电话销售如何挖掘客户需求
学习导航通过学习本课程，你将能够：● 掌握挖掘客户需求时的提问技巧；● 学会与客户沟通时的倾听技巧；● 了解自己在挖掘客户需求时的不足；● 轻松应对沟通中遇到的难题。电话销售：如何挖掘客户需求一、挖掘客户需求的原因针对不同的产品，挖掘需求的方法也不同。有的产品可能一句话就可以直接进入到产品介绍环节，有的产品可能需要进行非常深入沟通，才能挖掘出客户真正的需求。客户之所以购买产品，是因为有某种需求；没有选择竞争对手产品的原因，是因为这个产品能够更好的满足其需求；立即购买是因为具有急迫动机的需求。销售人员要想引导客户购买产品，可以从引导差异化的急迫动机的需求方面入手。1.销售技巧的差别如果公司和产品都没有差异化，核心的差异就是销售人员。公司、产品和销售人员呈现在客户面前就是一个差异化整体，所以在销售过程中，关键问题就是能都创造出差异化。【案例】不一样的结果小张和小李都是某日用品公司的销售人员，以下是他们二人销售拖把时与客户的通话内容。场景一：小张：“您好，是张先生吗？张先生，上次给您提到的拖把的事情您考虑得怎么样了？” 客户：“我觉得没什么用。”
小张：“这样的，张先生，因为现在我们6月份做促销，原价398元的拖把，现价只需198元就可以了。” 客户：“你们的拖把有什么不同？” 小张：“这个拖把最主要的就是能拖到各个角
落，一般拖把拖不到的地方，它都能拖到。” 客户：“那都包括些什么？”小张：“你现在购买一个拖把，包括一个拖布和一个控水脱水水桶，再送您一个拖布，基本上可以使用5、6年，你可以先用，如果喜欢再交钱，不喜欢就退。” 客户：“好的，我考虑一下。再联系。” 小张：“好的，等您考虑清楚再和我联系，再见，谢谢。” 这通电话里，小张并没有成功将拖把销售给客户，究其原因，在于对客户问题的回答不够明确，而且没有引导客户。在沟通过程当中缺少跟客户互动挖需求的关键过程。场景二：小李：“您好，是张先生吗？张先生上次我们向您提到的拖布的事情，您考虑得怎么样了？” 客户：“我觉得没什么用。” 小李：“是这样的，张先生，因为我们6月份做促销，原价398块钱的拖布，现在价格只需要198元就可以了。” 客户：“你那拖布有什么不同？” 小李：“这个拖布和普通拖布有很大的不同，为了介绍清楚，请问你们家平时都是谁在家里拖地呢？” 客户：“家里人。” 小李：“我了解，我估计张先生您平时工作肯定很忙，也难得照顾家里，我们这个拖把和普通拖布最大的不同在于，当您的家人拖地的时候，肯定有些地方普通拖把拖不到，肯定会费很大的精力和时间，也会很辛苦，对吧？！如果您的家人用我们专业设计的360度转动的拖把头拖地，可以灵活自如地转到任何一个角落，还可以节省您家人的时间，让他们更轻松愉快的打扫家务。我感觉张先生您一定是顾家的人，不知您觉得这个拖把对您的家人是不是有所帮助呢？” 客户：
“那都包括些什么？” 小李：“标准包装包括一个拖把、一个拖布和控水的水桶，我听您讲话以及您的彩铃，就知道您一定是一个非常十分注重生活品质的人，而我们拖把也是针对您这样的高端用户设计，现在做活动特价只需要198元，您看怎么样呢？” 客户：“可以使用多长时间？” 小李：“正常情况下使用2年，肯定没有问题。您看张先生您这样忙，什么时候方便，我们给您送过去。” 客户：“我可不可以看看货后，如果喜欢再交钱，不喜欢我就退货。” 小李：“张先生，听上去好像您有些不太放心，可否告诉我一下？” 客户：“我主要是买来给家人用，万一老婆不喜欢怎么办？” 小李：“我理解您的苦衷，其实从另一方面来讲，您不用担心，我们送的这个拖把，到目前为止，还没有哪个客户用了以后说不好用的，因为它确实不单单功能强大，而且外观也很漂亮，您家人一定会喜欢的。” 客户：“可能吧。” 小李：“那您看您的送货地址是……”
