如何让医疗营销也跨入3G时代——吴弘林
如何让医疗营销也跨入3G时代
吴弘林
【时间】：2012年3月27日15时
【地点】：医院经营方阵VI、V2、V3群
【主持人】：胡红梅、吴明明
【吴简介】：
吴弘林总监，现任吉林中德医疗集团网络总监，3年文化传媒、3年药企网络营销、5年医院网络运营管理经验，致力于骨病专科网络营销长达6年，曾服务于坤如玛丽亚医疗集团、誉盛（福兴）医疗管理集团。2009年成功运作张馨予“赤壁.铜雀台”网络品牌传播营销事件。作为医疗行业的职业经理人，崇尚投入产出是企业考核运营能力的唯一目标。作为网络运营，不光是单纯的强调技术融合，更需要方向、信仰和管理的结合。2008年开创医药行业B2C先河，使公共网络平台与医药机构有机结合，双方共赢的情况下促使医疗机构与电子商务良性发展，既保障了公共平台的持久性使用，也使医疗机构开辟新渠道。
【会场直播】：
中国互联网络信息中心在年初发布的2011年度互联网数据报告中提到，根据cisco svstems的一项调查研究表明，三分之一的30岁以下人群认为，网络如同空气。而其中近22%的人承认智能手机带来的移动网络时代正在改变传统互联网模式在自己心中的地位和概念。
超过半数的调查者表示，移动设备是生活中最重要的科技产品。当下已经出现面对面的社交场合继续使用移动设备进行网络交流的情景。
2011年统计，中国网民达到亿人，以接入方式上看，宽带继续占据主流，而移动宽带也正快速增长市场份额，3G上网的比例已经达到了%。
有人想问中国到底有多少人在使用3G移动网络业务，截止2011年11月份，中国移动的用户超过7亿，从移动的自有用户再开发和TD的不完善性推断，保守估计可以开发2亿3G用户，联通和电信2011年报说已经拥有5500万3G用户，加上互联网信息中心提供的3G上网比例，估计中国3G用户已经达到在2亿5000万。
请问在线的领导们一个问题，没用过3G业务举一下手？用过3G的、正使用3G的人群都用3G干嘛呢？
3G业务可以分为四大类，通信，娱乐，资讯，互联网。其实从分类上可以看出，3G与传统互联网没有区别，只是使用的频率和所占比例不一样。
拥有IPAD或平板的朋友们粗略统计一下自己每周使用设备的时间累计有超过5个小时吗？使用类别最多的是不是娱乐和互联网业务？
广告数据研究机构Chitika最新报告透露，从2011年7月份以来，手机网页流量已经激增35%，占据了整个网页流量的%。这份数据显示，我们正持续快速的向智能手机和平板电脑时代迈进。但是我们也应该看到，要说完全进入“后-PC”时代还为时尚早，因为来自PC的网页流量仍然控制着整个网页流量的%。如果将移动设备和PC的使用时间做对比，我们发现两者之间呈现一种负相关态势，也即在移动设备越来越受到青睐的同时，PC越来越沦为人们的第二选择或者备用选项。
下图可以看到，设备的平均使用时间揭示了某些有趣的行为模式，在早上8点至10点之间，来自移动设备的流量占据了总流量的20%。这个时间正是大部分公众消费者的上班时间段。
这份报告中的数据清晰的揭示了消费行为的改变正引领人们与外界互动以及获取信息方式的变革。无论在家还是工作，平板电脑与智能手机在很多方面正成为人们的首要选择。工作期间，人们越来越倾向于通过平板或智能手机访问页面以获取相关信息，导致这一块占据总体流量的份额越来越大。
到目前为止，移动设备（智能手机、平板设备）的使用正快速增长，而且该趋势似乎没有停止的迹象。我们有理由相信，移动设备将在我们的生活与工作中扮演越来越重要的角色，也许它不开启革命，但是必将开启变革。
