第1章 商务谈判概论

第一章商务谈判概论

1.1 商务谈判基础知识

【案例导入】：有一对夫妻，一天晚上在浏览杂志时，两人看到一幅广告中当作背景的老式时钟，把气氛衬托得十分优雅。妻子说道：“这座钟是不是你见过的最漂亮的一个?把它放在我们家的过道或客厅当中，看起来一定不错吧?”丈夫回答：“的确不错!我也正想找个类似的钟挂在家里，不知道多少钱?广告上没有标明价格。”研究之后，他们决定在古董店中寻找那座钟，并且只能出500元以内的价格。

经过三个月的搜寻后，他们终于在一家古董展示会场的橱窗里看到了那座钟。妻子兴奋地叫起来：“就是这座钟！没错，就是这座钟。”丈夫说：“记住，我们绝不能超出500元的预算。”他们走近那个展示摊位。“哦喔!”妻子说道：“时钟上的标价是750元，我们还是回家算了，我们说过只有500元的预算，记得吗?”“我记得，”丈夫说：“不过我们还是试一试吧，我们已经找了那么久，不差这一下子。”

他们私下商谈，指定丈夫作为谈判者，试试能不能以500元买下。丈夫鼓起勇气。对售货员说：“我注意到你们有座钟要卖，我知道定价就贴在钟座上，而且蒙了不少灰尘，显得这座钟的确很古老。”在有了信心之后，那个丈夫又说：“告诉你我的打算吧，我给你出个价，只出一次价买那座钟，就这么说定。我想你可能会吓一跳，你准备好了吗?”他停了一下以增加效果。“你听着，250元。”那个售货员连眼也不眨一下，说道：“卖了，那钟是你的了。”

那个丈夫的第一个反应是什么?得意洋洋，“我真是棒透了，不但获得了优惠，而且又得到了我要的东西。”不!绝不!我们都曾经碰到过类似的情况。他最初的反

应必然是：“我真蠢！我该对那售货员出价150元才对!”你也知道他的第二个反应：“这座钟应该很重才对，怎么那么轻呢?我敢说里面一定有些零件不见了。”然而，他仍然把钟表放在客厅中。那座钟看起来非常美丽，而且也似乎没什么毛病，但是他和太太却始终感到不安。那晚他们安歇之后，半夜曾三度起来，为什么?因为他们断定没有听到时钟的声响。这种情形持续了无数个无眠的夜晚，他们的健康状况迅速恶化。为什么?只因为那个售货员不经交涉就以250元钱把钟卖给了他们。

在上面案例中，夫妻俩做好了商务谈判的心理准备，但售货员没有做好相应的配合，导致了夫妻俩以一半预算的价格买到自己中意的商品还不满意。

在现代商业活动中，谈判是交易的前奏曲，是销售的主旋律。从事商业经营活动，除了谈判你别无选择。然而尽管谈判天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人意，却不是一件容易的事。人们对事物的认识，一般都是从基本概念开始，然后了解它的含义，这是认识万物的思维程序。所以，学习商务谈判，首先要了解商务谈判的概念和特征。

1.1.1 商务谈判的概念和特征

1．商务谈判的概念

商务谈判是指经济交往各方为了寻求和达到自身的经济利益目标，彼此进行交流、阐述意愿、磋商协议、协调关系并设法达成一致意见的行为过程。商务谈判包括为了实现产品销售而进行的常规性谈判，也包括为实现营销目标而从事的所有具有开拓意义的谈判，如联合、兼并、合作谈判等。

2．商务谈判的特征

在现代社会，商务谈判几乎涉及现实经济生活的所有方面，可以说，商务谈判无所不谈，作为谈判的一种类型，商务谈判具有明显的不同于其他谈判的特征。

商务谈判的基本特征如下：

（1）商务谈判是以追求经济利益为目的

商务谈判所追求的经济利益往往是多元化的。比如，购买国外设备，除价格因素外，还要考虑到其技术转让深度、结汇方式，可能导致的污染情况等。

（2）商务谈判是一个互动过程

从一方的角度看，就是要求—让步—要求—让步的过程；从双方的角度看，就是争论—妥协—争论—妥协的过程。

（3）商务谈判是互惠的，是不均等的公平

美国汽车大王李·艾柯卡有一句发自肺腑的感慨“要经常为别人的利益着想。”但是，互惠并不意味着均等，有些谈判者从中获得的好处多，有些谈判者从中获得的好处少。

（4）商务谈判是合作与冲突的对立统一

对明智的谈判者而言，应当在保持合作的基础上，追求自己利益的最大化，在使对方通过谈判获得利益时，自己也获得相应的利益。

（5）商务谈判涉及面广

从谈判的标的看，商品和服务的种类数不胜数。另外，受供求关系影响，商品和服务市场竞争激烈，价格变化多端，交易条件涉及许多方面。

1.1.2 商务谈判的作用

1．有利于促进市场经济的发展

2．有利于实现企业的经济目标

3．有利于企业获取市场信息

4．有利于促进国际贸易发展

1.1.3 商务谈判的类型

商务谈判客观上存在着不同的类型。

1．按谈判参与方的数量分类

谈判按谈判参与方的数量分类，分为双方谈判和多方谈判。

（1）双方谈判，是指只有两个谈判主体参与的谈判。针对国家而言的双方谈判可以称为双边谈判。双方谈判也可以有很多的谈判人员参加，每一方可以由一个谈判小组组成。

（2）多方谈判，是指由三个或三个以上的当事方参与的谈判。针对国家而言的多方谈判可以称为多边谈判。如甲、乙、丙三方合资兴办企业的谈判；客户经理、人事经理和生产经理之间关于某一项事务所进行的商务谈判。

