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广告史要点

绪论

1.掌握经济广告出现要具备的三个要素。

2.重点掌握广告的传播特征。

第一编中国广告史

第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告

第一节奴隶社会及其以前的广告

1.一般了解我国早期社会广告。

2.掌握我国早期经济广告的主要形式：口头广告，实物广告，标记广告，音响广告，招牌和幌子。

第二节战国至隋朝时期的广告

1.掌握商业广告的发展：悬帜广告，悬物广告，商品命名广告，广泛流传的“买卖”故事。

2.了解社会广告的发展。

第三节唐宋时期的广告

1.了解唐代广告发展：灯笼广告兴盛，旗帜广告发展。

2.了解两宋广告发展：招牌广告的发展，音响广告的发展，印刷广告的出现。

3.掌握目前世界上最早的印刷广告实物——北京时期济南刘家针铺的广告铜版雕刻和我国最早广告画——出现在南宋时期的“眼药酸”的广告。

4.了解元代印刷广告的发展。

第四节时清时期的广告

1.掌握招牌广告的发展。

2.了解对联广告的发展。

3.了解印刷广告的发展。

第二章鸦片战争到建国前的广告

第一节鸦片战争前后的广告

1.掌握鸦片战争前后的广告。

2.了解戊戌维新前后的广告。

3.掌握辛亥革命前后的广告。

第二节五四运动至20世纪30年代的广告

1.掌握五四运动前后广告的特点：(1)报刊广告持续发展；(2)革命报刊注重广告宣传；(3)广告媒介多样化；(4)广告代理业出现；(5)广告学研究与教育产生。

2.掌握五四运动前后广告媒介多样化的表现：(1)广播广告；(2)路牌广告；(3)橱窗广告；(4)霓虹灯广告。

3.掌握20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。(1)广告媒介继续得到丰富发展。(2)书籍广告兴盛。(3)广告艺术水平提高。(4)广告公司运作趋于专业化。

