市场营销战略对品牌销售的长期影响

市场营销战略对品牌销售的长期影响

M. BERK ATAMAN, HARALD J. VAN HEERDE, and CARL F. MELA*

很少有研究考虑了整合营销组合（广告，价格促销，产品和地方）对成熟品牌的长期表现的相对作用，而大多数都是强调广告和价格促销。因此，公司缺乏对有关各种长期营销开支的指导。为了探讨这个问题，作者运用多变量动态线性传输方法对法国的25个产品类别年和70种商标品牌在五年中的广告和扫描数据进行了分析。研究结果表明，其总销售产品（短期加长期）的弹性指数分别为 1.37和0.74。相反，对于广告和折扣总额的弹性指数只有0.13和0.04。这一结果与以前重点强调使用小册子进行价格和广告营销形成了鲜明的对比。笔者还进一步发现，长期打折营销的影响是短期营销的三倍。这个比例与其他方面的组合是相反的（其中长期影响是短期影响的四倍），本文强调了这些营销工具在品牌销售的战略作用。

关键词：营销组合，长期效应，品牌表现，动态线性模型，经验概括

公司每年都花费千亿美元来实施市场营销战略，在解释这些支出如何在短期内加强品牌表现取得了很大进展。近来，更多的关注被放在了市场营销对品牌长远表现上，尤其是与价格和促销有关。但是，很少有关与对产品和地点位置对品牌表现的强调。因此，有一个严肃的问题还没有答案：哪个要素在成功的市场营销中起了关键作用？

为了说明这点，我们在图1和图2中显示了两个品牌在超过五年的历史业绩表现，一个品牌剧烈收缩，另一种大幅增长。从图1和图2显示的销量看：促销活动，广告支出，分布之广，以及品牌C和品牌G，其生产线的长度分别随着时间的推移二增长。从我们讨论后面的章节将对品牌和变量的设置进行更详细的解说。比较第一和第二销售额之间的数据揭示了一个相当大增长： 60％的销售为品牌C，而另一个品牌G增长了87％，这在性能上的差异对比收缩导致了以下短期表现问题，我们的意思营销对本周销售额的直接影响。与此相反，长期而言是指数季或数年内重复营销对对销售额的影响。虽然每个都有其各自的优点，在表1中的第三流最适合目前的研究，这些研究普遍为品牌资产提出了嵌入式不同的措施。第一项措施的建议，通过相应的销售来评估品牌资产，这是作为一个具有操作性的品牌的销售模式。第二项措施涉及到的概念是分化良好的品牌可以卖到比较正常价格好：什么策略使这些品牌之间的性能区别化？

例如，品牌C在其前四年的销售下降（图1）与其同期的频繁大幅打折（B组），可以忽略不计广告费用（C组），较低的分配（组D）和更短的产品线（E组）相巧合。值得注意的是，其销售额在去年扭转了这种局面。这一时期的特点是增加了产品品种，发行，广告，而限制了打折销售，而不是品牌之间的性能和市场营销战略周期性变化长期的联系。

品牌G的销售（图2，A）显示出：100周后不久有显著增加。这可能说明了一个小品牌的自主上升。然而，品牌之间的性能和它的营销策略可以建立更直接的联系。销量的增加恰逢重的产品的活动（E组），高额广告支出（C组），增加分销（D组）和降低价格促销（B组）。这些例子说明一个品牌的性能和营销策略之间的联系。

总之，这些例子表明，产品，分销和广告那提升品牌的性能表现，而存款保险计划对于做品牌建设计数的途径就很少了。然而，这些案件是古老的（而且只涉及两大类），以及各种组合效果的混合。事实上，这些战略之间的相关性表明，它是特别重要的，是考虑到他们巧合性。否则，一个孤立的影响和错误的对战略归属的评估不可能导致一个品牌的成功。通过分析70个品牌25个类别在五年内的单周表现，我们确定了营销组合与品牌的销售增长、更高的潜力和更高价格有相关的战略地位。

结果证实，相信分布和产品的决策在发挥品牌（短期加长期）性能中起到了主要作用。通过计算各种营销策略的长期销售相对弹性指数，我们发现，产品的效果为60％，分配效应为32％。与此相反，广告和贴现的影响，分别仅为6％和2％，此外，虽然长期贴现的负面影响仅是其短期积极的效应的三分之一，其他营销变量的长期影响往往是短期影响的4-16倍，足可证明其品牌表现长期的作用。此外，总产品线（长期加上短期）的长度和分布宽度较具有大幅度的弹性（1.37和0.74），其明显高于广告和折扣弹性（0.13和0.04）。这些结果表明，在长期

来看，折扣营销无助于打造一个品牌。

这些发现来自于一个多变量动态线性模型（DLM）来应用于链接品牌销售和营销策略。该方法提供了评估市场的影响和如何随着时间的推移来灵活评估销售反应参数（弹性）的一种方式。此外，（1）这种方法对定价和营销变量进行内在性的控制（2）一些营销支出过去表现出的作用（3）竞争因素。基准销售是当所有营销变量各自负担其能力品牌的销售。这是不同于基线销售，这是一个缺少促销的销售影响变化因子。

我们的文章结构组合如下：首先，我们讨论市场营销组合中小册子营销对品牌表现在长期的影响。第二，我们讨论有关市场营销组合对品牌表现在长期的影响的理论。第三，我们对此建造了一个模型，并提供了对预期销售的相关展望。第四，我们描绘了现有的数据。第五，提出结论。最后，我们以一个小结的方式对本次研究进行了总结和对前景的展望。

文献对营销组合的长期影响

表一是小册子营销对品牌表现在长期的影响的数据『1』流行的市场营销工具『2』各种对营销表现的测量方法『3』建模方式的不同。我们依次讨论了这些问题，突出了我们的意见和分歧。

首先，表一指出了大多数对促销和广告而不是返校和渠道的研究。因此，这些研

究不能对营销要素变化的影响作出相关看法，和由与这些战略不能组合而引发的可变偏见的影响。

与此相关的对消费包装商品的企业高级研究经理的个人访谈，得出了在不同广告行业产生了类似的重点，如折扣。然而，由于这些管理人员的不确定性，在这个意义上错位和分配表示实际上对该产品的品牌表现是否发挥更大的作用。因此，这个问题“营销组合如何影响品牌的长远利益？这是市场营销科学研究所的顶尖研究重点。其中一个原因就是这个问题已经存在了这么久，而对于它需要回答的大量的数据整和了一个方法，用此可以测量其长期的影响，同时又对证实模型的可靠性提出了挑战，如（1）市场营销的内生性，（2）绩效反馈（例如，过去销售支出对当前市场的影响），（3）竞争的相互作用。本研究面对这些挑战，我们将在下面的章节讨论。

