基于SWOT分析的西安大唐芙蓉园营销战略研究

基于SWOT分析的西安大唐芙蓉园营销战略研究

内容摘要

由于主题公园企业机制、产品结构、功能体系等方面的原因，西安主题公园的营销观念仍然停留在相对比较保守的销售观念上，这种观念严重制约了它的可持续发展。因此一个主题公园要想实现可持续的竞争力，必须在形象力，营销力和产品力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求。本文运用了4P(即产品、价格、促销、渠道)营销理论，从产品、价格、促销、渠道四方面的策略出发，营销理论中的SWOT分析法等方法对西安历史主题公园的市场营销策略进行分析研究。本文引入西安大唐芙蓉园这一主题公园作为研究案例进行实证分析，评价其营销组合策略的优缺点，以丰富我国主题公园市场营销策略研究内容。本文认为主题公园营销组合策略的实施是一项长期及系统的工程，在其营销过程中，一方面要始终抓住其主题内容开展各类活动，另一方面要注意可持续发展，不断进行营销创新。

关键词：主题公园市场营销市场定位营销策略主题营销

Research on the Marketing Strategy of Theme Park Xian

Abstract

As results of the enterprise mechanism，Product mix and function system Problem，the marketing idea of theme Park still Paused in the conservative sales idea relatively which has restricted its sustainable development seriously. Therefore if a theme Park wants to get the sustainable competitive Power，it has to strengthen its marketing and Product image; arrange the resources reasonably，make the Plan carefully and create the demand as much as it can.

This article use the marketing theory of 4P(product，Price，Promotion，Place)，through the method of both theory and Practice analysis，with the analytic method of SWOT.

Finally we will take the Xi，an Tang Paradise一a classics theme Park as the research case to carry on the empirical analysis，appraises the good and bad Points of its marketing combined strategy by enriches the research content of theme Park’s marketing strategy.

Key Words: Theme Park Market Marketing Location Marketing S trategy

Theme Marketing

目录

序言

主题公园是一种人造旅游资源，它着重与特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。主题公园的一个最基本特征——创意性，具有启示意义。园内所有的建筑色彩、造型、植被游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。

主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。

但是由于主题公园企业机制、产品结构、功能体系等方面的原因，主题公园的营销观念仍然停留在相对比较保守的销售观念上，这种观念严重制约了它的可持续发展。因此一个主题公园要想实现可持续的竞争力，必须在形象力，营销力和产品力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求。本文运用了4P(即产品、价格、促销、渠道)营销理论，从产品、价格、促销、渠道四方面的策略出发，营销理论中的SWOT分析法等方法对西安历史主题公园的市场营销策略进行分析研究。本文引入西安大唐芙蓉园这一主题公园作为研究案例进行实证分析，评价其营销组合策略的优缺点，以丰富我国主题公园市场营销策略研究内容。

一、研究基础

（一）对主题公园的认识

1.主题公园的概念

保继刚在《旅游地理学》中认为，主题公园是现代旅游业在旅游资源开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。

2.主题公园的产生与发展

世界旅游组织认为主题公园是目前乃至未来国际旅游发展的三大趋势之一。它是现代旅游业在旅游资源开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。二次大战以后，随着城市化、工业化、后工业化时代的相继更迭和演进，在西方发达国家，生活水平的提高和闲暇时间的增多，促使人们休闲度假和旅游的行为方式发生了极大变化，传统单一的无主题娱乐场所逐渐被具有更丰富活动内容层次感的主题公园所代替。

主题公园在我国是在八十年代末期国内旅游市场初步发展、入境旅游较快增长的前提下出现的。随着中国社会经济的飞速发展，公众娱乐消闲需求不断上升，同时中国具有相当丰富的旅游资源，具备悠久的历史和自然风光、丰富的民族风情，但旅游资源的分布不均衡不能完全满足人民日益增长的旅游需求，势必提出对主题公园的需求。在这种情况下主题公园应运而生，从最初的公共游乐园到现在，我国的主题公园已经经历了20多年的历史，类型不断完善，内容更加丰富，现已形成大规模的接待能力，深刻地影响着人们现代休闲娱乐的选择方向和比重，正逐步成长为一种新型的旅游目的地形态。

西安文化主题公园是在极短的时间内孕育起来的，在发展过程中出现了一些失误，表现在营销方面主要问题有:知名度低、市场份额达不到应有的目标、销售收入不能令人满意、销售渠道单一脆弱、企业利润率普遍很低等。这些问题严重地威胁着西安主题公园的稳定、健康发展。究其原因是营销导向不明，只看到了其它主题公园经济效益好就盲目跟风，最终导致经济利益的损失和形象的破坏。因此，主题公园必须从传统误区中走出来，并且用一个新的营销观来指导，真正以旅游者的需求为营销导向，选择有创意的历史文化主题，开发个性鲜明的旅游产品，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得持久的竞争优势。

2.主题公园营销战略的重要性

（二）、对营销策略的认识

1.营销策略及其内容

2.营销策略的重要性

一、西安大唐芙蓉园营销概况

（一）西安大唐芙蓉园简介

大唐芙蓉园建于原唐代芙蓉园遗址以北，位于陕西西安曲江新区，是西北地区最大的文化主题公园，也是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园，被西安市定位为“国人震撼，世界惊奇”。该园总投资约13亿元(包括征地、拆迁安置补偿、策划、规划设计、建设、设备购买等相关费用)占地1000亩，水面300亩。园内建有紫云楼、仕女馆、御宴宫、杏园、芳林苑、凤鸣九天剧院、唐市等许多仿古建筑，是全国最大的仿唐皇家建筑群。大唐芙蓉园以“走进历史、感受人文、体验生活”为背景，通过12个文化主题区域，从帝王、诗歌、民间、饮食、女性、茶文化、宗教、科技、外交、科举、歌舞、大门特色等方面全方位再现了大唐盛世的灿烂文明。此外，大唐芙蓉园集多项纪录于一身:全球最大水幕电影;首个五感(视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉)主题公园;全球最大的户外香化工程;全国最大的仿唐宴开发基地—御宴宫;全国最大的仿皇家建筑群等。除了园区主题演出大型梦幻诗乐舞剧《梦回大唐》，园内还有各种应景主题活动。自2005年4月开业以来，大唐芙蓉园吸引了无数的国内外游客前来观光体验。

（二）西安大唐芙蓉园营销概况

1.产品策略

（1）树立精品工程，准确定位文化产品

大唐芙蓉园从景区的建设到经营中都贯彻了精品意识，并在一定程度上融入高科技以实现其体验效果。其仿唐皇家建筑群由中国工程院院士，梁思成弟子，全国设计大师张锦秋女士设计。在景观创意、主题设计、园区文化包装等都体现了规模化和精致化。园内建有紫云楼、仕女馆、御宴宫、杏园、芳林苑、凤鸣九天剧院、唐市等许多仿古建筑，是全国最大的仿唐皇家建筑群。芙蓉园内所有的小品、景观都要有历史文化内涵，包括垃圾桶，花盆等都要突出历史文化的原则。如用唐代的烟灰缸放大做花盆，衣裳的饰边用于道路边的修饰，所有的路、墙、灯等都要突出引用历史化进行演义。

此外，大唐芙蓉园集多项纪录于一身:全球最大水幕电影;首个五感(视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉)主题公园;全球最大的户外香化工程;全国最大的仿唐宴开发基地一御宴宫等。除了园区主题演出大型梦幻诗乐舞剧《梦回大唐》，园内还有各种应景主题活动。

（2）游园过程精心设计

大唐芙蓉园以全面展现唐文化为目标，在产品设计过程中，集吃、住、行、游、娱、购为一体。“吃”为唐御宫，御宴宫是大唐芙蓉园对外经营的独立项目，位于大唐芙蓉园园区的西侧，紧邻西大门，并设立独立出入口。距唐大雁塔景区也仅一公里，交通便利，提供以仿唐菜系为主的多种菜系，是典型的园林庭院式仿唐建筑群。大唐芙蓉园御宴宫的盛唐御宴是在对唐代饮食文化史认真考证的基础之上，采用曲江游宴和宫廷御膳为主开发的，每一个菜点都有较为可靠的史料依据。盛唐御宴不只是菜点的品尝，重要的是大唐芙蓉园在就餐环境上，设置了唐代固有的几案和长方形高桌，选用当时具有的金、银、玉、白瓷、三彩等具有唐代特色的餐具。开创了唐诗名句应对酒令等，营造出盛唐神韵画面。在品味盛唐御宴的过程中，游客还可以欣赏到御宴宫专业的琴师提供精彩的古筝、琵琶等民乐演奏，大唐歌舞表演及当时唐代皇帝用餐过程中喜欢玩的唐诗酒令游戏，高规格用餐会有专门的唐御宴讲解一一介绍每一道唐菜品的历史文化及菜品典故。

