6.消费者市场教案
消费者市场教案
消费者市场及其购买行为分析
[教学目的与要求]：
通过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与影响因素；掌握消费者购买行为模式；掌握影响消费者、生产者、中间商购买的主要因素；掌握消费者购买决策过程。
[教学重点]：
消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。
[教学难点]：消费者购买行为模式。
引导案例：
俞敏洪的“空城计”
1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新东方大学英语培训部”。第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢?于是，老俞心生一计。第二天，他在托福、GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。
1消费者市场概述
1.1消费者市场的含义和特点
1、消费者市场的概念
消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。
2、消费者市场的特点
与组织市场相比，消费者市场具有以下特点：
（1）需求的多样性
（2）需求的层次性
（3）需求的发展性
（4）需求的可诱导性
（5）需求的相关性
（6）需求的分散性
（7）需求的周期性
1.2消费者的购买对象
1、消费者的购买对象
消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。
2、消费者购买对象的分类
（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。
①便利品
便利品是指那些广大消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。
②选购品
选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。
③特殊品
特殊品是指具有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面的独特性）或消费者具有特殊品牌偏好的产品，消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。
④非寻求品
非寻求品是指消费者目前尚不知道，或者知道而不打算主动购买的产品。
（2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。
①有形产品
有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。
②服务
服务也称无形产品，是指一方向另一方提供一种无形的并且不导致任何所有权产生的活动或利益。服务具有无形、生产和消费不可分离、可变和易消逝的特点。
（3）依据产品的耐用性分类，可可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。
①耐用品
耐用品一般是指使用年限较长、价值较高且有多种用途的有形产品。
②非耐用品
非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品。
1.3消费者购买行为模式
1、消费者购买行为的含义
消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。
2、消费者购买行为模式的构成
关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题：
①消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）
谁构成该市场？
谁购买？
谁参与购买？
谁决定购买？
谁使用所购产品？
谁是购买的发起者？
谁影响购买？
②消费者购买什么？（What）购买对象（Objects）
购买什么产品或服务？
顾客需要什么？
顾客得需求和欲望是什么？
对顾客最有价值的产品是什么？
满足顾客购买愿望的效用是什么？
顾客追求的核心利益是什么？
③消费者为什么购买？（Why）购买目的（Objectives）
为何购买？（购买目的是什么？）
为何喜欢？为何讨厌？
为何不购买或不愿意购买？
为何买这不买那？
为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？
为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？
④消费者市场的购买活动有谁参与？（Which）购买组织（Organizations）购买哪种产品？
在多个厂家中购买哪个厂家的产品？
在多个品牌中购买哪个品牌的产品？
购买著名品牌还是非著名品牌的产品？
在有多种替代品的产品中决定购买哪种？
⑤消费者什么时间购买？（When）购买时间（Occasions）
何时购买？什么季节购买？
何时需要？何时使用？
曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？
何时产生需求？何时需求发生变化？
⑥消费者在何地购买？（Where）购买地点（Outlets）
何地购买？
在城市购买还是农村购买？
在超市购买还是农贸市场购买？
在大商场购买还是在小商店购买？
⑦消费者怎样购买？（How）购买方式（Operations）
如何购买？
如何决定购买行为？
以什么方式购买？（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等）
按什么程序购买？
消费者对产品及其广告等如何反应？
购买数量是多少？
一定时期的购买次数是多少？
一定时期的购买频率是多少？
人均购买量多少？市场总购买量多少？
为研究消费者购买行为，专家们建立了一个“刺激——反应模式”来说明营销环境刺激与消费者反应之间的关系（见图3-1），
图3-1 消费者购买行为模式
从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买意向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。
2影响消费者购买行为的因素
消费者的需要、欲望、消费习惯和购买行为是在许多因素的影响下形成的。消费者的购买行为深受社会、文化、个人和心理因素的影响，如图3-2所示，且每种因素对消费者购买行为的影响程度都有所不同。下面分别阐述这四方面因素的具体内容及其对消费者购买行为的影响。
图3-2 影响消费者行为的因素
2.1文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和深远的影响，是造成不同区域、不同阶层消费者需求差异的重要因素。
1、文化的特征
（1）具有明显的区域属性
（2）具有很强的传统属性
（3）具有间接影响的作用
2、文化因素的内容
文化因素主要包括文化与亚文化、社会阶层等方面的内容。
（1）文化与亚文化
在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群，如国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化等。
（2）社会阶层
社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同一阶层的人具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
2.2社会因素
消费者的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者的相关群体、家庭、角色与地位等。
1、相关群体
①相关群体的概念
相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。一个人的消费习惯、生活方式、对产品品牌的选择，都在不同程度上受相关群体的影响。相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在：一是示范性，二是仿效性，三是一致性。