客户：“好的我考虑一下再联系。” 小李：“是这样，这个拖把就像刚才您认可的那样，确实很适合您的家庭使用，您爱人一定会感觉到您对她的关心，而且现在正在做活动，处于优惠期，而优惠随时可能会取消，另外您现在购买的话，我们还可以送您一个托布以供更换，现在是很划算的，要不我们现在帮您下定单吧！” 客户：“那好吧。” 小李：“好的，谢谢您。请问您的送货地址是……” 场景一和场景二当中，产品介绍存在差异，差异点在产品具体的功能上，第二个销售人员在做产品介绍的
时候，讲的是谁在用拖把，实际上给客户创造了一种想象的空间，在一开始就用优惠价来吸引客户，客户当然会感兴趣。在卖点方面，第一个销售代表直接做了介绍，第二个销售人员为了更好地介绍清楚，追问客户谁在用拖把，这就是向挖需求进行过渡。当客户说家里人用的时候，销售人员并没有用太多提问探寻，而是提到“你看你工作很忙照顾不到家，当家人拖地拖不到，肯定会很累。”其实这句话是一种对心理需求的把握。
2.探寻需求原因探寻需求是非常重要的一个环节。在销售过程中，销售人员如果不进行探寻，可能就会错过销售机会，就不知道客户到底在想什么。探寻需求主要包含四方面的原因：建立初步信任感探寻需求的本质就是跟客户做互动，互动也可以看做是聊天，销售人员与客户在聊天过程当中，慢慢建立信任感。判断是否有需求在进行初步探寻后，销售人员要判断客户是否有需求，如果发现客户根本就没有需求，此时再继续做产品介绍，就只会导致客户更大的抗拒。确定产品介绍的重点产品可能有很多卖点，到底要介绍哪一个卖点是销售人员必须要考虑的问题。提高客户的回复率电话销售人员给客户的第一印象往往是在做推销，就很容易产生抗拒心理，电话接通率也就越来越低。因此提高客户的回报率也是为什么要探寻客户寻求的原因之一。二、挖掘客户需求的引导方法在电话销售中，可能会有90%以上
的客户对产品没有需求，80%的客户可能会直接拒绝。面对这种没有直接效果的电话，销售人员要做的就是引导客户的需求。销售人员挖掘客户需求需要掌握两个切入点，一是客户现状当中的不足；二是产品的优势所在。引导需求也就是挖掘需求的优势引导法，主要以客户的时间和性格为基准。一般来讲，优势引导法主要包括直截了当和循序渐进两种方式。 1.直截了当直截了当就是销售人员了解对客户最重要的需求，并告诉客户。这种做法比较适合于时间非常短、销售人员没有太多时间去探寻的情况下，就可以采用这种方法。销售人员采取直截了当挖掘需求方式，常用到的话术是：“某某经理，我们跟客户合作的时候，很多客户其实都不单关心培训，而是非常关心培训结束以后，能否让培训内容落地，使绩效真正得以改变。我不知道您对这个问题是怎么看的？” 当客户问“那你们是怎么做的”，意味着对这个问题其实就是客户所关心的。销售人员能够取得成功的原因在于把产品的优势引导变成客户的需求。在已经引导客户走向探讨的优势阶段，即探讨后期的服务流程后，接下来要跟客户探讨的就是如何保证服务流程的有效性。这是优势引导法重要的应用。 2.循序渐进在客户的时间很充裕，并且愿意继续谈下去的情况下，销售人