第三节抗日战争至建国前的广告

1.一般了解抗战时期的广告。

2.了解抗战胜利后的广告发展。

3.了解解放区的广告。

第四节旧中国的广告管理

1.了解我国的广告管理发端于20世纪20年代的《民律法案》中。

2.了解旧中国的广告管理法案和现代意义的广告管理出现的标志。

3.了解旧中国广告行业自律的情况；1927年，上海6家广告社组织成立“中华广告公会”，是旧中国广告同业的最早组织。

4.了解广告经营者经营管理。

第三章新中国成立以来的我国大陆广告

第一节国民经济恢复时期的广告

掌握这一时期我国广告工作发展的内容。(1)颁布新的广告管理法规。(2)加强对广告行业的领导。(3)重视发挥广播广告的作用。(4)发展实用性的广告传播形式。

第二节社会主义改造时期的广告

了解这一时期我国广告事业的表现。

第三节社会主义改造基本完成后的广告

掌握这一时期广告业发展的主要表现。

第四节“文化大革命”中的广告

一般了解这一时期广告业情况。

第四章新时期的我国大陆广告

第一节新时期广告业的恢复和发展

1.了解1979年初开始，全国范围内逐步恢复广告业务的情况。

2.掌握20世纪80年代我国广告事业大发展的情况。

3.重点掌握改革开放后，中国广告业蓬勃发展的表现。

第二节广告媒介的发展

1.了解80年代以来我国使用的广告媒介的种类。

2.掌握四大媒介的发展。

第三节广告公司的发展

掌握新时期我国广告公司的发展情况。

第四节广告代理制的发展

1.掌握广告代理制的概念和特点。

2.了解1993年10月广告代理制开始试点，1994年逐步在全国范围内推广。

3.掌握我国推行广告代理制试点工作的具体措施。

4.掌握广告代理制的作用和影响。

第五节广告管理法规的发展

1.了解《广告管理暂行条例》的发布。

2.了解《广告管理条例》的发布。

3.掌握《中华人民共和国广告法》的发布实施。

4.了解我国广告行业自律的规则和行业规范。

第六节广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展

1.一般了解广告学的诞生历程简述。

2.了解我国广告教育的发展历程简述。

3.了解广告专业杂志和图书出版的发展情况。

第五章台湾地区广告简史

第一节台湾地区广告演变史

1.一般了解20世纪60年代萌芽期。

2.掌握20世纪70年代台湾广告业发展的特点：(1)广告公司成长壮大。(2)引进国外先进经营管理方式。(3)广告公司服务功能扩大。

3.掌握国际化冲击给台湾广告业带来的正面影响和负面影响。

4.掌握20世纪90年代台湾地区广告经营形态的主要特点。

第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况

1.重点掌握台湾地区电视广告的表现特色。

2.了解户外广告的机会；户外广告的限制。

3.掌握户外广告的发展：(1)科技化。(2)精致化。(3)多样化。(4)数据化。

4.了解传真广告。

第三节台湾地区广告管理法规

了解台湾地区现行的主要广告管理法规。

第四节海峡两岸广告交流

一般了解两岸广告交流的情况。

第六章香港地区的广告

第一节香港地区广告发展概述

掌握香港地区广告宣传的特点：(1)创新。(2)塑造高贵的产品形象。(3)以减价为手段。(4)将不同牌子的同类产品作比较，强调或夸张本产品的特点。(5)反复。

第二节香港地区广告媒介

1.了解香港地区广告媒介。

2.掌握香港电视广告的特点。

第三节香港地区广告公司

1.了解香港地区广告公司的类型。

2.掌握香港全面性广告公司对客户的七项服务标准。

3.了解香港地区广告公司的工作程序。

4.了解香港地区广告行业组织。

5.一般了解香港广告行业人才培养状况。

第四节香港地区广告管理

一般了解广告行业组织管理及广告法规管理。

第七章公益广告

第一节历史形态

一般了解我国公益广告的历史发展。

第二节现代发展

了解公益广告的现代发展。

第三节港台地区的公益广告

了解港台地区的公益广告。

第二编外国广告史

第一章外国广告发展的演变

掌握外国广告业发展的4个时期：(1)从产生到1450年原始期。(2)1450年到1850年孕育期。

(3)1850年——1920年过渡期。(4)1920年至今发展期。

第一节原始广告时期

1.了解古希腊、古罗马时期广告的主要形式。

2.了解世界最早的文字广告，现存英国博物馆，是古埃及记录织布主悬赏缉拿奴隶的广告，写在莎草纸上。

第二节近代广告时期

1.1472年，英国第一个出版人威廉?坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴街头，是西方印刷品广告的开端。

2.了解世界上最早的报纸广告；1666年，《伦敦报》开辟广告专栏，是第一个报纸广告专栏。

3.了解在印刷术应用初期，世界广告兴起的中心是英国。

4.了解广告代理商是17世纪在英国首先出现的，1610年，英国第一家广告代理店是詹姆斯一世让两个骑士建立的。

第三节近代广告向现代广告过渡时期

1.了解这一阶段广告业发展的重要标志，就是广告公司的兴起；1841年，伏而尼?帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司；1865年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司。

2.掌握近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域；广告形式多样化的表现。

3.了解这一时期广告理论及广告管理的发展情况。

第四节现代广告时期

掌握现代广告业蓬勃发展的特点：(1)电子广告问世。(2)广告媒介多样化。(3)注重广告策略应用。(4)建立广告行业组织。(5)现代信息产业的形成。

第二章美国广告发展史

第一节美国广告的演变

了解美国广告的演变。美国广告的发展是从报纸广告开始的。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊。1729年，被称为美国广告业之父的本杰明?富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，在创刊号第一版刊登肥皂广告，取代新闻重要版面，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。1869年艾尔在费城创办“艾尔父子广告公司”，成为具有现代广告代理业雏形的广告公司。1923年美国最大广告公司——杨?罗比肯广告公司创办，为消费品制造业和服务业提供全面服务。

第二节美国的广告公司

1.掌握美国广告公司的特点：(1)形成了科学的组织及合理的分工；(2)提高广告公司经营服务水平；(3)走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。

2.掌握美国广告的程序。

第三节美国的广告媒介

1.了解报纸广告媒介。

2.了解杂志广告媒介。

3.了解广播广告媒介。

4.了解电视广告媒介。

5.掌握户外广告的主要形式。

6.了解邮戳广告、电影广告、电话磁卡广告。

第四节美国的广告管理

1.了解美国广告管理机构。掌握美国政府管理广告的重点。

2.了解美国广告管理法规。

3.了解美国广告行业自律情况。

第五节美国的广告教育

一般了解美国广告教育的历史发展状况。

第三章日、英、法、俄等国的广告

第一节日本的广告

1.一般了解日本广告的兴起。

2.一般了解20世纪50—80年代广告业的发展。

3.一般了解20世纪90年代的日本广告。

4.了解日本的广告媒介。

5.掌握日本广告业的服务；广告公司业务原则。

6.掌握日本广告创作技巧。

7.一般了解日本广告人才培养。

8.掌握日本广告法规和行业组织。

第二节英国的广告

1.了解英国广告发展概况。

2.了解英国的各媒体广告。

3.掌握英国的广告管理和自律。

第三节法国的广告

1.了解法国的广告发展概况。

2.了解法国的广告公司。

3.了解法国广告媒介。

4.掌握法国广告管理。

5.掌握法国的广告艺术。

第四节前苏联和俄罗斯的广告

一般了解前苏联和俄罗斯的广告。

第四章国际广告组织与管理

第一节国际广告组织

1.掌握国际广告协会。

2.掌握亚洲广告协会联盟。

3.了解世界广告行销公司。

第二节各国广告管理综述

1.了解国际广告管理简介。

2.掌握国际广告管理的重点内容。

3.掌握国际广告管理的组织与方式。

第三节国际广告代理制度

1.掌握广告代理制的涵义与特点。

2.重点掌握国际广告代理制度的形成过程。

3.掌握国际广告代理公司选择要考虑的因素。

4.掌握国际广告代理方式。

5.掌握商品细分广告代理制度概念和媒介细分广告代理制度的概念及二者的区别。

6.掌握商品细分广告代理制度的优点。

第五章21世纪全球广告趋势

第一节未来广告的地位与作用日益提高

掌握未来广告的作用。

第二节跨世纪广告新观念的革命

掌握广告新观念革命的表现。(1)广告宣传突出社会责任感。(2)突出人生人格价值。(3)软广告更能满足消费者需要。(4)广告个性化更加突出。

第三节高科技发展对广告业的促进

了解高科技发展对广告业的促进。

第四节广告国际化是必然趋势

1.了解“一对一”原则的概念和“AE”制的概念。

2.掌握八十年代国际广告界兼并运动的状况，广告国际化是必然趋势。《中外广告史》考试题型举例

一、单项选择题

1.《中华人民共和国广告法》正式实施于()