②相关群体的分类
相关群体可以按照不同的变量来分类，一按照与消费者接触的密切程度分，相关群体可分为主要群体和次要群体。二按照是否存在较为正式的组织分，相关群体可分为正式群体和非正式群体。
2、家庭
家庭是社会组织的一个基本单位，是社会中最重要的消费品购买单位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：
（1）家庭权威中心
（2）家庭规模
（3）家庭生命周期
3、角色和地位
一个人在一生中会参加许多群体——家庭、企业以及各类组织，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是一个人所期望做的活动内容。首先，每一种角色都有与之对应的角色产品需求。其次，角色的转换引起消费者行为上的改变，往往会引起对新产品的需求。最后，角色冲突和角色紧张会引起对缓和这些冲突与紧张产品的需求。
2.3个人因素
消费者购买决策也受个人特性的影响，特别是受其年龄与性别、职业与教育、生活方式、个性以及自我观念的影响。
1、年龄与性别
年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大的共性特征。不同年龄层次和不同性别的消费者，客观上存在生理和心理上的差别。因此，所需的商品与服务也不尽相同，对同一商品或服务的评价、选择的角度及价值观念等也会存在很大差异。
2、职业与教育
职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于一种角色观念的作用。
3、生活方式
生活方式反映了人们对怎样花费时间和金钱的态度及其所作的消费抉择的形式。从经济学的角度看，一个人的生活方式表明他所选择的分配收入的方式以及对闲暇时间的安排。
4、个性与自我观念
每个人都有与众不同的个性，即一个人所特有的心理特征，通常用性格术语来描绘，如外向或内向，乐观或悲观，自信或自卑，活泼或文静，适应或保守，等等。与个性有关的另一种因素是自我观念，或称自我形象，即一个人在心目中认为自己是什么样的人，或认为在别人心中是什么样的人。
2.4心理因素
消费者的购买行为还受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
1、动机
动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。
消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。
马斯洛需要层次理论的基本内容
美国行为学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow) 设计了一个为多数人所公认的需要层次理论(Hierarchy of NeedsTheory)。他认为人类都有最基本的5个层次的需要：
(1)生理需要，指与个人生存直接相联系的需要，它涉及最基本生活资料的满足，如为满足饥、渴、遮蔽而需要吃、喝、穿等。马斯洛认为，在人的所有需要都未得到满足时，生理上的需要是压倒一切的，最
为优先的。“对于一个处于极端饥饿的人来说，除了食物，没有别的兴趣，就是做梦也梦见食物，甚至可以说这时(只有这时)充饥才成为独一无二的目标。”因此，生理需要是人们最原始、最基本的需要。
马斯洛认为，在一切需要中，生理需要是最优先的，对于一个处于饥饿中的人来说，写诗的愿望、获得一辆汽车的愿望，则统统被忘记或退居第二位。因为对于一个饥饿的人来说，除了食物，没有别的兴趣。(2)安全需要，即当人们的生理需要得到满足之后，就会产生为避免生理及心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需要。人身安全要得到保障，以免遭受危险和威胁，如保险、健康等方面的需求。
(3)社会需要。人类在社会生活中，往往很重视人与人之间的交往，希望成为某一团体或组织的有形或无形的成员，得到人们的重视和友谊。
(4)自尊的需要。马斯洛认为，社会上所有的人(病态者除外)，都希望自己有稳定、牢固的地位，希望得到别人的高度评价，需要自尊、自重，或为他人所尊重。这种需求可以分为两类：第一，在面临的环境中希望有实力、有成就、能胜任和有信心，以及要求独立和自由。第二，要求有名誉和威望(可看成是别人对自己的尊重、赏识、关心、重视或高度评价)，自尊需要的满足使人有自信的感情，觉得在这个世界上有价值、有用处、有能力。而这些需要一旦受挫，就会使人产生自卑感、软弱感、无能感，使人失去基本的信心。
(5)自我实现的需要。即使以上所有的需要都得到满足，又会产生新的不满足。音乐家必须演奏音乐，画家必须绘画，诗人必须写诗，这样才能使他们感到最大的快乐。是什么角色就要干什么事情，而且要有所成就，把这种需要叫做自我实现。说到自我实现的需要，就是指促使他的潜在能力得以实现的趋势。这种趋势可以说是希望自己越来越成为所期望的人物，完成与自己的能力相称的一切事情。
★马斯洛层次需要理论的缺陷
对于马斯洛层次需要理论国内外都有不同的意见。这些意见大致可以归纳为下面几种：
(1)对需要层次的分析简单、机械。人类需要的发展不带有自然成熟的色彩，往往不是非经过某一层次需要才能有下一层的需要，而是随着环境和个体情况的变化，同时存在着若干种需要。在顺序上，特别是在后3种需要顺序上，有些人看重社会需要，有些人自我实现的需要最强烈，有些人则只停留在前两种需要上，而后3种需要很少。实际上人同时存在几种需要，这几种需要同时产生动机，动机之间不仅有强弱之分，而且是斗争的，不讲多种需要和动机的斗争是一个缺陷。中国古代流传至今的名句，如：“贫贱不能移，富贵不能淫，威武不能屈”、“不为五斗米折腰”等等，都是“递进规律”所无法解释的。
(2)马斯洛层次需要论的理论前提——人都是自私的，不是一种科学的假设。层次需要论是以人本主义为其理论基础的。他认为人的需要都是本能的活动，都是生而具有的，生理需要是为了维护自己的生存，安’全需要是出于趋利避害的本能，社交的需要是为了自己享受生活的乐趣，，自尊和-9我实现的需要是为了出人头地。总之，人的一切行为都是出于人的利己本能。马斯洛把无私解释成“以健康的方式自私”，否认无私行为的真实性，这种看法不符合社会实际，是十分有害的。
(3)把人的基本需要归结为5个层次，也不尽完善。事实上，马斯洛越研究越发现5个层次不够，诸如：爱美的需要，求知的需要，劳动的需要等等，·都是人的普通需要。最后，他把需要层次归结为13层，但都无法得到世人的认同。我们认为，5个层次统统是“我”的需要，而人都有一种“超越自我”的需要，亦即人们往往追求高尚的社会理想，愿意为民族、为国家牺牲个人的一切，这种需要层次远远超出了“自我实现”
的境界。在各个民族，各个国家都有自己的英雄和伟人，他们都是“超越自我”需要占主导的人。我们不妨在自我实现之上，加一“超越自我”的层次。这个6层次论，也许可以克服5层次论的不足。
需求层次论对于促进商品销售，分析购买行为，提供了一个有效的方法。例如，根据消费者不同的需求层次，将市场细分为若干市场，生产和出售不同的产品。在生产力水平低的地方，大部分消费者为获得基本的生存条件而劳动，因此他们的主要需求是基本的食物、衣着、住房和其他与生存有关的商品。在这种市场上，消费者对商品的选择不很复杂，因而要求的销售技术也比较简单。随着生产力的提高和生活条件的改善，消费者的需求会不断变化，市场也会越来越复杂。在发达国家，支配人们购买行为的心理需求往往占重要地位。
２、知觉
按照心理学的说法，当客观事物作用于人的感觉器官时，人脑中就会产生反应。这种反应如果只属于事物的个别属性，称为感觉；如果是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应，则称为知觉。知觉过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。
3、学习
学习是指人们经过实践和经历而获得的，能够对行为产生相对永久性改变的过程。学习论者认为，消费者的学习是通过驱动力、刺激物、提示物（诱因）、反应和强化的相互影响而产生的。消费者的学习模式如图3-4所示。
