服务营销学-服务营销学试题及参考答案A

服务营销学-服务营销学试题及参考答案A *****大学至学年第学期

服务营销学课程期末考试试卷 A(试)

总复一二三四五六七八得分核分人

阅

卷

人

一、单项选择题(在下列每小题的四个备选答案中，选择一

个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。

每题1分、共16分)

1.服务区别于有形产品的最显著特点是。

A.无形性

B.不可分离性

C. 差异性

D.不可储存性

2. 1977年，在《市场营销学刊》上发表了题为《从产品营销中

解放出来》一文，开始改变人们对服务营销的理解。解

A A.洛夫洛克 B.肖斯塔克 C.拉斯梅尔 D. 伦纳德?L?贝里

3. 首次将顾客与服务人员结合起来，充分体现了两者之间的互动关系，

使服务管理理论得到一个较大的进步。这是哪一种服务营销的模

型。

A.服务产出模型

B.服务生产系统模型

C.服务剧场模型

D.以上都不是

4. 如果顾客认为服务符合自己的身份地位，那么就会心安理得接受服学号: 姓名: 班级: 专业: 院(系):

务，如果顾客认为服务与自己的身份不相符合，就会回避服务。这种体现在

答案不得超过装订线

- 1 -

姓

名

装

班

级订

学

号线

服务场景设计中所考虑的是哪方面的因素。

A.顾客是否具备参与服务的知识和能力

B.把握顾客在服务中角色

C.避免给顾客造成挫折

D.以上都不是

5. 居于服务品牌核心的是。

A.服务内容

B.服务设计

C.服务结果

D.服务过程

6. 适用于政府提供的公共产品行业、政府管制垄断行业或竞争态势稳定的行业的定价方法是。

A.成本导向定价法

B.竞争导向定价法

C.需求导向定价法

D.市场导向定价法

7. 下列哪项不是设置服务位置的主要策略。

A.集中策略

B.适中策略

C.分散策略

D.无关策略

是通过对服务环境中那些可被顾客触及到的有形物的有意设 8.

计，来达到塑造特定服务企业形象并促成顾客购买的目的。

A.触摸设计

B. 感知设计

C. 触觉设计

D. 感官设计

9. 服务营销的主体是 .

A.服务企业

B. 服务人员

C.基层员工

D. 销售人员

10. 感知与期望之差，就是。

A. 服务感知水平

B. 服务期望水平

C. 服务质量水平

D. 服务接受水平

11. 一般而言，服务于人的耗时差异要服务于物的耗时差异。

A.小于

B. 等于

C. 约等于

D. 大于

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12. 正确理解服务供给能力限制因素和是服务企业制定服务需

求与能力平衡策略的基础。

A.需求模式

B. 服务模式

C. 管理方式

D. 需求水平

13. 衡量服务绩效指标中最重要的技术是________。

A(销售现场措施 B(电话措施 C(优惠券 D(神秘购物

14. _________的增加，正是服务性跨国公司出现及扩张的主要原因。

A(利润最大化需求 B(生产成本控制因素

C(生产性服务需求 D(标准化需求

15. 服务的_________特征导致的不确定性可以被强大的品牌效应抵消。A(差异性 B(不可存储性

C(不可分离性 D(无形性

_________是能够最直观地反映网站质量的重要标志。 16.

A(速度 B(易用性 C(美观 D(互动

二、多选题(在每小题的五个备选答案中选择正确答案前的字

母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。每小题1

分，共10分)

1. 服务的内涵包括下列哪些 ,

A服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程

B. 服务是一种互动的活动过程

C. 服务的过程可以和顾客分离

D.服务的内容可以存储

E. 服务交易通常不发生所有权转移

2. 客户关系管理的作用有哪些。

A.识别客户

B.增加利润

C.提高顾客满意度和忠诚度

D.宣传

E.提升企业竞争力

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3. 一个完整意义上的服务产品，不仅包含可预知的服务结果，也包含可能获得的服务体验，这就需要结合起来。

A.核心产品

B.核心服务

C.附加服务

D.服务传递

E.服务效益

4. 通过电子渠道分销服务，通常能够给企业带来如下的利益。

A.标准化服务供给的一致性

B. 顾客的便利与成本低

C. 顾客选择和定制化的能力增强

D.广泛分销

E.顾客的快速反馈

5. 从服务环境设计对服务形象的影响来看，影响服务形象形成的关键性因素是. 。

A.视觉设计

B. 气味设计

C. 实物属性

D. 气氛

E. 声音设计

6. 顾客服务要求响应失误包括。

A.对顾客“额外的服务要求”无响应

B.对顾客“期望的服务要求”无响应

C. 对顾客“明确的服务要求”无响应

D.对顾客“需要的服务要求”无响应

E. 对顾客“不明确服务要求”未响应

7. 改变能力以适应需求的着眼点是改变的供给状态。

A. 时间资源

B. 劳动力资源

C. 设备资源

D. 设施资源

E. 资金资源

8. 服务绩效评估时反映服务质量的常见指标有_________。

A. 服务设施质量 B(服务产品质量 C(服务人员素质

D(劳务质量 E(顾客对服务的期待

9. 服务企业需要适应市场的变化做出全球化的决策，以满足全球顾客的

服务需求，包括_________。

A(生产性服务需求 B(国际化服务需求 C(研发服务需求

D(消费性服务需求 E(服务便利性需求

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10. 在线服务相比于传统服务具有许多优点，包括_________。 A(更好的便利性 B(增强的互动性 C(更高程度的定制化 D(提升顾客满意度 E(最终的保留率

