(营销策划)策划人应具备的基本技能
策划人应具备的基本技能
策划是一种跨学科的行为，因此作为策划人就应该具有综合能力。这其中具体包括：创意能力、创新能力、市场调研能力、组织能力、洞察能力、竞争能力、整合能力和执行能力。
一、创意能力
创意是指具有独创的思维。“运筹帷幄，决胜千里”就是对策划人的创意的要求。“运筹帷幄”，是指对外界所有相关趋势的掌握，并能立足于现实推断未来的变化；“决胜千里”则意味着策划的事业不只是立足于现实，更是跨越时空的限制。
因为策划是为了未来，而未来充满了不可知，所以，创意就带有一定的幻想成分，需要反常规思维。当然这种幻想和反常规，不是为所欲为的，是要遵循所掌握的信息和已有的基础。
创意是企业策划人心智的最高体现，是企业策划人驾驭知识、驾驭信息的整体能力。创意能力首先要求，策划人必须运用形象思维描绘出企业策划全局的框架，然后再用简洁的语言描绘企业策划的概要，并能够充分把握人力资源、物力资源、财力资源、社会资源以及各种可以动用资源的变动趋势和发展趋势。
创意如同建筑中的框架结构，是企业策划的重要因素。创意是否合理，将决定企业的成败。例如，微软公司在1998年对陷入危机的苹果电脑公司注资1.5亿美元，使昔日的竞争对手的险情有所缓解，这一创意震惊了世界的同行。那么，比尔?盖茨的这种做法的意义何在？
首先，他的这种创意旨在于使微软公司在商业性竞争中寻求新的能量补充。毕竟，苹果公司曾经是一家辉煌的电脑霸主，尽管元气大伤，但其潜在势力仍然不可低估，况且，许多电脑公司在苹果公司乏力的时候，谋求与其合作。而微软公司的一些主要竞争对手，如国际商用机器公司（IBM）、大智公司（Oracle）、太阳微系统公司，特别是网景公司都在借助与苹果的合作来与微软公司明争暗斗。因此，比尔·盖茨的这种创意，有可能提高微软公司经营的安全度。
其次，如果苹果公司彻底垮了，那么微软公司操作系软件的市场占有率将达到约为92％。按照美国《反垄断法》规定，如果某一个企业的市场占有率超过一定标准，而且市场中无对应的制衡产品，它就要面临反垄断方面的调查。一旦苹果公司不存在，则微软公司就要受到美国司法部门和联邦贸易委员会按反垄断法进行质疑，如若这样，微软公司为这场诉讼要付出的费用将大大超过它能从苹果公司让出的市场份额中赚取的利润。
第三、在网上浏览器方面，由于网景公司捷足先登，占领了大部分市场，微软公司一直在暗中寻求机会，试图夺回自己在网络电脑方面的优势。现在，由于与苹果公司的联手，微软公司就可以将自己生产的英特网搜寻器附装在每一台苹果电脑的包装盒里，用户如果想用网景浏览器，就得自己去买软件，自己安装，很不方便。这就为微软公司的英特网搜寻器增加了竞争获胜的筹码。
最后，比尔?盖茨的创意还在于拉苹果公司入怀，可以缓解由于其他大的软件公司联手开发的“爪哇”程序语言，对微软公司“视窗”造成的威胁程度。
可见，作为策划人，创意能力是最基本的素质。
二、创新能力
创新就意味着突破。而策划就是通过对资料、信息的整理运用，谋求一种突破。创新能力在整个企业策划方案中起着重要作用。从主意的产生、选择到构思的精细巧妙，从方案的表现、描述，导向企业建议实施，每一个阶段都需要创新能力。
创新能力是基于学习能力之上的创造、更新。创新是所有进步的源泉。创新在企业策划构思阶段是对资源的创新利用，在企业策划完成阶段是对旧又机制的更新，在企业策划表现阶段是对理性思维的感性表现，在企业策划实施阶段又表现为新思想、新知识得到了验证并取得成功。因而，创新对于企业来讲十分重要。创新是新价值的体现。
创新能力的发挥，来自于对事物发展的敏锐观察力，即“察人所未察”。
例如，被西方传媒誉为“蓝色巨人救世主”的IBM公司总裁路易斯·格斯特纳的创新能力使得IBM重振雄风，取得辉煌的业绩。
