第二章 市场营销环境

第二章市场营销环境

一、名词解释（请使用规范的语言描述下列概念）

1、微观市场营销环境

2、宏观市场营销环境

3、市场机会

4、环境威胁

5、公众

二、判断题（请判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”）

1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，微观环境与宏观环境各自独立地影响企业的营销活动。（×）

2、运输、仓储公司属于营销中介中的中间商。（×）

3、企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（×）

4、企业可以通过各种宣传手段促使某些环境因素向有利的方向发展变化。（√）

5、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（×）

6、市场营销机会和环境威胁在一定条件下会互相转化。（√）

7、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（√）

8、消费者协会、环境保护组织等都不是官方组织，不具有强制性。（√）

9、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力的。（×）

10、恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。（√）

11、个人可任意支配收入就是个人总收入中扣除税金后，消费者真正可用于消费的部分。（×）

12、顾客也是企业最重要的环境因素。（√）

13、消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少并直接影响了社会消费支出模式。（√）

14、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。（√）

15、矿产、森林、能源等都是有限但可以更新资源。（×）

16、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。（√）

17、企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。（×）

18、科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。（√）

19、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（×）

20、企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。（√）

21、宏观环境对企业是直接影响，微观环境对企业是间接影响。（×）

22、新技术的出现只会给企业带来机会。（×）

23、市场规模的大小只取决于人口数量。（×）

24、个人收入越多，人们的消费水平就越高，企业市场营销的机会也就越多。（×）

25、A厂生产电冰箱，B厂生产洗衣机，因此，A、B两厂之间无竞争关系。（×）

26、在完全竞争的市场上，卖主和买主不能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。（×）

27、竞争者就是指本行业内提供相同产品或服务的企业。（×）

三、单项选择题（请在下列每小题中，选择一个最适合的答案）

1、市场营销学认为，企业市场营销环境包括（ C ）。

A 人口环境和经济环境

B 自然环境和文化环境

C 直接环境和间接环境

D 政治环境和法律环境

2、市场营销环境是企业营销职能外部（ D ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

A 可改变

B 不可捉摸

C 可控制

D 不可控制

3、根据恩格尔定律，随着家庭收入增多，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（ B ）。

A 上升

B 下降

C 大体不变

D 时升时降

4、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ C ）。

A 营销环境

B 宏观营销环境

C 微观营销环境

D 营销组合

5、影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是（ B ）。

A 个人可支配收入

B 个人可任意支配收入

C 消费者储蓄和信贷

D 消费者支出模式

6、（ A ）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

A 供应商

B 中间商

C 广告商

D 经销商

7、来自消费者工资、奖金、红利、租金、退休金、股息等的收入称为（ D ）。

A 名义收入

B 实际收入

C 可支配收入

D 消费者收入

8、国内市场按（）可分消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。（ A ）

A 购买动机

B 商品用途

C 购买心理

D 人口因素

9、购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为（ B ）。

A 生产者市场

B 消费者市场

C 转售市场

D 组织市场

10、咖啡生产厂商和茶叶生产厂商之间的竞争关系是（ B ）。

A 愿望竞争

B 属类竞争

C 产品形式竞争

D 品牌竞争

11、旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（ A ）。

A 愿望竞争

B 属类竞争

C 产品形式竞争

D 品牌竞争

12、一位35岁的中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是（ B ）。

A 愿望竞争

B 属类竞争

C 产品形式竞争

D 品牌竞争

13、某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了公共汽车，则自行车厂商和公共汽车公司之间是（ B ）。

A 愿望竞争

B 属类竞争

C 产品形式竞争

D 品牌竞争

14、某位顾客在选购19英寸平面电视时，在长虹、康佳、创维、海尔之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是（ D ）。

A 愿望竞争

B 属类竞争

C 产品形式竞争

D 品牌竞争

15、通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因素属于间接环境中的（ C ）因素。

A 经济

B 政治

C 社会

D 技术

16、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ B ）。

A 个人可支配收入

B 可任意支配收入

C 个人收入

D 人均国内生产总值

17、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰等的总和。

A 社会文化

B 政治法律

C 科学技术

D 自然资源

18、（ C ）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

A 社会习俗

B 消费心理

C 价值观念

D 营销道德

19、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（ B ）。

A 理想业务

B 冒险业务

C 成熟业务

D 困难业务

20、威胁水平高而机会水平低的业务是（ D ）。

A 理想业务

B 冒险业务

C 成熟业务

D 困难业务

四、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请选出正确选项）

1、市场营销环境的特征是（ ABCE ）。

A 客观性

B 差异性

C 多变性

D 稳定性

E 相关性

2、影响消费者支出模式的因素主要有（ ACE ）。

A 消费者收入

B 市场供求

C 家庭生命周期

D 产品质量

E 消费者家庭所在地点

3、营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者，提供各种有利于营销服务的机构，包括（ ABCD ）。

