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国信证券_2016-02-22_体育赛事专题研究之一:足球篇-全球视角看中国足球产业的投资机会

行业研究
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1
证券研究报告—深度报告
纺织服装及日化
一年该行业与沪深 300 走势比较 [Table_BaseInfo]
纺织服装及日化 沪 深 300
[Table_IndustryInfo]
体育赛事专题研究之一:足球篇
行业专题 [Table_Title]
中性
(维持评级)
2016 年 02 月 22 日
2.2 1.8 1.4 1.0 0.6 F-15 A-15 J-15 A-15 O-15 D-15
全球视角看中国足球产业的投资机会
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海外视角看待职业足球商业化
欧洲五大联赛已成为当今职业体育 的典范,其中英超最商业化、西甲最具竞 技性、意甲最保守、德甲最稳定。从联赛经营而言,英超当之无愧是最成功 的的足球联赛,转播、商业、比赛日三者结合的收入模式在英超得到最佳诠 释,开放的金融环境、完善的联赛机制、浓厚的足球氛围是其成功的三大核 心因素,形成由“资本投入+转播分成”推动的良性循环,放大效应逐步显现。
相关研究报告:
《纺织服装及日化行业周报:16 年体育主题 投资机会突出,重点推荐贵人鸟和探路者》 — —2016-01-18 《体育用品专题研究之三海外篇 -他山之石: 探究全球体育 用品巨头 发展之路 》 —— 2016-01-14 《纺织服装及日化行业周报: 重点关注人民币 贬值受益标的》 ——2016-01-11 《体育用品专题研究之二-渠道篇:渠道多元 化变革加快,孕育发展新机遇》 —— 2016-01-06 《体育用品专题研究之一:寒冬过后春暖花 开,寻找运动新浪潮下的契机》 —— 2016-01-04 ?
传统豪门地位稳固,后起之秀异军突起
从欧洲两大传统豪门,例如曼联与皇马,成功的商业化运作与国际化战略是 保证持续影响力的根本,品牌形象深入人心,将球迷效应转化为商业价值, 长期竞争力稳固。相比之下,曼城与马竞更具黑马本色,前者依靠资本投入 获得立竿见影的效果,后者依靠内在根基厚积薄发,都具备很强代表性。
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国内职业足球联赛:新变革,新气象
随着中国足球改革开启,国内职业足球迎来新的发展机遇,人口与资本红利 有望助 推中 国职业 足球 步入新 时代 。体 奥动力 以 80 亿获 得中 超联赛 2016~2020 年全媒体版权,将作为重要催化剂,开启中超联赛发展的良性循 环,整体商业价值有望迅速提升,类似于 90 年代默多克对英超的影响,俱乐 部自身“造血能力”的提升,将是下一阶段的重要观察点。同时, “恒大模式” 为国内其他俱乐部提供了突破过去旧体制瓶颈的成功案例,极具借鉴意义。
证券分析师:朱元
电话: 021-******** E- MAIL: zhuyuan2@https://www.wendangku.net/doc/3d17335500.html,
证券投资咨询执业资格证书编码: S0980513070005
联系人:郭陈杰
电话: 021-******** E- MAIL: guocj@https://www.wendangku.net/doc/3d17335500.html,
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足球基础产业不可忽视,逐步释放发展潜力
打造职业联赛品牌,只是足球产业发展的一个环节,足球产业的长期壮大以 至于国足成绩的质变,需要依赖于足球基础产业的建立,尤其是青少年后备 人才的培养。纵观全球足球产业发展,德国与日本的青训体系最具借鉴意义, 在国家校园足球的发展宏图下,潜力有望逐步释放,恒大足校模式也为国内 青训体系建设提供最佳的模板。
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足球产业长期投资机会显现,重点关注七大领域
随着职业联赛开启自我良性循环,社会对中国足球关注度提高,从职业赛事 到基础赛事,商业价值有望逐步显现。重点关注以下七个领域:1.俱乐部、足 球学校(恒大淘宝、互动娱乐) ;2.足球赛事运营(贵人鸟) ;3.体育媒体(道 博股份、雷曼股份、虎扑、懂球帝) ;4.体育用品(安踏、李宁、安利股份) ; 5.足球场地(中体产业、乐奇足球);6.足球培训(动吧体育);7.足球娱乐;
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风险提示
体育产业政策落地进程放缓;中超联赛品牌塑造及校园足球普及不及预期。
独立性声明:
重点公司盈利预测及投资评级
公司 公司 名称 贵 人鸟 道 博股份 中 体产业 安 利股份 投资 评级 买入 增持 无 评级 买入 昨 收盘 ( 元) 27.58 63.03 17.81 12.55 总 市值 (百 万 元 ) 16934 15415 15024 2723 EPS 2015E 2016E 0.58 0.53 0.10 0.25 0.65 0.70 0.14 0.45 PE 2015E 2016E 47.9 118.9 178.1 50.0 42.6 90.0 127.2 27.6
作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道, 代 码 分析逻辑基于本人的职业理解,通过合理判断 603555 并得出结论,力求客观、公正,其结论不受其 600136 300162 它任何第三方的授意、影响,特此声明。
300218
资料来源:Wind、国信证券经济研究所预测
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内容目录
海外视角看待职业足球商业化 ................................................................................................ 4 职业足球联赛的开端:欧洲五大联赛 ........................................................................... 4 五大联赛发展呈分化之势,英超联赛独领风骚 ........................................................... 5 打造职业足球联赛良性循环,挖掘品牌价值 ............................................................... 9 传统豪门地位稳固,后起之秀异军突起 .............................................................................. 12 俱乐部巡礼之英超同城德比:曼联 VS 曼城 .............................................................. 12 俱乐部巡礼之西甲同城德比:皇马 VS 马竞 .............................................................. 15 国内职业足球联赛:新变革,新气象 .................................................................................. 17 职业足球改革正当时,良性循环即将开启 ................................................................. 17 坚守商业足球逻辑本质,“恒大模式”具借鉴意义....................................................... 19 足球基础产业不可忽视,逐步释放发展潜力 ...................................................................... 23 向日本青训看齐,政府社会学校共同夯实基础建设 ................................................. 23 校园足球普及是当务之急,恒大足校开创青训新模式 ............................................. 24 足球产业长期投资机会显现,重点关注七大领域 .............................................................. 26 风险提示................................................................................................................................... 28 分析师承诺............................................................................................................................... 30 风险提示................................................................................................................................... 30 证券投资咨询业务的说明 ...................................................................................................... 30
