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市场营销习题集和答案

市场营销习题集

项目一认识市场营销

一、单项选择题

1、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有(D )

A 个人消费者

B 生产者C社会集团 D 现实与潜在买者

2、市场营销的核心是(A)

A 交换活动

B 销售活动

C 生产活动

D 促销活动

3、维护性营销是针对(B )状态实行的

A无需求B充分需求C过度需求D潜在需求

4、无需求状态下营销管理的任务是(C)

A维持性营销B开发性营销C刺激性营销D再生性营销

5、市场营销学产生于( B)

A十九世纪末B二十世纪初C二战末期D二十世纪五十年代

6、社会市场营销观念中,所强调的利益应是(D)

A企业利益B消费者利益C社会利益D企业、消费者与社会的整体利益

7、市场营销观念的突出特征是(D)

A以产品质量为中心B以产品价格为中心C以产品产量为中心D以消费者需求为中心

8、“我卖什么,顾客就买什么”,属于下列哪种观念?( B )

A生产观念B推销观念C市场营销观念D产品观念

9、自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道,这种市场营销管理哲学属于(B

A.推销观念

B.产品观念

C.生产观念 D .市场营销观念

10、哪种观念下容易出现“市场营销近视症”?(C)

A、生产观念

B、推销观念

C、产品观念

D、社会市场营销观念

11、市场营销组合的4Ps是指(D )

A、价格、权力、地点、促销

B、价格、广告、地点、产品

C、价格、公关、地点、产品

D、价格、产品、地点、促销

12、在买方市场条件下,一般容易产生(C)

A、推销观念

B、生产观念C市场营销观念D、社会市场营销观念E、产品观念

13、下列关于关系市场营销的论述正确的是:(D)

A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销

B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式

C、关系市场营销没有交易市场营销公平

D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要

14、为了适应社会对于环境保护的要求,许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的:(A)

A、社会营销观念

B、推销观念

C、市场营销观念

D、生产观念

15、关系营销的核心概念是建立(A )的长期关系:

A、企业与顾客

B、企业与供应商

C、企业与分销商

D、企业与经销商

二、多项选择题

1、市场可以表述为(ABE)

A商品交换场所B商品交换关系C商品交易过程D商品流通过程E具有购买力的顾客群

2、在现代市场营销学中,组成市场的最基本要素是( BDE)

A供应者B购买者C商品D购买力E购买意愿

3、营销管理的任务就是要调整市场(ABE)以实现企业目标

A需求水平B需求时机C需求空间D需求潜量E需求性质

4、在社会营销观念的指导下,企业制定营销决策时应同时考虑以下因素:(ABD )

A.消费需求的满足

B.社会的长期整体利益

C.努力推销已生产出来的产品

D.提高企业的经济效益

5、传统营销观念包括的类型(ABc)

A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念E社会营销观念

6、现代营销观念包括的类型(DE)

A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念E社会营销观念

7、生产观念产生和流行的客观经济条件是(AE)。

A产品供不应求B产品供过于求C环境污染严重D产品质量高E产品成本高

三、判断题

1、市场营销就是研究产品的销售。(F )

2、市场营销是销售部门的工作。(F )

3、推销观念更注重卖方需求,而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。(T )

4、市场营销者可以通过营销活动创造需要。(F )

5、市场营销观念认为,从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。(F )

6、市场就是商品交换的场所。(F)

7、交易市场营销强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要。(F)

8、市场营销者既可以是买主,又可以是卖主。(T )

9、营销管理者的工作包括调整、刺激和扩大市场需求。(T )

10、市场需求不是一个函数,而是一个固定的数值。(F )

11、营销管理的实质是需求管理(T )

12、推销导向强调的是销售,生产导向强调的是生产,两者有本质区别(F )

13、产品观念被称为营销近视症(T )

14、市场营销观念是最现代的、无懈可击的观念(F )

15、产品观念强调产品质量与性能,属于现代营销观念(F )

四、简答题

1、试比较推销观念与营销观念的联系与区别。

2、市场营销管理哲学有哪几种类型?

3、市场营销管理的实质是什么?它的任务有哪些?