2．按商务谈判各方参加谈判的人员数量分类

谈判按谈判各方参加谈判的人员数量，分为大型谈判（各方在12人以上）、中型谈判（4～12人）、小型谈判（4人以下）；或者分为小组谈判与单人谈判。一般情况下，大、中型谈判适合于谈判项目内容以及涉及的谈判背景等较为复杂，谈判持续的时间也较长的谈判；小型谈判则适用于谈判内容、涉及背景、策略运用等均相对简单的谈判。谈判各方谈判人数最少为一个，即单人谈判。对于重要的谈判，最好还是组建谈判小组进行谈判。谈判小组具有单个谈判人员不可比拟的最大优点在于能进行小组成员间的讨论，群策群力，通过集体配合赢得谈判的成功。

3．按商务谈判所在地分类

商务谈判按谈判所在地可分为主场谈判、客场谈判、中立地谈判或主客轮流谈判。

（1）主场谈判，也称主座谈判，是指在自己一方所在地、由自己一方做主人所组织的谈判。主场谈判占有“天时、地利、人和”的优势，便于谈判者进行内外结合，不需要适应环境，有时还可以通过良好的接待“以礼服人”，使对方很难找到拒绝的理由。但任何事情都是利弊兼具，主场谈判也具有“谈判者易受干扰、费心费力”等缺点。

（2）客场谈判，也称客座谈判，是指在谈判对方所在地进行的谈判。到客场进行谈判，一是要快速适应当地的气候、人文、风俗、语言等环境；二是要准备充分，消除紧张气氛，对可能出现的问题估计得更准确、更周全一些，做到临

危不惧，应对自如；三是要理解和尊重对方，不作过分的接待要求。

（3）中立地谈判或主客轮流谈判，有时为了平衡主、客场谈判的利弊，就采取在中立地（第三地）谈判或者轮流主客场谈判。

4．按商务谈判的结果分类

商务谈判的结果多种多样，有的是大家满意——“双赢或多赢”，有的则是大家都不满意——“双输或多输”，有的则是“输赢”，不是“你输我赢”就是“我输你赢”。

（1）双赢或多赢型谈判，指通过谈判活动能最大限度地创造出最佳的解决方案，满足各方的利益要求。要获得双赢或多赢，有两个前提：一是大家必须是合作的，一方不合作，都很难寻找大家都能接受的方案；二是创造价值，寻求出一个最大化的非零和的谈判结果的整合式谈判方案。

（2）双输或多输型谈判，指双方或多方均没有在谈判中获得利益、实现谈判目标的谈判。

（3）输赢型谈判，指在谈判中一方所得为一方所失，一输一赢地谈判。如同博弈论中的“零和博弈”，即一方所得到的就是另一方所失去的。一般而言，这样一种谈判是不能获得成功的，至少是不能获得持续成功的。

5．按商务谈判时谈判双方的态度进行分类

按商务谈判时谈判双方的态度进行分类，可以把谈判分为竞争型谈判、合作型谈判、竞合型谈判。

（1）竞争型谈判，是指谈判双方以一种竞争的态度而进行的谈判。竞争型谈判的技巧旨在削弱对方对自身谈判实力的信心。因此，谈判者对谈判对手的最初方案做出明显的反应是竞争性、对抗性的，即不管谈判者对对方提出的方案如何满意，都必须明确表示反对这一方案，声明它完全不合适，使谈判对手相信，他的方案是不可行的，不能接受的。

（2）合作型谈判，是指谈判双方以一种合作的态度而进行的谈判。合作型谈判相对于竞争型谈判，更容易达成一致意见。

（3）竞合型谈判，是指谈判双方本着“客观、平等、互利”的原则，通过适当的竞争与合作，寻求最佳解决方案。相比竞争型谈判，多一些合作，相比合作型谈判，又多一些竞争。

当然，竞争型谈判、合作型谈判和竞合型谈判三者之间的区分都不是十分绝对的，没有“只有合作没有竞争”的谈判，也没有“只有竞争而没有合作”的谈判，我们应该在竞合中获得“双赢或多赢”。

6．按商务谈判的沟通方式分类

商务谈判按谈判的沟通方式，分为口头谈判、书面谈判和网络虚拟谈判。

（1）口头谈判是指谈判人员面对面直接用口头语言来交流信息和磋商交易条件，或者在异地通过电话进行商谈。

（2）书面谈判是指谈判人员利用文字或者图表等书面语言来进行交流和协商。书面谈判一般通过信函、电报、传真等具体方式。书面谈判通常作为口头谈判的辅助方式，主要优点是：思考从容，利于审慎决策；表达准确、郑重、规范，利于遵循；

（3）网络虚拟谈判是基于互联网等信息化工具，使谈判者能进行适时交流互动沟通而进行的谈判。网络虚拟谈判具有了口头和书面谈判的优点，是商务谈判活动在知识经济时代的产物。