A 中间商

B 实体分配公司

C 营销服务机构

D 金融中介机构

E 证券交易机构

4、社会购买力受（ ABCD ）因素的影响。（社会购买力是指一定时期内，社会各方面用于购买产品的货币支付能力。）

A 消费者收入

B 价格水平

C 储蓄水平

D 信贷水平

E 购买欲望

5、从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分（ ACDE ）。

A 愿望竞争者

B 随机型竞争者

C 属类竞争者

D 产品形式竞争者

E 品牌竞争者

6、对环境威胁的分析，一般着眼于（ BE ）。

A 威胁是否存在

B 威胁的潜在严重性

C 威胁的征兆

D 预测威胁到来的时间

E 威胁出现的可能性

7、企业直接营销环境的构成要素主要有（ ABCDEF ）。

A 竞争者

B 公众

C 供应商

D 营销中介

E 目标顾客

F 企业内部环境

8、社会文化环境包括（ ABCD ）。

A 生活习惯和风俗

B 亚文化群

C 宗教信仰和价值观念

D 教育水平和语言文字

9、市场营销的宏观环境包括（ ABCDEF ）。

A 人口

B 经济

C 自然环境

D 文化教育

E 科学技术

F 社会制度

10、以下竞争形式中属于同行业竞争的是（ AC ）。

A 产品形式竞争

B 类别竞争

C 品牌竞争

D 欲望竞争

11、间接影响企业环境的因素包括（ ABCDEFH ）。

A 人口

B 经济

C 科技

D 竞争者

E 社会文化

F 自然

G 营销中介

H 政治法律

12、企业竞争环境包含的层次有（ ADEF ）。

A 愿望竞争

B 完全竞争

C 寡头竞争

D 品牌竞争

E 产品形式竞争

F 属类竞争

13、市场营销环境的特点大致有（ BCDE ）。

A 适应性

B 复杂性

C 客观性

D 动态性

E 不可控性

五、简答题（请简要回答下列各题的要点）

1、简析企业分析市场营销环境的意义。

2、简述市场营销环境的特征。

3、简述宏观市场营销环境的内容。

4、简述微观市场营销环境的内容。

5、试述寻找新的市场机会的途径。

6、企业对四种机会与威胁水平不同的营销业务应采取的对策？

7、从消费需求的角度分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？

8、人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国目前已步入老龄化社会，请列举这一变化所形成的三个方面的市场机会。

六、论述题（请详细回答下列问题，阐述你的观点）

1、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。

2、试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响。

3、试述社会文化环境对市场营销活动的影响。

市场营销的问答题答案

第一章：市场营销与市场营销学 5．通过本章学习，你是否认为市场营销对我国经济发展及企业成长具有重要意义？试结合实际谈谈你的认识。 答：是 如一个企业营销做好了，将会扩大生产，促使更多的人就业。同时，企业创造了更多的利润，就要上缴更多的税收，同时也就促进国经济发展。 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？ 答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。 价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。 第三章：规划企业战略与市场营销管理 8．比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。 答：成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位成品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。差别化或别具一格战略，主要是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处，实施这一战略的前提是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力；在质量、技术、和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉；进行行业的历史久远等。重点集中或市场“聚集”战略是把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。一般来说，它是中小型企业常用的一种战略。 第四章：市场营销环境 1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？ 答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。 分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。 第五章：消费者市场和购买力分析 7．说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件以及相应的营销策略。 答：如果消费属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、

