架势。中目 录 两个品牌的相似 点 茅台、五粮液品牌支撑点透视 茅台、五粮液品牌 差异性比较 茅台、五粮液品牌 市场营销运作透析(1) 茅台、五粮液品牌市场营销运作透析 (2) 结语与展望

1郭五林：五粮液酒文化与茅台酒文化的比较研究

五粮液酒文化与茅台酒文化的比较研究 郭五林1黄均红2 摘要：五粮液与茅台的文化都源于易经中的贵和持中思想，但在演进中二者分流，五粮液走向儒家的中庸文化，茅台走向道家的无为文化，五粮液文化表现为积极进取，刚健有为，茅台表现为顺其自然，无为而治。但两者的文化核心均为和谐思想。 关键词：五粮液；茅台；酒文化；中庸文化；无为文化 五粮液与茅台作为当今中国酒产业与酒文化的“双子”星座，双峰对峙的五粮液与茅台不只成为中国浓香型白酒的代表和中国酱香型白酒的代表，更成为中国酒文化中儒家文化的代表和道家文化的代表。五粮液与茅台成为传承中国传统文化的两大酒类品牌。研究五粮液与茅台在酒文化方面的对立统一性，有助于深入认识五粮液与茅台在市场竞争中的文化定位，引导其在市场竞争中更加突显自身的文化优势，并防范二者产生文化方面的恶性竞争，以使五粮液酒文化与茅台酒文化在遵循市场规律的条件下相互补充、相互借鉴、相互促进、共同发展，使五粮液酒业发展与茅台酒业发展齐头并进，在走向国际市场的时候，能够代表中国优秀传统文化的一体两面。 一、五粮液与茅台的文化差异 五粮液中庸文化与茅台无为文化在起源处本是一脉相承。《易经系辞》中的两句话：“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。”对天人关系进行了深刻阐释。通过对天（即自然）的运动刚强劲健的形容，联想到人，认为君子应刚毅坚卓，发愤图强；通过对大地的气势厚实和顺的思考，认为君子应增厚美德，容载万物。由此表达出君子应该像天宇一样运行不息，即使颠沛流离，也不屈不挠；如果你是君子，接物度量要像大地一样，没有任何东西不能承载。 自强不息与厚德载物，成为中国传统文化的精髓之所在。前者演变为儒家的刚健有为，积极进取的文化品质；五粮液商标本是对蒸馏场面的抽象化，五根线条表示冉冉上升的蒸汽。五粮液商标五根线条汇聚于顶端，形成箭头状，明显地体现出一种锐气。后者演变为道家的无为而治，顺其自然的文化品质。茅台商标中下面的蓝色使人联想到大海，可以容纳和承接宇宙之气。 “轻清者上浮，重浊者下沉。”同是外圆的商标，五粮液的商标表达出五粮液外向型的品格，茅台的商标表达出茅台内向的性格。表现出的锐气和宽容的商标，通过符号显示，成为自强不息和厚德载物的文化精神的载体。五粮液和茅台，文化品质不同，但文化之根相同，属于并蒂莲花、同根枝条，因而，二者在文化演进中其表层现象虽然极具异质性，但其深层文化结构明显具有同源性。 具有显著中国传统文化底蕴的五粮液与茅台，同样具有中国传统产业的特征。文化产业与产业文化的复杂属性，使五粮液和茅台都必须在生产产品时注重发掘其文化内涵，从中国传统文化中吸取精髓，选择不同的文化作为产品的精神内质。 五粮液以儒家中庸文化为其文化品质。独有的自然生态环境、独有的638年明代古窖、独有的五粮配方、独有的酿造工艺、独有的中庸品质、独有的“十里酒城”构成五粮液的六大优势。五粮液以其“各味谐调，恰到好处”品质与中庸文化完美地结合在一起。 1作者简介：郭五林（1972——），男，四川宜宾人，宜宾学院文新学院教授，宜宾学院宜宾酒产业酒文化研究中心主任，宜宾学院中国公务员考试研究所所长，主要从事文化与传媒研究、公务员考试研究。 2作者简介：黄均红（1958——），女，四川宜宾人，宜宾广播电视大学副教授、副校长，主要从事历史学、酒文化研究。

