第11讲分销渠道策略.

第11讲分销渠道策略

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的（）。

A．促销职能B．配合职能

C．接洽职能D．物流职能

2、契约约束与（）能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。

A．佣金B．销售配额

C．提成D．放宽信用条件

3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。

A．零售B．批发

C．代理D．经销

4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（）。

A．宽度B．长度

C．深度D．关联度

5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表（）。

A．总运输成本B．总固定仓储费

C．总变动仓储费D．总成本

6、工业分销商向（）销售产品。

A．零售商B．制造商

C．供应商D．消费者

7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是（）。

A．超级市场B．方便商店

C．仓储商店D．折扣商店

8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。A．销售水平B．市场规模

C．成本费用D．存货水平

9、任何一个物流系统都必须考虑（）。

A．服务水平B．成本

C．利润D．A和B

10、企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。

A．中间商的业绩B．企业实力

C．交易关系组合D．市场形势

11、批发商的最主要的类型是（）。

A．商人批发商B．经纪人

C．代理商D．制造商销售办事处

12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的（）。A．横向市场营销系统B．垂直市场营销系统

C．双向市场营销系统D．水平市场营销系统

13、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（）。A．时间效用B．形式效用

C．地点效用D．占有效用

14、生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。

A．密集分销B．独家分销

C．选择分销D．直销

15、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。

A．长而宽的渠道B．短渠道

C．窄渠道D．直接渠道

16、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（）。

A．直销B．广泛分配路线

C．密集分销D．自动售货

17、财务薄弱的企业，一般采用（）的分销方法。

A．选择分销B．佣金制

C．代理D．直销

18、在评估渠道交替方案时，最重要的标准是（）。

A．控制性B．经济性

C．适应性D．可行性

19、既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是（）。A．制造商代理B．销售商代理

C．产品经纪人D．佣金商

【参考答案】

1、B

2、B

3、A

4、A

5、B

6、B

7、C

8、D

9、D 10、C

11、A 12、B 13、C 14、A 15、A

16、A 17、B 18、B 19、C

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1、分销渠道包括（）。

A．生产者B．商人中间商

C．代理商D．供应商

E．消费者

2、影响分销渠道设计的因素有（）。

A．顾客特性B．产品特性

C．竞争特性D．企业特性

E．环境特性

3、渠道的交替方案主要涉及（）。

A．中间商类型B．顾客的偏好

C．产品性质D．中间商数目

E．渠道成员的特定任务

4、当生产者对中间商激励过分时，会导致（）。

A．销售量提高B．销售量降低

C．销售量不变D．利润减少

E．利润提高

5、生产者可借助某些权力来赢得中间商的合作，这些力量是（）。A．付酬力B．声誉力

C．法定力D．胁迫力

E．商品力

6、产生窜货现象的主要原因是________。

A．该市场供应饱和B．各地运输成本不同

C．激励不足D．产品差异

E．地区差价

7、经纪人或代理商主要分为（）。

A．产品经纪人B．制造商代表

C．销售代理商D．采购代理商

E．佣金商

8、无门市零售的主要形式是（）。

A．直复市场营销B．直接销售

C．自动售货D．购货服务公司

E．传销

9、物流现代化需要多种技术支撑，包括。

A．条形码B．电子货币

C．电子收款机D．电子数据交换

E．电子防盗设备

【参考答案】

1、ABCE

2、ABCDE

3、ADE

4、AD

5、ABCD

6、ABE

7、ABCDE

8、ABCD

9、ABCD

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1、确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点。（）

2、由于可利用的子市场、目标市场和产品专业化的机会越来越多，单一产品线商店在三类专用品商店中，发展最为迅速。（）

3、自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商。（）

4、判断一个渠道交替方案的好坏的标准是其能否导致较高的销售额和较低的成本。（）

5、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。（）

6、佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。（）

7、采购办事处的作用与经纪人的相似，而且两者都是买方组织的一个组成部分。（）

8、由于广告拉力过大而渠道建设没有跟上等原因，很容易产生地区窜货现象。（）

9、真正折扣商店是以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。（）

10、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的

偏好和树立品牌形象。（）

11、自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件。（）

12、生产者为赢得中间商的合作，往往避免使用胁迫力。（）

13、从市场观点来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。（）

14、企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。（）

15、当中间商是销售代理商时，生产者除了评估其经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望以外，还应评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。（）

16、如果存货、仓储和运输等都能降低各自的成本，那么总系统的物流成本就一定能降到最低限度。（）

【参考答案】

1、√

2、×

3、×

4、×

5、×

6、×

7、×8、√9、×10、×11、√12、√

13、×14、√15、√16、×

（四）简答题

1、市场营销渠道与分销渠道有何区别？

2、经纪人或代理商与商人批发商有何异同？

3、如何整治窜货现象？

4、分销渠道的设计要考虑的因素

5、简述分销渠道的类型。

6、简述影响渠道结构的因素。

7、如何确定销售产品的渠道长度？

8、如何激励渠道成员？

9、契约式垂直营销系统的概念是什么？它有哪些形式？

10、如何实施对分销渠道的有效控制？

【参考答案要点】

1、市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。

2、经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。

3、整治窜货的主要方法有四个：（1）企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签订不窜货乱价协议；（2）外包装区域差异化；（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单；（4）建立科学的地区内部业务管理制度，采取“七定”措施，即定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。

4、（1）产品特点

①产品单价的高低。

②产品的时尚性。

③产品的易腐易毁性.