从表1得出的第二个观察是，这些研究在他们使用不同的措施来展现品牌。品牌展现或品牌资产已被概念化，其以用股市回报品牌态度，品牌销售或选择的数据具有可操作来性使用。虽然每个都有其各自的优点，在表1中的第三流最适合目前的研究。

这些研究普遍为品牌资产提出了嵌入式不同的措施。第一项措施的建议，通过相应的销售来评估品牌资产，这是作为一个具有操作性的品牌的销售模式。第二项措施涉及到的概念是分化良好的品牌可以卖到比较正常价格好：什么策略使这些品牌之间的性能区别化？根据这一结论,我们考虑从两个角度评估营销策略对品牌性能的长期影响。相比之下,在2008年Ataman,Mela和Van Heerde强调营销组合对销售的影响并没有对价格弹性的暗示。另一不同点是：Ataman,Mela,和Van Heerde在研究市场趋势时仅考虑新品牌这一因素，但是这些新品牌与我们所研究的成熟品牌有着质的区别；成熟品牌拥有稳定的客户群和固定的销售网络，而新品牌却不具备。

从表1的第三个结论是从两个主导的长期影响的方法建模:不同参数模型的混合和矢量汽车回归模型(VAR)。虽然惯性营销开支和绩效反馈是不可缺少的组成部分，但他们经常被忽视。可变参数是与销售相关的，因为它影响到相应的营销策略销售和价格弹性指数，与参数模型相反（包括贝氏变体“DLM”）。我们往往忽略惯性和反馈效应，然而从长期来看，这些都是非常重要因素去计算营销投资的利息回报。因此，在实际应用中，我们结合这两种方法来发展一种考虑了惯性营销支出和执行反馈作用（DLM的变体）的可变参数模型的方程组。我们的分析表明，惯性销售和信息反馈都是相当重要的。

总之，本研究通过对一下的参考（1）考虑了全面的营销组合（2）采取基础的销售业绩和价格弹性措施，以及（3）指定随时间变化的可变参数方程组老加深延了对小册子营销战略的长期品牌绩效影响

组合效应对品牌性能的影响

在接下来的段落里,我们根据相关文献,对价格促销活动、广告、销售和生产对品牌的长期的影响,以及他们与基地销售和正规价格弹性之间的关系加以总结（见表二）。因为在此地区的工作岗位缺乏，所以我们对分布和生产的讨论更具试验性。然后,我们将与其它类似商品相比较来探讨各种营销策略和利润之间相对效用，并加以总结（Swait et al.1993）。因为根据Boulding, Lee和Staelin 在1994年和Nicholson在1972年提出的价格溢价与品牌正规价格弹性成反比的规律，正规价格弹性是衡量品牌性能的又一手段。

根据这一结论,我们考虑从两个角度评估营销策略对品牌性能的长期影响。相比之下,在2008年Ataman,Mela和Van Heerde强调营销组合对销售的影响并没有对价格弹性的暗示。另一不同点是：Ataman,Mela,和Van Heerde在研究市场趋势时仅考虑新品牌这一因素，但是这些新品牌与我们所研究的成熟品牌有着质的区别；成熟品牌拥有稳定的客户群和固定的销售网络，而新品牌却不具备。从表1的第三个结论是从两个主导的长期影响的方法建模:不同参数模型的混合和矢量汽车回归模型(VAR)。虽然惯性营销开支和绩效反馈是不可缺少的组成部分，但他们经常被忽视。

价格促销

一些研究在文献上表明价格促销对基本销售有一个长期的负面影响(Foekens,Leeflang, and Wittink 1999; Jedidi, Mela, and Gupta 1999)。而其他的一些研究表明了相反的效果,因为国家的独立会起到积极的效果(Keane 1997)和增加购买。还有一些人发现的只有一种易逝的负面影响(Pauwels,Hanssens, and Siddarth 2002)。总的来说,我们不清楚的占主导地位的是积极影响还是负面影响,从而使基本销售似乎是需要更大规模推广。相比之下,我们通常使消费者的注意力集中在价格导向提示来用折扣政策降低价格弹性指数(使他们更负面)。(Boulding, Lee, and Staelin 1994; Mela, Gupta, and Lehmann 1997; Papatla and Krishnamurthi 1996;

Pauwels,Hanssens, and Siddarth 2002).

广告

以品牌为导向的广告(例如,非价格为广告)加强品牌形象,使产品为更多数人觉察，区别化,建立品牌资产。(Aaker 1991;Keller 1993)。广告代表产品的质量,增加品牌资产(Kirmani and Wright1989)。因此,几个作者发现广告对对基本销售有一个积极的和持久的影响(e.g.,Dekimpe and Hanssens 1999)。

关于广告在价格弹性指数的效果,两个学派的思想在经济理论提供不同的解释。首先,信息化理论认为,广告可以增加竞争，对消费者提供各种可供选择的价格弹性的信息,从而使其具有更多的负面效应。第二,市场力量的理论认为,广告可以增加产品差异化,从而使价格弹性的趋于积极化(Mitra and Lynch 1995)。有关注释表明,以品牌为导向做广告会增加了价格弹性指数,同时以价格为导向的广告会降低代理成本。Mela, Gupta,and Lehmann (1997)注意到，在全国化品牌的电视广告中，广告主要是以品牌为导向的。因此,我们希望全国的电视广告,如数据显示,增加价格弹性指数(使他们不太消极)。

产品

和广告相类似，产品活动(例如,创新,改变外形) 提高的一个品牌的产品感知质量,增加购买的可能性,并建立品牌资产。(Berger, Draganska, and Simonson 2007)。我们假定,在长期作用影响的基础上,增加产品的销售是线长度到义不容辞的程度,以抵消增量销售零售额少与获得服务的更多部分。一般来说,我们认为,提供更多的产品有一个具有小而积极影响的基本销售额,因为我们不指望零售额会滑坡去完全抵消需求的增加。因此,几项在文学上的研究表明,产品线长度与品牌成正相关(Ataman, Mela, and Van Heerde 2008;Pauwels 2004; Sriram, Balachander, and Kalwani 2007; Van Heerde, Srinivasan, and Dekimpe 2010)。我们希望以更多的异化或个性来增加选择性价格弹性指数(使其偏向积极化)，因为强烈的异化产品项目可以更好的服务忠诚的顾客。