项目二市场分析

一、单项选择题

1、下列属于宏观环境的要素是(C)

A消费者B中间商C社会文化D竞争者

2、生产家用轿车的企业与房地产公司是( B )。

A平行竞争者B愿望竞争者C品牌竞争者D形式竞争者

3、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品,这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑(B)

A.人口环境

B.技术环境

C.经济环境

D.社会文化环境

4、生产同种产品,但规格、型号、款式不同的竞争者是(C)

A愿望竞争者B普通竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者

5、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面,二者的竞争关系属于(B)

A愿望竞争者B一般竞争者C产品竞争者D品牌竞争者

6、需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家(C )提出的。

A.波登B.赫杰特齐C.马斯洛D.温得尔.斯密

7.下列属于生理动机的是(C )。

A.对某商品特别喜欢而产生的购买动机B.购买某种物品或行为以炫耀和显示自己C.为求温饱与安全(删了)而产生的购买动机

D.为组织家庭与延续后代而产生的购买动机

8、按马斯洛的需要层次论,最高层次的需要是(C)

A、生理需要

B、安全需要

C、自我实现需要

D、社会需要

9、消费者购买行为过程的起点和终点是(D)

A一手钱一手货,交换结束,购买行为就结束B从顾客向售货员询问到交易完双方道别C从走进商店到交易完走出商店D、从需求产生到对所买商品的最终评价

10、下列表达中正确的是(D )。

A生理的购买动机比心理动机更为复杂B动机是人的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态C动机是推动人行动的内在力量D动机由外在和内在的刺激所产生

11、“刺激---反应”模式的顺序应该是(A )。

A、刺激——需要——动机——反应

B、需要——刺激——动机——反应

C、刺激——动机——需要——反应

D、动机——刺激——需要——反应

12、消费者购买决策过程的顺序通常为(A)

A、引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受

B、引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受

C、收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受

D、决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受

13、制约顾客购买行为的最基本因素是(D)

A、社会因素

B、经济因素

C、个人因素

D、文化因素

1、一般来说,企业对问题类业务单位应采取( D )战略。

A淘汰B维持C拓展D选择性拓展

14、企业将不同产品推向新市场的发展战略属于(B)

A市场渗透B市场开发C产品开发D多角化

3、企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验,拓展与本业务相关联的产品和市场的战略,叫做(B )

A水平多角化B同心多角化C密集性增长D集团多角化

15、市场渗透战略适用的情况是(C )

A现有市场——新产品B新市场——现有产品

C现有市场——现有产品D新市场——新产品

16、轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现( B )战略的表现。

A前向一体化B后向一体化C横向一体化D横向多角化

17、企业在调整业务投资组合时,对某些问号类业务单位,欲使其转入明星类单位,宜采取哪种战略(C)

A保持B收割C拓展D放弃

18、企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用,发挥整体优势,以获取更好的经济效益和社会效益属于(A)

A 市场营销组合策略B促销组合策略C 产品组合策略D 服务组合策略

19、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场,是通过( B )寻找市场营销机会的方法。

A.产品开发B市场开发C市场渗透D多种经营

20、下列哪种产品属于金牛产品(B )

A.销售增长率高但相对市场占有率低的产品。

B.销售增长率低但相对市场占有率高的产品。

C.销售增长率和相对市场占有率均低的产品。

D.销售增长率和相对市场占有率均高的产品。

21、在现有市场上扩大产品的销售,这种战略称为(C )

A、产品开发

B、市场开发

C、市场渗透

D、多角化经营

二、多项选择题

1、企业宏观营销环境因素包括(ABD)

A经济环境B人口环境 C 竞争环境D社会文化环境 E 相关社会公众

2、企业微观营销环境因素包括(BCE)

A经济环境B供应商 C 竞争者 D 社会文化环境 E 中间商

3、影响企业营销的社会文化环境包含的因素有消费者的(CDE)

A储蓄与信贷B消费结构与模式C价值观念D宗教信仰E风俗习惯

4、下列属于企业可控的营销因素有(ABCD)

A产品 B 价格C分销D促销 E 政策

5、企业在经济环境分析时应着重分析以下主要经济因素(ABE)

A消费者收入变化B消费者支出模式C消费者价值观念D消费者价格反应E储蓄与信贷

6、一个企业的竞争对手可以分为以下几类(ABDE)

A愿望竞争者B平行竞争者C转售竞争者D产品形式竞争者E品牌竞争者

7、下列属于社会文化的因素有(ABCD)。

A、宗教信仰

B、风俗习惯

C、道德观念

D、价值观念

E、地形地貌F风度气质

8、下列属于企业的微观环境的有(ABD)

A、竞争者

B、公众

C、家庭

D、中间商

9、影响消费者市场购买行为的主要因素有(ADE)

A、个人因素

B、企业因素

C、技术因素

D、社会因素

E、文化因素

10、以下是个人直接受其影响的相关群体(ABC)

A、朋友

B、邻居

C、家庭

D、工会

E、知名人士

11、以下哪些是消费品市场的特点?(ACD )

A、小型购买

B、专家购买

C、市场分散

D、专用性不强

12、消费者购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响。下列哪些因素属于社会因素?(A D)