图3-4 学习模式
４、信念和态度
（1）信念
信念是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。因此，消费者对企业产品或服务的信念可以建立在科学的、经验的、偏见的、误传的基础上。
（2）态度
态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲或疏的感情。
综上所述，消费者的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是企业及其市场营销活动无法改变的，但这些因素在识别诸如哪些消费者对产品有兴趣等方面颇有用处。其他因素则受到企业及其市场营销活动的影响，企业借助有效产品、价格、地点和促销管理，可以诱发消费者的强烈反应。
3消费者购买决策过程
3.1消费者购买决策的参与者
根据购买决策的参与者在购买活动中所起的作用，消费者购买决策的参与者形成以下五种角色：
（1）发起者。是第一个建议或想到要购买某种产品或服务的人。
（2）影响者。是对最后决策有直接或间接影响的人。
（3）决策者。是对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人。
（4）购买者。是执行具体购买任务的人。
（5）使用者。是实际消费或使用产品或服务的人。
3.2消费者购买行为的类型
根据购买活动中消费者的介入程度和商品品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为以下四种类型：复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、化解不协调的购买行为和习惯性的购买行为。这四种购买行为之间的比较如表3-2所示。
3.3消费者购买决策过程的阶段
消费者的购买决策是一个动态发展的过程，西方营销学者将消费者购买决策过程分为五个阶段：确认需要，收集信息，评价方案，作出决策，买后行为，如图3-5所示。这是一种典型的购买决策过程，这种购买决策过程适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。以下分别就这五个阶段进行分析。
图3-5 购买行为的决策阶段
1、确认需要
确认需要是消费者购买决策过程的起点。需要是消费者目前的实际状况与其所企求的状况之间的差异。2、收集信息
消费者一般会通过以下几种途径去获取其所需要的信息：
（1）个人来源。（2）商业来源。（3）公共来源。（4）经验来源。
3、评价方案
消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素：
（1）产品属性
（2）属性权重
（3）效用函数
（4）评价模型
4、购买决策。
5、购后行为
购买后的感觉行为
上述购买决策过程的五个阶段说明，购买过程早在实际购买之前就已开始，其结束不是在实现购买之时，而是在实际购买之后仍会持续一段时间。因此，企业的营销活动应注重消费者购买决策的整个过程，而不是仅仅局限于购买决定。购买决策过程的五个阶段是一种基本行为模式，并不是所有的购买行为都需要经过五个完整的阶段。
思考：
（1）消费者市场有哪些特点？
（2）为什么消费者会产生购买后失调感？怎样减少和消除购买后失调感？
（3）如何理解心理因素对消费者购买行为的影响：
（4）在消费者购买决策过程中，企业应从哪些方面做好市场营销工作？
《国际市场营销学》教案案例
《国际市场营销学》教案第07次课 章节名称 第三章国际市场选择（案例分析） 第一节国际区域市场的成因与模式第二节亚洲市场第三节大洋洲市场第四节美洲市场第五节欧洲市场第六节非洲市场 授课方式讲授课（）；讨论课（√） 习题课（）；实习实训课（）； 参观或见习课（） 教学 时数 2 教学目的 及要求 掌握国际区域市场，了解国际市场区域化的发展，以及全球主要的区域市场特征；并据此分析案例。 教学 重点与难点【教学重点】 区域经济一体化对国际营销的影响【教学难点】 无 教学手段传统的教学手段（）；多媒体课件演示（）；动态模拟演示（）；现场实物讲解（）； 自学讨论探究式（√）；其他（）；
教学主要内容 第三章国际市场选择 案例：东日产业的国际区域市场分析教材60页1 根据资料，哪个国家能成为最有利的投资候选对象？ 2 如果变化行业（如建筑业、一般制造业、服务业），投资候选对象的先后顺序有哪些变化？ 案例：老鼠虽多，鼠药难卖——拜耳与庄臣的无奈 20XX年9月29日下午，拜耳中国有限公司环境卫生部张金玉博士在接受本报记者电话采访时说：“根据我们的调查，中国应该是世界上鼠药最有市场的地方。但是，跨国公司在中国做鼠药真的好难。” 目前，拜耳公司在中国的鼠药年销售量不到100万元。“我们经常去参加一些国际性的会议，许多人对公司一年销售这么少鼠药感到不理解，我们的感觉也挺尴尬。”，张博士向记者如是说。鼠药市场平日较少受到外界关注，但在南京特大投毒案后，情形一下子有了很大改变。投毒案件很快告破，但从中折射出的鼠药梦魇却让人难以轻松。 管理混乱鼠药市场充斥非法产品 南京这起投毒案件并非是个别。国家卫生部公布的一组数据表明，20XX年，全国共发生了185起重大食物中毒事件，15715人中毒，146人死亡。在这之中，鼠药中毒46起，2540人中毒，42人死亡，死亡人数占总人数的28%以上，而致人中毒的鼠药多为国家已经禁止生产和使用的毒鼠强及其他剧毒鼠药。 目前灭鼠药主要分为三类：可使用的鼠药(如抗凝血剂等慢性灭鼠剂)、控制使用的鼠药(如磷化锌、毒鼠磷、溴代毒鼠磷)和禁止使用的鼠药(氟乙酰胺、氟乙酸钠、毒鼠强、毒鼠硅等)。早在20年前，国家已禁止生产和使用剧毒鼠药。但据业内人士透露，目前我国城市中有60%以上是使用剧毒鼠药，在农村则高达80%。这也就是说，目前国内的鼠药市场大部分产品是违禁产品。非法鼠药之所以能够盛行，专家认为有三点原因，一是剧毒鼠药杀鼠见效快，老鼠吃下剧毒鼠药后，很快就会死亡，而国家批准的鼠药是慢性药，老鼠要过3～5天才会死亡。因此，容易让人产生剧毒鼠药效果较好的想法。二是剧毒鼠药制造简单，利润较高。上海市化工职业病防治院中毒咨询负责人顾友多介绍说，剧毒鼠药的利润超过60%。三是剧毒鼠药价格便宜，张金玉博士介绍说，抗凝血剂等慢性灭鼠药一吨的市场价格为5万～6万元，而剧毒鼠药只要几千元。剧毒鼠药为何能够横行市场，有专家指出，这与管理体制不顺有关。 现在，鼠药的管理程序是由农业部门登记，然后由国家经贸委安排生产计划并指定生产企业，产品质量由国家质量技术监督部门监督，全国供销合作总社是经营销售主渠道，市场销售由工商行政管理部门管理，卫生部门负责中毒抢救。表面上看出多个部门齐抓共管的综合管理态势，但实际上却是呈现大家都管又都管不好、大家负责又都不负责的尴尬局面。拜耳苦守上海，庄臣悄然退出。顾友多说，老鼠是很难彻底消灭掉的，因此鼠药市场巨大。据说，拜耳公司曾经对全球的鼠药市场进行过调查，发现中国是世界上最大的鼠药市场。据全国爱委会除四害专家委员会副主任邓址介绍，目前国内生产、销售鼠药的跨国公司有4家，生产抗凝血剂等慢性灭鼠剂的内资企业不到10家。目前，仅北京、上海等20个城市的鼠药市场就达近1亿元。 尽管国内鼠药市场吸引了德国拜耳、德国巴斯夫、美国庄臣等一些世界知名企业介入，但是，大家过得并不轻松。张金玉博士透露说，德国拜耳早在20世纪80年代就已经向中国政府登记生产、销售鼠药。但由于种种原因，前几年拜耳公司才从国外进口鼠药，分装后在中国销售。现在，一年的鼠药销售量只有不到100万元，客户主要集中在一些畜牧厂。 虽然销售量不足挂齿，但拜耳并没有放弃中国市场。而在经历了短暂的生产后，上海庄臣却悄然退出。成立于1987年的上海庄臣公司是中国区总部，在2000年年中之前，该公司生产各种消杀产品。从2000年年中开始，庄臣公司开始生产“雷达”牌鼠药。20XX年，全国爱委会还发文推荐庄臣生产的“雷达”牌鼠药。但在去年中期，庄臣停止生产鼠药。庄臣公司市场部王正磊向记者说明了停产的原因。他说：“公司投产鼠药后，所采用的原料均是进口的，是国家鼓励生产的鼠药产品。但是，在市场开拓中，公司碰到了许多的麻烦。一方面，在农村很难打开市场，因为农村比较看好剧毒鼠药。在城市，我们同样遇到了麻烦。因为居民大多没有购买鼠药的习惯，一般使用居委会免费提供使用的鼠药。这种鼠药由财政拨款购买，多半由当地企业提供。这样一来公司的业务难做。一年下来只销售150万元。” 据了解，庄臣公司目前“雷达”牌系列消杀产品的年销量在2亿元，150万元的确是微不足道。 根除剧毒鼠药市场亟需规范 跨国公司开拓鼠药市场颇难，而国内一些知名的鼠药企业也过得不轻松。前段时间，河南商丘大卫化工厂为了开拓市场，寻找形象代言人。厂长朱禾丰坦言是，这是被逼出来的，鼠药市场正不压邪。 尽管我国目前鼠药生产厂家不少，但缺少知名高的企业和产品。北京爱委会办公室的于先生在接受记者电话采访时透露，北京爱委会只向当地两家鼠药企业定点购买鼠药，这样做的目的是为了保证质量。 作业布置1 影响鼠药购买者决策的主要因素有哪些？为什么？ 2 从鼠药购买过程的参与者来分析，应如何改善该产品的营销工作？ 3 拜耳、庄臣应以哪类顾客作为营销的重点顾客？