分销

分销的宽度(即该品牌占整个销售的百分比)会影响品牌的表现性能,但和产品本身一样,理论和实践证明这些影响是有限的。我们期望宽度的增加会导致更高的基本销售，从而促使我使用分布更广泛的可行性促销。

因为根据消费者寻找品牌的能力来看,我们可以制定两种对立的预期影响：在价格弹性和分销宽度。首先,更广泛的分布内在品牌可能增加其在商店的价格的比较机会,俗称“cherry picking”(Fox and Hoch 2005)。这导致增加强调降价和服务员的弹性指数。第二,相比之下,更广泛制造商对品牌的承诺,以及对潜在的和成功的市场认可。一个类似与信号传导效应的广告(Kirmani and Wright 1989)。对于竞争言论来说,我们视效果在弹性分布宽度作为完全根据经验来回答的问题。表2总结了行销活动对提升品牌的性能的预期效果。

相对影响

感兴趣的是对这些影响的相对大小。据我们所知,没有一项研究把这些影响成一个单一的框架在大量的范畴,所以任何的讨论的相对大小对这些影响的必然是推断出来的。营销策略通过影响绩效反馈、竞争对手的反应和惯性来使这个任务复杂化。例如,一种积极的影响基本销售额可以被放大的存在,因为在惯例上，积极效果不仅体现在当前的时间,而且还在后来的时期。我们有充分的理由相信,一些方面的混合会比其他的混合也许会更持久;例如,花更多的时间来调整产品线，而不是价格折扣。

个人与公司和同事的交流会建议大多数人的期待分销和产品本身对整体品牌的销售具有最高的长期性影响。分销和产品线的长度也是促成销售的必要条件。

竞争性品牌的营销战略比较

竞争性品牌的营销战略比较 ———以伊利和蒙牛为例 在开始讲述这两个品牌的故事之前，我认为作为这两个品牌的背景很有必要先来了解一下。伊利是作为90年代国有企业改制并由政府包装上市的第一家国内乳液品牌，可见浓重的政府背景；蒙牛则是一家从本世纪初开始发展并壮大，且集众多荣誉和光环的高速成长的民营企业。至于这两家企业之间复杂的人事纠葛，在此就不再敖述了。因为这两家不同的诞生背景，即使作为邻居和曾经的同事，他们在各自的战略定位、品牌风格、团队文化、服务技巧、推广手段等等方面都表现出截然不同的运作方式。 一、战略定位 1996年，伊利在上海证券交易所挂牌交易，成为国内第一家乳液上市品牌，在1996年至2003年间，凭借资本市场的支持，以及一定程度的垄断，伊利创造诸多的发展奇迹，一度是国内乳品行业的领袖，在此期间，伊利一直享受着快速膨胀的市场带来的丰厚回报，因为竞争的不充分，在此期间我们很难看到伊利清晰的战略定位。蒙牛则是在伊利高速成长的背景下诞生的，在诞生之初就将伊利作为自己的标靶，扮演着追赶者的角色，2001年蒙牛提出：蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌——中国乳都”，这句话深刻的反应了蒙牛当时的战略定位，携手老大哥，提升自身品牌影响力，从牛根生一句“财散则人聚”可以看出蒙牛后来的战略定位，以求融纳更多的资金，使蒙牛实现快速扩展，快速建立渠道是蒙牛的战略定位。因为竞争的白热化，从蒙牛最近寻求与中粮的合作可见，寻求红色资本的注入是蒙牛当前的战略定位。而当两家都实现了渠道全覆盖，品牌建立之后，同时又将自身的战略调整成为中国和世界乳制品的专业制造商和领导者。 二、品牌风格 伊利作为国资委背景的公司，许多形象的露出都伴随着政府和政策行事件，因此给人大而稳的品牌形象。蒙牛作为追赶者，处处以创新形象露出在消费者面前，并且因为国际资本的注入，使蒙牛的品牌形象显得更加时尚而充满活力。因为截然不同的品牌形象，伊利和蒙牛自然的将消费者细分为了两个群体，伊利一直受到中年的家庭主妇欢迎，伊利的大纯奶、小纯奶一直是公司的主要利润源；而蒙牛则更受年轻人青睐，05年成功携手湖南卫视超级女生，将一款单品酸酸乳的年销售额做到了30个亿，可谓创造了休闲饮料的奇迹，而后又凭借自身的创新，开发了“特仑苏”，开创了高端乳制品的市场，凭借这两个拳头产品，蒙牛的年销售额一度超过了伊利。 三、团队文化 由于伊利的国资委背景，伊利的高管都有一定的行政级别，因此伊利的团队有一种明哲保身，不求无功，但求无过的团队文化，在2003年后面临蒙牛的激励竞争面前，一度裹足不前，显得手足无措，眼睁睁看着自己的竞争对手在眼皮子底下发展壮大，直到07年面临蒙牛的赶超才有所转变。而蒙牛作为民营资本，以其灵活多变展示给大众的是勇于开拓、积极创新的团队文化，但是，因为蒙牛的急速成长，也使得公司出现了走捷径的团队文化，这给后来蒙牛碰到的种种窘境埋下了隐患。

市场营销案例分析题答案

市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式:向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点;海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”;潘婷宣传科学养发;而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。 库尔斯

1、答:库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净 的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口;第二，该啤酒只有一家公司生 产，且主要销往美国人烟稀少的地区;第三，与来自那些知名的和不知名的人士对 库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想(即市场营销观念)是生 产观念。 2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是:面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而 相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤 酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库 尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运,就是要改变经营观念，根据消 费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。 微软 1(微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。(从4P与竞争战略方面展开论述) 2(启示:必须重视市场营销的研究与实施。 3(谈谈看法: 国内某化妆品

中药饮片行业的前景及销售通路

中药饮片行业的前景分析 行业前景 长期以来, 中药饮片行业一直处于不被看好的低迷地位，特别是改革开放以后，由于中药饮片存在价值低、利润薄、体积大、服用不方便、市场混乱等因素，饮片产业成了整个中药产业中的薄弱环节，国中药饮片生产企业水平参差不齐，大部分企业规模较小、效益低下、技术开发和创新能力薄弱、生产工艺和设备落后，管理也不规，因此，制约了中药饮片产业的健康成长和快速发展。 随着中国加入WTO，中医药国际化面临着如何真正走向世界，和如何有效应对“洋中药”冲击的问题。中药产业是国际公认的产业，而中药饮片是中药特有的用药形式，作为中药的重要组成部分，经过几千年的实践和总结，已经有了较为完整的生产加工理论和操作方法。目前在全球围，传统药物和天然药物正受到广泛重视和青睐，世界上约有130多个国家和地区使用中药，年贸易额达150亿美元以上，而中药饮片是推动中药行业未来发展的重心，中药饮片的市场份额更是不可忽视。 近年来国家对中药产业化给予了足够的重视，设立了一批产业化示工程建设项目，对中药现代化、全面提升中药产业产生了巨大的推动作用。国家科技部、卫生部等部门积极推动我国中医药行业的发展，进一步加快中医药现代化和国际化进程。国家对中药行业的发展颁布了多种特殊政策和措施，特别是重点鼓励饮片工业的建设，同时也制定了中药饮片企业的准入政策及市场操作的规管理制度，为适应国际市场的需求，积极推出和培育一批具有中国专利的名优品牌中药饮片，搭建起了一个巨大而坚实的平台。 2009年5月7日, 国务院出台了《关于扶持和促进中医药事业发展的若干