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图表目录
图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 图 表 表 表 表 表 表 表 1:欧洲足球联赛收入规模情况 ........................................................................................ 4 2:欧洲五大联赛收入规模对比( 2014 年) ................................................................... 4 3:欧洲五大联赛收入规模稳步扩张 ................................................................................ 4 4:欧洲五大联赛转播收入对比( 2014 年) .................................................................. 5 5:英超联赛转播收入占比超过 50% ................................................................................ 5 6:欧洲五大联赛转会收支对比( 2013~2014 赛季) ................................................... 6 7:德甲球队联赛名次呈现较大波动 ................................................................................. 6 8:英超各俱乐部转播收入对比( 2013~2014 赛季) ................................................... 8 9:德甲各俱乐部转播收入对比( 2013~2014 赛季) .................................................... 8 10:英超联赛 2016~2017 赛季奖金分配结构测算........................................................ 8 11:西甲各俱乐部转播收入对比(2013~2014 赛季) ................................................. 9 12:意甲各俱乐部转播收入对比( 2013~2014 赛季).................................................. 9 13:马德里竞技(西甲第三)收入在英超处中游水平 .................................................. 9 14:西甲球队整体关注度远不如英超 ............................................................................... 9 15:英超联赛运营的良性循环 ........................................................................................ 10 16:英超五大豪门薪酬位居全球俱乐部前列 ................................................................ 11 17:欧洲五大联赛员工工资及占比 ................................................................................. 11 18:英超联赛盈利状况持续改善 .................................................................................... 11 19:曼联俱乐部收入规模及增速 .................................................................................... 12 20:曼城俱乐部收入规模及增速 ..................................................................................... 12 21:曼联收入结构情况 .................................................................................................... 12 22:曼城收入结构情况 ..................................................................................................... 12 23:曼联球迷支持率远胜曼城 ........................................................................................ 13 24:曼联与曼城联赛排名对比 ........................................................................................ 13 25:曼联近年来股价表现 ................................................................................................ 14 26:皇马俱乐部收入规模及增速 .................................................................................... 15 27:马竞俱乐部收入规模及增速 ..................................................................................... 15 28:皇马收入结构情况 .................................................................................................... 15 29:马竞收入结构情况 ..................................................................................................... 15 30:皇马与马竞联赛排名对比 ........................................................................................ 16 31:中超联赛俱乐部总体收入结构( 2014 年) .......................................................... 18 32:国内俱乐部球员转会投入猛增 ................................................................................ 18 33: 2016 中超联赛新赛季转会投入排名(截至 2 月 16 日) ................................... 19 34:恒大淘宝股权结构 .................................................................................................... 19 35:全球足球俱乐部价值榜( 2014 年) ...................................................................... 19 36:恒大淘宝收入及净利润情况 .................................................................................... 20 37:恒大淘宝经营性现金流情况 .................................................................................... 