基于社会认知理论的消费者采用模型与实证研究
摘要?根据B a n d u r a 的社会认知论，消费者、新技术和采用三者之间是一个辩证的三方互惠决定体系。通过对几种基本的用户接受度模型(T A M、T P B、VA M )进行综述和分析，本文采用三方互惠决定论的理论框架，结合价值理论和自我效能感的概念提出一个新的用户接受度模型——?基于自我效能感的价值接受度模型(SVA M)。针对新兴的移动互联网业务，本文采用结构方程模型(SEM)对移动拍卖的用户接受进行了实证研究。结果表明，基于自我效能感的价值接受度模型SVAM 可以更好地解释用户的采用意图。在自愿购买的消费市场中，用户的自我效能感影响了用户对产品或服务的感知价值，并直接影响消费者的态度和采用意图。尤其当消费者缺乏基本的使用经验时，自我效能感将具有更显著的影响作用。
关键词?自我效能感；感知价值；采用意图；消费者行为；移动拍卖
*?本文受国家自然科学基金（70472073）、南洋理工大学商学院RCC 基金资助
引言
早期的用户接受度研究经常采用D a v i s 等提出的TA M 模型来进行研究，其简约的双因素分析，即感知有用性(PU)和感知易用性(PEOU)的框架在组织环境下
的新技术接受与采用研究中得到了广泛的支持。[1]
之后
众多研究者在TA M 模型的基础上通过增加其它影响因素（例如感知娱乐性、感知风险等）提出大量E x t e n d e d TA M 模型，并针对许多新兴的I T/IS 技术的用户接受的
问题进行了探讨，取得了较好的研究结果。
[2-4]
但近年来，当基于TA M 的模型被应用在用户自愿购买的消费市场环境时，其对用户采用意图的解释程度并不高，显现了
其作为组织环境下的用户采用模型的局限性。
[5]
基于社会认知理论的消费者采用模型
与实证研究*
○?朱?阁?马?龙?（新加坡）Sangwan?Sunanda?吕廷杰
相比较而言，同样基于T R A 模型发展而来的T P B 模型在对用户接受度研究中取得了更好的效果，尤其在消费市场中的用户对新产品或服务进行自主选择接受与
采用的研究中。[6,7]
TPB 以用户的态度(AT)、主观规范(SN)
和感知行为控制(P B C )三个主干因素来解释用户的采用意图。结果表明，在对同一个对象（新的产品或服务）进行研究时，T P B 模型对用户采用意图的解释力度上要比TA M 模型高。而且，基于T P B 的D e c o m p o s e d T P B 或Ext e nde d T PB 模型一般要比单纯的T PB 模型对采用
意图的解释程度会更高。
[8,9]另外，一些基于TA M 、T R A 或T PB 模型衍生出的接受度模型，针对特定的研究对象进行建模和假
设，结果显示它们对采用意图有较高的解释能力。
[10-12]
例如Ve n k a t e s h 等基于D av i s 的技术接受度研究提出了U TAU T 模型，将影响用户采用意图的因素归结为性能期望(PE)、努力期望(EE)、社会影响(SI )以及一些调节变
量（如年龄、性别、经历和自愿程度）。[4]
再如，Wa n g 等
将自我效能感(SE)、感知的财力(PFR)、感知有用性(PU)、感知易用性(PE OU )和感知的可靠性(P C )作为用户采用
移动业务意图的前提变量。[11]
虽然它们对采用意图具有
较高的解释力度（分别为R 2=0.70和R 2=0.69）
，但是由于其模型的理论基础和内在逻辑性较差，导致模型的可重复性较差和适用范围较小。
最近，K i m 等根据价值理论提出了用户价值接受模型(VA M )，并针对移动互联网(M -I n t e r n e t)业务的用户接受进行了实证研究。结果表明，用户的感知价值（被分为感知收益和付出）对用户采用意图有显著影响。而且，经过对比研究发现，VA M 模型对用户意图
的解释程度要高于TA M 模型。[13]相似的VA M 模型也被K leijnen 等采用来研究移动业务的用户接受。[14]然而
两个文献得到的结果显示其对用户采用意图的解释程度并不理想(分别为R2=0.36和R2=0.39)。
表1 已有的用户接受度研究和其结果比较
作者研究对象模型
主要影响因素及对采用意图的解释程度 (R2)
Davis et al. [1]信息系统TAM PU, AT→AI (R2=0.47) Heijden [2]信息系统Extended TAM PU, PEOU, PE→AI (R2=0.35) Moon & Kim [3]互联网Extended TAM PU, PEOU, PP→AI (R2=0.39) Venkatesh et al. [4]信息系统Extended TAM PU, PEOU, IM→AI (R2=0.40) Chan & Lu [5]网上银行TAM PU, AT→AI (R2=0.34)
Hsu & Chiu [6]互联网Extended TPB AT, SN, PBC→AI (R2=0.50) Pavlou et al. [7]电子商务Extended TPB AT, SN, PBC→AI (R2=0.55, 0.59)
Taylor & Todd [8]计算机资源中心Decomposed TPB AT, SN, PBC→AI (R2=0.60) TPB AT, SN, PBC→AI (R2=0.57) TAM AT, PU→AI (R2=0.52)
Chau & Hu [9]远端医疗技术Decomposed TPB AT, SN, PU, PBC→AI (R2=0.42) TAM PU, PEOU→AI (R2=0.40) TPB AT, SN, PBC→AI (R2=0.32)
Venkatesh et al. [10]信息技术UTAUT PE’, EE, SI, moderator variables (Age, Gender, Experience, Voluntary)→AI (R2=0.70)
Wang et al. [11]移动业务—SE, PFR, PU, PEOU, PC→AI (R2=0.69)
Lu et al. [12]即时通信—SN, AT, PBC, PU, CON→AI (R2=0.61)
Kim et al. [13]移动互联网业务
VAM PV→AI (R2=0.36)
TAM PU, PEOU→AI (R2=0.13) Kleijnen et al. [14]移动业务VAM PV→AI (R2=0.39)
注：PU=(Perceived?Usefulness);?AT=Attitude;?AI=(Adoption?Intention)?PEOU=(Perceived?Easy?of?Use);?PE=(Perceived?Enjoyment);?PP=(Perceived?Playfulness);?IM=(Intrinsic?Motivation);?SN=(Subjective?Norm);?PBC=(Perceived?Behavior?Control);?PE’=(Performance?E x pect a nc y);?E E=(Ef for t?E x pect a nc y);?SI=(Socia l?In f luence);?SE=Sel f-ef f icac y;?PFR=(Perceived?Financial?Resource);?PC=(Perceived?Credibility);?CON=Concentration;?PV=(Perceived?Value)
通过对之前文献中的用户接受模型和其结论的研究分析（参见表１），可以得出几个有意义的结论：(1) 经典的TA M模型在工作或组织环境下的应用效果要强于在自愿采用的环境下的应用；(2) 针对不同研究对象而采用的Extended TA M或Decomposed T PB模型对用户意图的解释普遍高于其经典的简约模型；(3) 针对个人消费市场中的自愿采用，VA M模型对采用意图有较好的解释力；(4) 总体来看，涉及更多行为主体，即人的因素的模型相比较对用户的采用意图有更好的解释力度。
为更好地研究消费者在市场中面对新技术产品或服务时的决策过程，考察用户接受和采用的影响因素，本文将从消费者行为学和社会心理学的角度重新考虑用户接受度模型，重点探讨消费者、新技术和采用意图三者之间的关系。根据Bandura提出的社会认知理论 (SCT)，人的认知因素及其与环境、行为之间的相互作用是一个辩证和完善的统一体系。[15-17]该因果模型认为，其中任何两个因素之间的双向互动关系的强度和模式都随个体、行为和环境的不同而发生变化。个体与其行为之间的相互决定意味着：一方面，个体的期待、信念、目标、意向、情绪等主体因素影响或决定着他的行为方式；另一方面，行为的内部反馈和外部结果反过来又部分地决定他的思想、信念和情感反应等。同样，在行为与环境的相互决定中，虽然环境状况作为行为的对象或现实条件决定着行为的方向和强度，但行为也改变着环境以适应人的需要。主体与环境这一对相互决定的关系则表明，虽然个体的人格特征、认知机能等是环境作用的产物，但环境的存在及其作用并不是绝对的，而是潜在的，并取决于主体的认知把握。依据该三方互惠决定论的理论框架，并结合价值理论以及技术接受度的众多实证研究，本文将提出以自我效能感为基础的价值接受度模型来研究影响用户采用意图的诸种因素。
一、理论框架与模型假设
将社会认知理论的三方互惠决定论应用到消费市场新技术产品或服务的接受或采用，可以得到如图1所示的理论框架。三者之间的关系可以用六个有方向的箭头表示：用户本身的个体特征、认知能力将影响其对新技术的感知和评判(R1)；而且，用户本身的适用能力也直接影响新技术的采用(R3)；新技术由于其固有的价值属性将影响用户的采用意图和实际行为(R5)，即新技术产品或服务被设计出来是以满足用户的某种需要为目标的；采用过程中或采用之后，新技术的性能表现将反过来影响（强化或削弱）用户的认知或判断(R2)；行为的过程和结果也将影响用户的自我认知能力(R4)；当然，被采用的新技术也将释放其价值并影响新技术的发展(R6)。虽然三者之间的因果关系是一个辩证和完善的统一体系，但根据采用前后的变化，三者之间的关系可以进一步划分：实线箭头表示采用前，是本文提出的用户接受模型的理论基础；而虚线部分主要表示采用后，适于研究消费者满意度或重复购买以及用户转移等问题。
基于社会认知理论和以上的框架结构，本文提出以自我效能感为基础的价值接受模型，并将以移动拍卖作为对象进行实证研究。在模型建立之前，相关的价值理论和自我效能感的研究将被引入并分析。同时，将提出一些基本假设。
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1.价值理论
