消费者行为学试题(公共选修课)试题 2013年秋季学期课程期末考试 南京大学网络教育学院学生平台

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“消费者行为学”课程期末试卷

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一、简答题（每题8分，共40分）

1、影响非计划购买的因素有哪些？

答：非计划性购买，是相对于计划性购买而言的，指消费者在购物环境中所购买的商品是其之前根本没有预订或意识到的。它与冲动性购买行为不同，后者是一种更为情绪化和非理性的购买行为，伴随的是消费者失控的感觉。因此，非计划购买包括了消费者的冲动性购买行为，一般将其分为四种类型：

（1）想起购买。指消费者意识到家里某种商品的短缺，入店后受到店内商品陈列和广告的刺激，唤起了潜意识中对商品的需要，并最终导致了实际的购买。（2）关联购买。指消费者在购物场所购买某种商品时，唤起了对与之相关的商品的必要性认识，从而导致的购买行为。

（3）条件购买。指消费者进入购物场所时没有明确的购买意图，只是在朦胧中感觉到某种特定商品的必要性，当价格等其他条件具备时所产生的购买行为。（4）纯粹的冲动购买。指消费者纯属对于某种商品的功能和样式产生好奇，而在一时冲动之下所产生的购买行为。

2、从使用目的的角度来看，产品使用可以分为几个类别？

答：从使用目的的角度来看，产品使用可以分为四个类别：

（1）服务——通常是无形的，是为满足顾客的需求，供方(提供产品的组织和个人)和顾客(接受产品的组织和个人)之间在接触时的活动以及供方内部活动所产生的结果，并且是在供方和顾客接触上至少需要完成一项活动的结果。如医疗、运输、咨询、金融贸易、旅游、教育等。服务的提供可涉及：为顾客提供的有形产品(如维修的汽车)上所完成的活动；为顾客提供的无形产品(如为准备税款申报书所需的收益表)上所完成的活动；无形产品的交付(如知识传授方面的信息提供)；为顾客创造氛围(如在宾馆和饭店)。服务特性包括：安全性、保密性、环境舒适性、信用、文明礼貌、以及等待时间等。

（2）软件——由信息组成，是通过支持媒体表达的信息所构成的一种智力创作，通常是无形产品，并可以方法、记录或程序的形式存在。如计算机程序、字典、

信息记录等。

（3）硬件——硬件通常是有形产品，是不连续的具有特定形状的产品。如电视机、元器件、建筑物、机械零部件等，其量具有计数的特性，往往用计数特性描述。

（4）流程性材料——流程性材料通常是有形产品，是将原材料转化成某一特定状态的有形产品，其状态可能是流体、气体、粒状、带状。如润滑油、布匹，其量具有连续的特性，往往用计量特性描述。一种产品可由两个或多个不同类别的产品构成，产品类别(服务、软件、硬件或流程性材料)的区分取决于其主导成分。例如：外供产品“汽车’’是由硬件(如轮胎)、流程性材料(如：燃料、冷却液)、软件(如：发动机控制软件、驾驶员手册)和服务(如销售人员所做的操作说明)所组成。硬件和流程性材料经常被称之为货物。

称为硬件或服务主要取决于产品的主导成分。例如，客运航空公司主要为乘客提供空运服务，但在飞行中也提供点心、饮料等硬件。质量保证主要关注预期的产品。该定义说明，产品是广义的概念，既可以是交付给顾客的最终产品，也可以是生产过程中的半成品和外购件。质量管理关注的是预期的产品，非预期的产品是指在生产预期产品的过程中，伴随产生的废液、废气、废料等物质，有可能造成环境的污染，不属于质量管理的范畴，它属于环境管理体系的范畴。

3、简述顾客满意和忠诚的重要性。

答：在有关满意水平与顾客行为的关系问题上：

（1）大致存在两种不同的观点一种观点认为满意水平下顾客行为受到“态度”的中介影响，不受满意水平的直接控制。例如O.Iiver(1980)的研究发现，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度．从而间接增加对该品牌的重复购买意向。Bearden & Teel(1983)在对汽车服务的研究中也发现，顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。