④产品的体积和重量。

⑤产品的技术性。

⑥产品生命周期的不同阶段。

（2）市场条件

①市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小。

②市场竞争情况。企业在设计渠道时，要分析和研究市场上经营同类产品的竞争企业的渠道设置。

③经济形势与市场需求的变化。

（3）企业自身条件

企业在选择渠道时，既要分析外部条件，即产品、市场状况，也要分析企业内部状况。企业自身条件分析，包括企业规模、声誉、管理能力和销售经验，售前、售后服务情况等多方面因素。

①企业的规模和实力。

②企业的声誉与市场地位。

③企业的经营管理能力。

5、（1）密集性分销。即企业运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品（香烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件、通用小工具等，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。

（2）独家分销。在一定地区内只选定—家中间商经销或代理，实行独家经营。

独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。

独家分销对生产者的好处是有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象，增加利润。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。

（3）选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用。它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集性分销又节省费用，并较易于控制，不必分散太多的精力。有条件地选择中间商，还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中的中间商愿意努力提高推销水平。

6、影响渠道结构的因素有：（1）市场因素，包括：市场规模、市场在地理上的分散程度、市场的主要购买方式；（2）产品因素，包括：产品的价值和重量、产品的耐腐性、产品的标准化程度、单位产品的价值、产品的技术特性、产品的创新程度；（3）公司因素，包括：公司的规模、公司的基本目标和政策、公司管理的专业水平；（4）中间商因素，包括：中间商的能力；利用中间商所花费的成本、中间商的服务；（5）环境因素和行为因素。

7、（1）从产品角度看：技术性强、保鲜要求高的产品，适宜短渠道；单价低、标准化的日用品，适宜长渠道；（2）从市场角度看：顾客数量少、地理上比较集中时，宜采用短渠道；顾客数量多、地理上比较分散时，宜采用长渠道；（3）从企业角度看：企业规模大、推销力量强，宜采用短渠道；企业规模小、推销力量弱，宜采用长渠道。

8、激励渠道成员方法有：（1）让渠道成员能够获利；（2）为渠道成员提供产

品组合的建议；（3）为渠道成员提供必要的信息；（4）给渠道成员以价格优惠；（5）给渠道成员进行适当的培训。

9、（1）契约式垂直营销系统的概念：是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以契约为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。（2）契约式垂直营销系统的形式有：①批发商倡办的自愿连锁组织；②零售商店合作组织；③特约代营组织。

10、对分销渠道的控制：（1）使中间商了解企业的营销目标；（2）不断改进渠道结构；（3）将网络纳入企业营销渠道中。

（五）论述题

1、企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响？

【参考答案要点】

1、答：在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面：（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；

（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；

（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；

（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；

（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

(六)案例分析题。

TCL 集团：构建深广兼容的分销渠道

TCL 集团于1981 年靠一个小仓库和5000 元贷款起家，1999 年发展成为拥有100 多亿元总资产，销售收入、出口创汇分别达到150 亿元、2.4 亿美元，在中国电子行业雄居三强的企业集团。该集团前10 年集中生产经营通讯产品，占据了电话机市场龙头地位；后10 年进军家电、电工市场，在十分激烈的竞争中，年均销售增长率持续超过50 ％。进入新世纪，集团正在策划新的目标：再用10 年时间，使公司从传统的电子企业向以“ 3C ”整合为核心、信息产业为主导的互联网接入设备主流供应商转移，销售规模达到1500 亿元，进入世界500 强企业行列。

集团决策者觉得需要全面审视公司的经营观念和分销战略与策略管理问题。为此，回顾、总结过去的经验是必要的。

多年来，集团一直将市场视为企业的生命，提出并奉行“为顾客创造价值”的核心观念，赢得了宽广的市场空间。公司不断推出适合市场需求的新产品，严格把好每一个产品和部件的质量关，并十分重视建立覆盖全国的分销服务网络，为顾客提供了优质高效的购买和保障服务。显然，经营产品的扩展，必须与经营渠道建设结合起来。这是一条重要经验。

TCL 在连续不断的市场大战中主动认识和培育市场，逐渐形成了“有计划的市场推广”、“服务营销”和“区域市场发展策略”等市场拓展新理念，建立了覆盖全国的营销网络，发展自

己的核心竞争力。到1998 年底，TCL 已在全国建立了28 家分公司，130 个经营部（不包括县级经营部），还有几十个通讯产品、电工产品的专卖店，销售人员3000 多人，这个网络既销售王牌彩电，也销售集团内的多种产品，1998 年的销售额达到50 多亿元。为了进一步开拓国际市场，除利用在香港、美国原有子公司外，近年来又成立了“国际事业本部”积极策划在东欧、东南亚设立自己的销售网点。

建立营销网络加快了TCL 集团的发展步伐。TCL 坚持经营变革与管理创新，不断推进企业产权制度的改革。集团通过授权经营，落实了企业经营风险责任机制和利益激励机制。尤其是进入90 年代以来，TCL 抓住机遇，通过灵活机动的资本运营机制，先后兼并了香港陆氏彩电、河南美乐电视机、内蒙古彩虹电视机、金科集团和翰林软件公司，并与美国Lotus Pacific 合作，进入乐信息网络终端产品和信息服务领域。TCL 投资创办了爱思科微电子集成电子公司，介入了通讯系统设备制造、移动电话和锂离子电池等高科技领域。TCL 已开始的产业结构调整，目标是使公司由传统家电产品制造商向互联网设备的主流厂商转变。集团领导层对这个转变充满信心，其中一个理由是营销网络为这个转变的实现提供了有力的保证。

经过多年苦心经营，TCL 的营销网络已建立了能及时发现市场、开拓市场、保障服务质量、有效改进品牌推广，并灵活适应市场变化的机制。90 年代初TCL 王牌彩电成功介入竞争白热化的国内市场，名列“三甲”，营销网络功不可没。在1996 年彩电市场降价竞争中，TCL 整个网络迅速作出统一行动，调整价格，加强促销，不仅稳定公司的销售，而且争取到市场的扩展，给人留下深刻印象。

TCL 集团在主导产品战略转移的同时，同步营造营销渠道网络，使之成为公司扩大经营规模、提高竞争优势的重要战略组成部分。首先，集团强制推行“项目计划市场推广战略”。要求所有项目必须制定详尽的市场推广战略，自觉、主动地认识市场、培育市场和占有市场。