最新5.目标市场教案
目标市场教案 学目的与要求：通过本章学习，了解市场细分的含义、产生、发展，理解市场细分作用及作用理论依据；理解目标市场营销的含义、步骤，理解市场定位的含义；掌握市场细分的标准、原则、选择目标市场的模式，以及市场定位的方法；能够综合分析运用目标市场营销策略，并进行市场定位。 教学重点：市场细分的含义、作用、标准、原则；目标市场营销的含义，目标市场营销策略；市场定位的含义、步骤、方法。 教学难点：市场细分的理论依据、标准、原则；选择目标市场的模式；市场定位的含义、步骤。 引导案例： 中国城市青少年年消费2900亿元 麦肯锡公司日前发布的一项调查显示，中国城市青少年每年的零花钱高达600亿元，而家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，消费总额达2900亿元(360亿美元)。该项调查访问了从大城市到中小城镇的800名12—17岁的青少年消费者，其中“时尚型”青少年与“穷孩子”的消费能力相差180亿元。 该项调查将青少年分为“时尚型’’、“好孩子’’、“休闲型”和“穷孩子”四大类，并根据每个类型的特点量化消费能力。“时尚型”率先接受新潮科技，比其他类型的青少年有更多的零花钱。“好孩子”是重庆、厦门和西安等二、三线城市中最大的细分客户群，他们消费能力达820亿元人民币，是最大的客户群。“休闲型”青少年每月的零花钱主要用于音乐消费，比多数人更多阅读、上网。“穷孩子”每月的零花钱最少，但对家庭食品购买有很大影响力。 调查还显示，“穷孩子”将44％的零用钱用来买零食，由此创造的市场价值每年约50亿元，而“时尚型”青少年和“好孩子”热衷于购书，每年在书籍上的花费大约是60亿元。“休闲型”青少年在餐馆的用餐消费约17亿元，用在CD和磁带上的花费约15亿元。(中国经济网2006年7月6日) 1市场细分战略概述 从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段：大量市场营销、多品种市场营销、目标市场营销。 目标市场营销由四个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位；四是制定目标市场营销策略。 1.1市场细分的概念 1、市场细分概念的提出者 市场细分（Market Segmentation）是在20世纪50年代中期，由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R·Smith）首先提出来的一个概念。 2、市场细分概念 市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。 传统的市场分类：以产品为中心分割市场 市场细分：以消费者为中心划分市场，具营销意义 市场细分的基本原理：需求的异质性和同质性
国际市场营销学电子教案
第一章、概论 学习要点 第一节市场营销与国际市场营销 1．市场 1）市场的概念及范畴：（1）对市场概念的理解：①市场是商品交换的场所；②市场是商品交换和流通的流域；；③市场是商品供求关系的总和；④市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。（2）对市场范畴的理解：①对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化；②市场的实质是商品供求关系的总和；③从现代市场经济出发理解市场；④产销市场的出现是现代市场经济发展的结果。（2008.10论述） 2）市场的实质：商品供求关系的总和 从企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求） 2．市场营销 1）市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。 3.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 4.市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。 5.市场营销理论于20世纪初诞生在美国。其产生背景是：（1）市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。（2）工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。（3）分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。（4）传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。 6.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，
旅游市场营销教学大纲
旅游市场营销教学大纲 -CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
《旅游市场营销》教学大纲 （课程代码：0624020） 一、课程说明 （一）课程名称： 中文：旅游市场营销 英文：Tourism Marketing （二）适用专业：旅游管理 （三）课程类别：专业必修课 （四）课程性质与任务：该课程根据旅游经济规律，系统讲授我国在社会主义市场经济条件下旅游企业市场营销的基本规律。目的在于对包括旅游业在内的服务性行业、企业的营销活动起到科学的指导和推动作用。 （五）教学目的与要求：通过本课程的学习，使学生掌握完整的旅游市场学的系统知识结构，具体来说，要求学生了解市场、市场营销、旅游市场营销的基本概念，尤其是对市场营销观念和旅游市场营销特点的分析。同时，要求学生掌握对旅游市场的分析，主要是旅游市场环境分析、旅游市场购买行为分析、旅游市场调查、旅游市场竞争分析、旅游市场需求测量和预测、旅游市场细分、目标市场选择与定位等内容。此外，还要求学生了解旅游市场营销战略及各种营销工具在旅游业中的应用，最后，通过本课程的学习，要求学生了解一些具体旅游业的市场营销。 （六）先修课程：旅游学概论；旅游经济学；饭店管理 （七）学时、学分数：64、4 （八）教学方式及设施要求：以课本为依托，结合案例讲解。 （九）考核要求与要求：作业4次，占总成绩的30％。期末考试为闭卷考试，占总成绩的70％。 二、课程内容、基本要求与学时分配
（二）各章节基本内容及要求 第一章旅游市场学导论 一、学习目的与要求 通过本章的学习，掌握市场学的内涵及研究范围，了解现代市场营销观念的发展历程，明确现代市场营销观念在旅游业中的运用以及旅游营销与其他行业营销的异同。 二、考核知识点与考核目标 （一）市场学发展简史 识记：市场学，市场，市场营销 理解：市场学的发展 （二）市场营销观念的演进（重点）
旅游市场微观营销环境分析
旅游市场营销实务课程单元设计 教案首页 第 2 单元第 2 周 2 学时单元标题： 模块二：旅游市场营销环境分析 任务2：旅游市场微观营销环境分析 课堂类别： 理论讲授 教学地点：教室 教学目标： 1、知识目标： （1）旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销 （2）营销环境综合分析 2、能力（技能）目标： （1）能够某一具体旅游企业的内部微观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略 （2）能用swot工具分析企业环境 教学重难点： 1、重点：旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响