①1994年②1995年

③1982年④1987年

二、多项选择题

1.广告传播的要素有

①信源②信息③信号

④信道⑤媒介

三、填空题

1.5000年前，寻找妇佣的广告是世界最早的文字广告。

四、名词解释题

1.商品细分广告代理制度

五、简答题

1.简述法国广告客户选择广告公司的方法。

六、论述题

1.试述国际广告代理制度的形成过程。后记

广告史复习资料

广告史复习资料绪论部分世界广告历史上的四个时期 ?第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。 ?第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。 ?第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。 ?第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络广告史分期（古代---近代）分界线：1841年伏尔尼?B?帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广告的主要依据。其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。广告史分期（近代---现代---当代）分界线：媒介形态的演变分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。提高信息存储、传播能力,改变方式，产生新媒介。其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现。公元前3000-2000年美索不达利亚地区出现了楔形文字人类最早的社会广告传播形态包括：图腾——氏族的象征与标志传达王权或皇权神授观念的仪式、标记物歌唱传奇英雄、祖先、国王或皇帝功德的颂歌三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，为广告的出现提供了可能。实物演示、原始音响、悬帜和招牌是第三次社会大分工完成后出现的四种主要商品广告传播形态。第2章人类早期广告传播活动巴比伦出土的《汉谟拉比法典》——较强的社会广告传播的意味中国最著名的社会广告当数商鞅立木取信之事

中外广告史论文

广告作为交叉的边缘学科李冰内容摘要:广告是一门研究广告现象和规律的学科.它具有边缘性,综合性,交叉性等主要特点,是在新闻学,传播学,市场营销学的基础上而独立存在的边缘学科.它与新闻学,传播学,市场营销学既有联系又有区别,我们应该正确的看待. 关键词；交叉，边缘，基础，区别，联系正文; 广告作为一门学科,非常的年轻,为什么说年轻呢,因为它是在吸收了其他相关学科后在这个基础上建立的.具有其他学科的各个特性,但是又有自己的特点.综合了其他学科中关于广告理论的内容,具有综合性,也就是说在这门学科中可以找到新闻学,传播学,市场营销学等学科的影子,是其他学科的一个交集.可以这样理解,广告是新闻学的一个分支,是传播学的一个分支,是市场营销学的一个分支,只不过它们研究的侧重点不同,新闻学主要是研究伽广告在新闻中的作用,而传播学主要研究广告的传播过程,效果等,市场营销学是利用广告达到一定的目的. 而广告能真正真正作为一门学科存在,必定是吸收借鉴其他学科之后,中和了各个领域的侧重点后形成的自己一套独特的体系,这就像是传播学的缩影,传播学的发展历程也大概如此吧.新兴学科有很多歧义的原因也是因为如此,在它们身上总能看到众多学科的影子. 广告学从理论层面和实践层面都可以作为一门独立其他学科的学科,如是说是因为广告效果的研究可以借助其他学科进行量化,那么广告就是区别于其他学科,和其他学科并列的一门学科,我们可以说广告学科是和新闻学,传播学,市场营销学并列. 但是广告学毕竟是在它们基础上建立起的,和它们有必然的联系。广告学和新闻学既有联系又有区别。广告和新闻学从传播信息的发向是一致的，它们总是要通过媒介，把自己的内容传递出去，达到信息共享的母的，从这点说，广告和新闻学都是发布信息。而且广告和新闻都需要载体才能把信息传递出去，更广义说，它们都是必须传递信息才能实现自身的价值。并且广告和新闻都必须是真实的内容，因为新闻的坚持真实性原则，所以分离出去的广告的内容也要讲求真实。但是，它们显然有所区别，新闻的政治性倾向更强些，这与它从属于阶级有关，作为阶级宣传的工具，党性和阶级性会很鲜明，而广告的商业性更强一些，大部分是以经济为目的的。新闻必须保持严肃，客观，而广告可以人为加工，使其更加艺术化。传播学是广告学的基础，众多的传播学理论也对广告学产生了重要的影响。传播过程中拉斯维尔模式，明确了广告代理公司在整个过程中扮演一个什么样的角色，明确了广告活动的过程和具体内容。而查尔斯.莫里斯的符号理论，重点放在了信宿，也就是受众的研究，对最后的传播效果也进行了深入的研究，这些都是用传播的经典理论来探讨广告的传播过程和效果，对广告的传播方法产生了深远影响，如果说广告注重实践，那么传播理论给它提供理论武器。广告是市场营销学促销中的一种手段。市场营销学中的4p，第四个促销中会包含很多方法，包括利用公共关系，利用人员进行推销等，而广告活动只是为了促销成功的目的，从这一点说明，广告属于营销的范畴。但是很多人又提出反对，认为广告只是在市场营销中发挥了作用，就像传播学在新闻学中发挥作用一样，