“行”和“游”即在芙蓉园景点观光游览，大唐芙蓉园以“走进历史、感受人文、体验生活”为背景，通过12个文化主题区域，从帝王、诗歌、民间、饮食、女性、茶文化、宗教、科技、外交、科举、歌舞、大门特色等方面全方位再现了大唐盛世的灿烂文明，集中展示了唐王朝皇家园林、唐代文化、生活等方面的艺术盛景。

“娱”即游客在景区内，欣赏到园区内各种精彩的娱乐表演。大唐芙蓉园内主打演出是凤鸣九天剧场上演的大型舞剧《梦回大唐》。这出由导演陈维亚、作曲家赵季平、灯光师父沙晓岚等知名艺术家联袂打造的艺术舞剧。由“梦幻霓裳”、“梦邀秦王”、“梦浴华清”、“梦萦西域”、“梦游曲江”、“梦回大唐”六幕组成。以60分钟的舞蹈表演再现盛唐风貌。

此外从中午9点开始到晚上关园之间。还有各式各样的民间艺术表演及水幕电影表演。主要活动有:盘鼓表演，高跷表演，舞狮表演，宫廷鼓乐，绿茶茶艺表演，乌龙茶茶艺表演，魔术杂技表

演，百艺绝活、鹦鹉表演、秦腔表演、人面桃花、大唐千秋、国舅招亲、大唐斗鸡、梦幻云裳、唐发髻表演、提线木偶表演、丽人行、东仓鼓乐、杏园状元游。表演活动分布在不同的景点，并随着时间断而变化或重复。游客可以根据自己爱好，选择不同时间，不同景点的娱乐表演。一般在门口指示牌或旅游小册子中都有节目表演时刻表。

购是指游客在大唐芙蓉园内采购活动，游客游完芙蓉园一定希望能够购买一些小物件有特色的纪念品。为此大唐芙蓉园亦提供相关类带有唐文化特色的小物件，如印有唐代侍女图案的各类杯子，T恤等。

2.价格策略

大唐芙蓉园实行一票制，刚刚开园时的门票价格是100元，这对于人均收入较低的西部地区来说，价格相对偏高。因此开园之初，大唐芙蓉园的游客并不是很多。在这种情况下，经营方主动调整了价格策略，将价格降低至50元，这个举措使得游客的数量一下子增加，同时它还和其他景点联合推出了年票制，即通过办理98元的年票，游客可以在一年内任意时间凭年票进行游园。2007年，随着园区客源市场的开拓，游园人数不断增加，大唐芙蓉园又将门票提高至68元，涨价幅度不是太高，基本上在消费者可承受的范围之内。需要说明的是，游客进入大唐芙蓉园，除需要门票之外，如果想要观看《梦回大唐》舞剧，还需另外支付90元进入凤鸣九天剧场，因此总的来说，游园过程中观看该舞剧的人数不是很多，据笔者随访过程中，大部分游园的消费者不曾购买该舞剧的门票。

3.分销渠道策略实施

从渠道来看，目前的大唐芙蓉园似乎走的不是很远，和旅行社等中间商有合作，但是效果似乎并不明显，大唐芙蓉园似乎是在依托自身强大的实力背景进行渠道铺设，对中间商的让利程度不是很高。相关旅行公司，旅行社等与大唐芙蓉园的关系也不是很密切，对其宣传及多消费者的促销力度也不是很大。大唐芙蓉园没有充分利用代理商，批发商，零售商等渠道的优势，在一定程度上对其客源市场也有所影响。

4.沟通和促销策略实施

芙蓉园开园之际，为了保证大唐芙蓉园一举成功，长盛不衰，一系列开创性的品牌树立和推广营销活动和园区建设同步进行，大唐芙蓉园邀请了北京华点通公司、北京同路传媒公司、北京芍海传媒公司等国内专业传媒机构组成的品牌营销团队，对芙蓉园进行全国推介。并邀请深圳锦绣中华旅游管理公司参与大唐芙蓉园的管理，共同打造曲江品牌。

开园以来大唐芙蓉园又采取了系列的沟通和促销活动，如在中央媒体做的宣传。承接国家级和国际级的活动，比如CCTV春节活动，CCTV倾国倾城活动，黄帝陵的接待工作;2005年1月巧日的焰火晚会，请来国际影星成龙，北京奥组委的官员。此外大唐芙蓉园还投资1800万元在自己的景区拍摄了30集古装剧《大唐芙蓉园》，已经在CCTV一8电视剧频道播出，收到了很好的效果。

为了进一步提高大唐芙蓉园知名度它还与西安市邮政局合作签订智能化邮资门票合同，从2005年开始的连续5年中，大唐芙蓉园将唯一使用邮资门票。这项合作，一是可以借助西安邮政局遍布

城乡的200多个营业网点优势，张贴海报宣传、进行门票销售;二是使用邮资门票有非常多的意外收获，0.60元邮资的门票可在全国范围内邮寄，飞往四面八方，提高芙蓉园的知名度，同时邮资票独具的防伪功能可有效杜绝假票。三是门票可成为收藏爱好者的藏品。

以服务求发展、以贡献求支持。旅游项目离不开社会的支持，以服务求发展、以贡献求支持也是大唐芙蓉园的做法。在社会公益活动中，他们积极参与，用实际行动为社会做出自己的贡献。为陕南灾区捐款;中秋佳节到儿童福利院关心孤残儿童;“六一”节，为贫困儿童捐助学习用品、衣物和现金;主动邀请肾病患者游园;“五一”邀请劳动模范参观大唐芙蓉园;为艾滋病人捐款等，这些活动把芙蓉园良好的品行树立在市民游客面前，把爱心播撒给社会。

在沟通促销过程中，大唐芙蓉园很好地利用了网络营销手段，目前己经建成了相对完善的独立网页，该网页详细介绍了芙蓉园各个景点，并加入了大量图片，、增强了其对潜在消费者的吸引力。大唐芙蓉园主页可通过中文，英文、日文、韩文四种语言显示。网页上还加入了一系列主题公园景点的视频用于消费者观看，网页还上开通了网上游园一项，使得消费者可以不用到现场，通过网络感受到芙蓉园所展示的唐代文化。此外网站还建立唐文化社区论坛，消费者可以在这之上发表观点，提出意见或建议，这对于经营者来说，是一个很好的反馈平台。

从服务来看，大唐芙蓉园的网站上有票价的预定服务相关纪念品购买服务。顾客还可以通过网上预定，提前购买有芳林苑和唐御宫的住宿及餐饮服务。

（三）对大唐芙蓉园营销策略的评价

1.借鉴之处

大唐芙蓉园在产品营销方面，对硬件质量上的高要求是值得借鉴的，同时在游园过程中充分考虑到了游客各方面的需求，从吃、住、行、游、娱、购等多角度出发，成功借鉴了国外大型主题公园的经验，取得了较好的效果。此外在促销宣称中，大唐芙蓉园的对象选择，宣传力度也是值得肯定的。与社会公众和媒介的良好关系，在一定程度上能很好地树立大唐芙蓉园自身的品牌，提高其知名度。大唐芙蓉园利用自身实力对其网站进行了精心地设计。这一切都是大手笔，大投入，大制作。出来的都是精品。因此在效益回收中也需要相当大的利润对其投入进行支撑。但是对于主题公园来说，一般是属于大众的项目，如果把它定位定得过高，对客源市场上就会产生严重影响。

2.不足之处

一是大唐芙蓉园无法满足大部分的游客需要，正如其所宣传的，大唐芙蓉园满足游客吃、住、行、游、娱、购等各方面的要求，事实上，大部分的游客游览大唐芙蓉园仅仅停留在“游”这一层面。根本无法向大唐芙蓉园所宣传的享受对唐代住宿、饮食的体验。

二是大唐芙蓉园的产品缺乏可持续发展战略，国外大型主题公园如迪斯尼奉行1/3的原则，即每年有1/3的设施被淘汰，同时1/3的设施进行重建。而对于目前的大唐芙蓉园来说，园区更新速度慢，在产品开发创新上力度远远不够，比如，其主打的夜间游项目—水幕电影，内容更新用了3年多时间。这势必造成未来几年消费者重游率降低，不利于其长远的发展。

