饰品行业分析报告

饰品行业分析报告 The document was finally revised on 2021

中国饰品行业分析报告

近年来，中国行业发展逐步加速，越来越多的有志之士通过等各种方式加入到这一行业以实现自己的掘金梦想。但是，中国业的发展仍处于初级阶段，业态更是缺乏必要的规范和培育。营销技巧和系统的缺乏也显然成为从业者成长道路上的主要障碍之一。本文共分为中国行业的基本现状分析、市场流行趋势分类、主要销售形式及发展趋势、六个主要竞争策略四个部分，希望通过基于大量前期调研基础上提出的对中国行业的分析和建议给广大的从业者、经营者及者一些有益的启示。行业是从珠宝首饰、工艺行业中分离出来而形成的一个新兴产业。作为新经济的增长点，在发达国家已逐步走向成熟。世界四大时尚之都巴黎、纽约、伦敦、米兰以及亚洲的汉城、东京、香港等国际着名的之都，年贸易总量（包括转口贸易）近1000亿美元，已形成一个庞大、规范的市场化体系，领导全球行业的潮流和发展。当今中国随着与国际社会的全面接轨，人们的生活理念发生了巨大变化，崇尚时尚、追逐流行已成为中国人的生活主旋律，从而成就了新世纪中国行业的无限商机。当然，我们不可忽视的是，在中国各行各业竞争逐渐激烈的时候，行业的竞争仍然处于初级状态。行业没有领先，没有任何一家的市场占有率能够超过 5％，拥有全国性网络的厂家非常少，能够进行推广和自行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角，整个行业缺乏做的能力和市场营销的观念，缺乏真正有能力的人才。随着WTO的加入，中国目前正面临着一个难得的机遇，国外公司正在大量以OEM的方式在中国采购其商品，因此现在许多行业大厂家基本是在做出口。如何真正成长为自我，在市场中立足，成为每一家企业面临的现实问题。一、中国行业的基本现状分析1、从生产来看中国加工主要可分为三大生产出口基地A、第一类是以广东（东莞、佛山等）为主的华南生产基地。它们的特征是，主要以香港的设计风格为主，产品一般都是以来样加工为主。其产品的流向也大部分是通过香港转口到东南亚、奥、美等地。B、第二类是以福建、浙江为主的基地。这部分的厂家的产品多半是按国外需求设计，产品绝大部分出口。其特征是产量规模化，在价格上极具竞争优势。近年来国外大型跨国公司的

采购中，这些厂家的产品都被列为采购之列。C、第三类是以青岛的为主的基地。这部分厂家大多数为韩国厂商，其设计一般不外露，产品直接出口韩国，日本和美国等地。D、第四类是以工艺品形式出现的小规模零散厂家。这些厂家的产品多半是用自己独特的产品形式来销售带有地域特色、民族特色、民间特色的装。2、中国消费五大片区的初步形成A、以北京为中心的华北片区B、以上海为中心的华东片区C、以哈尔滨大连为中心的东北片区D、以广州为中心的华南片区E、以成都为中心的西南片区此五大片区外加省会城市的店的设立，基本完成中国消费总体布局。 3、中国行业的消费需求量及消费者心态调查我国的人均占有率很低，需求旺盛、潜力巨大。据我国权威机构对中国女性市场的调查，女人占据消费市场的最大份额。世界四大时尚之都以及汉城、东京、香港等城市的年贸易总量近1000亿美元。我国女性人均占有率不足5％，而东京68.2％、新加坡48％、香港54％、韩国68％、马来西亚为47％，泰国为68％。市场经济的飞速发展，女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对的需求剧增，她们变的更为时尚，追求不断塑造个性和魅力，更崇尚文化和风情。据专家预计，2006年中国的女性需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。有明显消费需求的女性从8岁－55岁，我国约有5亿人。如此庞大的消费群体，每年的消费需求达数百亿元。为了了解目前消费者对于消费的真实感观，以及消费者获取信息的渠道，刘杰克营销顾问机构与北京大学社会学系组成项目团队在北京选取部分高校和商场使用定点拦截式访问法对访问对象进行了相关调查，并用SPSS统计软件进行处理之后得出如下结果： A、选择的侧重点：我们从上面的相对比例图中可以发现，更多的消费者考虑的是的样式、价格以及流行趋势的因素，厂商可以根据上述几个方面做综合测评，关于这方面的内容，后面还会有更多介绍。 B、选择来源国家消费者在选择的时候，会在很大程度上考虑它的来源地。从上面的相对比例图可以看出，来自韩国和日本的占据明显的优势。近年来，歌曲、影视剧、时装韩流轮番袭来，带动韩国流行元素产品备受中国消费者的青睐。在这种背景下，来自韩国、日本等国的产品纷纷进入中国市场以获取的持续发展。拥有遍布全球一百多家分支机构、一万余家终端店的韩国朴秀秀集团在对中国市场进行了为期一年的仔细调研和试运营后也正式进入