其次，导入“区域市场推广战略”。将国内市场划分为7 大区域，按“大区销售中心－分公司－经营部－经营办事处”模式构建区域分销网络，禁止跨区违规操作，规范市场开发管理。第三，实施“深耕细作”策略。按各区域网络做细经营管理，开展“千店工程”，将销售网遍布广大城乡。第四，实施营销网、服务网“双网络”拓展，产品品牌、服务品牌“双品牌”经营计划。将原售后服务部改成“用户服务中心”并相对独立运作；建立客户档案，主动回访；在一些城市装配维修生产线，配合公司配件供应中心，提高服务效率；严格履行“三月包换、三年免费维修、中心城市上门服务”的承诺。第五，提高网络的兼容性。以家电营销服务网络为基础，整合家电网、电工网和通讯产品网，方便顾客，降低成本。

TCL 强大的营销网络吸引了国内外一些公司上门来要求合作。健伍、NEC 分别找上门来要求TCL 代理其音响、手机。TCL 营销网络不仅是TCL 产品的“市场高速公路”，而且成了TCL 最重要的一块无形资产。

（资料来源：卜妙金、张传忠编，《分销渠道管理》，高等教育出版社，2001 年7 月，第21 ～22 页。）

案例思考题

1. 根据本章的学习，综合分析TCL 分销渠道网络有何特点？

2. 为实现新的目标，TCL 分销系统还有哪些可以改进之处？

3. 从本案例中总结分销渠道对企业发展的战略意义？

第十一章 国际市场营销渠道策略

第十一章国际市场营销渠道策略 教学内容 本章共四节。第一节阐述了国际市场营销渠道的性质、结构特点、区域特征和发展趋势；第二节介绍了国际市场中间商；第三节论述了国际市场营销渠道决策；第四节讲述了国际市场营销渠道管理。 教学基本要求 通过本章的学习，应了解国际市场营销渠道的性质和结构；掌握国际市场销售渠道的特点；掌握影响渠道决策的各种因素；学会如何选择和建立国际市场营销渠道。 重点和难点 本章重点是销售渠道的含义、结构。影响国际市场营销渠道决策的因素，选择国际市场中间商的决策。难点是国际市场销售渠道的管理方法，绩效评优标准以及国际市场销售渠道改进的主要策略。 一、单项选择题 *1. 从渠道营销含义的规定性出发，要以提高经济效益为中心，对营销渠道的基本要求应该是（） A．少渠道、多环节B．少渠道、少环节 C．多渠道、多环节D．多渠道、少环节 2. 世界上最长最复杂的营销渠道在（） A．日本B．美国 C．中东国家D．越南 3. 下列宜于采用长渠道的产品是（）

A．鲜蛋B．雕塑品 C．重型机器D．日用消费品 *4. 下列宜于采用短渠道的产品是（） A．肥皂B．水果 C．毛巾D．牙刷 *5. 一般来说，采用直接的渠道策略适宜于（） A．销量大而集中的市场B．销量大而分散的市场 C．销量小而集中的市场D．销量小而分散的市场 6. 销售渠道中不同层次使用中间商数的多少指的是（） A．长渠道B．短渠道 C．宽渠道D．窄渠道 *7. 渠道管理中心的任务是（） A．提高效率B．增加利润 C．降低成本D．解决矛盾 *8.在产品简单、价格廉价、大批量销售，市场广阔而分散的情况下，应采用（） A．较宽渠道策略B．较窄渠道策略 C．较短渠道策略D．较长渠道策略 二、多项选择题 *1. 批发商和零售商组织的活动有（） A．采购B．运输 C．科研D．存储E、销售

第八章---分销渠道策略教学总结

第八章分销渠道策略教学目的和要求： 本章主要分析销售渠道的基本类型、渠道决策及中间商的选择等内容。要求学生熟悉销售渠道的类型，了解各类中间商的特点，掌握渠道决策的要领。 教学重难点： 重点：渠道决策的基本内容及其影响因素。 难点：渠道的评价与变更。 教学方法：讲授式 教学学时：6学时。 教学具体内容： 第一节分销渠道的作用和类型 第二节分销渠道的设计、组织与管理 第三节中间商 第四节销售渠道管理 第五节实体分配

第一节分销渠道的作用和类型产品从生产者到消费者（或用户）的流通过程，是通过一定的渠道实现的。由于生产者同消费者（或用户）之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当时间、适当地点，按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（或用户）手中。因此，在市场营销过程中，一般有以下5种渠道：产品所有权转移的分销渠道（商流）、产品实体分配的储运渠道（物流）、结算付款渠道、信息沟通渠道、广告促销渠道等，这些统称为“市场营销渠道。本章所探讨的只是分销渠道策略，这是营销组合（4P’s）的四个要素之一。 一、分销渠道的概念、特点和作用 分销渠道，也译作分配渠道或配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。 营销渠道成员的主要功能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担等8项。前5项主要是促成交易，后3项主要是辅助交易的完成。这些任务交给中间环节来执行，比生产者自己承担可节省费用，降低成本和售价，提高效率和效益，更好地满足目标市场的需要。但生产者同时也要有一部分产品自销，以便于直接掌握市场动态。 二、分销渠道的类型 分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为4种基本类型： 1．直接渠道。制造商直接把产品卖给消费者（或用户）。主要有：派推销员上门推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。 2．一层渠道。制造商和消费者（或用户）之间，只通过一层中间环节，这在消费者市场是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。 3．二层渠道。制造商和消费者（或用户）之间经过二层中间环节，这在消

第十一章习题渠道策略)