价值理论已经被广泛地应用到经济学范畴内的多个领域，例如交换、效用、劳动力价值理论，还有市场、会计、金融等领域。对于某项产品或服务而言，价值一般是关于质量和价格之间的权衡或比率。[18]同时，价值作为一个感知概念时也有社会认知论和心理学基础。[13]创造价值常被认为是企业或组织的使命和目标，即能否持续地“为消费者创造价值”成为评估企业能否长期生存的根本问题。[19]因此，价值驱动常被作为一个基本理论用来研究消费者选择和决策问题。价值在属性上可以分为外在感知价值和内在固有价值，其中感知价值依据Zeithaml的定义是指“消费者根据感知的收益和付出而对一项产品的效用进行的综合评估”。[20]仅就定义而言，感知价值至少可以划分为两个维度——感知的好处和感知的付出。在对吸烟者的消费行为研究中，S h e t h、N e w m a n和G r o s s主张消费者的选择是建立在一个多价值函数的基础上，即功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。[21]在对服务产品的感知价值研究中，S a n c h e z等采用了四个子功能价值及情感价值和社会价值的多维度价值理论。[22] Pet r ick也发展了一个多维度的感知价值框架，即行为价格、金钱价格、情感反应、质量和声誉来考察服务产品的感知价值。[23]特别针对互联网的特征，Keeney的研究认为用户接入互联网时，其质量、价格、接入、方便、省时、隐私、娱乐、安全和环境等因素均会影响价值的感知。[24] Kim等在研究用户对移动互联网的接受时将感知价值分为感知收益（包括有用性和娱乐性）和感知付出（技术性和感知费用）。[13]需要强调的是，除了感知价值，价值本身还有其内在的客观存在性。[19,25]不同的用户对某一新的技术产品或服务价值感知由于自身的因素将不会完全一样。也就是说，对于某些消费者来说一项新的产品或业务可能不具有感知价值。然而由于研发和生产新的技术产品或服务将负担一定成本，基于成本的定价将被看作其内在价值的一种反应。因此，Ruyter等就将价值分为内在情感维度（情感价值）和外在认知维度（功能价值）以及逻辑维度，其中逻辑维度即为用户根据产品价格推断其价值的一个维度(Value-for-Money Conception)。[26]结合以上文献的分析，本文将采用Sweeney和Soutar提出的四维价值理论框架：功能价值（质量或性能）、感知费用（价格）、情感价值和社会价值。[19]
(1)功能价值
功能价值是指对“替代品的功能性、实用性、自然属性等方面的能力的有效感知”。[21]这与TA M[1]理论中的感知有用性有些相似，但后者是与工作环境相关的。Shet h 等认为感知质量和性能是构成功能价值的重要部分。[27]服务表现与产品质量是电子商务成功的关键要素，这其中也包括在线拍卖。[28]移动拍卖作为在线拍卖的一种形式，其服务提供商包括手机提供商、网络运营商、拍卖网站以及线下物流配送等方面。与网络拍卖相比，移动拍卖对于时间、空间的要求更少。对于移动拍卖而言，感知性能与质量对于感知价值有着重要的影响。因此提出如下假设：
H1：功能价值正向影响感知价值
(2)社会价值
根据消费社会学，消费不仅是传统的对于商品及其附属产品的购买，它还包含消费者的自我表达，如身份的象征等。[29] Sweeney和Soutar认为，社会价值是指产品能够加强社会范畴内的自我概念(Self-concept)的能力。[19] Ve n k a t e s h等也在TA M2模型中加入社会价值的要素，来分析其他人对于消费者使用新的系统的看法。[10]结果表明，人们更喜欢使用能够赢得他人称赞的产品或服务。因此，作为新兴的购物方式，移动拍卖的社会价值将会影响其价值的感知。
H2：社会价值正向影响感知价值
(3)情感价值
以前的研究表明，情感与行为之间存在着密切联系。[30]情感价值是指产品能够唤起人们情感状态的属性。[21,27]与功能价值的外在动因相比，情感价值更强调内在的情感动机。在与工作相关的环境中，有用性是影响用户接受的关键因素。但在个人消费市场，情感价值在反映接受意愿上可能更有解释力。[2]先前的研究也验证了情感价值在互联网使用方面对于态度的影响作用。[3,6]这里我们提出：
H3：情感价值正向影响感知价值
(4)感知费用
在Sweeney等提出的价值框架中，感知费用是指消费者所估计的长期与短期的可能费用，[19]设备费用、交易成本、评估成本被认为构成移动拍卖的主要费用。[31]潜在的移动拍卖用户会考虑使用过程的花费，并对服务带来的利益与成本进行对比。先前的研究也验证了成本与行为意愿之间的负向关系。[13,32]本研究提出感知费用对感知价值的影响是负向的。另外，根据成本—收益理论，感知费用还会直接影响使用态度。
H4：感知费用负向影响感知价值
(5)感知价值
在本研究中，感知价值定义为消费者对于感知利益（包括功能的、社会的、情感的等方面）与感知成本的估计。[13,22]由于消费者的感知价值是基于利益与成本的对比，因此提高消费者的感知利益并降低其感知成本会增加消费者的接受意图。[32] Kim等建立的VAM模型证明，感知价值对于移动互联网的接受意图有显著影响。[13]作为移动互联网的一种应用，本研究假设消费者对移动拍卖的感知价值会影响其使用态度。
H5：感知价值正向影响态度
2. 自我效能理论
自我效能感是社会认知理论的核心概念，B a n d u r a 将其定义为“人们对他们组织和实施某种行为进而达到期望效果的能力的自我判断”。[15]人们的行为决策过程包括形成意图、设立目标、期望可能的结果、管理和规范行为并反应个体的能力。自我效能感是一种人们对自己某种行为能力的自我认知，和其它类似的概念如TPB模型中的感知行为控制（PBC）、自我概念(Self-concept)、自尊(Self-esteem)等相比，自我效能感的本质区别在于以下几点：①自我效能暗含了人作为行为主体的内在属性，即“我”是行为的发起者；②自我效能感是一个关于预期的概念，指向对未来行为能力的判断；③它具有较强的可操作和可实施性，即这种自我认知十分接近行为本身，因此适合于对实际行为进行预测。[33]对自我效能的信心决定了环境中的机遇或阻碍如何被感知，[34]影响着人的行为选择、努力程度以及在面临阻碍时可以坚持多久。[35]自我效能是一个多层次和多维度的概念。[19]应用在不同领域中具体的研究对象时，自我效能能够更好地解释行为意图。[36,37]例如在信息技术领域中，针对不同层次的研究对象已经发展出了多种自我效能感的概念和测量刻度，如计算机自我效能感(CSE)、[38-40]特定软件的自我效能感(SSE)、[41]互联网络自我效能感(ISE)[19,42]等。而且研究表明，从概念的范围角度看，较大范畴的自我效能概念对其包含的某项具体自我效能感有显著的影响，如一般计算机效能感(GCSE)对某种特定的计算机效能感(Task-specif ic CSE)的影响、[40]一般互联网自我效能感 (GISE) 对某种网络服务的自我效能感(Web-specif ic ISE）的影响作用。[19]因此，根据以上研究，针对本文的研究对象我们提出移动拍卖的自我效能感(MASE)（即用户对使用移动拍卖业务时所需要的能力的自我认知）以及一组测量刻度。为探求MASE更基本的效能感来源，本文引入一般自我效能感 (GSE）作为MASE的前设变量。根据社会认知理论，自我效能感的主要来源有四个方面：亲历经验、过程中的身心反应、替代经验和的言语劝导。[16] Schwarzer和其他研究者一起发展了一个十项题目的刻度来测量GSE并得到了广泛的应用。[33,43,44]本文依据自我效能感的来源将GSE分为主观的一般自我效能感(SGSE) (人们基于自身经历和感受获得的对一般事务处理能力的自我认知)和客观的一般效能感(OGSE) (人们基于他人经历和言传获得的对一般事务处理能力的自我认知)。并提出假设：H6：主观的一般自我效能感正向影响移动拍卖的自我效能
H7：客观的一般自我效能感正向影响移动拍卖的自我效能
进一步，移动拍卖的自我效能感定义为消费者认为其能成功完成移动拍卖的能力。作为移动互联网的应用，对移动拍卖的效能的研究可以通过对其它类似应用的文献进行判断。自我效能感与态度之间的关系也得到了前人的验证。[6,45]本研究提出移动拍卖的自我效能感对态度有影响作用。另外，我们第一次提出移动拍卖的自我效能感会影响感知价值（功能、社会、情感）和感知成本。根据S VA M的理论框架，用户本身的个体特征、认知能力将影响其对新技术的感知和评价。本文认为，在用户对自身采用移动拍卖的行为能力评估上存在较大怀疑或不确定性时，可能导致用户对移动拍卖业务本身价值的怀疑或不确定。因此，本文假设两者之间存在正相关关系（其中自我效能感与作为负向价值的感知成本成负相关关系），具体如下：
H8：移动拍卖的自我效能感正向影响态度
H9：移动拍卖的自我效能感正向影响功能价值
H10：移动拍卖的自我效能感正向影响社会价值
H11：移动拍卖的自我效能感正向影响情感价值
H12：移动拍卖的自我效能感负向影响功感知成本
3. 态度与接受意图
态度作为中间变量可以有效地解释采用意图已经被大量文献研究证实，尤其在基于T R A和T PA的模型中。[6-9,46]近年来，由于TA M模型的广泛应用，使得研
究者对态度作为采用意图的前设变量有所轻视。实际上，Davis等人根据TRA理论在TAM模型建立之初是承认态度对采用意图的影响的。[1]不幸的是，TA M模型的研究结果并不显著支持态度作为采用意图的前设变量。D av i s 在其结论中指出，原因可能在于其研究背景为组织环境，使用者的态度或者说他们喜欢与否对采用意图的影响并不重要。[1]针对一些研究者对态度因素在解释使用意图时的质疑，Ajzen和Fishbein早已详细分析了态度和行为的关系，并根据大量实证研究指出了态度因素失效的原因可能在于其研究对象在概念上的模糊和错位导致。而在对特定行为进行预测时，相对应行为的态度因素仍是最重要的中间因素。[46] Har twick和Barki指出，在自愿使用信息技术时人们依据态度来考量，而在强制使用的环境中虽然其行为也是在个体的控制下，但使用意图更可能出于组织规范的考虑。[47]因此，在消费者自由选择的信息服务市场中，用户的态度是解释其采用意图必不可少的前提变量。本文认为，Kim等和Kleijnen等的VAM模型虽然首次验证了感知价值对使用意图的直接影响（β=0.60；β=0.61），但这种简约的价值模型对采用意图的解释力度并不高。[13,14]究其原因，可能是由于VA M模型除了忽略了更多人的因素之外，也忽略了态度作为中间变量对采用意图的作用。因此，本文假设态度为采用意图的前提变量。
H13：态度正向影响采用意图
根据以上分析，本文提出了以自我效能感为基础的价值接受度模型S VA M (S e l f-e f f i c a c y-b a s e d Va l u e Adoption Model)，模型和基本假设如图2所示。