三是在推广宣传方面，虽然大唐芙蓉园的力度较大，但从成本角度来考虑，大唐芙蓉园没有很

好地利用各类旅行社，没有同他们进行很好的互惠互利合作，仅仅靠单枪匹马行动，这势必对其渠道的铺设，未来市场的客源开发产生影响。

四是在主题活动宣传方面，大唐芙蓉园未能时刻把握住自己的定位，即大唐文化的宣传和传播，常常会为暂时的利益所诱惑而开展一些似乎与本身主题毫不相关的活动，例如2007年大唐芙蓉园承办的超级男生歌友会，与大唐文化应该是风马牛不相及的两类事物，经营方似乎没有意识到自身主题定位的混乱，仅仅把扩大知名度放在了主要位置，这从长远来看，是不可取的。

二、大唐芙蓉园SWOT分析

（一）营销宏观环境分析

从人口地理条件来看，大唐芙蓉园位于古都西安。西安市面积约10108平方公里，人口700余万。其中，中心城区规划面积275平方公里，建成区面积2璐平方公里，市区总人口约500万人。西安是陕西省省会，也是我国西北地区最大的城市。同时西安地处黄河流域关中平原中部，南依秦岭，北临渭河，属于暖温带半湿润的季风气候区，四季分明，气候温和，年平均气温13℃。除了较寒冷的冬季外，其它时间都比较适合旅游。西安文物古迹极为丰富，被誉为“天然历史博物馆”，是考古和旅游的理想地区。

从政治经济条件来看，随着我国加入世贸组织，国内经济继续保持良好的发展势头，中央继续推行扩大内需的方针以及西部大开发的进一步实施，西部地区之间的经济来往将会更加频繁，会议旅游者人数也会随之增多，这将是今后一段时期西安市国内旅游的发展趋势。随着西部居民旅游消费意识不断的增强，消费观念进一步转变，对旅游的需求特别是对近距离大型的主题公园的需求进一步增加，正在打破以往的沿海发达地区居民旅游消费超过西部地区的格局。

目前我国正大力发展文化产业，经济建设和文化建设呼唤着文化产业的加快发展，文化产业的发展己成为当今的时代潮流。大唐芙蓉园由西安市曲江管委会筹资建设，它的建成具有极大的历史感和现实意义，既抓住了西安城市历史核心，又大大提升了西安市的文化品位。是西安市的重点投资建设项目，得到了西安市政府大力支持。2005年开园之初，大唐芙蓉园迎来了台湾前国民党主席连战、宋楚瑜等一批重要人物。优越的政治环境和经济发展趋势对大唐芙蓉园来说都是一种优势。从社会文化及科学技术条件来看，大唐芙蓉园所在的曲江，历史上就是一处著名的园林文化区，唐代的曲江是其最繁荣兴盛的时期，以曲江池为中心形成了中国历史上绝无仅有的公共园林区。大唐芙蓉园的历史原型—芙蓉园就是当时在此辟建的皇家禁苑。从大的区位来看，大唐芙蓉园所在地西安是著名古都，具有深厚的文化底蕴。先后有周、秦、汉、唐等13个王朝在这里建都，曾经是中国政治、经济文化中心和最早对外开放的城市。同时西安高等教育规模排在全国前列，拥有几十所高等院校，平均6个人中就有一个是大学生，可见西安市居民文化素质较高，对历史文化类产品的需求趋势也呈上升趋势。同时西安地处我国中部，交通便利，四通发达，这对周边游客的到来也是

一个较好的优势。

（二）营销微观环境分析

从大唐芙蓉园自身条件来看，它的建设是陕西省和西安市的旅游重点工程。园中恢复建设了众多唐风建筑，包括紫云楼、仕女馆、御宴宫、芳林苑、陆羽茶社、杏园、唐市、凤鸣九天剧院、彩霞亭廊、曲江流饮、旗亭、丽人行、诗魂、唐诗峡、桃花坞、茱英台等。芙蓉园充满了唐代文化特色，首先精美的雕塑、诗词都是盛唐时期的代表;其次，园内陈列有大量唐时期文物的复制品，体现了“唐”的特点;再次，所有建筑全部依照原建筑比例进行重建，近8万平方米的仿唐建筑使其成为世界上最大仿唐建筑群落。园内融合多个“第一大”，大大提高了该园的竞争力和档次。

从购买者情况来看，本省仍是大唐芙蓉园的主要客源市场之一，其次是邻省河南和山东、四川等地区。此外一些发达省市如广东、上海、浙江等区域游客构成了大唐芙蓉园的二级市场。同时，大唐芙蓉园因其与政府之间的密切关系，它也是陕西省和西安市对外交流，吸引国内外重要人物及大型活动的重要接待窗口，政府这一购买者，对大唐芙蓉园来说也是占较大优势的一点。从中间商及竞争者情况来看，由于西安本身是一个重要的旅游文化城市，各类文物古迹及旅行社和票务代理机构众多，秦、汉、隋、唐的帝王陵墓也大都在西安周围。被誉为“世界第八奇迹”的秦始皇陵兵马俑坑，以及汉武帝茂陵，唐太宗昭陵，唐高宗和武则天合葬墓乾陵，早已成为中外人士游览胜地。唐代的大雁塔和小雁塔，创建于唐末、五代的碑林，明代西安城墙城楼和钟楼、鼓楼等都’是著名的旅游景点。中间商总是希望代理那些游客需求旺盛，利润较高的景点门票及产品。这对大唐芙蓉园建成初期来说，无疑是一个挑战。

从社会公众来看，大唐芙蓉园目前所采取的措施比较合理，与媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、金融公众等都建立了较好的关系，从大唐芙蓉园开园以来，包括西安市的众多媒体及国内外学者都对大唐芙蓉园进行了大量的报道，并且往往是赞誉超过批评，为大唐芙蓉园形象的树立和品牌的建设提供了有利的支持。同时，芙蓉园内承办了一些大型的媒体活动，如2007年与CCTV 合作的“倾国倾城一中国最具魅力城市”，活动，大大提高了大唐芙蓉园的公众知名度。

（一）优势

1.定位优势

大唐芙蓉园的定位为:“走进历史、感受人文、体验生活”，其深厚的唐文化底蕴，符合西安的城市感知形象且生动再现了城市感知形象。该园是在著名的唐代曲江皇家园林—芙蓉园基础上修建而成的。景区内原本又很多的历史遗迹和历史故事。同时芙蓉园集中展示了唐代的建筑文化、帝王文化、诗歌文化，雕塑文化、茶文化、女性文化、歌舞文化、饮食文化等。同时又陈列盛唐社会各个层面的文物复制品，大唐芙蓉园对唐文化的诊释符合旅游者心目中西安作为古都的形象。与此同时克服了陕西旅游资源多为博物馆(如现在来陕西感受秦文化主要为兵马俑博物馆、汉文化主要为半坡博物馆、汉景帝阳陵、汉武帝茂陵以及茂陵博物馆、唐文化主要为华清池唐御汤遗址博物馆、

唐昭陵博物馆、唐乾陵博物馆、陕西历史博物馆等等)，缺乏再现性、生动性、参与性的缺陷。是对现有陕西文化旅游资源强有力的补充。

2.地理优势

大唐芙蓉园具备优良的宏观与微观区位优势。适宜的区位是大型主题公园成功与否的关键因素它包括宏观区位和微观区位两个方面。宏观区位指大型主题公园要求选址在经济发达流动人口多的大城市和特大型城市。大型主题公园一般在大城市边缘区选址。大唐芙蓉园位于西安南郊文化区，距离市内景点区极近，一、二级客源市场丰富，交通极为便利，除西安市区700万人口外，还囊括了关中及陕南陕北主要地级城市如宝鸡、渭南、咸阳、铜川、延安、安康等地。此外西安市是著名的旅游文化城市，大唐芙蓉园又以其文化精品工程著名，体现出活生生的大唐文化，吸引着众多临近的省份和国内旅游市场乃至国际旅游市场，所以从三级市场来看，大唐芙蓉园的客源也是相当可观的。微观区位是指历史文化主题公园在城市内部位置，在城市的边缘区选址主要考虑的是主题公园占地面积大，地价相对便宜。微观区位还包括选址在主要公路干道旁，第一是节省道路投资，第二是主要公路干道视野开阔。大唐芙蓉园选址科学，地处城区雁塔区和长安区的交接地带。当时(2003年之前)该区域土地价格相对比较便宜，仅20多万元一亩。同时大唐芙蓉园正对繁华大街长安大街，正在交通要道上，且在主干道上，随处可见制作精美，富有特色的广告牌宣传牌，也为其增加不少的广告与宣传效应。同时大唐芙蓉园又与周围的景观相整合，不同类型的旅游资源在这一区域内相对集中，如距离该园不远分别有大雁塔、海洋馆、历史博物馆等众多景点，有利于提升该景区旅游产业的整体吸引力。