A、角色

B、消费者的年龄

C、生活方式

D、社会地位

13、家庭权威中心点的类型有(ABC )。

A、丈夫决定型

B、妻子决定型

C、共同决定型

D、各自决定型

14、下列属于文化的因素有(ABCD )。

A、宗教信仰

B、风俗习惯

C、道德观念

D、价值观念E地形地貌F风度气质

15.下列属于消费者信息渠道商业来源的是(CD)。

A、家庭

B、邻居

C、展览

D、推销员

E、消费者评审组织

三、判断题

1、消费者与公众属于营销的微观环境因素(T )

2、供应商与竞争者状况属于营销的宏观环境因素(F )

3、市场营销环境是企业无法控制的,但是企业可以通过研究环境更好的适应环境。(T)

4、决定消费者是否重复购买的最重要阶段是购后感受阶段。(T )

5、卖方构成行业,买方则构成市场。(T)

6、在顾客购买决策阶段,能够让顾客果断决策的一个有效方法是让顾客“把商品带走,把对商品的责任留下来”。(T)

7、相关群体是人们的社会联系,而家庭是最重要的相关群体。(F )

8、企业实施市场营销战略管理的目的之一就是确定企业的长远发展目标。(F)

9、由于外界环境和市场需求的变化性,实行多角化是每个企业的发展方向。(F )

10、市场渗透是企业努力提高现有产品在现有市场上的占有率(F )

11、市场占有率是指企业占有市场范围的大小(F )

四、简答题

1、简述构成企业宏观营销环境的因素。

2、简述构成企业微观营销环境的因素。

3、简述消费者市场的特点。1.消费者市场具有突出的多样性。2.消费者购买行为具有较明显的可引导性。3.消费者市场的购买具有少量多次的特点。

4、简述马斯洛需求层次论的内容。(1)生理需要(2)安全需要(3)社交需要(4)尊重需要( 5)自我实现需要

5、简述消费者购买行为的详细模式。

?1,确定需求:也就是知道自己想买什么东西

?2,收集信息:看看都有什么商品符合自己的需求

?3,评估比较:选好备选商品,比较哪个更好

?4,购买决策:确定自己要买哪一个,并且最后购买.

?5,购买后行为:买回来后对商品的评价

6、分析竞争对手的步骤?

(1)选择竞争对手

A了解竞争对手的背景包括竞争对手的目标、战略定位、惯性.

B了解竞争对手的品种

C了解竞争对手的能力包括核心能力、成长能力、快速反应能力、适应变化能力、持久力、竞争对手反击能力、代理/分销渠道、营销与销售、运行能力、总成本、财务实力、组织、综合管理能力、公司业务组合、其他

D了解竞争对手的服务E其他

(2)竞争对手要素分析

了解竞争对手的战略方向、优势、预演应对战略、行为方式。

项目三目标市场营销

一、单项选择题

1、市场细分的客观基础是(A )。

A、需求的差异性

B、需求的同质性

C、需求的客观性

D、需求的有效性

2、无差异性目标市场营销策略的最大优点是(B)。

A、策略的有效性

B、成本的经济性

C、实施的便利性

D、结果的可控性

3、市场定位是指(B )。

A、产品在市场上所处的位置

B、产品在消费者心目中所处的地位

C、产品的销售对象选择

D、产品的销售渠道选择

4、消费者对某种产品的需求和爱好比较接近,企业在选择目标市场可采取(A)

无差异性目标市场策略B、差异性目标市场策略C、集中性目标市场策略D、密集性目标市场策略

5、无差异性目标市场策略主要适用于(B )情况。

A、企业实力较弱

B、产品性质相似

C、市场竞争者多

D、消费需求复杂

6、市场细分化思想是本世纪五十年代美国市场营销学家(D )提出的

A、波登

B、赫杰特齐

C、马斯洛

D、温德尔·斯密

7、用收入(低、中、高)、年龄(幼、少、中、青、老)和性别(男、女)三个标准及其中的若干因素,可将总体市场划以分为(C)个细分市场。

A、十

B、二十四

C、三十

D、四十八

8、(C)是被企业选定作为市场营销对象的细分市场。

A、市场细分

B、细分市场

C、目标市场

D、终端市场

9、目标市场营销由三个步骤组成:一是市场细分;二是选择目标市场;三是进行(D)。A、推销B、促销C、竞争D、市场定位

10、一家玩具公司欲对玩具市场进行细分,用(A )组细分标准比较合理。

A.年龄、性别、家庭收入水平B.性格、职业、生活态度

C.购买时机、购买动机、用途D.购买频率、购买利益、年龄

11、不属于有效市场细分原则的是(C)

A可衡量性B可区分性C动态性D经济性

12、无差异性目标市场策略面对的是(A)

A整体市场 B一个子市场 C多个子市场 D相关市场

13、对于经营资源有限的中小企业而言,要打入新市场适宜用(A)

