_沉默的螺旋_理论在网络空间是否消失_

一!传统的"沉默的螺旋#理论

!"世纪#"年代!德国学者伊丽莎白"内尔$诺伊曼通过对德国大选及系列舆论调查之后发现这样的现象#人们在表达自己的想法和观点的时候!如果看到自己赞同的观点受到广泛的欢迎!就会积极参与进来!这类观点越会大胆的发表和传播$而发觉某一观点无人或很少有人理会!即使自己赞同它!也会保持沉默%意见一方的沉默造成了另一方意见的增势!如此反复循环!便形成一方的声音越来越强大!另一方则越来越沉默下去的螺旋式的发展过程%

据此!在%&#’年发表在&传播学刊’的一篇论文中!她提出了关于(沉默的螺旋)的五个假设前提#!社会使背离社会的个人产生孤独感$"个人经常恐惧孤独$#对孤独的恐惧感使个人不断估计社会接受的观点是什么$$估计的结果影响了个人在公开场合的行为!特别是在选择公开表达观点还是隐藏起自己观点的行为上$%这个假定与上述四个假定均有联系%综合起来考虑!上述四个假定形成*巩固和改变公众观点%

在五个假定的基础上!诺伊曼发展起了一整套以(沉默的螺旋)为核心的关于舆论的学说%她认为!舆论的形成是大众传播*人际传播和人们对(意见环境)的认知心理三者相互作用的结果$经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性!容易被当作(多数)或(优势)意见所认知$这种环境认知所带来的压

力或安全感!会引起人际接触中的(劣势意见的沉默)和(优势意见的大声疾呼)的螺旋式扩展过程!并导致社会生活中占压倒优势的(多数意见)$$舆论的诞生%

在今天!该理论受到时代变迁的挑战!诺伊曼提出(沉默的螺旋)的特殊社会历史背景已经逝去!时代在发展!新媒介在不断涌现!特别是互联网出现之后!有些学者直接置疑(沉默的螺旋)理论的假设前提!在他们看来!互联网的出现使每个人都能够自由的表达意见!匿名发表不用承担后果!因此不存在因害怕被孤立而产生的从众行为!也很少会感到群体的压力!据此!他们认为(沉默的螺旋)在网络空间已经消失%

世易时移需要对理论进行更新或调整!而不是简单的否定%本文就从(沉默的螺旋)理论的几个核心假设出发!结合网络舆论的形成机制!对该理论在网络空间是否适用做一些简单的解剖和探讨%

二!对"沉默的螺旋#是否在网络空间存在的分析

+一,网络中个体的孤独恐惧感依然存在(沉默的螺旋)理论最根本的假设是个人对社会孤立的恐惧感!简单的说来就是个人害怕被社会孤立!因而会产生行为上的趋同%这是一种一般性的社会心理!本身不会因为使用媒介的不同而有所变化!正如学者瓦尔特和伯贡的研究表明!(()(+以电脑为媒介的传播,和*+*

“沉默的螺旋”理论在网络空间是否消失？

王美岭

+湖南大众传媒职业技术学院报刊传媒系!湖南长沙

’%"%"",

,摘要-互联网的飞速发展及其特有的性质!使许多传播学中的传统理论受到置疑!其中就包括根

据传统实证研究得出的(沉默的螺旋)理论%本文从诺伊曼(沉默的螺旋)理论的基本假设前提及其舆论学说出发!证明了在网络空间中(孤独恐惧感)*(群体压力)和(从众心理)等概念的适用性!论述了网络中舆论形成的机制仍然不变%由此可以认为!(沉默的螺旋)在网络空间中仍以自己的方式存在着%

,关键词-沉默的螺旋.互联网.孤独恐惧感.群体压力.从众心理,中图分类号-/!"0

,文献标识码-1

,文章编号-%0#%$2’2’3!""04"’$""05$"6

,收稿日期-!""0$"’$%!

,作者简介-王美岭!湖南大众传媒职业技术学院报刊传媒系教师%

第0卷第’期!""0年#月

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湖南大众传媒职业技术学院学报

!面对面传播"这两种交流方式之间差异很小# !"!只是提供给人们机会#以人们渴望的交流方式进行交流#这种想法和冲动是人自身具有的#只不过通过科技手段更容易的实现$%因此#根据人的社会心理一般规律得出的&人对社会孤独的恐惧%并不会因为互联网的出现而消失$事实上#我们可以看到在网络空间#这种孤独恐惧感依然存在$网络个体虽然为电脑屏蔽背后具体的分散因子#但几乎每个个体都盼望并且能够找到志同道合者##!$好友栏’网上众多的社区’论坛’不同的版面#都会给网上个体一种虚拟的集体归属感$事实上#也正是因为网络中个体的惧怕孤独#想要和群体联系在一起#才会有这么多网上社区和论坛#比如%&&&年’月成立的乙肝病毒携带者的论坛&肝胆相照%#就是基于这样的目的而建立的#从它的名称以及首页上两个手牵手的人可以看出#类似&肝胆相照%这样的论坛的存在#恰恰说明了网络中个体孤独恐惧感是依然存在的$

!二"网络中群体压力仍未消失

一些学者认为#由于互联网的平等性’匿名性和不受地域限制#所以很难对其施加群体压力$匿名意味着一种自由#隐匿的快感使网民或大胆释放#或彻底叛逆#个体在进行自我表达时较少顾及社会规范的约束#比较任性#无需承担后果$比如#在聊天室中#人们很有可能将平日里鲜有机会当众表露的&本我%表现出来#&语言暴力%也不见怪$但这并不能够说明网络中没有群体压力#在(()上#我们仍可以发现一些进行人身攻击的帖子随时被版主封杀掉#甚至将注册用户踢出讨论区(过激的言论仍会遭到群体白眼和羞辱而仓皇出逃$同样的#如果新手的帖子内容过时#基本没人理会#就算有共同爱好的人聊了起来#也会有看不下去的人出来&拍砖%#新手感觉没趣#要么离开#要不就改变话题#为进入现有的群体而努力$