（二）劣势

1.重游率低，资金回收慢

造成主题公园重游率低于其他景观的原因包括:缺乏历史价值，门票价格高等。目前国内主题公园的门票一般都定在80一100元左右在游客的心目中偏高。同类似规模但存放大量文物古迹的园林相比。显然处于劣势，游客更愿意去那些人文古迹和风景结合的旅游景点。大唐芙蓉园当时的投资规模大，投资回收期较长。经营者急于收回投资而抬高票价，大唐芙蓉园在开业初期门票定价100元，这对于西部家庭的消费收入水平来说，价位明显偏高，游客数量自然不多。后来芙蓉园改变营销策略，将价格降到50元，且除园林景观外，还有大量免费景观如水幕电影、焰火表演、杂技功夫、唐歌舞等等以此增加游客量。随着游客量的增加及消费者收入的提高，经营者又根据实际情况将价格提高到68元。

2.游园受气候、天气影响大

由于大唐芙蓉园是集观赏、游乐、休闲于一起的景观。除了有大量仿唐建筑外，还有大量的民俗表演活动。这都需要依赖晴朗温暖的适游天气。西安地处西北，冬天寒冷夏季多雨。相对目前中国大多数在南方的主题公园来说，适合开展户外活动的气温时间较短。管理者应针对此问题，采取合理措施。以适应游客的出游的习惯，尽量克服炎热天气或者寒冷天气对游客开展活动的影响:。减少季节性对游览的影响。

（三）机遇

1.旅游文化产业发展机遇

随着中国加入WTO，世界旅游组织预测:到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地。每年旅华游客将达1.37亿人次。①加入wTo后将进一步开拓国际客源市场。加快与国际接轨的步伐。身处西北的西安也必将从中受益，2007西安曲江新区被授予全国唯一两个文化产业示范园区之一，未来几年内曲江将竭力打造西部第一文化产品一大唐圣境。该项目的整体概念将包含二十几个项目。大唐芙蓉园便是其中重要的展现点。

2011年西安世界园艺博览会的开幕无疑是对大唐芙蓉园发展的重大转变。

2.休闲旅游时代，后发优势的机遇

随着后工业时代的到来，旅游以及由单纯的观赏性游览进入到休闲、度假、参与、体验的游览时代处在转型期。主要表现在由观光旅游向休闲度假发展;从静态旅游向动态旅游转变;以被动旅游向主动旅游转变;由原先的吃苦型旅游向休闲、享受型旅游转变。大唐芙蓉园正是顺应了这个转型机遇，成为西部地区最早发展起来的主题公园，必抓住旅游发展的后发优势，不断向前发展。（四）威胁

对与大唐芙蓉园的最大的威胁便是其竞争者。这个竞争者包括同城内的可替代竞争，同城内的潜在竞争，也包括周边省市景区的竞争及国际竞争。目前西安城市周边假期旅游的景点比较多，除大唐芙蓉园外，还有曲江海洋馆，秦岭野生动物园及秦岭北麓的自然景观和休闲度假区等，此外还有各种由政府拨款修建的公益性公园，如丰庆公园，环城公园等。潜在的竞争者是指目前正在建设尚未开始营业的景区，如同样坐落于曲江，目前尚未完工的大唐爱情谷，丝路风情，南湖等一些景点。周边省市的竞争更多地体现在团队游客上，周边省份的竞争更多的可能体现在团队游客上增加大唐芙蓉意味着在西安增加半天游览时间，对一些成熟的专项线路来说和周边的其他省份存在竞争。国际上的竞争是指中国加入WTO，国际资本进入中国旅游市场的步伐也组建加快。如深圳欢乐谷将受香港迪斯尼挑战;嘉年华在中国各城市巡游场面火爆。目前国内的大城市如上海、南京、厦门成都都举办过嘉年华。2007年嘉年华也首度在西安亮相，在激烈刺激的洋快餐面前以传统为特色的大唐芙蓉园势必面临挑战。

三、大唐芙蓉园营销战略建议

修改意见（从STP、营销策略等角度阐述）注意与上文的呼应。

结论

本文通过对西安以大唐芙蓉园为代表主题公园的市场营销策略现状分析，利用4P营销理论对西安主题公园营销策略进行探索研究，得出以下结论:

1.市场营销对主题公园的发展具有举足轻重的作用。然而当前，西安历史文化主题公园营销发展缓慢，仍停留在销售观念阶段。在其产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等的营销策划过程中存在着诸多问题。因此必须根据历史文化主题公园自身的市场营销特征，探索出一套合理的营销组合策略以促进其可持续发展。

2.主题公园的市场营销宏微环境对其发展起着直接或间接的影响，其中宏观环境包括人口、政治法律、经济、科学技术、社会文化、自然地理环境等因素，微观环境包括历史文化主题公园自身、消费者、中间商、竞争者、社会公众等因素。通过对其宏微环境进行分析，可以按地理划分、人口分布、心理学、消费者行为等因素对西安主题公园营销市场进行了细分，在此基础上，确定历史文化主题公园市场定位，并对针对其目标消费者的特征进行需求分析。

3.对主题公园营销组合策略的构建和实施要从产品策略、价格策略、分销渠道策略、沟通和促销策略等方面出发，产品方面可以采取品牌化建设、体验化设计等策略，价格方面可以采取均衡化定价、差异化定价等策略，分销方面可以采取拓宽渠道、加强渠道成员合作与激励等策略，促销方面可以采取叠加式促销、差异化促销，网络化促销等策略。同时以上策略的实施是一个互相配合，互相促进的过程，在此过程中，经营者需要用系统的观念来指导并实施。

大唐芙蓉园这一主题公园开展实施营销策略为对象，对其营销效果进行了综合评价。即主题公园的营销策略实施是一项长期而系统的工程，在其营销过程中，一方面要始终抓住其主题内容开展各类活动，另一方面要注意可持续发展，不断进行营销创新。

致谢

感谢我的导师李淑慧，她严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；她的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，李老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向李老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。谢谢！

同时，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的317室各位同门，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。特别感谢王小敏同学，她对本课题也做了不少工作，给予我不少的帮助。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们！

参考文献

[1] Richard, Lyon. Theme parks in US [J].Travel and Tourism Analxst.January.2007

[2] John Brown and Ann Chureh.Theme parks in Europe [J].Travel and Tourism Analyst. February

2007.

[3] 保继刚.主题公园的发展及其影响研究一以深圳为例,[D].博士学位论文.中山大学城市与区域研

究中心，1995

[4] 陈雪钧,李莉.深度挖掘科技旅游的潜力.安徽省人民政府研究室网站:https://www.wendangku.net/doc/404484688.html,.en

[5] 董观志.旅游主题公园管理原理与实务[M].广东旅游出版社，2000

[6] 服务营销与服务营销学.中国营销传播网https://www.wendangku.net/doc/404484688.html,，2005

[7] 范海涛.东京迪斯尼[N].北京青年报，2001年6月18日

[8] 郭康,张旭光.我国旅游资源开发走势问题研究[J].地理学与国土研究,1996(3).PSO

[9] 何中华,黄燕钊.台湾地区的游乐园[M].台北:詹氏书局.1991

[10]郝渊晓等编著.市场营销管理学[M]].陕西人民出版社，2004

[11]冷志明.主题公园营销创新研究[J].重庆三峡学院学报,2005年第6期21卷

[12]李晓.营销理论与发展:服务营销.中国营销传播网.hitP://https://www.wendangku.net/doc/404484688.html,

[13]李沐纯.体验经济与主题公园的产品创新[J].商场现代化,2005.