7．按商务谈判的观念分类

商务谈判按谈判的观念，分为硬式谈判、软式谈判、原则式谈判。

（1）硬式谈判，也称立场型谈判，是谈判者以意志力的较量为手段，很少顾及或根本不顾及对方的利益，以取得己方胜利为目的的立场坚定、主张强硬的谈判方法。

（2）软式谈判，也称关系型谈判，一种为了保持同对方的某种关系所采取的退让与妥协的谈判类型。

（3）原则式谈判，也称价值型谈判，最早由美国哈佛大学谈判研究中心提出，故又称哈佛谈判术。原则式谈判吸取了软式谈判和硬式谈判之所长而避其所

短，强调公正原则和公平价值，主要有以下特征：

一是把谈判者双方都看作问题的解决者，既不把对方当朋友，也不当作敌人，而是就事论事，就问题解决问题，双方都有责任和义务妥善解决问题。

二是把人与问题分开，谈判者以公正态度参加谈判，不带私人感情，不能以当事人的立场、观点、感情、身份参加谈判，而应以第三者的中间人身份参加，置身于事件之外。

三是谈判原则使用社会公认的客观标准、科学原则、国内和国际法律、风俗、习惯、传统的道德规范、宗教规则等解决分歧，双方不能主观自设原则或自立标准。

四是对人和事采取不同态度，对人采取软的态度，对事采取硬的态度，对事件按原则处理，对双方的谈判者仍以礼相待。

总体来看，硬式谈判与软式谈判都有着较多的缺陷，应用也较少。原则式谈判是一种既理性又富有人情味的谈判态度与方法，是符合现代谈判观的一种谈判方式。现代谈判人员应该深谙原则式谈判的内涵，努力在谈判实践中加以应用。

1.2 商务谈判者的素质和能力

商务谈判人员作为企业的代表，承担着多方面的职责。商务谈判人员素质和能力的高低，直接关系到商务谈判工作的成败。

1.2.1 商务谈判者的素质

一般来说，商务谈判人员的素质是由思想道德素质、业务素质、心理素质和身体素质四个方面构成的。商务谈判人员的素质既有先天与生俱来的，也有后天的，即通过自身的努力而获得的。但应当指出的是，商务谈判工作虽然要求谈判人员具有某些先天的禀赋和资质，但更重要的是在后天的学习和锻炼中积累经验，培养能力。

1．思想道德素质

（1）强烈的事业心

凡是取得卓越成就的商务谈判人员，都十分热爱自己的工作，以至于达到入

迷的程度。这种入迷是成功的前提，成功则是入迷的结果，而这种热爱，入迷的动力来源就是他们强烈的事业心。

商务谈判人员的事业心主要表现为：要有献身于谈判事业的工作精神，不怕艰苦，任劳任怨，全心全意为客户服务，有取得事业成功的坚定信念。

（2）忠于职守、遵纪守法

商务谈判人员不论是代表国有单位、集体企业、民营企业与国内其他单位或个人进行谈判，还是参加国际经贸谈判，都必须忠于自己职守，遵守党纪国法和职业道德，贯彻执行党和国家的方针政策。

（3）百折不挠，意志坚定

要在一场重要的商务谈判中取得预期的结果，无异于赢得一场战斗，需要耗费许多心血。谈判人员一定要有坚定的事业心和高度的责任感，发挥自己的智慧和能力，百折不挠地去克服一个又一个困难，尽心尽力的完成自己承担的任务。

（4）谦虚谨慎，团结协作

商务谈判需要掌握大量的情况和资料，运用多方面的知识和技能。一个人的知识和能力总是有限的，必须依靠谈判班子的每一个成员以及幕后顾问班子的协作和支持，才能把事情办好。所以，每个谈判人员都要虚怀若谷，懂得尊重别人，既尊重领导，又尊重左右和下属；既尊重己方人员，也尊重对方成员。把谈判组织中各类人员的积极性、主动性和创造性充分调动起来，团结协作，共同克服谈判中面临的各种困难，不断取得良好的谈判成绩。

（5）诚实无欺，讲求信誉

诚实无欺，讲求信誉，是每一个企业经营的基本原则，也是每个谈判者应具备的道德风范，是树立国家和企业良好信誉的基本前提。

2．业务素质

商务谈判工作是一项极富创造性与挑战性的工作，高超的业务素质是良好商务谈判绩效的充分条件。

商务谈判人员的业务素质主要表现在对以下几方面知识的掌握上：

（1）企业方面的知识。其主要包括：企业创建的时期，发展的历程，经营指导思想，有关的规章制度、惯例，企业文化，谈判的战略与策略等。作为企业的一名商务谈判人员，有必要掌握企业创建与发展方面的背景材料，这样可以使你与客户交谈时显得知识渊博，介绍自己的公司也得心应手，便于和外界特别是和老客户的交往。另外，商务谈判人员的头脑中时刻存储着企业发展壮大的背景知识，也有利于培养商务谈判人员自身对企业的一种自豪感与归属感，有利于在同客户接触时集中精力，尽心尽力地做好商务谈判工作，客户也乐意与熟悉本企业发展史的商务谈判人员做生意。

（2）产品方面的知识。商务谈判人员应熟悉本企业产品的生产流程与方法。当你的客户因价格或发货时间向你提出难题时，你就能用所熟悉的产品生产流程和近期的企业概况，向客户解释原因。

（3）营销与商务谈判方面的知识。商务谈判人员应接受一定程度的教育，掌握必要的理论知识与实务技能，包括市场营销理论、企业管理学、商务谈判学、经济法、社交礼仪等学科方面的知识，熟悉或了解有关市场方面的政策、法令和法规。