A集中市场营销B差异性市场营销C整合市场营销D无差异市场营销

14、企业生产经营不同产品满足同一顾客群的需求的策略为(D)

A产品市场选择型B产品市场集中型C产品专业化D市场专业化

15、企业通过市场细分,根据每个顾客需求为其制定营销组合策略是(D)

A市场专业化营销B 目标市场营销C产品差异营销D定制营销

二、多项选择题

1、在细分消费者市场的标准中,属于人口因素的有(BCD )。

A、个性B、职业C、收入D、家庭规模E、爱好

2、按购买行为细分消费者市场要考虑消费者(ABDE )等因素。

A、对商品利益的追求

B、对商品的忠诚程度

C、购买动机

D、所处的购买阶段

E、对商品的态度

3、影响目标市场策略选择的因素有(BCDEF )

A、购买者的可支配收入状况

B、产品特性

C、市场特性

D、产品的生命周期

E、竞争对手的市场策略

F、企业的资源积累状况

4、对消费者市场进行细分的标准有(ABCD )

A、地理因素

B、人口因素

C、心理因素

D、行为因素

5、企业在进行市场定位时可以依据(ABE )

A、产品特性

B、用途及特定的使用场合

C、需求

D、零售商

E、使用者类型

F、竞争的需求

6、有效的市场细分必须满足如下条件(ABDE)

A经济性B可衡量性C可接受性D差异性 E.稳定性

7、生产者市场细分的主要标志有(ABE)

A用户行业类别B用户地理位置C用户购买动机D用户购买心理

E用户购买规模

8、消费者市场细分的标志有(ABCD)

A地理B人口C心理D行为E用途

9、以下不符合有效市场细分原则的有(DE)

A可衡量性B可进入性C经济性D 动态性E 无限性

10、在消费品市场细分标准中,属于人口统计因素的指标有(BCDE)

A生活方式B教育C年龄D性别E收入

11、选作目标市场的条件有(ABCD)

A潜在需求量大B有足够购买力C企业有竞争优势D企业有能力进入经营E有完善的物流系统12、良好的市场定位的要求企业的产品( ABE )。

A符合消费者需要B有明确的形象C价格低廉D质量优异E有别于竞争者产品

三、判断题

1、市场细分的依据是消费需求的差异性(T )

2、为准确选定目标市场,市场细分越细越好(F )

3、心理与行为因素是生产者市场细分的主要标志(F )

4、目标市场是企业要进入的地域空间(F )

5、产品专业化是向不同市场提供同种产品(T )

6、市场专业化指企业生产同种产品满足不同顾客的需求(F )

7、食盐、面粉等商品宜采用集中型目标市场策略(F )

8、集中型目标市场策略是中小企业首选目标市场策略(T )

9、无差异市场策略是对各细分市场实施相似的策略(T )

10、产品导入期宜采用差异性目标市场策略以探测市场(F )

11、同质产品宜采用无差异目标市场策略(T )

12、市场定位是确定目标市场的地理位置(F )

四、简答题

1、简述市场细分的依据

3、简述消费者市场细分的标准

4、简述生产者市场细分的标准

5、简述目标市场选择的范围

6、简述目标市场选择的依据

7、简述市场定位步骤

项目四制定营销策略

一、单项选择题

1、产品组合的长度是指企业所拥有的(B)的数量。

A产品品种 B产品项目 C产品品牌 D产品线

2、企业经营产品线的条数称为产品组合的(B)

A长度B宽度C深度D密度

3、企业推出新产品时采用高价格高促销的策略为(D)

A缓慢渗透B快速渗透C缓慢撇脂D快速撇脂

4、人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气,这属于空调产品整体概念中的(A

A核心产品B有形产品C附加产品D直接产品

5、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的(C)

A介绍期B成长期C成熟期D衰退期

6、在产品生命周期的( D ),企业应积极主动地扩大分销渠道,为日后产品的销售奠定良好网络基础。

A介绍期B成熟期C衰退期D成长期

7、若企业各个产品系列之间在生产技术、分销渠道及顾客等方面具有一致性,则称产品组合(D)

A比较深B比较宽C很广D关联性强

8、营销学中换代新产品是指(D)

A应用新技术、新材料而研制成的新产品

B满足新的需要而仿制的产品

C对现有产品品质、款式、包装等进行改造的产品

D采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品

9、国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期,它们选择的目标市场涵盖战略应当是(B)

A大量市场营销B差异市场营销C集中市场营销D无差异市场营销

10、一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品,那么这个企业的产品线有:(B)

A一条B三条C十七条D八条

11、将牙膏、刮脸刀、指甲刀、肥皂、牙膏等几种旅游必备品放在一个盒内,这种包装策略称为(C)