第四章市场营销环境分析

（备注：文中如“P72C（0704）”P72是指教材的72页，C是本题答案，（0704）是07年4月份试题。） 第四章市场营销环境分析 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） P72C（0704）7．对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是（） A．市场挑战 B．市场机遇 C．市场营销机会 D．环境威胁 P73A（1404）9.岚山公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年专业奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先竞争对手。岚山公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，岚山公司的这一业务属于 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 P73A(1307)24．企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，那么，理想业务是( ) A．高机会和低威胁的业务B．高机会和高威胁的业务 C．低机会和低威胁的业务D．低机会和高威胁的业务 P73B（1204）8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于( ) A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务 P73B（2005）10．某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（） A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 P73C（1207）26．低机会和低威胁的业务属于 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 P73C（0907）12.低机会和低威胁的业务属于（） A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 P73D（2004）9．成熟业务具有的特征是（） A．机会水平高，威胁水平低 B．机会水平低，威胁水平高 C．机会水平高，威胁水平高D．机会水平低，威胁小平低 P73B（1204）9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是( ) A.避免 B.反抗 C.减轻 D.转移 P74B（0804）9．世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是（） A．反抗 B．减轻 C．转移 D．保持 P74A（1104）8.构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是( ) A.市场营销中介 B.人口 C.社会文化 D.国外宏观环境 P75D（0907）13.下列不属于市场营销微观环境因素的是（） A.供应者 B.竞争者 C.企业 D.亚文化群 P75A（1204）7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 P75A（0907）15.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为（）

第四章：市场营销环境概述说课材料

第四章：市场营销环境概述 一、教学目的与要求： 通过本章学习，熟练分析和把握各种营销环境要素，包括宏观环境要素和微观环境要素。宏观环境要素主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素自然环境因素。微观环境要素主要包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。营销环境要素之间是相互联系和相互作用的，环境分析还要从环境整体中把握环境发展趋势、识别市场机会和市场威胁。 二、本章重点： 1.各种营销环境要素的分析 2.环境机会和环境威胁的分析 三、本章难点： 1.环境机会和威胁的分析与企业对策研究 四、重要概念： 1.微观环境要素 企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。 2.宏观环境要素 企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素与自然环境因素。 3.公众 指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。 4.环境威胁和市场机会 根据相关环境和相关环境要素的发展变化对相关企业发生作用的性质，我们可以把环境变化的趋势分为环境威胁和市场机会。环境威胁是指环境中存在对相关企业营销活动产生不利影响的环境要素的趋势。市场机会是指环境中存在某些环境要素，将促使相关企业营销活动向有利方向发展。 五、复习思考： 1．市场营销环境对市场营销有何重要性？ 企业的市场营销活动是在一定的环境条件下进行的；企业市场营销活动的绩效在很大程度上决定于企业对各种营销环境要素的分析和把握。在我们对营销环境要素判断正确的情况下所采取的营销活动往往能收到预期的效果，反之则不然。 六、课程讲解： 第一节微观环境要素 企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。 一、企业 营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其它部门的配合和支持是不可能进行的。以业务流程为中心建立的企业组织，必须以营销作为前哨，所有为顾客提供服务的职能要素必须紧密配合、通力合作，向顾客提供高效的服务。 二、渠道

第二章市场营销环境分析

市场营销教案 第二章市场环境分析 【教学日期】第三周 2018年3月26日-2018年3月30日，共一次课，2 课时。【教学内容】：第2章市场环境分析 【教学目标】 1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法； 2.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势； 3.掌握企业应对营销环境变化的对策。 4.能够根据环境因素的变化分析对企业经营的影响； 5.能够针对环境变化思考相应对策。 【教学重点、难点】 市场营销营销环境的基本内涵、营销环境分析 【有无课件】：有 【授课类型】：新授课，理论课 【教材分析】： 第2章市场环境分析与营销调研 2.1 市场环境分析 第一节微观环境 一、供应商 供应商指向企业及其竞争者提供原材料、设备零部件、能源、劳动力、资金等资源 的公司或个人。供应商对企业营销业务有实质性的影响，表现在以下几方面：1. 供应原材料的数量和质量将会直接影响产品的数量和质量；2. 供应原材料的价格直接影响产品的成本、利润和价格；3. 供货是否及时稳定是企业营销活动能否顺利进行的前提。 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况；第二，企业必须选择适当数量的供应商。 二、营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。 三、顾客 企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的。顾客可以从不同角度以不同的标准进行划分。 四、竞争者 每个公司都处在形形色色竞争者的包围之中，由于竞争者往往是和组织竞争同样的顾客，因此竞争者的一举一动无不影响组织的命运。企业必须识别各种不同的