意见》, 主要容包括10个方面。这一纲领性文件又一次明确了中医药是我国重点扶持和发展的领域, 并且强调了中西医并重的原则, 明确了中药同西药具有同样的地位。《若干意见》的出台, 表明了提升中药产业的发展水平, 现代中药是发展方向, 加强对中药饮片生产质量和中药材、中药饮片流通监管，将有利于中药饮片行业的发展和整合。随着医保覆盖的人群不断增加，和卫生部出台的“药食同源”药品，对中药饮片产业来说无疑是一个更大的利好。 在中药饮片企业实行GMP认证和实行中药饮片批准文号制, 成为国家从管理标准和质量标准上规中药饮片行业的重要举措, 全面进行中药饮片炮制和加工工艺方面的技术创新, 使中药饮片加工尽快走上规模化、集约化的道路，对推动中药饮片行业的发展具有重要的历史意义，同时我们也能够更加清晰地看到中药饮片行业不远的将来和未来明天美好的发展前景。 随着国家对中药饮片产业的重视，中药饮片在进入基本药物目录提高报销比例的同时（85%到100%），更将消费下沉至社区和农村；如今国家把国民健康的重点放在病前的控制而非病后的治疗，中药“治未病”的概念已深入人心，而随着人民生活水平的提高，人们对养生保健的看重也将带动中药饮片产业的进一步发展。 行业发展分析 由于中药饮片长期以来在市场销售方面遗留的负面影响，给今后的市场规操作带来了一定的困难, 在短时间将会很难得到真正实质上的改善，因此，也就需要中药饮片企业要冷静和平和地面对目前还较混乱的现状，了解和分析原有市场操作中所存在的不足, 充分的寻求今后新一轮饮片市场中将会出现的市场商机, 制定出可持续运作的市场营销操作方案, 做好中药饮片行业的整体调整和市场运

品牌冰淇淋市场营销策略分

B品牌冰淇淋2001年天津市场营销策略分析 一、营销背景描述: 1．竞争对手A公司背景： A公司是国内乳业上市公司，冰淇淋市场领导者，具有强大的品牌、广告、产品开发、营销拓展及经管优势，2000年销售额约8亿元。A公司进入天津市场已有五六年历史，历史最高销量为5000万／年。由于A公司在当地选定4家特约经销商，价格及渠道一直处于不稳定状态之中，良好的市场支持政策无法直接、有效地贯彻到终端，2000年销量有明显下降。 2．B公司背景： B公司是行业后起之秀，领导者以及90%以上的中高层生产、技术、营销、经管人员曾在A公司任职。公司成立不足两年，销售增长迅速，是冰淇淋市场补缺及追随者，具有较先进的体制、人才、经管、营销优势，2000年销售额约1.5亿元。B公司进入天津市场仅有一年时间，由于产品定位及开发策略准确，加上独家总经销的优惠政策，尽管市场基础薄弱，但销售形势看好。B公司新建成与A公司规模均等的冰淇淋生产基地，在2001年实行“全面战略铺开，深度营销”的战略方针，并决心在天津市场与A公司一决胜负。

3．天津市场特征： 天津人口1079万，是中国冷食比较集中、有代表性的市场，有“中国冷饮基地”之称，冷饮市场成熟且竞争激烈，既有本区消费型，又有对外辐射型，通路上以大量二级批发商为主，且具有不同特性。2000年天津市场中档产品各品牌市场份额比例为：A公司占有30%，天津地方品牌占有25%，外资品牌占有20%，B公司占有10%，国内其他品牌占有15%。A公司处于绝对领先地位。 4．B公司在天津市场的优、劣势： B公司优势主要集中在产品及宣传、促销支持方面，劣势主要体现在人财物的投入、区域营销资源系统整合方面，以及面对区域市场难以在详细了解、认识、掌握市场的基础上主动调控市场。B公司天津市场总经销商的优势主要集中在区域市场配送能力较强，渠道及社情、人文比较熟悉，而劣势主要在决策执行力度及售后服务跟进、品牌推广方面。 2001年1月，A公司率先在天津市场实施了一次成功的市场营销整合运作：在“弱化一级、强化二级、决胜终端，渠道扁平化、价格统一化、配送与服务一体化、全面整合”的营销方针指引下，撤消了原天津地区四家特约经销商，成立天津办事处，组织强大的配送车辆及业务拓展、售后服务、客情维护人员，宣传广告密集性地在天津各大媒体轮番轰炸，针对天津170家分销商召开客户大会，出台“100补30”的渠道激励政策，抢占分销商库位。一