2、难点：（1）旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响；（2） 旅游市场营销环境分析——SWOT分析法 教学方法与手段： ppt演示、案例分析 教学材料及工具：无 教案正页 主要教学内容及过程 一、复习旧课（5分钟） 旅游市场宏观营销环境的六要素 二、新课内容 （一）导入任务，明确要求（10分钟） 分析越来越多的旅游城市和景区选择在央视做宣传广告的原因 （二）教学内容 知识点1：旅游市场微观营销环境分析（20分钟） 营销微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。
（1）旅游购买者对企业营销活动的影响，包括旅游者、组织购买者 （2）中间商对旅游企业营销活动的影响 旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体或个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的和潜在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍，到达备有旅游产品的地方去。 （3）竞争者对旅游企业营销活动的影响 竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一。竞争者的状况，直接影响企业的经营活动。对竞争者应着重进行分析。 每一个旅游企业，一般都面临着四种类型的竞争者。即：愿望竞争者、一般竞争者、产品型式竞争者和品牌竞争者。 （4）营销中介对旅游企业营销活动的影响 营销中介是指那些协助企业向最后买者推广、销售和分销产品的企业。 包括中间商（批发商、代理商、零售商），实体分配企业（运输、仓储）营销服务机构（广告、咨询、调研）和金融中介（银行、信托、保险等），这些都是营销活动不可缺少的中间环节。这些环节帮助旅游企业寻找顾客或增加销售。 （5）公众对旅游企业营销活动的影响 公众是旅游企业市场营销微观环境的重要因素。它对旅游企业实现目标产生实际的或潜在的影响。作为微观环境因素的公众环境，主要表现为以下几个方面：①金融公众，即那些关心和了解并影响旅游企业取得资金能力的任何集团，包括银行、投资公司、证券经纪行和股东等。②媒介公众，主要是报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众媒介。③政府公众，即负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。④市民行动公众，包括保护消费利益的组织、环境保护组织、少数民族组织等。⑤地方公众，如旅游企业附近的居民群众、地方官员等。⑥一般群众。⑦旅游企业内部公众，包括企业董事会、经理、职工等。 （6）企业本身
最新第六章网络目标市场教案资料
《网络营销》第六章网络目标市场教案
6.1.1 网络市场细分的含义与依据 1．网络市场细分的含义 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成。在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同；不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。 2．网络市场细分的依据 (1)网民地理细分 (2)网民人口细分 (3)网民心理细分 (4)网民受益细分 6.1.2 网络市场细分的作用 网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场,从而为选定网络目标市场提供策划依据。具体说,网络市场细分有以下几方面的作用： 1．有利于分析网络市场,挖掘新网络市场。 2．有利于集中使用企业资源,增强企业应变能力。 3．有利于满足千差万别且不断变化的网络社会消费需求。 6.1.3 网络市场细分的原则性 实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量的组合机械地创造市场。实现网络市场细分化策略要注重实际性和有效性。实现有效的网络市场细分策略应遵循一定的原则性,这些原则性主要有： 1．可衡量性 2．实效性 3．可接近性 4．反应率高低 6.2.1 企业目标市场 1．目标市场的含义 所谓目标市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场,也就是企业营销活动所要满足的消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提,选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。
任何企业都必须有自己的目标市场。 2．选择目标市场的策略 （1）无差异营销策略。 （2）差异性营销策略 （3）密集性营销策略 6.2.2 网络目标市场的选择 1．网络目标市场的概念 所谓网络目标市场,也叫网络目标消费群体,是指企业商品和服务的网络销售对象。一个企业只有选择好了自己的网络服务对象,才能将自己的特长在网络市场中充分发挥出来,只有确定了自己的网络服务对象,才能有的放矢地制定网络经营策略。 企业选择网络目标市场,即选择适当的网络服务对象,是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分,企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。一个好的网络目标市场应当具备以下条件： 网络目标市场应具备的条件 （1）该网络市场有一定购买力,能取得一定的营业额和利润； （2）该网络市场有尚未满足的需求,有一定的发展潜力； （3）企业有能力满足该网络市场的需求； （4）企业有开拓该网络市场的能力,有一定的竞争优势。 2．网络目标市场的选择步骤 第一步：按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数,在网络市场中划分出可能的全部细分市场； 第二步：收集、整理各细分市场的有关信息资料,包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料； 第三步：根据各种吸引力因素的最佳组合,确定最有吸引力的细分市场； 第四步：根据本公司的实力,决定最适当的网络目标市场。 3．影响企业选择网络目标市场的因素 （1）宏观环境 1）人口因素 2）经济因素
旅游市场营销教学大纲
《旅游市场营销》教学大纲 一、课程基本信息 课程类别：专业必修课 授课对象：高铁、旅游 学时：64 学分：4 考核方式：考试 二、课程简介 市场营销作为管理科学中的一个重要组成部分，已受到全社会越来越广泛的重视与认同，它已成为市场经济运行中不可或缺的“灵魂”。市场营销在旅游业中的创新运用，使人们对旅游业管理和经营的认识上升到了一个新的层次，并形成了一个重要分支学科--旅游市场营销学。该课程根据旅游经济规律，系统讲授我国在社会主义市场经济条件下旅游企业市场营销的基本规律。目的在于对包括旅游业在内的服务性行业、企业的营销活动起到科学的指导和推动作用。 三、课程目标与基本要求 通过本课程的学习，使学生掌握完整的旅游市场学的系统知识结构，具体来说，要求学生了解市场、市场营销、旅游市场营销的基本概念，尤其是对市场营销观念和旅游市场营销特点的分析。同时，要求学生掌握对旅游市场的分析，主要是旅游市场环境分析、旅游市场购买行为分析、旅游市场调查、旅游市场竞争分析、旅游市场需求测量和预测、旅游市场细分、目标市场选择与定位等内容。此外，还要求学生了解旅游市场营销战略及各种营销工具在旅游业中的应用，最后，通过本课程的学习，要求学生了解一些具体旅游业的市场营销。 四、教学内容与要求 第一章旅游市场营销概述（共2学时） 市场与市场营销 旅游市场营销 教学目的和要求:通过本章的学习，熟悉市场经营观念的演变及市场营销的含义;掌握旅游市场营销的含义、特点、及其研究对象、内容体系和方法;熟悉旅游市场营销的产生和发展。教学重点: 1.市场经营观念的演变 2.旅游市场营销的含义和特点 3.旅游市场营销研究的对象、体系和方法 4.市场营销与旅游市场营销的差异 第二章旅游市场营销环境（共10学时） 概述
