电商环境下顾客忠诚度培养
【摘要】近年来，网络的不断发展，使得电子商务快速成为了人们生活
中的一部分，它降低了对店面等成本的投入，
吸引了许多的企业加入，但由于线上交流的不便捷等原因使得它难以获得顾客的忠诚度。据不完全统计，企业留客率每提升5%，利润便可增加75%左右。这充分表明了顾客忠诚度对企业发展的重要性以及必要性。本文将从电子商务本身性质出发，剖析顾客忠诚度对企业的影响。
【关键词】电子商务；
顾客忠诚度；稳定发展一、电子商务及顾客忠诚度的重要性
（一）电子商务的发展潜力
电子商务是指通过信息网络技术来实现商流、物流、
信息流的新型交易模式，它是脱离地域限制的虚拟交易活动。在互联网技术不停更新换代的现在，电子商务交易开始不断取代原本存在的线下交易，而伴随着这
种趋势，越来越多的相关产业开始兴起，
形成新的产业链。电子商务犹如一块刚被发现并且矿藏丰富的金矿。
（二）电子商务的优势（1）全时空优势
电子商务的交易不再拘泥于地理因素，它的交易范围在互联网蔓延的同时在扩大。因此，电子商务上的销售相对于传统销售模式具有全新
的优势，即全时空优势。它将地域及时间的限制从交易双方之间抹除，
让企业的利润源范围变得更加广阔，
顾客也能得到更好的服务。（2）成本优势
相比传统商务交易，
在电子商务交易过程中可以减少许多中间环节，使得流通费用、交易费用和管理成本等支出成本的减少，从而导致传统商
务交易渠道的商品价格高于电子商务渠道商品的价格
，提高了顾客对电子商务的好感。
（三）高忠诚度的顾客重要性（1）可以增加企业的收益
“二八定律”，即帕累托定律，
它解释了在社会中许多的关系是不平等的。在企业交易中，绝大部分的利润来源于少部分的顾客，而这些顾客往
往便是老顾客，又或者说是忠诚的顾客
。因而，企业必须重视顾客忠诚度，只有培养起顾客的忠诚度，才能与顾客建立长久的合作关系，
使得企业的根基更加稳固，让企业的发展更加稳健。
（2）扩大企业品牌效应
一个企业拥有足够多的忠诚顾客，会使其在大众眼中的企业形象得
到改善，得到更多顾客的认可，即使意外企业偶然出现一些失误，
也会在忠诚顾客的支持下，通过一些公关手段挽回局面，不会使大局失控，从而引发企业危机。
（3）增强企业竞争力
一个企业的竞争力是否强大关系到这个企业未来是否可以稳健的发展下去，而拥有一批忠诚的顾客，无疑会使企业竞争力大大增强。忠诚的顾客会关注企业的发展，对企业存在一定信任感，当企业需要开拓新业务又或者面临转型时，或许别的顾客还在踌躇，但这些顾客可能会出于对企业品牌的长期信任感而支持企业的新产业。
二、电子商务市场关于顾客忠诚度的现状
（一）
市场现状分析随着中国各大行业对电子商务开始逐渐重视，相应的线上服务也开始变得多样化以及更加的完善。2015年，麦肯锡公司麦针对中国共计约6.3亿的互联网用户，对其行为和意愿进行了深入的调查和挖掘。调查结
果揭示了若干发展趋势，包括：线下实体零售店向“展示厅”
的转型，者对线上线下融合（O2O ）服务的热情增加，
社交商务呈现强劲增长趋势，消费食品网购需求的大幅增长，以及农村居民急剧成长线上参与程度。在这样的背景下，如何聚拢一批对企业有高忠诚度顾客已成为一个企业发展中不可忽视的关键因素。
（二）影响电子商务顾客忠诚度的重要因素
（1）电子服务质量
电子服务质量，即基于网络购物环境中顾客对电子服务质量的感知和体验。由于电子服务的简洁性，顾客往往只会根据服务的总体质量来
对该服务进行评价。而且，
在电子商务行业，顾客的服务满意度通常来自于自己的利益是否得到充分的保障，其获得的利益程度将决定他对电子服务质量的评价。
由于线上技术相对线下成本较为低廉，