三、判断改错题(先判断命题的正确或错误，判断为正确的用“?”，错误的用“×”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。每小题 2分，判断和改错各1分，共 16 分)。 1.服务消费行为比一般消费行为具有更普遍的顾客忠诚现象。 ( )

2.授权即管理人员给予一线员工解决问题的权力，让员工有所有的工作处置权。 ( )

3.强调服务的整合营销沟通，就是要以服务内容为核心重组企业的营销活动。( )

4.不管是针对有形产品还是无形产品，沟通与促销的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法来促进销售。 ( )

5. 服务人员就是服务本身，包括以人为处理对象的服务(如医院、学校律师事务所、保姆、美容机构等)和不以人为处理对象的服务(如产品维修服务)。 ( )

6. 广义的服务质量包含了顾客对服务人员、设备、设施、环境等基本要素的主观感知质量。 ( )

7. 在不考虑其他因素的前提下，管理压力与需求波动可预见性的关系可表述为:需求波动可预见性强，供给能力受限制程度高，则供求管理的压力大;需求波动可预见性弱，供给能力受限制程度低，则供求管理

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的压力小。 ( )

8. 流体验对于用户的在线体验质量具有间接的重要影响。 ( )

四、名词解释(每小题3分，共9分)

1. 服务经济

2. 核心产品

3. 服务传递系统

五、简答题(每小题6分，共18分)

1. 简述内部营销对顾客关系管理的意义。

2. 服务企业利用直销渠道有哪些优缺点,

3. 简述服务供给能力与需求的矛盾及其表现形式。

六、论述题 (11分)

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在服务接触的过程当中，如何改善顾客的接触体验。

六、案例分析题(每个案例10分，共20分)

案例一:2012年05月11日，美国运通旅游公司对自己的服务业务进行

了重新的定位，推出了一项新的服务—Nextpedition。这项服务很有趣，

却比较奇特。如果你采用Nextpedition度假方案，那么你不会在度假之

前拿到旅游行程表，整个旅程会有一连串意外。不等到最后一分钟，美

国运通旅游公司不会告诉你旅游目的地是哪里。譬如可能到最后，你才

发现自己要去的地方是巴黎。直到你到了巴黎，你才知道自己到哪家餐

厅用餐、住哪家酒店、有哪些邻居等等。其实都已经为你安排好了，而

这些信息会“及时”地让你知道。当你抵达宾馆房间，推开门时可能会

发现从门缝下塞进来的一个信封，或是在自己的蓝牙手机上看到一则信

息。只有到了特定的时候，你才知道接下来有哪些节目。

以前，美国游客习惯了在旅游之前索取与旅游相关的全部信息，希

望各项旅游服务尽可能标准化。“没有惊喜”曾经是旅游业的标语，也是

美国酒店业务蒸蒸日上的原因。譬如当你住进了希尔顿酒店，你确切地

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知道自己会享受什么样的服务。但是现在，许多消费者的心理有了微妙的变化:我们想要有特色的服务，能够满足我们个性化需求的服务。

有一点令人不解的是，为什么Nextpedition必须及时提供一连串接踵而来的

惊喜,事实上，就我们的巴黎之旅而言，美国运通公司早在一周前就安排好一切

了，只是没有向游客透露相关信息，这正是运通公司定位在个性化差异化，给游客

带来新鲜的感觉。

案例分析题:(每个问题5分)

1.运通公司为什么要颠覆传统的标准化服务和选择这样与众不同的服务定位呢,

2.运通公司的这个新颖的服务定位可能会带来哪些风险呢,

案例二:正值秋日旅游旺季，有两位外籍专家出现在上海某大宾馆的总台。当

总台服务员小刘查阅了订房登记簿之后，简单化地向客人说:“客房已定了708号

房间，你们只住一天就走吧。”客人们听了以后就很不高兴地说:“接待我们的工

厂有关人员答应为我们联系预订客房时，曾问过

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我们住几天，我们说打算住三天，怎么会变成一天了呢,”小刘机械呆板地用

没有丝毫变通的语气说:“我们没有错，你们有意见可以向厂方人员提。”客人此

时更加火了:“我们要解决住宿问题，我们根本没有兴趣也没有必要去追究预订客

房的差错问题。”正当形成僵局之际大堂经理闻声而来，首先向客人表明他是代表宾馆总经理来听取客人意见的，他先让客人慢慢地把意见说完，然后以抱歉的口吻说:“您们所提的意见是对的，眼下追究接待单位的责任看来不是主要的。这几天

正当旅游旺季，双人间客房连日客满，我想为您们安排一处套房，请您们明后天继续在我们宾馆作客，房金虽然要高一些，但设备条件还是不错的，我们可以给您们九折优惠。”客人们觉得值班经理的表现还是诚恳、符合实际的，于是应允照办了。

