媒介经营与管理教学大纲
《媒介经营与管理》教学大纲
(Media Management)
课程代码：1C10365
学分：3
总学时数：48
理论时数：27
研讨及实训时数：21
先修课程：新闻学、传播学、经济学基础
开课对象：新闻学专业本科生
课程的性质、目的与任务
媒介经营管理是一门从经济学、管理学、市场营销学和新闻学、传播学的理论角度研究我国新闻媒介实行企业化管理和集约化、规模化经营的特点和规律的课程，是新闻学专业必修的专业基础课程。
通过本课程教学，加强学生对媒介经营管理的认识，使学生掌握媒介市场营销、目标管理、策略运用等基本知识。通过教学，使学生掌握媒介经营管理的基本理论、基本知识、基本方法，知晓报社、广播电台、电视台等媒介经营管理的主要实务。
本课程实行“合作式”教学模式。大班集中授课主要为学生搭建知识框架，讲解理论知识中的重点与难点问题，同时提出该课程的学习要求，小班讨论强调学生研讨与实践相结合，培养他们运用知识，批判知识，创新知识的能力。在教师的组织与引导下，学生通过沟通合作完成一个个学习任务或实战项目，以知识的学习为载体，最终实现学生形成自主获取知识的能力和团队合作能力。
课程内容的基本要求
第一章媒介经营管理概论
[教学目的和要求]
1、识记并领会媒介经济和媒介管理的基本知识和基本概念
2、领会媒介产品的性质与功能
3、领会且应用传媒经济产业化运作的两种基本方式
[教学内容]
第一节媒介经济和媒介管理
第二节媒介产品的经济分析
[教学重点与难点]
重点：区别媒介经济和媒介管理的不同
难点：媒介产品的经济性质和基本的运作方式
[学时安排]
课堂理论讲授：2学时
第二章我国新闻媒介经营管理的外部环境
[教学目的和要求]
1、识记并领会媒介经营管理外部环境的基本知识和基本概念
2、能够领会且应用我国媒介经营的宏观背景、制度环境、市场环境、技术环境[教学内容]
第一节什么是外部环境分析
第二节我国媒体经营的外部环境
[教学重点与难点]
政策环境、市场环境和技术环境
[学时安排]
课堂理论讲授：2学时
第三章媒介组织——报业集团的组织结构
[教学目的和要求]
1、识记并领会媒介组织结构、报业集团组织结构的基本知识和基本概念
2、理解并能够自主分析我国报业集团的几种典型组织结构类型
[教学内容]
第一节组织结构的一般理论
第二节报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析
[教学重点与难点]
重点：报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析
难点：三种结构模式的异同分析
[学时安排]
课堂理论讲授：2学时
第四章内容产品的编辑部管理
[教学目的和要求]
1、识记并领会媒介内容产品及其评估体系涉及的各个指标的基本知识和基本概念
2、理解媒介的定位策略
3、理解且能基本应用媒介编辑部管理
[教学内容]
一、媒介内容产品生产是媒介运营的根本基础
二、如何能够生产出一个好的内容产品？
三、我国报业内容产品的发展趋势
[教学重点与难点]
重点：媒体的定位策略
难点：编辑部管理；采编合一与采编分离
[学时安排]
课堂理论讲授：3学时
小班讨论课：媒介内容产品分析
[研讨目的和要求]
通过分析某一具体的媒介内容产品，了解其定位，版面设计（内容编排），策划思想，风格特色等，从而进一步理解定位、策划等重要概念；充分认识到“内容产品的生产是媒介经营管理的起点”；能形成完整的“报纸内容产品生产评估体系”，并能对现有的媒介产品质量进行分析并给出建设性意见。
[研讨内容]
分析一份报纸的内容产品，找出这份报纸内容上的特色（版式设计、内容安排等方面），并分析这份报纸在读者定位和内容定位上的特点。
1.各小组提交一份约3000字左右的作业。
2.从媒介定位及内容编排，新闻策划等方面进行分析，言之有据。
[评分标准]
（1）能从版式设计、内容安排、读者定位、内容定位、风格定位等多方面全面分析某报纸的内容产品。
（2）分析结果建立在一定程度的资料占有及数据统计的基础上，言之有据。
