谈英文广告的主要修辞手法

谈英文广告的主要修辞手法
丁　莉

(北京第二外国语学院　北京　100024)
摘　要:广告是对于任何以公众为对象,以推销某产品或服务为目的的文案的总称。广告语言具有形象生动、朗
朗上口的特点,而要达到这样的效果通常需要使用各种各样的修辞手法,这正是本文的主要内容。
关键词:广告　修辞手法　明喻　暗喻　借代　提喻　双关　造词
Abstract:This paper attempts to explore rhetorical devices used in English advertisements. Advertising is a collective termfor pub-
lic announcements designed to promote the sale of specific commodities or services. It embodies the feature of being vivid, impressive
and memorable, which is achieved by employing various rhetorical means.
Key words:advertisement　rhetorical devices　simile　metaphor　metonymy　synecdoche　pun　neologism
一、广告与修辞
广告业是一个迅速发展的行业。无论报纸、
杂志,还是广播、电视、互联网,都充斥着各种
各样的广告,因此可以说广告已经成为了我们生
活中必不可少的一部分。
广告英文作为一种实用的语言,以其独有的
特点和风格,一直吸引着语言学者和广告业者的
兴趣,同时也促使笔者对该领域进行了一定的研
究。英语广告是激烈的市场竞争的产物,是设计
者独具匠心、精雕细琢的作品,为了实现广告的
各种功能,即传播信息功能、劝说功能、塑造形
象功能、刺激消费功能,英语广告除了在词语和
句型的运用上巧妙精细以外,广告的撰写者还常
常使用各种修辞手法来加强表达效果,极力渲染
其产品的功能。
亚里士多德在公元前四世纪时将修辞学定义
为说服的艺术。17世纪后半叶英国著名哲学家
约翰.洛克(John Locke),认为修辞学是演讲的
科学,是适当、文雅、有说服力地讲话的艺术。
修辞学的定义表明它有助于言语表达的清楚
明了、铿锵有力和美妙动听。为了使广告语言简
洁明了、形象生动、琅琅上口,同时达到吸引注
意力、引起兴趣、并促使进一步的购买行为的目
的,英文广告通常使用各种各样的修辞手法向目
标消费者推销其产品、服务或理念。
二、英文广告的主要修辞手法
英文广告为了达到其目的,所使用的修辞手
法在词语方面有双关、造词、拟人、典故等,在
句子方面有比喻、夸张、反语、排比、反复等。
本文由于篇幅有限,仅探讨一些主要的修辞手
法。
1.词语方面
(1)双关(Punning)
双关是一种文字游戏,或者说是文字形式和
意义的游戏,通常能达到诙谐幽默的效果。根据
Collins English Language Dictionary,双关的定义是
“使用一词多义,或同音异义词,实现一语双关,
而使人们发笑的修辞手法。”
英文广告经常采用双关语,其原