[14]李沐纯.主题公园核心竞争力提升与外包初探[J].商业经济文粹,2006年第一期,P52-53

市场营销：SWOT分析是什么

市场营销：SWOT分析是什么? 2010-05-28 清华领导力培训智库百科 SWOT分析方法是一种企业市场营销内部分析方法，即根据企业市场营销自身的既定内在条件进行分析，找出企业市场营销的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 一、什么是SWOT分析法？ SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业市场营销竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业市场营销的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场营销上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业市场营销的发展战略前对企业市场营销进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。 SWOT分析方法是一种企业市场营销内部分析方法，即根据企业市场营销自身的既定内在条件进行分析，找出企业市场营销的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，s代表strength(优势)，w代表weakness(弱势)，o代表opportunity(机会)，t代表threat(威胁)，其中，s、w是内部因素，o、t是外部因素。按照企业市场营销竞争战略的完整概念，战略应是一个企业市场营销“能够做的”（即组织

的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 二、什么是SWOT分析模型？ SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业市场营销战略制定、竞争对手市场营销分析等场合。 SWOT分析模型简介 在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业市场营销的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业市场营销内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 通过SWOT分析，可以帮助企业市场营销把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 SWOT分析模型的方法

第5章 ZARA服装公司SWOT分析及营销策略的改进建议

第5章 Z公司营销策略的改进建议 20世纪80年代初，旧金山大学的管理学教授提出了影响深远的SWOT 分析法。其中S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），两者为内部因素，O代表opportunity(机会)，T代表threat（威胁），二者为外部因素。目前，SWOT分析法广泛应用于企业管理实践中，它是对企业的市场调研分析的基础上结合企业资源状况分析企业的优劣势、所遇到的机会和威胁的一种系统性方法。其目的是在全面认识企业优劣势的基础上，了解企业在行业中的竞争地位，扬长避短，发现有益于企业发展的机会。通过SWOT分析法，企业能够客观、全面的分析、评价自己，从而为企业定制科学、有效的营销策略提供依据。 5.1 Z公司营销SWOT分析 5.1.1 Z公司营销优势分析 （1）实力雄厚的设计团队 Z公司拥有强大的设计团队，他们不仅有深厚的服装设计方面的理论知识，并且善于捕捉现实生活中的灵感，能把最新时尚元素体现在服装设计中。这样的设计理念恰恰非常适合休闲服装消费人群，这一客户群体非常的庞大，因此也正好成为营销的一大优势。 （2）深广的品牌影响力及平价战略 一个企业的文化品牌价值是企业市场价值的一个重要组成部分，是属于企业的一笔无形财富，是决定企业核心竞争力的一个重要因素。因此，在现代市场经济条件下，良好的品牌形象对Z公司的营销

与发展具有重要的战略意义。Z把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，重新定义了时装的概念，实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。因此Z也被称为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”。（3）高覆盖率的营销网络 基于对营销重要性的认识，Z公司重视营销网络的完善和营销平台的打造，同时。首先经营好直营店，发挥直营店的示范作用，塑造了公司良好的市场形象，巩固了公司在市场中的地位。Z已在全球57个国家和地区拥有约1757家专卖店（自营专卖店占90%，其余为合资和特许专卖店），并且每年都以70家左右的速度增长。Z公司产品面向消费群体层次分明，产品具有针对性，支撑体系结构稳定，风险较小。 （4）灵敏的供应链系统 针对企业资源分散，市场反应滞后，信息传导缺乏效率，公司各部门以及产业链上各个环节的工作缺乏协调性等问题，Z公司率先引进电子信息供应链管理模式。这是以现代电子信息科学技术为支撑的集物流、信息流、商务流和资金流四位于一体的现代企业经营管理方法。在效果上，Z公司的的灵敏供应链系统，大大提高了产品的前导时间（前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间），因此，Z公司在供应链的各环节的运营效率得到快速提高，各部门协调能力得到加强，商品调度速度明显加快，存货积压率不断下降，公司的盈利空间不断加大，营销优势日益凸显。

沃尔玛管理案例分析

倡导低成本、低费用结构、低价格、让利给消费者的沃尔玛，其利润来源到底在哪里？ 沃尔玛的成功，很大程度上归功于它的低价策略，特别是一直坚持的“天天低价”法则。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿1962年创立第一家连锁店时，靠的就是薄利多销。当年，山姆对其商店的定位是中下阶层，主要经营服装、饮食以及各种日常用品，最重要的是以低于别家商店的价格出售，因而吸引了众多顾客，连锁店越开越多，但“天天低价”的承诺始终没有变。 “女裤理论”就是对沃尔玛营销策略的最好阐释：女裤的进价每条0.8美元，售价1.2美元。如果降到每条1美元，虽然会少赚一半的钱，但却能卖出3倍的货，从而增加1/3 的利润。沃尔玛倡导的是低成本、低费用结构、低价格，让利给消费者的经营思想，那么沃尔玛的利润来源到底在哪里？ 会员制下的“薄利多销” 沃尔玛是实行会员制的仓储式商场。在未开业前，需进行艰苦的招募会员工作。但沃尔玛宽松的会员制还是颇受个体消费者的欢迎。“我们的会员制与其他的会员制不同，在我们这里办卡不需要交费。只要你认同接受沃尔玛的经营模式我们就会发放会员卡给你，如果你只是临时来店里，办理一张临时卡也只需要两元钱，如果多次购买达到了一定的数量，你就会成为我们的目标客户。”这种宽松的会员制和其他商家需要比对照片、确认身份并付费购买的会员制显然截然不同。 会员制有很强的心理诱导作用，容易迎合一般市民的好奇和趋新心理，由于只有持会员卡的人方可购物，也强化了其“薄利多销”的形象，会对非会员产生强烈的激励作用。同时，办理会员卡条件的宽松，使得沃尔玛吸引了大批个人消费者竞相加入会员的行列。 商品组合上的“二八原则”

沃尔玛在经营商品品种选择上主要以销售量大、周转速度快、购买频次多的中档商品为主，适度兼顾高低档商品。商品销售量大、周转速度快是沃尔玛经营利润来源的前提条件，因为沃尔玛在商品销售中利润率很低（1.7%左右，而行业平均5%以上），利润来源主要是靠年销售规模优势向生产厂家收取商品上架费、商品折扣、年底所退佣金及资金占用费等所取得的收益。 沃尔玛在商品组合上采取“二八原则”，即用20%的主力消费产品创造80%的销售额，根据零售业态的不同形式采取不同的商品组合。例如山姆会员店向消费者提供“一站式购物”服务，商品结构宽度广、中度深，也就是商品的种类齐全但单一商品类别适度齐全，商品品种大约在3-6万种左右，而且50%以上商品为食品类；家居商店商品结构为宽度广而深，商品品种大约在8万种左右，产品品种非常齐全；折扣店商品结构为窄而浅；购物广场的商品结构则采取窄而深，主要是日用生活品。 从供应商那里为顾客争取利益 沃尔玛始终贯彻“从供应商那里为顾客争取利益”的采购原则。首先是对供应商进行资质认证。从供应商的生产规模、资金实力、技术条件、产品质量、资信状况、付款要求、供货及时性等方面进行全面考察，初步确定目标供应商选择范围。 其次是采购业务洽谈。在采购业务洽谈过程中，采取规范化、标准化的谈判业务程序。第一，谈判地点统一化。与供应商谈判地点一律选择沃尔玛公司洽谈室，一方面作为谈判主战场，对公司谈判有利；另一方面使谈判透明度高，规避商务谈判风险，防止业务员的投机主义行为。第二，谈判内容标准化。按公司规定的《产品采购谈判格式》要求进行谈判。譬如，商品属性、产品质量、包装要求、采购数量、批次、交货时间和地点、价格折扣、付款要求、退货方式、退货数量、退货费用分摊、产品促销配合、促销费用分摊等相关内容。

沃尔玛中国营销策略

沃尔玛中国营销战略研究 摘要 零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费 用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。从行业的生产要素来看，零售行业是典型的劳动力密集型和资金密集型行业。而且，随着零售业发展水平的提高，行业生产要素逐渐由典型的劳动密集向典型的资金密集转移。 零售业有若干区别于其它行业的特征。主要的三大特征分别是：零售商平均每笔销售量比制造商少得多；最终消费者常常无计划购买，而旨在再售货制造产品或开展经营而购买的购物者更有计划性，他们事先已安排了采购计划；多数零售顾客一定会受商店位置的吸引前去购物，而推销员通常要拜访制造商、批发商和其它公司，发掘交易机会，最终达成交易。 本文对沃尔玛在中国的发展进行了概括性的综述，着重地讲述了沃尔玛中国市场的企业战略，分别从沃尔玛的4P策略、运营策略、企业文化各个方面详细地阐述了沃尔玛在中国的发展。通过对沃尔玛在中国发展的历程的分析找出其现在存在的问题以及提出见解，也反应了沃尔玛对中国零售业发展的启示。 关键词：零售业，沃尔玛，4Ps，企业战略、SWOT分析

Abstract Retail business is in the form of industrial and agricultural producers of products will be directly on the residents living in a spending on social group or public expenditure for the sales of commodities from industry. factors, the retail industry is typical of a labour intensive and capital intensive industries. furthermore, the retail level, the development of industrial production factors are the typical labour-intensive to a transfer of funds. Retail there are several different from other industries. the main features of the three main features were ：retailers the average of sale is much less than manufacturers ；the customers are often no plan to buy and sell more goods or conduct business and manufacture of shoppers buy more planning, they have arranged for procurement；more customers would be sold by the shop to place attracted to shopping, and the salesman will usually call on manufacturers, wholesalers and other firms explore business opportunities,Eventually strike a bargain. Of wal-mart's development in china have broad review, the company of china market strategy, in reviewing the 4p strategies, tactics and cultural aspects in detail of the company's development in china. the company in china's development process of analysis to find out the present problem, as well as its view, the chinese retail the company to develop insights. Key words：Retail, wal-mart ,4ps, enterprises strategy, swot analysis