07年“市场营销学”复习第五章

07年“市场营销学”复习第五章第五章、市场营销环境 学习要点 1.企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 （1）企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 （2）市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商。 （3）市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。 （4）竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。 （5）公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。 2.宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术

环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 3.人口环境。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有： （1）世界人口迅速增长。 （2）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。 （3）许多国家人口趋于老龄化。 （4）许多国家的家庭在变化。 （5）西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户；②两人同居者住户；③集体住户。 （6）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。 （7）有些国家的人口由多民族构成。 4.进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素： （1）消费者收入的变化。 消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。

自考2015年版市场营销学各章节重点(第五章)

2015年版市场营销学各章节重点（第五章） 第五章市场营销环境扫描 第一节市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念及特征 （一）市场营销环境概念 是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。 具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。 （一）市场营销环境的特征 1.客观性：首要性，企业无法改变环境（人口、政治法律、社会文化因素等）。 2.差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。 3.相关性：各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约。 4.动态性：营销环境处在动态变化之中。 二、市场营销与环境的关系 在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由意向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。 一方面：企业要适应环境中不可改变的因素 另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。 三、市场营销环境的构成 （一）宏观环境和微观环境。 （二）可控因素与不可控因素。 （三）营销环境的总体构成 供应商、中间商等因素归入微观环境 人口政治等因素归入宏观环境。 内部微观环境可以归为不同的职能系统 第二节市场营销微观环境 微观环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部孤供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。 1.内部微观环境：营销组合四要素（产品价格渠道促销）构成内部微观环境。 2.外部微观环境：供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客 一、内部微观环境因素分析 （一）与其他职能部门的协调 （二）企业文化 （三）企业组织结构 （四）营销组合要素 二、外部微观环境因素分析

市场营销环境分析与对策

科目：市场营销 参考教材：中国财政经济出版社----市场营销知识 试讲内容：第二章市场营销环境分析 第四节市场营销环境分析与对策 授课教师： 第二章市场营销环境分析 第四节市场营销环境分析与对策 一、教学目标 通过本次教学，让学生理解和掌握市场营销环境分析的重要性和市场营销环境分析的三种方法与对策。 二、教学要求 教学过程中着重阐述市场营销环境分析的方法与对策，特别强调三种矩阵图；教授过程中结合有关案例，激发学生的学习兴趣。 三、教学重点 1、市场机会分析矩阵方法 2、环境威胁分析矩阵方法 3、机会/威胁分析矩阵 4、企业市场营销对策 四、教学难点 1、市场营销环境分析的三种方法 2、企业市场营销对策 五、教学方法 以典型案例引题，配合相关知识点的讲解、案例分析、提问、学生讨论、多媒体教学等方法 六、教学过程 （一）案例导入：肯德基在中国的成功和美国牛肉在日本的失败 （二）市场营销环境分析的方法 ①市场机会分析矩阵（强调机会）②环境威胁分析矩阵（强调威胁）

机会/威胁分析矩阵（机会与威胁相结合） A 、市场机会分析矩阵 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势；同样的环境对不同的企业，其市场机会和潜在利润往往不一样，因此，成功的可能性也不一样。 在市场机会矩阵图中，横轴表示成功的可能性，纵轴表示潜在的吸引力，数值越大，表示成功的可能性越大，反之越小。 成功的可能性 潜 大 小 在 大 吸 引 力 小 矩阵分析： 区域Ⅰ成功的可能性大，潜在吸引力大，属于最好的营销环境机会。 区域Ⅱ成功的可能性小，潜在吸引力大，盈利的可能性低。 区域Ⅲ成功的可能性小，潜在吸引力小，不利于投资。 区域Ⅳ成功的可能性大，潜在吸引力小，可以积极利用。 B 、环境威胁分析矩阵 环境威胁是指环境中不利于企业发展的趋势，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。 在环境威胁矩阵图中，横轴表示出现威胁的可能性，纵轴表示潜在严重性，数值越大，表示出现威胁的可能性越大，反之越小。 出现威胁的可能性 大 小 潜 大 在 严 重 小