（4）客户方面的知识。商务谈判人员还要懂得客户心理与购买行为方面的知识，因此应掌握商业心理学、公共关系学、人际关系学、行为科学和社会学等学科方面的内容，以便分析客户的心理特征，并据此运用合适的商务谈判手段。

（5）竞争方面的知识。要成功地实施商务谈判，还必须掌握同行业竞争状况的信息，包括整个行业的产品供求状况，本企业处于什么样的竞争地位，竞争品有哪些优点是本企业没有的，本企业产品有哪些优点是竞争品所无法比拟的，以及竞争品的价格、竞争品的商务谈判策略等。

3．心理素质

谈判人员的基本任务就是说服谈判对手接受己方的谈判条件。在谈判过程中，谈判双方不可避免地存在着矛盾和冲突，争论甚至是争吵导致谈判破裂、无功而返的现象可能时常出现，谈判人员如果没有良好的心理素质，往往难以忍受

挫折，无法胜任艰巨的谈判工作。所以，成功的商务谈判人员都比较注重培养个人心理素质。

首先要热爱商务谈判工作，把它看作一项富有挑战的事业去做，这样我们的内心就会充满自豪。

其次要不断地给自己鼓气、给自己加油。

再次要以平常心对待挫折，要以不幸为师。

最后，商务谈判人员要努力凝视自我的心灵，并且多去理解他人心中的感受，凡事站在对方的角度去思考问题。

4．身体素质

谈判人员应精力充沛，行动灵活，头脑清醒，能轻松地进行日常工作。

谈判人员的素质是多方面的，除以上几个方面外，还包括良好的气质、广泛的兴趣、端庄的仪表、完美的个性、真诚和丰富的情感等。在具体的谈判工作实践中，谈判人员应努力加强自身修养，培养和提高个人素质，力争做一位合格的商务谈判人员。

1.2.2 商务谈判者的能力

具备了良好的素质只是具备了当一名好商务谈判人员的基本条件，但并不一定能成为一名出类拔萃的商务谈判人员。除此之外，还应有一定的特殊能力。

1．出色的语言表达能力

2．不断学习的能力

3．较强的社交能力

4．快捷的应变能力

5．敏锐的洞察能力

6．高超的处理异议的能力

1.3 商务谈判心理

商务谈判活动的目的就是满足谈判者的需求，研究商务谈判者的需求规律，

对把握商务谈判活动的规律有着至关重要的作用。关于需求研究的理论主要有两个：一是马斯洛的需求层次论；二是奥尔德弗“ERG”理论。

1.3.1 马斯洛的需求层次论及其在商务谈判中的应用

1．需求层次论的核心观点

需求层次论是研究人的需求结构的一种理论，由美国心理学家马斯洛首创。他在1943年发表的《人类动机理论》一书中提出了需求层次论。这种理论的构成根据三个基本假设：第一，人是有需要的动物，人要生存，他的需求能够影响他的行为。需求取决于它已经得到了什么，还缺少些什么，只有尚未满足的需求能够影响行为。换言之，已经得到满足的需求不再起激励作用，只有未满足的需求能够影响行为。第二，人的需求按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。第三，当人的某一级的需求得到最低限度满足后，才会追求高一级的需求，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。

马斯洛将顾客需求按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型。

（1）生理需求，即维持个体生存和人类繁衍而产生的衣、食、住、行方面的需求。如对食物、氧气、水、睡眠等的需求。这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。

（2）安全需求，即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾安全感的需求。如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。

（3）社交的需求，也称为归属和爱的需求，即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。

（4）自尊的需求，即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需求。

（5）自我实现的需求，即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需求。自我实现是人类最高级的需求，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。

2．马斯洛需求层次的特点

（1）当低级需求得到相对满足后，高级需求就越发突出，成为行为的激励因素，所谓“衣食足而知荣辱”。

（2）需求越到上层，越难满足。

（3）同一时间，可以存在多种需求，从而有多种激励因素，但一般会有一种需求为主导。

（4）需求是动态变化的。需求一旦被满足，一般就不能成为一种激励力量，因此要更好地激励，要善于把握需求的变化。

3．需求层次理论在商务谈判中的应用

（1）商务谈判者在进行商务谈判时的首要任务是分析对方的需求层次，以需求层次决定需求的产品层次、服务层次。

（2）商务谈判者本身有着不同层次的需求，在谈判过程中应着力满足商务谈判者的多方面需求。比如，谈判者来我方进行谈判，我们应该安排好对方的衣、食、住、行（生理需求），保障对方的人身和财产安全（安全需求），注重与对方的交流尤其是心灵的交流（社交的需求），尊重对方的人格和习惯（自尊的需求），在双方能够接受的情况下尽的可能达成协议，实现双方的自我价值（自我实现的需求）。

（3）在商务谈判中注重关系的建立与维护。

1.3.2 奥尔德弗ERG理论及其在商务谈判中的应用

1．奥尔德弗ERG理论的核心观点

奥尔德弗（C．P．Alderfer）于1969年在《人类需求新理论的经验测试》一文中提出人的需求分为三种：生存的需求（Existence），包括心理与安全的需求；相互关系和谐的需求（Relatedness），包括有意义的社会人际关系；成长的需求（Growth），包括人类潜能的发展、自尊和自我实现。

奥尔德弗需要论简称为ERG需求理论，与马斯洛需求层次论相比，这两种理论的不同点是：奥尔德弗经过大量调查证明，人类需求不完全是天生的，需求

层次论建立在满足——上升的基础上，ERG理论不仅体现满足——上升的理论，而且也提到挫折——倒退这一方面。挫折——倒退说明，较高的需求得不到满足时，人们就会把欲望放在较低的需求上。ERG理论认为需求次序并不一定如此严格，而是可以越级的，有时还可以有一个以上的需求。