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二、研究方法
本文的研究对象为一项M-I n t e r n e t业务——移动拍卖。移动拍卖是指使用移动设备接入互联网进行在线拍卖的一种购物方式。移动拍卖目前在国内并没有被众多移动用户和互联网用户普遍认知和接受。但作为一项已经接近成熟的网络在线购物方式（如eBay、淘宝等拍卖网站的兴起和成功），在线拍卖由于其灵活的定价方式已经被广大互联网用户接受或采用。[48]而随着3G技术的应用和移动互联网的兴起，移动拍卖服务将由于其在时空限制上的突破，被移动和网络运营商作为一项极具潜力的新兴业务推出。本文将采用基于自我效能感的价值接受度模型研究消费者对移动拍卖服务的接受与采用，探讨和分析影响用户采用意图的诸种因素。
为保证问卷的可靠性和有效性，题目量表主要借鉴了国外相关文献研究中普遍采用的测量标准，其中有些题目根据移动拍卖自身特点进行了一定的修正。具体来看，感知功能价值来源于Ve n k a t e s h等的文献，[10]感知社会价值和情感价值的量表来源于He ij d e n的文献，[2]感知费用来自W u和Wa n g的文献，[32]感知价值来自K i m等的文献，[13]主观和客观的一般自我效能感来源于Schwarzer等人的相关文献，[33,43,44]移动拍卖的自我效能感主要依据了C o m p e a u和H i g g i n s等的相关文献[36-42]中的量表进行设计，态度和采用意图的量表主要来源于Davis等的文献。[1]
在问卷设计上，依据文献[34,49]对题目设计的建议，自我效能感以及有关态度和意图的题目均以“我”作为主语，而其它关于感知价值的题目，其主语“我”被略去。目的是为了和自我效能感的题目加以区分，以保证各个价值变量和自我效能感变量之间具有良好的区别效度。为保证基本的内容效度，问卷经过两位信息系统方向的教授审查，并在语句和用词上进行了修改。在正式问卷调查前，问卷预测先后在32位M B A学生和35个在线问卷试验调研中进行，为验证其它感知成本的作用，预测问卷中增加了学习成本和风险成本的题目，测试结果表明学习成本和风险成本相对于费用成本对于感知价值的影响并不显著。最终确定了一个包含十个变量和37项度量指标的调研问卷，被调查者采用通行的Li ker t七级量表打分，从“1－完全不同意”到“7－完全同意”。
本研究设计了一个在线的调查问卷并通过网络（主要通过邮件、论坛和即时通讯等方式）进行推荐和发放。经过2008年6月起的两个月的传播，最终收集到716份合格的在线问卷。通过对数据进行统计发现，被调查者年龄主要集中在20-25岁之间，且受教育程度较高。其中具有网上购物经历的占71.4%，具有网络拍卖经历的占22.0%。从未接入过移动互联网的用户有45.4%，从未使用过移动拍卖的用户为91.8%。统计结果表明移动拍卖业务仍处于初步发展阶段，详细的样本统计和描述见表2和表3。
表2 样本统计描述
题目选项频数百分比%
性别女30843.0男40857.0
年龄<20648.9 20-2547265.9 26-3013318.6 >3047 6.6
受教育程度大学32774.3硕士10015.1博士45 3.2其它157.4
总计716100
表3 被调查者的经历描述
题目选项频数百分比%
网上购物从未20528.6有时38353.5经常12817.9
网上拍卖从未38078.0有时8617.7经常21 4.3
移动互联网接入从未32545.4有时27438.3经常11716.3
移动拍卖从未65791.8有时43 6.0经常16 2.2
总计716100
三、研究结果与分析
在模型检验之前，量表的信度和效度需要首先检验。R o b i n s o n等认为C r o n b a c h`s α系数大于0.7时其信度即可接受，[50]变量的C r o n b a c h`s α系数处在0.763至0.932之间，表明十个潜变量均满足信度要求。根据H a i r等的文献，效度被定义为一组可观测指标可以准确反应不可观测的潜变量的程度。[51]潜变量的效度分析通常包括内容效度(C o n t e n t Va l i d i t y) 和建构效度(C on s t r u c t Va l id it y)的分析。其中，内容效度主要靠相关文献支持和专业教师的检查，以便保证变量和测量项目之间在内容与含义上的一致性。而建构效度又包含收敛效度(Convergent Validit y)和区别效度(Discr iminant Va l i d i t y)。检验方法简言之即为：如果理论上相似的两个因素高度相关，则两者具有收敛效度；如果理论上不相似的两个因素之间弱相关，则两者具有区别效度。首先，标准因子负载均大于推荐值0.6，表示各测量指标均可被认为收敛于其对应的潜变量。收敛效度还可以从潜在变量的组成信度(Composite Reliability, CR)和平均变异萃取量(Average Variances Ext racted, AVE)等方面进行检验。[52]同时，各潜变量的C R值均大于0.7，表示各变量均具有良好的内部一致性；潜在变量的AV E值均大于可接受值0.5，表示某一潜变量对所属指标所能解释的变异百分比超过50%，说明测量模型较好的信度和收敛效度。[53]而区别效度可以通过AV E的平方根进行检验。各潜变量之间标准的相关系数矩阵如表４所示，其中对角元素为AV E的平方根，其值均大于纵向与横向元素说明了各变量内部与各变量之间均有充分的区别度。
表4 潜变量间的相关系数与AVE的平方根潜变量MASE FV SV EV PC PV AT AI SGSE OGSE 1. 移动拍卖自我
效能感(MASE)
0.83
2. 功能价值(FV)0.500.73
3. 社会价值(SV)0.370.180.75
4. 情感价值(EV)0.450.230.170.79
5. 感知费用(PF)0.320.160.120.150.73
6. 感知价值(PV)0.530.670.410.57-0.120.76
7. 态度(AT)0.570.510.330.440.190.710.85
8. 采用意图(AI)0.480.430.280.370.160.590.840.83
9. 主观一般自我
效能感(SGSE)
0.710.350.260.320.230.380.410.340.78
10.客观一般自我
效能感(OGSE)
0.700.360.270.330.230.380.410.350.700.71
本文采用结构方程模型(S E M) 对提出的假设进行检验，运用L I S R E L 8.80软件对数据进行处理后，得到结构模型的一组整体拟合优度指数。表３列出了本文模型拟合优度测量的数值以及常见文献建议的可接受范围。[54]结果表明，除G F I指数比建议值小之外，其它指标均在可接受范围之内。由于没有任何指标可以单独评估模型的优劣，而且G F I指数仍属接近可接受建议值，因此综合评估该结构模型是可接受的。
表5 结构模型拟合优度指标结果
拟合指标可接受建议值模型拟合值
Chi-S/df2-5 4.44
RMSEA<0.05-0.080.069
NFI>0.900.96
NNFI>0.900.97
CFI>0.900.97
IFI>0.900.97
GFI>0.900.83
结构模型的分析结果支持了本模型的所有假设，变量之间的关系和系数以及其显著性指标见图3。结果显示，除了感知费用对感知价值的影响显著性p<0.05之外，其它关系的显著性均达到p<0.001。模型对感知价值的
解释度为69% (R2=0.69)，其中功能价值、情感价值和社会价值对于感知价值的形成具重要作用，通径系数分别达到0.54、0.41和0.25，结果和之前的文献研究相符。[19]感知费用对感知价值的负向影响较小，原因可能是采用移动拍卖业务的新增费用对于被调查者来说是微弱的，用户转移成本较小。移动拍卖的感知费用的可能来源有三个方面：移动设备的购买费用、移动互联网的接入费用和移动拍卖的交易费用。感知价值对消费者的态度有着显著影响，并通过态度影响了用户的采用意图，这与Kim等人和Kleijnen等人基于价值的用户接受模型研究结果一致。[13,14]
在价值接受模型基础上，本文对用户自我效能感的研究结果表明，移动拍卖的自我效能感对感知价值的形成具有重要影响，通径系数均较大且显著。这说明用户对自己使用移动拍卖的能力评估极大地影响着该项业务的价值评估，尤其是对感知的功能价值和情感价值影响较大(通径系数分别为0.50和0.45)。这与该模型的理论基础，即社会认知论的基本假设是一致的。而且，更广泛意义上的一般自我效能感S G S E和O G S E对具有针对性的M A S E有着显著影响。在M A S E的形成上，OGSE较SGSE有着更大的影响作用。说明移动拍卖的自我效能感可能更多地来源于对其相似业务（如其它移动互联网业务）的认知和其他相关使用者的反应。移动拍卖自我效能感直接影响用户的态度(β=0.26，p<0.001)，而态度与采用意图之间相关性很大(β=0.84，p<0.001)。
该模型对采用意图的解释度达到71% (R2=0.71)，对比之前的文献可以发现，该模型对采用意图的解释程度比基于传统的TA M或T PB模型对于采用意图的解释力度要高，同时也比单纯基于价值的VA M模型要高出许多。主要原因可以解释如下：首先，感知价值比单纯考虑感知有用性具有更全面的解释力度。尤其感知的情感价值对感知价值的形成起到重要作用。说明移动拍卖作为一项移动互联网业务具有较好的娱乐性。虽然本文研究对象显示感知费用的影响并不特别显著，但对于消费者自愿购买的环境中，感知费用仍然削弱了产品或服务的感知价值。其次，自我效能感的加入更好地解释了消费者对新产品或服务的感知价值，并直接影响消费者对新产品或服务的态度和评判，最终影响他们的采用意图，要比T PB模型中的PBC变量有更直接和全面的解释能力。最后，在研究一个全新的产品或服务是否会被采用时，态度变量是决定采用意图的一个必要的先前变量。因此，本文基于社会认知论建立的用户接受模型与之前的模型相比，可以更好地解释消费者的采用意图。