消费者市场分析
第五讲消费者市场分析 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1.以下哪一项不是消费者市场购买行为的特点（） A 购买者的广泛性 B 需求的差异性 C 购买者的非专业性 D 派生需求 2.钢琴属于哪种商品类别（） A 便利品 B 选购品 C 特殊品 D 非谋求品 3.对消费者的购买行为影响最为深远广泛的是（） A 个人因素 B 社会文化因素 C 经济因素 D 心理因素 4.消费者在购买产品时追求品牌是否有名气，按照马斯洛的需要层次理论，应属于（） A 生理需要 B 安全需要 C 尊重需要 D 自我实现需要 5.关于消费者决策购买过程，下列哪种说法是正确的（） A 消费者在购买过程中严格按照五步的顺序进行的 B 消费者购买决策根本就没有规律可寻 C 购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响 D 以上都不正确
6、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指( )。 A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要 7、( )指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应 D．驱使力 8、体育明星和电影明星是其崇拜者的( )。 A．成员群体 B．直接参照群体 C．厌恶群体 D．向往群体 9、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( )，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务 10、消费品市场的特点是 A.市场较集中 B. 购买人数多而散 C.专用性较强 D. 购买决策常为集体决策 11、根据弗洛伊德的动机理论：弗洛伊德认为人们对于真正影响自己行为的心理力量往往并不自知，可知消费需求具有下列什么特点。( ) A. 弹性 B .多样性 C. 替代性 D .可诱导性 12、影响消费者购买行为模式的基本因素是( ) A、经济收入水平 B、文化因素 C、社会因素 D、心理因素 13、下列哪一气质类型的消费者一般喜欢时新商品，且易受宣传影响？( ) A、多血质 B、胆汁质 C、粘液质 D、抑郁质 14、下列哪一气质类型的消费者购买商品是一般愿意花时间选择比较？( ) A、多血质 B、胆汁质 C、粘液质 D、抑郁质 15、下列哪一气质类型的消费者一般讲究实用，不易受宣传影响？( ) A、多血质 B、胆汁质 C、粘液质 D、抑郁质 16、下列哪一气质类型的消费者一般对新兴商品反应迟钝，购买决策迟缓？( ) A、多血质 B、胆汁质 C、粘液质 D、抑郁质
联想目标市场营销战略讲课教案
联想目标市场营销战 略
联想目标市场营销战略 一、联想公司简介 联想集团有限公司成立于1984年，由联想集团和IBM个人电脑事业部组合而成。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位。 目前联想的总部设在纽约的Purchase，同时在中国北京和美国北卡罗来纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。 在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为IT技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。 二、市场细分 （一）按地理因素 针对新兴市场，联想制订了三大市场策略--打造区域增长发动机、建立强大渠道体系、构筑专属运营体系，把产品第一时间推向市场，更好地满足客户需求。1.打造区域增长发动机。联想将对新兴市场施行灵活的区域管理，让每个区域市场的管理团队，都可以贴近当地市场的特点，进行产品、渠道、推广的决策，从而快速应对市场变化，抢占先机。
2.建立强大的渠道合作伙伴关系。多年来，联想能够在中国市场持续领跑的一个重要原因，就是拥有牢固的大联想合作伙伴体系。在新兴市场拓展渠道的时候，联想将借鉴中国经验，与合作伙伴共同打造贴近市场、专业高效、合作共赢的渠道体系，建立联想的长久竞争力。 3.构筑新兴市场专属的运营体系。新兴市场大部分为发展中国家，所处的社会发展阶段大多是中国经历过的。 因此新兴市场在产品需求、品牌认知、渠道发展等方面，与中国市场非常相似。而中国作为全球最具成长性的消费电脑市场，它所具备的规模优势，让联想能为多元化的新兴市场提供更具竞争力的产品。同样，由于这种规模优势，联想还可以为新兴市场建立专属的运营体系，提供包括服务、定制产品开发、供应链及时响应在内的全面支持。 （二）按人口因素 1.性别 男性和女性对产品的需求是不同的，对PC产品一样也不会例外。女性对于产品的外观要求比较高，如颜色，形状，体积等有较高的要求。而男性则不是很注重产品的颜色，他们注重的是实用功能，比如游戏。 2.年龄 由于不同年龄断的人所处的环境和所从事的职业不同，因此对PC产品的需求也存在差异化。我们将消费者按照年龄划分为低年级学生，高年级学生，专业人士、一般私人用户、家庭用户和年长消费者。下面是我们对不同年龄的消费者的需求进行的细分：
国际市场营销授课教案
周次第1周时间 章 节名 称第一章 国际市场营销绪论 第一节 国际市场营销学的概念和特点第二节 国际市场营销的发展演变过程 教 学目 的把握市场营销学的含义，了解国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别；明确国际市场营销的发展阶段即每一个阶段形成的背景特点。 教 学 方 法 讲授 教学重点 难点 市场营销学的含义及其与市场营销、国际贸易的区别 教 学内 容第一节 国际市场营销学的概念和特点 一、国际市场营销学的形成和发展 二、国际市场营销学的研究对象 三、国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别 四、国际市场营销学的基本内容 第二节 国际市场营销的发展演变过程 一、出口营销阶段 二、跨国营销阶段 三、全球营销阶段 讨 论练 习作 业习题： 1、国际市场营销的发展经历了哪些阶段？ 2、试比较国际市场营销与国际贸易和国内市场营销的区别？ 案例讨论： 案例1 张裕用心良苦做市场 案例3 福特的经营观念 教 学后 记 针对本次课学习的知识，讨论书中案例，使学生对教材理解更透彻，提醒学生应记的知识点，并预习下两节的内容，预习并讨论课后的案例选编。
周次第1周时间 章 节名 称第一章 国际市场营销绪论 第三节 当今国际市场的发展变化趋势 第四节 我国企业开拓国际市场的现实意义 教 学目 的了解当今国际市场的发展和变化趋势 面对我国已经入世的形势，分析我国企业的应对战略 教 学 方 法 讲授 教学重点 难点 国际市场营销观念 教 学内 容第三节 当今国际市场的发展变化趋势 1、 国际市场竞争趋势更加激烈 2、 企业之间并购活动频繁 3、 经济全球化趋势加快 4、 区域经济一体化的趋势明显加快 5、 服务贸易迅速增长 第四节 我国企业开拓国际市场的现实意义 一、开拓国际市场是我国企业的现实选择 二、我国企业开拓国际市场的意义 讨 论练 习作 业实例讨论： 联想的跨国并购 医药行业的跨国并购 案例选编： 案例4 爱尔琴钟表公司的经营观念 教 学后 记 本次课主要学习我国企业开拓国际市场的意义，掌握此知识点后，带领学生讨论案例，加深记忆本章知识点并作本章总结。预习下周内容。
市场分析和消费者分析