第十一章渠道策略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1、消费品分销渠道按中间商的多少分为四个渠道，其中最直接、最简短的分销渠道模型是（） A、零级渠道 B、一级渠道 C、二级渠道 D、三级渠道 2、一级渠道是指在销售中只经过一个中间商，这个中间是（） A、代理商 B、批发商 C、零售商 D、生产者 3、分销渠道中，按企业在销售中使用中间商的多少分类，分销渠道可分为宽渠道和窄渠道，下列选项中属于宽渠道的缺点的是（） A、竞争程度不高 B、不利于企业和分销渠道的进步 C、竞争激烈，极易爆发渠道冲突 D、市场覆盖面较低 4、批发商最主要的类型是（） A、商人批发商 B、经纪人 C、代理商 D、制造商销售办事处 5、购物中心的特点不包括（） A、属于商业群体 B、有庞大的停车场设备 C、占地面积大 D、价格相对很便宜 6、在分销渠道“长度”理论中，不属于产品因素影响条件的是（） A、产品的属性 B、产品的时尚性 C、产品的技术性 D、产品所引起的竞争 7、在分销渠道的“宽度”理论中，（）不属于这种理论类型？ A、普遍性分销渠道 B、特殊性分销渠道 C、选择性分销渠道 D、专营性分销渠道 8、对分销渠道进行及时调整有几种方式，下面不是的是（） A、增减渠道成员 B、换宽渠道为窄渠道 C、调整销售系统 D、增减销售渠道 9、不属于窜货现象发生的主要原因的是（） A、利用客户类别价格差实施窜货 B、较大地区价格差导致产品从高价区向低价区流动 C、生产者制定过高的年销售目标任务 D、奖励制度设置不合理 10、不属于物流的功能的是（） A、运输和包装 B、储存 C、装卸和配送 D、销售

第11讲分销渠道策略.资料

第11讲分销渠道策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的（）。 A．促销职能B．配合职能 C．接洽职能D．物流职能 2、契约约束与（）能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。A．佣金B．销售配额 C．提成D．放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。 A．零售B．批发 C．代理D．经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（）。 A．宽度B．长度 C．深度D．关联度 5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表（）。 A．总运输成本B．总固定仓储费 C．总变动仓储费D．总成本

6、工业分销商向（）销售产品。 A．零售商B．制造商 C．供应商D．消费者 7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是（）。 A．超级市场B．方便商店 C．仓储商店D．折扣商店 8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。A．销售水平B．市场规模 C．成本费用D．存货水平 9、任何一个物流系统都必须考虑（）。 A．服务水平B．成本 C．利润D．A和B 10、企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。 A．中间商的业绩B．企业实力 C．交易关系组合D．市场形势 11、批发商的最主要的类型是（）。 A．商人批发商B．经纪人 C．代理商D．制造商销售办事处 12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的（）。A．横向市场营销系统B．垂直市场营销系统 C．双向市场营销系统D．水平市场营销系统

分销渠道策略案例

分销渠道策略案例 【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司 【收费标准】￥2980/人（包括资料费、午餐及上下午茶点等）【参加对象】一线经销商管理人员等 【报名电话】闫老师 【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务，欢迎来电咨询！ 培训收益training income 1.战略角度重新认识经销商 2.让环节行动起来 3.不同市场阶段的生意发展计划 4.经销商拜访与日常管理动作流程 5.掌控经销商的要诀 6.最糟糕情况下的问题解决 7.提高经销商管理需要反复的实践 课程大纲curriculum introduction 模块一销售管理之实战 以销售活动为中心 1.传统销售与工业品销售之比较 2.工业品销售管理 3.直销与经销 4.基于信任的销售方式 5.销售拜访管理 模块二经销商架构及策略 1.经销商定义及经销商增值策略 2.经销商类型细分及对应策略 3.制订并落实有效经销商策略 4.经销商冲突的原理、本质及管理策略 5.工业品经销商竞争策略

6.经销商管理中的六力分布及职责 模块三经销商管理表现的技能 1.经销商管理能力及管理思辨 2.* 经销商管理的方法论 3.* 改善经销商效能的六个基本原则 4.* 对经销商提供的业务培训步骤 模块四营销经销商 1.营销驱动力及表现 2.经销商管理拉的策略 3.经销商沟通的方法 4.经销商选择、评估、分析的方法 5.客户决策与销售模式 6.营销方法与公式 模块五经销商现有销售管理实力 1.大客户销售素质及技能 2.企业组织行为中有效影响力的发布 3.个人影响里的七个核心实力基础 4.个人管理，领导群体的风格偏好 交流与答疑： 1.有什么问题要问？ 2.有什么想法要表达？ 3.有什么看法要陈述？ 4.有什么决心要坚定？ 5.有什么冲动要实现？ 6.有什么启发？ 7.有什么要与人分享？ 8.有什么困惑？ 9.有什么希望对未来憧憬？ 讲师介绍 Teacher Introduction 孙周 【学历及教育背景】 孙老师曾在多家外资企业担任技术支持工程师、销售工程师、区域经理、渠道销售工程师、渠道销售主管、大项目销售经理、渠道经理、渠道总监等职。 【管理实战经验】 孙老师有着丰富的一线销售和管理经验，在工业品项目型销售、渠道销售及经销商管理方面颇有心得。在负责的几种工业品销售及渠道管理期间，不但积累了丰富的工业品项目销售经验，在渠道经销商开发、发展、管理和维护等方面也颇有收获，特别是在渠道培训、提升渠道销售队