销售通路建设文档

那一叶”泰山茶销售通路建设 初步设想与构思 一.市场综述： 目前山东省内产茶区大致格局是以日照茶，崂山茶，泰山女儿茶，莱芜老干烘等几个地区。按产量规模以日照茶为首，崂山茶，泰山女儿茶次之，莱芜老干烘再次之。无论是山地茶的地域特点，还是有机种植、以及板栗香等为代表的茶叶自身色、香、味特色在外宣上都区别不大。如何挖掘产品本身的独特销售主张（USP成为急需考虑的问题。 基于此我的设想是这种销售主张必须包含两个层面：一是立足于产品自身方面以区别于同类茶的特点；二是能蕴含产品特有的文化附加值； 因此，销售通路的设计必须依托于产品特点，企业文化，企划战略，文宣广告语等多方面，比如有些日照茶企提出的海岸茶就是很不专业的臆想，海岸茶无非本意是突出茶叶生长的气候环境湿润，利于茶叶的生长和品性，但是这种不专业的提法有一利就有一弊，同样也可以反向解释海边气候过于湿润，以至于茶叶自身水分含量过高，水分高的茶叶就明显营养成分低而且不耐冲泡，这就是为什么如台湾冻顶乌龙茶，武夷山大红袍，庐山云雾，黄山毛峰等名茶都以高山茶自居，尤其是台湾茶四面环海却从不突出海岸气候，因为这是根据茶圣陆羽的茶经记载以及现在科学的分析得出来的结果。这与通常的认识高山茶最好，山地次之，平原最差是一致的。高山茶的特点就是环境恶劣茶叶生长周期长，所以品相才好，反之环境越是适宜，生长周期就短，虽然产量是会高，但是质量则相对而言就差许多。 综上所述，目前强调产品的有机富硒无非是瞄准了健康概念，做品牌无非是增加产品的 附加值。纵观海内外企业最能浓缩品牌影响力促进销售的形式就是促销广告语，站在销售的角度看市场，譬如以下几个文宣构思：（当然构思在仓促之中，仅供参考） 1、蕴泰山不老松之地，产茶中极品那一叶；构思元点是暗指健康这个终级话题，一方水 土养育一方优质产品。 2、迎客松送往迎来皆贵胄，那一叶知恩图报赠故人（贵人）；构思元点是来自迎来 送往的人情世故，给产品增加一种文化附加值。 3、登泰山归来不看岳，那一叶饮罢不思茶；构思元点是用夸张的手法取材于传统文化的 概念，借以推广企业知名度。 4、集五岳之豪情，藏福地之精华； 构思出发点集是集合泰山为代表的传统文化，藏是收藏茶叶背后的文化附加值，比如特 殊的包装与文化附加值等等。 5、夺山水之灵气，蕴那一叶精华；构思出发点来自一山一水的旅游资源，用一个夺字吸 引眼球，也暗含那一叶茗茶是泰山女儿茶品类中的翘楚，也包含有机健康等含义。 产品特点挖掘独特的销售主张目前思路不可能一蹴而就，需要灵感与交流更需要一点时间。 二.销售通路的建设方向：

浅谈品牌在市场营销中的作用

浅谈品牌在市场营销中的作用 ——以耐克品牌为例 现在随着社会的发展、生活水平的提高，人们越来越重视产品，服务的质量和品牌。何谓品牌？品牌的英文单词Brand，源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。 品牌犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清楚的表达出来。它是消费者在生活中通过认知、体验、信任、感受，对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善你的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等的总体认识。 因此在市场营销中，品牌也越来越受到重视，在整个过程中，品牌也发挥了越来越重要的作用，以耐克品牌为例。 耐克（NIKE）是希腊神话中的胜利女神，她常常站在希腊守护神雅典娜的手上。是希腊神话里一个著名的女神。美国的耐克公司虽然没有自己的制造工厂，但是仅仅几十年的时间靠胜利女神的庇护，打造出一个著名的公司。而她的名字最终成为现代商业里的一个奇迹，可能是塑造这个女神的盲人荷马所始料未及的。 在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。耐克的商标图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。要了解耐克的成功与企业文化，对于“一勾”的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。 “一勾”商标十分醒目，具有视觉上的吸引力，非常便于消费者在复杂多样的品牌标志中识别，更有效地选择和购买商品。同时耐克品牌标志又与美国的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。

品牌战略规划的八大步骤

有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。 有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。 中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。 企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。那末，如何进行品牌战略规划呢？笔者总结以为应该走好以下八步棋： 第一步，品牌体检诊断 对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。 品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础。 例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻7年之后，经过成美公司细致的市场调查，发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能，于是找准了“预防上火”的品牌诉求点，使王老吉脱颖而出，迅速飙红。 相反，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱，1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论，改变了100年历史的传统配方。在消费者眼里，放弃传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终不得不再次启用原配方。 第二步，规划品牌愿景 品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。 简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？ 例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。 那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题：

社交媒体营销对企业品牌的推动作用

社交媒体营销对企业品牌的推动作用 今年，美国机构对社交媒体在企业塑造品牌方面的作用进行了研究，根据这份研究报告，76%的企业营销人员认为，社交媒体对于品牌建设非常重要;72%的营销人员认为，它对于培养用户忠诚度也很重要。而且，59%的营销人员相信，在将来不支持社交媒体的公司将难以生存。 作为企业主备受青睐的营销方式，传驰网络认为，社交媒体对企业品牌的推动作用主要体现在五个方面： 首先，社交媒体的影响力广泛。截至2011年底，中国社交媒体用户数量已达3亿，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时，人们在社交媒体网站上花费的时间共计1100亿分钟，占所有在线时间的22%。不同于传统的广告曝光，通过社交媒体的推广，喜欢参与和贡献内容的用户会主动投入对品牌的关注，据澳大利亚研究公司估计，如果把社交网络上的评论及发帖加起来，每年大约有5000亿的曝光，这是一个很大的曝光量。 其次，社交媒体有利于培养品牌忠诚度。至少有一半Twitter和Facebook的用户认为，他们在社交媒体上开始关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品。品牌借助社交媒体更容易与用户达成深度沟通，通过具有创意的内容和互动质量，最终形成长期的“粉丝”级用户群。

再次，社交媒体及时反馈与互动，提升品牌的用户体验。传统媒体过多地去拉拢引诱消费者，并用过量的信息轰炸消费者；社交网站则是让消费者自己决定去关注哪些品牌、品牌的哪些方面。在被誉为“最赚钱的奢侈品行业”，社交网络的这种特征将成为企业未来根本的、首要的传播方式。 传驰网络在跟踪分析企业对社交媒体的互动性发现，在激烈的竞争环境下，互动营销的低成本高产出特点给人一种兴旺发达的现象，于是就出现了羊群效应，无数企业盲目跟风，一哄而上，却往往缺乏专业社交媒体人员的参与，结果收效甚微，只有充分结合社会化媒体阵地各有长短的特性，合理进行资源投放，才能呈现品牌的“立体印象”，提升用户体验。 另外，社交媒体提供用户分享功能，容易形成口口相传的效应。国外研究指出，越来越多的中国社交媒体用户希望“与你做朋友”。超过89%的人，认为社交媒体能够享受到更多的平等，这也是他们喜欢分享的主要原因。报告分析，26%的中国社交媒体用户经常性的发起对话, 创建内容, 并且在网上发布他们的观点，同时期待更多的参与。 社交媒体用户分享品牌的方式主要有：71%的用户在视频分享网站上观看企业品牌广告; 51%的用户通过他们的手机下载品牌相关的应用程序；43%的用户与品牌成为朋友; 21%的用户甚至制作并且分享关于产品和品牌的视频。 最后，社交媒体是品牌危机公关的有效渠道。尽管企业的公关部门或者企业主都不愿意提及这个问题，但是在信息透明化的当下，危机公关是企业的必修课，尤其是充分利用社交媒体，建立一整套合适的品牌危机系统，可以快捷、有效地降低危机对企业品牌的负面影响。

