从视觉沟通的角度看品牌失效的原因

从视觉沟通的角度看品牌失效的原因1

朱胜甲王天岚

（安庆师范学院，安庆 246133，巢湖学院，巢湖 238000）

摘要：从视觉沟通的角度来看，导致品牌失效的品牌形象视觉设计方面的问题，主要表现为：品牌形象视觉设计的差异性缺失；品牌形象视觉设计缺乏时代性和本土特征；品牌形象视觉设计没能与终端陈列等销售环节协调对位。品牌的视觉形象设计要有针对性地做到独特性、时尚性和适应性的整体统一，才能使品牌始终保持有效的形象力，吸引消费者识别接受，实现有效的视觉沟通，完美地传播出品牌形象。才能从品牌形象视觉沟通的角度相应减少品牌失效现象的出现。

关键词：品牌失效；视觉形象；设计；独特性；时尚性；适应性

何为品牌失效？品牌失效是指，消费者在购买决策过程中，完全不受或者极少受到品牌因素的影响，起影响作用的是其他的因素而不再是品牌[1]30。近年来品牌失效的现象由零星分散状态日益扩展，由点到面发展迅速。那么，品牌为什么失效？原因很多，而品牌形象视觉设计方面存在的问题，所导致的消费者与品牌之间的视觉沟通不畅，也是不容忽视的原因之一。

消费者对特定品牌的认识，最初是通过对品牌的商标、广告、商品包装等视觉信息的了解和体验而逐步建立的。品牌的视觉形象设计与消费者之间存在着信息传播与接受的视觉沟通问题。视觉形象设计的好坏直接影响与消费者视觉沟通的效果。如果沟通不畅必然导致品牌失效的现象产生。

导致品牌失效的视觉沟通方面的问题，主要表现在品牌形象视觉设计方面，概括起来有以下几点：

一、品牌形象视觉设计的差异性缺失

收稿日期：

基金项目：2010年安徽省教育厅质量工程重点项目（20100968）。

作者简介：朱胜甲（1970－），男，安徽六安人，艺术硕士，安庆师范学院美术学院平面设计教研室主任，副教授，主要从事平面设计、装饰设计教育与实践以及民间美术研究。

王天岚（1974－），女，安徽巢湖人，艺术硕士，巢湖学院艺术学院视觉传达教研室，副教授。

随着经济的高速发展，物质极大丰富、商品种类繁多。商品品牌多不胜数。在今天这个商品同质化的时代，对于品牌之间的识别，就要求不同的品牌要有各自的个性，并由品牌个性产生品牌形象视觉识别之间的差异性。品牌个性是当今企业品牌竞争的核心, 品牌个性化的视觉识别的建立能使产品脱颖而出、独树一帜[2]19。可以说，消费者在市场上是通过品牌外在的视觉形象识别设计，来区分并选择商品的，由个性化所产生的视觉差异性，在品牌与消费者之间的视觉沟通中扮演了信息识别的重要角色。体现着品牌性格、差异性明显的品牌视觉形象设计，在市场上容易被消费者识别接受。所以，大卫-奥格威在品牌形象论中就明确指出：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”[3]166。这一品牌塑造和管理原则被众多的品牌运用在各自的品牌形象视觉识别设计中。应该说众多的品牌之间是有个性化的视觉识别特征的。相互之间是有差异性的。然而，在现实中当我们注视身边的商品时，却发现相似的商标、包装、广告等视觉形象设计越来越多，分不清你、我、他。这是因为，每当著名品牌新的视觉形象设计被市场认可，就会有更多的品牌跟风效仿。这种模仿的旋涡使企业间的品牌视觉形象被混淆，使许多商品的外观视觉形象处于一种相互近似的混同状态中。这就造成了品牌与消费者之间视觉沟通的困惑，影响了消费者对特定品牌的识别与选购。当前还有另外一些非品牌商品正在竭力模仿品牌商品的视觉形象设计，正在从企业形象设计的诸如商标形象，包装设计，广告设计等各个方面的视觉设计入手，使产品外观形象正规化，品牌化。这就消除了品牌与非品牌之间在外观视觉形象上的差异性。因此，也进一步削弱了品牌产品显著的视觉形象。最终，在这两类“模仿”的夹击下，所有商品品牌之间的视觉识别特征被模糊了。造成品牌形象视觉设计的差异性缺失，视觉沟通混乱。从一个侧面导致了品牌失效的现象频繁出现。

二、品牌形象视觉设计缺乏时代性和本土特征

品牌形象的视觉设计应该与时俱进，追随时代的审美风尚。然而，当前许多品牌形象的视觉设计从标志、图形、包装、广告创意等方面看上去老旧，不时尚，缺乏时代性。不符合当前大众的审美情趣。因此品牌的视觉形象缺乏亲和力，不受消费者喜爱，视觉沟通受阻。这也是造成了品牌失效现象不断产生的原因之一。

对照一些世界著名品牌的视觉形象设计演变历史，我们可以发现品牌形象的视觉表现有一个动态发展的过程。品牌形象视觉设计的风格和视觉沟通原则一直是随着时代和社会文化的发展、变化而不断地演进。我们可以从百事可乐品牌形象的百年演进中得到最好的证明。

