恒大足球管理模式.doc
篇一:《产业报告广州恒大足球俱乐部运营模式分析》
2012年，广州恒大提前一轮获得2012赛季中超联赛冠军，成为首支卫冕中超冠军的球队，又一次刷新了中国足球纪录。自恒大集团入主广州足球以来，３年间广州恒大队先后获得１次中甲冠军、２次中超冠军、１次超级杯冠军和１次足协杯冠军，实现了中国职业足球冠军大满贯。财大气粗的恒大以数亿元引进内、外援，用5000万元办中超开幕式，利用重金在短期内将俱乐部打造成中超豪门，这一切都刺激着中超脆弱而敏感的神经。本文以恒大足球俱乐部为研究对象，考察恒大足球俱乐部的运营模式，及其所产生的经济效益和社会效益，并在此基础上分析恒大俱乐部对我国足球俱乐部未来发展的启示和借鉴价值。
一广州恒大足球俱乐部背景概述
广州足球队成立于1954年6月，是中国第一支地市级专业足球队。1993年1月，广州足球队通过和太阳神集团合作，成为中国第一家政府与企业合股的职业足球俱乐部。2010年3月1日，恒大集团以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权，并更名为广州恒大足球俱乐部。当年即获得中甲联赛冠军。2011年，球队获得中超联赛冠军，是中国足球联赛史上首支在升上顶级联赛第一年就勇夺冠军的球队。2012年，广州恒大提前一轮获得2012赛季中超联赛冠军，成为首支卫冕中超冠军的球队。2012年11月18日，在足协杯决赛中，广州恒大４∶
２战胜贵州人和，以总比分５∶３获得足协杯冠军，成为2012赛季中超足协杯双冠王。
2010年恒大入主俱乐部后动作不断，先是引入国家队锋线杀手郜林，然后又在联赛开赛前一周聘用韩国铁帅李章洙担任球队主教练。随后中国足球先生郑智和中国欧冠第一人孙祥正式加盟球队，广州恒大还以350万美元这个创下当时中国职业联赛转会费新纪录的转会价格成功引进有“巴西猎豹”之称的前锋穆里奇。同年，广州恒大就以中甲冠军的身份重返中超。重返中超后，恒大集团主席许家印继续加大对球队的投入。赛季开始前，张琳秡、冯潇霆、杨君、姜宁、杨昊五名国脚级内援先后加盟球队。巴西前锋克莱奥更以创当时中国足球新纪录的320万欧元从贝尔格莱德游击队加盟，之后广州恒大又先后引进前韩国国脚赵源熙、巴西后卫保隆以及巴西中场雷纳托，赛季之前内外援转会费用总计超过１亿元。直至2011年7月，广州恒大更是以1000万美元引进了巴西甲级联赛ＭＶＰ孔卡，再次刷新了转会费纪录，并首次为中国联赛带来了国际巨星。加上赛季初实施的“513”奖金政策和赛季中建设完成的恒大国际足球训练基地，广州恒大足球俱乐部2011赛季总投入高达６亿元。2011赛季的中超联赛，广州恒大队一骑绝尘，最终提前四轮夺得中超冠军。2011年8月，广州恒大与西班牙皇家马德里俱乐部签署战略合作协议，并合作兴办恒大皇马足球学校。
2012年2月25日，广州恒大2∶1击败天津泰达队首次夺得超级杯。随后广州恒大更是在亚冠首战中客场5∶1大胜韩国Ｋ联赛冠军全北现代队，在1／8决赛中1∶0淘汰日本劲旅东京FC，作为唯一一支晋级八强的中国球队。同年5
月2日，广州恒大正式宣布世界最佳射手、巴拉圭国脚、多特蒙德当家射手巴里奥斯加盟，850万欧元的转会费也让他超越孔卡，成为中国职业联赛史上身价最高的球员。5月17日，俱乐部官方宣布世界著名冠军教练里皮出任一线队主帅，成为首位在中国执教的真正意义上的名帅。７月２日，广州恒大正式宣布韩国国奥队主力中卫金英全加盟。７月７日，俱乐部官方宣布，中国国脚黄博文正式加盟。2012年10月27日，广州恒大提前一轮夺冠，成为历史上第一支卫冕中超冠军的球队。11月又夺得了足协杯冠军，成为2012赛季中超足协杯双冠王。