A一致性包装策略B一次性包装策略C组合包装策略D再使用包装策略

12、可口可乐公司的老板说,假若他的公司一夜之间被付之一炬,他第二天就可以从国际银行贷款数十亿美元重新开始。他凭借的是(D )

A企业形象B商标C标准色D品牌

13、新产品采用撇脂定价法,不利的方面可能是(A )

A使竞争很快产生B新产品的投资回收较慢C不适应高收入阶层D以上都是

14、一个产品从进入市场到退出市场的全过程是(B )。

A家庭寿命周期B产品市场寿命周期C产品自然寿命周期D产品技术寿命周期

15、在产品生命周期的投入期,企业的市场策略主要围绕价格水平和促销水平而进行选择。以低价格和低促销费用推出新产品的市场策略是(D)

A快速撇脂策略B缓慢撇脂策略C快速渗透策略D缓慢渗透策

16、假定某品牌微波炉单价由800元降至600元,销量由1万台增至1.5万台,则说明该产品的需求价格弹性为(C)

A无弹性B缺乏弹性 C 富有弹性D单元弹性

17、企业产品订价的最终目的是( A )

A获得最大利润B使顾客满意C价格具有竞争力D符合政策要求

3、在市场竞争条件下卖主和买主只能是价格的接受者,而不是价格的决定者,这种竞争情况叫做(C)

A垄断竞争B寡头竞争C完全竞争D完全垄断

18、企业把创新产品的价格定得较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率,这种定价策略叫做(B)

A撇脂定价B渗透定价C目标定价D加成定价.

19、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外,在国际市场上,一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元,这种定价策略属于(A)

A声望定价B基点定价C招徕定价D需求导向定价

20、在完全竞争情况下,企业只能采取( B )订价法。

A成本加成B随行就市C拍卖D边际成本

21、按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是(C)

A现金折扣B累计折扣C非累计折扣 D 数量折扣

22、企业选定一些中心城市统一定价,再按最近城市距顾客距离收取运费为(C)

A统一交货定价B分区定价C基点定价D部分运费免收定价

23、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于(B)

A成本加成策略B差别定价策略C心理定价策略D组合定价策略

24、企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者,通常称此营销行为是(C)

A批发销售B间接销售C直接销售D寄售

25、协助买卖成交、推销产品,但对所经营产品没有所有权的中间商有(C)

A批发商B运输公司C制造商代表D零售商

26、生产者——批发商——零售商——消费者称为(B)

A一阶渠道B二阶渠道C三阶渠道D四阶渠道

27、确定各层次配置同类型中间商数目属于(C )渠道决策

A直接渠道与间接渠道B长渠道与短渠道C宽渠道与窄渠道D单渠道与多渠道

28、企业在纵向上配置不同类型中间商层次数属于(B )渠道决策

A直接渠道与间接B长渠道与短C宽渠道与窄D单渠道与多

29、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取(D)

A 选择分销策略B独家分销策略C人员推销策略D密集分销策略

30、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( C )的数量。

A渠道类型B同类型中间商C不同类型中间商D储运服务商

31、生产资料分销渠道中最重要的类型是( B ) A生产者→批发商→用户B生产者→用户C生产者→代理商→用户D生产者→代理商→批发商→用户

32、产品单价高、体积大而笨重,可考虑下列何种渠道。(B)

A短而宽B短而窄C长而宽D长而窄

33、促销的实质是(C)

A 扩大销售B占领市场 C 信息沟通D参与竞争

34、不同广告媒体所需费用是有差别的,其中最昂贵的是(B)

A报纸B电视C)广播D杂志

35、儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。

A报纸B广播C电视D杂志

36、企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到( D )的目的。

A使消费者偏爱和购买企业的产品B使消费者了解有关产品的信息

C消除顾客购买产品的后顾之忧D使消费者经常想到本企业的产品

37、POP广告是指(D)

A.产品广告B.促销广告 C.价格广告 D.售点广告

38、企业业务员在闹市向消费者免费赠送样品的促销方式属于(C)

A广告B人员推销C营业推广D公共关系

二、多项选择题

1、整体产品包括(ABC)

A核心层B形式层C延伸层D实体层E包装层

2、产品的包装具有(ABCDE )的作用。

A保护产品B美化产品C方便使用D增加收益E提高声誉

3、企业在产品投入期采取缓慢渗透策略的条件是(ABCE)。A消费者对价格很敏感B产品已广为人知C竞争者容易进入D市场规模小E企业促销能力薄弱

4、企业产品组合的要素是(ACE)

A广度B高度 C 深度D密度E长度

5、品牌延伸有以下几种做法(BCD )

A相向延伸B向上延伸C向下延伸D双向延伸E向内延伸

6、企业在产品投入期采用快速撇脂策略的条件是(ABCD)