（3）能与同城或同类报纸做横向比较，能分析并指出其特色或定位策略。
（4）能对该报当前的内容定位做出评析，结论具有一定的借鉴价值。
（5）语言规范、流畅，结构完整，层次清晰。
[学时安排]
课内研讨：3学时
第五章媒体的发行业务
[教学目的和要求]
本章通过对媒体（主要是报纸媒体）发行的基本概念，发展历程的介绍，使学生了解发行工作的基本知识、方法和策略
[教学内容]
—、关于发行的基本概念
二、发行在媒介经营中的地位和作用
三、发行业务与媒体生产其他环节的关系
四、报纸发行的几大环节及其关系
五、报纸发行的几种类型及演变趋势
六、发行网络的建设
七、报纸发行的营销推广
[教学重点与难点]
重点：发行的基本概念；我国媒体发行的策略
难点：理解发行结构的内在含义和对发行业务的影响
[学时安排]
课堂理论讲授：3学时
第六章媒介的广告经营
[教学目的和要求]
本章通过对媒体广告经营的地位、作用、媒体广告的日常运营等问题分析，使学生理解广告经营在媒体经营中的重要性和较深对媒体广告经营的理解。
[教学内容]
一、广告经营在媒体经营中的地位和作用
二、媒介广告经营的实质
三、媒介相关的广告种类概念
四、我国媒体广告经营现状
五、制约媒体广告经营的因素
六、媒体广告经营的制度
七、媒体广告部日常经营管理
[教学重点与难点]
理解影响广告经营的几大因素和如何对一地的广告市场经营状况进行评估
[学时安排]
课堂理论讲授：3学时
小班讨论课：媒介广告营销案例分析
[研讨目的和要求]
通过分析某一媒介的具体的广告营销策略与手法，了解媒介广告经营在其经营管理中的重要地位；充分认识广告经营与采编（内容产品）、发行（渠道建设）以及品牌建设的互相依存，互相促进的关系；了解媒介广告营销手法的创新，并能对当前的媒介广告营销案例进行分析并给出建设性意见。
[研讨内容]
媒体的广告营销策略剖析
案例1：《北京晚报》2003年广告经营策略
案例2：《香港商报》与《深圳特区报》、《晶报》的广告统一互动经营
案例3：未雨绸缪
——《广州日报》调整广告结构的广告经营策略
1. 提交一份约3000字左右的案例分析报告。
2.选择一家媒体分析其广告经营策略（可选用以上案例，也可用其它案例）。
[评分标准]
（1）能从媒体广告经营制度、广告经营基本模式、广告部日常管理、广告营销策略等多方面全面分析媒体的广告营销。
（2）分析结果建立在一定程度的资料占有及数据统计的基础上，言之有据。
（3）能对该媒体的广告营销策略等做出评析，结论具有一定的借鉴价值。
（4）语言规范、流畅，结构完整，层次清晰。
[学时安排]
课外自学讨论：3学时
课内研讨：3学时
第七章媒介的推广(公共关系)工作
[教学目的和要求]
1、识记媒介推广的相关概念和基础知识
2、理解媒介推广的重要性和作用
3、领会并能应用媒介推广的基本方法和原则
[教学内容]
第一节推广(公关)工作的意义和作用
一、什么叫推广?
二、推广的作用和重要
第二节推广的方法和原则
一、推广活动的两个层次
二、推广活动的原则
[教学重点与难点]
媒介推广的方法和原则
[学时安排]
课堂理论讲授：2学时
第八章新闻媒介的生产管理
[教学目的和要求]
1、了解新闻媒介的—般生产过程及其管理方法和全面质量管理的基本内容
2、能够应用对媒介传播内容和广告服务质量管理的相关知识
[教学内容]
第一节新闻媒介的生产过程
第二节新闻媒介生产的规划与预测
第三节媒介生产过程和全面质量管理
[教学重点与难点]
媒介生产规划与预测的基本方法、传播内容和广告服务的质量管理
[学时安排]
课堂理论讲授：3学时
第九章媒介的财务管理和成本控制
[教学目的和要求]
1、对媒介的财务管理和成本控制涉及的各项内容能够基本认知
2、理解现代财务管理和成本控制对媒介管理的重要性
[教学内容]
第一节媒介的财务管理
第二节媒介的成本控制
[教学重点与难点]
媒介财务管理的含义和内容、媒介的成本构成及其分析
[学时安排]
课堂理论讲授：3学时；
小班讨论课：媒介营销案例分析
[研讨目的和要求]