20 38:恒大淘宝营业收入结构 ............................................................................................ 20 39:恒大淘宝营业成本结构 ............................................................................................ 20 40:中超俱乐部薪资水平前五位 .................................................................................... 21 41:恒大地产近年来销售收入表现 ................................................................................ 22 42:日本青少年球队注册数量 ........................................................................................ 23 43: J 联赛俱乐部青训出身球员持续增加..................................................................... 23 44:日本青少年足球培养体系(三大系统) ................................................................ 24 45:恒大足校首期学校图示 ............................................................................................ 25 46:恒大淘宝青训体系投入逐步扩大 ............................................................................ 25 47:中国足球产业链体系(模拟图) ............................................................................ 26 48:中超联赛运营开启良性循环(模拟图) ................................................................ 27 1:英超联赛外资主导趋势愈加突出 ................................................................................ 7 2:欧洲主要职业联盟对比 ................................................................................................ 7 3:发展足球运动“三步走战略” .................................................................................. 17 4:恒大淘宝主营业务介绍 .............................................................................................. 20 5:产业资本在足球领域布局加快 .................................................................................. 22 6:地方版足球振兴和校园足球计划 .............................................................................. 24 7:中国与日本联赛体系对比 .......................................................................................... 25
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海外视角看待职业足球商业化
职业足球联赛的开端:欧洲五大联赛
足球发源于欧洲,作为起步最早、影响力最为广泛的足球赛事,欧洲足球联赛已成 为当今职业体育赛事的典范,尤其以五大联赛最具代表性,即英超、德甲、西甲、 意甲、法甲。2014 年欧洲足球联赛实现总收入 208 亿欧元,其中五大联赛收入合 计 113 亿,占比达 54%。 五大联赛中, 英超联赛在商业化方面最为成功,毫无争议成为全球收入规模遥遥领 先、欢迎度最高的职业足球赛事。根据德勤统计数据,英超联赛 2014 年实现收入 39 亿欧元,位居第二的德甲联赛收入 23 亿欧元。
图 1:欧洲足球联赛收入规模情况
欧洲足球联赛收入(亿欧元) 五大联赛收入占比(%) 250 194 157 163 169 52% 113 100 79 84 86 50% 48% 199 208 54% 五大联赛收入(亿欧元) 56% 45
图 2:欧洲五大联赛收入规模对比(2014 年)
联赛收入(亿欧元)
40
35 30 25 20 15 10 46% 44% 5
39
200
150 93
98
23 19 17
15
50
0 2009 2010 2011 2012 2013 2014
0 英超 德甲 西甲 意甲 法甲
资 料来源 : Annual Rev iew of Football Finance 、 国信证 券经济 研究所 整理
资 料来源 : Annual Rev iew of Football Finance 、 国信证 券经济 研究所 整理
图 3:欧洲五大联赛收入规模稳步扩张
英超 德甲 西甲 意甲 法甲
45
40 35 30
25
20 15
10
5 0 1996 2000 2005 2010 2014
资 料来源 : Annual Rev iew of Football Finance、 国信证 券经济 研究所 整理
欧洲职业足球商业化起步于 20 世纪 80 年代末期,从 90 年代至今,五大联赛收入 规模实现 3~5 倍以上的稳步扩张,关键在于收入结构的根本性转变。此前俱乐部 收入中门票收入占绝大部分,一般为 SSSL 模式(门票 -政府补贴-赞助 -本地化) 。 以 1988 年的英国职业联赛为例,英甲、英乙俱乐部平均收入 128 万英镑,其中门 票收入 115 万英镑。 制度创新及技术变革, 为欧洲职业足球商业化带来转折性机遇, 逐步演变成转播、
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商业、比赛日三者结合的收入模式。制度上,以意大利为开端,欧洲主要大国相继 推进电视媒体私有化,更多市场力量介入其中,由于足球赛事拥有广泛受众群体, 成为电视台的首选内容之一,本地顶级足球赛事的稀缺性逐步显现。技术上,赛事 转播技术、付费电视模式的成熟,为职业足球联赛大范围推广及变现提供可能。 转播收入已成为衡量联赛商业价值的重要标准,五大联赛中英超商业影响力最高, 2014 年仅转播单项收入达到 21 亿欧元,占联赛总收入 54%。相比之下,其他联 赛转播收入均未超 10 亿欧元,收入占比介于 30~50%之间。
图 4:欧洲五大联赛转播收入对比( 2014 年)
转播收入(亿欧元) 25 20 21%
图 5:英超联赛转播收入占比超过 50%
转播收入 商业收入 比赛日收入
15
54% 10 5 0 英超 意甲 西甲 德甲 法甲 25%
资 料来源 : Annual Rev iew of Football Finance 、 国信证 券经济 研究所 整理
资 料来源 : Annual Rev iew of Football Finance 、 国信证 券经济 研究所 整理
五大联赛发展呈分化之势,英超联赛独领风骚
欧洲五大联赛商业化基本同时起步,但进入 21 世纪以来,各联赛之间乃至同国联 赛俱乐部与俱乐部之间,在商业影响力、受众规模等方面差距逐步显现,背后则体 现出各国在足球产业政策演变中的差异。 这里我们重点从俱乐部经营模式与联赛开 发政策两个核心因素进行对比阐述。 1. 俱乐部经营模式 ? 上市公司(曼联、尤文图斯、多特蒙德)
足球俱乐部上市热潮兴起于英超联赛,1983 年英超老牌劲旅热刺在伦敦交易所上 市,成为全球第一家上市的足球俱乐部。此后曼联、切尔西、纽卡斯尔等英超俱乐 部相继登陆资本市场,到 20 世纪末英超联赛已有过半俱乐部实现上市。其他欧洲 联赛方面,多特蒙德、尤文图斯、拉齐奥、里昂等随后也成功实现上市,足球俱乐 部上市热潮达到顶峰。 与一般企业相比,足球俱乐部上市有其独特的优势, 除了改善财务状况、增加融资 渠道、扩大影响力、提高运营透明度及市场信用外,分散经营风险也是俱乐部选 择上市的重要目的,股票可成为球迷展示对俱乐部支持的工具。 足球俱乐部上市弊端同样显而易见, 波动较大的盈利状况导致分红难以持续,如果 球队战绩一般,股价表现惨淡,私有化基本成为最终出路。目前而言,仅存的俱乐 部上市公司中,以曼联、尤文图斯、多特蒙德三家最具代表性。
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会员制(西班牙模式)
会员制是每家非职业俱乐部的初始组织形式,会员每年需要缴纳会费,以此获得球 票优先购买权、购票优惠、球队纪念品等福利。随着职业化足球的发展,俱乐部会
