2020年(广告传媒)宋元时期的广告

第四章宋元时期的广告 (2)

第一节宋元时期工商业的发展 (2)

一. 工商业经营场所的变迁 (3)

（一）工商贾合一 (3)

（二）坊市合一 (4)

（三）取消经营空间和时间的限制 (5)

1. 经营格局的转变 (5)

2. 宋朝的夜市与早市 (5)

3. 宋朝草市的特征 (7)

（四）行制的转变 (7)

二. 宋朝民间手工业的社会化 (8)

（一）民间行业贴近日常生活 (8)

（二）大众服务业的发展 (9)

三. 国内外贸易 (10)

（一）宋朝各民族之间的贸易 (10)

（二）元朝繁盛的海外贸易 (10)

第二节宋元时期城市的繁荣 (11)

一. 北宋都城汴梁 (11)

二. 南宋都城临安与周边诸城 (12)

三. 长江流域的繁华城市 (12)

四. 元大都 (13)

五. 上海的水路贸易 (13)

第三节宋元时期的文化与生活 (13)

一．消费阶层的凸现 (14)

二．饮食娱乐行业的兴盛 (15)

（一）热闹的各式酒楼 (15)

（二）宋朝的市井娱乐业 (16)

第四节宋元时期的广告 (17)

一. 市声广告 (17)

（一）叫卖广告 (17)

（二）唱卖广告 (18)

（三）响器广告 (19)

（四）文学艺术作品中的市声广告 (21)

1. 古诗中的市声广告 (21)

2. 宋词元曲的市声广告 (21)

二. 招幌广告 (22)

（一）名目繁多的酒幌 (22)

（二）林立的招牌广告 (23)

（三）商标标记广告 (24)

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1. 宋代市民的商标意识 (24)

2. 以人名命名的商标 (27)

3.区分经营范围的服饰标记 (27)

（三）文艺演出广告及剧场广告 (28)

三. 印刷广告 (30)

（一）印刷技术在广告中的广泛应用 (30)

（二）现存最早的印刷广告实物 (31)

（三）最早的广告画 (32)

（四）书铺广告及书籍广告 (32)

四. 装饰及装潢广告 (33)

（一）店铺门面装饰广告 (33)

1. 酒楼的精美装饰 (33)

2. 茶肆的优雅环境 (35)

3. 其他店铺的装饰广告 (35)

（二）最早的纸包装广告实物——“裹贴” (36)

五. 其他形形色色的广告形式 (37)

（一）打更、报晓、天气预报——生活告知类广告 (37)

（二）“诸库迎煮”、“鼓吹”仪仗——大型广告活动 (38)

（三）优质服务类广告 (39)

（四）招贴广告 (39)

六 . 巧做广告之人 (39)

第四章宋元时期的广告

公元960年，赵匡胤发动“陈桥兵变”建立北宋，建都东京汴梁城（今开封），结束了

五代十国的分裂局面。北宋建立后，统治者在政治、经济、军事各方面加强了中央集权。

公元1126年（靖康元年）冬，金兵大举入侵、攻陷开封，结束了北宋的统治。次年，高宗赵构重建宋朝，继位于南京（应天府），史称“南宋”。1129年（建炎三年），升杭州府为临安府。1138年（绍兴八年）正式定都临安（今杭州）。至1279年，南宋被元所灭。

公元1206年蒙古族领袖铁木真统一蒙古各部，建立蒙古政权，并被尊称为“成吉思汗”，即元太祖。1264年，忽必烈（元世祖）迁都燕京（后称大都，今北京）。1271年（至元八年）定国号为“元”。1279年灭南宋后统一了全国。元朝疆域空前辽阔，行省制度的建立，保证了对全国广大地区的有效统治，民族融合进一步加强。

第一节宋元时期工商业的发展

本时期工商业又有了新的发展，到了宋朝时达到了继唐朝之后的一个新的顶峰，成为我国封建社会时期城市经济及商业经济最为发达的时期。

北宋初期，统治阶级采取了一系列安定社会秩序，奖励生产的措施，使封建经济从唐末的严重破坏中得到休养生息。由于生产的发展、经济的繁荣，带来了人口的剧增。据宋史专家考证：“与前代相比，两汉人口最高5000多万，唐开元之际的人口6000万上下，这些人口创造了汉唐盛世。宋代自宋仁宗时候起，户数即超过1200万，已经与唐相等，并超过了汉代；到宋徽宗年间，户数超过2000万，每户以5口计算已超过了1亿，远远超过汉唐，几乎为汉唐的两倍……显然可见，宋代人口的增长与生产的发展有着密切的关系。”①劳动力增加，佃农的封建依附性减弱，“和雇”、“招募”被官方手工业普遍采用，手工业者所受的封建束缚也有所放松，这些都有利于提高生产积极性。

同时，自南朝建立城市南移以来，南方经济得到更快发展，南方商业的繁荣逐渐赶上以至超过北方，于是逐渐实现了经济重心南移这一历史性的转变。南宋时，金在北方也推行了一些恢复农业生产的措施，使北方经济有所恢复和发展。