我从04年开始玩多普达，从PDA开始，696、、750；HTC的D900，都是采用windows mobile系统，后来转向塞班系统，到现在的OS系统，所有的系统都有一个让我爱不释手的原因，提供WIFI，无线上网功能，因为08年以前还没有3G信号，更谈不上真正的3G手机，所以WIFI可以说是移动3G网络的前身。包括当下三大通信服务提供商在城市中央实现大范围WIFI一样，来弥补IPAD进入中国时不具备3G功能，建立移动网络的平台基础。（虽然联通拥有国内最好的3GWCDMA平台，又不能大张旗鼓的卖卡剪卡给水货，中国的国情就这样。）
这里是三大运营商的3G网络传输数据性能对比
任何一个营销通路都必须建立在有庞大用户群体，良好的体验环境，传播有效资讯的基础上。而移动网络如果没有足够的带宽，就像GPRS时代一样，只能实现彩信和SP业务，根本谈不上构建信息平台。大众获取信息的平台应该是平价的，无论是报纸、电视还是互联网，都兼备着同样的特点：获取信息门槛低，这样才能促使更多的用户进门体验。方阵群的徐总说过：现在的智能手机已经便宜的到家了，如果智能手机再跌价相信移动网络营销将来迎来一个巨大的高潮，但是我觉得移动网络的平台基础和资费门槛也是阻碍移动互联发展的关键。
说说，我与3G。
从2010年IPAD入手后，我就脱离了智能手机时代，因为IPAD可以实现手机所有的功能，包括电话（skype），短信（飞信），网页（UC、360、QQ），视频（爱奇艺、土酷），音乐（QQ、摸手），游戏（91、Apple Store），IM（QQ、微博）及各类应用。2011年Apple Store专为中国市场开通了人民币支付。
为什么要说智能手机的应用，相信玩过智能手机、无论使用什么系统的朋友，都有到各大智能手机的门户网站去下载已越狱好的应用程序，压制好的音乐、视频、图片等，在下载的同时，其实你已经成为移动网络营销环节的一份子了。我们先说说初始智能时代的营销。
程序：越狱后的条件是可以植入定制广告内容
音乐：音乐属性及名称带有制作单位或需要推广的信息
视频：水印，视频中的插播，甚至还有弹窗病毒
图片：水印
我从现行的3G发展趋势和对未来预判，应用程序将成为医疗行业最具有关注度的营销方向，至于后面三项比较低端，太通俗易懂了。
程序——iphone在07年问世之后，程序这个词汇逐渐被‘应用’所替代。现在无论是游戏也好，系统工具，影音媒体等等，都被统一的称为应用，而应用开发可以是个人也可以是公司。苹果进入移
动设备领域不光是改变了格局，更改变了移动设备应用程序的销售模式，免费提供应用平台供所有应用的开发者上传，按销售额的比例与开发者分成。
开发者，可以是单一应用的开发者，也可以是系统固件的越狱人，中国有近70万的手机应用开发者，其中苹果应用的开发者占了60%，系统固件越狱人占了50%以上（两者身份在数据上有重合）。
2008年开始，腾讯与所有智能手机厂商签定应用嵌入协议，实现国内行货都有腾讯相关应用。2009年年末与全国各梯级的应用开发者及越狱人展开了战略合作，将QQ的各类应用嵌入到手机固件当中，当手机用户在刷机或固件升级时自动装到手机上，按次数腾讯支付费用给实施人。其中包括通信、空间、浏览器、手机同步器、音乐、视频等，这些软件被前置嵌入到用户手机，也为承载需要推广的信息打好基础。
说到应用我们做一下延伸，QQ空间的app应用相信很多人都玩过，深入研究后有不少发现，分类中便民和品牌可以开发的内容还有很多，医院挂号和美容整形两个应用在今年年初上线，资讯量还比较少，大家有空可以保持关注。
