康师傅绿茶营销策划方案
2012泰州师专营销技能大赛
康师傅绿茶营销策划书
摘要
随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。
康师傅进入泰州市场较早，符合大众口味，铺货率较高，销量最好；统一与娃哈哈进入市场较晚，由于团队强大，在茶饮料市场也占据一定的市场。近期，康师傅的绿茶饮品销量逐渐减少，许多消费者改喝蜜茶，致使蜜茶销量增加。
针对以上现状，本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和青年消费者的巨大潜力等机会，在泰州市中刮起一股天然的绿茶旋风。本团队在对康师傅绿茶的产品深入分析基础上，结合对泰州市市场调查和分析，提出相应的营销策略并策划主题活动。预期通过此策划方案，达到在泰州市场上扩大康师傅绿茶产品销量、提升康师傅品牌效应，推广健康饮品、健康生活的理念的目标。
为此，我们选择在泰州地区具有较高影响力的大型超市作为主要宣传推广渠道，开展“转、转、转——康师傅茶饮料给您意外惊喜”主题营销推广活动，并辅以各种销售渠道的促销活动，期望能在泰州市场掀起一股“康师傅绿茶”热潮，以提升康师傅绿茶在泰州茶饮料市场的市场占有率，巩固和提升在泰州消费者心目中的品牌美誉度。
目录
摘要 (2)
第一部分:背景介绍 (4)
一、公司介绍 (4)
二、产品介绍 (4)
三、团队介绍 (4)
第二部分：市场分析 (5)
一、市场整体分析 (5)
二、产品分析 (5)
三、竞争者分析 (6)
四、消费者分析 (7)
第三部分：营销策略 (7)
一、营销目标 (7)
二、营销战略 (8)
三、具体策略 (9)
第四部分：经费预算 (11)
附录：（问卷） (12)
第一部分:背景介绍
一、公司介绍
遍布全国各地，并在同行业内率先引入“康师傅”经过十年努力不懈的经营，建立了极具传奇色彩的食品王国，生产基地通过国际通行的ISO质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。“康师傅”在大陆消费者心目中已经成为妇孺皆知、耳熟能详的最著名品牌之一，“康师傅”品牌红遍了大江南北。
二、产品介绍
康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。
作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活。
三、团队介绍
团队名称：“火蚁”
虽然火蚁的躯体很微小，但我们不要忽视了它微小的躯体下蕴藏着强大的力量，它们是具有强大意志的群体，并且有着共同的目标，共同寻求它们的成功。因此，我们要学习火蚁那坚强的意志。相信只要我们不放弃不抛弃，直到最后我们仍是一路同行。
队长：卞灵玉
座右铭：自己选择的路，跪着也要走完。
队员：巩桂媛
座右铭：生命如同寓言，其价值不在于长短，而在于内容。
队员：张丽明
座右铭：今天要做的事不要等到明天，该自己做的事不要让别人做。
队员：张娜
座右铭：只有一条路不能选择——那就是放弃的路；
只有一条路不能拒绝——那就是成长的路。
第二部分：市场分析
一、市场整体分析
1．市场规模
我国茶饮料的重点消费是在大中城市，而小城市和农村对茶饮料的消费尚处于起步阶段，农村市场空间很大，茶饮料要想占领这个市场，关键是把价格降下来。可以预见的是，纯天然茶饮料无疑将成为未来饮料市场的主角。
2．市场现状
2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80%。从发展看，茶饮料市场格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。
康师傅进入泰州市场较早，符合大众口味，铺货率较高，销量最好；统一与娃哈哈进入市场较晚，但由于团队强大，在茶饮料市场也占据一定的市场。近期，康师傅的绿茶饮品销量逐渐减少，许多消费者改喝蜜茶，致使蜜茶销量增加。
二、产品分析
1．自身产品优势
（1）成本优势：中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料。
（2）文化优势：茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础。而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。
(3)健康优势：茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质。茶饮料是天然、
健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温和、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神。