员可以采取循序渐进的方式。进行循序渐进思路包括四个方面：一是了解情况，即了解跟产品有关的使用情况；二是找机会进行改善；三是探讨影响；四是确定需求。【案例】
不停地追问销售人员：“先生，您好，请问是赵先生吗？” 客户：“您哪位。” 销售人员：“您好，我是电信公司1000号的8282客户服务代表，给您打电话是考虑到您一直是我们的老用户，为了感谢一贯支持，我们最近有一个关于长途话费的特别优惠，看是否可以占用您两分钟的时间，给您介绍一下？” 客户：“你讲。” 销售人员：“那谢谢您了，赵先生，我看您最近几个月都在打长途，对吧？” 客户：“嗯。” 销售人员：“那您每个月长途话费一般在多少钱呢？” 客户：“一般100多块钱左右吧。” 销售人员：“这么多啊，那您一般是打电话比较多了。” 客户：“对。打的比较多，通话时间比较长。” 销售人员：“那请问您一般是用什么方式打长途电话呢？” 客户：“我一般都是用某某公司的卡，这种卡一般面值为30元，一般20元就可以买到了。” 销售人员：“是这样，那您了解您打长途时，一般扣多少钱一分钟？” 客户：“一般都是两三毛一分钟吧。” 销售人员：“那您是否知道打这种IP电话卡时，每分钟会产生一毛钱的市话费呢？” 客户：“市话费呀，我不清楚这个。”
销售人员：“是这样的，当您用这种IP卡时，除了每分钟从您的卡上扣除三毛钱的长途话费外，还会从您的电话上扣除每分
钟一毛钱的市话费，相当于您每打一分钟的长途，您所花的费用是三毛长途费，再加一毛钱的市话费。这样算起来，每分钟就要三毛多钱了，您看是不是不划算。” 客户：“是不划算。” 销售人员：“是啊，那您看如果我们电信公司，现在提供给您一个，更划算、更省钱的拨打方式，您看怎样。” 客户：“您讲。” …… 在这个案例中，销售人员用到的循序渐进的引导方法。客户一开始不是特别愿意参与，销售人员采用封闭式的询问，接下来，又慢慢地鼓励客户，开始打开话题，在提问过程当中寻找到机会，即“IP电话卡会产生一毛钱的市话费”，客户并不清楚，这就是一个切入点，最后又把切入点变成需求。在循序渐进的应用当中，最重要的是找到机会，如果销售的产品越复杂，利用机会把其变成需求的可能性要求就越高。如果销售的是简单产品，就可以直接做产品介绍。三、挖掘客户需求时如何激发客户的询问 1. 激发式询问技巧在电话销售过程中，在客户语气、购买时间的急迫性都不是很强的情况下，销售人员需要采取激发式询问技巧。激发式询问技巧所体现的一是澄清需求，二是增加急迫性。激发式询问技巧要思考三方面的问题：一是问题持续存在会带来的影响；二是问题被解决会带来的影响；三是解决问题对持续销售会带来的影响。【案例】决定的改变销售人员正在跟客户沟通培训的事情。
销售人员：“您准备什么时候开始做培训？” 客户：“两个月以后
吧。” 销售人员：“为什么要等到两个月以后，为什么不是现在？” 客户：“也没有什么很特别的原因，就是想两个月以后。” 销售人员：“客户，是这样的，我知道两个月以后你要培训，没有关系。你之前跟我讲过，你的约见成功率很低。对不对？” 客户：“是。” 销售人员：“以你现在约见成功率，假设你有10个销售人员，一个销售人员一天打100个电话，能不能帮你约到一个客户。” 客户：“不能。” 销售人员：“约不到一个客户，这10个销售人员，一个月工资加上管理成本，加上水电房租、电话费，你一个月得花多少钱？” 客户：“至少3万块钱以上，有时候要4万块钱。” 销售人员：“那你每个月都要花这么多钱，成功率又这么低，最重要的是拜访成功率还非常低，对不对？” 客户：“是，拜访成功率也很低。” 销售人员：“那你想一想，如果不采取行动，从现在开始一个月之后，这种情况会不会改变呢？” 客户：“不会。” 销售人员：“如果不会改变，就相当于这一个月至少损失大概4万块钱左右，这4万块钱可能还不能够创造价值，同时时间成本是浪费掉的。如果经过训练以后，销售人员的销售约见成功率能提高1倍，你觉得这个对你来讲价值有多大。”