市场营销自考分章节讲义：第五章 市场营销环境

第五章市场营销环境 1.企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 （1）企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 （2）市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商。 （3）市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。 （4）竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。 （5）公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众； ⑦企业内部公众。 2.宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 3.人口环境。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有： （1）世界人口迅速增长。 （2）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。 （3）许多国家人口趋于老龄化。 （4）许多国家的家庭在变化。 （5）西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户； ②两人同居者住户；③集体住户。 （6）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。 （7）有些国家的人口由多民族构成。 QZZN公务员考试论坛精品呈献https://www.wendangku.net/doc/3817229201.html,第 1 页共 4 页

第四章 市场营销环境

第四章市场营销环境 学习目标： 把握企业营销环境分析的思路。 了解市场营销活动与市场营销环境之间的关系。 了解微观环境和宏观环境的主要内容及其变化趋势。 了解企业对于营销环境的变化所采取的对策。 教学重点： 市场营销的定义 市场营销的演进及其背景 市场营销观念的演进极其含义 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。 环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

图4－1 市场营销环境的构成 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 二、环境威胁与市场机会 环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。 所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 三、威胁与机会的分析、评价 如上所述，任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析，得出以下结论： (1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。 (2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 (3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 (4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。 四、企业对策 对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或可采取何种对策呢? 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1．反抗。试图限制或扭转不利因素的发展。 2．减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3. 转移。即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。 第二节微观营销环境 企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 一、企业内部 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为而市场营销部门一般由市场：营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销研究经理、市场营销

第二章市场营销环境分析习题

第二章市场营销环境分析习题 一、单选题 1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是（ B ） A．宏观环境因素B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素 2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ B ） A．个人可支配收入B．可任意支配收入C．个人收入D．人均国内生产总值 3、不属于宏观环境的因素是（ C ） A．人口环境B．经济环境C．竞争D．技术环境 4、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。 A．社会文化B．政治法律C．科学技术D．自然资源 5、威胁水平和机会水平都高的业务，被称为（ B ） A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务 6、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（ D ） A．控制环境B．征服环境C．改造环境D．适应环境 7、生产家用电器的企业与房地产公司是（ B ） A ．一般竞争者 B ．行业竞争者 C ．品牌竞争者 D ．形式竞争者 二、判断题 1、（√）市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 2、（×）面对目前市场疲软、经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。（错） 3、（√）在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要因素。 4、（√）许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。 第三章市场分析习题 一、单选题 1、家庭属于（ A ） A．首要群体B．次要群体 C ．成员群体D．向往群体 2、马斯洛认为人类最低层次的需要是（ A ） A.生理需要 B.安全需要 C.自尊需要 D.社会需要 3、影响消费行为最广泛、最重要的因素是（ A ） A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素 4、体育明星、歌星等一般属于（ D ） A．首要群体B．次要群体C．成员群体D．向往群体 5、首先提出要购买某一产品或服务的人是（ A ） A．发起者B．影响者C．公共来源D．购买者 二、判断题 1、（×）消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 2、（×）归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。 3、（√）在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。 三、简答题：影响消费者购买行为的因素有哪些？

第五章 市场营销环境扫描

第三部分市场营销环境与竞争分析 第五章市场营销环境扫描 学习目标： 1、了解市场营销环境的概念、特征 2、掌握市场营销环境的构成 3、理解市场营销微观环境和宏观环境的内容及其对企业的影响 4、掌握SWOT分析法和企业面对市场营销环境变化时应采取的措施 第一节市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念与特征 1、概念：是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。 2、特征：客观性、差异性、相关性、动态性。 二、市场营销与环境的关系 三、市场营销环境的构成 （一）微观环境和宏观环境：按照企业营销活动影响因素的范围分 （二）可控因素和不可控因素 （三）总体构成 第二节市场营销微观环境 定义：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业自身所组成，这些因素共同影响着企业的价值创造过程。 一、内部微观环境因素分析 1、与其他职能部门的协调

2、企业文化 3、企业组织结构 4、营销组合的要素 二、外部微观环境因素分析 （一）供应商 1、供货的稳定性与及时性 2、供货的价格变动 3、供货的质量水平 （二）竞争者 菲利普·科特勒从顾客需求的角度出发，将竞争者划分为4种类型 1、愿望竞争者：是指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者 2、一般竞争者：是指提供不同的产品以满足同一种需求的竞争者，是顾客 在决定需求的类型后出现的次一级竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者 （三）社会公众：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 （四）营销中介 1、中间商 2、实体分配机构 3、营销服务机构 4、财务中介机构