（2）另一种观点则相反，认为满意水平下的顾客行为是独立的．即满意水平对顾客行为起直接作用。如La Barbera & Mazursky(1983)的研究发现顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力。O.Iiver & Swan的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响。后来的学者对顾客忠诚的研究从某种程度上淡化上述两种观点之间的分歧，因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。也有研究者认为:仅有顾客满意是不够的需要创造“顾客惊喜”(O.Iiver、

Rust&Varki 1997)。“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%，“比较满意”的顾客的忠诚比率为31% ，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。施乐公司

对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的机率是“比较满意”者的六倍(Jones、 Sasser 1995)。Koichiro(2005)着重研究了患者满意与患者忠诚之间的关系，他得出结论患者满意虽然是患者对医疗服务质量的主观感受但却是患者选择医疗服务提供者和向他人推荐医疗服务提供者的驱动因素。

4、什么是消费倾向？消费者的消费倾向有哪些？

答：消费倾向是指一定消费者群体（如儿童、妇女、青年、中年、老年人）在不同时期对商品需求的变动趋向。它取决于购买力水平、商品供应品种和社会风尚等。

消费是人们为满足自身精神或物质需要而产生的一种行为活动。消费是人们为了满足需求而实施的一种行为方式。

（1）理性消费时代——重视品质性能及价格---好、坏为判断

（2）感性消费时代——重视品牌设计及使用性---喜欢、不喜欢为判断

（3）感动消费时代——重视满足感及喜悦---满意、不满意为判断

5、社会阶层对消费行为的影响有哪些？

答：现实生活中，每个消费者都生活在一定的群体之中，如家庭、学校、工作单位、左邻右舍或朋友集体。社会心理学告诉我们，人作为社会成员在共同生活、交往的过程中具有相、互影响的特点。人们的消费行为也同样如此，不可避免的要受到这些群体的直接或间接影响。通常社会上每一个群体的成员都有相近的观念、行为特征，从消费角度看则表现为：为了寻求与群体其他成员一致，消费者会把自己所在群体人们的消费特征作为自己的参照标准，具体会影响到他们的购买投向，所购商品的特征及具有的社会评价性。

现今拥有BP机、大哥大的人越来越多，这一现象的出现，一方面反映出现代人追求小事效率、重视信息的重要作用。因为商品经济社会、商场如战场，竞争是残酷的。人们需要用现代化的通讯手段装备自己，从而在竞争中能够领先一步，捷足先登。另一方面我们也应当看到在购卖BP机、大哥大的人中，并不都出于这种目的和动机，有些大是因为看到自己周围的同学、同事，朋友都配备了BP机、大哥大，受他们的影响，自己也买一个。对有些人来说，以他们的经济实力或需要程度也许并不适宜购买，但社会风气及周围人的影响也使他们加入了购买的行列。

另外，再以今年夏季居民购买空调为例。今年夏季与往年夏季的空调市场相

比，反差极大，一直处于销售低谷的空调器，在今年夏季成为居民争相购买且盛况空前的消费热点。出现这一盛况的原因，当然首推气候的影响。据气象部门公布，今年夏季是建国以来最闷热的一年，入夏后，天气异常闷热，持续高温; 因而致使很多家庭萌发了安装空调的想法，以解暑热，寻求一片清凉的环境; 而另一方面，街坊四邻、朋友，同事的相互影响也是致使空调热达到高潮的重要原因，有的居民虽然也想安装空调，但一想到购买空调的费用，特别是使用时的耗电量，又有些犹豫不决，难以下定决心。然而当他们看到自己家周围的街坊四邻、同事及熟识的朋友都已安装了空调之后，促使他们下定决心，加入到购买空调的行列里。如果不是周围环境的影响，不是出于不甘落后的心理，也许会有相当一部分家庭推迟他们的购买计划。

相关群体还影响人们购买商品的特征。曾几何时国家刚刚恢复高考的最初几年，在高校曾盛行过一阵“学院派”，即：衣着朴素、却挎着一个硕大的帆布书包，里面装满各种专业书籍，且书包前边的小口袋里还要装一本英语字典，显示出当时大学生们不求衣着美丽、生活富足，只求精神的富有。它反映出当时很多大学生历经坎坷、磨难，终于得到学习的机会，渴望知识、找回失去青春的强烈心态。受这种环境和心态的影响，当时的许多大学生都曾买过那种人帆布书包，且很少有人刻意追求打扮、朴素大方成为当时大学生们服饰装扮的时尚。