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员的权利进一步升级为重大事项表决权上, 俱乐部主席只作为任期内的球队管理者。 会员制具有“球队花钱,会员埋单” 、非盈利性的特征,在上世纪商业化并不成熟 的环境下,会员会费成为俱乐部运作的主要支撑。随着大部分俱乐部财务紧绷、濒 临倒闭,西班牙政府于 1992 年强制俱乐部改制为有限责任体育公司,绝大部分俱 乐部归属权由会员向股东交接,除了皇马、巴萨、毕尔巴鄂以及奥萨苏纳,这四家 目前仍以会员制模式运营。 虽然会员制在西甲联赛曾遭遇惨重失败,但也造就了皇马及巴萨的成功。由于俱乐 部为全体会员所有,区域性很强,并且拥有根深蒂固的球迷基础,能够为俱乐部提 供足够的财政支持以购买超级球星, 非盈利性也使其在税收方面享受优惠。虽然并 无盈利要求,但皇马、巴萨在影响力、收入方面均为全球顶尖水平。
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会员制(德国“ 50+1”模式)
德国俱乐部曾经也采用会员制模式,但随着 1998 年“ 50+1”政策的推出,德国会 员制模式发生明显变化。根据“50+1”政策(即“拜耳法案” ) ,德甲与德乙俱乐 部仍为会员制,但旗下球队需改组为股份公司,并且俱乐部必须保持对球队 50% 以上的投票权(股权可转让) 。在“50+1”政策下,对球队控制权与股权问题进行 了明确限定,例如多特蒙德,虽然俱乐部持有球队股份比例不超过 10%,但其拥 有 100%投票权。 “ 50+1”政策与德国人的严谨作风密不可分,俱乐部在转会市场保持谨慎,在收 入与支出方面严格控制, 虽然保证了俱乐部的长期健康运营, 但由于限制财团或个 人控股,资本实力受限,德甲球队难以通过引进顶级球星提升竞争力,同时所培 养人才也面临不断流失的局面。 除拜仁慕尼黑保持稳固地位外, 其他球队整体竞争 实力不强,战绩波动较大,与拜仁差距明显。
图 6:欧洲五大联赛转会收支对比( 2013~2014 赛季) 图 7:德甲球队联赛名次呈现较大波动
拜仁慕尼黑 法甲 20 18 沃尔夫斯堡 多特蒙德 门兴
意甲
转会支出(亿欧元) 西甲
转会收入(亿欧元)
德甲
英超 0 2 4 6 8
16 14 12 10 8 6 4 2 0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
资 料来源 : Sky Sports、 国信证 券经济 研究所 整理
资 料来源 :新浪 体育、 国信证 券经济 研究所 整理
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私人所有(资本投入模式)
目前英超、意甲及西甲大部分俱乐部均为私人所有,其中英国在足球方面实施开放 性政策,不限制海外资本进入,目前英超联赛已有近半球队由外资控股,资本方投 入使俱乐部在转会市场保持积极性, 以提升球队竞争力。 例如早期俄罗斯石油大亨 Abramovich 入主后的切尔西,以及近年来华丽逆袭的曼城,在阿联酋财团入主后 的 4 个赛季,曼城在转会市场总支出达 4.91 亿英镑,接近于巴塞罗那队总身价。 意大利俱乐部幕后老板基本为本国人,并实行家族式管理模式,俱乐部老板对球队
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拥有不可替代的影响,包括球员转会、教练选择、薪资政策等方面,由个人意志占 据主导。例如 AC 米兰,幕后老板为意大利前总理贝卢斯科尼。
表 1:英超联赛外资主导趋势愈加突出
俱 乐部名 称 阿 森纳 阿 斯顿维 拉 切 尔西 赫 尔城 莱 斯特城 利 物浦 曼城 曼联 皇 家园林 巡游者 南 安普顿 桑 德兰 主 要资方 Stan Kroenke Randy Lerner Roman Abramov ich Assem Allam Sriv addhanaprabh a f amily John W. Henry Sheikh Mansour The Gla zer f amily Tony Fernandes Katharina Liebh err Ellis Short 国籍 美国 美国 俄 罗斯 埃及 泰国 美国 阿 联酋 美国 马 拉西亚 瑞士 美国
资 料来源 :俱乐 部官网 、国信 证券经 济研究 所整理
作为资本投入方,个人或财团投资足球俱乐部,除少部分出于对足球的热爱外, 大部分出于战略性考虑,或提升个人影响力,或助力旗下非足球产业发展。在资本 投入模式下,足球俱乐部的“烧钱”特征尽显无遗,只有持续投入,才有产出,产 出不一定反映在俱乐部盈利上,而是背后更大的商业价值。
2. 联赛开发 在联赛管理方面,英超联盟堪称欧洲楷模,它是由 20 家俱乐部主席或者代理人构 成,从财政上从英足总体系中完全独立出来,拥有独立进行商务开发、赞助谈判、 转播权益支配的权利。英超联盟模式的最大优势在于权益分配的公平性,通过以 20 家俱乐部整体的方式与合作方谈判,能够顾及大部分球队利益,具体包括两部 分: 1)俱乐部有形与无形权益(球队冠名权、队服广告权、球员肖像权、门票经 营权、主场广告权等) ; 2)联赛品牌价值权益(联赛冠名权、电视转播权等) 。 目前,五大联赛已都实行职业联盟统管模式,但在决策机构成员、联盟独立性及管 理机制等方面,存在较大差异。
表 2:欧洲主要职业联盟对比
职 业联盟 英超 德甲 决 策机构 成员 不 设委员 会, 领导 者称为 秘书长 或 首席执 行官 每 个决策 经由联 盟董事 会经过 委 员会会 议协商 后形成 职 业联盟 主席从 甲、 乙级 俱乐部 领 导中选 举产生, 决策机 构为联 盟 理事会 职 业联盟 主席单 独选举 产生, 决 策 机构为 联盟理 事会 联 盟与足 协关 系 财 政上独 立于英 足总 受 到德国 足协监 督 受 到意大 利足协 监督 西 班牙职 业联盟 与 西班牙 足协无 从 属关系 管 理机制 拥 有英 超 20 家俱乐 部转播 与赞助 合同的 整 体谈判 权,权 益实行 公平分 配 管 理德国 甲级 、 乙 级乃至 低级别 联赛的 赛 事 、经营 等各方 面问题 确 定两级 联赛俱 乐部数 目与资 质审核 、 制 定 包括电 视转播 权在内 的商业 开发计 划 , 以 及各俱 乐部之 间的收 入分成 形式等 无 论会员 制俱乐 部或股 份制俱 乐部 , 由职 业 联盟统 一安排 一定数 量赞助 商 、 电视 转 播 ( 2015 年开 始)等
意甲
西甲
资 料来源 :国信 证券经 济研究 所整理
转播收入对于足球俱乐部重要性不言而喻, 目前英超、 德甲及法甲实行电视转播权 平均或按比例分成的模式,其最大优势在于各俱乐部之间转播收入差距小,联赛 整体发展趋于平衡。以英超为例,2013~2014 赛季转播收入最低的卡迪夫城亦能 获得 6210 万英镑。与之相比,由于德甲联赛整体影响力较弱,俱乐部转播收入差 距较小,但均处在五大联赛最低水平。
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图 8:英超各俱乐部转播收入对比( 2013~2014 赛季)
转播收入(万英镑) 卡迪夫城 6210
图 9:德甲各俱乐部转播收入对比(2013~2014 赛季)
转播收入(万英镑) 布伦瑞克 柏林赫塔 法兰克福 汉堡 美因茨 门兴 沙尔克04 勒沃库森 多特蒙德 拜仁 2734 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 1349
富勒姆
诺维奇 水晶宫 南安普顿 曼联
阿森纳
切尔西 曼城 利物浦 0 2000 4000 6000 8000 9750 10000 12000
资 料来源 :Daily Mail、 国 信证券 经济研 究所整 理
资 料来源 :Daily Mail、 国 信证券 经济研 究所整 理
从 1992~1995 五个赛季转播收入 1.91 亿英镑, 到最新签下的 2016~2019 年 51.36 亿英镑合同, 过去 20 多年仅英超本土转播收益增长 20 倍以上, 其中天空体育 41.76 亿英镑购买 126 场比赛转播权,其余场次由 BT 体育以 9.6 亿英镑购买。 另外, 海 外市场方面,英超与 180 个国家或地区签订 80 份转播协议,预计 2016~19 年海 外转播总金额 30 亿英镑左右。 英超联赛拥有全球最均衡的奖金分配体系之一。 根据最新分配政策, 本土转播费用 方面:1)50%资金将平均分配给 20 家俱乐部;2)25%资金将作为比赛奖金;3) 其余部分将用于低级别联赛以及足球基础事业的发展(包括 5600 万英镑修建 50 座球场) 。海外转播费用方面:由各家俱乐部平均分配。随着整体权益的扩大,联 赛各俱乐部都将直接受益, 在最新分配政策下, 排名末尾球队也将获得近 1 亿英镑 转播分成,已接近皇马 2014 年转播收入水平。
图 10:英超联赛 2016~2017 赛季奖金分配结构测算
本土转播奖金 (平均分配)
8.56 10 比赛奖金(根 据名次) 低级别联赛等 足球基础事业 海外转播奖金 (平均分配)
4.28
4.28
资 料来源 :国信 证券经 济研究 所整理