网络营销渠道策略

第九章网络营销渠道策略 §1网络营销渠道概述 一、网络营销渠道的概念及分类 1、概念 简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移的具体渠道或路径，它涉及信息沟通、资金转移和实物转移等内容。 网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。 2、分类 1）直接渠道和间接渠道 直接渠道是指生产企业不经过中间商，通过互联网直接将商品从生产者销售给消费者的营销渠道。 间接渠道是指把商品经过融入互联网技术后的中间商销售给消费者和使用者的营销渠道，间接销售渠道一般适合于小批量商品及生活资料的交易。 2）宽渠道和窄渠道 宽渠道是指网上产品或者服务提供给消费者时，在某一特定目标市场某一层次上（如物流商，结算代理和网上交易商）选择两个以上中间商销售本企业的产品的销售渠道。 窄渠道是指将网上产品或者服务提供给消费者时，在某一特定目标市场的某一层次上只选择一个中间商的营销渠道。 3）短渠道和长渠道 短渠道是将网上产品或者服务提供给消费者时，不经过中间商环节或者只经过一个中间商环节的网络营销渠道。 长渠道是指将网上产品或服务提供给消费者时，经过两个或者两个以上中间商环节的网络营销渠道。 二、网络营销渠道的功能 与传统营销渠道一样，网络营销渠道也具备传统营销渠道的功能。一方面，它为消费者提供产品信息，供消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后又能完成一手交钱一手交货的交易手段。当然交钱和交货可以分离。因此一个完善的网络营销渠道由3个部分组成：订货系统、结算系统和配送系统。 1、订货系统。它为消费者提供产品信息，同时发便厂商获得消费者的需求信息。一个完善的定货系统，可以最大限度地降低库存，减少销售成本。因此许多企业，特别是与计算机相关的行业发展最快，如美国的戴尔公司提供的网上订货系统，每天销售额达3000万美元，占公司总收入的60%以上。我国的联想电脑公司在开通网上订货系统当天，订货额就高达8500万元。可见，网上订货系统发展潜力是巨大的。 2、结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此 厂家应有多种结算方式； 国外：信用卡、电子货币、网上划款 国内：邮局汇款、货到付款、信用卡。如招商银行与“一卡通”配套的“一网通”，中国银行的信用卡为基础的“电子钱包”和中国建设银行提供的“网上银行”，说明了我国支付手段在进步； 三、网络营销渠道的重要性 一个合理的多销渠道 1、可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要； 2、有利于扩大销售，加速商品和资金的流转速度，降低营销费用。 四、网络营销渠道类型

第十一章 分销渠道策略

第九章国际分销策略 教学目的：1. 掌握分销渠道的概念和结构； 2. 了解分销渠道的类型。 重（难）点：分销渠道的类型。 教学方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。 参考书目：1. 孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006 导入新课：产品从生产者到消费者（或用户）的流通过程，是通过一定的渠道实现的。 第一节分销渠道的概述 一、分销渠道的含义 分销渠道，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。 二、分销渠道的模式（图） 三、分销渠道的类型 分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为4种基本类型： 1、长渠道和短渠道（见上图） 2、宽渠道与窄渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。 企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。 3、单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。 第二节分销渠道策略 一、渠道长度决策 1．渠道长度的概念 渠道长度是指中间商层次的多少。最短的渠道可以使产品从生产者直接抵达最终用户；最长的渠道则要经过出口商、进口商、批发商、零售商等许多层次，才能使产品抵达最终用户。在这两个极端之间，还会因中间商层次的多与少而存在着长短各异的多种渠道。 2．渠道长度决策考虑的因素 国际企业应该根据产品特点、市场情况和企业自身条件等因素来决定渠道的长短。 （1）产品特点（2）市场情况（3）企业的自身条件 此外，渠道长短还取决于企业的经营意图、业务人员素质的高低和国家政策法律的限制等因素。 二、渠道宽度决策 1．渠道宽度的概念 渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少中间商的决策。如果企业在

(分销管理)第九章分销渠道策略

第九章分销渠道策略 学习目标与要求： 掌握分销渠道的概念 了解分销渠道的类型 掌握分销渠道的设计和管理 熟悉分销渠道的建立和监控 引入案例： 如今经过几年的发展橡果国际在美国纽交所成功上市，募集资金1.13亿美元，成为中国首家国外上市的电视购物公司。根据橡果国际披露的数据，2006年其全年收入为1.96亿美元，电视广告总时长50多万分钟，平均每天播放超过20小时。2006年3月才创办的快乐购物有限责任公司也获得了快速发展，其最新统计数据也显示：自创办至今，快乐购总销售规模已达近八亿元人民币，会员近70万；收视用户超过一千万，并已与一千余家厂商构建了合作关系。电视购物以如此成绩发展在国外并非什么新鲜事，但是其真正打开国内市场成为重要的零售渠道，却是最近几年的事。 在美国、韩国、台湾等国家和地区，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%—8%。据商务部公布的数字，2006年中国社会消费品零售总额已达到7.6万亿元，按照前述5%—8%的比例计算，我国电视购物的市场规模可达3700亿元至6080亿元；而业内普遍认为目前它在零售总额中所占比例甚至不到1%，应该说有相当的渗透发展空间。首先，中国有最庞大的收视人群，消费

能力以等同甚至超过GDP的速度逐年增长；其次，现代人越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式，为国内电视购物的发展提供了契机。而电子商务和网上商城的流行，也为融合了电视、网络、产品目录等多种渠道的电视购物经营者提供了更多机会。 一方面是内需发展的广阔空间；另一方面是国内电视频道中还有大量空闲时段需要内容去填补，电视购物的发展前景应该十分广阔。但是电视购物在国内的早期发展却每每遭人诟病，鱼龙混杂，缺乏诚信，假冒伪劣虚假低俗的产品都假借电视购物之名登堂入室，一些频道被长篇累牍的丰胸减肥广告弄得污秽不堪。不过这也让有着明确经营理念和战略的公司能够很快脱颖而出，于是便有了篇首提到的橡果和快乐购的飞速发展。 橡果国际和快乐购也代表了国内电视购物发展的两种主要形式。橡果是第三方电视购物直销公司的代表，在无法直接介入电视媒体的情况下，往往是自己组织货源并制作成电视节目，再租用各个电视台的频道和非黄金时段循环播放，以售卖商品。而快乐购则是拥有渠道资源的电视台自己开办的专业家庭购物电视频道，即由电视台自己组织货源，或生产商品并制作成电视节目，在自有频道播出，由自己的公司销售。 打一个形象的比方：前者更像专卖店，以新产品的推广和服务为主，经营差异化产品，利润率通常也比较高；后者更像百货公司，经营琳琅满目的各大品牌，通过提高收视率，招揽回头客。这种通过电视节目或不同的媒介渠道实现跨地区覆盖的连锁方式，只需要节目、产品和服务的部分延伸，而不需要经营中心和后台的转移。既最大限度地节约了成本，实现了资源整合；也可以充分利用我国丰富的电视通路。目前，快乐够已经覆盖了广西及湖南省全境、南京、扬州、徐