茅台酒的广告策划书范本

茅台酒的广告策划书 班级：广告3班姓名：王哲学号：20091022356

目录 1.前言 2.茅台酒的市场分析 3.茅台酒的客户分析

4.茅台酒的产品分析 5.茅台酒的客户营销战略 6.茅台酒的广告战略 7.茅台酒的广告对象及地区 8.茅台酒的广告主题设定 9.茅台酒的广告文案方案 10.茅台酒的广告媒体发布计划 11.茅台酒的广告预算 12.茅台酒的广告效果测定评估 前言：贵州茅台酒股份有限公司是由、中国贵州茅台酒厂有限责任公司贵州茅 台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。本策划方案包括市场分析、产品分析、广告战略等部分，全面涵盖了本次活动的各个部分，为本次活动提供策略和实施方案的指导。 茅台酒的市场分析：05年后每年都有2000吨的产能开建，这部分产能按照 茅台的工艺应该在10年后逐步进入释放期。2010年茅台酒的可供销售的数量有11000吨，近几年每年都有20%左右的可销售数量增长。而且茅台每年都提价，每次都远远超过通胀水平，不仅很容易就消化掉物价上升所致的成本升高，而且对任何使成本增加的因素化解于提价当中。提价不断提高茅台酒的毛利，是净利润增长的源泉。更甚茅台酒被奉为国酒，品质卓越，不断提价，产能却非常有限，物以稀为贵，成了不少人的收藏珍品，特别是年份酒更为珍稀。茅台酒的收藏趋势，一方面提高了茅台酒奢侈的品牌形象，第二方面使得茅台更稀缺。2007年，集团销售收入(含税)突破91亿元，同比2006年增长46.09%；创造利税61亿余元，同比增长51.17%；上缴税金36.32亿元，同比增长43.29%；实现利润43 亿余元，同比增长69.01%；人均利税达56万元，同比增长44%；人均利润39 万元，同比增长60%；企业总资产逾140多亿元。仅是2007年的销售收入就比茅台酒厂从1952年建立国营企业到1978年改革开放共计27年的销售收入总和

茅台与五粮液对比分析

思考：分析股利政策、企业估值与理财目标三者之间的辩证关系 五粮液茅台利润分配股利政策企业估值理财目标 五粮液: 股利政策：多变动低派现 1.股利派现率低，近些年有逐步升高的趋势 2.股利分配方式倾向于派送股票 3.股利政策总体缺乏连续性和稳定性 企业估值：较小五粮液的成本费用率高，导致其净利润低于贵州茅台 理财目标：实际控制人利益最大化，盘活资金，严重损害中小股东的利益 茅台： 股利政策：连续稳定高派现股利政策 1.股利政策倾向于发放现金股利 2.股利政策具有连续性、稳定性 3.股利支付率高，具有很好的增长性 企业估值：较大 理财目标：等待投资机会，股东财富最大化 辩证关系 1.股利政策服务于企业理财目标，企业理财目标对上市公司的股利政策会产生影响。股权高度集中，产生’一股独大’的现象，第一大股东对上市公司拥有绝对的控制权，控股股东的意志会影响到股利政策。在制定股利政策的过程中，拥有控制权的股东，会利用自身优势，选择符合自身利益的股利分配方式。贵州茅台公司倡导多赢，重视价值分享，不断提升公司股东的现金分红收益，实现股东利益最大化，而五粮液通过多派送股票少派现的股利政策来实现实际控制人利益最大化的目标。 2.适合企业自身发展需要的股利政策会增加企业估值，而不符合企业自身发展需要的股利政策会降低企业估值。不同阶段应采用不同的股利政策。而对于进入高速扩张成长阶段的企业来说"企业发展前景良好"投资机会增多"收益率水平有所提高" 但现金流量不稳定"财务风险较高"为了增强企业的筹资能力"企业不宜采用大量支付现金股利的政策"应采取低股利加额外股利的股利政策"如五粮液公司，对于成熟期的企业而言"其筹资能力较强"能随时筹集到经营所需的资金"其资金积累规模较大"具备了较强的股利支付能力"因此"应当采取稳定的股利分配政策，如茅台公司。 3.理财目标影响股利政策和企业估值，明确企业的理财目标才能为企业的股利政策做引导从而影响企业估值。