创意横幅广告设计要点

创意横幅广告设计要点 banner的设计质量严重影响着整个网站页面的质量，一个好的页面、好的banner能够吸引浏览者的眼球。虽然banner只是网页页面中一个小元素，但是这个小元素往往能够起到关键性的作用。所以在进行横幅设计时需要引起足够的重视。以下为您推荐的创意横幅广告设计要点。以468×60的Banner为例，最好是15K左右，不要超过22K。而88×31的Banner最好在5K左右，不要超过7K 太大的会引起网页打开速度，导致浏览下降，这里面也有个量的问题，太多的广告而影响浏览者浏览网页，导致反感这也是一个问题。所以放广告条的时候要考虑到广告的大小和多少，还有就是搭配问题。一般来说，网站制作一个banner分为两个部分，文字和辅助图。虽然辅助图站的面积比较大，但如果不加入文字说明的话，客户就会看不懂你做的banner要表现什么、要说明什么，所以文字是整个banner的主角，我们在制作banner的时候特别要注意对文字的处理和摆放。分清主标和副标，从主次上来说，主标为主，字体要大颜色要醒目。副标起到从内容上和形式上都辅助主标的作用。一个好的banner标题文字处理都比较饱满，比较集中。如果需求方整体文字太短，画面太空，可以用一些加入一些辅助信息丰富画面。如加点英文，域名，频道名等。

如果主标太长，需求方不舍得删文字的情况下，对主标中重要关键字进行权重，突出主要的信息，弱化‘的’、‘之’、‘和’‘年’‘第X届’这种信息量不大的词。 Banner的文字不能太多，用一两句话来表达即可。图形尽量选择颜色数少，能够说明问题的事物。广告语要朗朗上口，可以第一时间的让人捕获表达的重点。尽量不要使用彩虹色、晕边等复杂的特技图形效果，这样做会大大增加图形所占据的颜色数，增大体积。图形无须太繁杂，文字尽量使用黑体等粗壮的字体，否则在视觉上很容易被网页其他内容淹没。产品数量不宜过多。很多广告主总是想展示更多产品，少则4-5个，多则8-10个，结果使得整个 Banner 变成产品的堆砌。Banner 的显示尺寸非常有限，摆放太多产品，反而被淹没，视觉效果大打折扣。所以，产品图片不是越多越好，易于识别是关键。如果选择颜色很复杂的物体，要考虑一下在低颜色数情况下，是否会有明显的色斑。在浏览网页的过程中，虽然闪烁的图案会产生瞬间记忆刺激，引起注意，但这种记忆往往为压迫性的，久之易产生负面效应，从而模糊记忆。而稳定的画面不易引发特殊的关注，但如果有良好的界面引导和内容，可产生良性的记忆，

广告文案写作教案

第一章广告文案写作概论教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的区别，掌握广告文案写作人员的创造力教学重点：广告文案的定义、特点、创造力教学时数：4学时第一节什么是广告文案写作一、广告文案的定义广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。二、广告文案写作广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。第二节广告文案写作的特点与作用一、广告文案写作的本质特点——效益性美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。二、广告文案写作的地位和作用广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。第三节广告文案写作的相关学科一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，

广告史重点

名词解释 01．社会广告:社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形。 02．经济广告：通过一定的传播手段或形式直接或间接介绍自己、推销商品或提供服务的广告形式，也称商业广告，在整个广告门类中占有主要比重。 03．音响广告：是在叫卖基础上发展而成的，主要是借助于一些传统的器具，或吹或打，或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。 04．悬物广告：是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。 05．商品命名广告：出现于汉代，指商人以产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，这就是商品命名广告。 06．行商：主要指走街串巷的小商小贩，他们广告活动主要以叫卖广告、响器广告、表演及演示广告。坐贾：只要指储货坐卖的店家，他们的广告活动主要以店面装饰、装潢广告、招幌广告等为主。 07．招牌：最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。 08．幌子：幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标(行业标记)。招牌和幌子，在商业贸易中起着相当重要的作用。 09．《遐迩贯珍》是1853年8月由英国传教士在香港创办的第一份中文杂志，也是第一份用铅字印刷的中文杂志。该刊主要销行于香港、澳门及五个通商口岸，除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河。 10．广告代理商 11．中国对外经济贸易广告协会：由全国对外经济贸易系统的专业广告公司和报刊、出版社等兼营广告的单位，以及专业进出口总公司、工贸进出口公司的广告宣传部门联合组成。 12．中国广告协会：中国规模最大、影响最大的广告行业组织，具有法人资格的社会团体，它接受国家工商行政管理局的指导，是联系政府广告管理机关和广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。 13．广告代理制：实行广告承揽与广告发布分开的办法，即将原来由媒体直接承揽广告、发布广告合一的做法，改为由传媒公司发布广告，而由专业广告公司承揽广告，实行代理。 14．香港广告商会：又叫香港广告代理商协会、4A广告协会，是香港地区广告业界那些全面服务型的大广告公司成立的行业自律组织。 15．《电视广告标准》 16．空中广告：包括大型气球、汽艇广告等，给人以新奇壮观的感受，注目率极高 17．便士报：以中下层普通百姓为对象，从不同侧面满足这些读者的需要，适应、迎合他们的阅读能力和口味，价格低廉，通常是一二便士一份 18．国际广告协会：是世界上最大、最具权威性的非营利国际广告组织，也是一个包括广告公司、广告主和广告媒体三方面组成的世界性的协会。 19．《普令泰因克广告法草案》：美国最早有关广告的法案，规定任何人、任何企业和广告代理者均不得进行欺骗性的广告宣传；任何不真实和令人误解的广告，都将以诈骗论处。 20．美国广告联合会（AAF )是代表美国国内广告商、广告客户、媒介行业的联合组织，各地地方组织有216个分会，拥有41000多个会员，其中包括广告商协会、广告主协会、广播电视协会、报刊杂志协会等团体会员 21.广告管理：指国家广告管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行调控和监督，它是国家管理经济行为之一。 22.公益广告又叫“公共话”，是政府部门及社会公共机构、企业、大众传播媒介等单位、团体或组织发布的不以盈利为目的，谋求社会公共利益，为社会提供服务的广告活动。简答 1.简述音响广告的发展。（1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。（2）西周时期，出现了音响广告。在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相