到了元代，统治者破坏了原有的手工业，俘虏和掠夺工匠，以发展他们部族性的贵族手工业，而且使已获得相当自由的手工业工人重新沦为奴隶或半奴隶。手工业生产遭到严重破坏，商业发展受到影响，特别是国内汉族民间的商业受到限制，但朝廷、贵族和西域商人所经营的商业，则有畸形的发展，特别是大都、临安、泉州等城市，商业仍很繁荣。

虽然元朝统治阶段经济有所回落，但总体上看来，宋元时期的工商业发展为明清时期的资本主义萌芽创造了必要的条件。

①《两宋政治经济问题》第121页上海知识出版社，1988年版

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第四章宋元时期的广告

一. 工商业经营场所的变迁

（一）工商贾合一

在宋代以前，工、商、贾都各有所指。工指手工业，商指长途贩运，贾指坐守待售，是三个不同的经营部门。但在宋代，这三者逐渐趋向合一。由于社会经济在各地的普遍发展，长途贩运在商业活动中已不占主要地位。在各大城市中，手工业生产的比重逐渐增加，尤其在民间手工业中，人们在住家的当街前屋开设各种店铺，这种店铺都是在后院进行生产制作，产品直接拿到当街的铺面上出售，类似于今天所说的“前店后厂”，自产自销就成了他们最好的经营方式。北宋政府顺应了这一经济发展的趋势，取消坊巷制度、市里制度，允许沿街开设店铺。

（二）坊市合一

工商贾合一也就意味着“坊”与“市”之间的隔离状态最终被打破。宋朝以前，城市（图14001）里的“坊”与“市”是分开的。“坊”是城市居民居住区，而“市”则是店铺集中的商业区。因而城市的商业贸易和商品交换活动，只能在划定的市的范围内进行。随着城市规模的大发展，商业的繁荣和市肆的空前繁盛，城市建设格局出现了大变化，“市”冲破了“阛阓”（huanhui，街市）的局限，即在街衢大道以及坊巷之内，到处都可以开设店铺。这是我国商业史上一个划时代的变革。沿续千年的坊巷、阛阓、宫市制度崩溃了。

图14001 北宋汴梁（开封）沙盘

自此以后，城市中类似唐朝以前的那些集中的“市”不见了，取而代之的是坊市合一。这时已经找不到“坊”、“市”的固定位置。住户人家也都打通坊墙，临街设门。“市”此时也不再是官家特设的固定区域，不再是官设的，“市”里的商人获得了完全自由，交易地点- 4 -

完全由商人自由选择。市内和坊内的店肆都争相朝着街面开设，以招徕顾客，固定的店铺更多地代替了摊席。到了北宋后期，这些店铺甚至开到了皇宫附近的御廊边上。“自宣德楼一直南去，约阔二百余步，两边乃御廊，旧许市人买卖于其间，自政和间官司禁止。”①在城市里还大量出现了摊贩和沿街叫卖的货郎。从《清明上河图》（图14002）上可看出汴梁沿街叫卖的小商贩的活跃情景。

图14002 清明上河图（局部）

（三）取消经营空间和时间的限制

1. 经营格局的转变

坊市制崩溃后，商业网点的分布出现了两种情况。一种是多数同业商店或商贩的交易仍集合在一定的地点。像一些特殊商品（如金银、彩帛、珍宝、香药、鹰鹘等）和一般商品的批发贸易大都集中在一定的街巷。汴梁的果子行、姜行、纱行、肉行、青鱼行、牛行街、马行街、油醋巷等就是大宗批发交易集散地。这里的行、市都是批发交易的场所。另一种是商店脱离同业街区的限制，各自独立分散在各处。像一般商品的零售店铺和饮食业，就多倾向于分散到各街各巷，以便于消费者购买。这与为大众服务的生活日用品在市场上地位提高的趋势是相适应的。

2. 宋朝的夜市与早市

宋朝的商业活动在时间上的限制已完全被打破，坊市门开闭没有时间限制，举行夜市已完全没有拘束了。很多大城市里的坊、市每天从天没亮到深夜都在营业。从此以后，出现了许多热闹的夜市和早市。如南宋临安城中，市四坊面食店，“通宵买卖，交晓不绝”。而城外

①《东京梦华录·御街》

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第四章宋元时期的广告

宫墙御街附近的店铺，“闻钟而起，卖早市点心”，“有论晴雨霜雪皆然也。”①夜市适应了城市人闲适生活的需要，因此夜市上除了有大众化的食品和用品以外，更满足了有钱人的休闲生活。夜市不仅有饭食、百货、还有各种勾栏、瓦肆的娱乐业。如北宋汴梁城内盛行夜市，从朱雀门到龙津桥一带是最热闹的地方，一到晚上，街上人头攒动。

