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《当代中国广告史》笔记 hana

当代中国广告史

(1979-1991)

真题:

1、中国广告的发展

(2008,论述)当代中国广告的发展可以分为哪几个阶段?为什么?每个阶段的主要特点是什么?

(2002,论述)试分析当代中国广告业发展的基本规律

(2007,论述)分析中国广告产业的基本结构特征,所存在的问题,并对中国广告管理法规与政策的作用进行简要评论。

2、广告代理制

(2006,简答)中国广告代理制的推广是在哪一年?试分析广告代理制的优缺点

(2001,简答)广告代理制的意义是什么?目前在中国广告代理制的推广中存在着哪些问题?

导论

当代中国广告史的研究范围

当代中国广告史的分期

(2008,论述)当代中国广告的发展可以分为哪几个阶段?为什么?每个阶段的主要特点是什么?

答:在我国的政治叙事中,“当代”是作为“现代”的对立面而被建构出来的一个时间概念。这种叙事框架被表述为:从1919年的“五四运动”到1949年的30年是“现代”阶段,从1949年新中国的成立至今仍在进行中的历史是“当代”阶段。

1949—1978年,在中国广告史上是“被中断了的当代”,这一时期的广告形式有生产资料广告,文化广告以及外贸广告。对于广告学来说,当代中国广告史的“当代“是以1979年为开始的。因为“当代”所指涉的时间范畴,与研究的对象以及目的的判断是紧密结合在一起的。

不同的研究目的、研究视角,决定了不同的广告史研究者可以有不同的分期方式。

陈刚教授提出的“四期说”是较为流行的分期方法,将1997年和2006年作为广告发展分期的时间点,基本依据是自1997年中国经济全面进入过剩型经济阶段,2006年中国开始全面进入品牌竞争阶段。即以1979—1991为第一期,1991—1996为第二期,1997—2005为第三期,2006年至今为第四期。这种分期的局限性在于知识注意到了中国广告产业内部的变化和博弈格局的不同,因而这种分期关注的还只是市场结构变化所导致的广告业主导趋势的变化,不是产业整体的发展。

因此,对“四期说”进行扬弃和提升,基于整个产业发展的角度,产生了一种新的划分形式。

1979—1991年为第一期,即广告产业的自然发展阶段,这一时期是中国广告产业恢复和摸索的关键时期。这一时期广告产业发展的特点是“原生态“,半开放的市场环境、广告从业者从各个角度的不断思考与学习以及企业营销和广告经营理念的自然发展。(中国生产资料和生活资料供应都“全面短缺”,市场处于“计划经济”完全是“卖方市场”,广告主广告意识不强。中国处于社会转型期,广告行业有“线性发展“和”“共时性发展”的双重特点,企业和广告公司在自我探索中也积极引入国外的先进广告理念,引进名人广告,体育营销,动画营销,全案策划等。市场呈现“广告主主导,媒体强势,广告公司弱势”的态势,