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雷富礼在改变宝洁公司现状

案例分析:(李咏梅)

雷富礼在改变宝洁公司现状,进行治理前,对宝洁公司的产业环境和微观环境首先进行了详细的分析。这些分析有效地使公司了解到行业的基本竞争情况和潜在的发展机会,帮助了宝洁公司明确了行业现状和可能走势,确定本企业的竞争战略,走出正确的投资决策,避免了投资失误和资源的浪费。

1、宝洁面临着行业内竞争对手的竞争。

(1)份额竞争:它的18个顶级品牌的大多数的销售收入都在下降,而像金佰利和高露洁棕榄这样业务更为集中的竞争对手,则不断蚕食着宝洁的市场份额。由

于行业比较成熟,市场增长缓慢,宝洁只有通过扩大市场份额以维持投资效益。

(2)均衡竞争:由于在行业中宝洁和联合利华竞争力量比较均衡,没有任何一家企业具有明显的优势,因此宝洁应该重视创新,尽可能开发新产品,新技术,以

增强企业的竞争能力。

(3)差别竞争:宝洁把节约下来的数十亿美元成本用于加大广告投入、搞促销活动、不断推出新产品,让联合利华、高露洁棕榄、金佰利、Playtex等业内同行感

受到了越来越大的压力。一方面,在同质性较大的行业,宝洁努力提高顾客对

产品的熟悉程度,另一方面,努力为产品增加新的属性差别争夺顾客,提高市

场占有率。

(4)多元化竞争:现在的宝洁要逐渐减少在家居、健康护理用品上的份额,转向利润更高的保健和美容业务。

2、宝洁公司有效阻碍了潜在市场进入者:

(1)经济规模:宝洁把节约下来的数十亿美元成本用于加大广告投入、搞促销活动、不断推出新产品。宝洁公司采取降价、改进产品、提高质量、改变广告等手段使新进入企业达不到预期投资报酬水平。

(2)产品差异及顾客品牌转移难度:“帮宝适”系列的使命从“需要最干燥的纸尿裤”扩展到“帮助母亲促进孩子成长”。这样的市场重新定位使得宝洁的帮宝适在十年来第一次超过了金百利(Kimberly-Clark)公司的好奇牌(Huggies)纸尿裤。而七年来一直落后于高露洁的佳洁士(Crest)在策略新定为“健康美丽的人生笑容”之后,销售量三年内翻了一番。宝洁投入牙齿美白系统,研究生产出佳洁士净白牙贴(Crest Whitestrips),年销售额已经达到了3亿美元,占据市场份额70%强。佳洁士电动牙刷的销售额也达到了1.6亿,针对特定消费者的柑橘口味以及肉桂口味的牙膏也震撼了高露洁稳固的牙膏市场。宝洁公司以新的差异改变顾客对原企业品牌的忠诚度。

3、宝洁公司对供应商的分析:如果回顾1990年代宝洁衰落,不可忽视的一个关键是沃尔玛的强势崛起。沃尔玛不停要求它的供货商压低价格,而因为原材料价格的提高,受到双重压力的宝洁难以维持利润率。宝洁面临强大的替代品竞争和供大于求的市场时,在于沃尔玛的博弈中占据着不利的地位。因此必须提高宝洁公司产品的差异化,才能在与沃尔玛的竞争中占有优势。

4、宝洁对购买者的分析:近年来,宝洁越发重视一对一的客户研究。其首席市场销售经理吉姆·斯登戈尔(Jim Stengel)逐渐减少关注群体的传统做法,他说:“这里面其