价格战与产品差异化
价格战与产品差异化
作者：周杰
来源：《沿海企业与科技》2008年第07期
［摘要］价格竞争作为企业竞争的重要手段，可以加快产品创新，使资源配置和产业结构更加合理，给消费者带来更多利益，但是一旦演变为价格战，却会给企业带来灾难性的后果。然而，在中国，仍然有许多产业在进行着价格战，这是为什么呢？企业之间有无更好的、多赢的竞争策略呢？文章从多方面分析价格战的成因，并从产品差异化的角度给出解决方法。
［关键词］价格竞争；伯川德悖论；豪泰林模型；产品差异化
［作者简介］周杰，南京大学经济学院硕士研究生，研究方向：产业经济学，江苏南京，223001
［中图分类号］ F272.3 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2008）07-0064-0003
一、引言
在自由竞争市场经济条件下，企业之间有多种竞争方式，如：价格、质量、技术、服务等，其中价格竞争作为经营者之间进行市场竞争的一种手段是最为常见和有效的。而且从短期来看，在产品的性质已经确定的情况下，企业只能以价格为竞争手段。但是不管是在理论上还是在实践中，如果价格竞争发展成为恶性的价格战，最终会给企业带来严重的甚至毁灭性的后果。在中国，最典型的例子就是彩电行业的价格战。四川长虹曾多次以大幅降价的方式进行促销，虽然开始时收到了良好的效果，其市场占有率逐年提高并在1998年达到全盛；但是在这之后，多年价格战的弊病也逐惭显现了出来，尤其是在2000年彩电业“限价”峰会破产后，长虹的净利润逐年下降，2004年年报显示四川长虹净亏损36.81亿元[1]。从这个例子我们可以看出价格战虽然能够优胜劣汰，减少重复建设，提高行业质量，使消费者获利，但是过度竞争也会减少行业利润，恶化产业竞争环境，甚至降低产品质量，损害消费者利益。但是为什么还有很多行业如家电、汽车、医药、电信、旅游等仍然在爆发着价格战呢？本文拟对这一问题进行分析，并以麦当劳和肯德基的竞争案例说明如何通过产品差异化策略避免价格战，建立起企业的核心竞争力。
二、文献回顾与综述
价格竞争作为产业组织理论的一个重要方面，一直为学术界所关注和研究。早期研究不完全竞争市场上企业进行价格竞争的经典模型是伯川德模型。在伯川德框架下，基于产品同质和边际成本不变且对称的假设，双寡头垄断的价格战会使价格降到边际成本的水平上，这样伯川德竞争可以达到完全竞争的效果，这又被称为“伯川德悖论”，它意味着生产同质产品的厂商可能会陷入恶性的价格竞争[2](P96~98)。
豪泰林首先研究了在产品存在差异的条件下企业的价格竞争问题。在其线形城市价格竞争模型中，豪泰林假设两家企业销售的产品是同质的，但是分布于线形城市不同位置的消费者在购买产品时需要花费与距离相关的旅行成本，因此尽管产品同质，但是对不同位置的消费者而言，产品还是有差异的。在此模型中，豪泰林证明两个寡头企业对于产品的均衡定价可以超过边际成本，并且获得正的利润，从而解开“伯川德悖论”[3](P365~369)。
对在位者之间价格竞争的研究还存在着另外一种解释，这个解释就是掠夺性定价理论。所谓掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失[4](P238)。
国内对于价格竞争较正式的研究最早见于张维迎、马捷，他们从产权这一可能更为根本的角度对价格竞争进行了研究，认为在企业为国家所有的情况下，价格竞争更有可能发生[5]。张人骥、江岚讨论了政府应对价格竞争采取何种态度是有利于经济效率的。在将价格竞争分成三大类的基础上，他们认为政府对价格竞争应持谨慎的态度，只有确定某种价格竞争是有损于社会福利时政府才应加以管制，这样最有益于整个社会的福利[6]。安同良、杨羽云通过建立模型从实证的角度对价格竞争产生的机理做出了分析。他们认为，价格竞争是竞争对手行为互动的策略博弈过程，一般存在外部诱因、发起者动机与行动、竞争对手反击的可能性等市场结构与市场行为互动的因素，并以此讨论易发生价格竞争的产业特征[7]。
三、价格战产生的原因
首先，企业之所以能采取低价竞争策略，丰厚的利润是基本前提。综观我国市场频繁发动价格战的行业，从原来的家电到现在的电脑、手机、通信、汽车等，降价初期无不保持“贵族”身份和“奢侈品”形象，采用撇脂定价策略。撇脂定价策略是用于新产品导入期和成长期的一种高位定价策略，它仅是一种短期价格策略，不能长期采用。长期采用高价策略将会损害消费者利益，不利于产品市场规模的扩大。随着技术的进步和规模效应引发的成本降低，易爆发价格战的行业会有很大的降价空间。而且我们知道，当消费者的需求价格弹性大于1时，降价反而会增加厂商的收入，发动或参与价格战的企业，大多以“薄利多销”这一手段来扩大市场份额，增加销售收入。
其次，企业试图通过价格战达到提高市场占有率、驱逐竞争对手的目的。一个企业的市场占有率是其在该行业市场销售中所占的比例，代表了企业在行业中的地位。在价格透明、统一的市场上，更高的市场占有率意味着更多的销量，也就意味着更多的销售额。追求利润最大化的厂商都有提高市场占有率的倾向。市场占有率的提高取决于多种因素，如技术水平、品牌形象、服务质量、销售渠道、价格水平等。这些因素中除价格因素以外的其他因素，其作用的发挥需要较长时间，而价格竞争则是以规模、管理因素为内在依据的成本竞争，具有见效快、作用明显、简便易行的特点，是企业提高市场占有率的重要手段。迅速扩大市场份额是那些率先降价发动价格大战企业最直接的动机。另一方面，实力强大的企业可以通过其规模优势和成本优势，通过降价行为实现市场的领导地位，排挤那些实力弱、效益差、生产成本较高而不足以