过了没几天，住在该宾馆的另一位外籍散客要去南京办事几天，然后仍旧要回

上海出境归国。在离店时要求保留房间。总台的另外一位服务员小吴回答客人的话是:“客人要求保留房间过去没有先例可循，这几天住房紧张，您就是自付几天房

金而不来住，我们也无法满足你的要求。”客人碰壁以后很不高兴地准备离店，此时大堂经理闻声前来对客人说:“我理解您的心情，我们无时无刻不在希望您重返

我宾馆作客。我看您把房间退掉，过几天您回上海后先打个电话给我，我一定优先照顾您入住我们宾馆，否则我也一定答应为您设法改住他处。”数日后客人回上海，得知值班经理替他安排了一间楼层和方向比原先还要好的客房。当他进入客房时，看见特意为他摆放的鲜花，不由得翘起了拇指。案例分析题:(每个问题5分)

1.从案例的描述和对实际生活的观察中认为你酒店服务失误的原因有哪些,

2.作为酒店大堂经理采取服务补救措施的原则和方式有哪些,

- 9 -

- 10 -

****.大.学期末考试

试题答案及评分标

学年学期: 学年第学期专业: 班级: 课程: 服务营销学教学大纲: 《服务营销学》教学大纲使用教材: 《服务营销学》教材作者: 唐嘉庚等出版社: 高等教育出版社

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****大学期末考试服务市场营销学课程

A卷试题答案及评分标准

一、单项选择(每题1分、共16分)

1.A

2.B

3.C

4.B

5.D

6.A

7.B

8.B

9.A 10.C

11.C 12.D 13.A 14.D 15.C 16.A

二、多项选择题(每题1分、共10分)

1.ABE

2.ACE

3.BCD

4.ABCDE

5.CD

6.CE

7.ABCD

8.ABDE 9.AD 10.ABCDE

三、判断改错题( 每题2分，共16分)

1. ?

2. ?

3. × 改正:应该以顾客为核心。

4. ?

5. ?

6. ?

7. × 改正:在不考虑其他因素的前提下，管理压力与需求波动可预

见性的关系可表述为:需求波动可预见性弱，供给能力受限制程度高，

则供求管理的压力大;需求波动可预见性强，供给能力受限制程度低，

则供求管理的压力小。

8. × 改正:流体验对于用户的在线体验质量具有直接的重要影响。

四、名词解释(每题3分，共9分)

1. 服务经济:是指服务业中的就业者在整个国民经济全部就业者中的

比重超过60%的一种态势。

2. 核心产品:是企业或服务产品存在于市场的根本价值所在，是顾客

能够获得的最核心的服务利益。

3. 服务传递系统是指服务企业如何将服务从企业的后台传递至前台

并提供给顾客的综合系统。

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五、简述题(每题6分，共18分)

1. 答:内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作，其核心是培养员工对顾客的服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场。

没有满意的员工，就没有满意的顾客。如果产品、服务、营销传播、新技术和运营系统无法让内部员工接受和认可，那么企业就不能让最终的外部客户感到满意。因此针对员工的内部营销管理就显得至关重要了。有研究证明，员工忠诚会直接导致顾客忠诚。

2. 答:好处有:(1)可以实施自己所制定的服务标准，保证服务供给品质的一致性;(2)可以从顾客接触时直接反馈的市场信息、竞争者信息和顾客意见中改进服务;(3)直销渠道有利于控制顾客关系。

)服务企业尽缺点有:(1)服务生产企业需要承担全部财务风险;(2管精于业务，但很少是当地市场的专家，导致市场开拓风险增加;(3)如果是服务企业直接销售服务，可能意味着局限于某个地区性市场。

顾客的服务需求水平是变动的，但服务组织的供给能力在短时期内相3.

对固定，加之服务缺乏储存能力，使得服务需求与供给难以平衡，造成矛盾。矛盾表现形式:

(1)需求过剩。需求超过可获得的最大服务供给能力，导致潜在业务的丧失。对于接受了服务的顾客来说，服务质量感知可能降低。

(2)需求超过最佳服务供给能力。需求超出最佳能力越多，顾客感知到的服务质量可能下降越多。

(3)理想状态。这种状态下，需求和服务供给在最佳能力水平处达到良好平衡，企业在保持了服务承诺的前提下获得满意的收入和利润。

(4)能力过剩。需求低于最佳服务供给能力，劳动力、设备和设施等各种形式的服务生产资源未得到充分利用，导致生产效率低，利润减少。六、论述题 (11分)

【参考答案要点】

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答:良好的顾客接触体验，不仅有助于提高服务的产出效率和质量，更有助于将潜在顾客吸引到服务中来。因此，有必要采取有效的策略和措施改善顾客的服务接触体验。

( 1)明确顾客在服务消费过程中的参与方式和参与程度。服务企业应尽可能提供多种不同的服务参与方式，并尽早向顾客清晰明示，让顾客根据自己的能力和意愿做出选择。

(2)吸引、教育和奖励顾客的有效参与。具体来说:?吸引合适的顾客;?教育和

训练顾客有效地完成角色所承担的任务;?对顾客贡献进行奖励;?避免不当顾客参与

带来的消极效果。

(3)管理顾客组合。在需要顾客到场的服务中，顾客之间常常发生相互影响。

要使顾客间的相互影响产生积极的作用，而不是消极的作用，就需要对在场的顾客

组合进行管理，这就是顾客组合管理。七、案例分析题(每个案例10分，共20分) 【参考答案要点】

案例一:(每个问题5分)