因有三:第
一,双关语因其诙谐有趣而深受读者的喜爱;第
二,双关语是经济实惠的,广告是按空间收费
的,而双关语中一个词可以传达两种不同含义;
第三,双关能吸引读者的注意力,解读双关可以
延长读者对该广告的注意,而其所传递的信息也
会在不知不觉中被读者所接受。以下是几则双关
的实例:
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北京第二外国语学院学报 2005年第6期 (总第130期)
丁莉, (1972~　),女,北京第二外国语学院国际传播学院讲师,研究方向:英语语言学及教学法。Spoil yourself and not your figure. (Weight-
Watcher Ice-cream)
“Spoil oneself”表示“enjoy oneself to heart’s
content”,而“spoil one’sfigure”意为“destroy one’
sshape”。这则广告中的双关不仅阐明了该冰淇
淋的双重特点———美味同时又是减肥食品,而且
诙谐幽默,使其产品更易于被消费者接受。
She’sthe nimblestgirl around. Nimble is theway
she goes. Nimble is the bread she eats. Light, deli-
cious. Nimble. (Nimble Bread)
“Nimble”是该面包产品的品牌名称,同时作
形容词时表示“clever and swift”的意思。
The unique Spirit of Canada:
We Bottled It...... (Lord Calvert Canadian)
这是一则非常有趣的关于双关的英文广告。
“The unique Spirit of Canada”可以理解为“the in-
tellect or moral of the Canadian people”或“Canadian
strong alcoholic drink”.而在“We Bottled It......”
中,“bottle”按字面意义表示“to put something in-
to containers”,按引申意义表示“to preserve some
moral or intellectual”。因此,“bottle the spirit”就有
了两种不同的含义———字面意义和引申意义,在
强调产品产地的同时,也增强了语言的生动性。
(2)造词(Neologism)
造词指创造、拼缀、或派生新的词汇。英文
广告经常采用造词法是因为,新词可以立即吸引
读者的注意力,同时读者会将新词所传递的新意
同其产品或服务联系起来,而新意又与创新紧密
相连,创新会使产品具有更强的竞争力。
造词的方法很多,在英文广告中经常使用的
造词法包括:词缀法、转类法、拼缀法、错拼、
以及造字,在以下部分里,将分别介绍这些方
法。
①词缀法(Affixation )
词缀法是指给一个词根加上前缀或后缀,而
构成新词的过程。英文广告中使用的词缀并不很
多,因为简短的词汇更受广告写作者的青睐。但
像“super-”,“-ex”,“-some”这些口语化很强
的词缀仍然在英文广告中频繁出现。
a“super-”表示产品或服务的高品质:
superexcellent, superfine, superlight, supernatu-
ral, supereminent
b“-ex”表示产品或服务独一无二的特征
和质量:
Rolex, Playtex, Kleenex, Timex, Windex
c“-some”意为“easy to...”“having the ten-
de

ncy of...”,或“resulting...”:
spreadsome, tastesome, snacksome
d“- y”表示“having the flavor or taste
of...”:
minty, oveny, chewy, Chistmasy, juicy, meaty,
milky, porky, silky, splashy, toasty
②Conversion (转类法)
转类法,或零派生,表示不增加任何派生前
缀或后缀而转换词性。例如,名词“doctor”也可
以被用作动词“to doctor somebody”,而形容词
“crazy”也可以用作名词。广告中的转类法可以
增加语言的新鲜灵动。比如:
Dave to be More. It’smore you. Don’tsettle for
less. (More Cigarette)
第一个大写“More”是产品的品牌名称,第
二个“more”是形容词。第三句中的“less”是
“more”的反义词,用来暗指产品。
Curls that last and last. At last. (Rave Hair-
dresser)
第一句中的两个“last”s是动词,而在固定
词组“at last”中的“last”是一个名词。这个广
告标语可以解释为“Finally, curls can last forev-
er”。
24 hour OLD SPICEworks so long, you’ll say so
long, to your usual stick. (Old Spice Lipsticks)
在这则广告中,两个“so long”s的含义分
别为:“the duration in time”和“good-bye”。
③Blending (拼缀法)
拼缀法是将两个词合并成一个新词,通常是
合并两个词的第一部分或第二部分。广告英文中
使用拼缀法可以吸引读者的注意力,同时也可以
节省广告空间和费用。
Fast and Effective Relief
Bayer has the toleraid micro-coating that makes it
better tolerated, easier to swallowthan regular aspirin.
(Bayer)
在这则广告中,“toleraid”一词是由“toler-
ance and aid”拼凑而成。
Samsung’s feather-weight 8mm camcorder prove
that......
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北京第二外国语学院学报 2005年第6期 (总第130期)“Camcorder”是“camera and recorder”的组
合。
以下是更多关于拼缀法的实例:
A. Every bubble’s passed its fizzical (fizz +
physical)
B. AbsolutelyMarleyvous (Marley + marvelous)
C. Rentertainment (rent + entertainment)
④错拼(Misspelling )
错拼是有意识地错误拼读某词,以吸引读者
的注意力。以下是一个广告英文中使用错拼的典
范:
Drinka Pinta Milka Day
这是“Drink a pint of milk a day.”的错拼。
We know eggsactly howto sell eggs.
在这则广告中,“eggsactly”是“exactly”的错
拼,同时在词形上与“egg”相对应。
Twogether
The Ultimate All Inclusive One Brace Sunkissed
Holiday.
这是一则目标消费群体是恋人或夫妻的旅游
广告。“Twogether”表示“together”,同时通过用
“two-”替代“to-”,强调了二人世界的温馨和
甜蜜。
⑤造字(Coining)
造字指创造出一个新词或新词组等。创造通
常与创新相联系,因此可以给读者留下关于该产
品的深刻而新颖的印象。
Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from
Son