2．奥尔德弗ERG理论在商务谈判中的应用

奥尔德弗ERG理论的指导意义在于，它不仅要求重视商务谈判者的需求，而且提供了分析谈判者需求的具体方法。商务谈判人员可以根据上述理论在谈判实践中注意以下几点：

（1）在实施商务谈判活动之前要分析、确定商务谈判者的需求等级状况，谈判者的需求状况是决定其谈判行为的首要因素。

（2）应抓住并设法满足商务谈判者的主导需求。谈判者要注意准确分析对方的主导需求是什么，抓住了对方的主要需求也就抓住了对方的弱点和要害。奥尔德弗ERG理论告诉我们，不仅存在需求“满足——前进”，而且存在“挫折——倒退”规律。如果谈判者的主导需求没有得到满足，就很难达成进一步的一致；反之，如果主导需求得到了满足，一些细枝末节的需求就迎刃而解了。

（3）注意发展商务谈判者高等级的需求。随着社会的进步和经济的发展，人们低层次的需求被满足以后，高层次的需求成为消费热点。谈判者在确定谈判策略时，应注意开发对方的高等级需求，在适当的时机向对方抛出，有时能达到意想不到的效果。

1.4 商务谈判的程序

一般来说，商务谈判的程序划分为准备阶段、开局阶段、明示与报价阶段、交锋阶段、让步阶段和签约阶段。

1.4.1 准备阶段

商务谈判前的准备阶段，主要应当包括以下几项工作：

1．选择对象

即选择谈判的对手，当己方决定争取实现某项交易目标而需要进行商务谈判

时，首先要做的准备工作就是选择合适的谈判对象。

2．背景调查

背景调查，包括对己方的背景调查，尤其要做好对谈判对象的背景调查。调查的内容，应包括环境背景、组织背景和人员背景等方面。

3．组建谈判班子

组建好谈判班子，是谈判取得成功的组织保证。一般来说，优秀的谈判班子的组建及运作，要抓好三个环节：一是人员个体素质优化；二是班子规模结构适当；结构合理；三是实现队伍有效管理。

4．制定计划

其主要内容一般包括：谈判的基本目标、主要交易条件、各方地位分析、人员分工职责、时间和地点安排、谈判成功预算、谈判策略谋划、必要说明及附件等。

5．模拟谈判

模拟谈判，是正式谈判前的“彩排”。模拟谈判的形式，除现场彩排演练以外，还可根据谈判的实际需要，采用列表回答、提问论辩等。

1.4.2 开局阶段

开局是指参加谈判的各方人员，从开始谈判时第一次见面到正式讨论有关议题之间的一段时间。对于一场谈判而言，开局是至关重要的，它基本上决定了以后的谈判方向和形式，诸如谈判各方的地位、等级、情绪等，所以，谈判者必须重视开局。

1.4.3 明示与报价阶段

明示是实质性谈判开始时，谈判各方通过各种信息传递方式，明确地表示各自的立场、观点，提出明确的交易条件，以便于启动后面的谈判。报价，不仅指在价格方面的要价，而且泛指谈判一方向另一方提出的所有要求，其目的在于明确己方需要、对方需要，在此基础上各方积极寻求缩短差距、平衡需求的解决方

案。

1.4.4 交锋阶段

在谈判双方各自明确对方的基本企图后，就进入交锋阶段。在这个阶段中，双方都想竭力列举材料，运用策略来最大限度地遏制对方企图后，达到自己的目标。所以，交锋阶段是谈判过程中最充满对抗性的阶段。同时，也是谈判最关键的阶段，在这段时间内双方的表现与能力发挥，直接关系到谈判各方的利益分配。

1.4.5 让步阶段

交锋不可能无限制地持续下去，否则，只会导致谈判破裂或者陷入僵局，所以，让步妥协是谈判的必经阶段之一。可以说，交锋结束之际，便是妥协开始之时，让步妥协阶段是以谈判各方（或一方）从原有条件下让步为最大标志。1.4.6 签约阶段

经过双方交锋和让步，双方认为已经基本达到自己的目标，由双方谈判负责人在协议书上签字章，整个谈判活动便告结束。

本章小结

商务谈判是指经济交往各方为了寻求和达到自身的经济利益目标，彼此进行交流、阐述意愿、磋商协议、协调关系并设法达成一致意见的行为过程。商务谈判的基本特征：商务谈判是以追求经济利益为目的；商务谈判是一个互动过程；商务谈判是互惠的、不均等的公平；商务谈判是合作与冲突的对立统一；商务谈判涉及面广。在市场经济中，商务谈判发挥着重要的作用：有利于促进市场经济的发展；有利于实现企业的经济目标；有利于企业获取市场信息；有利于促进国际贸易发展。

为了履行好自己的职责，商务谈判人员必须具备良好的素质和高超的业务能力，商务谈判人员的素质主要由思想道德素质、业务素质、心理素质和身体素质四个方面构成的；商务谈判人员的业务能力包括：出色的语言表达能力、不断学习的能力、较强的社交能力、快捷的应变能力、敏锐的洞察能力和高超的处理异议的能力。