1. 给顾客创造了一种期待感以及意外感，让游客始终保持一种新鲜感去期待

接下来要发生的事;还有就是激发冒险心理;最重要的是，一连串“随机意外”让游

客倍感温暖，而这种意外都是为游客精心准备的。因为我们的生活也是不可预测

的，一些精心安排、看似无章可循的“惊喜”，往往能够给人们带来不一样的感觉

与向往。

2. 对于Nextpedition服务为游客安排的各项旅游计划，游客们可能喜欢，也

可能不喜欢，但是，一旦选择了Nextpedition服务就只能接受计划安排—即使其

中有令人不愉快的活动，游客也无法拒绝。游客满意了还好，但是，一旦客户不喜欢，那么Nextpedition服务将无法吸引人，甚至给公司带来名誉和利润上的损

失。

因此，在运通公司在确定这项服务定位实施前，必须做好市场分析，企业内部

的分析和竞争者分析，确认什么才是公司能够确保顾客满意的因素，需要一个周密

的调查、计划与安排。

案例二:(每个问题5分)

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1. 酒店服务失误的原因较为复杂的，归纳起来主要有以下几个方面: (1)服务员工的错误;

(2)系统故障原因;

(3)顾客自身原因;

(4)顾客与酒店对同一服务理解差异的原因。

2. 服务补救的原则:

(1)不管是谁造成的服务失误，酒店都应该义不容辞地发现并改正失误; (2)要使顾客能够轻松、容易地进行投诉;

(3)在解决服务失误的问题，不能等到顾客提出来再被动地去解决; (4)出现失误后，要尽快对顾客的损失做出补偿;

(5)关心服务失误对顾客精神上造成的伤害;

(6)酒店必须向顾客做出道歉，此问题在许多酒店做得远远不够; (7)建立有效的服务补救系统，授权员工解决服务失误的权力。服务补救的方式可以分为三种:被动的服务补救、主动的防御性服务补救和超前的进攻性服务补救。

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市场营销学案例分析剖析

课程报告 课程名称市场营销学系(院、部) 经管系 专业、班级市场营销1402 小组第组 组长姓名、学 号 成员姓名、学 号

内容提要 这次营销策划主要介绍了vivo手机的品牌以及公司的背景，vivo名字的来源，分析的vivo手机面临的环境状况，以及对环境状况的分析，提出了营销方案以及实施。 关健词 vivo手机营销策划方案 环境状况分析 营销目标 方案及实施

目录 一、资料背景 1、产品的基本情况 2、研究的目的 二、营销环境状况分析 1、宏观环境分析 1.1、人口因素 1.2、经济因素 1.3、社会文化环境 1.4、技术环境 2、微观环境 2.1、顾客 2.2、竞争者 2.3、企业内部环境

三、营销目标 四、营销方案及实施 一、资料背景 1、产品的基本情况 vivo是专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的乐趣、惊喜和愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求，vivo为步步高旗下智能手机品牌。“vivo”源于古拉丁语。公元元年前后六百年里，为表达对凯撒、屋大维等英雄功绩的崇敬，元老院前聚集的罗马公民情不自禁地在抛撒鲜花之时发出了“帷幄尔”的欢呼声，并出现对应的形容词格vivo。近代，伴随意大利歌剧艺术的兴盛，人们感到一般词汇已经无法表达对威尔第、普契尼等人作品的惊叹和赞美，因此vivo被引入使用，这又赋予了vivo艺术出众的现场感和活跃感的含义。 总之，vivo不仅仅只是“活跃的、生命力旺盛的”，其中还包含了对诸如英雄和艺术等的伟大发自内心的崇高敬意。其原始而简洁的发音，正是人们目睹新生命诞生抑或伟大之事发生时由第一反应而发出的奇特音节。vivo智能手机是步步高旗下智能手机品牌。手机定位专为追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观和专业级的音质享受，令人惊喜、充满乐趣、易用的用户体验智能手机。理念“帮助ta 们实现梦想，让生活更美好。”

服务营销学 知识点串讲

第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。● 针对不可转让性的营销策略选择 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。营销问题营销策略 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征素。 1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信二、服务营销的含义息不对称服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结需求和欲望的社会管理过程。合◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组服务业的主要分类合和价值。 1、中国统计局◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社产业类别业务名称会管理过程。第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象

服务营销案例--新东方

中国服务企业“最佳实践”案例--新东方教育科技集团 一、企业简介 新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group )成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2008年底，新东方已在全国39个城市设立了41所学校、400多个学习中心和6家子公司，累计培训学员近1000万人次。 新东方教育科技集团目前拥有十余所新东方学校，新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机构，以及北京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方迅程网络科技发展有限公司、北京新东方职业教育中心、北京新东方前途出国咨询有限公司、新东方教育科技集团北美分公司等子公司。 二、企业成功的标志 精过十年奋斗，作为短期培训系统的新东方学校已成为中国出国考试培训、国内考试培训、基础英语、中学英语、少儿英语、多语种培训、IT教育等领域规模最大最有声望的教育培训基地，在北京、上海、广州、武汉、西安、天津、南京、成都、重庆、沈阳、深圳、长沙、济南、杭州、哈尔滨、襄樊、太原、多伦多、蒙特利尔等地设有十九所新东方学校。截至2005年5月，新东方已累计培训学员达250万人次，其中仅2004年就培训学员75万人次。 各地新东方短期培训学校提供的培训项目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托业、四级、六级、考研英语、职称英语、公共英语等级考试（PETS）、英语高教自考培训、美国口语、《新概念英语》、英语语法、听力提高、语音速成、《英语900句》、听说速成、高级口译、写作提高、中学英语、少儿英语和多语种培训等。 各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。截至2004年7月，新东方已累计培训学员近200