宋代人姜白石曾有首诗生动地描绘了当时的景象：

灯已阑珊月色寒，舞儿往往夜深还。

只因不尽婆娑意，更向街心弄影看。

南陌东城尽舞儿，画金刺绣满罗衣。

也知爱惜春游夜，舞落银蟾不肖归。②

可见当时的夜生活已十分丰富。这种情景，从宋代开始，一直到清朝，夜市早市都是都市一景，充分反映了都市生活的繁荣。

北宋汴梁著名的夜市有以下几个：

（1）州桥夜市（图14003）。出朱雀门直至龙津桥，自州桥南去，当街卖水饭、鳌肉、干脯及各种各样的食品。每夜营业一般都到三更。

图14003 《东京梦华录》“州桥夜市”书影

（2）潘楼东街巷（图14004）的夜市特别繁盛。潘楼东旧曹门街，北山子茶坊，内有仙洞仙桥，仕女常常夜间到这里游玩并吃茶。

图14004 《东京梦华录》目录书影（潘楼东街）

①《梦粱录》卷一三

②《武林旧事》卷二

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（3）马行街（图14005）夜市灯火辉煌。马行街是都城夜市酒楼极为热闹的地方。马行街人多嘈杂，灯光照天，每晚到四更停止。

图14005 《东京梦华录·马行街》书影

一般边远和僻静地区，夜市也有卖饼、猪杂碎、鱼蟹以及水果、团子、汤之类的。每逢正月十五、十六元宵节，八月十五中秋节，观灯赏月，夜市更加繁盛。

南宋临安也有类似的繁荣夜市和早市。除上面提到的惯有的贸易活动以外，严冬大雪天气，夜市仍照常营业。

但到了元代，夜市又再次受到严格限制。元大都曾一度禁止夜间活动，夜市随之取消。据《马可·波罗游记》记载，大都中央有一个很高的建筑物，上面悬挂一口大钟，每晚按时敲打，在第三次钟声之后，无论何人都不得在街上行走。遇到紧急事情可以外出，但必须提灯笼。虽然这只是对夜市的暂时限制，但这样的限制使原本活跃的市场再次变得冷清，严重阻碍了商业的正常发展。

3. 宋朝草市的特征

当时除集市、夜市以外，草市也有了很大的发展，许多诗词和史书对此有所记载。草市中有常设的药肆，也有酒肆饭馆等设施，陆游《村居》诗中有“草市寒沽酒，江城夜捣衣”的名句。范成大在《离池阳十里清溪口复阻风》中也有“远寻草市沽新酒，牢闭蓬窗理旧书”的诗句。大的草市非常繁华，有来自四面八方、语言各异的商贾，有长途贩运来的货物。如距汴梁不远的汴水渡口上的一个草市就有“江货”、“海商”。有的草市设有管理的官吏——“草市尉”。

草市虽说不是很正规的市，但正是因为它的自由性，才使它有了更活跃的交易气氛。草市既是城中集市、夜市的补充，又具有其它市所不具备的经营优势，它更具开放性。

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第四章宋元时期的广告

（四）行制的转变

在宋代，行业组织也发生了很大变化。由于各种商店分散在大街小巷，商业管理便出现了很大的问题。于是行业组织的作用需要加强，“行制”就代替了“市制”。行既是某一批发单位的名称，又是某类商品行业组织的名称。在唐代一个行业在同城的各个市内各有一行，到宋代一个城市同一行业就只有一个统一的组织——“行”，分散在各处的零售铺户，和集中在某些街区的批发商人都加入到这个“行”。各行各业都有显著的传统服饰、贩卖形式和惯用的行话。行的首领——行老、行头，由官府批准，应付官府的指命，同时还有权掌握买卖的价格，检查商品的质量和较验度量衡器具等。

南宋时市场形制、行业组织继续承袭了北宋的制度。总之，两宋市场形制和行业组织与唐时比，有了很大的改观，这是宋代商业发展的一个重要标志。

二. 宋朝民间手工业的社会化

（一）民间行业贴近日常生活

宋代的手工业由它原来只为统治集团、贵族官僚服务，开始转向普通市民。正如元代人吴自牧在描写南宋都城临安时说：

“杭州城内外，户口浩繁，州府广阔，遇坊巷桥门及隐僻去处，具有铺席买卖。盖人家每日不可阙者，柴米油盐酱醋茶。或稍丰厚者，下饭羹汤，尤不可少。虽贫下之人，亦不可免。”①

但是那些能获得巨额利润（如冶炼、采矿）和事关国家利益（如军械制造等）的部门都已由国家垄断，使得民间手工业只能局限在普通日用品、饮食业，以及需要特种工艺的特色工艺品方面。

南宋孟元老的《东京梦华录》（图14006），专门追记了北宋都城汴梁的繁华，灌圃耐

①《梦粱录》

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得翁的《都城纪胜》、西湖老人的《西湖老人繁胜录》、吴自牧的《梦粱录》和周密的《武林旧事》（图14007）等史料中，也都记载了两宋的京城中与城市生活紧密相关的各种行业和店铺，描述了当时“行”在临安的繁荣。据载，南宋“京都有四百四十行”①（图14008）。如饮食行业（包括各种酒楼、酒铺、饭店、茶楼、茶馆）；肩挑手提小贩业（包括走街串巷叫卖羊肉、干果、杂货等货郎）；服务性行业（包括修路、箍桶、掌鞋、刷腰带、修幞头帽子、补角冠等）；还有专门为人家打水、砍柴、换扇子柄、供香饼子、帮人杀鸡宰鹅的人，到了夏天，还有帮人家洗毡、淘井、苫房的各种帮工。此外，还有专为人家操办婚丧喜事的人员（图14009）。如果有人要出门游玩而不想步行，“自有假赁鞍马者，不过百钱”。②假如需要修整房屋，或家中有生辰忌曰，需请僧尼道士，则“早辰桥市街巷口皆有木竹匠人，谓之杂货工匠，以至杂作人夫，道士僧人，罗立会聚，候人请唤，谓之‘罗斋’。”③