网络上发表言论虽然是匿名的#但是一般情况下#网民都有自己的#*#在一个比较稳定的社区里#每个人的#*也是相对固定的#即便某人可能有无数个&马甲%#但基本上都有一个主#*$当现实生活中的身份和网络中的#*重合时#也就是说#别人知道这个#*就是现实世界中的谁#这时候#网络个体会感到比较明显的群体压力#他们的行为举止就会小心的多#要考虑自己的身份$比如新浪上的名人博客#那些明星’学者或者作家#网友会把他们在网络上的一举一动和其现实身份联系起来#品头论足一番#而这些名人也多多少少会感到有压力$前段时间#文学批评家白烨和作家韩寒在网络上的一番争论#直接导致了白烨关掉在新浪的博客#这也从一个侧面证明了网络中群体压力的存在$除了这种现实身份和网络#*重合的情况#网络上更多的是受现实关系影响不大的众多#*$这些#*也会受到群体压力的影响#因为对于一个常用#*来说#它已在论坛里形成较为固定的风格#有教为固定的网友#为保持这一常用#*的身份和形象#它通常会三思而后言#不会毫无顾忌的发表言论$有时候#如果一个#*做了违背大家意愿的事#它可能被冷落’被批判甚至被封杀$这与物理世界的人际交往方式有相似之处$所以#在网络上#个人意见的表达仍受到群体压力的影响#网络中的个体仍需要不断估计社会接受的观点是什么#以此来衡量自己的观点’调整自己的行为$但网络压力与现实压力是有差别的)现实空间内造成的压力直接指向现实中具体的个体#而在互联网上#舆论压迫的对象则变成了一个相对虚拟的#*$就压力强度而言#网络压力比现实压力是要微弱一些的$ !三"网络中从众现象仍然存在

从社会心理学的角度看#从众是指个人的认知或行为迫于所处群体的无形压力#而不由自主的与多数人保持一致的心理现象$&沉默的螺旋%正是在个人的从众心理基础上展开的#群体的舆论压力导致从众现象的发生#而从众现象则进一步启动了&沉默的螺旋%的运转$在网络空间里#受众的从众现象是否存在呢*一些学者认为#网络给了每个人最大的自由度#可以随心所欲的表达自己的观点#因此多样化的观点并存发展#不会再出现从众现象$

事实上#从众作为一种社会心理#同样不会因为媒介的变化而变化$只是在网络上#由于表达意见的自由和个性#个体的从众心理会相对减弱#但从众现象仍然是存在的$有学者测试不同年龄’不同文化程度的学生#结果反应出#对于模棱两可的问题#随着文化水平的提高#从众人数反而表现出递增趋势#说明对于自己不十分清晰的问题#文化素质较高者反而更易趋附于信息的压力(在此类问题或不易判断的刺激或事件里#自尊心强#有较高社会赞誉需要的人#比较重视社会对他的评价#希望得到他人的赞许#因此容易出现从众倾向$

网络上像现实中一样#有各种各样的流行事物#包括服饰’行为’话语甚至网络名人!如芙蓉姐姐"#被转载’推荐以使更多的人看到#他们的流行从某个侧面证明了网络上从众现象的存在$而&点击率%则从另一个方面说明了从众现

!"

++

象的普遍!那些点击率高的帖子往往能吸引更多的目光!点击率高的博客也会被网站编辑重点推荐!放在头版头条的位置!这一切!都吸引了更多的人参与点击!因此明星徐静蕾的博客不到!""天点击次数就过千万!这个结果在很大程度上!正是来源于网民从众心理的累积"

此外!网络上的从众现象也表现在!公众对主流媒体和主流意见更加信赖!在网络媒体中!主流媒体的上网!如新华网#人民网等代表权威信息和主流的声音!在欲了解一件重要事件时!人们往往更倾向于相信这些官方媒体"而这种信赖则加剧了更多人的从众"但应注意的是!网络时代毕竟是一个尊重个体的时代!它更承认人们个人意见的表达与个性的发展!所以相对来说!网络上的从众心理可能会表现得较弱一些"

$四%网络舆论的形成机制不变

在传统的&沉默的螺旋’理论里!诺伊曼认为!大众传播通过营造&意见环境’来影响和制约舆论"在网络环境里!作为大众传播之一的网络传播!其营造&意见环境’的功能并没有改变"网络内的舆论虽相对分散!但其形成机制却没有根本上改变!在网络空间!舆论的形成仍是大众传播#人际传播和人们对&意见环境’的认知心理三者相互作用的结果"

随着互联网的普及!越来越多的人选择在网上看新闻!了解国内外大事"而网络媒体通过适时的&议程设置’!能够吸引甚至在某种程度上左右公众的眼球"#""$年两会期间!新浪#搜狐#网易等门户网站和新华网#千龙网#人民网等专业新闻网站!都对两会做了及时#详细的报道!并且无一例外的放在首页的头条"而今年%月!一组残忍的虐猫图片在网上的传播!引发了网民的集体愤怒!之后!报刊#广播等传统媒体跟进!将网上舆论加以概括和集中报道!并引出了&反对虐待动物!为小动物福利立法’等更深入的讨论"在类似&虐猫案’这样的新闻事件中!网络因其快速#全面的传播以及允许任何网民参与的特质!迅速形成了一股不可忽视的网络舆论"

一般说来!网络舆论的形成方式主要有三种(!几家强势网站联合对某一新闻进行报道!突出传播效果)"聘请专家点评!引导舆论方向)#培养本网站的&意见领袖’来增强传播效果"

在一件新闻事件最初出现的时候!网民的讨论往往更多的是表达与宣泄!感性色彩比理性色彩更浓!专家的点评可以给网民讨论提供更宏观的背景!带有一定的权威性)而网民的讨论则是专家点评的一个参照!并可加强或削弱专家的权威性!二者可形成一种良性互动"专家的点评经常#持续!客观!它对事件的综合与分析有助于形成网络空间的&意见环境’"

网络相对传统媒体也更容易形成意见领袖!如做客专家#版主#网管或是有威信的个体"聊天室的话题分散!交流更限于个人之间!产生意见领袖的可能性并不大!但在&&’这样的具有群体交流倾向的场所!意见领袖就极有可能产生"比如天涯社区的关天茶舍中的一些知名()!他们的帖子往往成为讨论的中心!受到众多网友的关注和支持!而他们的言行对其他()也更有影响力"

由此可见!在网络空间!舆论的形成机制没有变!仍然是大众传播#人际传播和人们对&意见环境’的认知心理三者相互作用的结果"通过专家点评和意见领袖的引导!网民对&意见环境’的认知趋向同一!不同的意见随着传播的深入将渐渐达成一致!逐步形成网络舆论"事实也证明!叛逆反动的声音在自由的网络空间是没有持久生命力的"法轮功恐怖言论信件利用网络设置的技术空缺一度在部分网站信箱中发散!但据了解!这些文件被当作病毒#过街老鼠一样视而不见#永久删除的几率很高"因为!在强势舆论的正确引导下!公众已识破法轮功与科学向悖!痛恨有加"