马斯洛将人的需求按由低级到高级的顺序分成：生理需求、安全需求、社交的需求、自尊的需求和自我实现的需求。奥尔德弗认为，人同时存在三种需求，即存在的需求、关系的需求和成长的需求。作为商务谈判人员要及时发现客户各种需求，并在谈判过程中加以利用。

谈判活动从开始到结束，划分为准备阶段、开局阶段、明示与报价阶段、交锋阶段、让步阶段和签约阶段。

商务谈判知识点整理

第一章谈判概论 一、谈判概论 二、商务谈判概论 1. 商务谈判概念： 商务谈判就是关于商业事务上的谈判，具体是两个或以上从事商务活动的组织或个人，为了满足各自经济利益的需要，对涉及各方切身利益的分歧进行意见交换和磋商，谋求在对方认可认的情况下取得一致和达成协议的经济交往活动。 2. 商务谈判七大特征 1) 两方或多方参与 2) 有明确的目标 3) 是一个磋商与交流的过程 4) 是自愿的过程 5) 是对双方都有益的，是互惠的，但不一定是均等的 6) 是价值发现和瓜分的过程 7) 既有科学性，也有艺术性 3. 五个好处 聪明；沟通；智慧较量与行为协调；知识与经验的汇聚；能创造价值 三、商务谈判的方式和类型 1. 商务谈判的方式： 1) 面对面谈判2) 谈判3) 函电谈判4) 网络谈判 2. 如何选择商务谈判的方式 3. 商务谈判的主要类型 1) 单人和小组2) 鹰式和鸽式3) 零和（分配利益）和双赢 四、商务谈判的基本原则 1. 区分人与问题：不能为了解决问题而伤害人，不能因为人而忘掉谈判的根本目的是利益 2. 区分利益与立场 3. 寻找合作与共同利益：了解自己的利益、了解对方的利益、寻求双方共同获利的解决方案 第二章谈判原理 一、最佳替代方案 1. 概念： 最佳替代方案就是谈判未成功时，可供选择的能说服对方让步的有效谈判方案。最佳替代方案是评判谈判优劣势的一个标准，你拥有的替代方案越多，替代方案越好，那么你就越具有优势的谈判地位。因此寻找最佳替代方案，成为了谈判的首要任务。 2. 如何寻找：收集和掌握相关信息+挖掘潜在信息 二、可能的协议区 可协议区是指谈判双方的底线可能构成的可以成交的区间，也就是双方可以讨价还价的区域。谈判的可协议区存在与否，是双方是否有机会达成协议的重要标识，是能否发现馅饼并分割馅饼的前提条件。而了解对方的最佳替代方案可以帮助己方更好地预测和把握可能的协议区域，更好地争取谈判优势，把握成交机会和条件。 三、馅饼理论 可协议区看起来就像一个馅饼，谈判双方只有成功地达成―致，才有可能真正地构成协议区，即形成双方共同创造的馅饼。馅饼理论告诉我们，谈判不仅仅是一个博弈的过程，还是一个合作的过程，一个共同创造价值的过程。如果双方都具备双赢意识，就可以共同把馅饼做大。 因此，不谈判就发现不了这个馅饼。不讨价还价，双方就只是按某一个价格进行买卖行为，所形成的就只有―个点而已。对于卖方来讲，任何高于其底线价格的成交价格都是其额外获得的收益，即多获得的利益，是通过谈判所发现并创造的价值。同样，对于买方来讲，任何低于其低价的成交价格也都是其额外获得的收益，即少支付的成本，也是通过谈判才发现并创造的价值。 因此，双方通过谈判共同发现并创造了价值―馅饼。举例来说一枚戒指低价800元，推销员通过谈判活动把戒指买了买了864元，那么，多卖判创造的价值，可能会在商家和推卸销员之间按比例进行利益分成。

第一章 国际商务谈判概论

第一章国际商务谈判概论 二、什么是谈判及其特点 一般意义上谈判是指参与各方为了改变和建立新的社会关系，并使各方达到某种利益目标所采取的某种协调行为过程； 谈判的特点 谈判有明确的目的性 谈判各方地位相对平等 谈判是信息沟通的过程 谈判的结果不可预知 三、商务谈判的概念与特征 为什么要进行商务谈判 1.传递信息，沟通情报 2.销售保障 3.维护和发展业务关系 4.是复杂技术和设备工程交易的需要 5.克服传统的订价方式 6.特许经销制度 7.是国际商务的需要 8.商务谈判是指当事人为了实现自己的经济目标和满足对方的需要，运用 书面或口头的形式说服、劝导对方接受某种方案或所推销的产品与服务的协调过程。 商务谈判具有的一般特点和规律 商务谈判“说服”与“拒绝”的对立统一 商务谈判是“合作”与“冲突”的对立统一 商务谈判是“互惠”与“不平等”的对立统一 商务谈判是“给予”与“接受”的对立统一 商务谈判对于谈判各方来说都必须有一个“临界点” 商务谈判各方输赢的机会均等 商务谈判以价格为核心 国际商务谈判的特殊性 谈判的内容更广泛复杂 谈判的影响因素更多 政府参与性较多 四、商务谈判人员充当的角色 商务谈判者是公司的代表 商务谈判者是顾客的代言人 商务谈判者是社会文化的开拓者 商务谈判者是企业发展的向导