二恒大足球俱乐部运营及市场开发模式本文主要从俱乐部的产权结构、组织结构、管理制度、引援方式、青少年运行员培养、俱乐部市场开发等方面对广州恒大俱乐部的运营及市场开发模式进行了剖析。
（一）产权结构和组织结构恒大集团是中国著名的民营企业，广州恒大足球俱乐部的经营资金主要来自于自身企业，俱乐部产权结构比较清晰，规章制度健全，教练员和管理层的职责分工比较明确。不同于其他一些中超足球俱乐部，恒大俱乐部在运作上并没有依附于政府，而是利用政府的宏观调控和自身一套科学健全的制度来支撑。恒大俱乐部分为竞赛部、经营开发部、技术管理部、办公室行政人员和球队队务管理五大架构。其中，经营开发部有两人，一人负责球队票务的销售和推广，另一人负责球队球迷用品的销售和推广。俱乐部大的商务业务，比如球队的冠名和赞助，一般都要通过俱乐部的总经理和董事长，甚至有更大的商务活动则会
是直接由恒大集团的足球管理中心去经营。而俱乐部主教练则在球队比赛方面有绝对的权威，例如比赛打法、训练准备、技战术安排、内外援引进等问题。董事长许家印明确了俱乐部里面每个人的职责，也设置了很多激励制度以及奖罚规定，每个人都需要为共同的目标努力奋斗。这种管理模式给了教练足够的空间去发挥最大能量，而球员在此氛围下往往能发挥巨大潜力。‘(二)管理制度在管理上，俱乐部移植了恒大集团的企业管理风格，以严格制度细化球员行为规则，辅以严格考核，奖罚分明。2011年颁布“513奖惩法则”和“三五纪律”，单场赢球奖金高达500
万元，创造了中超的纪录，同时恒大的“三五纪律”也是国内俱乐部最严苛的纪律规定。
2011年，俱乐部颁布了《广州恒大足球队“五必须、五不准、五开除”管理规定》（见表１）并严格执行，在很大程度上保证了俱乐部的运营和目标的实现。2012年1月11日，广州恒大俱乐部在官网发布处罚决定，克莱奥因擅自离队和未能按时归队被罚５０万元、穆里奇、保隆和孔卡因未能按时归队分别被罚款30万元、30万元和15万元，四名外援总共被罚款125万元。制度面前人人平等，教练员的权威也得到了维护，这在很大程度上保证了俱乐部各项工作的顺利开展。
（图1）
在奖励制度上，2011年，恒大则推出“513”奖金方案，赢一场奖500万元、平一场奖100万元、输一场扣300万元。在巨大的奖金鼓励下，俱乐部提前４轮锁定中超冠军，同时单赛季奖金过亿，创下职业联赛以来单赛季奖金的最高纪录。2012年，恒大在亚冠联赛中实行“6306”的奖金方案，即每胜一场奖金600万元，平一场奖金300万元，负一场不奖不罚，而每晋级一轮，球队还将获得额外600万元的奖励。在中超联赛中则实行较上个赛季严厉的“303”奖金方案，赢球和输球将分别奖励和扣罚300万元，平局则不奖不扣。此外，足协杯的比赛实行与亚冠联赛相似的“6306”政策，只不过每部分的奖罚额为亚冠的1／10，即60万元和30万元。在亚冠征程中，许家印临时设置净胜一球奖200万元的“为国争光”奖，结果５∶１大胜全北现代队后，恒大队共获得了1400万元的奖金。此后，恒大一直打到亚冠八强，按照奖金政策，他们一共获得奖金6300万元。
（三）引援方式
中超球员的薪资包括固定工资加赢球奖金，2008～2010年均稳定在4亿元之内。2011赛季，恒大加大投入，直接拉升了中超薪金的总体水平。2012年，16家俱乐部支付全部球员的薪资平均数为5500万元，总额达88亿元。恒大的球员薪资支出是平均水平的414 ％，达到28亿元，薪资支出排名榜首。{恒大足球管理模式}.