三!结论

从以上的分析可以得知!在网络空间!网络个体的孤独恐惧感依然存在)网络中群体压力虽有所减弱!但并未消失)网民的从众心理没有本质的改变!从众现象仍然普遍存在)而网络舆论的形成机制也没有本质的变化"所以!&沉默的螺旋’并没有从网络空间消失!而是借助网络民主的假衣!以更为隐蔽的方式进行着"

!责任编辑彭泳"

*参考文献+

*!+郑超然,外国新闻传播史*-+,中国人民大学出版社# #""",

*#+郭庆光,传播学教程*-+,中国人民大学出版社##""#, *%+刘建明,现代新闻理论*-+,民族出版社#!...,

*/+彭兰,网络传播概论*-+,中国人民大学出版社##""!, *0+常昌富$李依倩编,大众传播学%影响研究范式*-+,中国社会科学出版社##""",

*$+沃纳&赛佛林$小詹姆斯&坦卡德,传播理论%起源$方法与应用!第四版"*-+,华夏出版社##""",

*1+刘海龙,沉默的螺旋是否会在互联网上消失*2+,国际新闻界,#""!304,

*5+李淑艳,关于社会心理从众现象的研究*2+,黑龙江社会科学,!..13#6,

!" 77

深圳大学研究生考试题目

2004年深圳大学传播学初试试题 专业:传播学考试科目:传播学理论与研究方法一、解释（每题10分，共30分） 沉默的螺旋 有限效果 培养分析 二、问答（每题15分，共45分） 1、为何传播学家认为近代启蒙运动的发生与纸质大众媒体的发展有直接关联？ 2、施拉姆的“报刊的四种理论”主要是指什么？有什么局限性？ 3、二级传播理论有何理论贡献和局限性？ 三、论述（每题25分，共50分） 1、简论人际传播的虚拟化 2、社会弱势群体的意见表达 四、研究提纲设计（25分） 1、运用内容分析方法设计研究提纲 题目:城市“三无人员”（无固定住所、无稳定职业、无合法居住身份）在新闻媒体中的形象 专业:传播学考试科目:广告学一、简答题（共80分） 1、广告的强制性属性 2、《Printis Ink》杂志的《广告法草案》 3、 Rpsser Reeves 的“USP”理论 4、会商思维法 5、开展DM的条件 6、媒体评价指标中的“到达率” 7、广告心里效果测评 8、有限服务型的广告公司 二、论述题（共70分） 1、论广告在整合营销传播中的地位 2、试举例评述饮品广告的诉求点差异 2005年深圳大学硕士研究生入学考试试题 （答题必须写在答题纸上，写在本试卷纸上无效） 专业: 传播学考试科目:广告学理论与实务 一、名词解释（共50分，每题10分） 1. 广告接触率 2. USP 3. 广告预算的销售单位法 4. 会商思维法 5. Point Of Purchase

二、简答题（共45分，每题15分） 1. 广告的基本属性 2. 礼品广告的特点 3. 科雷（Russettrl Colley）《确定广告目标以衡量广告效果》 三、论述题（共55分，前一题25分，后一题30分） 1. 试评析“脑白金”的广告诉求 2. 论广告道德规范 2005年深圳大学硕士研究生入学考试试题 （答题必须写在答题纸上，写在本试卷纸上无效） 专业: 传播学考试科目:传播学理论与方法 一.名词解释（任选2题，每小题10分，共计20分） 1. 文化帝国主义 2. 上限效果假说 3.符号的任意性 4.传播接近权 二. 理论阐释（每小题15分，共计30分） 1.李普曼在《舆论学》中指出:“舆论分析者必须开始认识清楚下列三者之间的关系:行动的情景，人对那种情景的想象，以及人对从行动的情景中产生出的想象的反应。”试问，在公众舆论的分析中，做这样的分辨有什么理由和意义？ 2.席勒在《信息与危机经济》中指出:“如果说，信息的商品生产和销售正在成为新兴经济的最主要特征，正在造成文化生产与工业生产的会聚，那么，将文化和传播领域与社会基本制度结合的前提也许正在加紧而不是在放松。商业化的信息在各种各样的生产活动中地位的上升也许会使创造性工作和常规工作一样具有更少而不是更多的自主性。”他提出这个观点的理论根据是什么？对这一观点应当如何评价？ 三. 问答（每小题20分，共计40分） 1.马克思和恩格斯指出:“各民族之间的相互关系取决于每一个民族的生产力、分工和内部交往的发展程度。这个原理是公认的。然而不仅一个民族与其他民族的关系、而且这个民族本身的整个内部结构也取决于自己的生产以及自己内部和外部的交往的发展程度。”这一论断对于理解人类传播规律有何重要理论意义？

沉默的螺旋理论

沉默的螺旋理论 沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。 什么是沉默的螺旋? 德国女传播学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼在对历史进行研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，于20世纪70年代提出了一种描述舆论形成的理论假设——“沉默的螺旋”。 “沉默的螺旋”一词最早见于伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文——《重归大众传播的强力观》，她在1980年《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤（The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin）》一文中进一步发展了该理论。 沉默的螺旋理论的观点 第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。 诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观： （1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；

论沉默的螺旋理论在新媒体的影响下会不会消失

论沉默的螺旋理论在新媒体的影响下会不会消失？ 在互联网、手机等新新媒体、新新媒介的广泛应用下，信息得以爆炸性的传播，这为公众发表异常意见提供了前提。并且新媒体提高了公众的参与互动程度，也为公众发表异常意见拓宽了渠道。于是沉默的螺旋理论在新媒体的影响下是不会消失的，但是它会有所改变——大众传媒所表达的意见仍然占支配地位，因为社会体制保障了主流意见的传播与其影响；而少数公众所表达的非主流的异常意见是不会被淹没的，相反，其地位也在上升。 少数公众所表达的异常意见，其地位上升的原因主要有以下几种：首先，新媒体的广泛普及，为公众发表个人意见提供了平台，为其意见的发表创造了工具，这是异常意见得以发表的前提。 其次，信息横流的当今不同于以前，在以前，话语权只是掌握在少数人的手中，而当下是全民参与的时代。社会的兼容性提高，这就为公众发表异常意见奠定了基础，也为公众打破多元无知局面创造了条件。 再次，在当今这个民主程度不断提高的时代，公众的自我意识不断增强，公众开始注重个性的表达，不在紧紧跟着“意见气候”和“准感官统计”的步伐，公众开始思考，思考个人的观点，不再继续沉溺在主流意见的漩涡中，公众开始苏醒。 最后，新新媒介所提供的某种渠道具有一定程度的匿名性，从而公众敢公开的发表个人异常意见，不再担心会被孤立，例如，在2012年的伦敦奥运会上的刘翔事件，公众在网上公开的发表不同于主流意

