卡通文化在餐饮业标志设计的优越性探究

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课程：平面设计

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卡通文化在餐饮业标志设计的优越性探究

摘要：卡通文化在各个领域呈现出独特的文化景观，以轻松、象征、或明喻的表达和强烈的符号语言，描述了生活的方方面面。卡通文化作为新兴的文化形式，具有很多其他文化不能匹敌的优点：可爱、幽默的造型，亲和、创意的形象，以及快乐、轻松的文化内涵获得了不同年龄阶段不同人群的喜爱。标志设计作为企业品牌外在的形象，浓缩了企业和项目品牌特征、信誉和文化，代表其品牌的核心价值。餐饮业竞争激烈，可供人们的选择非常多，只有独特的餐饮品牌，才能在行业中立足于不败之地。人们选择餐饮，不仅仅在乎食品本身的好坏，更多的

在乎饮食环境以及相关服务的优劣，吃出文化在餐饮业已逐渐盛行。卡通文化应用于餐饮业品牌标志设计，不仅有助于餐饮品牌理念的传播推广，创意十足的造型语言能丰富标志设计，加之于卡通文化的快乐内涵，更加引起受众的关注,有利于餐饮品牌的传播推广。

关键词：卡通文化；餐饮业；标志

一、卡通文化与餐饮业

卡通文化是动漫及其衍生品的总称，卡通文化的形成和发展是以视觉艺术为基础，在视觉方面有其独特的造型语言，健康、快乐和创造性，是卡通文化的精神内涵，正是这种令人愉快的特征，为其提供了强大的生命力。

中国素有“民以食为天”的说法，“吃”在中国人的眼中，已经不仅仅是一种物质上的享受，它已经升华到了精神享受的高度。近年来，生活节奏越来越快，高效、快速的餐饮发展迅速。肯德基、麦当劳以及必胜客等餐饮连锁机构作为快餐业的龙头，已经取代了中国传统快餐美食占据了餐饮行业的半壁江山。纵观其品牌标志传达理念内涵，健康、快乐以及创意等主题融入其中，卡通文化作为一种精神文化、视觉符号以及造型语言融入异国特色的餐饮业之中。

肯德基、麦当劳、必胜客都以“欢乐”作为品牌传播的重点，三者不约而同的都有很多的卡通文化融入其中，卡通文化的快乐特征也得到了发展，快乐氛围的餐厅不仅仅是饮食的场所，逐渐的演变成一种饮食文化。卡通文化在餐饮业中担任着重要的角色，而且发挥着重要的作用。

二、卡通标志的品格特性

按照品牌人格的理论，品牌同人一样有自己独特的个性特征，也会有不同的身份和“品格”。美国学者Jennifer L Aaker 通过测量品牌人格的维度数量，将其定义为消费者对品牌形成的一套类似于人类特性或特质的概念。作为核心的品牌识别符号，卡通标志自然也被赋予了相应的品牌性格，可将其简称为“品格”。这里所说的品格，既指消费者对特定品牌的认知，也可以指公司和设计师共同赋予的“人格”特质。如前所述，卡通标志本身就以“拟人”手法进行表现，当有研究者认为品牌人格旨在描述拟人化的品牌时，无疑就是为卡通标志量身定做的恰当诠释。

乐观是卡通标志的首要“品格”特质。拟人化的形象让品牌不再是一个抽象的符号，而是一个有着生命体征的、快乐的“人”。如果说乐观与人的愉悦、健康和成就感等因素相关，那么品牌的乐观就是一种与当下及未来市场相关的积极态度和信念。卡通标志将这样的态度和信念外化于形，塑造出品牌自己的情感，以及与特定的消费者相对应的价值观、个性甚至惯常的行为。当消费者认同并喜欢拟人化的标志时，品牌的乐观情绪就会自然地感染受众，并进入他们的日常生活。从这个意义说，是卡通标志所代表的品牌把消费者从本质上还原到“自我”的满足状态，即消费者可以通过卡通标志来表达现实中的自我和精神上的自我。例如，迪斯尼梦幻王国创造的欢乐与“年轻态”的消费文化，让每个孩子都能够进入童话世界，去实现自己的梦想；也让每个成年人能从工作的负担和压力中暂时解脱出来，为生活添加一点快乐和幽默的成分。由此可见，要突破消费者的心智，就要从根本上回归到品牌作为“人”的积极意义上来。毕竟，人的生命不仅仅是工作，人需要娱乐化的东西来调节生活，也需要某种理想来支撑自己的未来。所以“乐观”就应该成为卡通标志设计及应用的首要原则。