通过分析当前媒介行业经典的营销案例，掌握整合营销，关系营销，活动营销，品牌营销的核心理念和运作方法，掌握媒体行业应用这些营销策略的特殊规律和要求，认识到媒体借鉴并采纳这些营销手法的重要性，并能够就“媒体如何应用先进的营销理念”发表看法。[研讨内容]
通过资料搜集寻找当前媒体（报纸/广播/电视/网络）行业中整合营销（关系营销/活动营销/品牌营销）的经典案例，分析其营销手法并对其效果进行评价。
提交一份约3000字左右的案例分析报告。
[评分标准]
（1）能抓住整合营销（关系营销/活动营销/品牌营销）的核心理念，概念清晰。（2）所选案例有一定的典型性和代表性，资料丰富全面。
（3）层次清楚，逻辑性强，能较好地体现出作者的思考力。
（4）能对营销手法及其效果进行评价，言之有据，结论具有一定的借鉴价值。
[学时安排]
课外自学讨论：3学时
课内研讨：3学时
第十章媒介战略管理
[教学目的和要求]
1.了解媒介战略管理的概念及重要性。
2.了解媒介战略的层次
3.掌握媒介战略管理的过程与实施
[教学内容]
一、媒介战略的概念与特征
二、媒介战略的层次
三、媒介战略的过程
四、媒介战略的实施
[教学重点与难点]
媒介战略的过程；一体化战略、多元化战略
[学时安排]
课堂理论讲授：3学时
小班讨论课：关于XX媒体发展战略的调研报告
[研讨目的和要求]
引导学生关注现实问题，培养学生综合运用媒介经营与管理的各方面知识解决现实问题的能力；掌握调研的方法；了解媒介战略管理的过程和实施。
[研讨内容]
选择宁波地区某一媒体（报社、电视台、电台、网站等），对其生存发展现状进行充分调研，并制定其未来五年的发展战略。
提交一份关于XX媒体发展战略的调研报告
[评分标准]
1.能制定出科学合理的调查问卷。
2.能通过实地调研获得有价值的资料。
3.对所调研的媒介的经营管理工作能做出较全面、深入、客观、真实的分析，并能用准确流畅的语言对其进行描述和分析。
4.能认识该媒介在市场竞争中的优势与不足，并制定出切实有效的发展战略。
5.对于该战略的具体实施方案和预期目标要有较明确的设计。
[学时安排]
课外自学讨论：3学时
课内研讨：3学时
第十一章我国传媒集团管理和运营体制分析
[教学目的和要求]
通过对我国报业集团组织结构、治理结构的分析，掌握我国报业集团的运营现状
[教学内容]
一、我国传媒集团的法人治理
二、我国传媒集团的运营模式
三、我国传媒集团的组织结构
四、我国传媒集团的管理体制
[教学重点与难点]
我国报业集团的治理结构；如何认识我国报业集团法人治理结构与党委领导相结合。[学时安排]
课堂理论讲授：3学时
三、学时分配
四、大纲说明
（一）作业量和对自学的要求
合作性学习重在培养学生的自主获取知识的能力、批判知识、创新知识的能力。媒介经营与管理课程又是一门具有很强实践性的课程，须有较多的课中及课后作业练习以便使所学知识尽可能紧密地与现实生活结合，并培养学生能用所学知识观照现实案例，总结规律，提出建议的能力。
本课程作业主要包括：课内作业，以即时、多样及单元化为原则，以启发，引导为特色，紧密结合理论知识学习进展安排；课后作业，包括课前预习与课后及时复习，要求学生依据课程进度一比一安排课外时间进行针对性自主学习。自学中注意参考相关网络教学提供的参考资料；小组研讨作业，学生应根据指导教师要求，完成相关任务，提交规定内容作业。
（二）课程考核方式与要求
本课程在教学进程中共设置了四个研讨项目，分别为媒介内容产品分析、发行与广告经营案例分析、媒介营销案例分析、关于xx媒体发展战略的调研报告，该课程的考核方式为：各研讨项目分别考核打分，汇总后的分数即为期终考试成绩。成绩评定的办法：平时成绩（出勤、课堂发言等）占20%，期终考试成绩占80%。
（三）推荐使用教材
屠忠俊《现代传媒业经营管理》武汉大学出版社2001年版（四）主要参考书
1. 吴文虎《新闻事业经营管理》高等教育出版社1999年版
2. 凌昊莹《媒介经营管理》中国广播电视出版社2002年版
3. 邵培仁、刘强《媒介经营管理学》浙江大学出版社1998年版