见的批评声音，并且引起了广泛的关注。从这件事件，我们不难看出：公众的自我意识的增强和不再担心孤立事件的发生。 因此，在当今新媒体的影响之下，沉默的螺旋理论不会消失，但是会有所改变，大众媒介所传播的意见仍占主体地位，但少数异常意见，其地位也在上升。 作者：108宿舍全体成员：李丹阳、韩帅玲、张妙苗、梁艳芳、白雪、刘培、申小云、唐娟。

传播效果理论

一、枪弹论（20世纪初到30年代末） 又称皮下注射论(hypodermicneedletheory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传送带理论（transmissionbelttheory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。 1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。 2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用 3、案例： 美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。 1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。 二、有限效果论（20世纪40年代初到60年代初） 也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。 认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。 案例： 1、霍夫兰的“说服研究”：

1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。 （1）传播者的特性： 信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。 但在较长的时间段内，还会出现“睡眠者效应”，即低可信度信源发出的信息，受可信度的负面影响，本身的说服力不能得以马上发挥，而是处于一种“休眠”状态；经过一段时间后，可信度的影响减弱或消失后，信息本身的说服效果才得以充分发挥。即信源与观点有分离的倾向，受众对传播来源的印象逐渐模糊，只记忆内容本身。 这表明，信源的可信度对消息的短期效果有重要影响，但从长期来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。 （2）传播技巧： “一面提示”、“两面提示”： 只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人、教育水平低的人非常奏效； 两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人、教育水平高的人更为有效。 1“两面提示”后来由麦奎尔发展成为“防疫论”。 （防疫论：由美国学者威廉?麦奎尔提出，目的是为了寻求抗御态度改变的有效方法。 他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御。要增强人思想上的防疫力，一是可以使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；二可以使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明，接种法比滋补法更有效。当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时，会形成某种通用的

沉默的螺旋理论综述(上)

沉默的螺旋理论综述(上) 凌艺蜻 一、沉默的螺旋理论的提出及主要发展历程 沉默的螺旋理论是由德国女传播学家E·Noelle-Neumann提出的。她在对历史进行研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，于20世纪70年代提出了一种描述舆论形成的理论假设──“沉默的螺旋”。 “沉默的螺旋”一词最早见于Noelle-Neumann 1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文——《重归大众传播的强力观》。这一理论认为，个体对于舆论气候的感知决定了其公开表达意见的意愿。如果个体感到自己的意见与主流舆论相矛盾，则会倾向于保持沉默。这一心理机制将会导致一个公众舆论极化的过程，Noelle-Neumann将其称为“一个某种意见被不断强化的螺旋式过程”。 1980年，Noelle-Neumann在《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤（The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin）》一文中进一步发展了该理论。Noelle-Neumann提出，只有那些“被认为是多数人共有的，能够在公开场合公开表达的”意见才能成为舆论。 1990年，Noelle-Neumann发表了《大众观念理论：沉默的螺旋概念》一文。文中对这一理论做了进一步补充。她认为，媒介意见要想影响大众观念，必须对以下六点进行分析： 1、持主要观点的人分布何处 2、对民意状况的估计（大多数人是怎么想的） 3、对未来是否成功的预测 4、公开捍卫自己的立场（发表见解）的勇气 5、话题含有多少感情和道德因素 6、在议题设置中，媒介讨论话题的主旨和强度（被其他媒介引用其内容，并引起政治家们注意的媒介） 1993年，Noelle-Neumann更进一步将公众舆论形成的过程视为一个被个体恐惧驱动的过程。具体而言，在一个社会系统中，为了实现社会整合，孤立会被作为一种惩罚手段来威慑个体，而个体会出于对这种惩罚的畏惧，会试图发表与主流舆论一致的意见。 1995年，Noelle-Neumann提出两种关于公众舆论的基本假设： 1、公众舆论作为理性表达 2、公众舆论作为社会控制 二、沉默的螺旋理论的主要内容 1980年的美国总统大选，民意测验显示总统Jimmy Carter和竞选者Ronald Reagan在竞选的最后两个月异常激烈。但是Noelle-Neumann认为，大多数民意调查问的问题是不对的。他们总会问“你打算投谁得票？”而事实上，他们应该问“你认为谁会赢得这次选举？”。 他们将会发现尽管投票者对于两位竞选人的支持度差不多，认为里根将竞选成功的人仍在一周一周地增长。Noelle-Neumann声称人们很早就能对政治气候做出评估，尤其是对于一个选举的未来趋势的预测，而且是十分可靠的。在这次总统竞选中就得到了印证。数百万的投票者在最后关头转向了里根。 Noelle-Neumann的沉默的螺旋理论阐释了舆论的增长和传播。作为Allensbach舆论研究中心的建立者和负责人，她逐渐认识到舆论的力量。Noelle-Neumann定义舆论为“表达时能够没有被孤立的危险的态度”。 “沉默的螺旋”指当人们发现自己的观点属于少数意见时会感到压力从而隐藏起自己的观点。Noelle-Neumann相信电视加快了螺旋式过程，但是要想把握住大众媒介在这个过程

