2018年跨境电商出口B2C专题分析报告

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目录

1. 哪些因素驱动了跨境电商自建网站的收入增长？ (6)

1.1 跨境电商模式探讨：自营垂直平台估值最具溢价空间 (6)

1.2 电商网站收入构成三要素：流量、转化率、客单价 (7)

1.3 收入增长模型：三项要素交替发力，共同推动平台发展 (8)

1.3.1 成长阶段前期：快速引入流量，打好发展基础 (8)

1.3.2 成长阶段中期：产品品类向上扩展，高客单价推动收入提升 (9)

1.3.3 成长阶段后期：用户粘性形成，转化率提升贡献增长 (11)

1.3.4 长期增长：步入稳定增长阶段，访问量增长再成主要驱动力 (12)

2. 以网站流量为入口，跟踪研究电商网站基本面 (13)

2.1 工具篇：使用第三方监测网站，把握电商平台流量信息 (13)

2.2 定义篇：从关键指标入手，分析网站运营全貌 (14)

2.3 实践篇：以跨境通旗下自建网站为例分析流量数据 (15)

3. 以Gearbest 为例，探究发展中期电商网站的流量属性. 17 3.1 网站肖像：以电子品类起家，面向男性消费群体 (17)

3.2 访问数量：流量高于同类电商，增速与规模均有显优势 (19)

3.3 流量质量：整体保持稳定，转化率具备提升空间 (20)

3.4 引流渠道：直接流量为主，外部推荐流量、社交流量为辅 (21)

3.5 移动端继续发力，巴西与欧洲地区优势显 (23)

4. 以Zaful 为例，探究新兴电商网站的流量属性 (24)

4.1 网站肖像：主打服装品类，定位欧美年轻职场女性 (24)

4.2 访问数量：流量爆发式增长，注册用户近六百万 (25)

4.3 流量质量：跳出率与停留时长稳中有升，人均浏览页面数保持高位26 4.4 引流渠道：自然流量搜索占比高，SEO 能力优秀 (27)

4.5 移动端不断加码，Zaful APP 下载量排名不断上升 (29)

5.重点公司推荐及电商行业估值 (30)

5.1 跨境通(002640)：规模最大、布局最全的高成长龙头 (30)

5.2 浔兴股份(002098)：拟收购小而精卖家典范价之链 (31)

5.3 华鼎股份(601113)：拟收购全品类卖家通拓科技 (33)

5.4 天泽信息(300209)：拟收购跨境电商大卖家有棵树 (33)

5.5 国内外电商行业相关标的估值比较 (34)

图表目录

图1：跨境电商企业形成多级梯队，自建平台卖家最值得关注 (6)

图2：自建网站收入可拆分为三项基本要素 (7)

图3：亚马逊前期流量与销售规模呈现同步增长 (9)

图4：京东前期流量与商品销售呈现同步增长 (9)

图5：跨境通电子站流量与收入对比 (9)

图6：跨境通服装站流量与收入对比 (9)

图7：电商平台销售规模成长路径及各阶段对应电商网站举例 (13)

图8：三种监测工具对应关系 (14)

图9：跨境通自建网站流量分布情况 (16)

图10：跨境通自建网站6-8 月份总访问量，移动PC 端占比和全球排名 (16)

图11：跨境通自建网站前五大流量来源国 (17)

图12：Gearbest 网站用户肖像 (18)

图13：Gearbest 流量按国家来源划分情况 (18)

图14：Gearbest 与Banggood 网站全球排名对比 (19)

图15：Gearbest 网站与Banggood 网站日均IP 对比 (19)

图16：近两年Gearbest 与Banggood 人均浏览网页数表现稳定 (20)

图17：Gearbest 近两年跳出率变化情况 (20)

图18：Gearbest 近两年平均停留时间变化情况 (20)

图19：Gearbest 引流渠道分布情况 (21)

图20：Gearbest 网站社交流量来源细分情况 (22)

图21：Gearbest 外部网站链接导流情况 (22)

图22：Gearbest 搜索引擎导流基本情况 (22)