从腾讯动作开始，开发浏览器、视频、音乐为主的应用商家以同样模式抢占前置嵌入用户手机渠道。其中以浏览器竞争最为突出和激烈，当下的格局基本上UC、360、QQ三分天下，但不断有行业负面新闻曝光，窃取用户信息是攻击性最强的，另外还有挂马、系统崩溃、不合理流量等，不过像雾像雨又像风，翻版IT界的蒙伊公关大战。
我们先看看关于手机运用可以嵌入的软件类型
网络通信影音媒体地图导航
新闻阅读日常应用社区交友
系统工具图片处理通话辅助
生活健康网络应用照相增强
其中跟我们所在医疗行业最有针对性的应该是生活健康类的，以我们最熟悉的三九健康网、寻医问药网、有问必答网都已经开发并上传了专属定制应用，不过传播范围小，传播率也不高，还有待观察。那现在健康类运用里最火的是什么：用药指导。虽然大家都知道药不可以乱吃，但是为了上医院乱挨刀，还不如自己当白老鼠，再加上“专业”的应用指导，用户自我评价应该八九不理十。
以用药指导来说，被评价最专业、最全面的应该是“丁香园用药助手”，其他有手机药典、药品通等。此类应用暂时只提供了药品的成分、适应症、禁忌等药品说明内容，还没有扩展到药物服用医嘱的引导，深度指向医院咨询通路、药品品牌形象站、健康门户网站。
现在吃药提醒的应用也陆续上架，用闹钟来“提醒”准患者准确的服用时间，在提前留置的互动资讯版块上提供了更多扩展体验，药物治疗进程评估、疾病治疗专家意见，当然也可以提供网盟推广模块，争相出价植入需要的信息来引导准消费者。因为应用本身在使用时就抓取了使用者的疾病资料，精准投放消费者需要的信息。
紧跟着就应该互联网始祖——浏览器上场了。记得中国浏览器争霸战是从04年3721中文域名时代、IE5时代、浏览器插件时代开始的，也就是我们天天娘西皮，夜夜老虎油的搜索引擎的百度前身，在浏览器地址栏直接输入中文就可以访问目标网站。
虽然现在手机中文实名重走3721的老路，同样是基于搜索技术建立手机中文上网的应用，可在手机浏览器中直接输入到达站点。那到底现在的手机用户在使用移动设备浏览器的时候是怎么一个习惯呢？
根据我的调查大致分为三类，
第一是沿用电脑浏览器习惯的用户，继续使用传统的wap或3g搜索引擎，那搜索引擎还是以百度为首，SOSO、360、UC紧跟其后的格局；
第二类是社区活动家，但大部分都被应用软件所代替，比如QQ、微博、飞信、SNS、糗百等，但这些应用的浏览扩展还是延伸到浏览器上，因为safari真的不是为中国人民开发的，真的不好用；
说到浏览器，穿插一个某健康网站2011年移动设备操作系统流量组成图。从图及数据可以看出：apple系列占了一半左右，诺基亚因为Symbian和Windows Phone基数庞大独占鳌头，安卓系统紧随其后，智能手机鼻祖Win系统已经下滑到只有%份额。
第三类是入门级的用户，也是浏览器忠实的粉丝，在首次体验浏览器时只要体验度高，那换来的忠诚度也很高，根据浏览器推荐页面的文字标题进行浏览。我们作为医疗广告主，可以把推广重点放在文字链广告方面，还是以健康资讯引导患者从资讯到自检到咨询。至于前置营销可以方在定制浏览器首页上。而且这类用户也是最好奇，愿意尝试点击、警惕性最低的群体。
从3G逐渐普及后，流量资费已经不再成为移动服务供应商的投诉热点，关键词及信息的曝光率也得到明显提高，移动网络的信息总量也得到明显提升，3G时代和2G时代的移动网络数据流量比是12000：1，反应出使用移动网络的用户增长速度和移动网络中产品的关注度正飞速增加。