A产品鲜为人知B市场规模和容量都较小C消费者对价格不敏感

D企业欲树立产品高质高价的形象E竞争者容易进入该市场

7、从企业营销角度新产品包括(ABCD)

A全新产品B换代新产品C改进新产品D 仿制新产品E品牌新产品

8、品牌包括(ABC)

A品牌名称 B 品牌标志C商标D品牌化

9、下列属于成熟期的特点是(CD)。

A消费者对产品不熟悉,广告促销费较高B销售额迅速增长C市场需求趋向饱和,销售量和利润达到最高点D竞争最为激烈

10、在以下条件下,需求可能缺乏弹性( ABCDE )

A市场上没有替代品B购买者对较高价格不在意C购买者改变购买习惯较慢

D互补品价格同向变化E市场上没有竞争者

11、企业根据市场环境对原有产品价格调整的策略有(ABCDE )

A主动降价B主动提价C被动降价D被动提价E稳定价格

12、企业订价一般有以下几种导向(ACE)

A成本导向B供给导向C需求导向D收入导向E竞争导向

13、心理订价策略主要有(ACDE)

A.尾数订价 B.廉价 C.整数订价 D.声望订价E招徕定价

14、撇脂订价策略的优点是有利于(BDE )。

A了解市场反映B取得丰厚的利润C迅速打开销路

D维护和提高产品质量和信誉E取得价格调整的主动权

15、针对消费者的折扣让价策略有(ACD)

A现金折扣B功能折扣C季节折扣D数量折扣E实物折扣

16、下列商品中,适宜选择短渠道分销的有(ABC)

A鲜活商品B建筑材料C机器设备D日用百货E通用材料

17、当企业生产经营的是( ACD)产品时,宜采用短渠道分销。

A单价高B耐久性强C技术性强D市场集中E潜在顾客多

18、制约分销渠道决策的主要因素有(ADE)

A商品条件B自然条件C经济条件D市场条件E企业条件

19、当企业生产经营的是( ABE)产品时,宜采用长渠道分销。

A单价低B耐久性强C技术性强D市场集中E潜在顾客多

20、适合密集型分销的产品(AC)

A便利品B选购品C 标准件D 精选品E特殊品

21、促销预算的方法主要有(ABDE)

A量入为出法B竞争对等法C市场份额法D销售比例法E 目标任务法

22、营业推广的形式包括( ACDE )

A商品降价B散发宣传材料C免费使用产品D有奖销售E现场展示产品23、促销组合包含的策略有(ABDE)

A人力推销B 广告促销C让价竞销D营业推广E公共关系

24、营业推广以(ABE)为对象

A消费者或用户B中间商C制造商D供应商E推销人员

25、被称为四大广告媒体的是(ABDE)

A广播B电视C互联网D报刊E杂志

三、判断题

1、包装属于整体产品概念中的附加产品(F )

2、产品质量是整体产品的核心(F )

3、售前、售后服务属于整体产品的重要组成部分(T )

4、品牌仅在一定时间和地域受法律保护(T )

5、商标是经注册,取得专用权的品牌(T )

6、企业为保护其合法权益,所有商品都应使用品牌(F )

7、产品的生命周期一般用销售量和利润额的变化率来衡量(T )

8、某商品销售增长率大于10%时说明其进入成熟期(F )

9、儿童“六一”礼品袋将不同的玩具、学习用品放在其中,这就是附赠品包装。(F)

10、新产品就是我们从未见到过的产品。(F)

11、商品的市场寿命周期和商品的使用周期是同一回事。(F )

12、产品的市场寿命周期有多种表现形态。(T )

13、平均变动成本随产销量正向变化(F )

14、平均固定成本随产销量反向变化(T )

15、边际贡献含有固定成本(F )

16、边际贡献小于零时企业产销量越大亏损越多(T )

17、无论何时商品的单位成本都是其定价的最低经济界限(F )

18、企业以追求最大利润为目标时应采取高位定价策略(F )

19、买方市场在市场价格高于均衡价格时形成(F )

20、生存资料中的必需品缺乏需求弹性(T )

21、当价格上升导致销售收入增加时表明该产品富有弹性(F )

22、需求弹性大的产品价格与销售收入反向变化(T )

23、当两种产品为互补品时,其交叉弹性小于零(T )

24、不相关的商品交叉弹性等于零(T )

25、替代品越多、替代程度越强的产品需求弹性越大(T)

26、需求导向定价首先确定零售价(F )

27、投标定价是卖方引导买方竞争成交的一种定价方法(F )

28、现金折扣是卖方给买方的现款回扣(F )

29、交易折扣是企业在交易过程中给消费者的价格折让(F )

30、当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略(T )