亲和是卡通标志的第 2 种“品格”特质。如果需要为品牌注入生命，最直接的方式就是将其标志“卡通”化。很明显，卡通化的过程就是实现标志“亲和”的过程，这一点对于新兴品牌而言尤其如此。有研究表明，无论什么品牌或产品，当它的知名度还比较低时，卡通化的标志将有助于其产生“正面的影响力”。然而，除造型设计外，卡通标志的亲和“品格”还与以下内容相关。其一，出于对卡通的喜爱，消费者（特别是青少年）会对卡通标志投射出的卡通世界产生联想、希望或惊叹，进而希望拥有与之关联的一些商品。如《喜羊羊与灰太狼》就很好地说明了这一问题。其二，考察卡通标志与产品特性的关联程度，消费者能够根据卡通标志联想到产品特征，尤其当卡通标志的正面形象在不同场合出现时，更会对消费者产生长期而深刻的影响，进而影响品牌忠诚度。如米其林轮胎人的那句“为了您的健康，让我畅饮坎坷的”广告语让消费者倍感温暖。其三，在符号消费社会，熟悉度是影响卡通标志亲和性的重要因素，越是熟悉的卡通形象，对消费者就越是有吸引力，并最终影响消费者的购买行为。这就是“授权模式”之所以存在的理由。所以说，“亲和”的卡通标志之于品牌的价值是巨大的，品牌亲和的力量来自企业，来自产品，但品牌的亲和更来自于消费者对卡通标志的情感共鸣。

真诚是卡通标志的第3 种“品格”特质。卡通标志能给人留下乐观与亲和的印象，同时也传达出孩童一般纯真而诚挚的信息，这些信息又与品牌中富有人情味的内容相一致，表明着品牌的价值取向。实际上，设计师让人们从一个孩子的视角来看待品牌中最为重要的核心信息，目的在于复活消费者头脑中潜在的幽默与好奇心。当目标达成时，商业社会中日益缺失的“真诚”及相互的信任感将在卡通标志身上重建起来。重建的主体由感性与理性这2 种看似对立的性格构成，它们让品牌形象更为立体和丰满：感性中的率意、张扬与自由，是品牌情感诉求的需要；理性中的规范、内敛与限制，则是品牌理智诉求的需要，也就是品牌关系营销或市场营销的需要。这一点可以通过MTV 的新兴市场频道的系列标志形象得到验证。其主标志是坚实的字母“M”与手写的“TV”组合，它表明了标志理性或规范的一面；在此基础上，设计师将各种千奇百怪的生物“接”到主标志上，用感性而自由的视觉语言构成了一套丰富的识别体系，见图。

显然，MTV 的标志系列可被当作是品牌经营的重心，从产品属性转向消费者利益的直接体现——衍生出的多样人格满足了不同的情感需求。这正是卡通标志背后品牌“真诚”的重要内容。灵活是卡通标志的第 4 种“品格”特质。其灵活性既在于表现上的轻松自在，也在于应用过程中“多样统一”的特征，这一点明显异于大多数其他类型的标志。卡通标志并不是非得遵循造型设计上的“固定不变”原则，而是更趋向于适应市场中的种种变数——在难以预料的竞争中“灵活”处理问题的恒久能力。卡通标志的这种特质有助于它通过市场的选择而“进

化”出一套生存法则，以更好地适应不同的市场环境和审美趣味。虽然其他类型的标志也可通过开发辅助图形来解决问题，但卡通标志适应复杂性的过程更为自然，因为拟人化的卡通造型可以灵活设定多种不同的表情和动作，这与一个人可以做出多样的表情和动作并无二样差异。例如，The Optimist 在线新闻网站的标志，见图4，其标志形象是一只小黄鸟，它的每一个动作对应着不同的网站栏目，该标志也适用于其他不同的子范畴，正因为是标志，所以它们看上去仍然是一套体系、一个整体。据此，可以明确地把“灵活”这种无限度的不断适应新的挑战的特质看作是品牌的生命延伸。