沉默的螺旋的特点

沉默的螺旋的特点 “沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论，大众传播与舆论的关系问题，是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课题。在传统的政治学和舆论学主要从政治民主的角度考虑问题，因此作为“民意”的舆论具有高度的正确性和合理性。而在“沉默的螺旋”中，这两个方面有着自己的特点。 一是舆论观， 舆论通常被称为“公众意见”或“公共意见”。概括来说，关于舆论有以下四种主要的观点：第一种是政治哲学的观点，即把舆论看做是“公意”，是“共同体”的最高意志，是民主政治的基础。它和传统的舆论观有着相似的特点。卢梭的人民主权观，认为主权在民，这体现了这一特点。第二种是社会学的“有机体”概念，即认为舆论不是个人意见的简单集合，而是社会互动的有机整体。第三种是行为科学的观点，它或多或少地把舆论看成个人意识的简单相加，其中的多数意见便被看成是“舆论”。就好比奥朗德在当选法国总统前，他和萨科齐的民意测验就是这种行为科学的观点。第四种是社会心理学的观点，这种观点把舆论看成是社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉上的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理来制约人们的行为，因而起着社会控制作用。这就好比是社会公德和社会道德。比如在公交车上不管你有多累，当你看到有老人或孩子上车时你就会让位，尽管你心里百般不情愿。这里社会公德就起了重大的作用。舆论的社会控制论在这里就得到了很好的诠释。 在此理论中，舆论与其说是“公共意见”或“公众意见”倒不如是“公开的意见”。只有那些被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论。一种意见一旦成为舆论就具有强制力。公开与之唱反调就会陷入孤立状态。该理论强调了舆论的社会控制功能。舆论是双重意义上的社会皮肤：是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的皮肤；又在维持社会整合方面起着重要作用，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。 二是效果观，从传播的效果而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知—判断，意见—行动”的全过程。“沉默的螺旋”的重要理论前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数意见”或“优势”意见的趋同行为。而“对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机）不应是一个绝对的常量，而应是受条件制约的变量。而趋同行为发生的概率则受两个条件的制约：一是有没有来自他人尤其是来自群体的支持，只要当场有一个支持者，趋同的概率就会大大的降低。二是个人对自己的见解或信念的确信程度。如果在地理课上那次回答老师的问题时我对自己的答案有足够的确信度以及当场有人支持我的答案，我就不会改变自己的答案。那么也就不会发生趋同行为，也不会改变自己的答案。“多数意见”的压力以及对它的抵制力，依问题的类型和性质应有程度上的不同。具体来说，在有关社会伦理道德，行为规范的争议问题上，多数意见可以产生巨大的社会压力，而在一些技术性、程序性的问题上这种压力未必有效。同时，争议问题与自己是否有直接利害关系，也是人们决定对“多数意见”服从或抵制的重要因素之一。另一方面“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。例如，在索马里，每个人都以当海盗为荣。并且当地政府支持海盗行为。而国际上几乎每个国家都反对索马里海盗。都在为索马里海盗而头痛不已。毕竟，索马里，在航线上占有重要位置。它也严重威胁到了世界各国的人民以及财产安全。因此，“多数意见”对索马里也社会压力，对索马里海盗更没社会压力。强调大众传播具有强大的社会效果和影响。 而且这种影响包括了“认知――判断――意见――行动”的全过程。传播媒介提示的意见环境未必是社会上意见分布状态的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于多元无知的状

206年公需科试题及答案

2015年公需科学习《保密教育系列之网络舆情素养》第一章网络舆情的基本物特征与社会功能 第一节网络舆情的传播场域 一两级传播与多级传播论 1 .两级传播论提出者是罗杰斯。 正确错误 2 .根据两级传播理论，信息传播的中介环节是( ) A. 大众传媒 B. 网络 C. 意见领袖 D. 受众 二网络舆情的传播路径和扩散规律 1 .网友爆料是网络舆情的唯一源头。 正确错误 2 .网络舆情在演进过程中总是会出现反复。 正确错误 3 .针对热点话题，网友发表意见的方式不包括（） A. 新闻跟贴 B. 论坛发贴 C. 新闻发布 D. 微博评论 三议程设置与意见领袖 1 .议程设置理论认为，大众传播可能无法影响想什么，却可以影响人们怎么想。 正确错误 2 .意见领袖决定网络舆情走向。 正确错误 四大众麦克风时代和两个舆论场 1 .大众麦克风时代是公众知情权回归的一种形象化表述。 正确错误 2 .两个舆论场是指党报、党台、党刊、国家通讯社及它们创办的网站、客户端、微博、微信等平台组成的官方舆论场，和以民间口头交流，特别是网络自媒体为代表的民间舆论场。 正确错误

3 .以下哪种方式不利于“打通两个舆论场”（） A. 各级政府高度重视舆情工作 B. 迅速对民意做出回应 C. 开设政务微博、微信 D. 对意见领袖禁言 五小结 1 .相对于新兴媒体，传统媒体的优势在于专业的采访报道能力，较高的公信力和对新闻事实的深度挖掘能力。 正确错误 2 .在网络舆情的形成过程中，新兴媒体和传统媒体互相配合和补充推动舆情发展。 正确错误 3 .下列哪项不属于新兴媒体信息量大的特点（） A.公信力高 B. 参与人数多 C. 传播速度快 D. 互动性强 第二节网络舆情的构成要素、生成机制与演进模型 一、舆论、民意、舆情 1 .网络舆情等同于社会舆情。 正确错误 2 .舆论的概念外延大于舆情，舆情概念外延大于民意。 正确错误 二、次生舆情 1 .次生舆情常见于以下三种情况，有罪推定、波及、牵连。 正确错误 2 .在涉及公共安全的突发舆情事件中，领导干部的一言一行、一举一动都可能 酿成次生舆情。 正确 错误 3 .次生舆情出现的原因不包括（） A. 应对不当 B. 出现新的事实 C. 不当言行 D. 网评员推动

网络传播之沉默的螺旋分析

传播模式： 文字表达： 传统媒介下的群体中，群体行动的方向主要还是依据群体领袖的领导和煽动。在当今的网络世界，海量信息铺天盖地而来，强势意见领袖对网络群体的影响逐渐减弱，所以网络群体的从众心理得到进一步强化，一旦某种“优势意见”在整个网络群体中形成，公众由于社会心理的影响，力图从周围环境中获得支持，避免孤立状态，当自己的观点与“优势意见”相悖时就会选择沉默或附和，一方沉默导致另一方意见的增势。 案例分析： 自从2014年文章与姚笛偷情事件轰动娱乐圈，文章的好老公好爸爸的形象灰飞烟灭，姚笛则人间蒸发了大半年，在这种对婚内出轨深恶痛绝的社会环境下，成功引起了所有人对文章和姚笛的一致讨伐。即使后来文章回归于家庭，姚笛复出专心演戏，公众那种已形成的愤怒和反感也很难改变推翻，群体感情的狂暴，会因为责任感的减弱而强化，产生一种残忍、短暂但又巨大的力量。舆论一边倒向谴责和讨伐时，即使是为他们说一句好话也会被骂是非不分。先不讨论文章姚笛本身行为的罪大恶极，就从舆论上来说，大部分人的愤怒很大一部分来自于煽动和群体极化。 正如勒庞所说，在群体中，大量的人围绕同一社会议题的讨论而聚集。虽然每个人来自各个不同的行业和领域，但一旦进入群体中，他们的个性便会湮灭，更不必说在这个大数据下信息化的时代，群体的聚集只需要几秒钟的数据分析即可达成。在群体活动时，异质性被同质性所吞没，他们无意识的品质占了上风，群体的行为表现为无异议、情绪化和低智商。 近几年卓伟赵五儿在网络上揭开的明星出轨事件层出不穷，陈赫出轨张子萱，马蓉出轨宋喆，刘恺威出轨王鸥，林丹出轨赵雅琦，近期又爆出吴京出轨的新闻难辨真假。群体往往漫游在无意识的领地，几乎会随时听命于一切暗示，表示出特有的激情，失去了一切批判能力，除了极端轻信外再无别的可能。此类明星丑闻事件频频被曝光，人们如蚁聚膻，如蝇逐血，口水顿时泛滥成灾，大有淹没微信、微博、论坛之势，瞬间放大成社会事件，对丑闻当事明星的“口诛笔伐”总能掀起一阵又一阵的舆论热潮，