服务营销学读后感

服务营销学读后感 读完一本书以后，大家心中一定有不少感悟，写一份读后感，记录收获与付出吧。想必许多人都在为如何写好读后感而烦恼吧，以下是帮大家的服务营销学读后感，希望能够帮助到大家。 弹指一挥间，大二生活已即将结束，回顾这学期，服务营销学是我最喜欢的课程之一，服务营销学本以为是很枯燥的、无趣的，但刘老师讲课风趣横生、激-情四溢、结合实际、通俗易懂，加上那带有闽南口音的腔调，格外地好听。课堂上学习的不仅仅是理论知识，更重要的是很多做人做事的道理。下面就这两点做简要叙述。 我国的服务业生产总值占国民生产总值的比重已已升至40.3%，这跟发达国家的70%相比，还有很大的差距，所以发展空间很大。要知道服务业是带动就业能力最强的，所以在我国推广服务营销学有着重大的现实意义。 服务营销学是从市场营销学中派生出来的且异于市场营销的一门独立的.学科，集中研究了在传统的4P组合不够用来推广服务的情况下，又增加了“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从形成了7P组合，服务营销最核心的就是这7P了，下面我大概的介绍下。

服务产品，服务产品的概念可以从顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系来理解。服务企业在进行产品决策时，利用安索夫“产品/市场矩阵”形成了服务企业的4种增长矩阵，即市场渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。随着服务业的不断发展，市场竞争的日趋激烈，服务企业必须要重视开发新的服务产品。在服务营销中，企业要取得竞争优势必须要形成企业的服务特色，创造服务品牌，品牌能创造经济或社会效益。 服务定价，服务定价除了受成本、需求和竞争因素外，还受服务业特征的影响，企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑产品的市场地位服务产品的生命周期阶段、价格的战略角度等因素。常用的有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 服务渠道，服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司中间商。服务公司的销售渠道主要有直销和中介机构销售两种，比较创新一点的有租赁服务、特许经营、在综合服务和准零售化等形式。 服务促销，促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒的功能，使顾客理解、接受服务企业的服务。服务促销组合包括广告、人员推销和公共关系等。

服务营销学 简答、名词解释整理

1、简答题 服务购买过程：购前阶段、消费阶段、购后评价阶段。 购买服务决策理论：风险承担论、心理控制论、多重属性论。 影响服务定价的因素：成本要素、需求因素、竞争因素。 企业在确定服务产品价格目标时考虑的要素：产品的市场地位、服务产品生命周期所处的阶段、价格的战略角色。 服务业经常用的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。 服务产品的定价技巧：差别定价或弹性定价、个别定价法、折扣定价法、偏向定价法、保证定价法、高价位维持定价法、牺牲定价法、阶段定价法、系列价格定价 影响服务定价的服务业特征：1. 服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格 3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容 4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈 5. 服务与服务提供者的不可分开性 服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈不断创新的趋势 4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展 服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣 消费者购买商品和服务的倾向 1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。 企业文化的特点：无形性、软约束性、相对稳定性、个性服务营销文化的主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能 服务营销文化建设的步骤1. 调整现 有的规章制度2. 全面提高职工的素 质3. 强化职工的企业意识4. 设计各种仪式和活动5. 树立英雄人物6. 完善文化网络 传播服务形象的方式：（一）赞助公 众事业1. 赞助公众关心的事业2. 解决公众的困难3. 组织有益的活动4. 参与社会公共教育宣传（二）文体公关 在传播服务形象时要注意的不利因素：1. 传播工具和形式容易使信息失真2. 传播过程会出现自卫性过滤3. 传播 过程存在着干扰性因素。 2、名词解释： 服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务业：服务业也称第三产业，它是国民经济中除了第一产业、第二产业工业之外的其他产业的总称。 服务市场：是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形势。 服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。 服务机遇：是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。 基本服务组合：亦称服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 服务传送体系：包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。 品牌效应：是指产品或企业所创造的

服务营销学重点整理word版本

服务营销学期末考试整理 第一章-服务营销与服务营销学 1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。 2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。 3.服务营销学的兴起背景：a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 4.服务营销学的兴起和发展 服务营销学的发展历程 以泽斯曼尔(V alarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。 美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。 北欧学者格罗鲁斯（Christian Gr?nroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。 a.脱胎阶段（20世纪60—70年代） 主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。 b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。 研究的主题包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。 服务营销理论得到了广泛的传播和应用 5.服务营销学在中国的发展 1. 在中国发展的必要性和紧迫性 （1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。 （2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。 （3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。 2. 在中国推广服务营销学的条件 （1）有一支强大的理论队伍。 （2）中国政府重视服务业的管理和推进。 （3）服务业对理论的渴求。 6.服务营销学与市场营销学的关系 服务营销学脱胎于市场营销学。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。（一）衍生，相通