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?喝 Q Q Q 3 4RVBSFE .VMUJQMF $PSSFMBUJPO GPS 4USVDUVSBM &RVBUJPOT 为进一步研究本文提出的基于自我效能感的价值接受模型，本研究将具有一定网上购物经验和网络拍卖经验的用户与从未采用过网上购物或拍卖的用户加以区分，并对没有网上购物和拍卖经验的被调查者(519份问卷) 采用同一模型进行结构方程分析，结果如图４所示。对比可以发现有以下几点不同：一是对于没有任何网络购物或拍卖经验的用户，移动拍卖业务的情感价值对感知价值的影响较小(β=0.34)，说明具有一定的相关经验的消费者对移动拍卖的情感价值有着更多的感知。二是OGSE相比SGSE对M ASE的影响更加明显(分别为β=0.55；β=0.22)，说明移动拍卖的自我效能感更多地来源于客观的一般自我效能感，说明具有更少经验的消费者更容易依赖于观察他人的行为，并且更易接受他人的言语劝导。三是M A S E对态度的影响作用增加(β=0.43)，同时，感知价值对态度的影响作用减少，说明具有较少网络经验的用户，面对一项新的网络服务，
其自我效能感对采用意图具有更强的影响力。该模型对采用意图的解释力度相比较略有降低(R2=0.68)，但仍然保持较好的解释程度。
结论
通过分析之前用户接受度研究中的重要文献和结果，本文提出基于社会认知理论的三方互惠决定论的新技术接受研究的理论框架。用户、新技术和采用行为三者之间是一个辩证的和内在统一的研究体系。通过对价值理论和自我效能感概念的阐释，以及态度与意图的关系分析，本文建立了一个基于自我效能感的价值接受模型。针对一项新的移动互联网业务，本文对移动拍卖的用户接受进行了实证研究，结果支持了本文的模型和假设，证明了该模型对用户采用意图具有更好的解释度。
在组织环境中，用户被先验地认为具有一定的学习和使用能力，因此，感知价值被认为是影响用户采用的主要因素，尤其是功能价值，亦即感知有用性和易用性被认为是最重要的影响因素。而在自愿采用的环境中，感知价值除了功能价值之外，情感价值和社会价值也是影响用户价值评判的重要变量。而在需要付出巨大时间、精力和金钱时，感知的成本也是影响感知价值的重要变量，本文仅考虑了感知费用的负向影响，结果表明在用户自愿采用的环境中，感知费用的确会削弱感知价值的评估。因此，在考察消费市场中用户对新技术或业务的接受度时，企业不应仅仅考虑产品或服务对用户带来的正向价值，同时也要考虑消费者的购买能力，提高消费者对产品或服务的综合价值感知或评估。
通过增加对行为主体即人的因素的考虑，尤其是自我效能感概念的引入，本文模型相比价值接受度模型显示出更好的解释力。在研究对象为消费市场中用户自愿购买和采用的产品或服务的研究中，消费者对自我使用能力的评估不仅影响着新产品或服务的价值感知，而且直接影响消费者的态度及采用意图。尤其在经验较少的用户群体中，用户的自我效能感与产品或服务本身的价值对影响其态度和采用意图具有一样的重要性，是消费市场用户接受度研究中不可或缺的重要因素。该结果的现实意义是：企业在推广富含价值的新技术或业务时，不应忽视用户自身能力水平和自我效能感的评估。在技术创新、业务提升过程中应平衡消费者在自身能力上的不足，循序渐进地推进产品或服务的更新或创新。对于推广革命性的技术创新时应辅以演示、广告、甚至专门培训等措施，提高消费者对自身掌握其创新型产品或服务的信心，从而提高或改善用户对其态度及采用意图。
一般自我效能感影响特定自我效能感的形成，尤其当新产品或服务在未被广泛接受和认知之前，来自于他人经历或反应的客观的一般自我效能感对特定自我效能感有着更强的作用。据此，企业应着重考虑新产品或服务的市场定位，通过数据挖掘等方式寻找具有相关产品或服务使用经验的用户，实现精确营销，通过分阶段、分层次地提高用户在该领域系列产品或服务的自我效能感。例如，本文研究的移动拍卖业务，其推广和普及应与其它更基础的移动互联网业务的接受和采用有着时序上的递进关系。仅仅关注新技术或业务的超前价值，而不顾及用户对自身特定能力的评估，势必将极大地影响新技术或业务的价值感知和成功推广。
虽然本文提出的模型被证明可以更好地解释用户的采用意图，但一个新模型的确立需要更多实证研究的验证。当然，在针对不同的研究对象作实证研究时可以根据产品或服务的特征对模型中的变量或量表进行必要调整，并重新检验量表信度与效度，以保证测量及模型的有效性。但无论如何，本文相信，基于价值的自我效能感技术接受度模型（SVA M）的基本框架将有助于研究者更全面和有效地解释消费市场中新产品或服务的用户接受度，并对企业的创新管理提供理论指导与实践依据。
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ogy to the Bulletin. Psychology Bulletin, 1992, 112: 400-404. 作者简介?朱阁，北京信息科技大学信息管理学院讲师、博士，研究方向为消费者行为和信息系统与决策；马龙，北京邮电大学经济管理学院硕士生，研究方向为消费者行为与决策分析；Sunanda?Sangwan，南洋理工大学商学院副教授，研究方向为用户技术接受、动态环境下的信息处理与决策支持；吕廷杰，北京邮电大学经济管理学院博士生导师、电子商务研究中心主任及首席专家，研究方向为通信管理与信息经济学
Consumer Adoption Model and Empirical Research Based on Social Cognitive Theory
Zhu Ge1,2, Ma Long2, Sangwan Sunanda3, Lü Tingjie2
1. School of Information Management, Beijing Information Science & Technology University;
2. School of Economic Management, Bei-jing University of Posts and Telecommunications;
3. Nanyang Busi-ness School, Nanyang Technological University, Singapore Abstract With the rapid development of Information and Communica-tion Technology (ICT), more new Mobile Internet services are being proposed. From E-commerce to Mobile-commerce even to future ubiq-uitous network society, how consumer makes decision to adopt a new application is an important and significant research topic. According to Bandura’s social cognitive theory, there is a triadic and reciprocal causation among consumer, new technology and adoption. The purpose of this paper is to explore the determinant factors for the future adop-tion of an innovation service like M-auction. In a voluntary consumer marketing, the process of decision-making of consumer is still a mag-netic topic although a large number of related studies have conducted. In order to better answer this question, the paper proposes a new theoretical framework based on social cognitive theory to study user acceptance and adoption. Summarized with the previous acceptance models such as TAM, TPB, and VAM and so on, a self-efficacy-based value adoption model (SVAM) is proposed in terms of perceived value theory and perceived self-efficacy conception. An empirical study on acceptance and adoption of mobile auction (one of M-Internet applica-tions) is carried through to test the present model by structure equation model (SEM). The analysis of measurement and structural model are conducted via LISREL 8.80. Results indicate that the instruments are reliable and valid and model is well accepted. Perceived functional, social and emotional value are tested to have a significant influence on perceived value. Perceived cost is negatively related to perceived value and positively to attitude. M-auction self-efficacy comes from subjec-tive and objective general self-efficacy, which not only directly impacts attitude but also strongly influences perception of all of antecedents of perceived value. Compared with previous research on innovation adop-tion, results show that the model is more effective in explaining the adoption intention (R2=0.72). Especially when consumer has no or little experience before, self-efficacy of special task plays a more important role in user adoption study.