三、卡通文化满足餐饮业品牌标志设计需求

商场如战场，当前的营销战术当然不仅是“晓之以理”，即在产品技术和质量等方面的表现，而是更加强调感性体验的“动之以情”，从而吸引消费者。餐饮业的品牌传播最直观的表现就是通过大连标志设计来传达餐饮的风格和内涵。标志识别系统设计的独特性和识别性直接影响消费者的对于餐饮业的关注程度。卡通文化拥有独特的视觉语言能够很好的引起人们的注意，渗透品牌的理念达到良好的传播作用。卡通文化赋予下的卡通设计元素融入到大连标志设计，并满足餐饮业品牌大连标志设计需求：

（一）满足受众需求——具有强大的亲和力

卡通形象作为卡通文化的外显性语言，传达卡通文化的精神和理念。卡通形象的造型有的活泼可爱、有的诙谐幽默、有的和蔼可亲。现代人工作压力大，往往能在卡通形象中找到一种精神上的慰籍。70、80、90一代作为社会餐饮消费的主要群体，从小就备受卡通的影响，很容易关注和接受卡通文化赋予下的大连标志设计，它能够更加引起受众的关注，亲切的面孔比起抽象内涵的标志识别系统来说更容易走进人们的生活。

（二）满足品牌需求——差异化的传播理念

同类餐饮的品牌竞争日益激烈，商家都希望品牌的独创性和标志性能够进行更广泛的传播，引起人们更多的关注。品牌的差异能够使同种类型餐饮业从中显露出来，在餐饮产品相似的基础上，人们更加根据自己的兴趣和爱好去选择自己所喜欢的。

（三）满足标志设计需求——创意产业的发展

大连标志设计的本质是视觉艺术，卡通文化也是一种独特的视觉艺术，两者的结合能够更好的进行创意的发挥以及设计艺术的体现。越来越多的餐饮机构强调吃出文化、感受文化，卡通文化是承载丰富想象力的载体，卡通文化中的创意元素被用于产品、广告和建筑中，为创意产业添砖加瓦。餐饮业是人们最熟悉的

行业，卡通文化注入到餐饮品牌大连标志设计之中，在耳濡目染中我们也能感受到创意的存在，也促进创意产业的发展。

（四）满足造型需求——丰富的视觉语言

大连标志设计只是简单的标志重复应用，虽然统一但缺乏变化，加之抽象难懂的内涵，在餐饮业的应用中，往往会淡化品牌效应。无论是在基础系统，还是在应用系统都应有所变化，卡通文化应用餐饮业的品牌大连标志设计有很强的视觉冲击力，加之卡通艺术的丰富的造型语言，人们才能够很轻易的记住品牌名称和形象。幽默、时尚、创意的卡通造型也愉悦人们了的身心，在不同的应用系统中运用不同的造型、动作更能引起观看者的关注与共鸣。

四、卡通文化传达餐饮业品牌标志理念，提升品牌价值

品牌标志理念的传达是餐饮企业的给消费者无形中的一种承诺。餐饮品牌理念通过卡通语言的设计，进行视觉识别，从而传达企业品牌理念。以企业自身特点自行开发设计的卡通形象以及卡通化的图形语言，营造企业本身的卡通文化，已达到最大的品牌传播力度。

每一个快餐品牌都有其独特的经营理念，都有其确立的目标消费群，都有较其他同行业品牌不同的卖点。那么这个经营主题和闪光点，除了用广告语含蓄的表达出来之外，不可能清清楚楚的写在门牌上，因此最直观的能够体现出品牌特色的方法便是品牌大连标志设计。好的品牌是企业的生命线，品牌意味着所占市场份额的潜力，卡通文化介入餐饮品牌大连标志设计可以把原本徘徊在门外的潜在顾客吸引进来，可营造出与众不同的就餐氛围，展示出该品牌独特的魅力，提升品牌价值。

五、结语：

卡通文化作为大众文化的一部分，具有其它文化形式所不能比拟的独特功能，它的快乐文化特征使它具有很强的消费功能。卡通文化弥漫于餐饮环境，会营造出一种现代气息十分浓厚的、轻松快乐的就餐氛围，体现一种饮食的品位。店内的顾客不仅是在享用美食，更是一种心情的释放。

卡通文化进入标志，更能够使餐饮业的品牌步入差异、多元化的良性发展中，也能更好的在行业中提升自我的知名度与品牌价值。

参考文献：[1] 赖静凤.卡通人物商标与制造商品牌对消费者购买意愿影响之研究[D].台湾：国立成功大学，https://www.wendangku.net/doc/475260071.html,I Jing-feng.The Influence on Consumer′s willingness byCartoon Characters and

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