浅议期刊的全媒体运作模式

浅议期刊的全媒体运作模式
□张笑阳






一、期刊开拓全媒体运作模式的背
景和必要性
（一）我国期刊业不断发展，但发行
总量原地踏步。据新闻出版总署最新公
布的《2008 年全国新闻出版业基本情
况》显示，2008 年全国出版期刊总数已
达 9 549 种，平均期印数 16 767 万册，
总印数31.05 亿册。但不可否认的是，
在经历了 1978～1985 年之间的期刊品
种与期刊发行总量的飙升之后，中国期
刊在发行总量上开始出现原地踏步现
象。这也在很大程度上证明，期刊市场
竞争激烈，随着正在崛起的中国中产阶
级不断壮大，他们多元化的生活方式将
催生大量细分杂志，不断扩大发行量的
大众刊物发展模式已渐成过去。《读者·
原创版》杂志在甘肃的期发行量约一万
多册，但联合甘肃移动推出的手机报受
益于本土运作，目前用户已接近60 000
，发行量是传统载体的数倍。
（二）期刊同质化现象严重，市场竞
争激烈，发行、广告利润增长缓慢，传统
发行模式空间有限。几年间，仅文摘类
期刊就达数百种之多，形式、内容大都
雷同。所谓的时尚类刊物也一拥而上，
良莠不齐。一些刊物为争夺市场和广
告，以远低于印发成本的低价倾销，高
价刊物订阅打折、赠礼，价格趋向平民
化，挤压了相当一部分刊物的市场空间
传统的邮政、民营等发行渠道营销
模式变化缓慢，在压力下更注重短期利
益。绝大多数期刊既无品牌又不掌控渠
道，缺乏话语权，只能勉力支撑。

（三）移动通信、互联网行业发展迅猛，移动互联前景巨大
。新技术的日新月异使网络等新媒体对出版业的挤压
日益加剧，网络对纸质出版的替代作用
越来越大。纸媒面临严峻挑战和生存危
机，二者不断融合，又无情博弈。中国移
动等运营商所运营的移动通信网络，以
巨大的客户群体，成熟、便捷的盈利、收
费模式令传统纸媒羡慕不已，且谋求成
为全业务运营的新媒体巨头。传统纸媒
拥有强大的品牌、采编和内容优势，双
方互取所需，一定会有极大的发展前
景。合理的产业模式建立后，对电信、媒
体以及周边行业都是一次潜力无限的
发展机遇。期刊业不创新就没有出路，
与新媒体结合，开创一体化的全媒体运
行模式成为首选，才有更广阔的生存空
间和发展机遇。


二、期刊全媒体运作的现状和范例
（一）形式简单、产品单一，多为内
容的二次利用。应该说，近年来众多期
刊都意识到了新媒体经营的重要性并
积极开拓新的渠道和产品品种，但因种
种原因，要么停留在较低层次和水平
上，要么形式和渠道还比较单一，也仅

仅是在出版流程结束后对内容的二次
利用。如：出版期刊的合订本、精华本、
图书合辑，建设的网站也多停留在过刊
阅读、信息发布的层面上。一些期刊也
推出了手机报产品，但还缺乏推广，竞
争力不强，收入较低。全媒体运营模式
的“迅速、海量、多媒体、互动”几大特
点，特别是多媒体、互动的特性和作用
没有得到很好的开发利用。

（二）《中国国家地理》的全媒体运行模式
。
揽观国内期刊，笔者认为，
《中国国家地理》在全媒体运作方面已先行
一步，取得了相当成绩，已具雏形。《中
国国家地理》在打造好本刊的同时，着
眼后备读者，同时出版有《中国国家地
理》青春版《博物》，又收购了《中华遗
产》杂志。在纸介质杂志外，结合图书、
网站、手机、电子杂志、影视视频、读者
服务站、会员俱乐部等多种介质和渠
道，从编辑出版到营销宣传、发行乃至
广告的整个运行过程中，展开全媒体运
作。其在推出系列国内地理图书的同
时，推出全球版“地理选美”图书。创建
中国国家地理网，除却一些基本功能
外，还开通了网上商城，实现了订阅、
邮购等电子商务功能。开通了影视频道，
与杂志、读者进行视频互动和传播。还
成立了国家地理影视公司，制作影像内
容。其非常重视手机新媒体功能，较早
推出了手机报和手机电视产品，手机报
用户已达约30 万。其在各地举办的会
员俱乐部科考探险及地理大讲堂活动，
深得读者欢迎。同时在深圳、南京等十
余个城市建设了读者服务站，统一形象
外观，不仅构建了渠道，进行发行服务，
也是杂志良好的户外广告。近期，还推
出了《行天下》电子杂志，实行收费阅
读，起点不可谓不高。从这些一连串的
众多举措中不难想到，《中国国家地理》
已通过全媒体运行受益匪浅，并为长远
发展不断布局，可见其逐步打造科学传
媒集团的志向。

三、期刊构建全媒体运作模式的条件与准备

（一）革新观念。期刊经营决策者应
对期刊业、传媒业、新媒体发展现状和
趋势有清醒的了解和认识，明晰定位，
结合自身期刊特色、优势，有针对性、有
侧重地构建符合自我发展需求的期刊
全媒体运作模式。
（二）必须进行必要的投入。全媒体
运作模式不仅是着眼当下，更多是在为
未来的竞争和发展谋篇布局，抢占先
机。一些项目短期可能还见不到收益，
但未来将会产生很多回报。期刊经营决
策者应具备长远和全局的眼光和决心，
没有投入必定没有产出。
（三）处理好纸介质杂志与全媒体
运作的关系。抓住办好刊物这一核心，

发挥好自身采编优势，致力于“内容为
王“”品牌制胜”，建设强势品牌期刊，为
全媒体运作模式奠定良好的基础。
（四）进行人才储备，建立专门的
、懂得跨媒体运营的编辑、制作、营销队伍。
比如制作人员不仅要具备普通编辑的
编校技能，还要熟悉媒体及互联网行业，
有较强的新闻敏感性与整合提炼资讯
的能力，会软件的使用和网页制作等等。
（作者单位：读者出版集团）