图14006 《东京梦华录》封面书影

图14007 《武林旧事》“瓦子酒楼”书影

图14008 《武林旧事》卷六“诸市”书影

图14009 清朝嫁娶周堂图，专门为人分析嫁娶之用

（二）大众服务业的发展

由于“市”突破了“阛阓”的限制，商业活动的规模日益扩大，城市手工业者的专业分工也越来越细，各种服务性行业，即今天所说的“第三产业”大量产生，诸如酒楼、饭铺、茶馆、浴堂、瓦舍勾栏及各种劳务服务等等广泛兴起。大众服务行业在整个商业贸易活动中

①《西湖老人繁胜录·诸行市》

②《东京梦华录》卷四·杂赁

③《东京梦华录》卷四·修整杂货及斋僧请道

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第四章宋元时期的广告

的比例越来越大，甚至超过了生产性行业。

于是，整个商业活动与城市民众的日常生活更加贴近，商业功能已开始向近代城市的方向迈进。从史料中反映的北宋城市生活方式来看，它已基本脱离了早期的生产盲目性和自给自足的生活方式，手工业生产者只要通过自己适应市场需要并有利可图的手工业生产经营活动，就能换取一家人的一切生活来源，而不用再同时从事农业和其他劳动来维持生活。城市手工业者已经融入到城市居民应该具备的那种生产专业化、生活消费型的生活方式中，而这种消费型生活方式，正是以社会化的大众服务行业为基础的。

三. 国内外贸易

（一）宋朝各民族之间的贸易

宋代是中原文化与少数民族文化并存的时期，北宋澶渊之盟后，辽宋维持了长久的和平关系。双方各在边境的一些地点设“榷场”，北宋用丝织品、稻米、茶叶等换取辽的羊、马、骆驼。“榷场”有官员进行严格管理，并且北宋对平定物价、限制私下交易、奖励捉捕走私、防范奸细等都有明确规定。

商业在加强地区间经济联系方面的作用比过去更为增大。传统的以名贵土特产品和奢侈品为主的贩运贸易，在南朝和唐代时已经有了改变，进入宋代后变化加速。除了珠玉金银器和从广南（现在的两广）①来的进口的犀象、香药、珍宝仍占重要地位外，粮、帛、茶、盐、铁、瓷、纸、糖、什器等也开始成为向远距离、较大规模地区销售的商品。

南宋时，海外贸易也有所发展，主要的海港有泉州、广州和明州，在泉州附近至今存有港口、船坞遗迹。南宋政府很重视广南的海外贸易，每年收入所得的数十百万缗钱，可以用来减轻人们的负担，这可从《建炎以来系年要录》的记载中看出来：

①在宋代时和浙江、淮海等都属于州，相当于现在的省。那会的州多分为两路，广南西路简称广西，广南东路简称广东。下面还有郡，比如，广州就属南海郡。

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“上（宋高宗）谕大臣……曰：‘广南市舶，利入甚厚，提举官宜得人而久任，庶蕃商肯来，动得百十万缗，皆宽民力也。’”

（二）元朝繁盛的海外贸易

到了元朝，政府的海外贸易已相当发达。公元1277年（至元十四年），朝廷在泉州、庆元（宁波）、上海、澉浦四处海港设置市舶司，这大大促进了上海港对外贸易的活跃。日本、朝鲜等国商船相继入口交易。中国方面除官船进出上海与东南亚各国之间外，上海及其周围地方上的商人也造船、购船，以上海作为进出口岸，从事远洋海上贸易。泉州是元朝最大的对外贸易港口，经常停泊着数百艘海船，大量货物在那里汇集和起运。至今屹立于泉州附近的六胜塔，就是当时引导海船进出港口的灯塔。

元代的民间海外贸易也是很发达的。东南沿海一带，“海贾”们所到的地方有琉球、柬埔寨、印度尼西亚、朝鲜、日本等处，贩运的商品有香料、药材、象牙、犀角等等。频繁的民间对外贸易使沿海人民具备了航海的知识技能和通商经验，这为之后的郑和七下西洋那样规模巨大的商船队打下了基础。

第二节宋元时期城市的繁荣

一. 北宋都城汴梁

汴梁坐落于汴河、黄河等河流的交汇处，是漕运中心，四面八方的物资都集中到这里。汴梁的空前繁荣及消费市场的宏伟阔大，令人惊叹。《东京梦华录》有这样的记载：

“东华门外，市井最盛，盖禁中买卖在此。凡饮食时新花果、鱼虾鳖蟹、鹑兔脯腊、金玉珍玩衣着，无非天下之奇。其品味若数十分，客要一二十味下酒，随索目下便有之。其岁时果瓜蔬茹新上市，并茄瓠之类新出每对可直三五十千，诸阁分争以贵价取之”；御街廊下，也准“市人买卖其间”；每日消耗的“鱼数千担”；众多的游艺场所中，有一个“瓦舍”“可容数千人”；运送货物的大车，得用“骡或驴二十余匹”才能拉动，下坡则用“牛五七头拽之”；相国寺的斋会餐，“虽三五百份，莫不咄嗟而办”；连烧饼铺也动辄一家“五十余炉”。总之，汴梁“其阔略大量，天下无之也。以其人烟浩穰，添十数万众不加多，减之不觉少”。所谓“花阵酒池，香山药海。别有幽坊小巷、燕馆歌楼，举之万数，不欲繁碎”。