26海底捞服务营销案例分析

长春职业技术学院 学习情境教学设计（26 ） 项目名称指导教师项目地点海底捞服务营销案例 分析 多媒体教室 学时 2 学生人数 教学方法案例法，讲授法 所需设备黑板、多媒体 通过海底捞的案例分析，学生能够理解企业服务营销的具体内容，了解企业服务营销策划的技巧。 项目描述 教学过程设计 教学过程设计 步骤一：提问（5 分钟） 1.企业营业推广策划的内容。 步骤二：讲授新课（ 83 分钟） 能力目标：运用服务营销策划的基本知识，分析企业的市场营销策划的具体方案。 相关知识：服务营销的内容，服务营销策略。 案例：海底捞案例分析—————————————————————————————————————————— 在过去几年里，“海底捞”是餐饮界异军突起的一匹“黑马” ，以服务立业的“海底捞”吸 引了众多媒体的关注。 2009 年，黄铁鹰主笔的“海底捞的管理智慧”成为《哈佛商业评论》中文 版进入 中国 8 年来影响最大的案例，一夜之间，几乎中国所有的商学院都开始讲授“海底捞”的成功密码。 为什么“海底捞”得以成为中国餐饮业的新生力量？它靠什么招数赢得“见多食广”的首都食 客的青睐？为什么一句把员工当家人对待成为“海底捞”的成功要诀？黄铁鹰认为，“海底捞”你学 不会，行业的管理者们是否能从中“捞”出点“真经”？本期的“管理·智慧”栏目将剖析 “海底捞”管理点滴，希望与您一起“捞”起“海底捞”的成功宝典。 “海底捞”——“服务”无处不在 “服务无处不在。”这是一位酷爱火锅的食客描述在“海底捞”的就餐过程： 从停车场开始，我就进入了“海底捞”的气场，佩戴规范的保安敬礼致意，态度细心地为客人 停车。走出大厦迎接客人的服务员小姐，带着纯朴而热情的笑容，将我送往电梯； 等位不要紧，在等待区，热心的服务人员早就为我送上了西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式 小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（都是无限量免费提供），周围在排队的人们，有的在享受棋牌，有的“上网冲浪” ，还有的享受店家提供的免费擦鞋服务，等待区还专门为女士提供了修甲——也是免费的； 点菜时，服务员是热情得不得了，除了详细介绍特色菜，还主动提醒我，各式食材都可以点半 份，这样菜色比较丰富。那天因为请朋友吃饭一高兴，菜就点多了，服务员马上就温柔地提醒我说：“菜量已经够了，再多会浪费”； 吃饭的过程中，这位贴心的服务员一共为我换了 4 套热毛巾，此外，还帮我把手机装到小塑料 袋以防进水，为长头发的朋友提供了橡皮筋和小发夹，还为戴眼镜的朋友送来了擦镜布；在洗 手间，有两名服务员“伺候”客人洗手，这边为你递上热毛巾，那边护手霜已经为你准备好； 最让人舒服

服务营销学的兴起与发展分

一、服务营销与服务营销学(3) -------------------------------------------------------------------------------- （三）服务营销学的兴起与发展 1、服务营销学的兴起 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销经管理论成为服务营销学的重要理论支柱。

服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系： ●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 ●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 ●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。 ●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。 同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。 2、服务营销学的发展

市场营销梳理自己整理的仅做参考

市场营销知识点梳理 市场营销学构架：概述：第一章第二章 营销调研分析：第3、4、5、6、7章 营销战略第8、9章 营销策略：第11、12、13、14章 第一章：市场营销与市场营销学 市场和市场营销概念P22本章小结 什么是需求服务（特征） 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理：P27（理解） 它的本质是：需求管理，了解8种需求状况 二、市场营销管理哲学：P28（理解） 管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念 1、以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念 2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足 3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念） 顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 理解顾客认知价值 顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本 顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值(3)人员价值(4)形象价值 第三章：规划企业战略与市场营销管理 企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略 战略管理的一般过程：战略分析->战略选择->战略实施->战略评价

重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵 相对市场占有率高相对市场占有率低 市场明星：大力支持，大问题：慎重评价，慎重选成长力发展择， 率高 市场奶牛：维持瘦狗：收割，放弃 成长 率高 波士顿矩阵可以分为四类(1)问题(2)明星(3)奶牛(4)瘦狗注意对应的措施参照书P64 重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P661、密集式成长 战略2、一体化成长战略3、多角化战略 选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或 市场“聚焦”战略 第四章：市场营销环境 市场营销环境概念： 构成：微观和宏观具体包括哪些 营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本 情况： 竞争者类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、 品牌竞争者 理解收入、可支配收入P94 第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格）消费者市场概念： 特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大， 购买力的流动性大

服务营销与市场营销学

一、服务营销与服务营销学(4) -------------------------------------------------------------------------------- （四）服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。 从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。

服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。 服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。 实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括： ●延期付款或提前交付订金； ●租赁服务系统；