再如，改革开放后，合资、外资企业在我国如雨后春笋发展迅速，这些企业以较高的收入吸引了大批人才，同时也形成了当今中国社会一个特殊的消费群体。与"大款"们相比他们也许算不上富有，但其收入又远近高干普通的工薪阶层，因而消费上形戊了独特的风格和特点。在商品选择上他们非常讲究商品的品质，喜欢高档、品牌、外国进口商品。以时装为例，他们往往比较喜欢选择那种质地精良(如纯棉、纯毛、纯丝)、做工考究、穿着舒适、典雅、气派富有现代感的时装。名牌最受他们的欢迎，以表现他们高收入、高品质、高品味的消费观念。他们往往是新型高档消费品的早期购买者，常常成为社会上某种商品流行的先导，一些消费者追随其后，仿效他们的消费行为，形成某种消费时尚。

现实生活中，商品除了具有使用价值外，还具有某种象征性的作用。在前边我们己经知道，同一相关群体的人们常具有相近的观念与行为特征。为了使消费行为带有某一群体的特征，通过对不同风格、不同品牌、商标商品的选择以便自己的购买行为具有某种社会评价性已成为人们经常采取的行为。这一表现其实是人们自觉接受群体诱导的结果。一个渴望人们把他看作“款级”那一类的消费者，日常消费中，就要通过高档、名牌商品甚至轿车、大哥大的购买来显示其优越的经济地位; 一个希望别人把他看作“个性鲜明、气质独特，具有较高艺术修养”类型的消费者，常爱选择那些与众不同、新颖别致、品质精良、风格独特、品味不凡的商品，以显示其独特的审美情趣、高雅的欣赏品位。

总之，消费者可以通过对不同商品的选择塑造自己的消费形象，表现自已倾慕的相关群体的消费特征、相关群体与消费者个人的关系越密切，对商品及商标的选择上就越有影响力。相关群体常常通过各种正式与非正式的途径，对消费者个人产生有形和无形的影响，使消费者相互模仿、相互推荐，形成一种近似的购买动机，从而构成社会模式的一部分。

二、论述题（每题20分，共60分）

1、试述名义型、有限型和扩展性三类决策的区别，并结合实际各举一例。

答：名义型、有限型和扩展性三类决策区别主要在三个方面：

（1）购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者介入程度最低，复杂型或广泛解决问题型决策，消费者介入程度最高，而有限型决策下，消费者介入程度介于前述两种决策类型之间。

（2）不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性相应较小，而越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性增加。

（3）不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。通常，名义型决策很少进行信息搜寻活动，而复杂型诀策则需进行广泛的信息搜寻。

2、请谈谈你在购买护肤品时是如何判断其功效与质量的？主要属于什么判断倾向？

答：（1）在购买护肤品时是这样判断其功效与质量的：

1）看质量保证书或打相关电话，查询网址等；

2）查看其密封情况，闻味道等；

3）使用时看其效果，是否与宣传有差别；

比如：香水

a. 在鉴别香水质量时，要特别注意香水瓶的密封情况，瓶口与瓶盖之间要严密无间隙，否则易导致酒精挥发干涸。此外，还要注意香水包装是否整齐，图案是否清晰，瓶外观有无裂纹等疵点。若带喷头的香水瓶，还应检查喷头是否灵活，有无漏泄。

b.原装品牌香水的外包装上都会贴有一个白色的标签，写着中文，主要是进口的批号、品牌供应商、净含量、保质期。（海关扣押的正品香水除外，那是没有进出口批号的）

3）盒上还要有一个“CIQ”的标签，这是品牌香水的身份证。

（2）主要属于关联购买，理性消费倾向。

3、信息搜寻的来源有哪些？以购买手机为例，谈谈你的信息搜寻过程。

答：(1)信息搜寻的来源课分为“内部搜寻”和“外部搜寻”。

（2）以购买手机为例，优先想到的是已知的品牌，比如苹果、三星、HTC，然后根据自己的购买能力、生活水平，决定买什么价位的手机，最后选择已知的商场或销售商进行购买；或者咨询已经购买过的朋友，进行筛选购买或者上网查询资料，熟悉产品性能，进行线上商城购买。

提交截止日期：2013年12月27日

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