某酒厂新产品推广策划方案

豪华五粮液酒水产品推广策划方案

一、本案策划概述 中国是酒的王国。酒，形态万千，色泽纷呈；品种之多，产量之丰，皆堪称世界之冠。中国又是酒人的乐土，地无分南北，人无分男女老少，族无分汉满蒙回藏，饮酒之风，历经数干年而不衰。中国更是酒文化的极盛地，饮酒的意义远不止生理性消费，远不止口腹之乐；在许多场合，它都是作为一个文化符号，一种文化消费，用来表示一种礼仪，一种气氛，一种情趣，一种心境；酒与诗，从来就结下了不解之缘。不仅如此，中国众多的名酒不单给人以美的享受，而且给人以美的启示与力的鼓舞。每一种名酒的发展，都包容劳动者一代接一代的探索奋斗，英勇献身，因此名酒精神与民族自豪息息相通，与大无畏气概紧密相接。 多少年来，酒文化的发展也是中华民族文化发展中的沉淀。李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。”（杜甫《饮中八仙歌》）“醉里从为客，诗成觉有神。”（杜甫《独酌成诗》）“俯仰各有志，得酒诗自成。”（苏轼《和陶渊明〈饮酒〉》）“一杯未尽诗已成，涌诗向天天亦惊。”（杨万里《重九后二月登万花川谷月下传觞》）。南宋政治诗人张元年说：“雨后飞花知底数，醉来赢得自由身。”酒醉而成传世诗作，这样的例子在中国诗史中俯拾皆 是。 随着社会的快速发展，酒不仅成为人类生活中不可分割

的一部分，而且酒还为那些成功人士的商业洽谈、项目合作起到助推作用。如今白酒已成为现代家庭的日常消费品，在一份中国白酒行业报告中了解到，白酒最大的产区也是最大的消费区域。他们是河北、山东、东北和四川以及边远高 寒地区等。 目前白酒市场的发展趋势将有以下几个特点： 1、名白酒继续走俏。 随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。 2、名酒销势趋旺。 名牌白酒已成为消费者的一种身份象征。并切随着生活水平的逐步提高，名牌白酒消费主体的群体在逐步的扩大。由于名牌白酒在在消费者消费心理上占据优势，消费者购买时受名牌、品拍酒水消费因素的影响，名牌白酒的销售趋势将 继续看好。 3、低度白酒销势看好。 食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导，不断向公众宣传饮用高度白酒、特别是过量饮酒的危害，导致消费者对白酒需求的降低。随着人们消费观念的更新，以及消费者保健意识的逐步加强，其白酒消费正向低度酒转移， 且呈逐步上升的态势。