中国市场，并与刘杰克营销顾问机构强强联手，力争在最短时间内通过商场及店体系将朴秀秀优质低价的产品覆盖到中国各地。C、购买原因从上面的相对比例图可以看出，了解消费者的消费心理，对于厂商来说是至关重要的。但是，如何把握动态中的消费者观念，对于厂商来说就是极大的挑战了。后面笔者也会为此给出几点建议。 D、通过何种途径了解综上所述，关于的经营我们必须抓住两个关键点：一是把握消费者的心态，紧跟最尖端的设计理念并进行相应新产品的开发，另外一点就是支持和经销商，做好推广。关于这一点，在后文竞争策略的介绍中将有详细说明。三、中国行业的主要销售形式及发展趋势 1、销售形式 2000年以前，中国市场没有形成真正意义上的行业。当时的主要是伴随家具行业、业、鲜花、床上用品等产品的分散式销售。2000年后，随着中国的经济的不断升温，广州、上海、北京等地消费费用方面开始上升，所以在2000年后出现了一些小型的专营店。大型城市的趋势是：一些国外的大型跨国公司看好中国的巨大市场。近两年，特别是今年，一些大型卖场都专门推出了专区。专营以及商场柜台是主要的两大销售渠道。中小城市的消费由于受收入水平等方面的限制，目前仍然保留以前的销售方式，即以鲜花店、店的形式销售，其产品一般都是较普通的，产品的档次偏低。但近来已逐步朝着大城市的销售模式转变。近年来，传统的批发已经不是主要模式，由终端主导的多渠道分销的业态成为现阶段行业渠道主体，同时专营以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。2005年，伴随着韩国朴秀秀登陆中国，其巨大的、价格、经营、服务、推广、及系统支持等优势，无疑将变革中国业的传统经营模式，为广大投资者孵化出成功的开店模式，令中国大陆的中、小投资者倍受其益。尽管流通领域的变革使分销以终端为主导，但传统批发市场、中小商店及个体专营店等分销渠道，与专营店、传统小店、传统专卖店、旗舰店、主体专卖店、网上订购等新兴终端并存于同一个市场的情况在一段时间内仍将继续。朴秀秀等国际将新的模式带入到中国大陆市场，其网提供在线系统，在线系统等电子商务系统也为店提供了一个方便快捷的新型网络平台。 2、发展趋势从中国行业发展的历程来看，目前行业处于一个稳定、快速发展的阶段，未来3-5年内，随着国民经济的持续快速增长及人们物质文化生活水平的不断提高，行业的消费必将更加大跨步地向前发展。同时，随着社会的