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西甲长期以来都是两家独大、 中下游球队无人问津的局面, 在电视转播上更是如此。 过去西甲、西乙 42 家俱乐部中竞争力较强的 12 家实行独立销售政策,其余 30 家 则通过职业联盟向电视转播公司整体出售转播权。 经过最新谈判,2015 年西甲将效仿英超实行集体打包出售方式,总收入的 93%将 按比例分发给西甲、西乙所有球队,除皇马、巴萨收入有所下滑外,中下游俱乐部 都能新增 500 万以上收入。 2012 年之前,意甲联赛在电视转播上实行独立销售政策,俱乐部各自销售主场转 播权,这种政策造成各俱乐部收入的严重不平衡。2012 年,意甲推出新电视转播 分配协议:1)40%资金将平均分配给 20 家俱乐部;2)30%资金根据每家俱乐部 注册球迷人数以及俱乐部所在城市人口规模分配;3)其余 30%根据各俱乐部的历 史综合成绩分配。这种分配模式下,球队之间因为影响力、历史成绩等原因,转播 收入分化依然明显,末尾球队转播收入不到尤文图斯 1/5。
图 11:西甲各俱乐部转播收入对比(2013~2014 赛季)
转播收入(万英镑)
图 12:意甲各俱乐部转播收入对比(2013~2014 赛季)
转播收入(万英镑) 萨索洛 维罗纳 切沃 帕尔马 拉齐奥 那不勒斯 罗马 AC米兰 国际米兰 尤文图斯 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 6966 8000 1326
巴列卡诺
埃尔切 格拉纳达 莱万特 西班牙人 塞维利亚 马竞 瓦伦西亚 巴萨 皇马
1334
10374
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
资 料来源 :Daily Mail、 国 信证券 经济研 究所整 理
资 料来源 :Daily Mail、 国 信证券 经济研 究所整 理
打造职业足球联赛良性循环,挖掘品牌价值
从近年来欧冠以及欧联杯的俱乐部表现看,西甲联赛整体竞技水平并不弱于英超, 尤其是在二线球队的较量中,但在联赛品牌价值方面,两大联赛差距逐步拉大,无 论是俱乐部收入,或是全球关注度,西甲球队均处在下风(除皇马、巴萨外) 。
图 13:马德里竞技(西甲第三)收入在英超处中游水平
俱乐部收入(百万欧元)
图 14:西甲球队整体关注度远不如英超
Facebook likes(百万)
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 81.4 80.7 63.9
600
500 400 300 200 100 0
518
40.4 31.9 24.9
170 127
18 9.8
资 料来源 :Football Money League、 国信 证券经 济研究 所整理
资 料来源 :Football Money League、 国信 证券经 济研究 所整理
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英超联赛从 92 年成立至今,已发展成为足球联赛第一品牌,影响力位居全球职业 体育前列。与其他四大联赛相比,我们认为有三个核心因素造成英超的成功: 1) 开放的金融环境: 英国作为全球金融中心之一, 在引入外资方面实行开放政策, 海外资本巨头的相继进入,为英超联赛注入源源不断的资金基础,进而汇聚全 球顶尖球星。另外,良好的长期投资回报,也在吸引更多海外资本进入; 2) 完善的联赛机制:英超联赛早在成立之初就从财政上脱离英足总,独立进行商 务开发,在赞助权、转播权方面最早实行整体出售方式,加之默多克为了在英 国推广付费电视将英超作为重要采购内容,签订五个赛季 1.91 亿英镑的转播 合同,为联赛的发展开启良好开端。 3) 浓厚的足球氛围:现代足球发源于英国,经过 100 多年的发展,足球已成为英 国人日常生活的重要部分,具有深厚的历史传承。球迷对足球比赛的热爱,为 俱乐部商业开发奠定了坚实基础。英超在五大联赛中门票价格最高,同时衍生 品开发也是最充分的。
图 15:英超联赛运营的良性循环
资 料来源 :国信 证券经 济研究 所整理
对于英超联赛,由“资本投入+转播分成”推动的良性循环已经形成,放大效应逐 步显现。运动员是支撑足球联赛发展的基础, 通过在球员薪资与球星引进方面保持 竞争力,在保证联赛竞技性、公平性的基础上,实现足球生态圈持续扩大,推动联 赛品牌价值的形成。 随着联赛影响力的提升,英超不仅在与媒体谈判方面占据话语权,同时品牌赞助、 门票以及周边产品也是备受推崇。 随着员工工资占比下降至 60%以下 (一般以 70% 为盈利分界线) ,盈利状况也有望持续改善。
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图 16:英超五大豪门薪酬位居全球俱乐部前列
平均薪酬(万美元)
1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
图 17:欧洲五大联赛员工工资及占比
员工工资(亿欧元) 占收入比例(%)
25
70%
80%
70%
20
58%
60% 49%
64%
60% 50%
15
10 5 0 英超 西甲 意甲 德甲
40%
30% 20% 10% 0% 法甲
资 料来源 : ESPN、 国信证 券经济 研究所 整理
资 料来源 : Annual Rev iew of Football Finance 、 国信证 券经济 研究所 整理
图 18:英超联赛盈利状况持续改善
营业利润(亿英镑)
7 6
5 4 3 2 1 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014
资 料来源 : Annual Rev iew of Football Finance、 国信证 券经济 研究所 整理
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传统豪门地位稳固,后起之秀异军突起
俱乐部巡礼之英超同城德比:曼联 VS 曼城
作为曼彻斯特的两家顶级俱乐部,曼联长期稳居最受欢迎的俱乐部前列,曼城近年 来成长迅猛,两家俱乐部完美诠释了豪门与黑马之间的比拼。根据披露的数据,我 们将从以下几个角度进行对比分析:
?
收入规模
曼联 2014 年收入 5.18 亿欧元,位居英超俱乐部收入榜首,2001 年至今复合增长 率 7%,在格雷泽家族入主后,继续保持平稳增长态势。曼城 2014 年收入 4.14 亿 欧元,跃居英超俱乐部第二位,2001 年至今复合增长率 17%,随着阿联酋超级财 团的进入,俱乐部收入呈现飞跃式增长。
图 19:曼联俱乐部收入规模及增速
收入(百万欧元)
600 518 500 25% 400 300 20% 15% YOY(%) 35% 30% 450 400 350 300 250 200 150
图 20:曼城俱乐部收入规模及增速
收入(百万欧元) YOY(%) 414 80% 70% 60%
50%
40% 30% 20%
217
200 100
10% 5% 0% -5%
10%
0% 54 -10% -20% -30% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
100
50 0
0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
-10%
资 料来源 :Football Money League、 国信 证券经 济研究 所整理
资 料来源 :Football Money League、 国信 证券经 济研究 所整理
?
收入结构
收入结构方面,除了从联赛获得巨额的转播权益,两家俱乐部近年来成功的商业开 发无疑是收入增长的重要动力。通过不断签订赞助合约, 曼联商业收入占比逐年扩 大, 仅与 Adidas 达成为期十年的全球技术赞助及双品牌授权协议, 费用就高达 7.5 亿英镑。借助阿联酋财团的力量,曼城加快国际化发展战略,成立城市足球集团、 向海外俱乐部注资,影响力与曝光度不断提升,商业赞助迅速增加。
图 21:曼联收入结构情况
商业收入 100% 90% 80% 70% 41% 37% 33% 31% 30% 25% 23% 转播收入 比赛日收入 100%
图 22:曼城收入结构情况
商业收入 转播收入 比赛日收入
90% 80%
70%
24%
20%
17%
13%
15%
14%
60%
50% 40% 30% 35% 36% 35% 32%
28%
31%
27%
38% 43%
32%
38%
60% 50%
40%
45%
55%
55%
20%
10% 0% 2009 2010 24% 27%
31%
37%
42%
44%
50%
30% 20%
10% 21%
37%
38%
49%
48%
0%
2011 2012 2013 2014 2015
2009
2010
2011
2012
2013
2014
资 料来源 :Football Money League、 国信 证券经 济研究 所整理
资 料来源 :Football Money League、 国信 证券经 济研究 所整理
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?
球迷关注度
在全球范围内,曼联球迷关注度远高于曼城,据统计,曼联在全球拥有约 6.6 亿支 持者(近一半在亚洲) ,每场比赛平均观众人次达 4900 万,成为最受欢迎的体育 俱乐部。曼联在 Facebook 与 Twitter 上分别拥有 6649 万与 615 万关注者,而曼 城仅为 1968 万和 272 万。同样在英国国内,在主要城市曼联支持率都远胜曼城。
图 23:曼联球迷支持率远胜曼城
资 料来源 :太阳 报、国 信证券 经济研 究所整 理
?