中外广告史(论述题)小抄!

1.试举例论述音响广告在我国的发展历史。 2.试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。 3.试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。 4.试论述我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响。 5.试论述进入20世纪以后，世界现代广告业的发展的特点。 6.试论述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。答案1.试举例论述音响广告在我国的发展历史。（1）音响广告起源于“口头广告”。（2）西周时期，商人走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”应运而生。西周时期，买糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们的注意。（3）在长期的发展过程中，为突出商品类别、性质，使人们迅速获知商品信息，音响广告逐渐形成了约定俗成的行业音响识别系统。如卖油者敲“油梆子”，货郎打“小铜锣”，磨刀人拿“铁滑链”等。（4）到了宋代，音响广告得到了更大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。（5）直到现代，音响广告的发展不多，目前店铺音响广告基本上以播放音乐、扩音器吆喝为主，配合一些器具击打，起到广告招徕的效果。答案2：试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。（1）这一时期是广告业的恢复期，从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。（2）广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。答案3：试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。（1）新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服务和互动性传播，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成败。（2）互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新媒体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。（3）创意决定成败。进入数字时代，网络电视时代，广告观众对媒体的选择主动权更大，想看就看，不想看就不看，这个时候只有有创意的媒体和有创意的内容才能吸引受众注意。通过精彩的创意解决广告信息的传递，与目标受众进行沟通，是新媒体时代的制胜法宝。（4）广告投放越来越经济。相对于昂贵的传统媒体而言，新媒体广告是最节省开支的一种广告形式，它能根据后台的巨大数据库的信息为广告的投放圈定范围，进而在合理有效的条件下产生广告行为，节省了广告成本，也确保了广告的目标达到率和广告效果。（5）企业加强对终端新媒体的使用。越来越多的企业把楼宇电视，卖场电视等新媒体看作是终端客户体系的重要一环。新媒体以其细分的场所，细分的受众，细分的适宜性广告产品，独特的主动收视空间，恰当的媒体表现形式深深吸引了众企业。答案4：试论述我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响。（1）加入WTO将使国内广告市场容量扩大。入世后更多的国内企业将面临更加激烈的竞争，投放广告将成为企业占有和维持市场份额的重要手段。同时随着媒介竞争的加剧，新兴广告媒体不断涌现，在客观上促进企业增加广告投入。（2）广告行业的竞争加剧。WTO加快了我国发展市场经济的步伐，但随着市场的扩大，将吸引更多的外资和国内广告公司进入，竞争者的增加将使行业内的竞争进一步白热化。（3）促进我国广告管理规范化。加入WTO从客观上要求广告业必须与国际接轨，当然也包括广告行业管理，因此广告管理方式将由传统的行政主导和关系主导转变为市场主导和知识技术主导。（4）我国广告公司实现跨国经营的机会增多。入世为我国企业走向世界参与国际竞争提供了条件，越来越多的中国企业参与国际竞争，必然会加快国内广告代理公司进军世界广告业的步伐。（5）在经济全球化和广告国际化的背景下，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。答案5：试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。（1）电子广告问世。进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。（2）广告媒介日趋多样化。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，在科技发展的推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广告、购物点广告（POP）、邮递广告、空中广告等等，这些花样翻新的广告不一而足，广告已渗透到社会生活的各个角落。（3）注重广告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中开始注意广告策略的运用。（4）建立各种广告行业组织。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立。随着经济活动和广告活动的日益国际化，国际广告界也相继成立了各种行业性组织，这些国际广告组织积极开展国际合作活动，举办各种会议和展览，培训广告人员，对于有贡献的人授予奖章，推动了世界各国广告事业的发展。（5）现代信息传播服务的形成。现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向市场。现代广告的多种作用正走向系统服务，向企业提供从企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。答案6：6.试论述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。近些年来，日本广告公司海外市场扩展的速度和规模都不尽如人意，在日本的大企业迅速全球化发展的过程中，广告公司的国际化却步履维艰，主要有以下几个原因：（1）日本的广告公司以媒体代理为主，同一个企业可以由多家广告公司代理，这种特殊的经营形态与国际惯例不符。（2）在业务操作方面，欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展代理业务，而日本的广告公司的业务范围不仅包括促销、公共关系，还涵盖体育、文化活动、版权贸易、影像业务、新媒体等所有领域，且都是在公司内部解决。这就使得欧美等广告公司的全球化推广战略很难与日本的对接。（3）日本广告公司国际化运作的经验还比较少，提供的国际营销服务能力有限，因此日本企业也会优先选择那些精通当地环境和国际运作的跨国广告公司。以上这些都成为阻碍日本广告业国际化的重要原因。不仅日本广告公司的全球化推广很难与国际对接，而且在日本国内维系的广告主与广告公司的关系也很难拓展到海外去。

