企业VI设计的特色化与同一性
2009.04（下）
ＣｈｉｎａＣｏｌｌｅｃｔｉｖｅＥｃｏｎｏｍｙ
集体经济·摘要：在企业产品依靠品牌来进行市场推广的今天，VI 设计对企业的存在与发展起到了十分重要的作用。对于一个企业来说，没有代表自己企业特色的VI 设计就意味着它的形象将淹没于众多的企业品牌之中，意味着它的产品与服务毫无特色可言。文章通过对企业VI 设计的特色化与同一性的论述，指出了VI 设计的重要地位和作用。
关键词：VI 设计；特色化；同一性
VI 设计是整个CI 战略中的视觉表
现形式，是传播力和感染力最具体，最直接，层面最广的静态识别符号。VI 是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。VI 视觉识别设计极具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。
在进行VI 设计时，要考虑到既能让社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识同时又能具有个性化特征，形象鲜明，造型独特，既具有视觉冲击力，又具有很高的辨认度。同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识。而在此同时，企业形象为能获得社会大众的认同，必须是个性化的，与众不同的，在设计时必须突出行业特点，其次必须突出与同行其他企业的差别，才能独具风采，脱颖而出。
一、企业VI 设计的同一性原则进行VI 设计必须把握同一性和差异性体现特性和特色。同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识，为了达成企业形象对外传播的一致性和一贯性，对企业识别中的基本要素和应用要素在设计元素和设计风格上都必须保持一致，予以标准化，采用同一的规范设计，对外传播均采用同一的
模式，并坚持长期一贯的运用，不轻易进行变动，这样才能集中和强化企业形象，使消息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响力。而同时企业形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的，在设计时必须突出行业特点，其次必须突出与同行业其他企业的差别，才能独具风采，脱颖而出。
（一）充分反映和传达MI 的原则作为完整的CIS 中的VI 设计不同于一般的美术设计，根据CI 的结构，VI 是企业理念的视觉表达形式。VI 设计除了依循一般的美学原理、设计构成法则外，还需要注重企业的理念精神。脱离了企业理念，根本不存在VI 设计，或者只是缺乏内涵的图解。因此，在整个VI 设计过程中，必须遵循充分反映和传达MI 的原则设计，设计中虽不能对MI 进行逐字逐句的说明，但一种图案、字体、色彩等组合会产生十分明确的意义，应从各个方面多层次、多方位传达MI 的实质。中国石化就通过其标志传达其公司像东方升起的旭日，蒸蒸日上，蓬勃发展，开拓未来。
（二）设计元素和风格的同一性同一性是VI 设计中非常重要的概念，也是VI 设计中必须遵循的原则。其基本元素和应用元素在设计元素和设计风格上都必须保持高度一致。
VI 一般包括基础部分和应用部分两
大内容。其中，基础部分一般包括：企业的名称，标志，标识，标准字体，标准色，辅助图形，标准印刷字体，禁用规则等等；在
VI 设计中，标志是其灵魂，是基础系统中
的基础。中国石油化工股份有限公司的标志由中文简称、英文简称和红色的空心圆圈组合而成。并夸大英文简称中的“IN ”两个字母，这种形式具有强烈的现代感和符号感，易于记忆。并运用形与形的对比，中文简称和英文简称横向的排列与放大的“IN ”字母形成横与竖起的对比。标准色是用以表达企业性质、企业理念的制定颜色，人们在理解某些商品时，往往会自然的联系某些颜色。如对食品，人们习惯
于接受红色等暖色调；对化妆品，习惯于中性的素雅色调，桃红给人温馨、优雅和清香感；对药品，习惯于中性偏冷色调，尤以蓝绿为多；对机电产品，习惯于黑色，深蓝色等稳重、沉稳、朴实的色调，等等。中国石化在色彩上选用黑色和红色。红色是中华民族最喜欢的颜色，红色和黑色的搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。会给观者一种信赖和稳重的感觉。而标志在应用部分的统一使用，包括：标牌旗帜，办公用品，公关用品，环境设计，办公服装，专用车辆等等，这样所产生的同一性，就会在公众的脑海中留下深刻的印象。
二、企业VI 设计的特色化
（一）特色化在VI 设计基础部分的体现企业为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的，与众不同的，在设计时必须突出行业特点，其次必须突出与同行业其他企业的差别，才能独具风采，脱颖而出。一个优秀的VI 设计对一个企业的作用应在于：在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。
每个标志都应有自己的特点：一是持久性。标志与广告或其他宣传不同，一般都具有长期使用价值，不轻易改动。二是识别性。标志最突出的特点是各具独特面貌，易于识别。显示事物自身特征，标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。三是准确性。标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会，这正是标志优于语言、快于语言的长处。四是功能性。标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。五是艺术性。凡经
企业
VI
设计的特色化与同一性
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朱娜