一、市场分析 （1）市场规模 目前市场上的猪肉平均在十二块一斤，烟村功能性猪肉普通猪肉价格是市场价格的两倍，最贵的里脊肉卖到488块钱一斤，让很多人不可思议。其实它是采用了高科技培养出来的猪，含胆固醇很低，并且含有人体需要的一些元素，这都是经过研究考核出来的，颁发有国家各项证书。其购买者主要偏向中高薪阶级中年人士，例外主要是那些注重养生的年轻人，因此，我们需要大力开拓年轻人市场。 （2）市场的构成 1.当前市场的烟村主要产品有：冻鲜肉系列、速冻鲜肉系列、卤制品系列。 2.与本品牌构成竞争的产品：针对于烟村功能性猪肉而言，其竞争产品就是普通的饲料猪肉，因为它们的价格便宜得多。 (3）市场构成的特性 烟村功能性猪肉在市场上没有季节性之分，没有暂时性。与普通猪肉比较，它的主要特色是健康，口味与其普通的猪肉有一定的区别，更加的有风味。(4)“烟村功能性猪肉”的SWOT分析
(5)发展前景 随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求日益增大。合理利用我国特有的地方猪种资源，开发放心、安全、健康、营养，风味独特的高档猪肉产品，并使之品牌化，满足消费者的新需求是今后养猪业趋势,这对解决当前食品安全问题也具有重大意义。据初步调查，全国对高档猪肉的需求量达6000万头以上，高档猪肉市值高达1500亿元以上，年盈利空间可达300亿元以上，经济效益极其显著。 二、消费者分析 （1）消费者购买主要场合 目前，烟村功能性猪肉在家乐福、家润多、步步高、易初莲花等大型超市都有专柜销售，其主要销售地点出现在大型超市有质量保证的场所。对于肉类产品来说，质量是它的生命线，只有让消费者感到放心，消费者才能买得舒心，而大超市是最好的代表。 （2）消费者对象 现有消费者是以中老年妇女和白领阶层为主；并以城镇居民为主，以农村居民为辅，收入多在2000元至3000元以上。从消费对象来看，我们现有的消费者是以女性为主，这与功能性猪肉在家庭消费中占居大比例和现有女性消费时尚有很大关系。这些女性多数为家庭中的生活支配者，她们控制着平时菜类的购买，而她们资金充足，愿意花上更多的资金购买更健康、绿色的产品，因此在功能性猪肉诉求策略上要凸现出来。
目标市场选择详细教案
《市场细分》 教学详案 【教学目标】通过本节课的学习，使学生了解和掌握目标市场的含义、对细分市场进行评价的因素以及5种目标市场选择的模式。了解到正确的目标市场选择对企业经营的重要性。 【教学重点】目标市场选择的模式目标市场的含义 【教学难点】目标市场选择的模式 【课型】讲授新知识 【课时】10分钟 【教学方法】以书本内容为载体，通过课堂讲授与学生讨论相结合的教学方法，注重案例讲解和自学能力培养，旨在提高学生理解运用理论知识解决实际问题的能力。 【教学辅助手段】粉笔黑板等 【教学内容】 一、选择目标市场 市场细分揭示了企业所面临的市场机会，但利用什么样的机会，为哪些或哪类市场提供服务还需要进行目标市场的选择。（企业在选择之前，需要从以下3个方面来评价细分市场。） 1、评价细分市场 （1）细分市场的规模和发展前景。细分市场的规模要“适度”，这是一个相对的概念。大企业一般重视销售量大的细分市场，而常忽视或避免进入销售量小的细分市场。小企业则避免进入规模较大的细分市场，因为需要太多的资源投入。发展前景是一种期望预期，因为企业总是希望销售额和利润能不断上升。但应注意，竞争对手对速速抢占正在发展的细分市场，从而抑制本企业的盈利水平。 （2）细分市场的结构和吸引力。有些细分虽具备了企业所期望的规模和发展前景，但可能缺乏盈利潜力。原因在于细分市场内的威胁较多，竞争对手、替代产品、购买者的议价能力、供应商的议价能力等都会带来较大的威胁。 （3）企业的目标和资源。在选择目标市场时，企业还要结合自己的目标和资源进行综合考虑。有时可能会放弃一些有吸引力的细分市场，因为这些市场不
符合公司的长远目标；当细分市场符合公司的目标时，还要考虑企业能否拥有足够的技能和资源，保证在细分市场上取的成功。 （评价完细分市场后，就需要根据评价的结果来选择目标市场，那什么是目标市场呢？我们先来看一下书上的定义。） 2、目标市场的选择 目标市场是企业为之提供产品和服务，满足其需求与欲望的细分市场。目标市场的选择就是企业决定应该进入哪个细分市场，即以哪个细分市场作为企业所要满足的对象。有5种目标市场的选择模式可供参考： （1）单一市场集中化。即企业只选择一个细分市场，通过集中营销，以了解细分市场的需求，树立良好信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。例如，全食食品公司专门向在沃尔玛等大商场得不到满足的富裕顾客提供“天然的、有机的和美味的食品”，虽然只有275家商店和65亿美元的销售额，但增长速度很快，并且比任何一家巨型对手的盈利都要好。集中营销能够带来较高的收益，但同时风险也较大。 （2）选择性专业化。是指企业有选择性的进入几个不同的细分市场。每个细分市场间很少或不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种方式可以有效第分散经营风险，一般来说具有较强资源和营销能力的企业会选择此方式。 （3）产品专业化。是指同时向几个细分市场销售同一种产品。例如，饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。通过这种策略，企业可以在特定的领域树立良好的信誉，但一旦有新技术、替代品出现，产品销售量面临大幅度下降的危险。 （4）市场专业化。指集中满足某一特定顾客群的需要，与这一顾客建立良好的信誉关系，并可以不断针对这一顾客群开发新产品，使之成为有效的新产品销售渠道或新产品接受者。比如，某一工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。 （5）全面进入。指企业向市场上所有的顾客提供所需要的所有产品。大企业可以通过以下两种途径全面进入市场： 1）无差异性营销。指忽略细分市场之间的差别，以一种产品满足市场上的所有需求，并设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。在大量生产、大量销售的产品导向时代，企业多数采取无差异营销策略，例如，20世纪60年
国际市场营销教案
国际市场营销教案2016 -2017 学年第1 学期 教案 课程名称：国际市场营销 年级专业： 授课教师：____ ___ _ _ 2016 年9 月15 日
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目录 模块1 国际市场营销基础项目1 国际市场营销认知 学习目标 任务1明确国际市场营销的内涵 任务2 了解国际市场营销的概念 能力实训 思考题 案例分析 模块2 国际市场分析与开发 项目2国际市场营销环境分析 学习目标 任务1 分析国际市场宏观环境 任务2 分析国际市场微观环境 任务3 分析国际市场机会 能力实训 思考题 案例分析 项目3 国际市场细分和国际市场目标选择 学习目标 任务1 掌握国际市场细分标准 任务2 明确目标市场战略和定位 能力实训 思考题 案例分析 项目4 国际目标市场进入 学习目标 任务掌握国际市场进入模式 能力实训 思考题 案例分析 模块3 国际市场营销策略的选择与制定项目5 国际市场产品策略 学习目标
任务1 掌握国际市场产品策略 任务2 掌握产品生命周期 任务3运用品牌策略 任务4 运用包装策略 能力实训 思考题 案例分析 项目6 国际市场定价策略 学习目标 任务1 分析国际市场定价目标及影响因素 任务2 选择国际市场目标定价法 任务3 选择国际市场定价策略 能力实训 思考题 案例分析 项目7 国际市场分销策略 学习目标 任务1 认识国际市场分销渠道 任务2 确定国际市场分销渠道策略 能力实训 思考题 案例分析 项目8 国际市场促销策略 学习目标 任务1 运用国际广告策略 任务2 运用国际人员推销策略 任务3 运用国际营业推广策略 任务4运用国际共关系策略 能力实训 思考题 案例分析 模块4 国际市场营销管理项目9 国际市场营销组织、计划和控制 学习目标 任务1 认识国际市场营销组织 任务2制定国际市场营销计划 任务3 实施国际市场营销控制 能力实训 思考题案例分析
国际市场营销--归类习题教案资料