Key Words Perceived Self-efficacy; Perceived Value; Adoption In-tention; Consumer Behavior; Mobile Auction
职业决策理论模型
职业决策理论模型 职业决策就是职业生涯发展过程中的重要过程,因此常常会出现各种问题,不同的理论研究者对此也有不一样的瞧法,刚好瞧到一个文献,截取出来为老师们提供一些瞧待决策问题的不同视角—— 早在1909年Parsons提倡用科学的方法来研究社会问题,提出了职业决策的第一个正式模型。这个模型逐渐成为有关职业决策与生涯不确定的理论、评价、研究与干预的框架。Parsons 的模型主要内容包括三点:1、对自己的能力、兴趣、抱负、资源与缺点等有一个清晰的认识;2、对工作要求、成功标准、优势与劣势、机会与发展前景有一个清晰的理解;3、对这两者之间关系的正确推理。Parsons的三维模型对现代的职业发展与咨询而言仍然就是最本质的核心,这一匹配模型直到今天还遍及职业选择与发展理论以及职业咨询实践活动中,该模型构成了特质与因素职业咨询方法与人与环境匹配职业理论的核心。Phillips认为“正确推理”包含了职业决策模型的两种基本类型:理性选择模型与非理性选择模型。理性模型精确地描述了职业决策,具有价值推理、逻辑、客观性与独立性的特点。这种模型把明智的决策者瞧作一个“客观的科学家”,就是系统的、独立的与理智的,确保个体获得最终目标的最大化,强调个体决策。而非理性模型则具有直觉的、情感的、主观的与依存性的特点,认为决策过程充满了模糊性与不确定性,强调决策过程的环境因素的作用,把对个体有意义的环境因素考虑在内。Savickas认为非理性模型与后现代主义一样强调“解释”、意义建构、关系、中介与共同体。 因此我们也把职业决策理论分为两种类型:职业决策的理性模型与职业决策的非理性模型。 1、职业决策的理性模型 理性的职业决策模型又可以分为广义的过程理论、任务理论(阶段理论)与期望效价理论。其中广义的过程理论又包括CPI理论与逐步消除模型,任务理论包括PIC模型、Krumboltz模式、Tiedeman模式与Gelatt模式。 (1)Tiedeman模式 虽然Parsons的正确推理模型得到了大部分职业心理学家的认同与肯定,但就是Super认为Parsons的正确推理模型对职业决策过程的描述过少,对个体如何详细地、精确地出处理与收集信息的过程描述过少。也就就是说对个体如何评价与权重她所获得的信息的建议很少。我们认为Super对正确推理模型强调决策过程不够的批评就是中肯的。为了弥补了这个不 足,Tiedeman,O’Hara与Harren提出了一个职业决策模型(Tiedeman模式):把个体瞧作就是从一系列决策过程中获得了发展。这个过程包括意识与探究阶段、职业替换认同与选择认同、澄清决策如何实施等。Tiedeman模式注重描述职业决策历程,并特别强调个人的独特性与主动性。Tiedeman将职业决策视为一个连续的过程,它与个人心理发展同时进行,认为只有通过系统的问题解决,以个体的整体认知能力为基础,把个体的独特性与职业世界的独特性结合在一起,才能做出合理的职业决策。该理论强调决策问题的终身性、决策过程的反复性、决策结果的主观性,对职业决策理论模式的发展有积极意义。但应瞧到,Tiedeman模式仅仅就是职业决策过程的理论描述,不够具体与深入。 (2)认知信息加工过程理论(Cognitive Information Process theory,简称CIP理论)
如何正确认知消费者行为 测试答案
测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 当一个人心理三角形的任意两角出现不平衡时，就会产生：√ A行为 B想法 C改变 D创新 正确答案： A 2. 每个人都希望得到别人的尊重，在马斯洛需求层次理论中，这属于：√ A生理动机 B归属动机 C尊重动机 D自我实现动机 正确答案： C 3. 下列选项中，属于营销三要素的是：√ A人、产品、技巧 B人、产品、过程 C产品、价格、质量 D人、产品、渠道 正确答案： B 4. 下面关于营销基本概念的表述，不正确的是：√ A产品是提供给市场以满足某种欲望和需要的东西 B营销是自由的交换产品或服务，以满足欲望的一种社会过程C市场是有着相同或类似需要及欲望的人的集合 D销售就是将产品卖出去，以求获得利润 正确答案： D
5. 弗洛伊德心理动力学认为，每个人心中都有三件事。下列选项中，不属于这三件事内容的是：√ A我眼中的别人 B自己眼中的我 C别人眼中的我 D事实中的我 正确答案： A 6. 在营销工作中，最基本的要素是：√ A技巧 B需求 C产品 D价格 正确答案： B 7. 行为动机的开始，源于：√ A产生紧张感 B对信息的了解 C产生欲望 D产生需求 正确答案： B 8. 下面是关于营销行为的表述，其中不正确的是：√ A营销行为是对以往的营销实例进行分析 B对比的广告模式也是营销之道 C广告与感性或是理性有很大关系 D针对不同的产品有不同的营销策略 正确答案： C 9. 下面选项中，不属于消费者行为受到的外部影响是：√ A文化
B态度 C家庭 D地位 正确答案： B 10. 以下关于营销学和行为学的描述，表述正确的是：√ A营销是一个行为过程，行为发生的原理是营销人员必须具备的 B行为学与营销学没有本质的关联性 C行为学的一些理论不适合于营销学 D营销学对行为学没有太大的影响 正确答案： A 判断题 11. 要知道产品的市场在哪里，将产品卖与谁，这属于市场细分。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：错误 12. 弗洛伊德提出的心理动力学是营销的理论基础。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：正确 13. 消费者行为的产生，首先来自于欲望的产生。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：错误 14. 人们采取行动与否，取决于个人的心理承受力。此种说法：√ 正确 错误 正确答案：正确
职业生涯规划课作业——决策风格和CASVE循环模型
决策风格和CASV循环模型 一、对自身的决策风格的认识： 我个人的决策风格属于谨慎型。这种决策风格的主要特征是使损失的危险降到最小。谨慎风格的人认为，人们应该时刻注意到事情可能变坏的趋向，并且选择能够避免导致毁灭性结局的决策。这种决策风格的人比较适合于从事具有重大损失可能的高度冒险性工作，如股票、房地产等。 在这里，谨慎决策不仅安全，而且可以带来虽不巨大但很稳定的收益。谨慎风格的人不可能被委托来设计一项庞大的工程或经营巨款。因为他们不愿意冒险，不受潜在奖励的诱惑，对投机性很大的计划不感兴趣。 这种风格的弱点在于，有些千载难逢的良机很容易被错过， 而且在力图使损失减到最小时，可能忽视了潜在的收益。 二、决策的CASVE模型带给我的启发以及如何应用该模型： CASV循环包括五个阶段：沟通、分析、综合、评估和执行，CASV蹴是这五个词的英文单词首字母。它可以在整个职业生涯问题解决和决策制定过程中为我们提供指导。这一循环如图所示:
CASVE 循环 综合 评估 迭择排序 给我启示是：计划是用来实施的，在实施的过程中可以发现计划的漏洞，一边实施一边完善，找到理想与现实之间的差距，最终才能和理想越来越近。在此过程中，我们会反复思考着沟通、分析、综合、评估和执行这样几件事情，循环螺旋式上升。 下面是具体应用： 一、沟通(Communication ) 在这个阶段，我们收到了关于职业理想与现实之间存在差距 的信息。这些信息可能通过内部或外部交流途径传达给我们。内容沟通包括情绪信号，还有身体信号。外部沟通包括父母对我们的职业规划的询问，同事、朋友对我们的职业评价，或者是杂志上关于自己的专业的文章。 这是意识到自己需要做出选择的阶段。在这个阶段，我们通 过各种感官和思考充分接触问题，发觉存在一个差距已不容忽视。
认知ABC理论
认知ABC理论 情绪不是由某一诱发性事件本身所引起的，而是由经历了这一事件的个体对这一事件的解释和评价所引起的。这一理论又被称作ABC理论。ABC来自 3个英文字的字首。在ABC理论的模型中，A是指诱发性事件（Activating events）；B是指个体在遇到诱发事件之后相应而生的信念（Beliefs），即他对这一事件的看法、解释和评价；C是指在特定情景下，个体的情绪及行为的结果（Consequences）。 通常，人们会认为人的情绪及行为反应是直接由诱发性事件A引起的，即是A引起。RET的ABC理论指出，诱发性事件A只是引起情绪及行为反应的间接原因；而B——人们对诱发性事件所持的信念、看法、解释才是引起人的情绪及行为反应的更直接的起因。 当我们的日常生活出现问题，大多数人会不假思索地认为，是那些发生了的事情使我们感到难受。例如，当我们感到愤怒或忧伤，我们会认为是别人使我们产生这样的感受;当我们感到焦虑、受挫或忧伤，我们倾向于责怪自己的处境。然而，正如埃利斯指出的那样，并不是人和事让我们喜悦或悲伤－－它们只不过是提供了一种刺激。其实，是我们的认知决定了我们在特定情况下的感受。 为了阐明这一理论，埃利斯提出了“A-B-C”模型: A代表“前因”(antecedent)(引发反应的情况)。 B代表“观念”(beliefs)(我们对该情况的认知)。 C代表“结果”(consequences)(我们的感受和行为)。 尽管我们倾向于责怪“A”(前因)造成了“C”(结果)，其实是“B”(观念)使我们产生了那样的感受。让我们来看一个简单的例子: 设想你约会要迟到了，你感到很着急。 A:前因:约会将要迟到 C:结果:焦虑，烦躁，开车鲁莽 你感到焦虑(C)，不是因为你将要迟到(A)，而是因为你认为自己必须守时并且担心迟到的后果(B)。在这种情况下使人感到焦虑的典型观念包括:“我必须守时。如果我迟到，别人就不会喜欢我了。不论何时，我都必须得到每个人的赞赏。如果他们对我有看法，那可麻烦了。” 行为的决定因素：中介变量 托尔曼强烈反对把行为看作是刺激-反应的简单做法，认为介于环境刺激和行为反应之间的心理过程与有机体所作出的行为反应具有密切的关系，他提出中介变量的概念，认为认知、期望、目的、假设和嗜好等都是中介变量的具体表现形式。他还认为，对于行为的最初