2．自身产品劣势
作为茶饮料行业的老大，康师傅也并非完美，08年8月，爆发的康师傅水源问题，凸显了康师傅在管理等方面的问题。其茶饮料主打种类也集中在康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶、康师傅茉莉花茶这三个种类上，与现在市面上正在兴起的乌龙茶、原叶茶等相比产品种类显得有些单一，在面临今后各品牌茶饮料的激烈竞争中，可能会逐渐失去自己的优势，另外，按国家最近出台的法律法规，茶饮料行业的竞争格局会有一定的变化，究竟会发生怎样的变化，现在还是个未知数，康师傅应该做好这方面的准备。
三、竞争者分析
利用周末时间，我们在泰州地区主要大型超市：乐天玛特、易买得、卜蜂莲花、世纪联华、家乐福等，采用街头拦截方式进行了共200份问卷调查。我们对回收问卷进行整理分析后，得到以下数据：
1．主要竞争者分析
品牌康师傅
冰红茶康师傅
冰绿茶
康师傅
茉莉花
茶
统一冰
红茶
统一冰
绿茶
雀巢冰
爽茶
雀巢原
叶红茶
雀巢原
叶绿茶
王老吉
凉茶
数量54 57 34 33 28 5 3 9 48
比例45% 47.5% 28.3% 27.5% 23.3% 4.2% 2.5% 7.5% 40% 从调查结果来看王老吉和统一这两个品牌的产品是康师傅强有力的竞争对手，康师傅因密切关注其经营动向，并适时的采取相应的措施。
2．顾客在购买饮料时的品牌选择
品牌百事可口可乐统一康师
傅
雀巢农夫系列娃哈哈其它数量32 35 32 55 8 28 25 2
比例26.7% 29.2% 26.7% 45.8% 6.7% 23.3% 20.8% 1.7% 从调查数据来看百事、可口可乐、统一、娃哈哈、农夫系列等品牌是目前消费者的主要购买品牌，并且这些品牌的产品中也有茶饮料，从中可以看出他们是对康师傅构成威胁的企业，从品牌优势上来看康师傅和他们大部分品牌的优势有一定的差距，若其它品牌茶饮料运作逐渐好转对康师傅茶饮料的龙头地位将是很大的威胁。
四、消费者分析
消费者群体及特征
通过对不同的消费者群体的调查可得到下表
根据上述可知：康师傅绿茶主要消费者集中在追求时尚化、现代化的生活，生活方式有着独特的个性特征和自我概念，无拘无束，选择自己喜欢的东西，喜欢小资情调的16-30岁人群。他们极易受广告、包装等因素的影响。
第三部分：营销策略
一、营销目标
本团队在对康师傅绿茶的产品深入分析基础上，结合对泰州市市场调查和分析，提出相应的营销策略并策划主题活动。预期通过此策划方案，达到在泰
州市场上扩大康师傅绿茶产品销量、提升康师傅品牌效应，推广健康饮品、健康生活的理念的目标。
二、营销战略
1. 市场细分：
（1）不同年龄的消费者：目前，康师傅绿茶饮料的主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。
（2）不同收入的消费者：康师傅绿茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别单一。如果把人们的收入分为低中高，然后据此生产出低中高档产品，那么其市场无形中就扩大了。
（3）不同区域的消费者：人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京人爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等。企业根据人们的这种习惯生产地域性产品。
2. 目标市场选择：
茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础。而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。
通过市场细分可以看出：在不同的产品如绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶、蜜茶等中，销量最大的还是绿茶饮料。而在现有绿茶饮料市场中，康师傅处于市场龙头地位。在绿茶饮料的消费者群体中，16-30岁的年轻人是主要力量。而在这部分人中，康师傅由于进入市场较早，产品口味较适合年轻人，因而积累了较好的品牌优势和消费者忠诚度。
3. 市场定位：
结合康师傅绿茶产品特点，在市场细分基础上，以消费者追求天然、绿色、时尚等需求，我们为康师傅绿茶产品选择的市场定位是清新自然，给人一种接近大自然的清凉感受。并以此定位制定具体营销策略。
三、具体策略
1. 产品
康师傅根据市场分析及调研，推出了一系列新产品，如无糖绿茶、低糖铁观音茶、乌龙茗茶，再加上原有的茉莉清茶、茉莉蜜茶、绿茶等，可以采用“绿茶+？”形式进行组合销售。