服务营销-整理

第一章服务营销基础 服务产品： 含义：为满足顾客需要而提供的无形服务和有形产品的组合。 （四个组成部分）：显性服务、隐形服务、环境要素、物品要素【填空】：顾客忠诚效应：保留效应、关联效应、推荐效应（3R效应） 服务基本特性： ●无形性（intangibility）：服务是抽象的，无法触摸服务。 服务没有“存在形式”，只有在人们购买服务的时候，服务才存在，而购买行为结束，服务就不复存在，但这服务可能仍存在我们的意识中，这是服务索产生的结果还存在，而服务本身已经不存在。 服务无形性包括两个方面： 思想上的无形性：（mental intangibility）消费者确实很难了解服务各层面的情况，或很难说出需要服务的真正理由。 可感知的无形性。（palpable intangibility）是指消费者无法亲身感受，或不能很快了解服务各层面的情况。 服务相对而言是无形的，实体商品是相对有形的。由于服务具有相对无形的特性，所以针对服务的市场策略与有形商品的截然不同。 ●不一致性=异质性（heterogeneity 、variability）：在提供服务过程中，服务有很 大的变异性。没有两种服务感知完全一致。做到品质稳定是管理关键。 ●不可分离性（inseparability 、simultaneous）：服务先消费，同时进行生产和消费。 人可能成为产品的一部分。与有形产品不同，服务需要人与人之间的互动，人的 行为表现会影响提供服务的过程，不能把人与服务完全分开。 ●不可存储性（perishability ）：服务无法被存储、转告或退回。无法将服务存储起 来，服务仅仅是一种行为或过程，我们无法将服务存储起来，然后在需要的时候 拿出来使用。因此，对对服务管理者来说，做到生产能力与顾客需求相称是极具 挑战性的任务。 （服务基本特性给营销的含义和给管理带来的挑战）

服务营销与服务营销学

服务营销与服务营销学 在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 （一）知识经济时代的服务营销 1、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。 知识经济时代突出表现为以下特征： ?知识成为主导资本； ?信息成为重要资源； ?知识的生产和再生产成为经济活动的核心；?信息技术是知识经济的载体和基础； ?经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。 知识经济一方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另一方面促使全球面临新的国际分工，知识经济发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将论为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998 年发表的《知识促进发展》的报告报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP的50%，其中高技术产业的产值占25%。在新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。 知识经济时代将催动以下服务业大发展： ?信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。

服务营销学复习参考

复习参考 说明：下面的选择题（包括单选和多选）、名词解释、判断等，有的是我们没讲到的第二部分的内容，同学们可以直接按本复习参考上的作答就可以了。 简答题自己在书上找答案，如有不清楚，可复习时提问。 案例分析部分，由同学们综合运用所学知识回答，不单独复习。 一、选择题 1.病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。这表明了服务的不可分离性 2.英国经济学家约翰.邓宁（John Dunning）认为，社会经济发展的第三阶段是以金融或知识经济为基础的服务经济时代 3.依据联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分，医疗卫生属于第三产业 4.“关键时刻”（moment of truth）指的是在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量 5.有研究表明，在银行业，虽然顾客对企业提供的服务常常感到不满意，但仍有75%的顾客会忠诚于该企业。 6.关系营销在20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展，贝利率先提出和讨论了如何维系和改善与现有顾客之间的关系问题。 7.以下何种状态，顾客就表现出满意:可感知效果与期望相匹配 8.伊曼纽尔.罗森（Emanuel Rosen）认指出，口碑（word-of-mouth, WOM）使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性 9.产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业提供服务的价格。 10.研究表明，通过互联网与1000个用户建立联系的成本几乎只相当于采用传统方式与1个用户建立联系需要的成本。 11.格罗鲁斯认为，服务质量由技术质量和功能质量组成。其中功能质量指的是：服务态度及员工行为等软件要素 12.维特赖希认为，顾客购买服务就是购买了它的不确定性 13.服务定位一般经历如下层次：行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位 14.某银行发行了10种信用卡，这属于该银行产品组合的深度 15.医院为病人提供住院服务，这一服务是：便利性服务？支持性服务？延伸性服务？核心服务？ 16.1974年，由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的产生。 17.同其他的传播渠道相比，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播。 18.美国施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示，“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的几率是“比较满意”者的6倍。 19.美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，只有30%-40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。 20.某整形美容医院经常提供价格优惠、优惠卡或者额外的赠券，这种关系营销是一级关系营销。 21.如果患者从未接受过某类医疗服务，他在选择这类服务时，对其影响最大的信息渠

市场营销学案例分1

市场营销学案例分析 .营销失败案例分析 2008年01月02日 市场营销学案例阐发案例阐发 (1)索尼公司通过“创造需求”研发新产物 （1）“创造需求”是首要基于消费者市场的何种特点？ 答：可诱导性 2.索尼公司推出的新产物属于什么类型的新产物? 答：改进型 3.这种新产物的”构思”创意来源? 答：消费者 4.新产物研发熬头个阶段的工作应是什么? 答：提出目标,搜集构想 (2)休布雷公司巧定酒价 1.产物定价需要考虑哪些因素? 答：ABCD 2.面对竞争者的价格挑战,企业抱负的竞争对策应该是

答：ABCD 3.休布雷公司在与敌手的竞争中采用的是什么定价策略? 答：BC 4.休布雷公司的定价策略为什么获患了成功? 答：BC (3)美国福特汽车公司 答：20百年初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策适应了其时的市场环境,在供不应求的卖方市场上,T型车靠着低成本,低价格,广分销的优势,使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者.20百年20年代,美国汽车市场发生了变化,通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡,其推行”汽车形式多样化”的经营方针,击败了只有一种”T型车”的福特公司,后来居上,成为美国最大的汽车公司.这个故事给我们的启示是,市场老是在不断变化,竞争无处不在,残酷无情,任何一个企业,岂论其在市场上处于何种位置,风险是相伴始终的.因此企业必须密切存眷环境的变化,及时调整自己的经营观念,提高自身的应变能力,才能在市场上立于不败之地。 (4)炭里寻商机 1.李晶为什么能获得经营上的成功? 答：因为她找准了市场,捉住了市场机会。 2.通过这个故事----首要任务? 答：寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本和首要的任务,找准了市场机会,企业的经营活动就成功了一半,”企业市场机会=顾客没有被满足的需求”,企业营销人员要积极寻找,善于发明,通过市场调研阐发,确定自己的市场机会。