第三我们再说说新闻阅读类的应用
其实IPAD也好，平板也好，还是触屏智能手机也好，共同点就是资讯信息获取更快捷、简单。我们回忆一下汉王手写，E人一本的广告，卖点就是电子书，当初卓越亚马逊开展Kindle计划，同样是电子书，不过把卓越亚马逊的书架换成平板放你手里，要看书还是一样得买；联想、华硕、索尼等平板的广告一样离不开电子书的卖点，因为书是人类学习和进步的源头，电子产品的主要功能就是加快人类学习和进步的步伐，还是逃离不了书的本质。
电子书的重要性脱离不了拥护他的粉丝们——广大读者。我就是一名电子书的消费者，我一向认为资讯的价值代表着它到我手里的时间长短，免费的资讯通常是别人嚼过不要的，而且我也试过，花钱买的资讯内容在搜索引擎上是找不到的。
电子书上可以做那些投放
其实广告载体与纸媒都差不多：书中广告页替换，增加夹页、页眉页脚、营销软文等。这里主要说一下“电子杂志”，他是电子书中传播率最高的电子书类型。在电子杂志中植入营销文章是现在财经类广告主最喜欢的，我看过的类似文章写得非常好，特别是基金类的，无论是市场分析还是前瞻战略，都能够吸引有投资意向的准消费者关注、咨询、实施，非常值得我们学习。
移动设备的应用对于用户网络行为的抓取
说用户行为，必须先说Facebook——非死不可。做网络营销的人都应该知道，虽然国内非得翻墙才能上，但非死不可算得上网络社交的鼻祖，今年2月2号已经提交IPO，准备融资50亿美金。为什么能在近8年时间成为世界第5大人口“国”？汇集全球这么多用户？因为非死不可一直在做的一件事，也是唯一在做的一件事，3000员工都专注着一件事——用户体验。中国的腾讯也好，还是新浪微博也好，在用户体验上都是以非死不可作为楷模，赢利模式也在学习他。以新浪微博为例，从2011年7月份开始添加商业应用——肯德基点餐及星巴克广告开始，更多的汽车、化妆品、手机品牌的定制应用在新浪微博上全面铺开，新浪微博同时也在用户社交上不断跟进非死不可的运营模式。以微信定位来说，不光是定位用户周围1公里内的同类用户，还提供1公里内交通、餐饮、购物、医疗等分类信息。根据用户搜索要求，系统自动推送认可机构与合作商家最新的资讯。（快消类的打折促销信息所占比重最多，医疗机构可以提供体检团购信息）
怎么才能实现推送给用户的信息是精准、消费转化率高的？这就是各运营平台开始研究的用户网络行为抓取和整理。
微言:风行网曾经找过我，人人网也登门拜访过。前者是视频广告，后者是应用推送，共同点都是号称有庞大的用户群，但都没有做用户行为分析。（用户在平台停留时有点击或浏览过那些医疗、保健类的应用或文字链，就投这类用户的定向。）我问怎么做定向投放，结果两者都回复我的内容只有“我们有用户的年龄、性别、文化程度的资料”帮助你做定向投放，这些资料还需要专门提供吗？公司年报、AC尼尔森简报都有。
怎么获取用户网络行为？用户在某位置上网时，先是手机登陆最近的3G机站，抓取系统掌握该IP段位或以手机号为一个单元，该单元最常搜索的关键词？关注的产品、行业？最喜欢玩什么游戏？在什么样的网站和页面停留时间长？因为年龄、性别、地域、文化程度等行为结构是品牌广告主的基本需要，而初级广告商（比如医疗、药品行业）最关心的还是投放是否有转化产生，因此用户网络行为应该是未来网络、移动网络研究重点和趋势。
美国第五大、英国第二大的网络广告公司。他就是通过分析用户的社交网络行为和数据，来分析消费者会对什么产品、品牌感兴趣，再把相关的广告推送到你的面前。而这些用户行为和数据都来自社交网络非死不可，据我所知在国内猫扑已经做这项工作有十几个月了。