由于绿茶饮料产品推出较早，目前处于产品成熟阶段，市场竞争较为激烈。绿茶饮料的主要消费者为16~30岁人群，消费意愿极强，但单次消费量较小。但康师傅在绿茶市场上，处于市场领导者地位。基于以上现状，我们建议康师傅采用领导者定价方式，将绿茶产品价格定在中间水平，即2.5~3.5元之间。
3. 渠道
（1）零售商
如网吧，酒吧，KTV，报刊亭等零售点。
（2）专业批发商
批发商渠道有绝对的经销价值，批发商的选定也是很很高的要求，（如温泰市场，苏北商业广场）可以通过批发商对产品进行推销，提高知名度。
（3）大型超市
根据我们调查：买饮料的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在大型超市如乐天玛特、卜蜂莲花、家乐福、世纪联华、易购等康师傅饮料摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象
为画面的小的POP指示牌。而且，在指示牌上标志着“康师傅饮料有机会再来一瓶”。这样比较突出易看，易取，易买，也符合人们的中奖心理。
经过我们市场调查，在泰州地区绿茶销售的主要渠道是各大超市。
4．促销
基于对产品、消费者和渠道的市场调查，我们发现泰州地区绿茶产品消费者更喜欢在大型超市进行现场营销推广活动这样的促销方式。
在对泰州市区各大超市进行实地观察后，我们选择在乐天玛特九州店开展现场营销推广活动。因为其处于坡子街商业广场附近，附近人流量较多，它也是泰州地区比较早的一个提出低价的大型超市，在泰州具有一定的影响力，综合来说，是一个形象好、影响力较大的超级市场。因此，我们决定在五一小长假期间，在泰州海陵的乐天玛特组织一次主题为“转，转，转，康师傅茶饮料给您意外惊喜”的活动，在超市门口搭建大舞台，吸引人们的目光。预计活动销售10000瓶。
活动具体安排如下：
⑴抽奖
参与条件：只要购买康师傅茶饮料，无论什么口味，无论多少瓶，均可参与抽奖。
抽奖规则：①每人只能抽一次。
②以转盘为抽奖工具，转盘以康师傅经典广告为背景。将转盘分为10个部分，分别写着：红茶5％、绿茶30％、蜜茶5％、清茶5%、购物券5％、圆珠笔50%
③中奖者在领取奖品时要进行登记，写上姓名、电话中什么奖等
④购物券可以到乐天玛特换购
奖品设置：①转到“红茶”，可以获得250ml红茶一瓶。
②转到“绿茶”，可以获得250ml绿茶一瓶。
③转到“蜜茶”，可以获得250ml蜜茶一瓶。
④转到“购物券”，可以获得价值10元的购物券。
⑤转到“圆珠笔”，可以获得圆珠笔一支。
⑵免费品尝：
在乐天玛特销售茶饮料地点进行免费品尝，让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。
⑶凭收集的瓶盖换取奖品：
只要收集6个瓶盖，均可再来一瓶。
第四部分：经费预算
附录：（问卷）
康师傅绿茶产品泰州市场调查
先生/女士：您好！为了了解消费者对康师傅绿茶的购买欲望及要求，便于更好的为您服务，现进行一个关于康师傅绿茶消费的访问。希望您能如实回答下列问题，以保证数据的准确性，非常感谢您协助我们进行这项调查。
1.您的性别是：（）
A 男
B 女
2.您的年龄是：（）
A 16岁以下
B 16-30岁
C 31-45岁
D 45岁以上
3.您一般是多长时间喝一次饮料：（）
A 多日一瓶
B 一日一瓶
C 一日多瓶
D 偶尔
4.您是否喝过绿茶饮料：( )
A 是
B 否
5.您喝过哪种品牌的茶饮料：（）（可多选）
A 康师傅
B 统一
C 娃哈哈
D 百事
E 王老吉 F雀巢
G可口可乐 H 农夫系列 I 其它
6.下列茶饮料您会选择哪种：( )（可多选）
A 康师傅冰红茶 B康师傅冰绿茶 C康师傅茉莉花茶 D统一冰红茶 E统一冰绿茶 F雀巢冰爽茶 G雀巢原叶红茶 H雀巢原叶绿茶 I王老吉凉茶 J其他
7.您一般会在什么地方购买绿茶饮料：( )
A附近便利店 B超市 C大卖场 D促销点
8.您在购买绿茶饮料时主要看重的是：( )
A品牌 B口味 C价格 D包装 E健康（原料） F功能 G其他
9.以下哪个价格的茶饮料您会购买：（）
A 2元以下
B 2~3元
C 3~5元
D 5元以上
10．您感觉喝茶饮料有什么好处：（）
A解渴 B待客 C健康美容 D保健养生 E其他
11.您主要从什么地方了解绿茶的信息（）
A电视 B报刊 C 销售地点 D朋友介绍 E其他
12.如果超市门口有绿茶的促销活动，您会参与吗：( )
A 若是自己喜欢的品牌会 B若是活动有意思会
C看时间情况而定 D 没兴趣
13. 您喜欢下列哪些促销方式（）（可多选）
A打折B优惠C赠送礼品D抽奖活动E其他
14.您认为自己是下列哪种消费者类型：( )
A受广告或宣传等的影响下购买，但其对自己的用处不大
B经过货比三家，有明确的购买计划
C当下环境的影响，买与不买都可以
D其他
再次谢谢您的合作！