恒大的引援原则是不图名气只看实力，不图资历只看潜力。对引进球员的要
求是外援不超过28岁，内援不超过25岁，有成长空间和升值空间。拒绝年龄大、已过巅峰期、没有升值空间的球员，以及被多方哄抬、
严重偏离市场价格的球员。恒大不惜重金，不时引进国内外优秀运动员。先以高价购得郜林、郑智、孙祥、张琳秡、冯潇霆、姜宁、杨君、杨昊八名球员，总转会费高达5000万元。这些球员基本都是现役中国男子国家足球队的主力球员，在各个位置上基本都是国内最好的队员之一。在外援引进方面，恒大先后以350万美元签下穆里奇，320万欧元签下克莱奥，350万美元签下保隆，225万美元签约雷纳托，随后更是以1000万美元的天价签下巴西联赛“MVP”孔卡。2012年5月2日，广州恒大正式宣布世界最佳射手、巴拉圭国脚巴里奥斯加盟，850万欧元的转会费也让他超越孔卡，成为中国职业联赛史上身价最高的球员。5月17日，俱乐部官方宣布世界著名冠军教练里皮出任一线队主帅，成为首位在中国执教的真正意义上的名帅。恒大俱乐部重金引援换帅，是俱乐部短时间内取得成功的重要因素之一。
(四)青少年运动员培养{恒大足球管理模式}.
2011年8月，恒大足球俱乐部与西班牙皇家马德里俱乐部达成战略合作，双方将就青年训练、商业比赛、球员引进及培养、品牌宣传推广等方面进行全方位合作。
恒大皇马足球学校由恒大集团投资创办，秉持“振兴中国足球、培养足球明
星”的办学目的，实行文化教育与足球专业培养并举的全封闭、全日制寄宿学校。在青年训练合作方面，双方均有意愿在中国建立亚洲最大的足球学校，为中国的少年足球爱好者提供文化教育以及足球训练，以培养足球后备人才，提高中国足球水平。皇马方面则有意为恒大中国足球学校派遣优秀青训教练团队，并将从学员中选拔具有高潜力的青少年球员直接进入皇马梯队。恒大每年也可优选出球员到皇马学习。此外，皇马为恒大的青少年教练团队提供必要的培训机会，帮助恒大的青少年足球教练员迅速成长。战略合作有利于进一步提升恒大青年训练水平，促进恒大的梯队建设始终处在一个良性的高水平上。
据恒大足球学校官网显示，恒大足球学校常年招生已启动，2012年恒大足球学校秋季计划招生3150人。2012年11月10日，恒大足球学校迎来首批参加招生入学测试的学生，入学测试严格按照皇马的方法和标准建立入学测试选拔体系，测试内容包括体能测试、足球专业测试、文化课测试。足球专业测试则由皇马教练亲自测试打分。
三俱乐部带来的经济效益与社会效益
（一）经济效益
１火爆球市
2011赛季，广州恒大足球俱乐部每场比赛的场均观众为45666人，整体票
房则以1700万元左右排名中超第二。2012年10月25日，巴西专业咨询公司Pluri公布了2011赛季“世界足坛上座率最高的100家俱乐部”排行榜，其中广州恒大场均观众人数位居亚洲第一，世界排名第４４位，甚至领先于意甲豪门尤文图斯俱乐部。如此高的上座率，让恒大票房收入走在中超各俱乐部前列。
2012赛季，恒大套票按座位区域分为350元、500元、550元、600元、650元、700元、750元、800元共八档票价，15000张套票销售一空。