图23：近一年Gearbest 安卓系统APP 下载量排名（国家简称对应请见下表）23图24：Zaful 网站用户肖像 (24)

图25：Zaful 流量按国家来源以欧美国家为主 (25)

图26：Zaful、SheIn 和Boohoo 网站全球排名对比 (25)

图27：Zaful、SheIn 和Boohoo 网站日均IP 对比 (25)

图28：近两年SheIn、boohoo 与Zaful 人均浏览网页数情况 (26)

图29：Zaful 近两年跳出率变化情况 (27)

图30：Zaful 近两年平均停留时间变化情况 (27)

图31：Zaful 引流渠道分布以直接、社交和展示性广告流量为主 (28)

图32：Zaful 网站展示性广告来源细分情况 (28)

图33：Zaful 网站社交流量来源细分情况 (28)

图34：Zaful 搜索引擎导流基本情况 (29)

图35：近三个月Zaful、SheIn、ZARA 和HM 苹果系统APP 在美国购物类排名30图36：跨境通“出口+进口+供应链服务”业务格局 (30)

图37：跨境通内生主业持续增长，外延并购增添新亮点 (31)

图38：价之链主要业务结构 (32)

表1：统计访问流量的三种重要指标 (8)

表2：Gearbest 网站早期的热销产品以低价产品为主 (10)

表3：Gearbest 网站今年大力推出扫地机器人、3D 打印机等高单价热销产品 (11)

表4：京东销售规模高速增长先后受到访问流量提升与转化率提升推动 (12)

表5：Alexa 和Similarweb 流量来源渠道的两种分类标准及其对应关系 (15)

表6：跨境通旗下重要网站 (16)

表7：近一个月Gearbest 在欧洲各国市场全部网站排名 (18)

表8：与Gearbest 访问量排名相近网站的流量情况与流量质量情况 (19)

表9：平台型电商与电子类垂直电商流量情况 (21)

表10：Gearbest 与Banggood 在安卓系统APP 各个国家购物排名 (23)

表11：Zaful 和Rosegal 的访问流量持续上升（10 月8 日统计数据） (26)

表12：大型服装品牌网站与垂直服装品牌网站流量情况 (27)

表13：Zaful 与SheIn 移动端APP 在苹果系统各个国家购物类应用的排名 (29)

表14：跨境电商行业重点公司估值表 (34)

第 6 页 共 36 页

1. 哪些因素驱动了跨境电商自建网站的收入增 长？

1.1 跨境电商模式探讨：自营垂直平台估值最具溢价空间

从运营模式来看，目前国内跨境电商行业已形成“自建网站”、“自有品牌卖家”、 “普通第三方卖家”三类业态模式。

“自建网站”模式是指跨境电商企业通过自建网站和移动 app 向海外消费者销售产品。 我国跨境电商企业主要依靠电子和服装两大优势品类建立了一批表现优异的垂直类购物网 站并积累了早期用户，其中电子类站点的主要代表为跨境通旗下 Gearbest 、棒谷科技创立 的 Banggood 、通拓科技旗下 TOMTOP 等；服装类站点主要包括 SheIn 平台、跨境通旗 下 Zaful 网站、浙江执御创建的中东电商 JollyChic 。

第三方跨境电商卖家在亚马逊、eBay 、速卖通等国际平台上，开设网络店铺销售产品， 占目前跨境电商企业及中小卖家的绝大多数。其中，一类企业以销售自有品牌产品为主， 在供应链端投入一定的产品研发，并在海外国家申请专利注册品牌。该类企业以少量爆款 单品为主打，SKU 数量控制在几百个水平。一类企业以大量选品销售为主，经营多个网络 店铺、销售多种品类产品，对供应链介入较少，主要搭配算法选择热销产品采购并销售， 从而获取中间差价，SKU 数量为十万级别。

图 1：跨境电商企业形成多级梯队，自建平台卖家最值得关注

跨境电商业态模式已形成多级梯队，品牌主导未来标的优质性。三类模式的企业中， 我们最看好自有平台模式的跨境电商企业，其自身的流量属性赋予其广阔的成长空间。第