自有品牌的营销策略

零售商培养自有品牌的营销策略 由于经营自有品牌商品有利于零售商获得价格优势，形成经营特色，提高顾客忠诚度，还能提高零售商与制造商之间的搏弈能力，因此，在发达国家，许多大中型零售商都经营自有品牌商品且比例逐年递增。在我国，零售商经营自有品牌商品，也成为近年来引人关注的一种商业现象。如北京华联自有品牌自2000年发展至今已开发20余个品牌、146个品项、创下年销售3500万元的业绩。但不可否认，我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划，特别是对自有品牌营销策略的特殊性缺乏认识。为此，在本文中笔者将重点分析零售商自有品牌的营销策略，希望零售商在经营自有品牌时能选择适当的时机，选择适当的商品，选择适当的品牌，制定适当的价格，选择适当的促销方式。 选择适当的时机 经营自有品牌虽然能给零售商带来很多好处，但并不是所有的零售商都可以经营，零售商经营自有品牌必须具备一些条件︰ 要有相当的规模 所谓相当规模是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模的经济意义。所以，自有品牌战略一般不适用于所有商业企业，而主要是适用于大型商业企业，尤其是大型零售企业。如采用单一自有品牌战略的英国马狮百货公司，仅在英国就拥有２６０家连锁分店，总营业面积达６０万平方米，在加拿大还拥有控股书店２００余家，另有７家分布于其它国家。而沃尔玛在全球有3000多连锁店，年销售额达2300多亿美元。 要有足够的实力 零售商实施自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有这些工作的。否则，如果贸然力推自有品牌，不仅浪费资源，还会出现无谓的失败。 要有良好的商誉 优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，良好的商誉是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分。如果零售商在消费者心目中树立起良好的企业形象，具有相当高的商誉，那么其创立的自有品牌从诞生之日起就具备了名牌的许多特征，极易被广大消费者认可和接受。尽管我国近几年来大型零售商包括一些连锁企业发展迅速，但真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多；近年来一些新开张的大型商场在竞争中不断缩小规模甚至关门倒闭的也不在少数，难以形成良好的商誉；即使对国内部分大型零售商来说，开发、

品牌的作用及提升品牌价值的因素

品牌的作用： 品牌内涵的作用 品牌内涵能够有效的把品牌完整的表现出来，也就是把品牌这个抽象概念具体化和形象化，有了品牌内涵品牌的形象也就跃然纸上、清晰可见。 品牌的作用 一、对于消费者的作用 1）有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。 2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。 3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。最佳品牌就是质量的保证。品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。 5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。 二、对于生产者的作用 1）有助于产品的销售和占领市场，帮助企业建立目标消费者的忠诚度。 品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。 2）有助于提高产品质量。 企业想做好品牌就得综合考虑品牌的内涵和组成要素；同时如果一个品牌没有一个严格的质量管理体系来保证质量，那么也不是什么品牌了。

3）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 4）有助于细分市场，进而进行市场定位。 5）品牌可以节约产品进入市场的门槛和费用 当一个产品在市场上被目标消费者广泛接受后，品牌的价值和美誉度都在消费者心中形成，然后企业推出新产品并借助老品牌的优势，就能很快被消费接受和认可。 6）有利于提升公司的产品同其它同类产品的区分度 品牌一旦建立成功就能在消费者心目中形成固定的形象；而这个形象一旦被消费者认可就能长期接受并形象惯性购买，从而把品牌和同类产品区分开来。 7）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 三、对竞争者的作用 1）可以推出相对应的品牌进行反击。 2）竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。竞争对手的品牌组合或产品组合无论多深多广，都很难满足所有消费者的需求。“没有饱和的市场，只有未被发现的市场” 3）竞争者可不做品牌而做销售。品牌不是万能的，开发市场需多种因素组合。如消费者对某些产品购买介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是消费者对某类产品的品牌不敏感；他们可能是价格敏感者，或从众者，或质量、功能敏感者。竞争者只要抓住一点或几点，就可以吸引一部分消费者。

品牌意识与品牌策略

品牌意识与品牌策略 一、品牌战略在企业发展中的重要性 有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。 事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。 而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。 二、企业如何构建品牌战略 正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就

通路营销

通路营销，百货店复兴的必由之路！《申请加精》！！ 随着城市基础建设的提速，深圳传统商圈进入二次开发的规划发展轨道。实施中的地产项目为零售商提供了更多发展壮大的机会。根据商圈消费功能日趋多样化和专业化的要求，零售业必须不断调整自身的经营策略。深圳的百货店在新的机遇和挑战中将扮演什么样的角色？获得怎样的生存发展空间？已成为百货从业者关注的焦点。 曾几何时，冲破传统经营桎梏，导入现代管理机制，使本土百货店以现代百货先驱的姿态赫然走在行业前列。随着零售竞争的日趋激化和其他零售业态的快速兴起，百货店专有的经营功能和商品范围正被逐渐蚕食。目前，深圳的百货店面临两个方面的竞争，其一，是来自零售行业中其他业态的竞争，如：在经营范围、营销模式等方面与百货店重复程度很高的主题专业店，大型综合卖场的强势竞争等；其二，是来自同城百货店的相互竞争，如：一些在品牌定位、商品组合和营销策略上都极其相似的百货店间所进行的恶性竞争。 零售行业内不同业态间的相互竞争，使百货店原有的消费群体不断流失，经营范围中利润率高、赢利能力强的商品组合不断被其他业态所吞并，导致百货店这一历史悠久的零售业态陷入可怕的生存危机；而同城同业的无序竞争，则因相对较低的准入门槛而显得更为惨烈，了无新意的经营理念抄袭，毫无特色的营销手段，加大了百货店经营的同质化程度，摊薄了利润，分散了客流，使百货店经营效益水平堕入日薄西山，步履艰难的困境。 谈未来，谈发展，生存是第一要务。百货店在竞争的迷局中将如何生存？如何发展？百货店重整旗鼓的复兴出路何在？ 回归零售存在的本质，百货店无非是商品通路终端的形式之一。通路终端的存在必然性，在于谁能满足目标消费群体需要，获得目标消费群体青睐，谁就有存在发展的理由，反之，其唯一出路便是消亡。 传统意义对通路的理解，主要是指承载商品由生产者流转到消费者手中的流通过程渠道。在买方市场，无论是制造商，还是零售商，都十分重视对通路的开发、建设和管理工作，对企业来说，拥有通路优势，意味着占领了至关重要的商品流通“命脉”；通路建设不足，也就意味着企业的商品将失去与市场竞品进行平等竞争的机会。在商品品牌运营手段日臻完善的今天，市场上涌现出大量具有较高知名度和美誉度的成熟商品品牌，由于这些品牌在营销战略的策划与实施中所体现出来的高专业水准，其通路在承载商品流通的同时，还承担着品牌信息的推广与传播功能。我们将这种通过建设与管理通路促成商品品牌的推广与传播，并实现品牌增值的营销手段，定义为“通路营销”。 通过有效的通路营销管理，商品品牌在目标消费群体中形成恒定的价值地位，实现商品品牌的“概念化”与“抽象化”。品牌“概念化”“抽象化”时代，品牌影响力将被迅速放大，商品影响力则处于弱化趋势，品牌所有者推出的商品可以形成远远超出商品功能价值的高附加值，并很容易为目标消费群体所接受。通路营销的对象，已经不仅仅是作为个体的商品，而是包含对商品的内涵认知升华而成的“信息合成映像”。依靠“信息合成映像”而创造的品牌概念，将使企业在商业竞争中轻而易举地占据主动。 作为纯粹经营通路的零售实体，百货店的存在价值通过通路终端的价值而显现出来。作好通路营销，是百货店提升经营水平的第一要务。通过通路营销，百货店确立其通路品牌的地位和实现品牌价值的增值，吸引更多的目标消费群体和商品品牌供应商；通过通路营销，百货店可以在众多的零售业态中找到独特的定位，以其他业态所不能触及的高度完成经营品类的差异化战略建设工作，使百货店作为必要的业态形式在零售业中永久地保有一块领地；通过通路营销，百货店可以在同业中确立自己可识别的品牌优势和经营优势，在良莠不齐的混沌状态中脱颖而出，成为目标消费群体真正的时尚风范和流行榜样。