俱乐部成绩
看过去:历史上曼联共夺得 62 个各项赛事冠军,曼城则仅有 17 个,曼联联赛排 名长期位居前列,而曼城波动相对较大; 看现在:通过大手笔引援打造豪华阵容,曼城联赛表现突飞猛进,并于 2012 年、 2014 年两夺冠军,而曼联近两年则处于弗格森退休后的重建期,加之格雷泽家族 相对保守的引援政策,已连续两个赛季未能进入联赛前三。
图 24:曼联与曼城联赛排名对比
曼联 20 曼城
18 16 14
12 10 8 6 4 2 0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
资 料来源 :俱乐 部官网 、国信 证券经 济研究 所整理
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曼联的成功对于全球职业体育都具有很强借鉴意义,具体可概括为三个要素: ? 塑造稳固的品牌形象: 曼联从 1902 年以来从未变更名字, 队服保持一贯风格, 并逐步与红魔、红色旋风、贝克汉姆紧密关联,将俱乐部打造为完整的品牌形 象,逐步深入人心; 注重与球迷的良性互动:取悦球迷是曼联的球队精神,除正式比赛、周边产品 开发外,还通过多种方式为球迷提供交流平台,最大程度增加球迷归属感。另 外,通过球星策略凝聚球迷的情感支持,无论是 60 年代的博比查尔顿,或是 21 世纪初的贝克汉姆; 成功的国际化战略: 伴随电视媒体的传播, 曼联在全球范围内培养了大批球迷, 尤其是在亚洲市场。 俱乐部前 CEO 曾提出 “足球俱乐部必须走全球扩张道路” 的理念,通过引入韩国的朴智星、中国的董方卓,以及持续的商业比赛,在亚 洲球迷中站稳脚跟。 曼联于 2012 年二度上市(纽约交易所) ,主要为偿还格雷泽家族“杠杠收购”带 来的债务。从近年来的股价表现看,除了反映投资者对俱乐部未来收益的预期,球 队成绩、主教练变更、重磅球员交易等事件对股价均有较大影响,这是作为足球上 市公司的重要特点。另外,足球上市公司也有较大部分的球迷情感因素。
图 25:曼联近年来股价表现
?
?
资 料来源 :新浪 美股、 国信证 券经济 研究所 整理
相比于曼联,异军突起的曼城在历史底蕴、球迷基础等方面远落后于曼联,但在强 大资本力量驱动下,两者差距或将不断缩小。 亚洲市场将是曼城国际化战略的重要 部分,除了购买日本 J 联赛横滨水手部分股权,成为首个进入 J 联赛的外资,近期 曼城老板曼苏尔求购北京国安的事件, 也表明曼城拟通过资本合作开发亚洲市场的 决心。 作为曼城资本运作的载体,城市足球集团主要运营以“城市”为品牌的各国足球俱 乐部,旗下俱乐部包括曼城、澳超墨尔本城、美国纽约城和日本横滨水手,覆盖全 球超 4 亿球迷。 “城市”品牌俱乐部在球衣上都包含天空蓝颜色,可以共享全球市 场运作资源,同时,这种“家族俱乐部”模式为品牌提供整合营销契机,对赞助商 具有很强吸引力。
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俱乐部巡礼之西甲同城德比:皇马 VS 马竞
皇家马德里与马德里竞技,两家俱乐部都在同一城市,前者与巴萨统治西甲多年, 拥有强大的财政实力与顶尖球星, 后者球员相对平民化, 虽然竞争力处在西甲第三, 但影响力远不如皇马与巴萨。
?
收入规模
皇马 2014 年收入 5.5 亿欧元, 位居全球足球俱乐部第一, 2001 年至今复合增长率 11% ,规模稳步扩张。马竞 2014 年收入 1.7 亿欧元,处在西甲联赛第三位,随着 2013~14 赛季夺得联赛冠军,收入规模有明显提升,但与皇马、巴萨两大豪门比 较,差距依然悬殊。
图 26:皇马俱乐部收入规模及增速
收入(百万欧元) YOY(%) 550
图 27:马竞俱乐部收入规模及增速
收入(百万欧元) YOY(%) 170
600 500 400 300 200 100 0
138
30% 25%
180
160 140
60%
50%
40%
100 30%
20% 15%
120
100
20%
80
10% 5%
60
40 20
10%
0%
-10%
0% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
0 2009 2010 2011 2012 2013 2014
-20%
资 料来源 :Football Money League、 国信 证券经 济研究 所整理
资 料来源 :Football Money League、 国信 证券经 济研究 所整理
?
收入结构
可以看到,对于曼联、皇马这样的豪门俱乐部,在获得高转播收益的同时,商业开 发收入同样可观,可占据 40%~50%比例,球队影响力是背后坚实的保障。与之相 比,马竞在全球范围内曝光度及影响力不足,商业开发空间有限,转播收入仍是支 撑收入增长的主要来源。
图 28:皇马收入结构情况 图 29:马竞收入结构情况
21%
19%
24%
42%
商业收入 转播收入 比赛日收入
商业收入 转播收入 比赛日收入
37% 57%
资 料来源 :Football Money League、 国信 证券经 济研究 所整理
资 料来源 :Football Money League、 国信 证券经 济研究 所整理
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?
球迷关注度
球迷基础方面,巨星云集的皇马在全球拥有很强号召力,球迷规模近 4.5 亿,其中 亚洲、美国球迷占据较大部分,目前在 Facebook 已拥有 1 亿以上关注者,而马竞 粉丝数量目前仅是千万级别。
?