经典决策理论模型
经典决策理论模型 经典决策理论模型 职业决策理论模型 职业决策是职业生涯发展过程中的重要过程，因此常常会出现各种问题，不同的理论研究者对此也有不一样的看法，刚好看到一个文献，截取出来为老师们提供一些看待决策问题的不同视角——早在 1909 年 Parsons 提倡用科学的方法来研究社会问题，提出了职业决策的第一个正式模型。这个模型逐渐成为有关职业决策和生涯不确定的理论、评价、研究和干预的框架。 Parsons 的模型主要内容包括三点： 1. 对自己的能力、兴趣、抱负、资源和缺点等有一个清晰的认识； 2. 对工作要求、成功标准、优势与劣势、机会和发展前景有一个清晰的理解； 3. 对这两者之间关系的正确推理。Parsons 的三维模型对现代的职业发展和咨询而言仍然是最本质的核心，这一匹配模型直到今天还遍及职业选择和发展理论以及职业咨询实践活动中，该模型构成了特质与因素职业咨询方法和人与环境匹配职业理论的核心。 Phillips 认为“正确推理”包含了职业决策模型的两种基本类型：理性选择模型和非理性选择模型。理性模型精确地描述了职业决策，具有价值推理、逻辑、客观性和独立性的特点。这种模型把明智的决策者看作一个“客观的科学家”，是系统的、独立的和理智的，确保个体获得最终目标的最大化，强调个体决策。而非理性模型则具有直觉的、情感的、主观的和依存性的特点，认为决
策过程充满了模糊性和不确定性，强调决策过程的环境因素的作用，把对个体有意义的环境因素考虑在内。 Savickas 认为非理性模型和后现代主义一样强调“解释”、意义建构、关系、中介和共同体。 因此我们也把职业决策理论分为两种类型：职业决策的理性模型和职业决策的非理性模型。 1. 职业决策的理性模型 理性的职业决策模型又可以分为广义的过程理论、任务理论（阶段理论）和期望效价理论。其中广义的过程理论又包括 CPI 理论和逐步消除模型，任务理论包括PIC 模型、 Krumboltz 模式、Tiedeman 模式和 Gelatt 模式。 （ 1 ） Tiedeman 模式 虽然 Parsons 的正确推理模型得到了大部分职业心理学家的认同和肯定，但是 Super 认为 Parsons 的正确推理模型对职业决策过程的描述过少，对个体如何详细地、精确地出处理和收集信息的过程描述过少。也就是说对个体如何评价和权重他所获得的信息的建议很少。我们认为 Super 对正确推理模型强调决策过程不够的批评是中肯的。为了弥补了这个不足， Tiedeman ， O ’ Hara 和 Harren 提出了一个职业决策模型（ Tiedeman 模式）：把个体看作是从一系列决策过程中获得了发展。这个过程包括意识和探究阶段、职业替换认同和选择认同、澄清决策如何实施等。 Tiedeman 模式注重描述职业决策历程，并特别强调个人的独特性和主动性。 Tiedeman 将职业决策视为一个连续的过程，它与个人心理发展同时进行，认为只有通
如何正确认知消费者行为 测试答案
课后测试 单选题 1. 当一个人心理三角形的任意两角出现不平衡时，就会产生：√ A行为 B想法 C改变 D创新 正确答案：A 2. 每个人都希望得到别人的尊重，在马斯洛需求层次理论中，这属于：√ A生理动机 B归属动机 C尊重动机 D自我实现动机 正确答案：C 3. 下列选项中，属于营销三要素的是：√ A人、产品、技巧 B人、产品、过程 C产品、价格、质量 D人、产品、渠道 正确答案：B 4. 下面关于营销基本概念的表述，不正确的是：√ A产品是提供给市场以满足某种欲望和需要的东西 B营销是自由的交换产品或服务，以满足欲望的一种社会过程 C市场是有着相同或类似需要及欲望的人的集合 D销售就是将产品卖出去，以求获得利润 正确答案：D 5. 弗洛伊德心理动力学认为，每个人心中都有三件事。下列选项中，不属于这三件事内容的是：√ A我眼中的别人 B自己眼中的我 C别人眼中的我
D事实中的我 正确答案：A 6. 在营销工作中，最基本的要素是：√ A技巧 B需求 C产品 D价格 正确答案：B 7. 行为动机的开始，源于：√ A产生紧张感 B对信息的了解 C产生欲望 D产生需求 正确答案：B 8. 下面是关于营销行为的表述，其中不正确的是：√ A营销行为是对以往的营销实例进行分析 B对比的广告模式也是营销之道 C广告与感性或是理性有很大关系 D针对不同的产品有不同的营销策略 正确答案：C 9. 下面选项中，不属于消费者行为受到的外部影响是：√ A文化 B态度 C家庭 D地位 正确答案：B 10. 以下关于营销学和行为学的描述，表述正确的是：√ A营销是一个行为过程，行为发生的原理是营销人员必须具备的B行为学与营销学没有本质的关联性 C行为学的一些理论不适合于营销学
消费者行为理论
第三章消费者行为理论 一、名词解释 效用基数效用论序数效用论总效用边际效用边际效用递减规律消费者均衡消费者剩余无差异曲线边际替代率边际替代率递减规律预算线收入—消费线价格—消费线恩格尔曲线收入效应 价格效应替代效应 二、填空题 1．基数效用论采用的是分析法，序数效用论采用的是分析法。 2. 经济学中边际的含义是。 3．当边际效用为正数时，总效用是；当边际效用为零时，总效用；当边际效用为负数时，总效用。 4. 在研究消费者均衡时，有三点假设、、。 5. 用公式表示消费者均衡的条件。 6．消费者剩余与关系甚大，其值越高，消费者剩余。7．无差异曲线是一条的曲线，其斜率为，表明两种商品不能同时或。 8．如果无差异曲线上某点斜率为-1/4，这意味着消费者愿意放弃个单位的X而获得1个单位的Y。 9. 在同一个平面上，有无数条无差异曲线，离原点越近，代表的效用。 10. 边际替代率可以转换成之比。 11*. 互补商品的无差异曲线为，与横轴平行的部分MRS= ，而与纵轴平行的部分MRS= 。 12*．完全替代品的无差异曲线为。 13．当商品价格不变，收入水平发生变动时，预算线。 14．已知X商品的价格为5元，Y商品的价格为2元，如果消费者从这两种商品的消费中得到最大效用时，商品Y的边际效用为30，那么此时X商品的边际效用为。 15*. 如果一种物品的价格上升，效应意味着该物品的消费量会减少，而如果该物品是正常物品，效应又会加强前一种效应。 三、选择题 1．序数效用论认为，商品效用的大小（） A．取决于它的有用性的大小； B．取决于它的价格； C．可以比较； D．A和C； 2．消费者对商品X的消费达到饱和点时，则边际效用为（） A. 正值； B. 负值； C. 零； D. 不确定； 3．消费者购买每单位物品所愿意支付的价格一定等于（）
认知结构知识模型理论
认知结构知识模型理论 什么是认知结构知识模型理论 认知结构知识模型理论是范丰会和宋文红在其新书《新视界心理学——认知结构知识模型理论及其在学科教学、心理咨询和学习心理障碍辅导中的应用》中提出来的一个关于西方心理学的新理论体系。作者试图通过这一理论模型解决西方心理学“像灌木丛一样，流派林立、各说各话、相互矛盾”的现状，尝试进行西方心理学学科内综合，以便提高西方心理学对理论精华的继承性，更有效地发挥其在实践中的指导作用。 认知结构知识模型理论提出者简介 范丰会，物理学科教育学硕士、心理咨询师。1990年获首都师范大学物理系基础物理教育学硕士。曾从事过中学物理教学、中学教师继续教育、教育软件及教学资源开发、心理咨询、学习困难学生辅导、家长培训等工作。1990年完成硕士论文《大学生物理认知结构的定量研究》，之后工作28年来，对心理学基础理论、心理的发生发展、学科教学、学习心理障碍等相关领域的基础理论问题和重要实践问题进行了不懈的探索，颇有心得。 宋文红，1991年毕业于北京医科大学临床医学专业，从事儿科临床工作。2008年在北京大学第六附属医院进行精神科研究生课程，之后进入儿童保健和儿童心理专业，对儿童各类常见病、儿童发育性行为问题及儿童情绪行为障碍有丰富的诊疗经验。 认知结构知识模型理论形成过程 在《新视界心理学》一书中，作者从批评西方心理学各流派心理观和方法论缺陷出发，借鉴20世纪物理学的科学观和方法论成果，确立了指导心理学理论探索的心理观和方法论；在此基础上，秉持心理结构化和建构论的观点，沿着“用知识描述心理”的思路，创新提出了基于“认知结构知识模型”的基本理论框架；然后在这一理论框架基础上，继承各主流心理学流派的理论成果，融合形成了认知结构知识模型理论。根据这一理论，现行西方心理学主要流派和主要应用领域的问题都可以用一套基本范式进行解释，从而初步实现了对心理学各流派理论的综合与创新。 认知结构知识模型理论的主要内容 认知结构知识模型理论主要包括以下内容： 1．意识和潜意识共同构成心理活动的容器或空间。 2．用认知结构作为描述整体心理（包括意识和潜意识）结构的基本概念。认知结构是由陈述性知识、意象、程序性知识和策略性知识四种知识构成的网络化结构。 3．认知结构网络可以进一步划分为由以上四类知识构成的、相互依存的两层网络——认知结构潜网和认知结构显网。认知结构潜网是在由遗传获得的“原始意象-本能”结构基础上于人类幼年期逐渐建构并在6、7岁基本完成的“意象-程序性知识”结构，其基本作用模式是象征性思维，即以情绪感受为依据，通过同化、泛化和顺应而建构知识经验并作用于环境，如同所有哺乳动物的学习和适应方式一样；认知结构显网的构建是在人类抽象逻辑思维出现时开始的，是在认知结构潜网基础上建构起来的“陈述性知识-意象-程序性知识-策略性知识”结构，其基本作用模式是抽象逻辑思维，即以陈述性知识为核心、以抽象逻辑思维为主导进行的同化和顺应过程。通俗地讲，潜网、潜意识、象征性思维是“讲情”的；而显网、意识、逻辑思维是“讲理”的。双网融合、和谐一致、具备充分的环境适应性是一个心理发展良好人（人本主义心理学家所称“自我实现者”）的认知结构特征；否则，可能会产生各种内部冲突性和外部适应性心理问题。 4．认知结构有四种发展机制：同化、顺应、条件反射和整合。其中同化与顺应是从皮亚杰等理论引进。条件反射作用来源于行为主义的经典发现，在认知结构知识模型理论中作为潜意识学习规律，可以解释潜意识情结和行为习惯形成的原因。整合（类似于精神分析所
经典决策理论模型