东阿阿胶营销战略

东阿阿胶营销战略 东阿阿胶，享誉千年，补血精品，东阿已成为阿胶的代名词。东阿阿胶，以令人瞩目的速度在发展，这个阿胶行业的巨子——中国最大、最强的阿胶制造商，率先上市的阿胶企业，阿胶行业的领导品牌，在医药行业屡创奇迹，为什么要导入北方市场品牌营销战略？北方市场品牌营销战略规划的真正意义何在？东阿阿胶的品牌价值必须持续地深化与维护，才会保持长盛不衰的生命力。东阿阿胶还需要以利润增长空间作为支撑企业品牌深层次成长的后盾，使品牌拥有来自于企业体不断的能量，品牌的价值才会不断地增加，也才会不断地为企业体创造更多利益，这是一种相互相成的关系。品牌的基石是实体和形象体合成的产品，品牌的形成需依赖品牌形象系统塑造和维系。而东阿阿胶的决策者又是怎样看待东阿阿胶北方市场品牌战略规划呢？在东阿阿胶全球战略的经营思想已经启动之时，山东东阿阿胶集团向世界宣布，“东阿阿胶志在成为世界最大的阿胶制造企业、亚洲领先的大型中药企业。”但最大的企业未必是最强的企业，要最大而最强，必定要寻找最有力的竞争支柱。 有些专家认为：作为一个企业，产品经营是最一般的经营；资产经营是较高级的经营；以品牌为主的无形资产经营是一种最高级的经营。因此得出结论：“东阿阿胶北方市场的品牌营销战略是增长和获利能力的主发动机。” 东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划，在企业内有效地组织资源为北方市场品牌实施服务，统一观念、意识和行为；在企业外重新组织企外人对企业品牌的得重新认识，引导协作商对企业品牌的新思想意识，企业经营计划统一到品牌战略的轨道上，达到推动组织品牌变革、实施品牌战略的目的，且赢得消费者的忠诚、增大市场份额和利润，还为企业创造选择权价值，推动企业利用“东阿阿胶

全渠道全触点营销模式是医院营销的唯一通路

给在传统思维下挣扎的医院经营者们 我们可以设想一下，在某一家医院集团宽大的会议室里，众多的高管们聚集一堂，表情凝重，他们要讨论的都是每个医院经营者关注的话题： 1、在互联网时代，如何实现线上线下如何互补、融合，怎么创造新的患者? 2、90后已经走上了主流舞台，如何和他们打交道? 3、下一个主流的传播平台在哪里？我们怎么提前占据制高点? 4、怎么和外部占有大量患者资源的垂直化平台合作，或者我们是否可以自己建立这样一个平台? 5、怎么在医院内部适应这种变革，需要哪些改革？ 在现阶段，面对挑战，医院应该寻找方向和道路，远比医院现在做什么更重要！ 可悲的现实是：很多传统医院对自己做什么很清楚，却不清楚的是“该做什么”。有一句话：死都不知道怎么死的。或者是猝死，或者是****。更极端的说，绞索架已经在屋外搭好，我们医院的有些经营者还在屋里睡大觉。想想电商，网上书店给实体店的冲击吧，数千家死亡的亡灵的呻吟应该还响在耳旁呢。在“用产品让用户尖叫”和“从互联到移动互联，再到线上线下业务融合”的时代，我们不必惋惜，那些贴上厚重感的“传统营销”标签的医院垂死的挣扎，因为从来不是患者喜新厌旧，而是这些传统医院，沿用自己“传统的营销方式”为自己送葬。 让我们再回顾一下传统的医院营销吧。 1、常规广告。电视媒体，户外媒体，公关活动，百度竞价，半年之后，基本上医院就有病人来了。 2、做转诊，做渠道，多给渠道提成，看起来空间无限大。 3、打技术或者傍大款。如一些依托军队医院的承包科室，在独特领域占有优势或客户资源。还有打各种概念牌的。比如健康、绿色、生态、智能等等。 但是，最近一段时间，众多医院，经营都面临困难，为什么？对于未来的发展，经营者越来越没把握。现在做的事，同样的努力与投入，也许只达到10年前的五分之一的效果。砸广告，患者不感冒了；玩渠道，渠道要的利益比你预期的搞得很多。玩新概念，先天不足，难以找到一片蓝海；打技术牌，远水救不了近火，患者信不信也不知道。 问题出在哪?整个的医疗环境和市场格局都发生了质的变化，并且不以意志为转移！如今的80后，90后消费群体，对于信息的接触习惯、对品牌的审美标准、

