广告效果调查评估方案210222

广告效果调查评估方案

一、调查评估目的

①动态跟踪目标消费群对××广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容。

②进行广告效果评估，以及时调整广告创意表现、媒介策略和推广方式，力求达到最好的广告效果。

③收集一些消费者的资料，为新市场的推广研究奠定基础。

二、调查评估的内容

（一）广告效果的评估标准

效果评估以消费者为中心，以消费者的认知及认可为基准，以广告预定目标的达成情况为标准进行差异评估。

（二）广告效果的评估内容

总体上来说，广告效果评估内容主要包括广告所起的促销效果、广告本身的沟通效果两大方面。

①广告促销效果一般是指广告创意与媒介发布方案对促进商品销售所起的作用。

②广告本身的沟通效果是指目标消费者对广告创意及相关信息的认知度、认可程度等。

上述两项评估内容的测定项目具体如下表所示。

广告效果调查评估内容一览表

（三）广告对消费者心理的影响模式

广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，这一过程可通过AKLPCP法则来表现：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好（Liking）、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为下图所示的模型。

广告对消费者心理的影响模式图

三、广告效果评估过程

广告效果评估过程一般会基于如下图所示的模型。

广告效果评估模型图

原则上，广告效果评估工作每个月进行一次。首次评估主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。 四、调查项目执行方案

（一）调查方案规划情况 调查方案规划情况如下表所示。

调查方案规划表

受访者 在最近两年之内有购买本公司广告商品意向的潜在消费者 访问方法 问卷访问法（个别访问） 样本量 暂定150份

调查地点 ××地区同档次商品的销售现场 调查执行时间

每个月的第一个周六、日

（二）调查准备阶段

①调查项目组工作人员准备工作：掌握广告投放情况，走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准备。

②问卷设计：包括设计问卷内容、复核问卷和问卷操作指南等；问卷设计出来后，至少

注意阶段

认知阶段

喜偏好和选

行动阶段

在此阶段，广告不仅获得了消费者的认可，发挥了广告本身的沟通效果，还起到了促进销售的作用

这个指标反映的是消费者的态度取向问题，是一个主观性的指标，它表明了广告在一定程度上引起了消费者的共鸣，广告取得较成功的效果

这是一种客观状态的反映，指消费者对广告的某一部分细节或全部的细节有较详细的认识和记忆，说明该广告在一定程度上能吸引消费者的注意。此阶段广告投放较为有效，广告的有效接触率可从此阶段算起

特定的广告到达消费者并开始被其注意，但此阶段消费者只有看过的粗

略印象，在广告效果调查中，一般用广告注目率来表示，广告接触率可从本阶段算起

确定评估项目

定量转化模型

广告有效性分析

需对五名受访对象进行试调，以检验问卷的逻辑关系、有效性和操作性等；研究人员和质量控制人员共同探讨，做好问卷的复核工作。

（三）调查执行阶段

1．聘用访问员

聘用高素质、经验丰富并受过培训的访问员，对其进行专门的项目培训。

2．访问

由访问督导监督访问员的访问过程，对回收问卷严格把关，如有错漏填、多填和跳问等情况的问卷一律要求访问员进行补问，直至合格方可进入复核环节（复核由质量管理督导进行）。

3．复核

由质量管理督导和复核员一起，根据交回的合格样本量的25%随机抽样，进行电话复核，如果发现问题，则应加大复核比例，并采取补卷访问工作，保证用于分析的问卷百分之百有效。

（四）数据处理阶段

1．编码

将问卷中的开放题变为封闭题，由有经验的编码员给开放题编码，以便开展计算机输入和数据处理工作。

2．问卷输入

对输入的数据进行逻辑查错和抽样方面的全卷检查，保证数据录入的准确性。

3．数据处理

用专业的数据软件对数据进行统计分析，根据公司领导的要求和决策需要做出相应的分析，并给出数据报告和图表。

（五）分析并整理调查报告

调查项目组全体工作人员和部分访问员、复核员都将参加分析讨论会，对调查结果进行分析、讨论和总结，并撰写调查报告。

五、调查经费预算

广告效果调查经费初步预算如下表所示。

调查经费预算一览表

注：调查访问的问卷数按150份算；如果样本量有所变化，以上费用将相应有所变化。