网络营销的SWOT分析方法

网络营销的SWOT分析方法

网络营销的SWOT分析方法 笔者在长期工作中觉得网络营销是个实战的科学，需要很多的科学的实际的分析，才能得到可执行的方法。 这里介绍一个SWOT分析法，笔者认为这个是企业进行网络营销的网站前期定位和网站的商业模式分析的至关重要的前期分析。 首先先解释和说明下什么叫做SWOT分析。 SWOT 分析法在经济学里是竞争情报分析常用的方法之一。所谓SWOT（态势）分析，就是将与企业密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（如对策等）。 进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容： 一、分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争

的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。 二、构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。特别要罗列出和企业产品与服务相关的因素。 三、制定行动计划 ~初不相识，最终不相认。和爱的人吵架，和陌生人讲心里话。~ ~我的QQ515702330 微信zeki123 加我吧~~ 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。这些对策包括： 最小与最小对策（WT对策），即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。 最小与最大对策（WO对策），着重考虑弱点因素机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。

SWOT分析下的旅游营销策略

SWOT分析下的旅游营销策略 引言 随着我国社会经济的快速发展，国民越来越重视生活品质，由此，旅游业开始成为人们生活中必不可少的一部分，全国旅游人次 呈现出逐年增长的态势，打开了旅游消费的巨大市场。根据相关部 门统计20XX年我国国内旅游人次达到26亿人次，全年旅游收入将 近2万亿。可见，我国的旅游市场是相当大的，积极开发旅游市场 能够带动相关产业的发展，所以，制定科学合理的旅游策略对于开 发旅游产业有十分重要的意义，对于提升人们的生活品质以及拉动 经济增长有着十分重要的作用，从而缓解当下经济下行压力，发展 绿色低碳经济。 1基于SWTO分析的旅游行业营销 SWOT分析方法又可称为态势分析法，主要运用于分析公司的运 营情况和生存环境，在企业的竞争分析和战略研究上有着广泛的应用，其中，“SWTO”依次代表strength（优势）、weakness（弱势）、opportunity（机会）、T代表threat（威胁）。态势分析法通过分析 公司运行中的优势和劣势，并在此基础上分析企业在市场竞争中潜 在的机会和风险，通过对各个影响因素分析，获得更全面信息，为 企业的战略设定提供足够的信息参考，提出合适的发展的战略，从 而提升公司的市场竞争力，获取更大的市场份额。 1.1旅游行业营销优势分析 1.1.1旅游营销资源充足 我国拥有十分丰富自然资源，其中可以进行旅游开发的自然资 源景观也十分充足（XX山水、泰山、黄山等），同时也有十分丰富 历史人文景观（故宫、长城、夫子庙等），部分地区还带有本地区民

族特色的旅游资源（云南傣族地区、蒙古草原）。同时，还可开发不 同主题的旅游景观，生态旅游、休闲旅游、美食旅游、探险旅游、 医疗保健旅游以及农家乐旅游等项目都具有十分广阔的开发前景。 1.1.2开展宣传促销活动 我国市场经济的发展正处于一个转型攻坚期，为了落实十二五 期间我国设定的节能减排目标，大力发展第三产业，提升第三产业 在国民经济中的比重，大力发展绿色经济，调整产业结构，使我国 的产业结构趋向合理。旅游业作为第三产业中一项十分重要的产业，一方面可以提供更多的就业机会，缓解就业压力，扩大国内消费需求；另一方面，扩大绿色经济的发展，促进我国经济结构的合理发展。基于旅游业的优势，各个地方政F将旅游业的发展作为其地方 经济的重点发展对象，并且运用多种形式推介当地旅游资源。比如，各地开展旅游宣传活动，中Y电视台以及地方电视台播放旅游宣传片，为当地旅游资源的营销提供良好的平台。 1.1.3便利的交通设施 随着我国经济的不断发展，交通设施等基础建设的需求不断扩大，投资也在逐年增长。而交通基础设施的建设，为旅游资源的营 销发展提供了坚实的基础。据统计，20XX年全年我国新增的公路通 车达7.14万公里，而高速公路占1.10万公里，我国高速公路实现 通车的总路程达8.5万公里，新改建农村公路高达19万公里。里程 总量居世界第二。另外，我国四横四纵的铁路格局已经基本形成， 铁路总里程将近10万公里，居世界第一。与此同时，我国的航空业、航海业都有了长足的发展。这些通行设施的建立都有利于我国旅游 业的发展，并且为之提供坚实的基础。 1.2旅游行业营销劣势分析

沃尔玛在中国的营销策略分析

沃尔玛在中国的营销策略分析 指导教师：xxx 班级：xxx 学生姓名：xxx 学号：xxx 2011 年月日

摘要 沃尔玛公司是目前世界上最大的零售商，它在美国《财富》杂志公布的2008年全球500强排行榜中第六次蝉联榜首，截至2009年5月，沃尔玛在全球开设了超过7800家商场，员工总数200多万人，分店分布在美国、中国、日本等16个国家。 首先，运用SWOT分析方法对沃尔玛在中国的优势、劣势、机遇和挑战进行分析。（1）优势：有着完善的信息系统、高效的物流配送体系和丰富的企业文化底蕴，天天低价，品牌知名度较高等。（2）劣势：中国的交通、消费习惯和美国有很大差异，不能完全适应中国市场等。（3）机遇：中国放宽对外资的限制，中国经济高速发展，有着巨大的潜在市场等。（4）挑战：市场竞争激烈，引进本地化人才的挑战，市场敏感度受到挑战等。 然后，运用市场营销、战略管理等方面的理论来确定企业的进入和竞争战略。沃尔玛实行顾客至上、微笑服务，保证顾客满意，加强人力资源的开发与管理等战略，赢得了良好的声誉和顾客的青睐。 然后，运用4Ps理论分析了沃尔玛在中国的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略进行了分析。（1）产品策略：“一次购足”，建立全球性的采购网络，实行本地化策略，讲究产品陈列，实行物超所值、天天平价等。（2）价格策略：销售赠品，特价促销商品，刺激消费者购买欲望，从而提高商品营业额。（3）促销策略：以节假日促销为主，日常促销为辅，实行货架堆头促销和集中品牌促销等。（4）渠道策略：沃尔玛的营销渠道主要有：购物超市、山姆会员店、沃尔玛购物广场、沃尔玛社区店。 最后，针对沃尔玛在中国的问题具体提了一些具体建议，叙述了自己通过这次设计的收获体会。 关键词： 沃尔玛营销策略SWOT分析4Ps分析

市场营销SWOT分析

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 SWOT矩阵： 优势劣势 机会so战略（增长性战略）wo战略（扭转型战略） 威胁st 战略（多种经营战略）wt战略（防御型战略） 竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 竞争优势可以是以下几个方面： ●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能 ●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 ●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 ●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 ●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力 ●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 可能导致内部弱势的因素有： ●缺乏具有竞争意义的技能技术 ●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 ●关键领域里的竞争能力正在丧失 公司面临的潜在机会(O)： 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是： ●客户群的扩大趋势或产品细分市场 ●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务

范例沃尔玛的营销策略

范例:沃尔玛的营销策略 7P营销范例 沃尔玛的7P营销策略 沃尔玛的7P营销策略 目录 一、引言 二、沃尔玛公司的简介 三、沃尔玛的营销策略 （一）沃尔玛的产品营销 1．关注20％商品 2.采购本土化 3.开发自有品牌 （二）沃尔玛的价格营销 1.天天平价 2.让利销售 （三）沃尔玛的促销活动 1.广告策略 2.活动行销 3.公关塑造 （1）搞好关系 （2）遵纪守法 （3）多行善事 （四）沃尔玛的人员特色 1.员工本土化