第四章 市场营销环境 2

第四章市场营销环境 【单项选择题】 1、_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A．供应商 B．中间商C．广告商 D．经销商 2、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A．供应商 B．制造商C．营销中间商 D．广告商 3、_________就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 A．产品 B．顾客C．利润 D．市场细分 4、影响消费需求变化的最活跃的因素是。 A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值 5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_________。 A．越来越小B．保持不变C．越来越大 D．趋近于零 6、_________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 A．社会文化 B．政治法律C．科学技术 D．自然资源 7、_________指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 A．社会习俗 B．消费心理C．价值观念 D．营销道德 8、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。 A．理想业务 B．冒险业务C．成熟业务 D．困难业务 9、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务 B．冒险业务C．成熟业务 D．困难业务 10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。 A．全面机会 B．行业市场机会C．边缘市场机会 D．局部机会 11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去 。A．控制环境 B．征服环境C．改造环境 D．适应环境 【多项选择题】 1、市场营销环境__BCDE_______。 A．是企业能够控制的因素 B．是企业不可控制的因素

第三讲市场营销变量与环境分析

第四讲市场营销变量与市场环境因素分析 本讲主要内容： 一、明确、了解市场及其变化规律 二、分析主要的市场变量 三、若干个主要的外部环境变量对市场变化的影响 四、环境变化对企业的影响——适者生存 一、市场变化的主要原因——市场变量分析 1、市场是供求关系的总和，其变化也主要取决于市场供给状况、市场需求状况及其相互关系状 况。 2、市场变量（按市场要素划分）： 供给型市场变量、需求型市场变量、关系型市场变量 （1）供给型市场变量 ?即由市场供给状况变化引致的市场变化，这类市场变量较多，对市场的冲击力也较强。?包括：机器、设备、原材料、供应、投资者、技术进步、生产组织等 （2）需求型市场变量 ?即由市场需求状况变动引致的市场变化，这类变量较为复杂，且相关变量较多，相互关系比较微妙。 ?市场需求=f(a、b、c、------、n) ?人的需要： –自然的、社会的、思维的 –人的活动、人的生存条件、人的社会关系 –温饱型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（进------） （3）关系型市场变量 ?即由供求关系状况变动引致的市场变化，包括供求双方的地位变化、交易方式变动、沟通方式变化、利益关系变化、如此等等。 ?市场经济：民主经济、关系经济 ?市场关系：社会关系、经济关系、政治关系、法律关系、宗教关系、道德（伦理）关系、文

化关系、自然关系、种族（民族）关系、地缘、人缘、血缘、亲缘等 3、企业的外部市场变量与内部市场变量 4、市场变量的多样性与复杂性 5、市场变量之间的互动关系 （1）共变与逆变 （2）巨变与微变 （3）突（速）变与渐变 （4）恒变与暂变 6、看不透的市场变化——多变量互动 二、市场营销环境因素分析 （阅读教材P164 第五章扫描营销环境） （一）什么是市场营销环境（二）影响市场变化的主要环境变量 （一）什么是市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部因素。包括所有相关的环境因素。这些因素可能从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开发与生产、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促销方式与预算等市场营销行为。 （二）影响市场变化的主要环境变量 1、影响市场变化的人口环境因素 （1）人口总量增加——市场容量变化 （2）人口年龄结构变化 ?不同年龄断层 ?代沟与市场分化 （3）人口的种族差异：市场的民族化与地域化 （4）人口的教育差异： ?收入水平的差异：公民受教育年限与未来预期收入水平呈正比 ?支出结构与消费模式的变化 1、影响市场变化的人口环境因素 （5）家庭结构差异 ?小家庭与大家庭

(完整版)市场营销第三章市场营销环境分析练习题

第三章市场营销环境分析练习题 一、名词解释 品牌竞争者：即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。 产品形式竞争者：即能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者。 愿望竞争者：即能够满足消费者目前的各种愿望的提供者。 宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境以及社会 文化环境。 微观环境：微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成之直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这写都会影响企业为其目标市 场的能力。 亚文化：又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。亚文化是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。 恩格尔定律：家庭收入变化与各方面支出变化之间的比例关系的规律性，称为恩格尔定律。 二、单选题 1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是（ D ） A．宏观环境因素 B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素 2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ A ） A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值 3、市场营销活动的最终归属是（ A ） A．消费者B．生产者C．市场 D．人 4、不属于宏观环境的因素是（C ） A．人口环境B．经济环境C．竞争 D．技术环境 5、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。 A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然