y. (Sony)
在这则广告口号中,“Hi-Fi”表示“high fi-
delity”,这对于读者并不陌生。而“hi-fun, hi
-fashion”都是新造出的词,它们被用来描述产
品的高质量。三个并列的复合词在发音和形式上
都很相似,构成了一个头韵的形式,从而使这则
口号不仅意义准确,而且朗朗上口。
Something good is coming up when you get the
Bisquick down. (Bisquick Flour)
商标名称“Bisquick”由“biscuit and quick”
演变而来,在发音上与“biscuit”相似。这个名
称不仅表明了该产品的用途,并且诠释了这种面
粉省时省事的特征(是一种半加工的饼干粉,只
需加入一些水和蛋便可制成饼干或曲奇)。
2.句子方面
(1)比喻(Figure of Speech)
①明喻(Simile)
明喻是指抓住不同事物的相似之点,用另一
事物来描绘所要表现的事物。通常明显地用一事
物来比拟某事物,表示两者之间的相似关系。常
用“如”、“像”、“似”、“好像”、“像…似的”、
“如同”、“好比”等比喻词(as or like, or other
comparingwords)。广告英文经常采用明喻来阐明
或提高产品的形象。比如:
Like a good neighbor, State Farm is there. (State
Farm Insurance)
这则广告把State Farm Insurance比作“一个
好邻居”,而这个比喻会使每一位西方人想起圣
经中的一句话”Love thy neighbor as thyself”。这
则广告自然会引起消费者对该公司的好感。
A. What’son your armshould be as beautiful as
who’s on it. (Citizen Watch)
B. Cool as a mountain stream... Coolfresh Con-
sulate. (Consulate Cigarette)
在以上两则广告中,第一则将手表与消费者
自身的美丽相比,第二则将香烟的清凉比作山
泉。
②暗喻(Metaphor)
跟明喻一样,暗喻也是将某事物比作另一事
物,但是通过暗示,而不是明确地表达出来,也
不使用“如”、“像”等词,而是当作实有其事来
表现,直接说“某事物是另一事物”。在广告英
文中,暗喻加强语言的形象性和生动性。
A. Kodak is Olympic color. (Kodacolor Film)
B. Natural color is nowsecond nature. (Hitachi)
C. We are temptation. (Supermarket)
在以上三则广告中,“KodacolorFilm”被比作
“Olympic color”,“natural color of Hitachi television”
被比作“second nature”,“goods of the Supermar-
ket”被比作“temptation”。
③借代(Metonymy)
借代是用某事物的名称替代另一事物的名
称,这两个事物通常有紧密的联系。借代能增加
广告语言的简洁性和趣味性。
Wash the big city out of your hair. (Shampoo)
“The big city”指代“the dirt of the hair”。
You can go to work on an egg. (Egg Products)
这则广告用“egg”替代“the meal with an
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北京第二外国语学院学报 2005年第6期 (总第130期)egg”。
No Risk! Pantyhose