31、商流是指商品所有权的转移(T )

32、分销渠道是产品从生产领域向消费领域实体流转所经通道(T )

33、销售渠道的起点是批发、终点是零售(F )

34、直接渠道是生产资料销售的主渠道(T )

35、中间商的介入增加了渠道环节,因而增加了社会商品流通中的交易次数(F )

36、间接渠道是消费品销售的主渠道(T )

37、某企业选择本埠市场为目标市场相应采用短渠道策略(T )

38、价值高体积重大的产品宜采用短渠道策略(T )

39、生产资料中的标准品多采用间接渠道(T )

40、企业有意控制渠道时宜采用窄渠道策略(T)

41、便利品通常采用密集型分销策略(T )

42、独家分销渠道策略适用于选购品的销售(F )

43、对消费品的促销多采用拉的策略(T )

44、推的策略适用于用户多而广,需求总量大的产品促销(F )

45、企业可通过长期使用营业推广或人员推销培养顾客忠诚度(F )

四、简答题

1、产品组合策略类型

产品线扩散策略:包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略;

产品线削减策略;

2、常用包装策略有哪些?类似、等级、配套、附赠品、再使用、性别、包装策略、习惯使用量包装

3、影响企业产品定价的因素

4、简述分销渠道选择的影响因素。一。市场因素1。购买批量的大小2。消费者的分布3。顾客的数量4。消费者的购买习惯二。产品因素1。产品单价2。时尚性3。体积和重量4。易损易腐性5。技术性6。产品市场寿命周期三。生产企业本身的因素1。资金能力2。销售能力3。可能提供的服务水平4。发货限额、四。政府政策因素

五。中间商因素六。经济效益因素1。销售费用2。价格分析

5、简述促销组合及其内容所谓促销组合,主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统,使企业的全部促销活动互相配合、协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现企业目标。四种基本促销方式组合成一个策略系统,使企业的全部促销活动互相配合、协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现企业目标

6、简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素

案例分析题

一、时新商场对折销售何以成功

湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来,由于受纺织品销售不景气的大气候的影响,生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压,使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面,1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称:此举措是以加速资金周转,盘活资金为目的,商场将亏损十万元。

当这个消息传播出去以后,该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘,鞋柜前里三层外三层,这种情况持续了十五天,该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋(40)、普通鞋(60),也有名牌鞋,如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果,该店不仅没有亏损,反而赚了5万元。

[试析]:时新商场经营成功的原因。现代经营学是从买主出发,将市场看作主要是卖方的活动,认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向,也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见,看一种商品有没有市场,或者说市场是否已经形成,就要看是否具备这三个要素,三要素缺一,就不能形成市场,只有三者具备,这个市场才有经营取胜的可能。十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功,从市场概念来看,主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场,采取了灵活的营销方式。第一,人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少,在一定程度上决定了市场的大小。因此,看某一商品是否有销路,首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市,人口是足够多的,不成问题的。第二,购买力。有了人口,不一定就能形成一定的市场,还要看这些人口有无购买力,有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难,其主要原因是价格贵,超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况,果断地运用了对折降价售卖的招数,立即吸引了成千上万的顾客,由于符合市场购买力状况,形成了抢购热潮。第三,从购买意向来看,旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅,而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋,只是价格太高,有些顾客只能望鞋兴叹,而时新商场价格对折,正好迎合顾客之需,符合消费者的购买意向。总之,从现代市场概念来看,时新商场抓住了形成市场的三个要素,看准了市场,大胆开拓,终于取得了成功。

二、顾客永远是正确的

旧上海有一家永安公司,以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是:在商品的花色品种上迎合市场的需要,在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语:Customers are always right!(顾客永远是对的!)作为每个营业员必须格守的准则。为了拢住一批常客,公司实行了这样一些服务方式:一是把为重点顾客送货上门订为一条制度,使得一些富翁成了永安公司的老主顾。二是公司鼓励营业员争取顾客的信任,密切与顾客的关系,对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重,不惜酬以重薪和高额奖金。三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理,采取一

种凭“折子”购货的赊销方式,顾客到永安公司来购物,不用付现款,只需到存折上记上账。。四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的实施,使永安公司成为这样一家特殊商店:无论上流社会和一般市民,只要光顾这里,都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不通,生意格外红火。

日本著名的大仓饭店,是世界上独具一格的高级饭店,是真正的“家外之家”,大仓饭店有一条不成文的信条,“顾客永远是正确的。”大仓饭店的职工受到严格的训练,必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议,使顾客的要求尽可能得到满足,成为名副其实的“顾客之家”。[试析]“顾客是永远正确的”这个观点对不对?你是怎样理解的?