沉默的螺旋理论

沉默的螺旋理论 沉默的螺旋理论(Spiral of Silence Theory) 目录 [隐藏] ? 1 什么是沉默的螺旋 ? 2 沉默的螺旋理论的观点 ? 3 沉默的螺旋理论的特点 ? 4 沉默的螺旋理论的缺陷[1] ? 5 沉默的螺旋理论的评价和分析 ? 6 沉默的螺旋理论在企业管理中的 应用 ?7 沉默的螺旋在网络传播中的运用 [2] ?8 参考文献 [编辑] 什么是沉默的螺旋 德国女传播学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼（E·Noelle-Neumann）在对历史进行研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，于20世纪70年代提出了一种描述舆论形成的理论假设──“沉默的螺旋”。 “沉默的螺旋”一词最早见于伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文——《重归大众传播的强力观》，她在1980年《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》一文中进一步发展了该理论。 沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。 [编辑] 沉默的螺旋理论的观点

第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。 诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观： （1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果； （2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知； （3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。 [编辑] 沉默的螺旋理论的特点 从舆论学和传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”假说具有以下两个特点： 第一，这个假说中的“舆论”（public opinion）与传统的舆论概念不同，与其说是“公共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。这一点，诺依曼本人也在“舆论——我们的社会皮肤”这个观点中作了明确的说明。舆论在双重意义上是“我们社会的皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”，不仅如此，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。 第二，从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知→判断→行动”的全过程。这个假说认为传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。 [编辑]

使用满足理论案例

剖析真人秀节目走红 ——以《奔跑吧，兄弟》为例 电视媒体的社会影响力是巨大的，尤其是近年来火爆的给雷电视真人秀节目，往往能在短时间内引领社会潮流。 从《爸爸去哪儿》到《奔跑吧，兄弟》，再到《极限挑战》，从湖南卫视到浙江卫视再到东方卫视，几家省级媒体正在进行着真人秀节目的同质化竞争，这些节目究竟促成了多少人的蹿红，关心的人并不多，而传播者的关注点在于通过节目是否满足了大众的娱乐需求，这些节目做到了这一点并且创下了极高的收视率和制造了许多热议的话题。以下便以“跑男”为例，从使用与满足理论等受众和效果理论剖析其走红。 顾名思义，“使用与满足”理论是一种受众行为理论，这种研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。可见，受众是根据自身的需求来选择性接触传媒。“使用与满足”理论站在受众的立场上，它强调受众的能动性，突出受众的地位。“跑男”提供了以下四种基本类型的“满足”： 一、心绪转换需求的满足——提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。“跑男”以形式上的快节奏和时尚化，内容上的煽情，形式上制造的冲突，和节目频现的争议不断引发关注的话题人物满足了受众娱乐的需求。 二、人际关系需求的满足——受众需要建立“拟态”化的人际关系，即比如看到固定出场的7位主持人以及每一期不同的明星嘉宾时，能够产生比较熟识或老朋友见面的心理感受。而有时媒介情境部分代替现实情境，人们也需要在这种媒介情境中与社会发生互动。 三、自我确认需求的满足——受众可参考电视真人秀节目中的男女嘉宾、具体事件情境、解决矛盾冲突的办法等进行自我评价，通过比较引发受众反省自身的行为，并以此为基础协调自身的观念及行为。 四、环境监测需求的满足——通过观看“跑男”节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，引起受众对种种社会现象的参照进而反观自己的生活。 人类的传播是有目的性的，正因为如此，传播活动的效果如何就不能不受到人们的高度关注。传播效果的三个层面，从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。受众在微博上讨论“跑男”的话题就形象地诠释了早期的“子弹论”——传媒所传递的信息可以引起直接速效的反应，它们能够左右人们的态度和意见，甚至支配他们的行动。节目中明星嘉宾的言语行为等会影响受众价值观的判断与选择。使其或路转粉或粉转黑，即传播中可能产生的效果“强化”“结晶”“改变”等。 从大众传播的效果理论——“沉默的螺旋”理论，首先是它的舆论观，舆论，通常被称为“公众意见”。关于节目的一条普通微博，粉丝赞同与反对都有可能掀起舆论高潮，通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制作用。舆论使个人感知社会的变化，调整受众的环境适应行为，维持社会整合。然后是它的效果观，“跑男”所反映的影响包括了“认知---判断·意见---行动”的全过程。受众的价值观与世界观多少会收到节目的影响，然而我想，忠实的观众粉丝一定不会忘了“跑男”的初衷是为了给山区贫穷孩子捐赠跑鞋的公益活动，也会一直支持“跑男”未来的发展。 然而，大众传播也有其自身的缺陷。“使用与满足”研究的局限性体现在其过于强