强化集团公司宣传推进品牌建设增强品牌核心竞争力

强化企业宣传推进品牌建设增强品牌核心竞争力 同志们： 今天公司组织这一次座谈会，目的有两个，一是结合群众路线教育实践活动第二阶段有关要求，利用这次座谈会深刻查找本人在“四风”方面存在的问题，二是表示安排部署今后一个阶段新闻宣传任务，动员广大员工为公司的宣传贡献一份力量，营造良好舆论环境，推动公司创新发展。 我们都知道，新疆新兴国贸是整个新疆新兴钢铁的后勤保障、利润源泉和前言阵地，承担了两个生产厂的销售、采供、物流、资金管理于一体的龙头公司，所有业务旨在实现统一市场、统一销售、统一采供、统一物流的管控局面，重点工作就是把产、供、销、运用、资金这五个利润源泉想方设法做到最优化，从而使两个钢厂轻装上阵抓好生产，达到稳产、顺产，实现低成本效应，让生产厂主要运营人、机、料、法、环等生产要素，做好生产保障。因此，新兴国贸对新兴钢铁整体利润完成起着至关重要的作用。 当前，我们国家经济正处于转型升级的关键时期，经济环境错综复杂，经济既有增长动力，也有下行压力，这给钢铁行业运行带来不确定性，使钢铁企业生产经营面对较大困难和严峻挑战，而近两年来,随着疆内各钢铁企业的迅速达产达效,疆内钢铁企业之间的竞争日趋激烈,加之受国际欧债危机和国内大环境影响，钢铁行业面临着生存上的严重挑战。 目前出现的困难是客观的，是暂时的，也是企业做大做强过程中必须接受的考验。公司无力改变外部宏观经济形势，只能从自身着手，内强素质、紧盯关键、狠抓管理、苦练内功、挖掘潜力的同时外塑形象、以公司自身的更好应对外部市场形势的更差，在危机中寻找机遇，在困境中奋发图存，在逆流中扬帆远航。 因此，新兴国贸需要在增强内功、降低原料采购、物流运输等生产成本的同时，扩大“新兴钢铁”品牌宣传效益，塑造良好企业的形象，为企业发展创造一个宽松的外部环境。

分析可口可乐的品牌营销策略

分析可口可乐的品牌营销策略摘要： 一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高。全球知名的可口可乐公司之所以成就今天的伟大事业，与它注重品牌建设是密不可分的。在它发展的过程中有很多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。文章从可口可乐公司的发展历程入手，分析了可口可乐公司的品牌营销策略，给我国企业以启示。 关键字：可口可乐市场营销营销策略品牌 一、可口可乐公司的基本情况 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。 如今可口可乐公司，总部设在美国乔治亚洲的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。长期以来，可口可乐公司奉行所谓的“3A”、“3P”的策略，即买得起（AFFORDABILITY）、买得到（AVAILABILITY）、乐得买（ACCEPTABILITY），物有所值（Price to Value）、无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)，正式在这些观念的作用下，可口可乐公司从二战到现在都不断追求国际化战略，以期建立可口可乐的全球生产、销售。至2003年可口可乐公司已经在海外建立了1200多家装瓶厂，销量达到194亿标准箱。 而可口可乐公司在中国市场的发展状况可以分为两个阶段：解放前是可口可乐在旧中国市场的发展阶段；1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展阶段。如今可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据最新的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 同时，可口可乐也是目前中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。 二、市场分析 （一）市场介绍 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶

销售政策价格通路范文

所谓销售政策，就是通过利益之手促使通路各成员按照公司所设定的思路展开工作并达到预期效果的调控手段。厂家与经销商之间是一种利益关系，厂家要管理好市场，光靠说或告诉经销商如何做是没有用的，经销商又不是你的部下，凭什么听你的？所以我们要通过销售政策促使通路各成员按照我们所设定的思路运作，促进市场良性发展。适当的销售政策能起到调控市场的目的，不适当的销售政策会起到扰乱市场的反向效果，销售政策的制定与运用关系到一系列市场活动的顺利进行，所以不可草率制定。销售政策可以讲是五花八门，数目繁多，今天我们重点讲一讲价格政策与通路政策。 首先我们谈一谈价格政策，一般的理解，价格政策是一个厂批零的关系，其实根据市场的需要，价格政策不仅仅分为厂批零，更有一脚踢式价格、控制式价格、明扣，暗扣、小跨度阶梯式返利、大跨度阶梯式返利、固定比例式返利、货抵式返利、等值实物式返利、现金返利、等值计账返利等多种花样，销售经理可根据不同的市场状况，针对性的采用不同的价格政策，做到长袖善舞，将市场掌握在手中。 一脚踢式价格政策，是一种中小企业常用的粗放型价格体系。其特征就是将自己的利润空间放到最低，其它的什么都不管。这种价格模式适用于生命周期很短的短平快产品与销售能力极弱的企业，即企业不管经销商怎么卖，卖多少钱，只要保住企业的一部份利润即可，这种价格政策的优点在于虽然利润较低，但没有风险。缺点在于由于市场控制权在经销商手中，一切命运只能听天由命，企业对市场的控制力弱，一旦经

销商有更赚钱的产品或该产品的竞争越来越激烈导致操作成本提高，经销商就会毫不犹豫地抛弃你的产品，这种价格政策下的产品往往在市场上难得长久，但也是游击队式的中小型企业规避风险的一种有效方式，可以暂时解决生存问题，但解决不了发展的问题。 控制式价格政策，控制式价格政策是实力较强的企业常有的做法，其特征就是将市场推广的成本核算至价格中，并对市场各环节的价格有相应的规定与控制，同时对经销商提供力度不等的市场支持，这种价格政策的特点是虽然利润相对较高，但风险也相对较大，市场的部份主动权掌握在自已手中，企业对市场的控制力相对较强，由于对市场有力度不等的支持，经销商的忠诚度也相对较高，只要不是市场根本就无法启动，一般都会对企业抱有希望。 明扣，是价格政策中返利形式的一种，顾名思义，明扣就是公开的扣点，明扣的作用基本上有两点。一是对经销商进行激励，二是对经销商进行约束。很多厂家经常报怨经销商唯利是图，不与自己同心同德，我认为要改变这种观念，经销商就是要唯利是图，不然要经销商干什么？当活雷锋吗？我们不要怨经销商唯利是图，而是要怨自己的销售政策没有制定到位，明扣就是一种控制并激励经销商的有效价格政策，任何约定没有利益来调节都是一纸空文，采用明扣的价格政策，就是要告诫经销商：兄弟，别乱来，乱来是要吃亏的。明扣适合于单品利润空间较大而总量相对较小的产品，将一部份利润空间握在自己手中，从而确保对通路各成员形成有说服力的控制，否则，没有明扣握在手中，就如弱国