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产

服务营销管理练习题及参考答案

《服务营销管理》 一、填空题: 1.服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点,具体包括【无形性、异质性、不可分性、易逝性(不可储存性)】。 2.服务质量区别于实物产品质量特点就是【主观性、过程性、整体性】。 3.服务营销组合新增的三个营销要素就是【人员,过程,有形提示】。 4.根据期望水平的高低可以将服务期望分为【理想服务,宽容服务,合格服务】三大类。 5.服务感知的内容一般包括【可靠性,反应性,保证性,移情性(关怀性),有形性】五个层面的服务质量。 6.顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的【实际感知】与其【期望】之间的差距。 7.在服务质量差距模型中,存在着【五】种差距,其中,服务质量差距就是指顾客对【服务期望】与【服务感知】的差距,差距4就是指【服务承诺】与【服务实绩】之间的差距。 8.交易营销追求的就是【短期】的一次性的利益,而关系营销追求的就是【长期】的与可持续的利益。 9.关系营销的三种策略就是【财务性】关系营销、【社交性】关系营销、【结构性】关系营销。 10.服务标准化营销的内容包括【顾客期望调研,服务标准拟定,服务标准评估,服务标准实施】。 11.服务创新的类型有【全新型服务创新,替代型服务创新,延伸型服务创新,拓展型服务创新,改进型服务创新,包装型服务创新】。 12.服务蓝图在结构上由4个区域与【3】条界线组成。4个区域就是【顾客活动,前台活动,后台活动,支持性活动】。 13.将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为【交际线】;将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为【能见度界线】。 14.服务内部营销的内容主要包括【人员招聘,人员发展、内部支持,留住人才】。 15.服务中间商主要有【特许服务商,服务代理商,服务经纪人】等。 16.服务机构管理中间商的策略可以有三种,包括【控制策略,授权策略,合作策略】。 17.服务时间调节包括【调整服务时间,建立预订系统,告示高峰时间,灵活的用工制度】以及全天候营销与假日营销。】 18.服务承诺营销包括【服务承诺设计,服务承诺履行】。 二、单项选择题: 1.在服务营销中,服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的( C )。 A.无形性 B.不可储存性 C.差异性 D.不可分性 2.服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因就是由服务的( B )造成的。 A.无形性 B.易逝性 C.差异性 D.不可分性 3.服务的最显著特点就是具有无形性,它给服务营销带来的影响就是( B )。 A.服务质量控制的难度较大 B.服务不容易向顾客展示或沟通 C.供求矛盾大 D.顾客参与服务过程 4.在同一学期中,某大学的李教授与王教授分别承担着两个班的英语课的教学,但两个班学生的反应却大不相同,这就是由于服务的( B )引起的。 A、无形性 B、差异性 C、不可储存性 D、不可分性 5.服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因就是由服务的( D )引起的。

市场营销学案例分析题1

1.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。 现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。 最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。 问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？ 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 1、京美食品的困境 答： 低利润的原因： 1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分） 2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分） 3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。（2分） 如何扭转这种局面： 1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分） 2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分） 3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。 3、乐凯胶片公司的渠道建设 1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。 近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。 公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。 你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？ 3、乐凯 1.乐凯所面临的问题： ?市场占有率低，销售不畅。 ?胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。 ?乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。 2.乐凯的渠道建设目标： ?增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。 ?提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。 ?使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。?调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。

服务营销学学习心得

《服务营销学》心得 /文：吴舒婷 21世纪是知识经济如日东升的新时代，而服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象的，承担了知识经济的历史使命。作为营销专业的学生，或是从事营销行业的人员，《服务营销学》是一门必不可少的课程。在一个学期的学习之后，在这里浅谈一下学习《服务营销学》的一些心得体会。 “服务是没有专利的创新活动”，在第一节课时老师就这么告诉我们。随着经济全球化的发展，企业从最早的卖品质阶段过渡到后来的卖品牌阶段，而现在企业卖的是品位。现代市场中的竞争产品越来越趋于同质化，但是服务却是有差异的，真正能够为企业赢得竞争优势的是服务。只有优质的服务才能让企业在激烈的竞争中赢得客户，因此，未来的竞争也是服务的竞争。 在现代市场的买卖过程中，消费者买的是感觉，而销售者卖的是好处。 消费者买不买一件东西通常有一个决定性的力量在支配，那就是感觉。感觉是一种看不见、摸不着的影响着人们行为的关键因素。假设我们逛商场的时候看中一件款式、面料俱佳的衣服，但店里的服务员对你爱理不理，服务态度极差，那么你还会买下这件衣服吗？随着生活水平的提高，国民收入的增加，消费者更多时候是感性的，服务人员的行为举止往往会影响到他们的购买心理，说到这里，我便想到了刘加来老师常说的：“尊重人就是最大的会做人”。在我看来，这不仅仅是企业对待员工应有的态度，也是服务员对待客户应有的态度，更是每个人在对待他人时应持有的态度。 著名的营销专家Joe Girard说过：“你所遇到的每一个人都有可能为你带来至少250个潜在的顾客；但从另一方面来看，当一个顾客由于不满意而离你而去时，你失去的就不仅仅是一个顾客而已，你将