as low as 88c per pair!
No Nonsense Guaranteed Satisfaction. (Pantyhose
Clothes)
在这则广告中“No Nonsense”指代“Panty-
hose”。
④提喻(Synecdoche)
人们经常容易把提喻和借代混淆起来,因为
两者都与指代有关。借代是用一事物的名称替代
另一与之相关的事物的名称,而提喻是用部分替
代全部,或用全部替代部分。在广告中,提喻被
用来间接地指代某一事物,从而使广告更能引起
读者的兴趣。
Benson’s bring Bond St. to your home. (Ben-
son’sJewelry)
Bond St.是一个专有名词,表示任何珠宝或
奢侈品,而在这则广告中,它指代Benson’s的
产品。这是一个用全部替代部分的例子。
Choose a lovely home for yourself. (Furniture
Store)
在这个例子中,“home”表示“the furniture of
the home”。
以上论述的四种修辞方式,即明喻、暗喻、
借代、提喻,都属于一个类别———替代或比喻,
因为它们都是用一事物替代另一事物。在广告
中,它们的特点是都使用形象生动的、具体的、
众所周知的形象来替代不生动的、抽象的、不熟
悉的事物,从而启发读者的想象力,使广告清新
自然、深刻有趣,更易于被消费者接受。
(2)夸张(Hyperbole)
夸张指有意识地夸大其辞以强调一个重点、
达到幽默效果、或获得其他类似效果。英文广告
有时使用夸张以强调产品的本质特征,使读者获
得深刻印象。例如:
A. Lowest Prices Ever Offered
B. Take Advantage of
Prices and Financing thatMay
Never Be Available Again!
THE BESTDEAL IN PASADENA
C. REVCO CREDITORS
When You Consider the Facts,
There’sOnly One Choice
———The Wall Street Journal
D. Retirement at its Finest
NewHomes Incredibly Priced
$89, 995
通过以上实例可以看出,广告英语经常通过
运用某些形容词或副词来达到夸张的效果,如
super, only, never, incredibly, absolutely等;有时
也会采用形容词或副词的比较级或最高级。
(3)反语(Irony)
反语是字面意义和引申意义完全相反或几乎
相反的修辞手法。英文广告采用反语以达到强调
的效果,如:
“If people keep telling you to quit smoking
cigarettes, don’t listen..... they’re probably trying
to trick you into living.”(American Cancer Society)
这是一则反语在广告中使用的极好例证。不
是说教般告诉人们“Smoking is harmful to your
health”,该公益广告以反语的形式将这个意思表
达了出来,从而创造出轻松而幽默的氛围,使之
更易于被读者接受。
No body is perfect (The Lean Machine)
显然,“to make your body perfect”是该广告
的目的,但是它却用相反的意思来强调该产品的
重要性。其隐含意义为“If you want your body to
be perfect, use our Lean Machine.”
三、结论
要写出一则令人满意的广告并不容易。英国
小说家、诗人、散文

家Aldous Leonard Huxley说,
“写一则好广告比写一首好十四行诗还要难”
(Liu Yizhi 69~70)。英文广告运用各种词法、句
法、语音修辞手法来完成将卖方信息传递给目标
消费者的任务。
本文通过对一些实际案例的分析表明成功的
英文广告,为着它们特定的目标,在词汇上讲究
创意优美,在句法上讲究简捷明快,在内容上讲
究丰富中肯,在修辞上讲究形象生动。英文广告
不仅有经济价值,同时具有语言研究价值和美学
欣赏价值。
而且,对于英文广告的研究也迎合了目前中
国市场对外广告的需求。随着改革开放的进一步
深化,世界全球化进程的进一步完善,现代通
讯、运输、传播手段正发生着日新月异的变化,
中国的产品要走向世界市场,英文广告将起到举
(上转第55页)
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北京第二外国语学院学报 2005年第6期 (总第130期)(23-2) Tell me whether you have time or not.
四、语境歧义
语境歧义指的是只有将一个句子或者一句话
置于一特定语境中,否者它就会有歧义。例如:
(24) The dean expelled the student because he
discovered something incriminating.
(25) I danced, Mary sang, and Bob did, too.
读者不会清楚(24)中的he到底是指“主
任”还是“学生”。(25)中did指代成分是“跳
舞”,还是“唱歌”,这也不明确。
从某种意义上来讲,上面我们提到的各种歧
义句都可以归为语境歧义,因为在特定的语境
中,这些句子就不会有歧义了。所以,正是语境
使句子没有了歧义。
很多语言学家认为:尽管句子可能有歧义,
但话语却是不会有歧义的。在生活中,歧义也并
不是一个真正的问题,因为语言的使用一般出现
在特定的语境或非语言情境中。事实上,有歧义
的话语很少见,因为歧义违反了对话的合作原
则,讲话者一般会尽量避免产生歧义。然而,彻
底解决歧义问题也是不可能的,很多时候听话者
确实没有足够的信息,从而歧义产生。要想解决
歧义问题,首先应该明白歧义在语言中是如何产
生的,而本文从语音、词汇、句法结构和语境方
面探讨了歧义的起因,这有助于系统地了解歧义
现象。
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北京第二外国语学院学报 2005年第6期 (总第130期)