俱乐部成绩
从俱乐部成绩看,皇马是欧洲联赛当之无愧的王者,历史上共夺得 32 次西甲、10 次欧冠以及 19 次西班牙国王杯冠军,近 10 多年联赛排名基本处在前三位臵。马 竞历史上仅获得过 10 次西甲冠军,但近年来整体表现突飞猛进,2013~14 年赛季 获得联赛冠军,打破西甲长达 9 年的两强格局,并进入欧洲决赛获得亚军。
图 30:皇马与马竞联赛排名对比
皇马 12 10
马竞
8
6 4
2
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
资 料来源 :俱乐 部官网 、国信 证券经 济研究 所整理
与很多传统豪门类似,皇马的成功离不开两个方面:巨星引援策略与强大的商业 运作能力。凭借强大的财政实力后盾,皇马在球星引进上非常积极,并将顶级球星 作为核心目标, 每年转会支出近亿欧元。 同时, 依托于球队成绩与持续的商业运作, 让球星获得商业增值,俱乐部仍可获得数倍于投入的回报。 虽然拥有一流的竞技实力,但未能获得与之相匹配的商业价值,这是目前马竞面 临的最大问题。 马竞近两年的球队表现并非偶然, 拥有不亚于拉玛西亚的青训系统, 使之能够获得源源不断的新鲜血液, 保证球队阵容厚度, 同时在转会市场拥有更多 交易筹码。 过去五年,马竞是欧洲联赛中转会净收入最多的俱乐部, 虽然一定程度上缓解了财 务压力,但面对高额的政府债务,盈利难度仍然较大。随着西甲联赛转播分配政策 的改革,以及万达集团的战略入股(20%股权) ,未来马竞在商业开发上的瓶颈或 将改观。
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国内职业足球联赛:新变革,新气象
职业足球改革正当时,良性循环即将开启
进入 2015 年,中国足球发展步入新的历史阶段, 《足球改革发展总体方案》正式 颁布, 成为中国足球史上一个里程碑式事件。 从 8 月份中国足协与体育总局脱钩至 今,足协的市场化信号逐步显现,为中国足球改革形成合力奠定基础。结合《足球 改革发展总体方案》 ,未来中国足球改革思路重点指向四个方面。 ? 改进足球职业联赛体制
重点包括完善竞赛结构,扩大竞赛规模,增加竞赛种类,尤其要注重职业联赛、区 域等级赛事、青少年等级赛事、校园足球赛事的有机衔接;合理构建中超、中甲、 中乙联赛体系等。 ? 完善俱乐部建设和运营模式
在中国足协引导下,改进俱乐部生存环境,其中重点包括两个方面: 1)优化俱乐 部股权结构,实行政府、企业、个人多元投资,鼓励引入资本力量提升俱乐部竞争 力; 2)推动俱乐部形成合理的人才结构,制定俱乐部人才引进和薪酬管理规范, 探索实行球队和球员薪金总额管理,有效防止球员身价虚高、无序竞争等问题。 ? 推进校园足球发展
把校园足球作为扩大足球人口规模、夯实足球人才根基、提高学生综合素质、促进 青少年健康成长的基础性工程;全国中小学校园足球特色学校在现有 5000 多所基 础上,2020 年达到 2 万所,2025 年达到 5 万所;到 2020 年,完成对 5 万名校园 足球专、兼职足球教师的一轮培训等。 ? 足球配套领域发展
重点包括扩大足球场地数量、提高场地设施运营能力和综合效益、建立足球产业发 展基金、增加足球彩票发行种类和规模、支持足球衍生产业发展等。
表 3:发展足球运动“三步走战略”
目 标期限 近 期目标 中 期目标 远 期目标 具 体内容 改 善足球 发展的 环境和 氛围, 理顺足 球管理 体制, 制定足 球中长 期发展 规划, 创新 中国特 色足球 管 理模式 实 现青少 年足球 人口大 幅增加 , 职业 联赛组 织和竞 赛水平 达到亚 洲一 流, 国 家男足 跻身亚 洲前列 , 女 足重返 世界一 流强队 行列 中 国足球 实现全 面发展 ,足球 成为群 众普遍 参与的 体育运 动,全 社会形 成健康 的足 球文化 ;职业 联 赛组织 和竞赛 水平进 入世界 先进行 列;积 极申办 国际足 联男足 世界杯 ;国家 男足 国际竞 争力显 著 提升, 进入世 界强队 行列
资 料来源 : 《 中国足 球改革 总体方 案》 、国信 证券经 济研究 所整理
作为足球改革重头戏, 职业足球改革将成为足球产业发展关键。过去几年,大部分 职业俱乐部面临举步维艰的生存状况,从 2014 年来看,中超联赛虽收入创新高达 20.15 亿,但整体亏损 2.22 亿。剖析主要原因,除了自身经营管理因素外,俱乐 部收入结构失衡是主要因素,尤其是转播收益环节的缺失。收入结构中,商业收入 (广告赞助+特许商品销售)超 8.2 亿,门票收入仅 1.2 亿,转会收入 2 亿以上, 其他收入(恒大、富力场地广告+中超公司分红)合计 8.7 亿。与此同时,外援薪 资水涨船高,球员薪资总投入达 17.81 亿元,同比增长 24%。 根据 2014 赛季的中超联赛分红政策,中超公司根据股权比例进行划分(足协 36%+16 家俱乐部各 4%) , 2014 年中超公司转播收益 3600 万元, 加上联赛赞助, 俱乐部平均分红在 1100 万左右。
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图 31:中超联赛俱乐部总体收入结构( 2014 年)
图 32:国内俱乐部球员转会投入猛增
国际转会支出(万美元) 9000 8000 7000
43%
41%
商业收入 转会收入 门票收入 其他收入
6000 5000 4000 3000 2000
6%
10%
1000 0 2011 2012 2013 2014 2015
资 料来源 : 《 中超商 业价值 报告 》 、国 信证券 经济研 究所整 理
资 料来源 :国际 足联、 国信证 券经济 研究所 整理
人口与资本红利有望助推中国职业足球步入新时代。据统计, 目前国内足球迷已达 2 亿以上,绝大部分将关注度放在欧洲联赛与世界杯,过去国内职业联赛的低迷使 忠实粉丝大量流失,近两年恒大的崛起正在改变这一局面,中国足球在人口红利转 化上仍有巨大空间。资本方面,目前众多社会资金将投资目标放在足球产业,为产 业发展提供良好的资本环境。 体奥动力以 80 亿获得中超联赛 2016~2020 年全媒体版权,可视为改变中国足球 生态的标志性事件。根据协议,前两年版权费用分别为 10 亿,后三年分别为 20 亿,版权收入剧增将带来俱乐部分红成倍增加,或将是目前的 4~5 倍。 2015 年中超分红方案虽仍延续此前的平均原则(每家俱乐部获得 1550 万元,同 比增长 40%) ,但根据足协释放出来的信号,未来不排除根据俱乐部综合水准分配 的可能,这或将进一步提升联赛竞技性,激励作用更为明显,具体方案为:足协分 红比例下降至 10%,剩余部分一半作为均分基数,另外一半按照联赛名次、预备 队和精英梯队成绩、场地建设以及电视转播频率等进行分红。
中超联赛发展路径或将向英超看齐。对于中超未来几个赛季的“天价版权” ,我们 的观点是:它将作为重要催化剂,开启中超联赛发展的良性循环,整体商业价值有 望迅速提升,类似于 90 年代默多克对英超的影响。中超联赛获得进一步发展,需 要基于以下合理推断: 1. 新赛季联赛竞争趋于激烈,俱乐部有动力与实力扩大球员投入( 2016 年冬季 转会费合计已超 2 亿欧元,逻辑得到验证) ,提高球队竞技水平,另外还将对 场馆等基础设施进行改进。体奥动力将主要精力放在制作水平、转播质量等方 面,每一轮焦点比赛都配备超高速摄像机、字幕系统、数据系统、飞猫等特种 设备,联赛整体观赏性提升; 除央视体育频道外,新媒体将在中超赛事传播中发挥举足轻重的影响力,共同 致力于扩大观众覆盖群体,乐视体育近期独揽中超新媒体视频直播版权,战略 意义深远。据媒体报道,乐视体育以 27 亿高价签下中超未来 2 年的新媒体平 台独家视频直播版权,并且不会继续分销版权(仅在乐视网及旗下新媒体平台 章鱼 TV 进行直播) ,与此同时,华人文化基金旗下的微鲸科技,获得未来 5 年中超 4K 超高清直播的互联网电视独家版权。 同时球迷消费也将带来一定的特许商品收入。
2.