2.公司员工是“合伙人” （五）沃尔玛的渠道营销 (六)沃尔玛服务的有形展示 1. 店铺装饰 2. 免费停车 3. 顾客为中心理的服务理念 （七）沃尔玛的过程营销 四、对我国商业连锁企业的启示 1.经营理念与管理 2.科学管理和先进技术 3.扩张策略 4.采购配送 5.自有品牌的开发 五、结论 沃尔玛的7P营销策略 一、引言 随着我国入世和零售业的全面开放,许多外资企业纷纷进入中国市场,他们凭借先进的 经营管理水平,强大的采购能力, 物流配送系统和高度的信息管理水平,占取了一定的市场 份额。外资零售企业进入中国市场,给正在发展中的我国零售企业带来了巨大的挑战。 二、沃尔玛公司简介 沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆.沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经 过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设了6,600多家商场，员工总数180多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次。 沃尔玛进入中国，首先在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十 年的发展，目前已经在包括深圳、东莞、昆明、大连、汕头、福州、沈阳、厦门、哈尔滨、长春、长沙、北京、南昌、济南、青岛、天津、南京、南宁、贵阳、武汉、太原、重庆、 上海、晋江、玉溪、芜湖、潍坊、岳阳、烟台、金华、嘉兴、成都、无锡、宁波等城市开

市场营销SWOT分析

SWOT就是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)与威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚的确定公司的资源优势与缺陷,了解公司所面临的机会与挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 SWOT分析的步骤: 1、罗列企业的优势与劣势,可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别与选择,确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 SWOT矩阵: 优势劣势 机会so战略(增长性战略) wo战略(扭转型战略) 威胁st 战略(多种经营战略) wt战略(防御型战略) 竞争优势(S)就是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如,当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品与服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么,我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 竞争优势可以就是以下几个方面: ●技术技能优势:独特的生产技术,低成本生产方法,领先的革新能力,雄厚的技术实力,完善的质量控制体系,丰富的营销经验,上乘的客户服务,卓越的大规模采购技能 ●有形资产优势:先进的生产流水线,现代化车间与设备,拥有丰富的自然资源储存,吸引人的不动产地点,充足的资金,完备的资料信息 ●无形资产优势:优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化 ●人力资源优势:关键领域拥有专长的职员,积极上进的职员,很强的组织学习能力,丰富的经验 ●组织体系优势:高质量的控制体系,完善的信息管理系统,忠诚的客户群,强大的融资能力 ●竞争能力优势:产品开发周期短,强大的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市场份额的领导地位 竞争劣势(W)就是指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件。 可能导致内部弱势的因素有: ●缺乏具有竞争意义的技能技术 ●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 ●关键领域里的竞争能力正在丧失 公司面临的潜在机会(O): 市场机会就是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机会的成长与利润前景,选取那些可与公司财务与组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能就是: ●客户群的扩大趋势或产品细分市场 ●技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务

关于沃尔玛的市场营销分析

国际市场营销课程设计报告沃尔玛的市场营销分析 指导教师： 班级：091优秀生班 学生姓名： 学号： 2011年11月30日

摘要 本文章主要从沃尔玛的发展历程、在中国的营销现状及存在问题和沃尔玛对于政策环境、市场需求、消费者行为、竞争等问题独特应对的分析等方面论述了沃尔玛在中国的营销策略。 关键词：营销现状环境消费者市场需求竞争

一、企业概述 沃尔玛是由创始人山姆-沃尔顿于1945年在小镇本顿威尔开始经营零售业,经过几十年的奋斗,建立起的全球最大的零售业王国。沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一,其投资回报率为46%,即使在1991年不景气时期也达32%.虽然其历史并没有美国零售业百年老店"西尔斯"那么久远,但在短短的40多年时间里,它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零售企业.目前,沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和,而且至今仍保持着强劲的发展势头.如今沃尔玛店遍布美国,墨西哥,加拿大,波多黎各,巴西,阿根廷,南非,中国,印尼等处. 在1992年7月，获得了中国国务院的的批准，进驻中国。它首先在香港设立办事处，专门从事中国市场的调查工作，以奠定其在中国发展的基础。从1996年在深圳开设第一家购物广场和山姆会员店至今，沃尔玛已经在华开设了46家商店，并逐步由沿海向内地蔓延，形成了华南以深圳为中心，西南以昆明为中心，华北以北京为中心，东北以大连为中心的区域发展格局。 公司宗旨是帮顾客节省每一分钱，原则是服务胜人一筹，员工与众不同。二、企业目前营销现状以及存在的问题 营销现状 在做了长达6年的关于经济政策，官方支持，城市经济，国民收入，零售市场，消费水平，消费习惯的调查后，沃尔玛在其经营理念中极力注重本土化的观念：培养了一批非常优秀的当地经营管理人才，并且非常重视创新和成本管理；不但积极拓展在华的消费市场，更将中国作为了自己新的主要的采购市场，推动了当地商品的发展；与政府的良好关系，积极热中社会公益事业，为沃尔玛塑造了良好的社会形象。 1)管理团队本土化.沃尔玛公司一直以其良好的团队建设及对员工的有效培训著称.1996年在中国开设第一家商店之前,沃尔玛曾花了整整8个月的时间对其主管级以上的管理层进行系统的培训. 让员工参与管理，任何员工都可以口头或书面形式与管理人员乃至总裁进行沟通，交叉培训，交叉上岗，使工作团队

公司战略SWOT分析

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势、劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 一、SWOT分析法的基本含义 所谓SWOT分析法又称为态势分析方法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、 威胁（Threat），是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣 势以及外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。 二、SWTO分析应用的主要步骤 SWOT分析常常被用于制定大型企业及集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。在应用SWOT模型分析时，主要有以下基本步骤： （一）分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司发展有直接影响的利弊因素，属于客观因素；而内部环境因素则包括优势和弱势因素，是公司在其发展

过程中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。在调查分析这些 因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。（二）构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展影响比较直接、重要、迫切、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接、次要、少许、不急、短暂的影响因素排列在后面。 （三）制定行动计划 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划时应发挥企业优势因素、克服弱势因素、利用 机会因素、化解威胁因素；并应考虑过去，立足当前，着眼未来。 运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互 匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择性策略.

市场营销专业的SWOT分析

市场营销专业的SWOT分析 一、市场营销专业优势分析 （一）就业前景好 从就业前景来看，市场营销专业是需求较大的专业，各类企业均需要，就业前景很广阔，历年平均就业率达97%左右。市场营销专业近几年就业率：2002年97% 2003年96.5%2004年97.8%。 我国市场经济的不断完善，市场营销已经渗入到各种各样的企业里，不仅是外资企业、民营企业，国有企业也都在讲市场营销。人们对市场营销的观念也将有更深的认识，所以对这方面人才的需求将继续看好，并有继续升温的可能。并且，随着我国住房制度的商品化发展和商品房信贷业务的日益红火，购买商品房已成为绝大多数国人的首选投资，房产商之间的竞争也越来越激烈，其中最有效的促销手段就是聘用房产推销员。而随着小轿车的大幅降价及国民收入的逐年增加，小轿车在21世纪进入中国三分之一以上家庭已不再是神话，因此，汽车营销人员也将走俏职场。再有保险推销人员在经历了20世纪90年代的"艰苦创业"之后，也将成为21世纪的热门职业。所以，对市场营销专业人才的整体需求会增大。（二）学生能力的广泛培养 1．掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识； 2．掌握市场营销的定性、定量分析方法；

3．具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力； 4．熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的惯例和规则； 5．了解本学科的理论前沿及发展动态； 6．掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力。 二、市场营销专业竞争劣势分析 为市场营销的特殊性，做市场营销需要各种能力，不是学市场营销的人就适合做市场营销，专业知识反而变得不是很重要，很多低文凭的人愿意付出更大的劳动获得更多的回报，形成了营销专业学生的强劲的对手，给毕业生造成了一定的压力。 由于营销科学是近20年才从国外引入的“舶来品”，所以目前国内企业整体的市场营销水平还比较低。企业的市场营销人员大部分都是从其他专业或行业发展过来的，很多高级市场营销管理人员也没有接受过系统的营销知识培训和学习，做市场完全靠的是他们的经验和对行业发展前景的感觉，市场运作的科学性、系统性不强。这种状况已经难以适应国内、国际不断提高的市场竞争水平。