客户：“那当然好。” 销售人员：“既然是这样，你准备什么时候做培训？” 客户：“那我如果现在准备，什么时候能开始培训？” …… 在整个沟通的过程当中，销售人员采用了激发式询问技巧促使客户慢慢地思考，让客户了解事情的可行性，以便
采取行动。对销售人员来讲，是否可以通过激发式的询问让客
户思考其真正的问题，是激发式询问技巧最重要的一点。 2.说明问题存在的严重性作为销售人员，可以用开发式的方式询问客户，当问题继续存在会带来什么影响。销售人员可以运用说服方式告诉客户影响所在，但是要切记在用到说服的时候，能够影响到客户的重要前提就是专业度。四、挖掘客户需求的三个层次作为销售人员，挖掘需求有三个层次：横向挖掘客户需求、纵向挖掘客户需求以及与客户达成共识。 1.横向挖掘客户需求销售人员要善于挖掘客户更细致、具体的需求。如果客户已经说明对产品存在需求，是否还需要进一步挖掘？如果需要，又该如何挖掘？为什么要挖掘？这些问题的询问方式，都属于横向挖掘客户需求的形式。要点提示挖掘客户需求的三个层次：① 横向挖掘客户需求；② 纵向挖掘客户需求；③ 与客户达成共识。 2.纵向挖掘客户需求横向挖掘客户需求的目的是想了解客户的具体需求，而纵向挖掘客户需求的目的，是了解客户真正想表达的需求，即探讨客户的购买动机。
例如，客户在表达完想买一台电脑的需求后，销售人员会说：“请问您对电脑上有没有什么具体的要求？” 这个问题其实就是想了解客户关心的问题。客户会回答：“我想要屏幕小一点的，电脑要轻一点，同时配置还要高一点。” 在这里，客户谈了三个需求。销售人员可以从这个角度再深入理解，屏幕小一点是
10寸屏还是11寸等；具体重量是多少，都要询问清楚。如果客户说屏幕小是最重要的，但是产品的优势要在于最高的性价比和配置，对于这种相对复杂的产品，销售人员就可以利用优
势引导法，把性价比和配置问题变成对方的需求。 3.与客户达成共识在挖掘需求的三个层次中，与客户达成共识所解决的是，当客户已经产生需求后，该如何深入挖掘，了解客户最关心的问题。然而多数销售人员却很少做这方面工作。比如，当客户表达完想买电脑的需求后，销售人员会询问客户的具体要求，客户将具体要求描述完后，多数销售人员就会直推荐某款电脑并做具体介绍。实际上，销售人员并没有做到在沟通过程当中影响客户，也就没有办法与客户形成共识决策的标准。五、挖掘客户需求时的提问类型挖掘客户需求时的提问类型，比较适合B2B的电话销售形式。在与客户
互动的过程当中，销售人员可以采用五方面的问题。 1.与资格相关资格类的问题其实就是判定客户的资格，确定是不是目标客户，是否值得花费时间和精力维护。比如，培训师给目标客户做培训的时候，首先会问到：“贵公司的销售团队有多少人”，实际上就是在确定客户的资格。 2.与需求相关客与需求有关的问题，主要指销售人员要了解户关心的是什么？
现在情况是什么？都是挖掘客户需求时的典型问题。 3.与决策相关与决策有关的问题主要分三类：决策人、决策时间和决策流程。这三点都可以用来判断客户购买的状态。