根据中超官网公布的数据显示，2012赛季中超联赛共吸引了约4474万球迷到球场看球，场均约87万人，相比2011年的76万人有所提高。新科冠军广州恒大以场均3，72万的主场人数独占鳌头。恒大的高关注率同时也引爆了对手的主场，联赛第27轮，舜天主场迎战恒大的比赛，南京奥体中心涌入了65769人，创造了中超上座率的新纪录。不可否认，在中超上座率整体提升的现象背后，恒大俱乐部起到了积极作用，它们的大投入引起各俱乐部的纷纷效仿，随着阿内尔卡、德罗巴、凯塔、卡努特、雅库布等大牌球星的到来，联赛的精彩和激烈程度也随之提升，带动了球市的火爆，各俱乐部的票房收入节节升高。目前，在中超俱乐部运营中，票房收入占到大约１２％。虽然比例较低，但如此火爆的球市，票房收入提升空间较大。除了火热的票房外，球迷文化也一直是职业足球俱乐部文化底蕴的重要组成部分。广州恒大队的目标是打造成为一家成功的大俱乐部，因此，球队对球迷文化相当重视，培养球迷文化成为俱乐部建设的一个重点部分。目前广州恒大队还没有官方的球迷组织，但广州恒大队与三个球迷组织（广州球迷联盟、广州高校联盟和佛山球迷联盟）的关系都保持得不错。在球场上，广
州球迷不遗余力地为广州队打气；在球场下，广州球迷同样会把自己的想法向俱乐部反映。俱乐部和球迷之间形成了良好的互动，球迷们对球队的归属
感得到进一步加强。除了现场观众的支持，恒大俱乐部也借助电视转播产生了更大范围的影响，收获了一批忠实的电视观众。2012年广州恒大第一次参加亚洲足球冠军联赛，全国有近6200万观众通过中央电视台体育频道和地方台收看了恒大小组赛第1轮和第2轮的比赛，其中，CCTV5的收视人数从2011年的1800万人增长到4430万人，增幅达146％，平均每场比赛的观众人数由349万人增长到461万人。2012年5月30日，广州恒大在广州主场战胜日本东京FC,成功跻身亚冠八强。近4万人在现场见证了这一历史时刻。根据中央电视台的收视调查报告显示，恒大与日本的这场挺进八强的关键比赛使CCTV5收视夺冠，平均收视率
75％，同时段排名全国第一。
２品牌经济效益的提升恒大模式一直被认为是体育营销的成功典范。在入主排球、足球之后，恒大借助体育营销的巨大效应提升了集团品牌的经济效益。2010年，恒大集团的销售额从2009年的303亿元飙升至504亿元。2011年恒大全年销售809亿元，同比增长54％，目标完成率118％。
据国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合发布的《2012中国房地产品牌价值TOP10报告》显示，恒大品牌价值以
年均近50％的增速实现大幅增长，恒大品牌房企连续第三年荣膺中国房地产公司品牌价值TOP10冠军。2009年以454亿元首度入围中国房企品牌价值三甲；2010年品牌价值跃升至80.16亿元，一举夺魁；2011年品牌价值大幅攀升至210.18亿元，蝉联TOP10第一；2012年品牌价值同比激增近20％，再度蝉联TOP10冠军。恒大实现了品牌价值的三连冠，而品牌价值的大幅提升显然与恒大的体育营销策略密切相关。
（二）社会效应
１重树球迷信心在经历了赌球、腐败等丑闻风波后，中国足球陷入了低谷期，球迷对中国足球大失所望，加上各俱乐部缩紧银根，总体投入大不如前，中央电视台的停播更是让联赛的影响力一落千丈。在这种大环境下，恒大逆市扩张、重金投入，其他俱乐部纷纷效仿，引进众多著名外援，随着德罗巴、阿内尔卡、凯塔等大牌球员纷纷加入中超赛场，联赛的比赛激烈程度增加，重新吸引了球迷的目光，球市异常火爆。2012年的中超联赛激烈程度堪称“惨烈”当联赛仅剩下两轮的时候，共有15支球队或为冠军而战，或为亚冠资格努力，或为保级拼命，实为中国足坛数十年之罕见。加上恒大在亚冠赛场上挺进八强，这一切都让情绪低落的中国球迷重新看到了希望。