五粮液酒文化与茅台酒文化的比较研究

五粮液酒文化与茅台酒文化的比较研究 五粮液与茅台作为当今中国酒产业与酒文化的“双子”星座，双峰对峙的五粮液与茅台不只成为中国浓香型白酒的代表和中国酱香型白酒的代表，更成为中国酒文化中儒家文化的代表和道家文化的代表。五粮液与茅台成为传承中国传统文化的两大酒类品牌。研究五粮液与茅台在酒文化方面的对立统一性，有助于深入认识五粮液与茅台在市场竞争中的文化定位，引导其在市场竞争中更加突显自身的文化优势，并防范二者产生文化方面的恶性竞争，以使五粮液酒文化与茅台酒文化在遵循市场规律的条件下相互补充、相互借鉴、相互促进、共同发展，使五粮液酒业发展与茅台酒业发展齐头并进，在走向国际市场的时候，能够代表中国优秀传统文化的一体两面。 一、五粮液与茅台的文化差异 五粮液中庸文化与茅台无为文化在起源处本是一脉相承。《易经系辞》中的两句话：“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。”对天人关系进行了深刻阐释。通过对天（即自然）的运动刚强劲健的形容，联想到人，认为君子应刚毅坚卓，发愤图强；通过对大地的气势厚实和顺的思考，认为君子应增厚美德，容载万物。由此表达出君子应该像天宇一样运行不息，即使颠沛流离，也不屈不挠；如果你是君子，接物度量要像大地一样，没有任何东西不能承载。 自强不息与厚德载物，成为中国传统文化的精髓之所在。前者演变为儒家的刚健有为，积极进取的文化品质；五粮液商标本是对蒸馏场面的抽象化，五根线条表示冉冉上升的蒸汽。五粮液商标五根线条汇聚于顶端，形成箭头状，明显地体现出一种锐气。后者演变为道家的无为而治，顺其自然的文化品质。茅台商标中下面的蓝色使人联想到大海，可以容纳和承接宇宙之气。 “轻清者上浮，重浊者下沉。”同是外圆的商标，五粮液的商标表达出五粮液外向型的品格，茅台的商标表达出茅台内向的性格。表现出的锐气和宽容的商标，通过符号显示，成为自强不息和厚德载物的文化精神的载体。五粮液和茅台，文化品质不同，但文化之根相同，属于并蒂莲花、同根枝条，因而，二者在文化演进中其表层现象虽然极具异质性，但其深层文化结构明显具有同源性。 具有显著中国传统文化底蕴的五粮液与茅台，同样具有中国传统产业的特征。文化产业与产业文化的复杂属性，使五粮液和茅台都必须在生产产品时注重发掘其文化内涵，从中国传统文化中吸取精髓，选择不同的文化作为产品的精神内质。 五粮液以儒家中庸文化为其文化品质。独有的自然生态环境、独有的638年明代古窖、独有的五粮配方、独有的酿造工艺、独有的中庸品质、独有的“十里酒城”构成五粮液的六大优势。五粮液以其“各味谐调，恰到好处”品质与中庸文化完美地结合在一起。 茅台以道家无为文化为其文化品质。开放式发酵与封闭式发酵对应太极中的“一阴一阳之谓道”。此种文化品质铸就了茅台在文化上的守成持中心态。“酿造高品位的生活”必须得“道”。五粮液自强不息的精神铸就了五粮液在文化上的进攻心态。五粮液世纪广场的“强鱼吃弱鱼”文化雕塑，使人一进五粮液集团所在地就感受到了市场竞争的残酷和惨烈，感受到了市场竞争的强者生存、弱者灭亡的生存法则，只有做成强中之强，才有生存和发展的空间。五粮液以其优势品质和强势营销，形成在市场竞争中“独霸天下”的格局。 茅台厚德载物的精神铸就了茅台在文化上的老成持成风格。在多年的市场竞争中，茅台长期高举“国酒”的旗帜，以此号召中国白酒市场。茅台多年来致力于酒类品质的坚持，力倡健康品质，形成无可争锋的态势，希求在激烈的市场竞争中成为无与匹敌的“孤家寡人”的酒业帝王，以致达成在高端白酒市场的“普天之下，莫非王臣；率土之滨，莫非王土”的垄断

2019年贵州茅台广告策划方案-范文模板 (4页)

本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！ == 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ == 贵州茅台广告策划方案 一、广告市场分析 1、企业产品分析 贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。1915年至今，茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台有着神秘悠远的历史。建国以来，无数次重要大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。 自古至今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。 2、产品分析 茅台酒是世界三大著名蒸馏酒之一，誉称国酒，在国内外享有盛名.产于中国贵州茅台镇，以本地优质糯高粱、小麦、水为原料，利用得天独厚的自然环境，采用科学独特的传统工艺精心酿制而成，未添加任何香气、香味物质，从生产、贮存到出厂历经五年以上。 具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空怀留香持久的特点.深圳市五谷进出口有限公司（原深圳市五谷子商贸有限公司） 介绍茅台酒是风格最完美的酱香型大曲酒之典型，故“酱香型”又称“茅香型”。 茅台酒质晶亮透明，微有黄色，酱香突出，令人陶醉，敞杯不饮，香气扑鼻，开怀畅饮，满口生香，饮后空杯，留香更大，持久不散。口味幽雅细腻，酒体丰满醇厚，回味悠长，茅香不绝。茅台酒液纯净透明、醇馥幽郁的特点，是由酱香、窖底香、醇甜三大特殊风味融合而成，现已知香气组成成分多达300余种。

白酒产品营销策划设计方案方案-经典营销策划设计方案方案案例备课讲稿

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前言 安徽口子酒业股份有限公司成立于1949年5月，是以生产国优名酒口子系列而著称的国家酿酒重点骨干企业。生产设备先进，检测手段完备，拥有现代化的省级技术中心和华东超大规模的酒库群。在两千年的文化积淀和几十年的稳健发展之中，目前的口子酒业已拥有五个子公司、五大产品系列。企业也先后被评为省先进企业、省优秀食品企业、全国酿酒百强企业等荣誉称号。 在传承古老工艺的基础上，口子酒业的拳头产品口子窖酒也以其独特的风格和卓越的品质得到了社会的广泛认可。2002年，荣获“国家原产地域产品保护产品”；2003年，获得“中国白酒典型风格金杯奖”称号；2005年，更是获得了“中国驰名商标”和“首批三绿工程畅销品牌”称号。 去年的中国白酒业全面萎缩，全年销量仅420.19万吨，同比下降11.75%，更比繁荣期的1996年下降50%，销售收入也跌破400亿元；白酒市场依旧混乱而迷茫：价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并伐；行业洗牌尚未结束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力宝等外来资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛，圈地造酒，大张旗鼓地炒作市场，无疑又给本以无序的白酒行业雪上加霜…… 在多重不利因素冲击下，白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云散我自岿然不动；而部分强势品牌则不惜以牺牲利润开道，杀出一条血路，拿下市场方寸空间；实力不济的中小型白酒企业要想从中突围，夹缝中求生存，短兵相接只有死路一条，而避重就轻，独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。 通过对自有资源及宏观竞争环境进行客观的分析，权衡利弊，我们决定将今年的商宴市场作为突破口，以安徽省H地级市为试点，希望通过未来一年的