发展，人们的观念不断进化，意识不断增强，人们不再将钱当作“死钱”，而是“以钱生钱”，将有限的资金投入到有前途的事业，通过奋斗实现资金的无限回报，必将为行业带来大量的商和经销商等渠道新生力量。的基本发展趋势具体可总结为如下几点： A、的扩展化。由以往的首饰进而发展到手饰、脚饰、胸饰、包饰、车饰、台饰、床饰和房饰，人们追求生活中的各个方面搭配一致。 B、的可爱化和小巧化趋势。其中日韩和美国的卡通文化扮演了重要作用，在中卡通化、可爱化的形象随处可见，也大受欢迎。 C、的日常化潮流。节日和个人纪念日的重要性上升，人际关系符号化的发展都使的需求数量和购买频率大幅上升，表现在由星座、情侣为符号代表的相关的热销。 D、低端的发展。从材料、样式到渠道，的平民化适于大众化倾向非常突出。在调查中，我们不难发现优质与廉价是消费者选择的两大首要考虑因素，将低端的质量提升，是我们应该遵循的趋势。在这方面，以质优价廉着称的韩国朴秀秀尤其值得我们学习。四、中国市场的六个主要竞争策略综上所述，我们可以知道发展的最大特点就是不再是传统的单一，而是找到了更多的依附点并发展为系列的相关产品。然而，企业应该如何出手，才能把准市场的脉搏和加强自身的竞争力呢刘杰克营销顾问机构结合消费者调查和相关的市场分析，给行业的企业及从业者如下六个竞争策略： 1、企业应明确自身的定位和树立诚信意识行业最终的竞争将落脚到与渠道的竞争。行业内的企业应该有明确的定位、竞争战略和长期的推广和运作机制，如果企业缺乏意识和长期的战略规划，将最终失去渠道和消费者，最终失去市场。市场的空间是广阔的，而每个厂商的能力都是有限的。如何能在自己的关注领域内做大做强，关键的一点在于能否把握细分市场。和服饰一样，都是有针对性的，一个17、8岁的女孩子显然和已经上班的白领所需要的不同。所以关注消费者的需求，应对不同需求生产不同产品，细分大市场，做好小市场，不能眼睛大、肚子小，做好细分市场内的各种产品，会使有针对性的消费者追随一个，甚至可能在不同时间段内，尽管需求发生变化，仍然关注同一。这些都是以消费者本位为核心的销售理念。以消费者生活方式的变化，考虑相关的需要。几年前，手机还只是通讯工具，而随着手机的普遍应用，手机的功能已经远远超越了从前。手机需要，需要来装点，同一款手机需要不同的来彰显使用者的与众不同，手机的需求也成就了广阔

的市场前景。这就是消费者生活方式以及理念的变化所带来的市场，手机也只是新的其中一个例子，厂商应该以敏锐的消费者的眼光，以消费者的身份来体察需求，不断创造消费者的“需求”。同时，企业也需要树立诚信意识，以诚实的态度来对待经销商和消费者。极小数打着之名来欺骗经销商和消费者的不法商人将给业的良性发展带来极大的危害。 2、企业应加强流行趋势的把握能力把握当前流行趋势，对于厂商是必要的。当然，你也可以把不流行的东西说成“复古”，但你要知道其实真正意义上的“复古”也是另外一种流行。这里，我们综合前面分析的流行趋势，综合出几个要点以备厂商参考：从首饰来说，珠宝从单色向彩色发展，大自然的图案与色彩的广泛应用，都成为设计的主流。宝石从经典的水钻和红蓝宝石向多色转化，如粉红、橘色和绿色宝石被大量应用。珍珠也一改端庄高雅的老面孔，彩色珍珠被赋予不同的镶法和穿法，变得青春时尚。跟随时尚界的复古风，首饰也可紧紧跟随以与服饰相配。如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等成为设计的流行图案，花卉为彩色宝石最心爱的图案设计。的设计要紧随其他关联产品(手表眼镜手机汽车家具装修等)的发展来展开设计,关注主流产品的设计变化,同时组合流行文化趋势,设计出与其他产品配合同时有特点的新。如同在本文前面的调查中所涉及到的一样，消费者考虑的一个重要因素是“配”的问题，现在的关联设计已经成为时尚的焦点。消费者考虑的是“我的这件衣服应该用什么搭配呢”“我的车和我的表是不是够配”等等这样的具体问题。很多厂商已经行动起来，考虑“绝配”的营销模式，就好像每一款甲壳虫与一款表搭配、 swatch为新款服饰设计新表一样，的销售应该把握其他业界的流行步伐，时尚是同步的，而不是孤立的。设计要考虑、手表、眼镜、鞋类等诸多方面的流行趋势来综合考虑，这样才能产生与其他同步流行元素搭配的。 3、企业应关注娱乐文化的新亮点和流行新元素包括文化体育等很多领域的娱乐活动产生的明星故事和角色都是人们愿意引入自己生活中的符号。人们追逐明星，除了喜欢明星本人，更多的是追逐自己所能达到的将明星实物化、具体化的东西。而这种东西就是明星所佩戴的各种所传递的信息，将这些元素化,或者利用这些人物或场景来推销,是流行的重要机会。在调查中，我们发现人们会关注明星的各个方面，会关心名人在穿什么，用什么，然后转化为自己的追求。从社会学的角度来说，人们的这种行为是求得认同感，达到