经典决策理论模型 职业决策理论模型 职业决策是职业生涯发展过程中的重要过程，因此常常会出现各种问题，不同的理论研究者对此也有不一样的看法，刚好看到一个文献，截取出来为老师们提供一些看待决策问题的不同视角—— 早在1909 年Parsons 提倡用科学的方法来研究社会问题，提出了职业决策的第一个正式模型。这个模型逐渐成为有关职业决策和生涯不确定的理论、评价、研究和干预的框架。Parsons 的模型主要内容包括三点：1. 对自己的能力、兴趣、抱负、资源和缺点等有一个清晰的认识；2. 对工作要求、成功标准、优势与劣势、机会和发展前景有一个清晰的理解； 3. 对这两者之间关系的正确推理。Parsons 的三维模型对现代的职业发展和咨询而言仍然是最本质的核心，这一匹配模型直到今天还遍及职业选择和发展理论以及职业咨询实践活动中，该模型构成了特质与因素职业咨询方法和人与环境匹配职业理论的核心。Phillips 认为“正确推理”包含了职业决策模型的两种基本类型：理性选择模型和非理性选择模型。理性模型精确地描述了职业决策，具有价值推理、逻辑、客观性和独立性的特点。这种模型把明智的决策者看作一个“客观的科学家”，是系统的、独立的和理智的，确保个体获得最终目标的最大化，强调个体决策。而非理性模型则具有直觉的、情感的、主观的和依存性的特点，认为决策过程充满了模糊性和不确定性，强调决策过程的环境因素的作用，把对个体有意义的环境因素考虑在内。Savickas 认为非理性模型和后现代主义一样强调“解释”、意义建构、关系、中介和共同体。 因此我们也把职业决策理论分为两种类型：职业决策的理性模型和职业决策的非理性模型。 1. 职业决策的理性模型 理性的职业决策模型又可以分为广义的过程理论、任务理论（阶段理论）和期望效价理论。其中广义的过程理论又包括CPI 理论和逐步消除模型，任务理论包括PIC 模型、Krumboltz 模式、Tiedeman 模式和Gelatt 模式。 （1 ）Tiedeman 模式 虽然Parsons 的正确推理模型得到了大部分职业心理学家的认同和肯定，但是Super 认为Parsons 的正确推理模型对职业决策过程的描述过少，对个体如何详细地、精确地出处理和收集信息的过程描述过少。也就是说对个体如何评价和权重他所获得的信息的建议很少。我们认为Super 对正确推理模型强调决策过程不够的批评是中肯的。为了弥补了这个不足，Tiedeman ，O ’ Hara 和Harren 提出了一个职业决策模型（Tiedeman 模式）：把个体看作是从一系列决策过程中获得了发展。这个过程包括意识和探究阶段、职业替换认同和选择认同、澄清决策如何实施等。Tiedeman 模式注重描述职业决策历程，并特别强调个人的独特性和主动性。Tiedeman 将职业决策视为一个连续的过程，它与个人心理发展同时进行，认为只有通过系统的问题解决，以个体的整体认知能力为基础，把个体的独特性与职业世界的独特性结合在一起，才能做出合理的职业决策。该理论强调决策问题的终身性、决策过程的反复性、决策结果的主观性，对职业决策理论模式的发展有积极意义。但应看到，Tiedeman 模式仅仅是职业决策过程的理论描述，不够具体和深入。 （2 ）认知信息加工过程理论（Cognitive Information Process theory ，简称CIP 理论）Peterson 、Sampson 和Reardon 提出了CIP 理论。该理论认为可以通过教给个体必要的职业和生活计划技能从而帮助个体成为足智多谋的和有责任心的职业问题解决者和职业决策者。有效的问题解决所必须的知识和技能可以被看作一个按等级排列的金字塔。主要有两种基本的知识领域：自我知识和职业知识构成了这个金字塔的底部。金字塔的第二层是决策技能领域，包括了从问题识别到执行决定的程序性知识；金字塔的顶部是执行加工领域。执
消费者购买行为的理论解释
报告出处：央视市场研究股份有限公司朱瑞庭博士发布日期：2002-12-26 本篇报告已被阅读 156 次 消费者购买行为的理论解释 一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”
职业生涯规划课作业——决策风格和CASVE循环模型
决策风格和CASVE循环模型 一、对自身的决策风格的认识： 我个人的决策风格属于谨慎型。这种决策风格的主要特征是使损失的危险降到最小。谨慎风格的人认为，人们应该时刻注意到事情可能变坏的趋向，并且选择能够避免导致毁灭性结局的决策。这种决策风格的人比较适合于从事具有重大损失可能的高度冒险性工作，如股票、房地产等。 在这里，谨慎决策不仅安全，而且可以带来虽不巨大但很稳定的收益。谨慎风格的人不可能被委托来设计一项庞大的工程或经营巨款。因为他们不愿意冒险，不受潜在奖励的诱惑，对投机性很大的计划不感兴趣。 这种风格的弱点在于，有些千载难逢的良机很容易被错过，而且在力图使损失减到最小时，可能忽视了潜在的收益。 二、决策的CASVE模型带给我的启发以及如何应用该模型： CASVE循环包括五个阶段：沟通、分析、综合、评估和执行，CASVE就是这五个词的英文单词首字母。它可以在整个职业生涯问题解决和决策制定过程中为我们提供指导。这一循环如图所示：
给我启示是：计划是用来实施的，在实施的过程中可以发现计划的漏洞，一边实施一边完善，找到理想与现实之间的差距，最终才能和理想越来越近。在此过程中，我们会反复思考着沟通、分析、综合、评估和执行这样几件事情，循环螺旋式上升。 下面是具体应用： 一、沟通（Communication） 在这个阶段，我们收到了关于职业理想与现实之间存在差距的信息。这些信息可能通过内部或外部交流途径传达给我们。内容沟通包括情绪信号，还有身体信号。外部沟通包括父母对我们的职业规划的询问，同事、朋友对我们的职业评价，或者是杂志上关于自己的专业的文章。 这是意识到自己需要做出选择的阶段。在这个阶段，我们通过各种感官和思考充分接触问题，发觉存在一个差距已不容忽视。
职业世界探索与职业决策
职业世界探索与职业决策 发布者：刘亚蓓时间：2011-12-09 第一节职业世界探索 职业成功是人生成功的关键，一个人的一辈子有70%的时间做着和职业有关的事情。如果说70%成功了，个人的一生可以被认为是成功的。从事职业活动是人生存、生活的根基，什么样的职业才适合自己？职业、行业、产业又有什么区别呢？ 案例：贺明，外国语大学毕业，有六年工作经验，熟悉项目管理，在一家国际知名的汽车公司做英语翻译。外表英俊潇洒、说话声音洪亮，英语口语流利，是一个难得的做翻译的好材料。贺明在公司工作得力顺手，并无什么不太好的地方。但是，为了追求更大的职业发展，贺明还是想通过职业顾问帮助他好好规划，并推荐更合适的工作。目的只有一个，求得职业金字塔更高的一个台阶。 职业顾问认为：贺明的核心竞争力是英语能力。自学能力强，有上进心。具有良好的品质和做事认真。可以商务英语老师或项目助理为切入点。发展方向：高级英语教师，路线是英语教师→高级英语教师；项目经理，具体发展路线：项目助理→项目经理。 一、岗位、工种与职业、行业、产业的区别 1、岗位是机关、企业、事业单位根据生产的实际需要而设置的工作位置。企业根据劳动岗位的特点对上岗人员提出的综合要求形成岗位规范，它构成企业劳动管理的基础。 2、工种是根据劳动管理的需要，按照生产劳动的性质、工艺技术的特征、或者服务活动的特点而划分的工作种类。 3、职业是按照工作性质划分的。我国现行的职业分类标准是1999年5月正式颁布的《中华人民共和国职业分类大典》，它把我国职业归为8个大类，66个中类，413个小类，1838个细类。随着时代的发展和科技的进步，很多职业消失了，同时又有一批新兴的职业如雨后春笋般涌现。2009年11月，人力资源和社会保障部正式向社会发布我国生产操作和服务业领域近来产生的8个新职业的信息。这8个新职业是：皮革护理员、调味品品评师、混凝土泵工、机动车驾驶教练员、液化天
【精选方案】消费者行为理论
消费者行为理论 消费者行为理论简介：消费者行为理论是市场营销的基础理论之一，但最早开始研究消费者行为理论的专业群体却是经济学家，不过，经济学家的研究局限于消费者行为的经济分析，并且使用了过多的理想化假设。 一、消费者行为理论特点 （1）消费者行为理论既涉及群体行为，即不仅要研究个人自身的行为也要研究人与人之间行为互相的机制。 （2）消费者行为理论不仅关心消费者的商品购买行为，还关心消费者使用和处置商品的行为，一般的企业往往强调前者而忽略了后者，但是孤立地研究顾客购买行为只能形成对消费者的不完全了解，并且处置商品的方式还可能对人类生存环境产生长期影响，所以一个有社会责任感的企业应该鼓励顾客正确地处置因使用自己售出的商品而产生的各种垃圾。 （3）消费者行为理论不仅研究实物商品的选购和消费，还研究数字产品、服务和观念的选购和消费。 （4）消费者行为对社会的影响也是消费者行为理论要研究的一个问题，因为有社会责任感的企业不是要鼓励或者利用消费者的不理智的消费行为，而是要引导其向理性的方向发展。 （5）消费者行为理论又称买方行为，因为它不仅研究最终消费者的购买行为，也研究企业的采购行为。 二、消费者欲望和心理 消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望。欲望即“需要而没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。物品之所以能成为用于交换的商品，原因在于商品恰好具有满足消费者某些方面欲望的能力。 通常认为，欲望源于人的内在生理和心理的本性。一方面，人的欲望具有多样性，一种欲望得到满足，更高层次的欲望也会随之产生。因此，人的欲望表现为无限性，至少相对于获取满足欲望的手段而言如此。这就决定了人们在可支配的资源既定的条件下，会尽可能多地获取商品，以便使自身的欲望得到最大满足。另一方面，对特定的商品而言，人的欲望又是有
认知语言学中的意象图式理论