国际市场营销学（二） 第一部分：章后习题 第一章国际市场营销概论 1.国际市场营销可以划分为几个层次？ 2.如何定义国际市场营销？ 3.国内营销成功的企业，为什么其战略、策略不适应国际市场？ 4.企业跨国经营初期在营销方面存在的问题或误区？ 5.促进各国企业关注国际营销、寻求全球化发展的动力因素有哪些？ 6.全球化企业怎样通过经验移植获得竞争优势，但是应注意什么问题？ 7.为什么说实施全球战略是全球性企业的最重要优势？ 8.对于准备进入国际市场的企业来说，应充分注意哪些约束条件或困难？ 9.在国际市场营销中，企业应如何避免管理近视症？ 第二章国际市场营销环境 1.影响市场规模的主要因素是什么？ 2.考察市场规模时，为什么说人口总量是一个重要因素？ 3.可以把世界归为哪三种经济，它们都有什么特点的？ 4.世界各国可区分为几种不同的经济类型？有何特点？ 5.文化有几个层面，都是什么？ 6.文化模型的内容是什么？ 7.文化通常由哪些因素构成？ 8.企业制定国际营销策略应注意哪些教育问题？ 9.如何减少文化对谈判的影响？什么是可控制限制、歧视性限制、政治干预？ 10.各国法律的差异主要表现在哪些方面？ 11.如何裁定国际争端的审判权？ 12.法律争端的解决办法有哪些？ 13.当地法律环境如何影响跨国企业营销组合决策的？ 14.科学技术的发展对国际市场营销有什么影响？ 15.企业进入国际市场时应该如何分析市场环境？ 第三章国际贸易原理与组织 1.国际收支的涵义？ 2.经常项目能够说明什么经济现象？ 3.比较优势理论是在那个理论基础上提出的？ 4.为什么要推行保护主义？ 5.关税的本质是什么？ 6.关税的特点有哪些？
旅游市场营销 教案
《旅游市场营销》教案 课程导入： 1、营销小故事——带学生了解营销活动及技巧 2、教材导入案例 3、教学目的、教学内容介绍 第一章导论 教学目的与要求： 通过本章的学习，理解营销的基本含义，准确理解市场营销学的核心概念，了解营销观念的历史演进及其内在机理，理解旅游营销与一般营销的区别，掌握旅游营销组合的内涵。教学重点： 重点掌握营销的含义，营销观念的演进过程，旅游营销组合； 教学难点： 旅游营销组合。 授课主要内容及学时分配：6 第一节市场与市场营销 小案例：曼彻斯特纺织商人对“市场”的理解。 一、市场的内涵 市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换，来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。 （市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。市场=人＋购买力＋购买欲望） 二、市场营销 市场营销是个人或集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。 1、市场营销的最终目标？ 2、市场营销的核心？ 3、保证交换过程顺利进行的关键？ 三、营销观念的发展 生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念 重点讲解内容：1、各种营销观念出现的背景、内在机理；2、生产观念与产品观念的区别3、推销观念与市场营销观念的区别。 思考：福特的营销观念与反思
四、市场营销学的产生与发展 萌芽阶段——功能研究阶段——形成阶段——管理导向阶段——协同和发展阶段——分化和扩展阶段 第二节旅游市场营销 一、旅游市场营销的概念 是指旅游经济个体（个人和组织）为了实现其经营目标，对产品、服务和思想的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。 三层含义： 1．它以交换为核心，以旅游者需求为导向 2．它是一个动态变化的管理过程， 3．它的使用范围较广。 二、回顾内容：旅游产品的概念与特征P12 思考：旅游产品的特点对营销策略的影响？ 第三节旅游营销组合 一、含义 企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控营销变量所构成的组合。 补充：企业可控因素：4Ps。 企业不可控因素：营销环境 1、麦卡锡的4P理论 2、劳特朋教授的4C理论 二、旅游营销组合——米德尔顿的“4P+4C” 1、P+C（产品+利益）：通过旅游产品为顾客提供一定的价值。 2、P+C（价格+成本）：旅游产品的价格与旅游企业的利润直接相关，而对顾客来说是一种成本或损失，它的制定要与产品价值相协调。 3、 P+C（促销+沟通）：促销强调双向的沟通与交流。注重如何提高沟通效果。 4、 P+C（分销+便利性）：分销是为了提高顾客对产品的接触面。 补充：服务营销的7P理论——4P+people+process+physical evidence 思考题： 1、市场营销与推销的区别？ 教学总结与反思： 通过课堂提问，学生基本掌握对相关概念的理解；从授课中我认为，营销组合中“4P+4C”不如“7P”更能说明旅游这个服务行业的特征。
第五章-分析消费者市场
第五章分析消费者市场 一、单项选择题 1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能，这样的市场被称作（）。 A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、组织市场 2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。 A、刺激—反应模式 B、条件—反射模式 C、刺激—反射模式 D、条件—反应模式 3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。 A、意见领袖 B、道德领袖 C、精神领袖 D、经济领导者 4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为（）的过程。 A、购买心理 B、购买意志 C、购买行动 D、购买意向 5、产品在消费者心中表现为一系列基本（）的集合。 A、文化 B、属性 C、功能 D、特点 6、（）指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。 A、效用信念 B、品牌信念 C、企业信念 D、产品信念 7、（）指有形或无形地影响最后购买决策的人。 A、发起者 B、使用者 C、影响者 D、决定者 8、（）是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。 A、感觉 B、知觉 C、认知 D、学习 9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分，最低层次需要是指（）。 A、生理需要
B、社会需要 C、尊敬需要 D、安全需要 10、（）指维护人身安全与健康的需要。 A、生理需要 B、自我实现需要 C、社会需要 D、安全需要 11、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。 A、群体 B、社会 C、模型 D、艺术 12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，我们称为（）。 A、主要群体 B、参照群体 C、正式群体 D、正相关群体 13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的（）。 A、否定 B、反感 C、厌恶 D、仿效 14、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A、售前服务 B、售后服务 C、售中服务 D、无偿服务 15、消费者了解有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。 A、习惯性的购买行为 B、多样性的购买行为 C、减少失调感的购买行为 D、复杂的购买行为 16、对于多样性购买行为，下列不属于挑战者采取的营销策略的是（）。 A、较低的价格 B、折扣 C、占有货架 D、免费赠送样品 17、消费者参与和品牌差异是消费者行为的（）因素。 A、控制 B、占有