２影响媒体态度，提高联赛关注度恒大所引发的连锁效应也正在影响媒体的态度。与以往动辄拿中国足球来做各种调侃不同的是，对中国足球哀其不幸、怒其不争的媒体逐渐从广州恒大身上找到了中国足球的希望。2012年，中央电
视台强势回归直播中超联赛，各级电视、平面、网络媒体纷纷对中超开始跟踪报道。其中，广州恒大在10月27日的卫冕战，不仅受到了海内外300多名媒体记者的现场关注，央视、广东、辽宁、北京等多家电视台并机直播，中央电视台更派出了多达10人的报道团队来到天河现场，还专门将一台卫星转播车从北京开到了广州，记录恒大卫冕中超的这一辉煌时刻。这也成为迄今为止中央电视台对中超联赛报道的最大力度的代表作。在恒大引进孔卡的过程中，阿根廷最有影响力的媒体《奥莱报》、巴西专业体育媒体《环球体育》、欧洲体育、美国ESPN 等很多来自南美和欧洲的媒体都在关注着孔卡转会恒大的事件。中国足球联赛在全国乃至全球的关注度和曝光率都得到了提升。
四恒大足球俱乐部对中超联赛未来发展的启示
（一）建立先进的企业管理制度中超各俱乐部需要以成熟、科学的企业管理模式来治理和管理俱乐部球队，这样才能充分调动教练员、球员、管理人员的积极性，使球队在训练、比赛、管理等方面有所提升，以形成一股合力，最大限度地发挥俱乐部每个人的力量。恒大足球俱乐部正是在这些方面不断进行尝试和开拓。恒大足球俱乐部移植了恒大集团的企业管理风格，以严格制度细化球员行为规则，辅以严格考核，奖罚分明。因此，建立严格高效的管理体系，才能进一步
提升俱乐部的管理运营水平。中超各俱乐部应借鉴企业管理的先进经验，摒弃传统管理思想的束缚，运用先进的引援方式，规范球员的管理和奖惩制度，提升本俱乐部的管理水平。{恒大足球管理模式}.
（二）提升俱乐部球员的经营能力加强球员的经营能力既能提高俱乐部的水平，又有利于俱乐部的职业化。作为中超的一个成功案例，广州恒大俱乐部引援的质量确实起到了决定性的作用。恒大引进的球员大都年富力强，正处当打之年。在外援经营方面，恒大想到的不仅仅是花钱，而且是未来也可能靠他们赚钱。曾效力于广州恒大队的外援雷纳托，如今已经加盟日本联赛，而在买进和卖出之间，恒大俱乐部表示至少赚了35万美元。在外援的引进方面，过去中超球队更习惯于以租借的方式引援，不愿意在外援身上投入过多的资金，最后俱乐部虽然在这些外援身上省了点钱，但也同时失去了像恒大那样赚大钱的机会。各俱乐部尽管引援方面都有自己的考虑，但只有将引援资金用在刀刃上，经营好球员，才能增强球队的整体实力。
（三）重视对青少年的培养
目前，中国足协注册的青少年球员仅7000人。我国足球青少年培养尚未形成系统规模效益型的发展体系，表现为从事足球活动的青少年规模基数小、普及程度低，执教青少年各级队伍的教练员人数少、水平不高。恒大打造“万人足球学校”的热情和魄力值得钦佩，在青少年培养上，既要保证数量又要保证质量，对于恒大来说是个不小的挑战。
青少年后备人才的培养对足球俱乐部来说，是一项长期的战略工程，因此要切忌“无源之水、无本之木”的做法。各俱乐部应加强后备人才的培养力度，重
视梯队建设，形成良性循环。相关机构应该重视青训工作，深化青少年足球管理体制改革，健全青少年足球训练体系，广泛调动社会各方面的积极性，建立激励机制、调整竞训体系，加强青少年足球基地设施建设，促进我国青少年足球运动持续、稳定、健康发展。
（四）深化足球体制改革，推动联赛职业化