学术探讨
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2009.04（下）
ＣｈｉｎａＣｏｌｌｅｃｔｉｖｅＥｃｏｎｏｍｙ
集体经济·摘要：在资本主义社会，异化现象普遍存在，马克思对这一现象做了深刻阐述，并从4个方面对异化加以规定，形成了著名的劳动异化理论和拜物教思想。当今重读这一理论，对中国的意识形态建设仍有可鉴之处。
关键词：异化；异化劳动；拜物教；启示在资本主义社会，异化现象普遍存在。异化是指原本属于人的东西或人活动的结果，在人的对象化活动过程中，取得了独立性，并反过来成为制约人、统治人的力量。马克思充分的意识到这一现象，并在他的《1844年经济学哲学手稿》和《资本论》等著作里做了逐步深入的阐述，形成了著名的异化理论。马克思的异化理论主要分为两个时期———早期的异化劳动理论和晚期的拜物教思想。
一、马克思的异化理论
（一）早期思想———异化劳动理论马克思在其著作《1844年经济学哲学手稿》中，把异化和劳动结合起来，从人类活动的主导方式———物质生产来说明异化，从而阐述了著名的异化劳动理论。在这部著作中，马克思指出异化是指原本属于人的东西或人活动的结果，在人的对象化活动过程中，取得了独立性，并反过来成为制约人、统治人的力量。他主要从以下4个方面揭示了异化的规定性：一是劳动产品的异化。这是异化最直接的表现。劳动产品作为劳动的结晶，是人的本质的对象化，这样劳动产品本应属于劳动者，但是在资本主义条件下，劳动产品不属于工人而属于不劳动的资本家。因此，马克思说“劳动所生产的对象，即劳动产品，作为一种异己的存在物，作为不依赖于生产者的力量，同劳动相对立”，即工人生产的劳动产品和财富越多，他就越贫穷，“物的世界的增值和人的世界的贬值成正比。”在这一异化状态下，工人生产的劳动产品越来越多，那么他自身异化的程度就越深。二是劳动活动本身的异化。这是劳动产品异化的根源所在。马克思指出，劳动本来是人的本质，是一种自由自觉的创造性活动。人在劳动中得以肯定自己的本质，自由的发挥自己的体力和智力，这样劳动理应是自愿的行为。但是在马克思的异化理论及其启示
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单伟亮
过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则，给予人以美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。六是显著性。显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志设计的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。七是多样性。标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用型式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。中国石化标识在使用时总长度最小可缩致为10mm 。而不至于像有些设计在看板应用时非常漂亮，但一旦用在卡片上，就糊成一团。标准字种类繁多，运用广泛，也是VI 设计的基本要素之一。作为一种视觉符号，标准字和标志一样，也能表达丰富的内容。具有不同个性的字体，可以传达出不同的企业文化和经营理念，表现出独特的企业性质和产品待性。中国石化在标志设计过程中考虑到了广度、高度和长度。还包括造型比例、文字结构、笔画粗细、空间距离等相互关系。
标准字的设计造型应与标志造型相
呼应。标准字和标志的造型。风格相一致，才能融为一个整体，传达出企业的完整形象。标准字的设计应便于推广和应用。标准字必须适用于各种媒体，因此它们的放大、缩小、反白和边框处理，以及不同材料和空间位置的处理都应得体，甚至在不采用标志的情况下，也能独立发挥识别、象征等功能。中国石化在设计中文全称标准字和英文全称标准字时运用坐标制图法，表现标准字造型比例、文字结构、笔画粗细、空间距离等相互关系。
（二）品牌形象再设计
品牌经过多年的发展之后，变了品牌标识，或者换了品牌名称，开始对自己的品牌标志做调整。对于顾客来说，他们就如同已经熟悉的朋友，突然改变了“着装”换了“发型”，以更加引人注目的形象站在大家面前。从这些和我们息息相关的品牌中不难发现，在品牌发展发张的过程中不是一成不变的，它是随着社会大众的审美情趣与企业战略的发展与调整而变化的。这样做同样是为了能获得社会大众的认同，并保持自己独有的特色。就如中国联通启用新标志，从开始的蓝色变成红色，
不仅仅是表面颜色的改变，也意味着中国联通发展模式的根本转型。中国联通推出以红色为基调的全新品牌形象，体现了其新的品牌理念。
因此独特和规范统一的视觉形象设计对于企业来说具有极其重要的意义。企业可以通过VI 设计对内征得员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象。规范系统、有控制地将企业或机构的信息传达给消费群体，并通过独特的视觉符号，不断地强化消费群体的意识，从而获得认同、争强品牌的信誉度和消费者对品牌的忠诚度、提升品牌价值和附加值。同样在中国新兴的市场经济体制下，企业要想长远发展，有效的形象识别系统必不可少，这也将成为企业腾飞的翅膀。
参考文献：
1、赵洁,马旭东.企业形象设计[M].上
海人民美术出版社,2007.
2、杨仁敏,李巍.CI 设计[M].西南师范大学出版社,1999.
3、宋善威.企业VI 设计[M].上海人民美术出版社,2007.
（作者单位：中南民族大学美术学院）
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学术探讨
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