五粮液与茅台的战略分析对比

企业战略管理 五粮液和茅台的战略分析 姓名：王薪齐 学号：2010243101 班级：市营103

目录 第一部分前言 (3) 第二部分 pest分析 (6) 第三部分茅台集团swot分析 (9) 第四部分五粮液集团swot分析 (13) 第五部分五粮液与茅台多方面的对比 (17)

前言 1.五粮液集团公司简介： 五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。 五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，同时生产经营精密塑胶制品、成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具，以及生物工程、药业、印刷、电子、物流运输和相关服务业等多元发展，具有深厚企业文化的现代企业集团。2006年，实现销售收入200.5亿元。集团公司现有职工30000余人，科技开发和生产经营的建筑设施错落有致地掩映在9平方公里的花园般厂区中。 五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。她以高粱、

大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。五粮液酒在1915年首获“巴拿马万国博览会”金奖，后又相继在世界各地的博览会上共获36次金奖，1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖，再次续写了神话。同时，五粮液酒还四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；“五粮液”商标1991年被评为首届中国“十大驰名商标”。2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。在“2008中国企业500强”的发布结果中，荣居第199位，成为进入500强的唯一的一家白酒企业；并位列“中国企业纳税200佳”第84名、“中国企业效益200佳”第113名。在全球最权威的

茅台与五粮液品牌研究分析

茅台、五粮液品牌研究 本文属纯学术研究，对两个驰名白酒品牌持客观透视之态度，无厚此薄彼之意。立足观察两个品牌的市场表现， 文中的观点和论述未必都能切中津要， 或许也有不当之 处，企业和业界权作参考。 茅台和五粮液是当今众多中国白酒品牌中的两个顶级驰名品牌。虽然时下有水井坊、国窖1573、酒鬼、金剑南等新的强势品牌挑战，但短期内似乎还不能构成大的威胁。从八十年代后期开始，茅台和五粮液就抢抓机遇，从中国老牌名酒阵营中脱颖而出，价格一路上扬，抬到了目前300元左右高位（大路产品）。多年来，茅台和五粮液双峰对峙，“冷战”不断，这是竞争的一面；而竟相提价，相互刺激拉动，则又形成彼此“协作”的一面。时下，虽然两个品 牌的市场价位差不多，但从在白酒高端市场的占有率、销售收入、利润等盘子看，五粮液则略胜一筹。国内一些品牌资产评估机构依据近年来两个企业的主要经济指标和市场影响力，对两个品牌都进行过无形资产评估。从其评估的品牌资产比较看，五粮液也明显高于 茅台。如此态势，茅台以“国酒”之尊，当然难以忍受。于是，茅台近两年频频发力，强化了市场营销和资本市场的动作。不仅在股市上抱回了20多个亿，目 录 两个品牌的相似点茅台、五粮液品牌支撑点透视茅台、五粮液品牌差异性比较茅台、五粮液品牌市场营销运作透析(1)茅台、五粮液品牌市场营销运作透析(2)结语与展望