绰号“蓝色巨人”的IBM公司，鼎盛于80年代，曾经雄居于《财富》杂志评选的世界500强的第二位，长期以来IBM执世界计算机产业之牛耳，被视为美国科技实力的象征和国家竞争的堡垒。但是，进入90年代，整个计算机产业的竞争格局发生了重大的变化，由少数大公司垄断技术、瓜分市场的昔日美景已经散尽。个人电脑和工作站技术发展迅速。但IBM 公司没有及时进行创新，仍然固执地坚持以大型主机系统为核心的经营战略，错失良机。从1991年开始连续三年严重亏损，1993年更是创下了美国企业年度经营亏损81亿美元的天文数字。股东的信心严重受损，股价一路下泻，从1987年的175美元跌到1993年的41美元的最低谷。美国舆论称之为“国家的灾难”。就连刚上台不久的克林顿总统也对此深表惋惜。这时的IBM已经到了最危急的时刻。前任总裁埃克斯引咎辞职，而路易斯?格斯特纳临危受命，接任IBM公司总裁职务。
这位靠经营香烟和快餐起家、对计算机外行的人，硬是靠着不断的创新，使IBM恢复了往日的辉煌。
他认为IBM公司最需要的是一种远见，而这种远见来自于创新。他在接任总裁后，对人事、技术、营销、合作等各个方面进行破旧立新，经过6年的努力，1997年，IBM公司的营业额为785亿美元，取得68亿美元的税后净利润（IBM公司易主的当年亏损81亿美元），股价也达到了空前的185美元的水平，比最低的1993年翻了4倍。由此可见，创新与不创新的差异。策划人就应该具有捕捉信息不断利用信息进行创新的能力。
三、市场调研能力
策划人活的灵魂就在于他能够准确预测和善于把握历史发展的机遇，不失时机地成为引领市场潮流的领导者。
市场调研能力是指策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。它要求策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。市场调研能力如何，会直接影响策划的结果。
四、组织能力
组织能力是指策划人能够根据策划本身的要求，将策划资源进行有机结合的能力。包括对策划人才的找寻、策划资料的搜集、策划方案的制定等等，也就是对人、物、事实行统筹安排。因此策划经理人的组织能力是否强，将直接影响企业策划结果。
具体来讲，策划经理人的组织能力包括了内部组织的调配和外部组织协调，以此达到共同策划、制作、实施的目的。
组织能力除了要求企业策划人具有极强的组织纪律性和团队协作精神之外，还要求企业策划人必须具有较强的组织领导能力——统率力。在任何一个企业策划活动中，任何一个个人的能力总是不能够代替所有，况且，个人能力再强如果没有团队的合作，也难以发挥作用，有时甚至会起到相反的作用。可见，企业策划是一项集体活动，需要策划团队中每一个策划人的通力合作，才能形成策划效益——有效的策划结果。
因此，在策划活动中，组织能力越强，内部合力就会越大，目标也就越能够一致。此外，组织能力对外部组织的协调更为重要，因为外部资源的充分利用将为企业策划提供很大的构思空间和实施空间。
五、洞察能力
洞察能力就是指策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。企业策划人的洞察力对于策划的结果的质量具有直接的影响。
策划人应该具备统观全局、全面分析的能力；具有能够透过现象抓住本质以及着眼发展、科学预见的判断能力。只有这样，策划人才能够保证策划的针对性，找到解决问题的关键所在，获得策划的成功。
“察人之所未察，见人之所未见”是对策划人洞察力要求的具体描述。策划人应该善于从过去和现在的资料文献中，迅速发现可供策划所用的一切有关的资料，并将其转化为策划中具有创意策划的重要素材。
洞察力有时也被称为对事物发展变化的敏感力和分析力，亦或称为观察力。是策划人应具备的最基本素养。
六、竞争能力
竞争实际上就是实力的较量。竞争能力也就是与对手较量获胜的能力。策划人的策划活动结果是否能够是企业有长足的发展，就是策划实力的验证。