孟元老的《梦华录序》也对当时的繁华汴梁有详细记载：

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第四章宋元时期的广告

太平日久，人物繁阜，垂髫之童，但习鼓舞，班白之老，不识干戈。时节相次，各有观赏，灯宵月夕，雪际花时，乞巧登高，教池游苑。举目则青楼画阁，绣户珠帘，雕车竞驻于天街，宝马争驰于御路，金翠耀目，罗绮飘香。新声巧笑于柳陌花衢，接管调弦于茶坊酒肆。八荒争凑，万国咸通。集四海之珍奇，皆归市易；会寰区之异味，悉在庖厨。花光满路，何限春游；箫鼓喧空，几家夜宴。伎巧则惊人耳目，侈奢则长人精神。①

另外，具有很高艺术价值的《清明上河图》，精细地将北宋都城汴梁和汴河两岸清明时节的世俗人事描绘了出来。《清明上河图》是一幅高24.8厘米，宽528厘米的长卷，作者张择端。全图共画了550多个不同人物、50多头牲口、20多乘马车、20多艘船只，以及30多组房屋……，作者正是通过这些景物的描绘，反映了北宋坊市欣欣向荣的商业贸易场景。从画面中已看不到宋朝以前城市中专门区划市场的阛阓，也看不到控制百姓居住区域的坊墙。城里城外，民居和店铺纵横交错，一派生机勃勃的景象。

作者巧妙地通过三段的组合，将三种不同特点、不同风格的画面有机地融合在一起，前段表现出幽适恬静的田园风光。中段表现出城市生活的快节奏。整个中段与前段的气氛截然不同，通过城市的快节奏与乡村的恬静舒适的对比，表现两种不同社会组织形态的区别。进入后段的街市则充满了商业气息。街区整洁，街上行人、车马熙熙攘攘，商铺林立，商品琳琅满目，人们三五成群的购物场景被描绘得淋漓尽致。现代广告作品中也常将这幅画中的热闹街市作为创作元素。（图14010）

图14010 1999年遵守公共秩序的公益广告

张择端的《清明上河图》不仅仅表现了北宋都城汴梁商业的兴盛，人民消费生活的富裕，更揭示了中国城市生活向近代迈进的开端。

二. 南宋都城临安与周边诸城

临安位于汴河的南端，与钱塘江连接，交通发达，经济繁盛，是当时政治、经济的中心。据《都城纪胜》、《西湖老人繁盛录》、《梦梁录》、《武林旧事》等书记载，到南宋末年，临安①孟元老等：《东京梦华录》（外四种）P1，上海古典文学出版社，1956年出版

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府有39万户、124万人，繁华程度超过了北宋汴梁。每天消耗的米不下一二千余石，酒店

菜谱菜肴名目达三、四百种之多。

太湖流域的苏州、湖州等地，稻米产量很大，当时流传着“苏湖熟，天下足”的谚语。

此时的扬州虽不及唐代时繁荣，但仍是漕运枢纽、粮盐中转要地，仍是东南比较大的城市。

三. 长江流域的繁华城市

长江中游鄂州（今武昌）、江陵（今荆州）等城市也很繁荣，尤其鄂州更是华中重镇。

南宋陆游《人蜀记》记载：鄂州“贾船客舫不可胜计，衔尾不绝者数里，自京口以西皆不及”。

而武昌城外的南市，更是规模宏大，“武昌十万家，落日紫烟低”①。据南宋范成大《吴船

录》记载：

“南市在城外，沿江数万家，廛闬甚盛，列肆如栉，酒墟楼栏尤壮丽，外郡未见其比。盖川广荆襄淮浙贸迁之会，货物之至者，无不售，且不问多少，一日可尽，其盛壮如此。”

四. 元大都

大都是元代北方最大的商业中心，全国各地以及外国的许多商品、货物都集中到这里。大都城内有两个主要商业区：一个在市中心的钟鼓楼周围，分布着缎子（绸缎）市、皮帽市、帽子市、鹅鸭市、珠子市、沙刺（珠宝）市、铁器市、米市、面市等。另一个在城市西郊的“羊市角头”（或称“羊角市”），有羊市、马市、骆驼市等。除了商业区的店铺外，还有不少大小商贩，穿街走巷，贩卖各种物品：“贩夫逐微末，泥巷穿幽深，负戴日呼叫，百种闻异音。”②许多进口的货物也在这里出售。