“我和明星用的东西是一样的”这种效果，得到同辈群体的认同，得到一定程度的心理满足。所以，不断的发现焦点人物所引领的潮流，并将这些元素融入自己产品的设计，是使产品得到大众接受简单而有效的方法。同时，请与定位相匹配的人士做代言，也成为一种宣传策略，以此来推销，增加产品在大众的认同力，都是有效的方法。但是，在请代言人的时候，也应该注意相关的问题，比如代言人的受欢迎群体与产品受众是否一致，代言人本身的气质、性格是否与产品相符，如果选取代言人与产品产生冲突，或者代言人本身出现一系列问题，都会给产品本身带来负面影响。4、企业应加强与定位相适应的渠道构造能力应跟随产品关联化的势头,不能走简单的专业渠道的路线,而应如同SWATCH手表一样,把有效地切入主流产品渠道,比如汽车销售店、家居店、手表商店等等的渠道。销售渠道是我们一再强调的问题，如何发展更广阔的销售渠道，是厂商应该花费心思去考虑的一个重要的问题。在做好正常销售渠道的同时，如何能够将融入每一个人的生活，如何能够使流通的渠道多元化，我们建议厂商应该多考虑将与服饰、家居、汽车销售、手表商店、杂志摊位、店等多渠道考虑。随着新经济的发展，网络正一步一步走入每个人的生活，以新的渠道，新的手段来抢夺市场，不仅是有效的，而且是必要的。网上购物不再是新鲜的话题，但是现在在中国市场，很多厂商还没有开辟在网络销售的渠道，而这在国外已经屡见不鲜，像施华洛世奇首饰、朴秀秀都有网邮的地址，而且在网上购物还有优惠的折扣，这些都为中国厂家提供了好的思路。 5、企业应创造具有独特个性的文化探索形成具有自己主导标志的文化,形成自己的价值理念，是争取同类消费者的有效竞争手段。以“志同道合”来吸引当下的年轻人，不得不说是最为合适的一招。现在的年轻人，有自己的追求和理念，如果产品文化与他们潜在的价值观相符，那么他们就会成为忠诚的追随者。以KITTY CAT为例,日本有很多专门收藏kitty猫的一族，只要有新品，他们一定会收藏，有的爱好者甚至成立俱乐部，或者专门的展览室来供大家欣赏。这说明围绕受人们欢迎的符号标志来整合产品,可以把大量产品化,同时也可以把大量收藏化,这就改变了原来人们的消费文化和规则,将消费者聚集在特定的符号标志之下,形成规模化的。这也和我们调查的结果相吻合，有相当多数的消费者，购买单纯为了收藏而非需要。需要文化来支持，一旦形成一种氛围，流行就成了趋势。

当然，厂商的问题就在于如何创造这种文化，而不同的产品所代表的文化群体也是不同的，厂商注意的是这个概念的选取非常重要，而且一旦推出就很难再更改。所以，选择与自身产品相吻合的文化观念，对于厂商来说甚为关键。 6、企业应对商和店进行必要的支持和从产品方面来说，品种多、款式翻新快，新工艺、新材料应用层出不穷，加之经销商对季节性、流行趋势的把握和预测缺乏经验，从而使他们增加产品的选择风险和压货风险。从营销方式来说，大陆行业尚处于发展阶段，经销商通常仍采用传统的、落后的营销方式，不能得到系统的。市场缺乏规范的管理和服务也使得普通零售店的经营风险进一步加大。同时，的经销商是使接触消费者的重要渠道，他们营销技巧的缺乏将成为妨碍发展的重要因素之一。因此，商有必要对其下流分销渠道的从业人员进行包括如何开店选址、如何进行店面装修、如何进行商品陈列、如何促销、如何处理顾客的关系、如何进行人员的招聘、如何进行店面的宣传推广等必要而系统的，以达到商与经销商的双赢目标。来自韩国的朴秀秀致力于为商提供系统支持和经营的策略为业内的厂商提供了一个很好的经营范例。只要能做好前期的市场研究、进行独特的定位，制定有竞争力的战略性规划和增强企业的执行力切实落实好相关工作，相信每个和厂商都有机会成为中国未来行业的赢家。