销售业绩也有了大幅增长，家族品牌不断繁衍，并开始多元扩张，摆出强打硬攻态势，显示了其品牌的市场冲击力。五粮液呢，做大以后，早就介入了诸多产业领域。新近又推出了运筹多年的保健酒。据称，其掌门对保健酒投放市场的效果非常满意。从其诸多市场动作来观察，五粮液似乎显的非常自信，不以茅台的动作为意。“两霸”目前的态势大抵是：五粮液业已坐大，高档白酒的半壁河山已经在握，似乎可以做做一统江湖的大梦了。如此心态下，其出招渐失严谨，渐渐也露出些破绽。就从品牌开发来看，仅几年时间，就繁衍出近百个新的家族白酒品牌，让市场目瞪口呆！时下，五粮液似乎已经意识到了品牌透支过度的败笔，开始大力清理门户。但利益驱动，态势复杂，剪不断，理还乱，不是三两天可以料理得清楚。再看茅台，多年来，原也是怀着一份天下至尊，高枕无忧的自信。要不是五粮液的崛起和挑战，恐怕还在青山绿水间悠然自得！而劲敌当前，自然也就不敢再懈怠。对手出招凌厉，直逼命门，竟喊出“国酒不能搞终身制”，似要“一剑封喉”！茅台憋着股恶气开始发力，大动作连连不断。既要稳住阵脚，还要寻机出击，也算是使出了浑身解数。盘点茅台近几年的绩效，其体制创新有了推进，进入股市成功，市场拓展，业绩大幅增长，颇有斩获，也还可圈可点。与五粮液比较，目前虽仍有差距，但已经信心大增，豪情万丈了！出招也似乎愈益刚猛。不仅在白酒市场频频发力，而且投巨资深度介入了啤酒、葡萄酒市场，开始在三条战线上同时鏖战，拉开了战略决战的架势。中国的酒类市场，大战早已铺开，已是群雄并起，烽火连天，硝烟弥漫。茅台的激流勇进，出招频频，势必会令酒类市场的风云变幻更加险恶。 这样的背景下，对茅台和五粮液两个驰名白酒品牌进行深入研究，就显得很有意思。如果把两个品牌的诸种核心要素、关键的支撑点、品牌的运作等方面进

金沙回沙酒品牌策划方案

品牌创建与管理比赛策划 策划名称：金沙回沙酒品牌创建与管理院校：贵州亚泰职业学院 系院：工商管理系 专业：工商企业管理 指导老师：何新民 狼牙小组：王梦菊安丽妃郭松 马兴龙张松 二0一一年三月十八日

目录 第一部分金沙回沙酒的故事................................... 错误!未定义书签。 一、“二茅台”的故事...................................... 错误!未定义书签。 二、金沙回沙酒的品牌资产打造：........................... 错误!未定义书签。 (1)如何打造金沙回沙酒的知名度........................ 错误!未定义书签。 （2）打造金沙回沙酒的忠诚：.......................... 错误!未定义书签。 （3）打造金沙回沙酒联想：............................ 错误!未定义书签。 二、创建金沙回沙酒的营销策略............................. 错误!未定义书签。 （1）产品策略：...................................... 错误!未定义书签。 （2）定价策略：...................................... 错误!未定义书签。 四、借助事件抢占金沙回沙酒品牌：......................... 错误!未定义书签。 五、金沙回沙酒的个性提炼：............................... 错误!未定义书签。 六、金沙回沙酒的营销组织：............................... 错误!未定义书签。 （一）要知人善用..................................... 错误!未定义书签。 (二）要知才需留...................................... 错误!未定义书签。 (三)要持久学习....................................... 错误!未定义书签。 (四)有效激励......................................... 错误!未定义书签。 七、市场操作：........................................... 错误!未定义书签。 八、体验营销策略与顾客体验管理：......................... 错误!未定义书签。 （一）体验营销策略：................................. 错误!未定义书签。 （二）顾客体验管理：................................. 错误!未定义书签。 九、金沙回沙酒的品牌的归属感：.......................... 错误!未定义书签。第三部分企业战略远景...................................... 错误!未定义书签。第四部分结束语............................................. 错误!未定义书签。