自1898年北卡罗来纳州纽伯恩的药剂师卡列布·布拉德姆将他发明的碳酸饮料“布拉德饮料”重新命名为“百事可乐”以来，至今百事已经换过十一次标志了。如：1941年为支援战争，百事把饮料瓶盖颜色改为红、白、蓝三色；1950年“泡沫最多”成为新的广告主题的同时，新的百事标志被采用；1958年为了将自己与时髦的年轻一代消费者联系起来，采用新的广告主题“对人友好，喝百事可乐”，并将弧形瓶身替代直筒状瓶身；1962年具有现代主义风格的百事新标志被采用；1969年改用后现代主义风格的百事新标志。

近年来，百事一直以年青人为其产品的消费对象，所以标识越变越青春、越时尚。当前的全新标志——百事笑脸，相信不久的将来，还会被改变。

百事的十一次标志变更及其广告与包装设计的变化，说明了品牌形象视觉设计的精要内涵就是：适应潮流，不断创新。一个百年品牌的长生并非易事，它正是如此不断推陈出新的结果。

本土元素承载着地域性浓厚的民族文化情结，容易使消费者从心理上产生亲近感。因而便于理解、易于接受。而绝大部分的品牌推广，都是以具有特定地域性身份的受众为宣传服务对象的。因而，本土化特征与品牌形象视觉设计的巧妙结合，将对品牌的塑造与推广产生巨大的推进作用。

在当前，本土化风潮流行的当口，连进入我国多年的肯德基都在致力于把品牌形象本土化。把肯德基爷爷塑造成融入中国人家庭生活，具有中国传统的亲情、友爱和默契形象的时候。有一些后起的品牌却还在把自己伪装成外来洋名牌，这种逆时代东风而吹的西风，只会让人眯起渴望沟通的眼，仔细地加以辨别。最终必然导致品牌失效的结果产生。当前的“达芬奇”事件更是使众多的消费者对洋名牌产生了怀疑，可以预见，各种身世不明洋名牌的失效现象不久就会出现。

三、品牌形象视觉设计没能与终端陈列等销售环节协调对位

品牌形象的视觉设计，应该与商品的营销方式、销售渠道以及终端陈列等环

节协调对位。但是，实际情况却是预先设计好的品牌视觉形象，与商品的营销方式、销售渠道以及终端陈列等协调对位不够。在被消费者认识、挑选、接受的终端沟通环节上造成了品牌视觉形象传播的混乱和个性丧失。在这样一个关键环节的不对位就造成了品牌失效现象的必然出现。

在具体的陈列工作中，众多品牌都会遇到同样的一个问题，那就是品牌终端形象不整体、没有统一的视觉感受。经常混淆于其他品牌之中。这是因为终端陈列环节的具体情况，复杂多样。在不同城市可能会出现不同的柜台形式、不同的橱窗结构和卖场环境。又由于在很多企业内部，掌管视觉形象方面的工作职责划分不明确，导致制定的形象标准可以因公司不同人的意见与喜好，而随意改变。店铺一线人员对公司的标准往往也是根据个人的喜好来执行陈列，所以导致了不同店铺，形象完全不同。这种状况一方面会削弱品牌的整体形象，另一方面会因混乱而减弱品牌的个性形象。这样必然使得品牌不能以准确完整的视觉形象吸引消费者，反而造成消费者的选择疑惑，导致品牌失效。因此，承担品牌视觉形象设计的机构或部门应有相应的人员全程跟踪销售的各个环节。深入到销售一线，予设的方案必须对照现场进行修改调整。保持主要视觉形象和主体组合结构不改变，适当调整视觉元素的大小和位置。而不能随意删减、将就凑合。否则，随意选用的多种视觉元素会造成细节上的不协调，进而造成品牌终端形象视觉感受上的零乱、不整体、不统一。造成与消费者视觉沟通的不准确。

这一切都要求在品牌建设的视觉形象设计工作的初始，就要由卖场空间设计师、产品设计师、陈列设计师等一起共同参与设计，并因地制宜修改一套适合销售渠道以及终端陈列等环节需要的品牌视觉形象。这样才能利于终端的执行，才能合理、科学地利用展示空间，完整地展现品牌独特的视觉识别性，并保证陈列面充分符合到消费者视觉的需求，使自己的品牌能够从众多的其他品牌中“跳”出来，去亲近消费者，便于消费者识别、挑选。实现准确有效的视觉沟通。

总之，品牌视觉形象的设计要从以上三个方面，有针对性地做到独特性、时尚性和适应性的整体统一，这样，才能使品牌始终保持有效的形象力，吸引消费者识别接受，实现有效的视觉设计沟通，完美地传播出品牌形象。才能从品牌形象视觉设计的沟通角度相应减少品牌失效现象的不断出现。

参考文献：

[1] 晏菁. 品牌失效：中国市场的新动向[J]．销售与市场（评论版），2010．12．

[2] 燕杰唐珊. 解读品牌形象视觉识别的个性化设计[J].湖南包装，2008，3

[3] 何佳讯. 广告案例教程[Ｍ]．复旦大学出版社 , 2002．

[作者简介]朱胜甲（1970－），男，安徽六安人，安庆师范学院美术学院平面设计教研室主任，讲师，艺术硕士。主要从事视觉传达设计、装饰设计教育与实践以及民间美术研究。（安徽安庆246011），电话：0556-*******，151********。