分析的数据包括链接、日志、分享的视频等等，这些用户分析的结果不仅可以将每个用户定位到社交图谱的一个固定位置，而且还可以将用户喜好的应用和信息在固定位置内做定向推送。如果信息可以使用户在体验的同时还能找到相同喜好的用户，这就成为一个聚类，每个聚类就是喜好类似的用户的集合，广告投放时受众会更多。
RadiumOne 已经做过多次实验，得到的结果是他们的这种营销手段将比普通广告的效率高5倍之多。
移动互联网模式谈
从现阶段的移动互联网商业发展模式可以归纳为两种，“用户模式”和“盈利模式”的双模模型。在这个“双模模型”中，一边是用户模式，包括用户规模、用户体验、用户黏性三个要素；另一边是盈利模式，包括前向收费模式、后向收费模式、衍生收费模式。
那作为我们医疗机构需要关注的就是谁先建立“用户模式”，通过聚集人气、黏住客户，形成巨大的用户空间和商业平台；然后与其建立“盈利模式”，即在这个已经形成的用户空间里寻找合适的商业价值，来达到我们的目标。
2010年的中国互联网大会上很多人提到网络是内容为王，现在有人说是应用为王的时代。但我认为，移动互联网应该是用户为王的时代。移动互联网带来的，是给每一个个体都获得更多的能力；所有的信息化手段都是带给我们一种全新能力，这些能力让人们可以去做更多的事情。（部分内容摘至埃森哲最新著作《地平线2015：中国商业洞察与展望》）
最后介绍一下移动网络中的网盟和搜索引擎定向。
从月份开始，腾讯搜搜的竞价投放就有移动网络
从2009年开始，OS系统的应用中都加入了谷歌网盟广告位，安卓系统的应用从2010年底开始跟进，特别是系统工具和生活类的应用。
关于屏幕抓图资料比较少，应用中的万年历、天气等便民应用中，不少有谷歌网盟广告的植入，刚才的抓图是网盟的图片广告，也有文字位置直接展现医疗机构广告内容。
2011年初，谷歌官方对于旗下的android market在广告偏好设置方面做了一些调整，调整的内容就是允许用户选择是否接受针对用户兴趣投放的广告。勾选了此项的用户将能够受到谷歌官方根据用户使用习惯以及兴趣爱好推断出的具有针对性的广告。
手机软件应用中的内置广告是软件主要的盈利方式之一，这也就是为什么我们能够经常在《愤怒的小鸟》等此类热门游戏中见到广告的原因，而恰好这款游戏在软件市场中也是免费的。
据了解，谷歌可以在应用程序启动时读取当前设备的机型信息，然后记录显示在用户终端的广告，以及用户对这些广告的点击习惯，根据这些收集到的信息对广告进行优化推出具有用户针对性的“偏爱型”广告。
这里就要说到个人隐私泄露问题，通过此类设置“是否接受针对用户兴趣投放的广告”来让用户选择是否取消这项功能。
网络营销走到今天最常提的词就是用户，移动网络就算从今天开始同样也是用户，怎么找到用户实现精准投放信息？更是移动网络营销精细化的开始。别忘了，我们的智能系统的应用在安装完成开始使用时，绝大多数都有要求开启定位功能的要求，其实我们也身在其中。
本文谈得最多的是移动网络的形式和趋势，对未来移动网络的发展每个人都会有每个人的看法，小弟
在此献丑了。
以上是我的一已之见，毕竟移动互联网与医疗行业要达到当下传统网络营销一般的完美结合尚早，目的只是抛砖引玉，希望引起大家的关注，毕竟我们活在其中。今天的交流就到这里，谢谢大家！
接下来我分享一个”神经营销”的评估报告,希望能够给正在、将要投放网络视频广告的朋友一点启发:
曾经电视广告的总量一直高居首位，但是从2000-2010年的年复合增长率为%，远低亍互联网广告同期年复合增长率%。然而，互联网广告投放的价值和它的迅猛增长能够成正比么？曝光不等于关注，关注不等于积极品牌认知。究竟网络广告有多少人看？又有多少能引起积极的情绪？如何提高ROI? 关于这一系列问题 BI（布雷恩英咨询）做了深入研究，得出《神经营销：网络在线广告效果评估》报告。
Brain Intelligence Neuro-consultancy（布雷恩英咨询）在过去一年中，利用神经营销研究方法对在线广告效果评估的研究中，发现在线广告投放中遇到诸多问题，如视频网站中只有8%的广告能够被所有受众关注到，78％的广告只有少于50％的消费者看到；门户和社交网站广告注视率更加惨淡，12%的广告完全被用户忽略，84％的广告只有少于50％的消费者看到；被多数人看的广告，却可能由于干扰性太强，引起消费者的负面情绪，反而给品牌联想带来负面的打击性作用。
视频网站中注视率不足50%的广告超过%，没有用户看到的到%
图2 ，12%的广告完全被用户忽略，%的广告低于一半人看到
图3，某视频网站首页不同横幅广告位的关注度
之前只有靠曝光和点击量来判断广告的效果，然而曝光不等于被消费者关注到，点击也由于误点或作弊等原因无法判断品牌广告效果。随着眼动追踪技术的兴起，越来越多的商家利用这项技术来预测广告实际被关注的情况，做为曝光数据有效的补充。但如果只是看到该广告，用户对广告类型产生消极情绪，反而会有损品牌的形象和销售。那么情绪值又是怎样被"看"到的呢？随着认知神经科学的发展，人们对大脑如何工作越来越熟悉，那么利用EEG（脑电图）监测大脑的变化，就能够"读"到并且分析用户大脑对于广告的情绪体验，以及用户对产品的认同感。
Brain Intelligence就是利用眼动追踪与脑电技术结合，监控了300多个广告中消费者的视觉注意情况和大脑电波的情绪反应。虽然发现大部分的广告没有得到关注，或者很好的情绪反应，同时也发现了一些用户发应的规律，以及一些性价比超高的广告类型。
当问卷不能够反应本质，当访谈不能够揭示现实，大脑，作为人类一切行为决策的中枢，才是真正了解用户的关键。眼动研究，可以了解用户在关注什么，怎样关注，关注质量；脑电研究深层次挖掘用户的情绪体验和记忆效果；为传统研究注入新鲜的血液，更科学系统的研究消费者行为。
图4，脑电研究深层次挖掘用户的情绪体验和记忆效果
只关注网站流量不够，只关注眼动质量不够，只关注情绪指标不够，只有综合网站流量，眼动质量，情绪指标和投放价格，才能最终确认投放的性价比。按照不同的投放目的，有策略的选择广告位，实现眼动质量和情绪的平衡，才能实现投入产出的最大化。
BI（布雷恩英咨询）根据大量的研究案例和数据，揭秘用户如何知觉在线广告，通过EEG脑电波技术"读"到用户的大脑对广告的反应独家整理的广告效果排名，清晰呈现用户对现有广告的真实喜好。并且通过深入剖析视频网站，门户网站，社交网站的广告投放效果，揭示出广告各基本特点（大小，位置，动态性，创意元素，观看方式）是如何影响浏览者的视觉注意与情绪偏好，让广告更得用户的"心"，开启更科学、更高效的广告投放时代。
进方阵、识韩总、近一年。
第一次与大家交流，讲讲自己的想法和关注的领域，虽有尝试小有收获，其实移动互联网大环境的到来还需时日,但我们不关注就没有收获。
我已把中德工作告一段落，开始休假式疗养慰劳自己。
如果有可能，请有时间的朋友停停、静静、想想、思思，其实我们可以慢一些。
医院经营方阵组委会宣
2012年3月27日