五. 上海的水路贸易

上海在宋元时期有了进一步的发展与繁荣。北宋中期，上海浦设立新的港口，有关的经

①姜夔《白石道人诗集·春日书怀》

②《京华杂兴诗》（《纯白斋类稿》卷二）

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第四章宋元时期的广告

济活动也在此展开，这里渐渐形成聚落，出现集市，并发展成市镇。南宋末年，上海镇就已设立市舶分司。经地方官的大力倡导开发建设，镇上各类商肆林立，上海一跃成为华东一重镇。

与此同时，以上海作为出发点的北洋海远航线，也开始有规模地开辟。由于南北运河的阻塞，朝廷决定将漕运改为海运，并在上海设立都漕运万户府，管理监督漕粮北运。上海至大都海运线的开辟，使上海成为江南漕粮的一个汇集中心。

另外，公元1291年（至元二十八年）朝廷正式批准松江府划出华亭县，设立上海县。上海的建县，为这一地区的发展提供了良好的基础和条件。从此，上海镇不仅是一个航运、贸易的枢纽，而且成为江南政治中心之一，为后来上海的逐步繁荣直至成为国际化大都市奠定了基础。

第三节宋元时期的文化与生活

宋元时期，我国的古代文化达到了高度繁荣的水平。这一时期，我国的科技发展水平处于世界领先地位，最为突出的重大成就是活字印刷（图14011、图14012、图14041）的发明、指南针用于航海和火药在军事上的广泛应用。而且，这一时期人们的生活水平也有了明显提高。

图14011 活字印刷

图14012 《梦溪笔谈》记载毕昇泥活字印刷。这是现存最早的版本，印于14世纪。

图14041 现存最早的活字本，《佛说观无量寿佛经》残页，13*10.5厘米，初步鉴定为北宋活字本，约1100年前后印。左上第2行“色”字横排。1965年浙江温州白象塔内发现。

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一．消费阶层的凸现

汉朝时的节假日，据《薛宣传》记载只有一天。到了宋朝，则多少不等。《文昌杂录》记载：“祠部休假岁凡七十有六日，元日、寒食、冬至各七日。上元、夏至、中元、腊各三日。馀立春、清明等节各一日。岁共七十六日。”节假日的增多也提高了消费。当然，更重要的是，北宋政权建立以后，“集中市制”和“坊巷制度”瓦解，城市生活逐渐体现了城市居民的大多数平民阶层的生活情趣，由贵族化趋向平民化。

正是由于经济的发展，人民消费水平的提高，再加上此时大众服务性行业的兴起，使得娱乐活动成了满足人们温饱之外的一大需要。

于是，这一时期出现了三种消费阶层：统治阶级、贵族豪绅及其家属；经营得法的商人、手工业者及其家属；从事服务性行业的经营者及其家属。这三个阶层，构成了城市中三个主要消费群体。由于消费能力决定娱乐档次，不同阶层的人对娱乐的享受程度也不尽相同。上层社会的人讲究的是排场、刺激的娱乐（图14013）。而小生产者、服务性行业经营者以及城市的一般居民则无法享受高档的娱乐，他们热衷于在经济实惠的活动。

图14013 清明上河园第一春茶坊

二．饮食娱乐行业的兴盛

在城市繁华的商业活动中，饮食行业历来占有相当大的比重，这在宋元时期也得以体现，此外勾栏、瓦肆等娱乐行业得以兴盛，甚至还有青楼卖笑行业的并存。

（一）热闹的各式酒楼

北宋汴梁城里档次高的酒家（图14014）比比皆是，这些酒楼极大的满足了达官贵人们的消费欲望。与这些高档酒店相比，还有一些更贴近平民百姓的酒店。据《东京梦华录》

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第四章宋元时期的广告

记载，类似这样的酒店，“在京正店七十二”，大型酒楼称为“正店”。而那些门面较小的一般酒店，称为“脚店”（图14015），则“不能遍数”，宋仁宗时就多达300家以上。从这里可以看出，当时汴梁城里，酒楼生意相当兴旺。

图14014 《东京梦华录·酒店》中对各酒家记载的书影

图14015 清明上河图脚店

（二）宋朝的市井娱乐业

到了宋代，音乐舞蹈已具备了大众化的特点，平民百姓有了自己喜爱的音乐舞蹈。如北宋都城汴梁，每逢正月十五的前后数日游人云集，“歌舞百戏，鳞鳞相切，乐声嘈杂十余里。”

①这些歌舞，大都是城市居民喜闻乐见的大众化歌舞。

另外，宋朝和金朝已经有滑稽戏、讲唱戏等各种戏曲的演出。随之出现了“瓦舍”和“勾栏”，这是城市平民的大众娱乐场所。瓦舍又称“瓦市”、“瓦子”，指易聚易散、较为自由简陋的娱乐场所，取“来时瓦合，走时瓦解”②之意。勾栏则是简单的表演舞台，可单独设立，也可设于瓦舍之中。瓦舍满足参与性的娱乐，勾栏则是专门的观赏。

据《东京梦华录》的记载，当时汴梁的瓦舍遍布东西南北四城区，临安城则有瓦舍25座，其中规模最大的瓦舍内，有勾栏13座。（图14016）这些“勾栏”、“棚”类似今日娱乐中心里的各种演出厅，可容纳数千人。像这种能容纳数千人的游乐场所，规模宏大，即使在今天也是不多的。