一、贵州茅台和五粮液资产负债质量对比分析报告

贵州茅台和五粮液资产负债质量对比分析报告 综述： 白酒行业是我国传统行业，一直被社会各界视为高附加值、高回报的明星产业。目前，采用文化与历史作为核心概念，高端白酒市场持续升温，而茅台和五粮液就是这样一对“绝代双骄”，如同饮料业中的可口可乐和百事可乐、快餐业中的麦当劳与肯德基、厨具业的苏泊尔与爱仕达……两者相克相生、共同发展。茅台——被誉为中国的“国酒”。在产品定位上，其发展战略的核心聚焦于高端市场。茅台更利用品牌优势，不断推出中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品并向其他领域酒类发展。因此，其销售额近几年持续高升，每年毛利率显著高出同行业平均水平，保持行业领先势头。五粮液——被誉为中国的“酒业大王”。其体现的是王侯思想，因此出现了品牌林立的局面，即多牌多品。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。由此，形成了“传统工艺，现代工厂，现代企业”运作下的“白酒第一帝国”。其销售额近年来也呈现持续平稳增长，紧逼茅台，与茅台共同占据白酒行业的垄断地位。一个是至尊“国酒”，一个是新兴“酒王”，不同的经营理念决定了不同的市场策略，究竟谁更技高一筹？下面我们将通过比较两家企业最近5年的财务数据，对两家企业进行盈利能力的分析。 分析方式： 首先我们先逐条对比分析一下五粮液和茅台的各资产负债项，详细评估一下各个资产负债项目的质量，由此反映出两家企业的持续经营能力，市场占有能力等。然后通过分析近年来的一些比率分析来佐证我们上面的质量分析。最后进行总结 一、资产负债表项目质量分析 1、流动资产部分对比分析 （1）货币资金

（如不加特殊说明，今后上面的为茅台，下面的为五粮液，年初数为2009年年末数额，年末数为2010年年末数额）2010年中，茅台和五粮液的货币资金均占到总资产的一半左右，五粮液公司的货币资金也在今年翻了一番，这说明两家公司都有充足的现金流。但是，在两家企业都没有过多负债的情况下，如此之多的现金并不会有助于企业的偿债需求，而且两家公司均没有过多的应付票据，这样也不会产生银行承兑汇票需要的保证金存款。我们便想，如此多的资金，如果不加使用，对于两家公司来说是不是一种浪费，或许，两家公司的机会成本过高了，在投资方面没有太大的作为。而且，数额如此庞大的资金，安全性是否能有保证，这些都有待考究。 （2）应收票据 两家公司收到的票据均为银行承兑汇票，风险比商业承兑汇票小，这说明两家公司的产品都较为热销，市场竞争力较强。在今年，茅台的应收票据出现了减少，五粮液的票据也只是出现了小幅增加，看似两家公司业务有些萎缩。但是结合“预收账款”来看，两家公司都有较大的增长，这说明两家公司的信用等级较高，收入大多数都是以预收的形式实现的。 （3）应收账款 两家公司的应收账款余额都有减少，在营业收入都有较大增长的情况下，这可能说明两家公司的回款质量较高。我们可以细细对比一下两家公司的坏账计提政策：

酒类企业宣传片脚本文案

“百年分金”专题片脚本 版本：中文片场：6~8 分钟类别：专题片 镜镜头角度及镜头时间画面配音字幕 号运动 一、片头 1 俯视远景10s 蜿蜒的洪泽湖，茂密的丛 这里叫做赤水这里叫做赤水平移镜头林，宽阔的土地 2 俯视5s 清澈的河水，旁白：美丽的赤水河畔 远景至美丽的赤水河畔推镜头全景音响：流水的哗哗声 3 平视全景10s 河水旁边有在一旁洗衣服 旁白：风光宜人，环境优美风光宜人，环境优美平移镜头的古装女子，玩耍的孩童音响：女子洗衣服的声音，孩童的欢笑声 4 平视全景5s 河边不远处，有一处小亭 音响：悠扬的音乐 平移镜头子，坐着几个男子

5 平视5s 其中一个男子在倒酒 全景至音响：悠扬的音乐 推镜头中近景酒从酒壶中落下 二、厚重的历史 6 平视全景15s “荣太和烧坊”的门面荣太和烧坊，设立于光绪 5 年，取怀仁县 荣太和烧坊平移镜头大地主和盐号老板名字中的一个字命名 而来 7 平视10s 酒坊里的木桌、百年赤水，发源于光绪34 年 全景赤水老窖即是烧坊中的一种酒，发源于光 推镜头至中木桌上放着酒杯、酒壶 绪34 年 景 8 平视全景35s 博览会颁奖的画面1915 年巴拿马万国博览会上，荣和烧坊享誉国内外, 成国家领导人 平移镜头蒋介石接待毛泽东时倒酒为中国酿酒业夺得了第一枚国际金奖，成接待贵宾的上品 的画面 为蒋介石“双十一协定”接待毛泽东, 周 周恩来接待模范青年，就 恩来宴请模范青年, 邓小平款待日本首相 餐时在喝酒的酒。 邓小平接待日本首相，用 餐时礼仪小姐端的酒是赤