沃尔玛营销战略分析

沃尔玛连锁超市营销案例分析 沃尔玛，世界500强之首的大型跨国零售业帝国，在过去的20年中，以每年20﹪的速度膨胀，发展壮大成为全美甚至全世界最大的零售企业。它是创始人山姆?沃尔顿于1945年于小镇本顿威尔经营开始，经过几十年的奋斗，已经遍布世界各大城市。 1996年8月12日，中国第一家沃尔玛购物广场于深圳开幕——它标志着沃尔玛正式进入中国市场！ 一、市场机会分析： 营销是指生产那些能够卖的出去的产品，市场是由具有特定需求或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求或欲望的潜在购买者所构成。 一、营销环境分析：微观营销环境包括：企业内部的微观环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。宏观营销环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境。（一）微观营销环境：1）企业内部环境：沃尔玛相对于美国本土的“”仍是一个相对年轻的企业。其内部散发着无语伦比的活力。沃尔玛公司将其内部的近130万员工称为“合作者”。公司将：员工是合伙人：这一概念具体化为三个互相补充的计划：利润分享计划，雇员购股计划，损耗奖励计划。并定于周六例会探讨和辩论经营思想，管理战略等。公司对呵护条件的员工进行培训，设立培训图书馆。2）供应商、营销中介：沃尔玛避开一切中间环节，直接从工厂进货，减少中间环节的损失。同时，由于沃尔玛并未肆意损害供应商而增加自己利润，并且注重于与供应商建立友好融洽的合作关系，保护供应商利益，因而大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。3）顾客、公众：市场饱和战略使得沃尔玛在乡镇市场中和它整个服务区域内声名远扬。这种效果主要是靠它在这些区域随处可见的地点和满意顾客的良好口碑来实现的。这种效果是一般企业花大力气和支付高额广告费也难以轻易达到的。沃尔玛以让利顾客为主，坚持天天平价等惠民策略，因而收到了消费者和民众的热力欢迎。4）竞争者（二）公共营销环境：1)沃尔玛以大型零售企业形迹罕至的农村乡镇市场为主要服务区域，因而可以在其他零售企业未至之地很好的占有市场。沃尔玛坚持与时俱进，科学技术被尽可能的应用于自身。它以雄厚的技术力量支持，建立起迅速先进的运输系统和卫星网络，使沃尔玛能够在店铺总数如此之多的情况之下，依旧保持了极高的送货效率和快速更新店铺货物的能力。沃尔玛发展出了自己专有的企业文化，充满朝气和活力。沃尔玛的企业文化被称为一切成功的关键，它以“勤俭、节约、活跃、创新为基础，着力于使一切变得赋予趣味和创新的味道。 二、消费者购买行为分析：1)由于消费者市场具有：需求的无限扩展性、需求的层次性、需求的多变性、需求的可诱导性等特点。沃尔玛以大型零售为基础，为满足顾客的不同

关于市场营销中SWOT营销策略的运用

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/404484688.html, 关于市场营销中SWOT营销策略的运用 作者：许朝辉 来源：《经济研究导刊》2017年第01期 摘要：以SWOT分析的概念原理为切入点，就其分析方法对企业市场营销优势、劣势、机遇、威胁四方面的具体分析运用，及相应的企业市场营销发展策略，进行细致的探讨研究，以期为推动企业市场营销策略的转变优化，促进其市场竞争力的提高与优势地位的巩固，提供有益的参考。 关键词：市场营销；SWOT；营销策略；优劣势 中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）01-0055-02 SWOT分析法是企业检验评析自身市场营销策略的重要手段，通过对其优势、劣势、机遇、威胁四方面的分析评价，将帮助企业明确自身在市场竞争中的竞争力与缺陷所在，进而调动相关资源进行相应营销战略的转变发展。 一、市场营销中SWOT分析法的概念原理 SWOT分析法指的是对企业强势、弱势、机会与危胁四方面进行综合性分析研究的手段，也是各企业对其市场营销情况进行了解认知的主要途径。SWOT作为企业市场营销分析法中的重要内容，经过对企业在市场营销中的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、在市场中的营销机遇（Opportunities）、企业所面临的威胁（Threats）四方面的分析评价，来对企业当前的市场营销策略的优劣予以梳理掌握；进而确定企业今后在市场竞争中的具体营销策略与发展思路，推动企业在市场中竞争力与经济效益的提高。 SWOT分析法作为企业对其市场营销策略进行内部研究分析的手段，其依照对企业当前的市场营销策略来分析，指出其目前在市场竞争中存在的优势与劣势及其原因所在，进而便于企业进行未来市场营销策略的决策。基于对企业现有市场营销策略缺陷问题的分析，整理结合公司的现有资源进行市场战略发展。SWOT四要素中S（优势）与W（弱势）是企业市场营销发展的内部影响因素，而O（机会）与T（威胁）则是外部影响因素。一个企业基于SWOT分析法建立的市场营销策略，就是依照企业本身在市场营销中“自身所能做的事”（即企业自身的优势与劣势所在）；企业在市场竞争中“所可能做的事”（即企业在市场营销中所遇的发展机会和所受的威胁）二者结合构成的。因此，企业SWOT市场营销策略的建立运用，就需要基于对SWOT四方面的分析评价的基础上，进行相应市场营销策略的转变与发展。 二、市场营销中SWOT的分析运用与营销发展策略 （一）企业市场营销策略中的SWOT分析方法

企业APP的营销战略swot分析和stp战略分析

企业APP的营销战略swot分析和stp战略分析 一、SWOT 分析和战略矩阵 1.SWOT 分析

2.基于SWOT分析的战略矩阵

二、STP战略分析 1.市场细分：按照消费者需求的差异性将整体市场划分为若干个各有相似需求的子市场。微信互动活动进行市场细分有利于针对不同的会员提供特定的活动、信息资讯等。 （1）根据会员关注的产品系列或者关注的活动内容进行细分 企业会在APP平台的企业商城有产品的销售和产品信息的发布等，根据会员对不同产品的关注反馈，对关注产品系列不同的会员推送相应的团购信息。同时，企业会在APP平台上举办会员与球星互动的活动，届时将根据会员关注的活动内容以及喜欢的球星邀请会员参加相应的活动。 （2）根据会员等级不同进行细分 根据会员等级的不同，企业将会员分为一般会员和超级会员，不同等级的会员参与活动所获得的积分、活动奖励、购买体验不同。 （3）根据会员的年龄或性别不同进行细分 企业APP的操作需要会员根据自己的年龄、身材等做出角色创建，并根据会员年龄、身材等基本信息制定相适应的运动计划。（详细操作请见“企业APP 个人中心”）企业利用APP了解会员的运动习惯、饮食习惯等，利于营销活动的

展开。 2.目标市场：是企业营销活动所要满足的市场需求，即企业决定进入的目标市场。 企业品牌APP主要针对的目标市场即企业的现有会员，企业应通过加强宣传力度等使得更多会员下载并且使用企业APP。同时，借由各种APP互动活动的举办，增加会员粘性。 3.市场定位：针对潜在顾客的心理进行营销设计，树立品牌形象与个性特征，从而取得竞争优势。 企业APP的定位主要是打造属于企业会员的“专属企业世界”。在企业的APP里面，会员们有自己的健身房，帮忙制定运动计划；有篮球馆，有私人明星教练教学、篮球百科、NBA战况直播等；有企业商城，会员们可以在商城里尽情地shopping；有会员互动区，会员们可以在互动区里交朋友、与其他会员互动等。

沃尔玛的销售分析

沃尔玛销售案例分析 作者： 第五组

纲要 一、沃尔玛企业概况 二、沃尔玛的SWOT分析 三、沃尔玛营销策略（4P） 四、沃尔玛跨国经营对中国零售业发展的启示

一、沃尔玛的企业概况 沃尔玛的分析： 零售业的一个奇迹。美国沃尔玛公司是美国最大的零售业企业，同时也是世界上最大的零售业企业。沃尔玛百货公司由美国零售业的传奇人物山姆?沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展,沃尔玛公司已经成为世界最大的私营雇主和最大的连锁零售商,在全球14个国家开设了7,000多家商场,员工总数超过200万人,每周光临沃尔玛的顾客达1.76亿人次。如今沃尔玛店遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。沃尔玛公司最基本的特点是： 一、由友善的员工以较低的价格、独到的顾客服务向消费者提供种类齐全的优质商品，其经营的核心是：天天平价，物超所值，服务卓越。 二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本。 三、迫使其供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作，如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询等。本版将分两次对沃尔玛的经营进行总结，其中很大一部分是沃尔玛在中国经营的现状。 沃尔玛的SWOT分析： 一）优势 1．沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉，种类繁多，一站式购物而闻名 2. 沃尔玛零售额在近年有内明显的增长，并且在全球化范围内进行扩张 3. 沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际物流系统 4．沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是

沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。 二）劣势 1、沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致多某些领域的控制力不够强 2、因为沃尔玛的商品涵盖了服装，食品等多个部门，它可能在适应上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势 3、该公司是全球化的，但目前只开拓了少数的几个国家的市场 三）机会 1、采取收购，合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或其他大中区等特定市场 2、沃尔玛的卖场当前只开设在少数的几个国家内，因此拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会 3、沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以是过去仅仅是大型超市的经营方式变得多元化 4、沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持 四）威胁 1、沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有对手的赶超目标 2、沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题 3、多种消费品的成本趋势下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本的降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。