决策人销售人员在电话中，对于寻找决策人的关键性问题，经常用到的话术是：“这件事情除了跟您谈以外，您看还需要跟谁谈？” “这件事情除了您做决策以外，还会有谁参与进来？”
决策流程在决策流程阶段，销售人员要自问：“如果客户同意一件事情，接下来会跟谁谈，又同意以后，还会经过什么样的过程才能够最终确定？”决策流程非常重要，但却往往被销售人员忽略。决策时间决策时间在销售中也很重要。销售人员要清楚，一旦决策时间顺利，就要确定开始项目的时间。
4.与竞争相关一般情况下，客户购买产品或服务都不会只跟一家公司接触，对于竞争对手方面的信息，是需要销售人员进行一些了解的。对于竞争方面问题，客户一般会采取封锁的方式，因此可能会增加销售难度。销售人员可以采取婉转的问法，比较常见的话术是：“在您看来，像我们这种行业里，哪些公司是比较优秀的？” 如果客户说A、B公司等等，就可以推断出这些公司都是经常与之联系的。
5.与预算相关与预算有关的问题，挖掘难度可能会更大，客户往往不会直接说明预算金额。销售人员还是应该尝试了解，因为预算和方案会有很大关系。销售人员尝试与客户沟通时，会用到的话术是：“不知道您大概的预算在什么范围内，这样我好帮您设计一个方案”。从整体上来讲，在电话沟通过程中，可能在一通电话里就会将这些问题问清楚，也可能需要经过长时间沟通才能获得信息，无论是哪种情况，销售人员都需要了解这些问题。六、挖掘
客户需求时的询问技巧一般来讲，询问有两个重要的技巧，一是关于开放式和封闭式询问的技巧，一是六种有效
的提问技巧。相较而言，有效的提问技巧尤为重要。 1.开放式、封闭式询问技巧开放式询问指的是能够鼓励客户开口讲话的提问，往往是通过“是什么、哪里、为什么、怎样”等疑问词，鼓励客户开口讲话。封闭式询问是鼓励客户缩小整个沟通的范围，回答是与否的问题。在整个电话沟通过程中，
开放式和封闭式问题的用途各不相同。开放式问题的应用第一，了解情况。了解情况属于迂回了解客户情况的探寻方法，通过开放式询问得到客户更多的资料。
第二，发觉需求。发觉需求其实是一个寻找机会点引导客户的过程。第三，澄清问题。开放式问题可以鼓励客户讲得更多一点。封闭式询问技巧的应用封闭式询问有两个技巧：一是确认的技巧，确认客户的表情、态度、反应等，二是鼓励客户进行反馈。在电话销售当中，封闭式询问具有以下三方面用途：第一，缩短沟通时间，控制谈话方向。封闭式询问可以缩短与客户沟通的时间，对于销售人员在销售中的思路、沟通能力等方面比较弱的情况，一旦询问开放式的问题，就会容易被客户牵着鼻子走，只有设计成封闭式的问题，才能达到引导客户的效果。封闭式问题的常用话术是：“你想办1兆的宽带，还是2兆的宽带？” “你家里有没有固定电话？” “您现在有没有使用宽带？” 这些封闭式的询问，会一步一步地把客户引导到
想要销售的套餐上，实际上也可以使提问更加简洁、有效。第二，了解客户的具体情况。封闭式询问可以了解到客户的具体情况，但是在设计问题的时候需要有针对性。第三，鼓励客户表达需求。需求就是想要改变某些事情的愿望。很多客户在表达需求的时候，经常用
到的话术是：“我想要/我希望/我认为这个很重要。” “我要实
现的目标是这样的。” 用封闭式询问确认需求，其实就是鼓励
客户表达需求。封闭式和开放式问题，都有自己的用途所在，
关键是销售人员如何灵活运用。要点提示电话销售中，封闭式问题的用途：① 缩短沟通时间，控制谈话方向；
② 了解客户的具体情况；