广告文案写作技巧与原则

广告文案写作技巧与原则各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，广告文案写作技巧与原则广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联

系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告回环：使一个词语或句子逆向重复。对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义

的修辞方式。排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。它不是一辆家用车，它就是家/ 法国的香水，法国的雷诺第一节广告标题标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平

中国广告史第一至三章知识点

中外广告史一至三章知识点 1.广告起源最早可追溯到原始社会中期 2.早期广告主要是与人类生存，生活密切相关的文化广告 3.对于广告的起源，存在着两种不同的观点：一种观点认为，广告是人类有目的信息交流的必然产物;另一种观点认为，广告是商品生产和商品交换的产物 4.原始社会大部分时期，文化广告占主导地位；原始社会末期，出现政治，军事广告；文明社会初期，商业广告产生 5.早期广告的表现形式有叫卖，陈列，音响，文图，诗歌和商店招牌等 6.最早的口头广告和路牌广告产生于地中海地区，最早的文字广告源自埃及 7.原始广告表现形态：烽火传言，鼓号传讯，竹号传讯，结绳记事，图画文字，象形文字，原始装饰和纹身术，图腾崇拜 8.商品广告的出现有两个基本前提：生产力水平得到很大程度的提高，社会分工的出现 9.中国古代商业广告产生于原始社会解体，奴隶制出现初期 10.春秋战国到唐宋，中国古代广告发展逐步走向繁荣 11.中国古代商业广告的发展同中国古代商业经济的发展直接关联 12.汉代出现了槐市，军市，市官 13.汉代广告变现形态：旗亭，市鼓，标记，铭刻，吹箫卖场，悬壶售药，妇人当垆 14.隋朝是中国古代社会走向鼎盛时期的起点

15.隋唐时期的广告表现形态：鼓铮声响广告，标记广告，口头广告，商品陈列展示 16.两宋时期的广告表现形态：店招广告，叫卖广告，吟唱广告，店堂装饰，标记广告，幌子，印刷广告，声响广告，诗歌广告，字画广告，陈列展示广告 17.彩楼，欢门广告是宋代新出现的广告形式 18.济南刘家功夫针铺雕刻铜板广告，长13.2厘米，12.4厘米，该广告独立于商品和店铺之外，使其具有了商标的功能 19.元代广告表现形态：印刷广告，吟唱广告，声响广告，招幌广告，商品装饰广告 20.元代的印刷广告分为：书坊的广告，书籍广告，图书征稿广告 21.图书征稿广告是元代新出现的广告形式 22.元代，商家根据行业特点和经营特色，创造了诸多幌子形态并和当时的民俗风情相吻合 23.明代广告区域逐渐从中心城市和农村地区扩散，这也是明代以来广告环境随商业环境变化的一个新变化 24.明代广告的叫卖和吟唱广告更彰显民俗特色 25.“社会广告”出现的时间早于”商业广告“，在不同的历史时期，二者的地位互有消长 26.“社会广告“包括政治广告，军事广告，文化广告三种基本形态 27.所谓社会广告，在原始社会里主要指与人类生活密切相关的，借助特定媒介或标志物发散，具有目的性的信息传递活动

中外广告史学习指南

中外广告史课程学习指南一、课程简介中外广告史是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。共3 学分，54学时。本课程的基本教学任务是使学生全面、系统地了解掌握中外广告发展过程中的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。穷源溯流，从中撷取宝贵的广告实践经验。二、现有课程资源情况目前，本课程主要有以下学习资源：文字教材：《中外广告史教程》（第二版），陈培爱主编，中央广播电视大学出版社；三、学习目标本课程的学习目标主要有如下两点： 1.通过对中外各国不同阶段广告发展基本情况的学习和了解，能从整体上把握广告业发展的规律，把握其内在脉络； 2.培养宏观的历史性视角，能站在历史的角度分析特定的广告现象，从而为广告专业其他课程的学习，打下坚实的基础。四、考核方式介绍本课程采取形成性考核和终结性考试相结合的方式进行考核。其中，形成性考核占总成绩的20%；终结性考试占总成绩的80%；形成性考核：采取网上形考的方式，包括4次网上形考作业。终结性考试： ?考试方式：闭卷考试 ?考试时间：90分钟