自中国足球职业化改革以来，中国足球协会出台了《中国足球协会俱乐部章程》，规定了足协和俱乐部之间的责、权、利，但既是裁判员又是运动员的角色，使足协往往容易忽略俱乐部的权利和利益。加上中超公司体制上缺乏独立性和业务功能上的缺失，不能在重要市场资源上进行有效的市场化运作，无法真正惠及投资人，这对经营本来就难的各俱乐部打击很大，对俱乐部的成长非常不利，也波及俱乐部对年轻球员的培养和梯队建设。因此，必须加快推进中国足球体制改革和职业化运营。建立并完善联赛公司的独立运营机制，独立进行商业开发、独立拟定和实施职业联赛发展规划、独立处理职业联赛日常办赛事务，独立对办赛中的重大事项作出决策。只有联赛进行职业化管理后，才能惠及投资人，才能进一步促进中超各俱乐部的职业化经营。参考文献
江和平、张海潮主编《中国体育产业发展报告（2008-2010）》，社会科学文献出版社，2010。
网易、全攻全守体育咨询公司《中超联赛商业价值报告》，中国足球发展
论坛，2012年5月31日。刘晓宇、李广大《广州恒大足球俱乐部夺冠中超职业联赛的思考》《武汉体育学院学报》2012年5月第46卷５期。
郭惠先、林波萍、周兴生《恒大模式对中国足球发展的利弊分析》《广州体育学院学报》2012年３月第32卷２期。
王志灵《恒大的豪赌17亿元的足球名片》，《21世纪经济报道》2012年9月14日。
霍子文、崔鲁祥《基于体育营销视角对“恒大现象”的解释》，《沈阳体育学院学报》2012年第31卷４期。
许家印《关于中国足球改革的几点建议》，两会提案，2012年３月。
南天涯、杨风、赵廷斌《探究中国版“凯泽斯劳滕”奇迹对中国职业足球俱乐部发展的启示》，《南京体育学院学报》2012年第11卷1期。
篇二:《恒大夺冠胜在管理模式.doc》
恒大夺冠胜在管理模式
作者黄子诚
来源《体坛报·体育大周末》2011年第38期
“我们是冠军！”广州恒大队在中超上演了“凯泽斯劳滕奇迹”，国庆节前就提前四轮锁定冠军。10月16日晚，广州恒大队主场三球完胜老牌劲旅上海申花队，纯粹是为赛后举行的简单而隆重的加冕仪式锦上添花。但无论如何，这一天值得广州足球铭记，因为它实现了多年的夙愿——首次夺取国内顶级联赛冠军。
广州恒大队夺冠，既是恒大集团投入巨额的资本所致，更是得益于其奖惩分明的管理。从“513”的奖金分配到“永远追求再进一球”，再到“放开拼搏90分钟”，这些管理理念的提出和实施是恒大队这艘“中超银河战舰”所向披靡的最大原因。事实证明，“恒大模式”在目前中超联赛是成功的。
模式一“绝对值＞相对值”，体育营销利益最大化
广州恒大涉足足坛两年就完成回到中超并且夺冠的神话，表面上看是金钱堆出来的，实则是其在体育营销上物有所值的回馈。纵观两个赛季，广州恒大是以三大体育营销模式实现了这一目标。
玩中国足球的从来不缺有钱的主。1999年，万达五年四夺冠，每年的投入多达3000万元人民币；2000年实德以2亿元购买万达集团的全部股份运营至今；从1994年至今，北京国安一直没有退出足坛，16年的投入应该接近10亿
元；山东鲁能更是年年大手笔，其介入时间虽短于国安，但投入远超国安。
与这些有钱的主一样，恒大老板许家印面对足球也只能玩钱。不过，他的玩法却与别人不同。据广州恒大集团对外透露所有的费用，加之俱乐部正常运作开支，恒大两年内的投入多达6个亿。其他豪门俱乐部对球队七八年的投入，在许家印手中两年就花完了，他的玩法就是早在上个世纪90年代中期即流行的“向规模要效益”的资本运作手法。
其实，那是因为许家印明白市场上在同一时期内“绝对值＞相对值”利益最大化的营销模式。
一个经典的例子就是“513”的奖金模式。赢球奖500万元、平球奖100万元、输球罚300万元，这种空前的激励机制令人咋舌。截至广州恒大夺冠，许家印总计为此支付了9400万元。有人问，用