第九章 国际分销渠道策略

第九章国际分销渠道策略 一、国际分销系统 （一）国际分销渠道International Distribution Channel的定义 分销渠道Distribution Channel，又称销售渠道，是指将产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。 例：下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商、制造商、批发商、零售商、银行、经纪人、顾客 国际分销渠道是指通过交易将产品或服务从一个国家的制造商手中转移到目标国的消费者手中所经过的途径以及与此有关的一系列机构和个人。 国际分销渠道的设计直接影响和决定企业对国际市场营销的控制程度。 （二）国际分销系统的结构 企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式称为国际分销渠道。在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。 制造商和消费者分别居于分销系统的起点和终点。当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介结构，从而形成不同类型的国际分销结构。出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。 总结长期的国际营销活动，国际分销渠道系统可以简化为一定的模式，其结构如下图所示：

国际分销系统示意图 从上图中可以看出，从事国际市场营销的企业有多种分销模式可供选择。前五种模式企业直接向外出口，称为直接渠道，其中第一种模式为企业把产品直接卖给国外最终用户，层次最少，分销渠道最短；后四种模式是企业通过国内中间商向国外出口，称为间接渠道，其中最后一种模式为企业产品依次经过四个层次，才卖给最终用户，销售渠道最长。 （三）不同国家分销渠道比较 进行国际营销的企业，可以建立自己的分销渠道来销售产品，也可以利用目标市场国现有的分销渠道。由于各国的销售渠道是长期历史演变并且随着经济发展逐步形成的，具有各自的特点，所以企业必须对目标市场国现有的分销渠道进行分析，决定是否利用这些渠道或采取其他可行的方案，以便有效地进入国际目标市场。 1、欧美的分销渠道 美国是市场经济高度发达的国家，基本上形成了有秩序的市场。进入美国的产品一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，零售商再将产品卖给最终消费者。 西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通常也比较小，但西欧国家的零售商主体，如百货公司、连锁商店、超级市场的规模都很大，且经常从国外直接进口。大型零售商的销售网络遍布全国，我国企业若把产品销往西欧各国，可直接将产品出售给这些大型零售商，节省许多中间商费用，并利用它们的销售网络扩大市场占有率。 2、日本的分销渠道 日本也是高度发达的市场经济国家，但它的渠道结构却不同于欧美各。日本的销售渠道被称为是世界上最长、最复杂的销售渠道。其基本模式是：生产者＋总批发商＋行业批发商＋专业批发商＋区域性批发商＋地方批发商＋零售商＋最终消费者。日本的分销系统一直被看做是阻止外国商品进入日本市场的最有效的非关税壁垒。任何想要进入日本市场的企业都必须仔细研究其市场分销渠道。日本分销体系有以下几个显著的特点：

市场营销-6-第六讲-产品策略

*第六讲产品策略 ?产品与产品组合 ?品牌策略 ?包装策略 ?新产品开发策略 ?产品生命周期理论 *6.1产品与产品组合 产品整体概念——产品是企业用来满足目标市场需求的一切 ?核心产品：通过形式的产品提供给购买者的基本效用或利益。 ?有形产品：向市场提供的产品实体或劳务的具体形式，包括质量、特色、款式、品牌和包装。 ?延伸产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益。 产品分类(见教材227-229 页) ?消费品 ?工业品 产品组合策略 相关概念：产品组合——企业全部产品线，产品项目的组合搭配（经营范围和结构） 产品组合可以用宽度、深度和一致性（关联性）来加以描述。 ?产品组合是企业所生产的各种产品的组成方式。一个企业不可能只生产一种产品，它可能会生产不同品种、不同规格的 各种产品，这些产品有的可能处于寿命周期的投入期，有的可能在成熟期或衰退期。这些各种不同产品的组成方式就称 产品组合。 产品线——就是由一组在用途、技术、销售渠道、最终顾客、价格或相关服务等方面密切相关的产品项目。（产品大类） ?不同产品线是由不同产品项目组组成的。因此，产品线的宽度越大，说明企业多元化经营的项目越多，也就越有利于企业分散经营风险。 但不利于对企业资源的集中使用，它要求企业要有比较充足的资源。在企业增加产品线的宽度时，还存在着两种不同的考虑，即新增产品线与原有产品线的相关程度高还是低。相关程度高，比较有利于企业对原有资源的利用，但不利于分散风险，相关程度低，不利于对原有资源的利用，但有利于企业分散经营风险。 产品项目——在同一产品线上不同品种、档次、质量和价格等特定产品.（具体产品） 产品项目是产品组合的一个最基本组成单位。它是构成产品线、产品线的深度、产品线的宽度等概念的一个基本单位。 ?每个产品线的产品项目数多，说明企业每一种产品所生产的规格数多，这样可以满足各种消费者的不同需要，而且能把市场的空隙填满， 防止竞争对手乘虚而入。但可能会在企业的各品种产品之间形成竞争，也会分散企业的资源。 产品组合的四度 ?宽度：产品线的数目 ?长度：产品线中产品项目的总数总长度 平均长度＝总长度／宽度 ?深度：产品线中每个产品所提供花色、规格的数目 总深度＝所有产品项目深度之和 平均深度＝总深度／总长度 ?相关度：各产品线在生产条件、最终使用、分销渠道等方面的相关联的程度 二、产品组合策略公司可以利用四种方式来增加销售 ?增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品 ?增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司； ?增加各产品的种类，以加深其产品组合； ?加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。 ?企业对产品组合的确定与调整，目的是能形成一个使企业在获利性、成长性和稳定性三者之间能取得平衡的最佳产品组合。 也就是说通过对产品组合的调整，使企业能保证连续稳定的发展。 *6.2品牌策略 6.2.1品牌相关概念 * 品牌——就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

