创新宣传载体提升医院文化软实力研究

环球市场

理论探讨/-91-

创新宣传载体，提升医院文化软实力研究

王 芳

浙江大学医学院附属第四医院

摘要：随着医疗行业及信息技术的飞速发展，医院管理面临更加严峻的挑战。宣传出效益，医院宣传工作做得好，无疑将医院实力及内涵提升到一个新的高度，在当前新媒体发展时代，创新医院宣传载体，对提升医院文化软实力至关重要。本文拟通过问卷调查，实证医院创新宣传载体应用对医院文化软实力的作用。

关键词：文化软实力新媒体

医院综合水平是医院科学管理和建设水平的重要标志，随着医药卫生体制改革的不断深化，不断强化医院自身建设，增强医院综合实力，尤其是医院软实力建设，对于医院的发展至关重要。

一、新媒体、文化软实力释义

新媒体是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，被称为除报纸、广播、电视、杂志这四大传统媒体之外的“第五媒体”，[1]

新媒体应用范畴是指对网站、微博、微信、APP 等的综合应用，当前各类新媒体的应用，不仅可以扩大医院的影响力，同时在收集舆情、化解矛盾等多方面起到积极的作用。

哈佛大学约瑟夫·奈在《注定领导世界》一文中首次提出了软实力(soft power)概念[2]

，约瑟夫·奈把软实力概括为导向力、吸引力和效仿力，是一种同化式的实力，从国家角度而言，软实力包含了国家的凝聚力、文化被普遍认同的程度和参与国际机构的程度等。

软实力同样对医院非常重要，体现了医院的整体素质和核心竞争力。医院文化软实力包含在软实力内涵的重要表现，医院文化具有潜移默化的影响力、传承性和积极、健康的教化作用[3]

。着力打造和提升文化软实力，建设医院和谐文化，对促进医疗技术水平的和谐发展，对加快医院的创新起着至关重要的作用。

二、创新医院宣传载体与模式的途径

1.宣传载体从相对传统向与新媒体传播路径并行转变

传统宣传载体以院报、简报、宣传页，联系电视台、报社等形式进行宣传，2014年以来，医院通过微信、微博、就医APP 等形式构筑了立体化宣传网络格局。目前，浙江大学四家综合性附属医院(浙医一院、浙医二院、邵逸夫医院、浙医四院)均有微信公众号、APP 等，浙医一院互联网医院、邵逸夫医院未来医院的建立，利用互联网+的后发优势，将新型就医模式淋漓尽致地体验出来。以往要去医院排队挂号就诊的繁琐流程，如今可以在网络上轻松完成分诊咨询、远程门诊、线上付费、检查预约、住院床位预约、药物配送、慢病随访等功能，真正实现足不出户看三甲大医院名医专家。这也推动了医院宣传模式的改变，与立体化宣传格局交相呼应，以微信公众号为代表的新媒体，成为医院角逐品牌传播与影响力的有力载体。

微信因其传播的便捷性，可以在短时间内以指数级聚变传播，一篇感人至深的文章，如邵逸夫医院急诊科2014年《给死亡以淡淡的温暖》一文，短时间内阅读量超10万+，近期《中秋节留一盏灯，或许今晚他还能回家》是一篇医生妻子写的文章，在朋友圈传播后邵逸夫医院微信公众号发表，随后都市快报等媒体报道，人民日报微信公众号也进行了转载，这个传播效应是量变和质变的同步提升。

2.宣传内容从单纯的宣传技术向健康宣教、医院文化等软实力方向并重宣传

纯粹技术的宣传给普通老百姓的感受无非是这个医院好牛，到底牛在哪，为什么牛，我们可以怎样有效地挂号看病，如何做好预防保健，是我们现在要努力的方向。每一个世界健康日，我院开展健康宣教、义诊等形式多样的活动，向广大群众宣传疾病的常识及健康的生活方式和饮食习惯，并在医院新媒体平台专门开辟“义诊直通车”栏目，将活动通知预告、讲座视频、活动新闻等统一放置该平台，方便所有粉丝的知晓和学习，反响良好，并赢得良好口碑。同时，医院也可以通过新媒体平台，将医护心声、急诊故事等平时鲜为人知的声音传播出去，对于医疗信息的对称性及和谐医患关系具有重要作用。

3.线上活动与线下活动有机结合，搭建医患间有效沟通平台在新媒体渐渐占领宣传阵地的大数据时代，通过新媒体手段，医院与患者之间建立良好的互动关系，达到有效、针对性地传播，不仅扩大了医院的宣传力，还建立了良好的信息互通，即使患者有意见及建议，也会通过新媒体平台实时反映，为双方间更直接有效地沟通搭建了平台。

三、运用新媒体，有效提升医院文化软实力

自媒体时代，对医院宣传和品牌传播带来新的挑战，如何应用好新媒体，也成为有效提升医院文化软实力的助力器。

本次问卷调查主要针对老百姓关注的就医问题，调查其获知医院信息的途径及对医疗系统的新媒体使用情况。共发放问卷160份，回收有效问卷157份。接受问卷调查的61.78%是医院员工，平常就医的医院浙一、浙二、邵逸夫、浙医四院的总比例为67.52%：其他为：32.48%，通过医院微信公众号、APP、医院网站、医院宣传页、医院内部告示的渠道获知医院排班信息等(按排列顺序比例依次递减)，主要通过微信、APP、可以挂号的网站、电话预约、到医院排队的形式进行预约挂号(按排列顺序比例依次递减)；对于检验检查报告单查询的方式，通过医院自助机取报告的比例是66.88%，通过医院官方微信、APP 进行检验检查报告查询的比例为24.84%。就医时的付费方式，68.79%的人选择医保卡，15.29%的人选择现金或刷卡，8.28%的人选择微信支付、支付宝等；84.08%的人比较看好“互联网+”形式实现网上诊疗、视频会诊等未来医院的发展，有80.25%的人关注过除就医医院之外的其他健康服务类微信公众号，可见老百姓对健康的需求程度之高。同时，比较青睐于新媒体发布一些健康及生活常识、疾病相关的知识，医院最新的诊疗技术、各类健康讲座信息等，对医患故事、医院新闻等青睐度相对低些。并且89.81%的人群愿意通过微信等途径与家人朋友分享有益的健康类常识，相比于报纸和广播电视等，有67.52%的人更愿意选择微信等新媒体形式来获取资讯。

从数据调查来看，也实证了新媒体应用对患者预约挂号、检查单查询、付费等全流程诊疗所带来的便捷性。具体从以下几方面进行分析：

(一)新媒体的运用，切实提升患者就诊体验满意度，有助于改善医患关系

从调查的选取2016年半年的门诊数据看，7点到9点为就诊高峰期，患者从预约取号(或现场挂号)到就诊，平均等待时间是51.77分钟，比患者预期节约了较多时间，这与本地病人急于一早取号有一定