这个观点是正确的。它符合企业营销活动必须以顾客为中心,以消费者需求作为营销出发点的观点。作为经营者,必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。

一般人咋听起来,似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。人无完人,金无足赤,顾客不对的地方多着呢。但从本质上理解,它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标”。在处理与顾客的关系时,企业应站在顾客的立场上,想顾客之所想,急顾客之所急,并能虚心接受或听取顾客的意见或建议,对自己的产品或服务提出更高的要求,以更好地满足顾客只需。事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的,企业越能满足顾客的利益,就越能拥有顾客,从而更能发展自己。

但顾客与企业并非没有矛盾,特别是当企业与顾客发生冲突时,这条法则更应显灵,更需遵守。当顾客确实受到损害,比如买到的是低质高价假冒伪劣商品,服务不够周到,甚至花钱买气受,违反消费者利益等等。此时,即使顾客采取了粗暴无礼的态度,或者向上申诉,都是无可非议的;当顾客利益并未受到损害,比如顾客自身情绪不好,工作或生活遇到不顺心的事,抑或顾客故意寻衅闹事。此时,企业当事人应体谅顾客之心,给与耐心和企的解释,晓之以理,动之以情,导之以行,做到有理有节,既忍辱负重又坚持原则,一般情况下,顾客是会“报之以李”的。即使对蛮不讲理的人,营业人员最好也不要与之顶撞,应送保安部门处理。

日本大仓饭店的这种企业精神,充分体现该店高度重视顾客利益,把顾客放到至高无上的位置,是“顾客就是上帝”的又一体现。企业经营者应该记住:尊重顾客就是尊重自己,尊重顾客就是获取利润。

三、国内某化妆品的市场细分

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品,并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况,首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况,公司派人员直赴日本,主要运用调查法搜集一手资料。调查显示,日本市场需求潜量大,购买力强,且没有同类产品竞争者,使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15~18岁、18~25岁(婚前)、25~35岁及35岁以上四个子市场,并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意,为确保成功,他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题:(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式?各有何特点?

(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点,公司选择的最大子市场应该是哪个?为什么?

方式:电话访问、邮寄问卷和人员访问。

特点:电话访问可获最快速、最及时的信息,与邮寄问卷相比,其优势在于访问人员可与多人交谈,并可及时澄清问题的疑难,而电话访问的反应率也比邮寄问卷高。邮寄主要调查方法中,最经济、实用但也有劣势,一是问题的用语必须简单明了切问题不能太多,二是反应速度太慢且反应效率低。

电话访问:(1)信息反馈快、费用低、辐射范围广、省时、省力、简单易行等优势。(2)能较好确保调查的质量。(3)调查内容的深度收到限制。(4)无法推断总体(5)不能使用视觉帮助(6)存在抽样偏差邮寄问卷:(1)优点:扩大调查范围、增加样本容量、减少了访问员的劳务费,免除了对访问员的管理、被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪冲动、被访者有充足的时间填答问卷、可以对较敏感或隐私问题进行调查。(2)缺点:问卷回收率较低、信息反馈周期长,影响收集资料的时效、要求被访者有较好的文字表达能力、问卷的内容和题型不能太困难、难以甄别被访者是否符合条件、调查内容要求易引起被访者兴趣。

人员访问:地理变量和人口变量。18~25岁(婚前)这个子市场,因为日本女性婚后在家的多。

(3) 作为新产品,你认为该公司应采取何种定价策略?为什么?

取脂定价因为市场有足够的购买者,高价不会抵消由于需求减少的利益,有专利保护

四、“百事”与“可口”一进一退说明了什么?

八十年代,由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对,可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时,百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场,百事可乐明白:要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销;百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术,从而赢得了印度政府的支持,迅速占领了印度软饮料市场。

试析:百事可乐成功的关键因素是什么?反映了什么营销观念?

显然,百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好,也不在于广告技术比可口可乐高超,而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问,政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况,美国营销专家菲利浦·科特勒提出了大市场营销观念,即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道(4PS)为主体的旧营销格局,现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P,即“政治力量”(politicalpower)和公共关系(publicrelations)。科特勒认为:在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下,即使企业的产品适销对路,价格、销售渠道和促销都适当,这种产品还是未必能卖出去。例如,日本大米生产成本至少是美国的7倍,然而美国大米却迟迟打不开日本市场,原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口;美国建筑行业是世界上最有竞争力的,但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。因此,重视大市场营销观念势在必行。

大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践,但做得最好的却是日本人。如:日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。1990年,日本共有140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人,并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。通过他们,日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠,如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年5亿美元的进口税。1987年,日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品”,包括潜艇推进器及计算机芯片等,美国本拟对其进行制裁,美国的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入,东芝公司通过其“政治营销”摆脱了制裁。

事实上,从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济,政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论,使企业化被动为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。