?考试范围：主教材、网上辅导文本及习题 ?考试题型：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题五、教学建议 1．史论结合广告理论的发展应该立足于对广告发展历史与现状的科学总结。只有深刻地把握广告史发展的科学性，才能精辟地进行理论总结，并使教学活动更为扎实有效。广告史著的科学性应包括：合理的历史分期，合理的著述方法，合理的材料取舍，合理的认识评价，合理的归纳总结等诸多方面。在写作主线上是以史实为主，还是以史评为主等，这些都决定着理论总结的价值。《中外广告史》一书是以不同国家、地区的社会经济发展为主线，以不同历史阶段的传播手段变化为依托，在史论的结合上丰富了课程的教学内容。 2．静态与动态结合广告学是一门应用性很强的学科，学生掌握史的知识并不是目的。其目的是掌握运用客观规律解决实际问题。要反对让学生死记硬背一大堆僵化的知识，而提倡利用史类知识有效地启发学生的思维，培养学生的素质。教学中注意史料教学与理论教学的结合，史实案例与借鉴发扬的结合，历史规律与解决现实问题的结合。这样，把一潭死水变为一潭活水，就能调动学生积极思维的能力。 3．重点与一般结合对史学课程的学习，学生最感厌烦的是史料太多，对有否必要记住那么多知识表示怀疑，这就需要在教学中给以必要的调整。在课堂讲授中，应该采取“三讲”、“三不讲”的方法。即讲教材中的框架、思路；讲不同的历史阶段广告传播的特点与变化；讲对不同阶段的广告发展的新见解。而对教材中非重要的内容不讲，对一些琐碎、细微的知识点不讲，对给当前启示意义不大的问题不讲。鼓励教师为学生留出自我学习和思考的时间和空间。 4．传统学术型与应用型结合广告史教学可以推行以案例教学法为中心的教学方式，力求在保留传统的理论讲授的基础上，把理论深度有机地溶入史学的案例中。在每个阶段的讲授中，最好能以一两个典型案例带出。近年来广告学理论著述越来越多，这些理论按道理应来源于对古今中外广告现象的分析和思考，然而，我们对广告史的关注又何其少也。当然，传统学术型与应用型的结合并不矛盾，其目的还是落实在应用上，增强课程的价值。六、学习过程建议（1）通过教学大纲明确课程性质及目标。（2）在文字教材指导下了解课程内容框架及学习方法，安排教学进度，开展自学活动。通读教材，边学习边思考。边学习边在头脑中再现历史现实，而不要死记硬背；如果发现感兴趣的广告事件，及时查阅相关史料，加深理解。（3）看录像课讲授，增加直观感性认识，深入领悟并消化重点、难点。本课程的录像课不是全面复述教材内容，而是主要对教材中一些比较重要或难于理解的内容进行了重点讲

中外广告史

中外广告史 1人类广告的起源是社会广告，社会广告早于经济广告。早期社会广告的几种主要转播介质：鼎、石刻、碑、志。政治广告：诰、制、策、判、令、敕、诏书。军事广告：烽火、表、檄文、露布 2早期经济广告的主要形式：口头广告、实物广告、标记广告、物价广告、商—行商与音响广告、贾—坐贾与招牌幌子。 3战国至隋朝的广告形式：悬帜广告、悬物广告、标记广告、商品命名广告、广泛流传的“买卖”故事。 4两宋时期广告形式：招牌广告、幌子广告、灯笼广告、音响广告、彩楼欢门广告、印刷广告（中国现存最早的印刷广告——白兔捣药）、书籍广告、广告诗词。 5明清时期的对联广告是具有中华民族风格的一种文字广告形式。 6现代广告的发展最显著的标志是报刊广告的出现。（鸦片战争前后，西方商品输入我过主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。 7 唐初产生了最早的报纸——《邸报》 8 鸦片战争前后中国境内出版的第一份中文报刊——《东西洋考每月统计传》首开中文刊物登广告之先河——《遐迩贯珍》旧中国历史最久的中文报纸——《申报》英国人于1872年在上海创办 9 辛亥革命前后旧中国最大报业资本家史量才接办《申报》《新闻报》斐礼思1899年由汪汉溪接手（注重广告，设立“推广科”“准备科”，1928年发行量破最高记录超《申报》，称为“广告报”）《大公报》英敛之 10五四运动前后一、报刊广告的持续发展二、革命报刊注重广告宣传三、广告媒介多样化 1、上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台 2、广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展 3、第一架霓虹灯广告出现在法国巴黎 4、中国特色的月份牌年画广告四、广告代理业出现五、广告学研究与教育的产生 1、徐宝璜《新闻学》——第一部比较系统全面的新闻学著作

户外广告设计要点

设计知识 1. 独特性户外广告设计的对象是动态中的行人，行人通过可视的广告形象来接受商品信息，所以户外广告设计要统盘考虑距离、视角、环境三个因素。在空旷的大广场和马路的人行道上，受众在10米以外的距离，看高于头部5米的物体比较方便。所以说，设计的第一步要根据距离、视角、环境三因素来确定广告的位置、大小。常见的户外广告一般为长方形、方形，我们在设计时要根据具体环境而定，使户外广告外形与背景协调，产生视觉美感。形状不必强求统一，可以多样化，大小也应根据实际空间的大小与环境情况而定。如意大利的路牌不是很大，与其古老的街道相统一，十分协调。户外广告要着重创造良好的注视效果，因为广告成功的基础来自注视的接触效果。 2. 提示性既然受众是流动着的行人，那么在设计中就要考虑到受众经过广告的位置、时间。繁琐的画面，行人是不愿意接受的，只有出奇制胜地以简洁的画面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受众观看广告。所以户外广告设计要注重提示性，图文并茂，以图像为主导，文字为辅助，使用文字要简单明快切忌冗长。 3. 简洁性简洁性是户外广告设计中的一个重要原则，整个画面乃至整个设施都应尽可能简洁，设计时要独具匠心，始终坚持在少而精的原则下去冥思苦想，力图给观众留有充分的想象余地。要知道消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量的多少成反比。画面形象越繁杂，给观众的感觉越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就越高。这正是简洁性的有效作用。 4. 计划性成功的户外广告必须同其他广告一样有其严密的计划。广告设计者没有一定的目标和广告战略，广告设计便失去了指导方向。所以设计者在进行广告创意时，首先要进行一番