水老窖 9 平视全景8s 篱笆围成的院子里，1937 年，第一个小型作坊成立，随后逐1937 年，小型作坊成立 平移镜头工人们在搬运酒坛；渐发展成赤水县酒厂 10 平视全景10s 酒场大门百年赤水前身即是赤水县酒厂，1957 年1957 年，酒场初俱规模 平移镜头厂房公司合营，酒厂得到升化并初俱规模 11 平视全景7s 厂房机器运作1983 年后更名为赤水市酒厂，并全面升1983 年，更名为赤水市酒厂 平移镜头工人在工作级改造， 摇镜头汽车搬运 12 平视全景30s 省政府颁发的银奖1986 年，在贵州省第四届名酒评比中， 获得国内多项奖项平移镜头曼谷博览会金奖奖状荣获贵州名酒称号，获得了省政府颁发的 轻工部优秀出品产品奖奖 银奖。1992年荣获曼谷博览会金奖，1993 状年获全国轻工部优秀出口产品奖。 13 平视全景5s 酒窖里放着一排排的酒坛 奖誉百年，传世佳酿奖誉百年，传世佳酿平移镜头厂房内流水线生产 摇镜头 三、权威的古法技艺

贵州茅台企业文化手册.

目录 1 品牌简介--------------------------------------------1 1.1 品牌历史------------------------------------------1 1. 2 品牌含义------------------------------------------1 1.3 品牌文化------------------------------------------2 2 外部环境分析---------------------------------------- 3 2.1 宏观环境分析--------------------------------------3 2.1.1 经济与自然环境----------------------------------3 2.1.2 政治与法律环境---------------------------------- 4 2.1.3 社会与文化环境---------------------------------- 5 2.1.4 技术环境---------------------------------------- 6 2.2 微观环境分析--------------------------------------6 2.2.1 华硕主要业务及其相关公司------------------------6 2.2.2 竞争者------------------------------------------7 2.2.3 顾客--------------------------------------------8 3 内部环境分析----------------------------------------9 3.1 资源----------------------------------------------9 3.1.1 质量--------------------------------------------9 3.1.2 厂房--------------------------------------------9 3.1.3 销售渠道----------------------------------------9 3.1. 4 销售平台----------------------------------------9 3.2 能力----------------------------------------------9 3.2.2 生产能力----------------------------------------9 3.3 企业文化------------------------------------------9 3.4 企业经营理念-------------------------------------10 3.5 企业使命与价值-----------------------------------10

茅台与五粮液财务报表分析

贵州茅台与宜宾五粮液公司财务报表分析报告 指导老师：李双海 姓名：学号： 姓名：学号： 姓名：学号： 姓名：学号： 姓名：学号： 姓名：学号： 川大2011级深圳福田班第组 2012年6月30日

分析说明 本文是关于贵州茅台和宜宾五粮液的对比研究，主要框架是从两个公司财务层面递进进行分析，重点在贵州茅台和五粮液公司的比较上，通过详细的财务指标分析，对比了两家公司的盈利能力、资产使用效率、负债偿还能力和现金创造能力，最后进行综合分析，并提出相应的政策建议。

第一部分公司介绍 一、两公司背景介绍 1.贵州茅台公司背景介绍 茅台公司是国内白酒行业的标志性企业，主要生产销售世界三大名酒之一的茅台酒， 同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制 开发。茅台酒历史悠久，源远流长，是酱香型白酒的典型代表，享有“国酒”的美称。目前，公司茅台酒年生产量已突破一万吨，43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度 酒的发展空间，茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求，15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白，在国内独创年代梯级式的 产品开发模式。公司产品形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位 跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。 2.宜宾五粮液公司背景介绍 宜宾五粮液公司是以五粮液及其系列酒的生产、销售为主要产业，同时生产经营、精 密塑胶制品、大中小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，以及生物工程为发展产业，药 业工业、印刷业、电子器件产业、物流运输和相关的服务业的具有深厚企业文化的现代化 企业集团。公司现已系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。数年来'五粮液'品 牌连续在中国白酒制造业和食品行业'最有价值品牌，中排位居前，具有领导市场的影响力。目前公司根据消费者的个性化需求，进一步细分、微分市场，新设计开发国宝五粮液、人民大会堂国宴五粮液等，丰富和完善产品线，加快新产品开发步伐，有效地支持了公司 经营业绩持续增长。 二、两公司股权结构 这两个公司和其实际控制人的关系图如下：