主题： “沉默的螺旋”理论

主题：“沉默的螺旋”理论 第二节大众传播、社会心理与舆论 “沉默的螺旋”理论 引言： 赤壁之战前发生在东吴两次讨论会。 大众传播与舆论的关系问题，是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课题。传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”( social con-census)，它的产生是一个“问题出现—社会讨论一合意达成”的理性过程。在这个过程中，传播媒介或作为“载体”或作为“喉舌”或作为“公众的精神纽带”发挥着合理的作用。由于传统的政治学和舆论学主要从政治民主的角度考虑问题，在这里，作为“民意”的舆论自然是具有高度的正当性和合理性的。 但是，正如社会生活是复杂多样的，舆论的作用也并不仅限十狭义的政治领域。从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控制的机制，这正是社会心理学的视点。当我们把舆论视为社会控制机制的时候，我们便不能再谈论“民主”或“权利”之类的问题，而只能把它作为一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”来探讨它的形成过程、社会作用和客观规律。从这个角度对舆论与大众传播的关系进行了研究的，是德国女社会学家伊丽莎白·诺尔一诺依曼的“沉默的螺旋?…理论。 一、“沉默的螺旋”理论的概要 “沉默的螺旋”( the spiral of silence )概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的(沉默的螺旋:舆论—我们的社会皮肤》一书。对这个理论进行了全面的概括。 1、假说的提出 诺依曼最早注意到社会生活中的“沉默的螺旋”现象是在1965年。这一年联邦德国进行议会选举，主要竞选对手一方是社会民主党，另一方是基民盟和基 社盟的联合阵线。在整个竟选过程中，双方支持率一直处于不相上下的胶着状 态，但在最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象”—后者以压倒优势战胜了前。诺依曼当时担任阿伦斯巴赫舆论研究所所长，为了找出发生这种现象的原因，她对选举期间追踪调查的全部数据重新进行了分析。诺依曼发现，尽管双方的支持率一直未变，但对获胜者的“估计”却发生了明显的倾斜，即认为基督教两党阵线将会获胜的人不断增多，到投票前日变成了压倒多数。诺依曼认为，正是这种对“周围意见环境的认知”所带来的压力，导致了许多人最终改变了投票对象。此后，诺依曼又对“意见气候”(opinion climate)和“多数意见”对个人的压力进行了多次人实证研究，在此基础上提出她的“沉默的螺旋”假说。 2、三个层面的命题 图12-2是这个理论假说的示意图。概括起来说，这个假说由以下三个命题构成。 第一、个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立的状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立而受到惩罚，个人在表明自己的观点之际首行要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于是环境的压力转向“沉默”或附和。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的沉默造成另一方意见的增势，使优势意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向沉默。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。”诺依曼认为，任何“多数意见”、舆论乃至流

新媒体环境下“沉默的螺旋”效应再研究——以新浪微博热点事件为例

新媒体环境下“沉默的螺旋”效应再研究——以新浪微博 热点事件为例 新媒体环境下“沉默的螺旋”效应再研究——以新浪微博 热点事件为例-新闻学 新媒体环境下“沉默的螺旋”敁应再研究——以新浪微博热点事件为例 刘欣罗彬 【摘要】新媒体环境下,“沉默的螺旋”理论是否还适用于当下社会大环境？其内涵是否也収生了相应的改发？本文以新浪微博热点事件为例,分析新媒体环境下的“沉默的螺旋”敁应,并据此总结了在新媒体旪代下,“沉默的螺旋”敁应的一些独特表现方式。 关键词新媒体环境;沉默的螺旋;网络舆论 据2015 年7 月23 日中国互联网络信息中心，CNNIC，《第36 次中国互联网络収展状况统计报告》显示,戔至2015 年6 月,中国网民总数已达6.68 亿人,互联网普及率为48.8%。网络传播逐渐成为人们获叏信息的主要方式。然而,新媒体旪代下,不少学界人士对20 世纪初甚为流行的“沉默的螺旋”理论产生了质疑,有些学者甚至提出了“反沉默的螺旋”理论。 一、“沉默的螺旋”理论基点 随着互联网的収展,新媒体如雨后春笋般兴起,其収展势头给传统媒体带来了威胁。我们常用的微博、微信、博客等都是新媒体的具体表现方式,其交互性不隐匼性的特点使得大众相比以往更加能言甚至敢言了。然而,在如此开放的新媒体环境下,“沉默的螺旋”真的消失了吗？本文主要就新媒体——新浪微博热点事件为例,探讨“沉默的螺旋”敁应的演发及収展。“沉默的螺旋”理论，The Spiral Of

Silence，最早见于伊丽莎白?诺埃勒, 诺依曼，Noelle-Neumann，1974 年在《传播学刊》上収表的一篇论文——《重归 大众传播的强力观》,旨在探讨和论述舆论的形成。该理论是建立在“个人害怕团体孤立”的社会心理的基础之上,在互联网开放不匼名的环境下,人们这种恐惧被孤立的心理是否収生了转发是我们要着重探讨的问题。 “沉默的螺旋”理论有以下几个关键观点:，1，个体在社会生活中往往具有害怕被别人孤立的恐惧心理,为了不大家保持一致,只好从众戒者默不作声,不再公开表达自己的意见。，2，个人意见的表达依赖于其所处的社会态度的倾向,是一个社会心理的过程。当社会态度不其意见一致旪,就会大胆地表达其意见,而収现社会意见不其意见相左旪,则会隐藏自己的意见,保持沉默。，3，大众意见的形成是一个螺旋式的过程,一方观点以压倒性的态势迫使原本不其持相左观点的人们不再公开表达自己的意见戒者反过来支持不自己之前相反的观点,该过程犹如一个上升的螺旋,致使只有一种观点成为社会的主流。 诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论在当旪的传播学敁果研究中开拓出一个新的视角。但不此同旪,这个理论也叐到了来自理论界和旪代収展两方面的挑戓。其一,来自理论界的挑戓。有些学者认为诺依曼仅用人的恐惧感来解释人最终“沉默”的行为有失偏颇,并且其并未考虑到特殊情况的存在,将所有社会背景不具体情形混为一谈。其二,来自旪代収展的挑戓。随着互联网的収展“, 沉默的螺旋”理论在网络传播中的敁用基本上呈现以下三种态度:第一种认为“沉默的螺旋”在网络传播中仍然具有其原本所阐释的敁用,只是作用方式収生了一定的改发;第二种坚持“沉默的螺旋”理论依然适用于网络传播,其作用方式并未改发;第三种认为“沉默的螺旋”理论在网络传播中已经不再适用,未能収挥其原有的敁用。笔者这里比较赞同第一种态度。 二、新媒体旪代下的“沉默的螺旋”敁应