第11章分销策略管理

第11章分销策略管理 第一部分分销渠道策略管理 一、学习目的 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。影响渠道设计的主要因素有顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。企业必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。生产者在处理它与经销商的关系时，常采取合作、合伙和分销规划三种方法。窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。企业应加强渠道管理和窜货的整治。 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的人或组织的活动。批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处。零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商的组织形式主要有三种类型：商店零售商、无门市零售商、零售机构。最主要的零售商店类型有：专用品商店、百货商店、超级市场、便利店、超级商店、联合商店和特级商场、折扣商店、仓储商店、产品陈列室推销店。 通过本章的学习，将使读者对分销渠道的职能与类型、分销渠道的设计与管理、批发商的特点及主要类型、零售商的主要类型等基础知识有比较全面的把握。读者在学习过程中，要特别注意对于分销渠道设计与管理内涵的理解，并且关注其在现代企业中的运用。 二、重要知识点 1.市场营销渠道的含义 市场营销渠道，是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。、 2.分销渠道的含义 所谓分销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。 3.密集分销的含义 所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 4.选择分销的含义 所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 5.独家分销的含义 所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。 6.直复营销的含义 一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的

市场营销第十一章 分销策略

第十一章分销策略 （一）单项选择题 1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于 分销渠道职能中的_________。 A．促销职能 B．配合职能 C．接洽职能 D．物流职能 2、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于__ _______。 A．零售 B．批发 C．代理 D．经销 3、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的__ _______。 A．宽度 B．长度 C．深度 D．关联度 4、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是____ _____。 A．超级市场 B．方便商店 C．仓储商店 D．折扣商店 5、任何一个物流系统都必须考虑。 A．服务水平 B．成本 C．利润 D．A和B 6、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。 A．中间商的业绩 B．企业实力 C．交易关系组合 D．市场形势 7、批发商的最主要的类型是_________。 A．商人批发商 B．经纪人 C．代理商 D．制造商销售办事处 8、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造。A．时间效用 B．形式效用 C．地点效用 D．占有效用 9、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________。 A．直销 B．广泛分配路线 C．密集分销 D．自动售货 10、财务薄弱的企业，一般采用_________的分销方法。 A．选择分销 B．佣金制 C．代理 D．直销 11、在评估渠道交替方案时，最重要的标准是_________。 A．控制性 B．经济性 C．适应性 D．可行性 12、既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是_________。 A．制造商代理 B．销售商代理 C．产品经纪人 D．佣金商

市场营销渠道策略分析

市场营销渠道策略分析 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 一、移动通信行业发展概况与趋势 亿户，年增长超过6000万户。2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国的3G 频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-ScDmA产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。 虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、wAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。 随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成

为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的”神州行”用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，”神州行”用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的”如意通”预付费业务也呈现出良好的发展势头。 “动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。 中国移动目前营销策略优点有： 营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标，坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务，以满足客户的不同需求。当前，中

分销渠道策略

第八章分销渠道策略 [教学目的与要求] 通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。 第一节分销渠道的基本模式 一、分销渠道的概念 分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 二、分销渠道类型 按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。 1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。 间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型。 2.长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： (1)零级渠道 即由制造商——消费者。 (2)一级渠道(MRC) 即由制造商——零售商——消费者。 (3)二级渠道 即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。 或者是制造商——代理商——零售商——消费者。多见于消费品分销。 (4)三级渠道 制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。 3.宽渠道与窄渠道 渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。 ?渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大 ?渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小 4.单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。

市场营销渠道策略

第十章市场营销渠道策略 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。 A．促销职能 B．配合职能 C．接洽职能 D．物流职能 2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A．佣金 B．销售配额 C．提成 D．放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。 A．零售 B．批发 C．代理 D．经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。 A．宽度 B．长度 C．深度 D．关联度 5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表_________。 A．总运输成本 B．总固定仓储费 C．总变动仓储费 D．总成本 6、工业分销商向_________销售产品。 A．零售商 B．制造商 C．供应商 D．消费者 7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_________。 A．超级市场 B．方便商店 C．仓储商店 D．折扣商店 8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。 A．销售水平 B．市场规模 C．成本费用 D．存货水平 9、任何一个物流系统都必须考虑。 A．服务水平 B．成本 C．利润 D．A和B 10、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。 A．中间商的业绩 B．企业实力 C．交易关系组合 D．市场形势 11、批发商的最主要的类型是_________。 A．商人批发商 B．经纪人 C．代理商 D．制造商销售办事处 12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的。

第十一部分 分销渠道策略

第十一部分分销渠道策略 案例70. 春兰与中间商的密切合作 江苏春兰集团的受控代理制为渠道合作提供了范例。所谓受控代理制是指代理商要进货，必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走货物。这一高明的市场营销战术，有效地稳固了销售网络，加快了资金周转，大大提高了工作效率。当一些同行被“互相拖欠”拖得精疲力竭的时侯，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。目前，春兰公司已在全国建立了13个销售分公司，同时还有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。春兰的成功并非单纯地靠预付货款，更重要的是靠质量、价格与服务。春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同国际上最先进的同类产品媲美。其次，无论是代理商还是零售商，都是从销售中获得理想的效益，赔本交易谁也不会干。而质量第一流的春兰没有忘记给中间商更多的实惠，公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年末还给予奖励。这一点，许多企业都难以做到。有的产品稍有点“名气”就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就全部赚出来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益。这种见利忘义的做法，把许多中间商都吓跑了。再次是服务。空调买回去如何装？出了毛病找谁？春兰为了免除10万中间商的后顾之忧，专门建立了一支庞大的售后服务的近万人的安装、调试、维修队伍。他们实行24小时全天侯服务。顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的售后服务。春兰正是靠这些良好的信誉与中间商密切合作的。10万中间商也给了春兰优厚的回报：他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到40%，在同行各企业中摇摇领先。 ［案例分析］ 渠道合作是同一渠道中各成员之间的通常行为。渠道乃是不同企业为了相互利益而结成的联盟。制造商、批发商和零售商互相取长补短，各取所需，相得益彰。对每一参与者来讲，这种合作关系所带来的利益比各行其是大得多。然而，像春兰空调这样与中间商密切合作的情形尚不多见。在市场营销实践中，每一渠道系统内仍有发生渠道冲突的倾向。渠道冲突可分水平渠道冲突与垂直渠道冲突两种。 思考题： 1．什么是受控代理制？ 2．春兰怎样较好地解决了中间商的货款拖欠？