图14016 《东京梦华录·潘楼东街》书影

①《东京梦华录·元宵》

②《梦梁录》

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到了南宋，临安城里这样的瓦舍“合计有十七处”①。在这些瓦舍中，游人众多，因此“瓦舍中多有货药、卖卦、喝故衣、探博、饮食、剃剪、纸画、令曲之类。终日在此，不觉抵暮。”②这种种周全的服务设施与服务项目与现在功能齐全的娱乐中心类似。足见两宋时期的娱乐场所已相当繁荣。

到了元朝，戏剧空前发达，出现了元杂剧这一种比较成熟的戏曲形式。元代杂剧的兴起，正是顺应了市井阶层的娱乐需求。元朝还有一种歌词，称为散曲，它与元杂剧组成元曲。元曲的空前发展繁荣了元朝的戏曲市场，丰富了人们的娱乐生活，同时也促进了戏曲海报等广告形式的发展。

第四节宋元时期的广告

正是由于宋代打破了坊市束缚，形成了居民住宅与商业店铺混杂交错的局面，商业活动有了更广泛的活动余地，一些服务性行业也应运而生。这些都为宋元时期的广告活动奠定了坚实的基础。

宋元时期是我国古代广告事业的鼎盛时期。这时期的广告无论在内容、形式或艺术表现手法上，都达到了图文并貌，赏心悦目的程度，都比过去有了很大的进步和发展。

一. 市声广告

《梦粱录》记载了南宋临安小商小贩“侵晨行贩”，“异品菜蔬”、“时新果子”，“填塞街市”。商贩走街串巷，“吟叫百端，如汴京气象，殊可人意”③。宋代学者高承在其所写的《事物纪原》一书中也说：“京师凡卖一物，必有声音，其吟哦俱不同。”这些记载都生动地描述了当时市声广告的活跃景象。

①《梦粱录·瓦舍》

②《梦粱录·瓦舍》

③《梦粱录》卷十二《天晓诸人入市》，P242

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第四章宋元时期的广告

（一）叫卖广告

由于两宋时期的小商贩逐渐增多，叫卖广告的种类也多种多样。

“有瑜石车子卖糖糜乳糕浇，亦俱曾经喧唤，皆效京师叫声”；“又有沿街头盘叫卖姜豉、膘皮子……”；“又有担架子卖香辣罐肺、香辣素粉羹、腊肉……等，各有叫声”；“更有叫‘时运来时，买庄田、取（娶）

老婆’卖卦者”；“亦有卖卦人盘街叫卖，如顶盘担架卖市食，至三更不绝”（图14017）①

图14017 《梦粱录·夜市》

此外，还有专卖小儿玩具、食品的小贩，“沿街叫卖小儿诸般食件”，“及小儿戏耍家事儿，如戏剧糖果之类”②。

两宋京城里卖熟食的小商贩则更善于别出心裁地方式做广告。据宋人庄绰（季裕）《鸡肋编》卷上记载：

“食物中有‘馓子’，又名‘环饼’，或曰即古之‘寒具’也。京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广。尝有货环饼者，不言何物，但长叹曰：‘亏便亏我也！’谓价廉不称耳。绍圣中，昭慈被废，居瑶华宫。而其人每至宫前，必置担太息大言。遂为开封府捕而究之，无他，犹断杖一百罪。自是改曰：‘待我放下歇则箇。’人莫不笑之，而买者增多。”③

（二）唱卖广告

这一时期的叫卖广告以唱卖为主，而且实现了人声与响器的结合，形成了独具特色的市声广告。用婉转动听的小曲做的广告，显然比单调的叫卖和敲响器更引人注意。《东京梦华录》中就记载：

“是月季春，万花烂漫。牡丹芍药，棣棠木香，种种上市。卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。”

《梦梁录》中也记载：

“今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色歌叫卖物之声，采合宫商以成其词也。”

这清楚地告诉人们，当时南宋的临安出现了仿效北宋汴梁街头的叫卖声，配上乐曲歌词，

①《梦粱录》卷十三《夜市》

②《梦粱录》卷十三《诸色杂货（卖）》

③庄绰《鸡肋编》卷上P7，中华书局，1983年版

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沿街吟唱叫卖。

另外，南宋临安人特别爱花，每逢节假日“城内外家家供养”花①，花的消费量极大，种花、养花、卖花成了一个很大的产业。所以《梦粱录》中记载了很多卖花人“叫卖”、“唱卖”的情景，其中有详细描写四季所卖的花的段落:

“四时有扑（古代一种促销方式）带朵花，亦有卖成窠时花、插瓶把花、柏桂、罗汉叶；春扑带朵桃花、四香、瑞香、木香等花；夏扑金灯花、茉莉、葵花、榴花、栀子花；秋则扑茉莉花、兰花、木樨、秋茶花；冬则扑木春花、梅花、瑞香、兰花、水仙花、腊梅花，更有罗帛脱蜡像生四时小枝花朵（“像生”花即用绢、蜡等材料人工制作的花），沿街市吟叫扑卖（“扑卖”为古代一种带赌博性质的促销方式）。”