五、企业商务谈判者应了解什么 了解人们购买什么 了解产品 了解谈判对手 了解竞争者 了解自己的公司 第二节商务谈判的构成要素与基本原则 构成要素 1、当事人 2、谈判标的 3、谈判意愿和环境 商务谈判的基本原则 ?平等互利原则 ?把人和问题分开原则 要处理好“对事不对人”或“对人不对事”的辨证关系 1.正确的提出看法 1)把自己放在别人的位置上考虑问题 2)谈判者不要以自己的担心来推断别人的意图 3)谈判者不要因为自己的问题去责怪对方 4)消除谈判双方认识上的分歧 5)是否照顾对方面子而影响谈判者的自我形象 2. 保持适当的情绪 1)应该对自己和对方的情绪波动做到心中有数，要允许对方发泄怨气 2）学会消除对方的情绪，但不必付出什么代价 如一封同情的短信，一句抱歉的话，一次礼节性的拜访，握手、 拥抱或给小孩一件小小的礼物等 3.进行清晰的沟通 首先，要认真听取对方的谈话 如偶尔插话：“对不起，你的意思是？” 其次，谈判者要注意谈论自己的感受 如“你不遵守诺言” “我感到很失望” “你以强欺弱” “我觉的受到歧视” 第三，发言要有目的性 坚持利益而非立场原则 一.不要在立场上讨价还价 1.谈判者在要求上讨价还价，就把自己局限于这些要求之中，陷入到某 种立场之中 2.在立场上讨价还价会降低谈判的效率 3.在立场上讨价还价会损害双方的关系

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第一章国际商务谈判的基础知识 一、学习重点 国际商务谈判是国际经济贸易活动中的一个极其重要的环节，要求通过本章的学习，了解并掌握国际商务谈判的基础知识，包括国际商务谈判的概念及特点、种类及划分方法，我国国际商务谈判的基本原则，国际商务谈判的基本程序。 二、学习重难点 ▲1．国际商务谈判的特点是怎样的? 答：我国国际商务谈判的特点：国际商务谈判既具有一般贸易谈判的共性，又具有国际商务谈判的特殊性。 (1)一般贸易谈判的共性： ①以经济利益为谈判的目的；②以经济利益作为谈判的主要评价指标；③以价格作为谈判的核心。 (2)国际商务谈判的特殊性： ①国际商务谈判既是一笔交易的商洽，也是一项涉外活动，具有较强的政策性；②应按国际惯例办事；③国际商务谈判涉及面很广；④影响谈判的因素复杂多样；⑤谈判的内容广泛复杂。 2．书面谈判的定义及优缺点是什么? 答：(1)书面谈判是谈判双方不直接见面，而是通过电传、电报、互联网、信函等方式进行商谈。 (2)这种谈判方式的好处在于： A．在阐述自己的主管立场时，用书面形式比口头形式显得更为坚定有力。 B．在向对方表示拒绝时，书面谈判要比面对面的谈判方式方便得多，特别是在双方人员已经建立起个人交往的情况下更是如此。 C．这种谈判方式比较节省费用。 (3)这种谈判方式的缺点在于：不便于谈判双方相互了解，信函、电报、电传等通信媒介所能传递的信息量有限。 因此，这种谈判方式只适用于交易条件比较规范、明确，内容比较简单，谈判双方彼此比较了解的情况。对一些内容比较复杂多变，而双方又缺少必要的了解的谈判是不适用的。3．影响和制约软式（让步型）谈判、硬式（立场型）谈判、价值型（原则型）谈判三种谈判方法运用的因素有哪些? 答：影响和制约不同谈判方法运用的因素有四个方面。 (1)今后与对方继续保持业务关系的可能性。如果一方想与另一方保持长期的业务关系，并且具有这样的可能性，那么就不能采取立场型谈判法；反之，如果是一次性的、偶然的业务关系，则可以适当的考虑使用立场型谈判法。 (2)对方的谈判实力与己方的谈判实力的对比。如果双方实力接近，可以采取原则型谈判法；如果己方的谈判实力要比对方强许多，则可以考虑适当采用立场型谈判法。 (3)该笔交易的重要性。如果交易很重要，可以考虑采用原则型谈判法或立场型谈判法。 (4)谈判在人力、物力、财力和时间方面的限制。如果谈判的花费很大，在人力、物力、财力上支出较多，谈判时间一长，必然难以负担，故应考虑采用让步型谈判法或原则型谈判法。4．损害及违约赔偿谈判与其它商务谈判相比的不同之处是什么? 答：损害及违约赔偿谈判与其他类型的商务谈判相比，是一种较为特殊的谈判。其特殊性表现在：

商务谈判概论

第一章商务谈判概论 学习目标： ●掌握商务谈判的概念和实质。 ●掌握商务谈判的特点。 ●了解商务谈判的成果价值评价标准。 ●掌握不同类型商务谈判的要点。 ●掌握商务谈判的原则。 ●了解谈判的相关理论。 核心概念： 商务谈判原则式谈判投资谈判货物(劳务)买卖谈判技术贸易谈判 商务谈判是现代市场营销的重要内容，也是营销的关键环节和重要手段。在市场经济机制条件下，市场的供求与合作越来越频繁，合作各方通过谈判的手段来消除分歧，寻求彼此间的共识，进行信息沟通，已经成为社会经济生活中普遍存在的现象。从企业营销的角度，商务谈判不仅是企业市场营销活动的重要内容，而且商务谈判的成败与否，也在很大程度上影响着企业的发展和与外部的合作。因此，了解和掌握商务谈判的一些基本知识、原则和原理，对谈判的实际工作有重要的指导作用。 第一节什么是商务谈判 随着市场经济的发展，谈判也逐渐渗透到社会经济生活的各个领域。在法人组织的经济活动过程中，商务谈判正日益成为彼此谋求一致的重要途径和手段，即使在消费者的日常购买中，“讨价还价”的现象也非常普遍。谈判正在越来越多地受到社会的广泛关注。 谈判成为一个普遍存在的现象，甚至进入普通人的日常生活，是我们当前所处时代的一个重要特征。事实上，在社会生活中经常发生与许多普通人有关的谈判，主要是关于经济活动的谈判，即商务谈判，也称商业谈判或商事谈判。这里所说的商务，不是指一般意义上的商业事务，而是泛指各种交换活动，包括各种市场主体之间发生的一切有形货物和无形劳务的交换活动，以及商务合作活动。 我们在工作和生活中经常进行商务谈判，但很多人不能正确理解它的概念和含义，所以下面先来正确认识一下什么是商务谈判。