市场营销习题第十一章 分销策略

二00六年九月 《市场营销学》习题 第十一章分销策略 一、单项选择题 1.生产专用设备及其配套产品的企业一般采用（）销售。 A.代理商 B.批发商 C.经销商 D.推销员 2.在同一流通环节使用同类中间商数量少的渠道是（）。 A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 3.大型、高价、高技术的生产设备采用（）销售最为合理。 A.直接 B.间接 C.中间商 D.代理商 4.制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，这种策略为（ A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.联合销售 5.有条件地选择少数中间商销售本企业产品的分销形式属于（）。 A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.直接分销 6.分销渠道的宽度表示（）。 A.中间环节多少 B.生产厂家多少

C.同层次分销商多少 D.不同层次分销商多少 7.某乳品厂在市内下设128个牛奶零售网点，其销售渠道采用的是（ A.短窄 B.宽长 C.短宽 D.直接 8.工业分销商向（）销售商品。 A.零售商 B.制造商 C.供应商 D.消费者 9.企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。 A.中间商业绩 B.中间商能力 C.中间商实力 D.中间商关系 10.生产消费品中的便利品的企业通常采用（）策略。 A.密集分销 B.独家分销 C.选择分销 D.直销 11.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）渠道。 A.长而宽 B.短 C.窄 D.直接 12.既无存货，又不参与融资或风险负担的商业单位是（）。 A.销售商代理 B.制造商代理 C.经纪人 D.佣金商 13.渠道目标是企业预测达到的（）以及中间商应执行的职能。 A.服务水平 B.顾客服务水平

营销渠道管理理论与实务案例库第11章

《营销渠道管理——理论与实务》案例库 第十一章：渠道评估与控制 一、可口可乐如何审计渠道 1．先看渠道和谐度 可口可乐不但每月重视解决渠道问题，年底时更要进行“渠道年度分析”。把一年来渠道之间的所有政策摆在一起，将显性的、隐性的各项政策折算，最终得出各个渠道实际享受的政策，也即是追求“裸价”平衡。 这是将产品价格、折让、赠送、特价、礼品、促销品、返利、扣点、降价等所有销售行为，都在各种渠道大清算一次，从而找到当年渠道政策不平衡的主要因素，并将最适合的渠道运作手段提炼出来。这样，整个公司新一年的渠道运作方法也基本出台了。 因此，要建设一个和谐的总体渠道运作环境，首先要建设一个基本“一碗水端平”的平台，为渠道管理打下了一个最好的基础。 2．再算经销商的市场匹配能力。 经销商会以自己的优势为筹码，向企业索要更多，如资金充足、网络好、车辆多、仓库大等。很多厂家总是轻信经销商的“实力”就是经销能力。 以上大部分厂家认为是能力的东西，可口可乐只将其当作经销商的“资历”和“实力”。因为可口可乐对经销商的能力评估，是从市场实际出发的。 可口可乐清算重点如下：经销商与区域是否匹配?其财力是否与进货量匹配?车辆是否与配送区域匹配?人员是否与业务内容匹配?经营意识是否与企业匹配?竞争能力是否与所处市场匹配?还有二批流通网络、终端网络的建设能力，抵抗竞争对手攻击的能力等等。 3．评出优劣，提出改进方向。 厂家目前的渠道考核，往往以经销商销售达没达标、守不守规矩等为考核方向，凭脑瓜子想象，完全没有“算”的概念，当然更谈不上第二年渠道的理性规划了。 可口可乐使用分析工具，将分析结果与一线业务人员的认识结合起来，让他们根据自己的市场来给渠道分析、评价、打分，而不是总部人员在办公室里闭门造车。 有了较为明确的渠道评估数据，经销商孰优孰劣，来年是否需要调整，怎样调整，需要哪些培训，也就一清二楚了！ 问题讨论： 1.可口可乐公司为什么要进行渠道审计？ 2.可口可乐公司的渠道审计还有那些需要完善的地方？ 分析提示： 1.渠道审计是渠道管理的重要内容，通过渠道审计，企业的渠道管理人员能够精确地了解分销渠道的各个方面以及其运行状况，并在此基础上对分销渠道的结构和政策进行必要的调整和修改，提高分销渠道的绩效，增进渠道的活力。有利于引导和激励渠道成员认同组织目标。有利于约束和监督渠道成员的行为以确保组织目标得以实现。 2.可口可乐可以从以下几个方面完善渠道审计工作: （1）加强渠道调查研究，完善渠道关键信息的收集工作； （2）注重对经销商的横向和纵向对比性的经营分析；

第十章 分销渠道策略

第十章分销渠道策略 一、名词解释（请使用简单规范的语言描述下列概念） 1、分销渠道 2、独家分销 3、密集分销 4、物流 5、批发 6、直接渠道 7、中间商 8、销售代理商 二、判断题（请判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”） 1、从经济理论的观点来看，分销渠道的功能之一是连结产销，即一头连着生产，一头连着消费。（） 2、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。（） 3、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。（） 4、代理商对生产者委托代销的物品没有经营权。（） 5、采购办事处的作用与经纪人的相似，而且两者都是买方组织的一个组织部分。（） 6、新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。（） 7、真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。（） 8、自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件。（） 9、从市场观点来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。（） 10、企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的的顾客服务水平。（） 11、如果存货、仓储和运输单位的决策中心的经营状况良好，并且都能降低个别单位的成本，那么该物流系统是有效的。（） 12、为了巩固市场地位，维护本企业的形象和信誉，宜采用密集型分销。（） 13、只要通过中间商来分销产品的渠道就是长渠道。（） 14、有效期短，易毁或腐的产品，多用间接分销渠道。（） 15、技术复杂、附加服务多的产品，应尽可能采用长渠道。（） 16、大宗常用的产品，应尽可能采用长渠道。（） 17、便利商品适合采用长渠道。（） 18、代理商是以赚取佣金为主的中间商。（） 19、产品购买批量小且分散应该采用直接渠道。（） 20、分销渠道主要包括各类中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。（）