《广告文案写作》重点

广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性广告文案诉求的基本要求： 1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意（一）广告文案的结构平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。（二）广告标题 1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。 2、广告标题的功能 2、广告标题的作用 1）突出重要信息2）引起受众兴趣，诱导阅读正文3）加深印象，促进购买。 3、广告标题的类型（一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题 4、广告标题的表现形式 1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式 5、广告标题的撰写原则 1.投受众所好，并切实地使之受益 2.尽量把新内容引入标题 3 .标题中尽可能突出商标名称4.使用能够引起人们好奇心的词语 5.长度适中 6.避免使用笼统或泛泛的词语 7 .忌用晦涩难懂的词&少用否定词9 .要诚实，不要欺骗（三）广告正文 1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。 3、广告正文的表述方法 1 ）理性型广告文案这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。内容和特性：1?突出功能，旨在说服。2.内容翔实，重点突出。3?文字平实，以理服人。 A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。 B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。 D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。 2）情感型广告文案这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、

中外广告史复习重点

《中外广告史》期末重点复习前情提一、题型：填空简答材料分析论述二、重重点：名人广告和各种“最早” 一、上古时期 1、商品广告的出现，有两个基本前提：一是这一时期人类生产力水平得到很大程度的提高，人类已创造出更丰富的社会物质财富，这是商品广告出现的物质基础。二是社会分工的出现，促使了行业的形成和商品产生及商品交换的出现，这是商品广告出现的直接的动因。 2、最早的广告《中外广告发展简史》认为，中国距今1万年前的内蒙古阴山岩画，有着明显的广告意味，那应该是最早的广告。（岩画广告）西方学术界认为，世界上最早的广告，也是目前现存的最早的文字广告，是公元前1000多年前（距今3000多年历史）西方古埃及寻找失踪奴仆的广告：“奴仆谢姆（Sham）从织布店老板哈布处逃走”。 3、图腾中的广告（可能出论述题）图腾一般是一个氏族的标记或者图徽。图腾崇拜的内容很多，有动物崇拜、植物崇拜、天文崇拜和生殖崇拜。东北大学的赵琛认为，图腾也是一种原始的广告形式。他觉得图腾应该属于标志广告，不同的部落和氏族有着不同的图腾，例如龙、凤，这是后世出现的商标、国徽的早期形式。黄帝使用的战旗是对中国广告的贡献。据《列子·黄帝篇》记载，涿鹿之战时，黄帝所用的战旗上有禽兽的图案，这也是当时部族的图腾。 5、“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”（仅了解）尧舜等执政时期，希望能够听取舆论的意见，所以在“五达之道”、“通都大邑”，设置“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”。《说文》：“放言曰谤，微言曰诽”。 6、“市井”名字的来历（仅了解）集市的出现：在井边逐渐形成了“市”，叫做市井。市井后来泛指店铺市场，更成为商贾的代称。二、商朝的广告（公元前1600-前1046）【一定要看】 1、“商人”

2019中外广告史形考任务一 (2)

一、单项选择题（25道题，每题2分，共50分））题目1 还未回答满分2.00 标记题目题干 “亚洲广告协会联盟”成立于（） A. 1945年 B. 1978年 C. 1968年 D. 1938年题目2 还未回答满分2.00 标记题目

题干从国际广告代理制的形成过程来看，在（）中广告代理业开始诞生。 A. 单纯媒介代理阶段 B. 媒介直接贩卖报纸版面阶段 C. 广告代理行销阶段 D. 广告技术服务阶段题目3 还未回答满分2.00 标记题目题干现代广告代理制度最大的特点是（）。 A. 强调广告业内部合理分工 B. 强调广告媒介的作用 C. 强调广告主的能动性

D. 强调个人发挥的作用题目4 还未回答满分2.00 标记题目题干以下各个广告组织中，会员由世界各地著名广告公司组成的是（）。 A. 亚洲广告协会联盟 B. 中国广告协会 C. 世界广告行销公司 D. 国际广告协会题目5 还未回答满分2.00 标记题目题干

国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度，其中媒介细分广告代理制度以（）为代表。 A. 日本 B. 法国 C. 英国 D. 美国题目6 还未回答满分2.00 标记题目题干世界上最大和最具权威的国际广告组织是（）。 A. 世界广告行销公司 B. 亚洲广告协会联盟 C. 世界广告联盟 D. 国际广告协会题目7

还未回答满分2.00 标记题目题干美国广告代理制发展的第一个阶段是（）。 A. 广告代理行销阶段 B. 媒介直接贩卖报纸版面阶段 C. 广告的技术服务阶段 D. 单纯媒介代理阶段题目8 还未回答满分2.00 标记题目题干国际广告协会每几年召开一次全体会议？（）