第1章 商务谈判概论

第一章商务谈判概论 1.1 商务谈判基础知识 【案例导入】：有一对夫妻，一天晚上在浏览杂志时，两人看到一幅广告中当作背景的老式时钟，把气氛衬托得十分优雅。妻子说道：“这座钟是不是你见过的最漂亮的一个?把它放在我们家的过道或客厅当中，看起来一定不错吧?”丈夫回答：“的确不错!我也正想找个类似的钟挂在家里，不知道多少钱?广告上没有标明价格。”研究之后，他们决定在古董店中寻找那座钟，并且只能出500元以内的价格。 经过三个月的搜寻后，他们终于在一家古董展示会场的橱窗里看到了那座钟。妻子兴奋地叫起来：“就是这座钟！没错，就是这座钟。”丈夫说：“记住，我们绝不能超出500元的预算。”他们走近那个展示摊位。“哦喔!”妻子说道：“时钟上的标价是750元，我们还是回家算了，我们说过只有500元的预算，记得吗?”“我记得，”丈夫说：“不过我们还是试一试吧，我们已经找了那么久，不差这一下子。” 他们私下商谈，指定丈夫作为谈判者，试试能不能以500元买下。丈夫鼓起勇气。对售货员说：“我注意到你们有座钟要卖，我知道定价就贴在钟座上，而且蒙了不少灰尘，显得这座钟的确很古老。”在有了信心之后，那个丈夫又说：“告诉你我的打算吧，我给你出个价，只出一次价买那座钟，就这么说定。我想你可能会吓一跳，你准备好了吗?”他停了一下以增加效果。“你听着，250元。”那个售货员连眼也不眨一下，说道：“卖了，那钟是你的了。” 那个丈夫的第一个反应是什么?得意洋洋，“我真是棒透了，不但获得了优惠，而且又得到了我要的东西。”不!绝不!我们都曾经碰到过类似的情况。他最初的反应必然是：“我真蠢！我该对那售货员出价150元才对!”你也知道他的第二个反应：“这座钟应该很重才对，怎么那么轻呢?我敢说里面一定有些零件不见了。”然而，他仍然把钟表放在客厅中。那座钟看起来非常美丽，而且也似乎没什么毛病，但是他和太太却始终感到不安。那晚他们安歇之后，半夜曾三度起来，为什么?因为他们断定没有听到时钟的声响。这种情形持续了无数个无眠的夜晚，他们的健康状况迅速恶化。为什么?只因为那个售货员不经交涉就以250元钱把钟卖给了他们。

《商务谈判学》第1章试题

第一章商务谈判概述 一、名词解释 1.商务谈判 2.横向谈判 3.客座谈判 4.货物买卖谈判 5.发盘 二、单项选择题（每小题的四个备选答案中选择一个正确的答案代码填入题后括号内）。 1.以下不是商务谈判独有特征的是（）A.谈判目的追求经济利益B.谈判核心议题是价格 C谈判主体是相独立的利益主体D.谈判过程的规范性 2.修改对方发盘条件的行为是（）A．询盘B.发盘 C．还盘D.签约 3．商务谈判平等互惠原则的本质是（）A．双方的让步B．一方的让步 C．谈判结果的平等D．双方利益的均等 4.以下不作为商务谈判动因的是（）A．寻求共识B．谋求合作 C．结交朋友D．追求利益 三、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案代码填入题后括号内）。 1.商务谈判主要包括哪几个要素？（）A.谈判主体B.谈判沟通 C.谈判议题 D.谈判背景

E.谈判合同 2.商务谈判从谈判实力角度可以划分为哪些类别？( )A.单方有利型谈判B.多方有利型谈判 C.互利型谈判 D.无利型谈判 E.寻求共识 3.商务谈判的内容可分为哪几类？（）A.货物买卖谈判B.非货物贸易谈判 C.横向谈判 D.纵向谈判 E.综合谈判 4.以下为正式商业谈判中的环节的是？( )A.签约B.还盘 C.发盘 D.询盘 E.接受 5.商务谈判主要有哪些模式？（）A.快速顺进式B.快速跳跃式 C.慢速顺进式 D.慢速跳跃式 E.整体推进式 四、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“√”或“×”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正）。 1.商务是法人在市场上从事的一切实物买卖活动的泛指或总称，即通俗意义上的“做生意”。（） 2.按照商务谈判的所在地的不同，可将商务谈判分为客座谈判、主座谈判。 （） 3.非货物贸易的谈判主要包括技术、服务、标的、法律、价格等的谈判。（）