市场营销第四章 试题

第四章市场营销环境 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A．供应商 B．中间商 C．广告商 D．经销商 2、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A．供应商 B．制造商 C．营销中间商 D．广告商 3、_________就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 A．产品 B．顾客 C．利润 D．市场细分 4、影响消费需求变化的最活跃的因素是。 A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值 5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_________。 A．越来越小 B．保持不变 C．越来越大 D．趋近于零 6、_________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源 7、_________指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 A．社会习俗 B．消费心理 C．价值观念 D．营销道德 8、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 9、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。 A．全面机会 B．行业市场机会 C．边缘市场机会 D．局部机会 11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。 A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境

第三章习题(市场营销环境)

第三章市场营销环境 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1.消费需求变化中最活跃的因素是（） A.人均国民收入； B.个人可支配收入； C.家庭收入； D.个人可任意支配收入 2.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（） A.上升； B.下降； C.大体不变； D.时升时降 3.顾客属于企业的（） A.微观环境因素； B.宏观环境因素； C.中观环境因素； D.内部环境因素 4.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是（） A.个人可支配收入； B.个人可任意支配收入； C.消费者储蓄和信贷； D.消费者支出模式 5.分析市场营销环境的目的是（） A.防患于未然； B.寻求企业发展空间； C.增强企业适应能力； D.发现机会和识别威胁 6.市场营销环境中的被称为一种创造性的毁灭力量的是（） A.科学技术； B.自然资源； C.社会文化； D.政治法律 7.下列环境因素中，通过影响消费者的思想和行为来影响企业的因素是（） A.经济环境； B.人口环境； C.政治法律环境； D.社会文化环境 8.宗教信仰属于宏观环境中的（） A.人口环境； B.政治环境； C.社会文化环境； D.法律环境 9.资源短缺将使企业生产成本（） A.上升； B.下降； C.不变； D.没有影响 10.在企业所在地或邻近的居民和社区组织属于（） A.社团公众； B.社区公众； C.内部公众； D.政府公众 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）

1.下列哪些选项属于企业的微观环境因素？（） A.竞争者； B.社会公众； C.供应商； D.营销中介； E.顾客 2.下列哪些选项属于营销中介机构？（） A.中间商； B.物流公司； C.调研公司； D.广告公司； E.银行 3.下列选项中属于社会文化环境因素的有（） A.教育水平； B.收入水平； C.价值观念； D.宗教信仰； E. 语言文字 4.下列选项中属于宏观环境因素的有（） A.人口环境； B.经济环境； C.自然环境； D.法律环境； E.文化环境。 5.直接影响营销活动的经济环境因素有（） A.消费者收入水平的变化； B.消费者支出模式和消费结构的变化； C.消费者储蓄和信贷情况的变化； D.经济发展水平； E.城市化程度 6. 分析人口结构对企业营销的影响，人口结构应包括（） A.年龄结构； B.性别结构； C.家庭结构； D.社会结构； E.民族结构 7.就因特网对企业营销的影响来说，下列说法正确的是（） A.以顾客为中心提供产品和服务； B.以顾客能接受的成本进行定价； C.产品的分销以方便顾客为主； D.从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式； E.品牌建设的重要性下降。 8.国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：（） A.进口限制； B.税收政策； C.价格管制； D.外汇管制； E.国有化政策 9.科技环境对企业营销的影响有哪些？（） A.科学技术的发展直接影响企业的经济活动； B.科学技术的发展和应用影响企业的营销决策； C.科学技术的发明和应用可以推陈出新； D.科学技术的发展家加快产品更新换代； E.科学技术的进步将改变人们的消费模式和需求结构。 10.一个地区的自然地理环境包括该地的（）