3. 球队对中超联赛关注度与日俱增,讨论话题增加,俱乐部商业赞助明显增多,
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图 33: 2016 中超联赛新赛季转会投入排名(截至 2 月 16 日)
转会费总额(万欧元) 7000
6000
5000
4000
3000 2000 1000 0
资 料来源 :国信 证券经 济研究 所整理
可以看到,在新的联赛良性循环下,俱乐部军备竞赛或将加快,能否将资本红利 与人口红利转化为自身“造血能力”的提升,将是下一阶段的重要观察点。无论 如何,在“天价版权”推动下,中国职业足球的市场化方向已经明确,关键是看 后期各方力量的博弈与战略落地。
坚守商业足球逻辑本质, “恒大模式”具借鉴意义
从 2010 年成立至今,获得 2 次亚冠联赛冠军、5 次中超联赛冠军、1 次足协杯以 及 1 次超级杯冠军, 广州恒大淘宝俱乐部是中国职业体育当之无愧的成功标杆。 对 于国内职业足球俱乐部乃至整个职业联赛,它的成功经验都具有很好借鉴意义。 恒大淘宝已于 11 月 6 日在新三板正式挂牌上市,成为国内首家登陆资本市场的足 球俱乐部。根据最新股票认购协议,恒大淘宝估值超过 150 亿,在全球足球俱乐 部价值榜上有望排进前四,相比去年阿里入股时的 24 亿估值,增值达到 5 倍。
图 34:恒大淘宝股权结构 图 35:全球足球俱乐部价值榜( 2014 年)
球队价值(亿美元) 利物浦 阿森纳 切尔西 曼城 拜仁慕尼黑 曼联 巴塞罗那 9.82
13.1
13.7 13.8
23.5
31 31.6 32.6 0 5 10 15 20 25 30 35
皇家马德里
资 料来源 : 《 恒大淘 宝股票 发行方 案》 、国信 证券经 济研究 所整理
资 料来源 :福布 斯、国 信证券 经济研 究所整 理
经营方面,恒大淘宝 2014 年实现收入 3.43 亿元,但净利润亏损达 4.83 亿元,经 营性现金流量净额为-4.85 亿元。足球俱乐部的“烧钱”特性可见一斑,俱乐部业 务开展是以两大股东(恒大集团与阿里中国)持续性资本投入为基础。
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图 36:恒大淘宝收入及净利润情况
营业收入(百万元) 600 净利润(百万元)
图 37:恒大淘宝经营性现金流情况
经营性现金流量净额(百万元) 0
413
400 200 0 2013 (200) (400) (600) (576) (800)
2013
2014
2015(1~5月)
343
(100) 85 (200)
(170)
2014
2015(1~5月)
(300)
(400) (388) (500) (600)
(265) (483)
(485)
资 料来源 : 《 恒大淘 宝股票 发行方 案》 、国信 证券经 济研究 所整理
资 料来源 : 《 恒大淘 宝股票 发行方 案》 、国信 证券经 济研究 所整理
主营业务方面,恒大淘宝收入主要来自广告业务、比赛日门票、比赛出场费等体育 事业收入,以及部分商品销售收入,其中广告业务占比 60%以上,主要客户包括 东风日产、 广州恒大、 广田股份、 联合利华等。 在足球市场化尚不成熟的中超联赛, 球迷支出(门票、周边产品等)与转播收益仍是俱乐部经营的两大痛点。 与收入相比,恒大淘宝成本端持续高企,尤其是一线队费用投入巨大,占营业成本 60% 以上,俱乐部需要通过签约国内外知名球员、国际著名教练,以保持球队持续 竞争力。在青训系统(恒大足球学校)尚未成熟之前,一线队高投入仍将持续。
表 4:恒大淘宝主营业务介绍
收 入组成 广 告业务 门 票收入 比 赛出场 费及 奖 金 收入 授 权使用 费收 入 商 品销售 收 入来源 各 大企业 客户及 广 告 代理公 司 个 人消费 者(球 迷) 及 各单位 公司 中 超公司 部 分文化 传播公 司 及 电子游 戏公司 个 人消费 者 销 售模式 公 司俱乐 部每年 年初会 制定广 告资源 例价, 并召开 广告资 源推荐 会, 向 有意向 的广告 客户进 行推荐 ,主要服 务包括 商业代 言、广告赞 助等 销 售套票( 赛季初 销售, 包含中 超、足协 杯、亚 冠小组 赛)与单 场票 ( 比赛 前 5~7 天 销售 ) ,俱 乐部门 票涉及 直销、 代销两 种模式 实 际收到 时确认 收入 俱 乐部每 年年初 会根据 可提供 的授权 类别 ,制 定授权 服务例 价,并向 客 户推荐 ,例如 为美 国 EA Games 提供 电子游 戏形象 授权 通 过直销 方式销 售服饰 、纪 念品 等周边 产品 ,线上 线下价 格基本 一致
资 料来源 : 《 恒大淘 宝股票 发行方 案》 、国信 证券经 济研究 所整理
图 38:恒大淘宝营业收入结构
广告业务
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2013 2014 2015(1~5月) 29% 16% 33%
图 39:恒大淘宝营业成本结构
授权使用费收入 商品销售
100% 90% 80% 17.0% 19.9% 7.0% 16.3% 其他成本
门票收入
比赛出场费及奖金收入
7.4% 13.9%
70%
60% 50%
商品成本 直接广告费用 梯队费用
40% 66%
65% 52% 30% 20% 10%
73.8%
69.0%
球员技术资产摊销 63.6% 比赛成本 一线队费用
0% 2013 2014 2015(1~5月)
资 料来源 : 《 恒大淘 宝股票 发行方 案》 、国信 证券经 济研究 所整理
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纵观恒大淘宝过去几年的发展之路,我们可以从以下三个角度看待其成功: ?
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依托雄厚资本,打造亚洲顶级球队阵容
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