③ 鼓励客户表达需求。 2.有效提问的技巧销售人员在挖掘客户需求时，有效提问的技巧很多，常用的主要有六种方式：请求提问请求提问技巧通常用在开始进行电话沟通时会说道：“客户，您看您现在
方便吗？我可能需要请教您几个问题。” 如果客户说可以，就
表示销售人员可以进行提问，在接下来的沟通中就会大大降低被拒绝的可能。应用前奏前奏就是一个问题接着一个问题的过渡语。比如，针对老鹰型的客户，就可以直截了当地提问。前奏不一定要太多，以免给客户造成过大的心理压力。对
于其他类型的客户，销售人员适当地加入一些前奏，可以起到
润滑的作用，更有利于进一步沟通。销售人员运用前奏技巧通
常包括六种方式：礼貌加提问。在提问之前，销售人员先讲一句礼貌用语，实际上，用礼貌用语的目的是为了拉近与客户的距离，让客户心理感觉更自然。复述加提问。是指复述客户的问题，询问新问题。很多销售代表喜欢用复述加提问的方式，比如，当客户说：“一个月的话费是100块钱”的时候，销售人员会重复地说：“哦，100块钱，那请问您长途费有多少？” 好处加提问。是在询问到敏感问题时，销售人员给客户一个理由，而这个理由最好是对客户有帮助、有价值的，从而使其配合回答的可能性增加。认同加提问。认同其实就是同理心，同意客户的话，再问新问题。例如，客户说：“这个问题我是这样看的。”销售人员可以说：“是的，没错，您说这个我也是蛮同意的。”然后再询问其他问题。赞美加提问。销售人员要通过赞美取得客户的好感，之后再提出新问题。引导加提问。其实就是优势引导法的一个应用。总之，礼貌、复述、好处、认同、赞美、引导，是发生在销售对话的一个问题接一个问题中，起到过渡作用的润滑剂。使用反问
销售人员在运用反问技巧中，当客户提出问题的时候，通常都会直接进行正面回答。例如客户说：“你们有A产品是吗？”销售人员：“是的”。善于反问的销售人员会说：“我们ABC产品都有，那王总，您是不是对我们A产品感兴趣？” 这是销售人员在回答客户问题以后，反问对方另外的问题。封闭式询问主要是用来确认客户需求，“你是不是感兴趣？”通过反问，挖掘、
确认客户的需求。纵深提问纵深提问其实是澄清的技巧，即客户说了一个关键词后，销售就顺着关键词纵深地问下去。比如，客户说：“等我们张总回来再说”。“张总”就是一个关键词，销售人员就可以继续问下去：“你们张总是不是还没有使用过我们的产品？” 适当保持沉默在电话沟通中，最难处理的客户是猫头鹰型的，这种客户基本上很冷漠、不爱回答问题，总是既不热情也不表态。对于销售人员来说，很有效的方法就是提问结束后保持沉默，或许会出现短暂的尴尬，但是谁能够沉默到最后，可能就是获胜方。重复一个问题对于记忆力不是很强的客户，连续两个问题不一定能够记得住。销售人员应该反复问一遍问题也是提问的一个技巧。销售人员向客户提问的六个技巧，目的都是希望客户能够对问题有更好地回答。对于同样的问题，有些销售人员提出后，客户回答的比例就较高；而有些销售人员的提问，客户回答的比例就较低。究其原因，在于销售人员提问技巧的差异，而导致客户的配合度不一样，七、挖掘客户需求时的倾听技巧挖掘客户需求过程中的提问和倾听，往往指的是一个概念。一个好的倾听者，一定是好的提问者；好的提问者，一定是好的倾听者。从销售的角度来讲，倾听的过程实际上是一个不断发问的过程。在销售过程中，销售人员需要注意倾听的层面，并掌握倾听步骤。 1.倾听层面倾听有两个大的方向：一是客户讲话的时候要听什么；二是自己讲话的时候要听什么。听自己讲话