认知语言学中的意象图式理论 一、意象图式的含义与理论基础 意象图式(ImageSchema)是认知模型理论中的一个非常重要的概念， 研究意象图式对于研究人们如何建构范畴、形成概念、分析隐喻、理 解意义、实行推理等过程具有重要意义。意象和图式原是两个独立的 概念。18世纪时康德讨论了图式的哲学意义，他认为图式是“连接感 知和概念的纽带，是建立概念与物体之间联系的手段，也是建构意象、制造意义的必要程序，个体共有的想象结构”(王寅，2007：172)。而 意象常被视作是一个心理学的术语，指代一种心理表征，即人们在看 不到某物时却仍然能够想象出该物体的形象和特点，而这正是在没有 任何外界事物提示的情况下，人们仍然能在心智中猎取这个事物的印 象的一种认知水平。 Lakoff和Johnson(1987)首次提出了意象图式这个概念。他们将它定 义为：意象图式是感知互动和运动活动中的持续再现的动态模式，这 个结构给我们的经验以连贯性和结构性。(Johnson，1987：xiv)Gibbs 和Colston(1995)描述意象图式为空间关系以及空间中运动的动态模拟表征，而Oakley(2004)认为它则是为了把空间结构映射到概念结构而 对感性经验实行的压缩性的再描写。(李福印，2007：81)认知语言学 家们赞同意象图式是基于人们的感知和体验的，并且先于人类语言。 换言之，“现实—认知—语言”是认知语言学的一条基本原理，并且 认知过程包括：互动体验、意象图式、范畴化、概念化、意义等过程。所以，意象图式只不过是认知过程中的一个细节。认知语言学的哲学 基础是体验哲学，即“经验是在我们持续通过与变化的环境互动之中 产生意义的体验性感知运动和认知结构的结果”(王寅，2007：37)， 其心理学基础是皮亚杰的建构论和互动论。所以，意象图式也是基于 体验，与现实世界互动，并抽象出来的一种形而上的结构。 二、意象图式的类型
职业决策理论模型
职业决策理论模型 Tiedeman（泰特曼）模式 Tiedeman受white(1952)研究人类生活和生存竞争的个人主义思想的影响，根据Erikson(1950)划分的心理发展八个阶段理论，认为职业发展与人的心理发展是同时进行的，并特别强调自我同一性发展与职业决策发展的一致性，提出了一个以分化与整台贯穿职业决策过程的模式。 一般来说．分化是一个自我评价的过程，或是通过同一性和所从事或学习的职业的特点耗直我融入职业世界中的过程。在决策过程中，分化指对可考虑韵事件作分析；整合则是将分化的部分再予以统合，以符合个体钧需求。这两种心理作用在整个理性的决策过程中不断进行。 整个职业决策过程分为两个阶段、七个步骤。 第一，预期阶段(anticipation)，该阶段可分为四个步骤： (1)试探(exploration)：考虑不同选择方向及可能目标； (2)具体化(crystalization)：经过对各种选择方向或目标优缺点的斟酌，情况逐渐清楚；
(3)选择(choice)：选定一个能解除目前困扰的目标； (4)明确化(clarification)：再审视，修正与调整准备要行动的目标。 第二，实践与适应阶段(implementation and adjustment)包括三个步骤： (1)入门(introduction)：开始执行自己的选择，也是新经验的开始，在新的环境中，争取他人的接纳； (2)转化(reformation)：调整步伐与心态，专心一致，肯定在薪环境中的角色，全力以赴； (3)整合(integration)：个人的信念与集体的信念达到平衡与妥协。 其中第一阶段的主要任务是作出职业决策，而第二个阶段则是对前一阶段的决策钧实践和检验。 后来，Anna Miller-Tiedeman和David-Tiedeman在先前模式的摹础上，对决策结果的合理性标准、决策过程进行了深入研究，提出了个人主义论的职业决策模式。关于决策结果的合理性标准问题，Tiedeman(1990)认为：决策的合理性是指决策结果符合个人现实的程度。现实是个体对决定环境的一种觉察。一个人作了决定，要符合谁的现实呢？他们认为现实可以区分为两种：个人现实与集体现实。 个人现实(personal reality)是一种主体的现实，主要说明个人知觉到什么是对的，纯粹是一种感觉，决策者觉得自己所作的决定或方向是对的、恰当的，其过程是朝着符合自己需要的方向发展的。 集体现实(common reality)是一种客体的现实，是指别人认为决策者该
认知科学的几个基础理论问题-智能科学与人工智能
认知科学的几个基础假设 刘晓力 一、认知科学概况 认知科学是以研究人类认知过程、智能和智能系统、大脑和心灵内在运行机制的一门学科。20世纪70年代(50年代？)兴起，是心理学、语言学、神经生理学、计算机科学、哲学和人类学的交叉学科。 认知科学不同的研究进路 认知科学依据不同的问题领域和研究方法划分为不同的研究进路 心理学进路 语言学进路 生物物理学进路 神经生理学进路 人工智能进路 广义进化论进路 复杂性科学进路 认知科学的起源 认知科学起源于不同学科领域，特别是： 图灵机概念的产生 人工智能研究的兴起 心灵哲学中以普特南（H.Putnam）和福多（J.Fodor）为代表的“功能主义”理论的确立 心理学和语言学乔姆斯基（A.N.Chomsky）等反对激进行为主义的“认知革命” . 认知科学所引发的一些基础问题成为20-21世纪之交涉及领域广泛、争论最为激烈的世界性的科学和哲学的热点问题。认知科学不同的研究进路，决定了关于它的哲学观上的巨大分歧和各种研究范式的激烈竞争。 二、认知科学的几个基础假设 D.Kirsh （1991）提出认知科学（人工智能）的五大问题 1）知识和概念化是人工智能的核心吗？ 2）认知能力及其所预设的知识能否脱离其有机体进行研究？ 3）认知的知识形态或信息形态的轨迹是否可用类自然语言描述？ 4）学习能否与认知相分离加以研究？ 5）是否有对于所有认知的统一结构？ 这些问题最重要的是我们对于心灵哲学中的三个方面问题的困惑和困难 1、意向性问题 2、意识问题 3. 心灵是否是涉身的？ Mark Johnson总结30年来认知科学的成就对传统哲学的挑战时说，认知科学的三大发现是：心灵本质上是涉身的； 思想大部分是无意识的；
如何正确认识消费行为
如何正确认识消费行为
通过学习本课程，你将能够： ●了解营销与行为学的基本理论； ●明确消费者的行为动机； ●发现消费者的深层行为动机； ●把握消费者的消费心理； ●掌握一些营销的手段。 如何正确认知消费者的行为 一、营销与行为学的基础认识 1.什么是消费者行为学 【案例】 小事件成就大成功 出于降低成本的考虑，宝洁公司印度区负责人，想给汰渍系列的洗衣粉更 换包装。由于之前宝洁的另一系列产品 ——碧浪洗衣粉，曾因更换包装而导致
30%的市场份额下降，因此他很担心类似的事情再发生。换还是不换，他一直犹豫不决。 后来，他向专家请教，专家建议他以总负责人的名义给消费者写一封信，在信里向消费者说明更换包装的原因，然后再承诺新的产品会更好。那位负责人照做了。 几个月后，负责人在探望母亲的时候发现，他那长久以来一直使用奥妙洗衣粉的的母亲竟然改用了汰渍洗衣粉。他问母亲原因，母亲回答说：“我用了这么多年的洗衣粉，也用了很多种洗衣粉，但没有哪一家大公司的负责人因为更换产品包装这样一件小事，会特意给消费者写一封信。我觉得这样的公司一定是一个负责任的公司，它的产品应该也不错。”
上述案例告诉人们，只要符合消费者的心理或思考模式，就会取得很好的效果。而行为学正是研究如何把复杂的营销工作变为简单有效工作的学科。 2.什么是营销 营销、产品、市场，尽管很多人每天都在使用这几个词语，但实际上对它们的概念并不真正了解。 被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler）给营销、产品、市场做了如下定义： ◎营销是个人或群体自由交换产品或服务，以满足各自需要或欲望的一种社会过程； ◎产品是人们为获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西； ◎市场是有着相同或类似需要及欲望的人群的集合。
对消费者行为理论的评析
摘要 本文在需求、供给与价格平衡的基础上分析消费者行为的动机，通过对消费者行为的分析研究消费者如何实现效用最大化，从而进行对消费者行为的分析中推导出需求曲线。并进一步分析价格和收入变化对消费者均衡的影响。 关键词 需求曲线、消费者行为动机和选择、效用最大化、消费者均衡、效用。 正文 一.效用 案例1：兔子和猫争论着一个问题：世界上什么东西最好吃。兔子抢着说：“世界上最好吃的东西就是青草，那股清香味儿，远远胜过萝卜。特别是春天的青草，吃起来还甜滋滋的。我一说就要流口水。”猫不同意这个意见，他说：“我认为世界上没有比老鼠更好吃的东西了。你想想，那鲜嫩的肉，柔软的皮，嚼起来又酥又松。只有最幸福的动物，才懂得老鼠是世界上独一无二的好东西。”他们两个都坚持自己的意见，争论了好久，还是得不到解决。最后只好去找猴子来评个理。猴子听了他们的两种意见，都不同意，他说：“你们都是十足的傻瓜蛋，连世界上最好吃的东西都不知道。我告诉你们吧，世界上最好吃的就是桃子。嗨！说起桃子，我的口水只能往肚里咽(yàn)，那个甜蜜味儿，谁吃了谁都会高兴得唱歌。
你们这回该记住了吧，世界上最好吃的是桃子。”猫听了直摇头，他说：“我以为你要说别的什么，没想到你会说桃子，那玩意毛刷刷的有什么好吃的？你拿十个桃子，也抵不上一只老鼠。算了吧，我可不相信你的话。”兔子听了没有说什么，不过，他心里这样嘀咕：“要是说桃子是世界上最好吃的东西，那么为什么我宁肯吃青草呢？”那么，世界上到底什么东西最好吃？ 思考：虽然兔子、猫和猴子在面对“世界上最好吃的东西的”定义有不同的观点，但当青草、老鼠、桃子分别面对兔子、猫和猴子时却发挥了相同的作用，都满足了兔子、猫和老鼠的需求。 概述：效用是消费者从消费某种商品时感受到的满足程度。一种商品对消费者是否有效用或效用大小，不仅取决于商品或服务是否具有满足消费者欲望的能力，还取决于消费者是否具有消费该商品或服务的欲望，以及消费对其满足程度的自我感受。效用是消费者对商品满足自己欲望的一种主观心理评价。 基数效用与序数效用 效用是消费者从消费某种商品时感受到的满足程度，那么，如果消费者消费了一定数量的商品，他到底得到了多大程度的满足呢？这就有一个“满足程度”，即效用大小的度量问题。围绕这一问题，经济学家提出两种不同的效用概念，一种是基数效用；另一种是序数效用。与基数效用和序数效用的区别相适应，形成了分析消费者行为的两种方法，一种是基数效用论采用的边际效用分析法，另一种是序数效用论采用的无差异曲线分析法。基数效用论假定效用可以用基数计量，并可以加总求和。这种假定是以人们能够说出每件商品的效用为前提的。但效用具有主观性，每个人对商品的效用的需求大小不同，每个人也不知道每一件商品的准确效用，从另外一个角度来讲，消费者根本不必知道每件商品的效用大小，只需要知道商品哪件商品能使自己得到较大的满足就可以了，又或者是可以能够排出自