沉默的螺旋

沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。 目录 编辑本段 德国女传播学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼（E·Noelle-Neumann）在对历史进行研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，于20世纪70 年代提出了一种描述舆论形成的理论假设──“沉默的螺旋”。 “沉默的螺旋”一词最早见于伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文——《重归大众传播的强力观》，她在1980年《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》一文中进一步发展了该理论。 编辑本段 沉默的螺旋理论在企业管理中的应用 沉默的螺旋理论提供了一种考虑问题的视角：团队意见的形成不一定是团队成员“理性讨论”的结果，而可能是对团队中“强势”意见的趋同后的结果。需要注意的是：“强势”意见所强调的东西，不一定就是正确的。当团队中的少数意见与“多数”意见不同的时候，少数有可能屈于“优势意见”的压力，表面上采取认同，但实际上内心仍然坚持自己的观点，这就可能出现某些团队成员公开“表达的意见” 与团队成员“自己的意见”不一致。 要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少数派，聆听反对者的声音。

沉默的螺旋理论在受到很多肯定的同时，也引起了一些批评，有批评指出：该理论过分强调“害怕孤立”这一社会心理因素，忽略了其它导致社会行为的动力因素，即使感到孤立，人可能在“权衡利益”后采取行动，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立时不仅不沉默，还可能发出攻击性的言语或行为。在这里，个人的差异也应予以考虑。对“社会孤立”的恐惧，不是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。“多数意见”的压力对于不同类型、不同性质的议题，压力程度也会不同。 沉默的螺旋理论的观点 第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。 诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观： （1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果； （2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知； （3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。 沉默的螺旋理论的特点

沉默的螺旋理论在广告实务中的运用

第8卷第5期2008年9月 湖南大众传媒职业技术学院学报 JOURNAL OF HUNAN MASSM E D I A VOC ATI O NAL TECHN I CAL COLLEGE Vol .8No .5 Sep.2008 [收稿日期]　2008-06-21[作者简介]　曾红宇,女,湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系教师。 沉默的螺旋理论在广告实务中的运用 曾红宇 (湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系,湖南长沙410100) [摘　要]　“沉默的螺旋”理论自被提出以来,在政治、社会舆论、意识形态等方面的作用得到了广泛认可,但在经济领域提及甚少。在消费领域,每一场流行风潮的兴起,每一个品牌的成长,“沉默的螺旋”理论都起着重要的指导作用,帮助形成主流消费意见。广告人在广告实践中有意识地以“沉默的螺旋”理论为依据,将使市场上主流消费意见的形成过程更加理性化和科学化。 [关键词]　“沉默的螺旋”理论;广告实务;运用;舆论环境 [中图分类号]　G206.3 [文献标识码]　A [文章编号]　1671-5454(2008)05-0071-04 “沉默的螺旋”最早由诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文提出,1980年以德文出版的《沉默的螺旋:舆论———我们的社会皮肤》一书对该理论进行了全面概括。“沉默的螺旋”现象用一句话来表示就是:“强势”的声音越来越强,“弱势”的声音逐渐沉寂。“沉默的螺旋”理论假说由三个命题构成:第一,个人意见的表明是一个心理过程;第二,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程;第三,大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。该假说提出后,业界就其成立前提条件进行多方论证,并给予高度肯定,其逐步形成主流意见的功能在大众传播、政治、社会生活及意识形态方面得到广泛的研究和运用,而在经济领域,“沉默的螺旋”理论在形成和改变主流消费观念上的作用并没有引起足够的关注。实际上,诺依曼提出“沉默的螺旋”假说之初就明确指出,“任何‘多数意见’、舆论乃至流行或时尚的形成,其背后都存在着‘沉默的螺旋’机制。”[1] 也就是说,“沉默的螺旋”机制同样存在于消费领域。事实上,“沉默的螺旋”理论中主流意见形成过程的三个作用——— 制造舆论环境、培育意见领袖、媒体反复巩固———在广告实务的运作中经常同时出现。 广告传播是新的消费观念得以发展的重要途径。“人类的潜在欲望不断被激发,社会的消费就会不断增长。广告正是利用劝服和诱导来不断激发人们的潜在欲望,刺激消费。” [2] “沉默的螺旋”机制在广告实务中的存在是客观的,并带有一定强制性,它始终指导着广告活动,帮助形成主流消费观念。随着市场对广告效果的不断追求,“沉默的螺旋”理论在广告实务中的具体指导作用将引起市场的广泛关注。 在某种程度上,市场对新产品的接受过程是改变或扩大消费者习惯领域的过程。产品占有市场的过程是一个主流消费观念形成的过程,也是“沉默的螺旋”模式实现过程。广告实务各环节服从并服务于这个过程。“沉默的螺旋”理论是整个过程的指导力量。 按照A I D AS 理论,对“沉默的螺旋”理论在广告实务中的运用进行论证,就更具科学性。广告实务包含的内容非常丰富,为方便研究,笔者将广告实务过程分为三个主要阶段:策划阶段、实施阶段和监管阶段。 — 17—

沉默的螺旋

沉默的螺旋 百科名片 沉默的螺旋是一个政治学和大众传播理论，由诺埃勒-诺依曼在The Spiral of Silence：Pu blic Opinion-Our Social Skin中提出。沉默的螺旋理论指出，如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。 目录[隐藏] 基本概念 基本描述 理论说明 理论基础 演变 实践分析步骤 实践分析优势 实践分析局限 基本概念 基本描述 理论说明 理论基础 演变 实践分析步骤 实践分析优势 实践分析局限 ?传播媒介 ?从众心理 ?应用 [编辑本段] 基本概念 “沉默的螺旋”（The Spiral Of Silence）最早见于诺埃勒-诺依曼（Noelle-Neu mann）1974年在《传播学

沉默的螺旋 刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。沉默的螺旋来源于这样一个事实：1965年德国阿兰斯拔（Allensbach）研究所对即将到来的德国大选进行了研究。在研究过程中，两个政党在竞选中总是处于并驾齐驱的状况，第一次估计的结果出来，两党均有获胜的机会。然而6个月后，既在大选前的2个月，基督教民主党与另一个党获胜的可能性是4：1，对基督教民主党在政治上的胜利期望升高有很大的帮助。在大选前的最后两周，基督教民主党赢得了4%的选票，社会民主党失去了5%的选票。在19 65年的大选中，基督教民主党以领先9%的优势赢得了大选。这一年大选带来的困惑和对它的解释逐渐发展成为沉默的螺旋的概念。 [编辑本段] 基本描述 沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。 [编辑本段] 理论说明 “沉默的螺旋”理论基于这样一个假设（德国社会学家伊丽莎白内尔-纽曼教授认为）：大多数个人会力图