且顾客的来源广泛，所以产品信息展示还有网站各项功能的晚上都变得极其重要，这是一种非价格的
竞争。在成本允许的情况下，
服务更加迎合顾客需求将是我们能否成功获得顾客忠诚度的重要因素之一，
这无疑说明了电子服务质量在决定顾客忠诚度的过程中所发挥的重要性。
（2）服务体验
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次排列。我们不能改变顾客的基
本需求，但我们可以从服务的角度带给顾客归属感、
尊重等方面的需求。顾客服务体验分为四个维度：信任、网站、物流、商品体验。
在打开相关网站后，顾客的服务体验过程便开始，从网页设计到人工服务，
实现体贴、人性化的服务，让顾客在消费过程感受到舒适、
尊重，并由此产生归属感。（3）转换成本
在顾客长期使用一款产品，
甚至已经成为一种习惯时，当他想要更换品牌时会受到沉没成本的限制。尤其是，一些软件、平台类的应用，顾客
想要使用全新的产品时，需要花费一定时间去重新熟悉、
学习，这些就是顾客转换平台时会产生的沉没成本。在以此为前提下，
企业应当更注重自己的特色，将其发扬成为自己企业的一种文化，吸引顾客，并使顾客产生以本企业产品为核心的习惯。
三、电子商务中关于提升顾客忠诚度存在的问题
（一）客服服务太过单一，缺少互动性
在诸多电子商务平台中，客服的作用往往仅在于顾客出现问题了，
向客服进行咨询，客服根据问题进行答复
。在这个过程中，客服一直处于被动的状态，总是顾客联系客服后，客服根据情况提出建议，
商家没有主动寻求过顾客的意见，
这样单向性的交流会导致商家对市场信息不敏感，容易错失商机，
同时这也不利于顾客忠诚度的培养。（二）没有利用自身的个性化优势
电子商务平台本身便具有传统商务没有的个性化优势，若是企业利
用个性化优势对顾客进行个性化服务，为顾客提供最合适的服务，
那会快速拉近顾客与企业之间的距离，容易让顾客对企业产生信任感，
将许多顾客发展成为忠诚顾客，
这会使得企业未来的发展将会更加稳健、迅速。（三）第三方物流运输问题
由于电子商务行业许多商家并有自身的运输途径，只能委托给第三
方进行运输，但由于第三方物流运输缓慢又或者货物缺失等原因，
导致顾客对商家的信任感同时减少
。四、电商环境下顾客忠诚度普遍较低的原因
随着顾客忠诚度理论被广泛认可及应用，许多企业经营者在对顾客忠诚度的基础认知不太清晰，
对“顾客忠诚度”的内涵和延伸理解产生了偏差，从而导致企业在发展顾客忠诚度的方向产生了偏差。
（一）顾客满意等同于顾客忠诚在企业经营过程中，很多人认为：顾客满意会导致顾客长期购买企业的产品及服务，这便是顾客忠诚度。但从事实来分析，顾客满意只是顾客内心需求被实现后而产生的一种表达喜悦的心理活动，只是出于顾客得
到的服务高于期望值而已。
高忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的，并不会产生太大波动的持续性购买行为。满意度并无法决定顾客下次再次购买该企业的产品或服务，它只能给顾客带来一点轻微的心理偏向。《哈佛商业评论》报告更是直接指出，大多数顾客即使满意于该产品或是
服务，但也会选购其替代品或类似品。所以，
顾客满意只是顾客忠诚度先作者简介：张马杰（1975—），男，
单位：宁波大红鹰学院。电商环境下顾客忠诚度培养
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张马杰
(宁波大红鹰学院，
浙江宁波315000)营销
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