企业策划是企业获得竞争主动权的关键动能，因此，策划人必须要在进行策划活动之前搞清楚这样几个问题：
这个企业策划能否给企业带来利润？
这个企业策划案在实施过程中会遇到很大困难吗？
这个企业策划与其他同类型企业的企划有何区别，是否具有竞争力？
只有对这些问题进行合理的有针对性的企业策划活动，才能确保策划的竞争性和企业的竞争优势。
例如，柯达和富士两大公司，在市场竞争中经常是不分伯仲。但是在1998年，柯达公司的销售业绩出现滑坡，业绩增长率从20％下滑到7％，在美国国内，柯达的市场份额下降了4％，其中大部分为富士公司夺走，结果使柯达公司的营业收入下降了24％。
面对这种情况，柯达的首席执行官费希尔反复找原因，他说：“如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们会出问题。但是，如果我们清楚地知道我们过去的业务是照片，今后也是照片的话，那我们就会利用一切现有的技术。”这其中的关键就是要使柯达“数码化”。以次来恢复和增强可达的竞争力。
柯达正是注意到了人们将来将利用影像革命的成果，丰富生活。影像可以用数码相机拍照，也可以由传统的照相机拍摄在胶卷上，然后把它扫描到计算机或CD上去，以便剪裁、
储存、查找和印制。经过扫描的影像，可以通过互联网发送到亲朋好友那里去，或随心所欲地进行处理。柯达公司的新发明——魔术相机只要花3美元，就能把你的照片印到一个啦啦队员的身上。柯达公司的另一项新发明——魔术成像中心，花10美元左右就可以坐上兰治一罗孚越野车在火星上拍照，或和你所喜欢的大怪兽合影。柯达已经将第一批10个魔术影像中心运到宇宙主题公园和迪士尼乐园等地。
这一竞争策划的结果，使柯达在数码照相机方面占了全世界市场的25％，在美国国内市场一美元计算名列前茅，欧洲第一，在日本市场上也不错。柯达认为“应该在能产生附加值的环节上多下功夫，在不能产生附加值的环节上实行商品化”。为了推进世界范围数码照相机的销售，柯达公司又买下了日本千根工业株式会社的51％的股权，准备利用该公司装备最新的数码机。如果其设想能够全部实现，柯达公司就可以恢复竞争优势，并能够取得稳定持久的增长，预计每股收益10％递增。
七、整合能力
整合能力是指策划人对信息的有效使用能力，即指策划人在占有大量信息资源的基础上，所应具备的有效取舍信息元素，形成策划要素组合的合力效应的能力。
企业策划人对策划活动中的系列行为和措施需要进行整合。整合就是对所拥有的信息进行提纲挈领地分析，抓住主要信息，使其与要进行的策划活动相关。然后抓住事物的主要环节，以主题思想作为策划活动的指导，将相关的内容统串起来。
整合的过程就是对对象事物进行取舍的过程。如何进行取舍、如何进行彼此的衔接、如何突出主题、以及如何点出要害等环节的操作过程和操作效果，是评判企业策划人整合能力强弱的试金石。
策划人的整合能力，基于他的理性思维能力，即在一定理论指导下的系统思维。还在于策划人对信息情报资源的大量、合理、高效的占有能力。所以策划人的整合能力是有前提的。只
有在他占有足够多的信息，并且具有理性分析之后的合理取舍，才能是策划活动具有创新性和创造性。
八、执行能力
执行能力就是企业策划人将创意整理为可实行方案，并指导操作者予以有效实施的能力。
任何一种好的创意，不实施的话，就不可能自动产生效益，企业策划创意也如此。策划人要尽可能地是企划创意及其策划方案能够付诸实践。一位出色的企业策划人不仅善于创意，更要有将其付诸实践，并在实践后能得到良好的效益。比如，企业在实施策划案之后，能够提高营业额、增加收益、降低成本、提高职工士气、经销商共识增加以及企业品牌和形象蓄势增值等。
杰出的策划人应该具备较强的执行能力，他应该善于把自己的独特创意、构思予以整理、修正，并能巧妙地融入企业策划中，让企业中的每一位具体操作者都能够准确地理解、领悟并支持策划案的实施，这样才使策划人的执行能力真正得以实现。