端午节时，“家家买桃、柳、葵、榴、蒲叶、伏道，又并市茭、粽、五色水糰、时果、五色瘟纸，当门供养。自隔宿及五更，沿门喝卖声，满街不绝”。

苏轼《东坡志林》卷一第十一则中则提及唱卖水果的小贩：

“吾故人黎錞，字希声，治春秋有家法，欧阳文忠公喜之。然为人质木迟缓，刘贡父戏之为‘黎檬子’，以谓指其德，不知果木中真有是也。一日联骑出，闻市人有唱是果鬻之者，大笑，几落马。今吾谪海南，所居有此，霜实累累。然二君皆入鬼录，坐念故友之风味，岂复可见？”②

元代戏曲艺术兴盛，把唱卖广告描绘得声色俱全。如《逞风流王焕百花亭杂剧》中记载王焕仿效洛阳一带贩卖干、鲜果品小贩的唱卖声说：

查梨条卖也！查梨条卖也！……这果是家园制造，道地收来也！有福州府甜津津、香喷喷、红馥馥带浆儿新剥的园眼荔枝也！有平江路酸溜溜、凉荫荫、美甘甘连叶儿整下的黄橙绿桔也！有松阳县软柔柔、白璞璞、蜜煎煎、带粉儿压匾（扁）的凝霜柿饼也！有婺州府脆松松、鲜润润、明晃晃拌糖儿捏就的龙缠枣头也！有蜜和成、糖制就、细切的新建姜丝也！有日晒皱、风吹干、去壳的高邮菱米也！有黑的黑、红的红、魏郡收来的指头大的瓜子也！有酸不酸、甜不甜、宣城贩到的得法软梨条！……③

这一段唱卖词运用了一连串的叠音，抑扬顿挫，韵味十足，将风味各异的果品的特色形容得淋漓尽致。用这样的唱词沿街叫卖，别具特色，能迅速勾起人们的购买欲望，刺激人们的购买行为。

（三）响器广告

宋元时期，用响器来做广告已经相当普遍。宋代诗人宋祁在诗中也写过“萧声吹暖卖饧天”，可见当时卖糖的商贩靠吹管萧乐器来招徕顾客。宋代绍兴年间，有卖梅花酒的，用鼓

①《西湖老人繁胜录·端午节》

②苏轼《东坡志林》卷一P11—12，华东师范大学，1983年出版

③以上载自明朝臧晋叔《元曲选》，据上海中华书局“四部备要”本

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第四章宋元时期的广告

乐吹奏《梅花引》叫卖。《梅花引》是当时家喻户晓的乐曲，很可能是专为卖酒而创作的酒曲，使人听到这支曲子便能想到梅花酒，达到了很好的广告效果。

元代熊梦祥所著的《析津志》中也有对小商小贩响器广告的记载：

“街市蒸作面糕、诸蒸饼者，五更早起，以铜锣敲击，时而为之。……小经纪者，以蒲盒就其家市之，上顶于头上，敲木鱼而货之。”

另外，现代的百货商店起源于早期的“杂货店”，而杂货店的前身则是“货郎担”。货郎担是古老的商业形式，主要供应针线脂粉等与妇女有关的日用小商品，深入里巷、胡同及广大农村。由赶集、设摊和扩大经营，定居开店，沿街售卖逐渐发展形成以后的杂货店、百货店。卖货者用摇动手中的小鼓和小铜锣这种方式代替单纯的叫卖。这种广告响器当时被称为“惊闺”，意思是使声音达到闺阁。所以，后来把贩卖人也叫做“惊闺”，俗称“货郎”。重建于元代的河北石家庄上京村毗卢寺有一幅壁画（图14018），其局部就描绘了货郎“惊闺”卖货的情景。画面上一位货郎挑担手摇货郎鼓、一个小贩击敲响器出售货物。另有一泥水匠，左手拿瓦刀，右手拿镘子，相互敲击发出声响来吸引顾客的注意。

图14018 河北石家庄上京村毗卢寺壁画

除此之外，还有一些响器与叫卖相结合的广告形式。宋代收买旧货的小贩在走街串巷收

买旧货时，口中常喊“常卖！”、“常卖！”，手里摇着“惊闺”，因此，人们又把这种小贩称为

“常卖”。赵彦卫《云麓漫钞》记载：

“朱勔之父朱冲者，吴中常卖人。方言：以微细物博易于乡市中，自唱曰：‘常卖’。”①

这大概是“常卖”得名的原因。另外，话本《勘皮靴单证二郎神》中记载：

“冉贵却装了一条杂货担，手执着一个玲珑珰啷的东西，叫做个‘惊闺’，一路摇着。……只听得叫声：‘卖货！过来！’冉贵听得叫，回头看时，却是一个后生妇人。便道：‘告小娘子，叫小人有甚事！’妇人道：‘你是收买杂货，却有一件东西在此，胡乱卖几文与小厮买嘴吃，你用得也用不得？’冉贵道：‘告小娘子，小人这个担儿，有名叫做‘百纳仓’，无有不收的。你且把出来看看。’”②

①赵彦卫《云麓漫钞》卷七P101，上海古典文学出版社，1957年

②转引自庞德新《宋代两京市民生活》P112-113，香港龙门书店，1974年

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