第二章 市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析 区域Ⅱ的市场机会属于潜在吸引力大而成功可能性小的市场机会。企业应设法找出成功可能性低的原因，如是不是企业存在内部组织管 理不善、技术水平低、产品质量差、人员素质差等各方面原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。这样，区域Ⅱ的市场机会也会逐步移到区域I而成为有利的市场机会。 区域Ⅲ的市场机会属于潜在吸引力小而成功可能性也小的市场机会。企业应一方面积极改善自身的条件以准备随时利用其—现即逝的市场机会，一方面应观察其发展变化趋势。 区域Ⅳ的市场机会属于潜在吸引力小而成功的可能性大的市场机会。对于大型 企业来说，遇到这样的机会往往是观察其变化趋势，而不是积极加以利用；但对于 中小企业来说，因其产生的利润空间已足够企业的生存与发展，所以中小企业总是 积极加以利用。 (二)环境威胁分析矩阵 环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营 销行为，这种不利趋势将会伤害 到企业的市场地位。环境威胁对于企业来说是客观存在的，其对营销活动的影响程 度是不同的，有的严重一些，有的 则轻一些，因此，可以按它的潜在严重性和它出现威胁的可能性大小列成环境威胁 分析矩阵进行分析，如图2—6所 示。 在环境威胁矩阵图中，纵轴表示威胁潜在的严重性，即环境威胁出现后给企业 带来利益损失的大小；横轴表示出现威胁的可能性，一般用概率值表示，数值越大， 表示出现威胁的可能性越大，数值越小，表示出现威胁的可能性越小。在环境威胁 矩阵图中，环境威胁的潜在严重性和出现威胁的可能性是不同的。 区域I：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极 大的利益损失，应予以高度重视。 区域Ⅱ：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较 大的利益损失，因而不可掉以轻心。 区域Ⅲ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现威胁的可能性也小,一般 不构成对企业的威胁,是最佳的市场营销环境。 区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。 在环境威胁分析中，企业应特别重视区域I、区域Ⅱ的营销环境，要把主要精力放在对这两种环境的监测和改 变上，防止威胁给企业带来的营销风险。 (三)机会威胁分析矩阵 通过对市场机会与环境威胁的分析，企业可以准确地找到自己面临的市场机会和环境威胁的位置，确定主攻方 向。同时，对市场机会和环境威胁进行比较，分析是机会占主导地位还是威胁占主导地位，还可以确定企业的发展前景。如果将市场机会矩 阵和环境威胁矩阵结合起来分析，就可以得出机会/威胁分析矩阵，如图2—7所示。 在机会／威胁分析矩阵中，纵轴代表机会水平，横轴代表威胁水平，通过机会／威胁分析矩阵，可以归结 出以下不同的四种环境状况：

第五章、市场营销环境资料

第五章、市场营销环境 学习要点 1、企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 (1)企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 (2)市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：①供应商；②商人中间商；③代理中间商； ④辅助商。 (3)市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：①消费者市场； ②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。 (4)竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。 (5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。 2、宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 3、人口环境。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有： (1)世界人口迅速增长。 (2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。 (3)许多国家人口趋于老龄化。 (4)许多国家的家庭在变化。 (5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户；②两人同居者住户；③集体住户。 (6)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。 (7)有些国家的人口由多民族构成。

市场营销环境分析(00002)

市场营销（MBA全景教程之八） ★课程提纲 ——通过本课程，您能学到什么？第一讲全过程营销 1.市场的概念 2.营销过程 3.营销与推销 第二讲顾客满意与全员营销 1.市场营销是追求顾客满意的活动 2.市场营销是全员营销 3.市场营销要内外部营销相结合 4.营销在企业中的地位 第三讲市场营销环境 1.市场营销环境总体分析 2.政治法律环境 3.社会文化环境 4.人口环境 5.经济环境 6.科技环境 7.自然环境 8.SWOT分析 第四讲市场购买行为分析 1.消费者市场的基本特征 2.消费者购买决策过程 3.消费者购买动机和购买行为 4.生产者市场的基本特征 5.生产者购买决策过程 第五讲市场选择、进占与拓展 1.市场选择

3.市场拓展 4.市场竞争 第六讲产品与新产品开发 1.产品整体概念及其营销意义 2.产品市场生命周期与新产品开发 第七讲品牌（一） 1.引言 2.品牌不等同于产品 3.品牌不等同于商标 4.品牌是市场的边界 5.品牌是企业的资产 第八讲品牌（二） 1.引言 2.品牌定位 3.品牌设计 4.品牌组合 5.品牌保护与经管 第九讲促销与促销组合（一） 1.促销及促销组合策略 2.人员推销 3.广告 第十讲促销与促销组合（二） 1.公关 2.销售促进 第一讲市场

市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。 经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。 由于出发点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。 企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看,大约可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,企业大的销售背景都是一样的,都是买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。