广告心理学讲义
第1章绪论
1.1 任何广告要发生作用必然伴随着心理变化的发生
广告与心理可以说是水乳交融的关系，它们是一对孪生兄弟，任何广告要发生作用，都必然要伴随着一系列心理现象的发生。
有诸多案例说明这一道理。
●案例分析：
1.1.1 “双星”品牌名称的心理分析
（1）计划一颗性星，市场一颗星；
（2）科技一颗性星，管理一颗星；
（3）东半球一颗性星，西半球一颗星；
1.1.2 “TCL”品牌名称的心理分析
昔日:Telecom Communication Ltd.
今日:Today China Lion (今日中国雄狮)
一.从大的方面说——人们对广告有“心理防御”：
“王婆卖瓜，自卖自夸”
“防火、防盗、防广告”
将广告人等同于收破烂的“小货郎”
这些其实是人们对广告的偏见
原因：夸大其词，只说好不说怀；虚假广告、违法广告、欺骗广告、不实广告……
这些都使广告声名狼藉，声誉扫地。
其实，广告中的这些问题，并非广告本身的过错与罪责，只能归咎于缺德的谎言制造者和一些利用广告来谋求不义之财的非法之徒，而广告本身是无辜的。
这种偏见来源于心理：防范心理。
电视广告过多——腻烦心理
黄金时段的切播广告：让人心烦、不安。
“厕所效应”
央视市场研究有限公司对观众广告忍耐时间的调查：150秒。长度超过150秒，电视广告效果锐减。
尽管人们烦广告，但其实人们离不开广告：
进超市：无从选择
“虽曰恨之，其实爱之；虽曰仇之，其实忧之。”
复杂的心理反映——研究这种广告的心理，克服障碍，提高广告传播的效果。
二.从小的方面说：
每一则广告都必须研究和适应人们的心理，才可能有效。
消费者是广告作用的对象，广告欲想获得成功，务必符合消费者心理和行为特点。
从AIDA法则可以看出：注意——兴趣——欲望——行动
每一个环节都是心理过程，广告穿透每一个关口，才能到达理想的彼岸。
1.2 “科学的广告术是依照心理学法则的”
每一则广告都必须研究和适应人们的心理,才可能有效。
消费者是广告作用的对象,广告欲想获得成功,取得理想的效果,必须符合消费
者心理和行为特点.
● AIDA理论
Attention（注意）
Interesting（兴趣）
Desire（欲望）
Action（行动）
广告作用于消费者的一般心理过程为：首先引起注意，这是心理过程的起点，是一则广告成功的第一步；接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验；而后感到需求，产生购买、消费产品、服务的愿望；最后采取行动，购买广告产品，享受广告宣传的服务。
●总统的宣言：“我如果重新开始生活，首先考虑选择广告作为我的终身职业，因为它把真正的想象力与对心理学的深入研究结合在一起。”
——美国总统罗斯福
●成功人士的两本书：“左手拿着法律，右手握着心理。”
既懂得保护自己，又懂得了解别人。
●1.3具体案例分析
箭牌口香糖的广告心理策略
1、薄荷香型的“绿箭”：“清新”
2、鲜果香型的“黄箭” ：“友谊”
3、兰花香型的“白箭” ：“健康”
●1.4美国消费者心理与广告
1.4.1、消费者心理的“四大嗜好”
（1）钱（2）美女
（3）明星（4）性
●美国的工商业每天都在争取消费者，每天都在研究消费者的心理。他们研究出来的消费者的四大嗜好，即上面所列举的四个方面如美女、明星和性三者能集于一身，则最能推销商品，所以，性感电影明星就成了广告公司跪拜追求的对象。
●因为大家喜欢钱，所以美国广告上全是中奖和退钱花样。杂志推销商每隔五、六个月就寄封信来，告诉你一订杂志就中百万大奖。为了要中百万大奖而订阅杂志的人不知有多少。
● 因为大家喜欢美女，广告公司就动员了美国所有的模特；因为大家喜欢明星，所以电影及运动明星就做广告；又因为大家喜欢性，于是所有的广告都加上性的挑逗。甚至毫无关系的商品也往性上扯，例如雪白牙膏的广告在电视中就说：“雪白牙膏使你的牙齿性感。”
1.4.2 广告“五字诀”
● NEW：新
美国是一个喜新厌旧的民族，这一点与中国人大不相同。
美国人喜欢新东西，他们经常换汽车、经常搬家、经常换工作就是最好的证明。美国的商品要经常翻新，就算是一成不变，也要换换包装，加上一个新字，否则就没有人买。
● NATURE：自然
美国工商业抓住这种返朴归真的心理，便在广告上加上“自然”二字。卖番茄酱的广告说，他们是把番茄摘下来立刻作成罐头，一点化学品都没有。卖橘子水的广告说，他们的橘子水罐头是从树上的橘子直接挤到罐头里的。
李奥贝纳“月光下的收成”
● LIGHT：轻
美国人都患了恐肥症，全国上下都在节食减肥。广告便抓住这种心理，用轻字来推销商品。百事可乐在广告中的细瘦美女就不断说，每瓶百事可乐中仅有一个卡路里，米勒啤酒的商标上也加上一个LIGHT，雇来一大批体育明星，每天在电视中吵着说米勒啤酒不增加体重。
● REAL：真
中国人很早就喊出“货真价实”的口号。
可口可乐的广告中说，要喝可乐就喝地地道道的可口可乐，而不要喝冒牌货，只有可口可乐才是真正的正宗可乐。
● RICH：浓烈（酷）
RICH 很难翻译，它多指食物味道足，美国人做起广告来一定说，这种酒真够味道，这种烟草嚼起来劲道真足。形容味道的醇烈，美国人就用这个词汇。电视中那个有名的牛仔捏一口烟草在口重，嘴里呱啦呱啦地说些听不懂的南方话，语言中有一个字是RICH 。
第2章广告心理学的发展及其一般原理
2.1 心理、心理学与心理现象
2.1.1 心理的概念
心理就是心思、思想、感情的总称。
心：“心思”、“心意”，古人将思想、感情叫心.
理：“条理”、“准则”、“规律”；
战国时期的韩非子：“理者，成物之文也。”指的是规律。
● 2.1.2 心理的本质
（1）心理是脑的活动的产物.
误区：以前——“心之官则思”。
以为心理活动的器官是心脏
反例：心脏病人：但心理良好。
精神病人：心脏没问题
（2）心理是客观现实的反映。
●客观现实是心理的源泉与内容。
●创意的根源来源于生活。
The life is the sourse of big idea
心理研究对于理解大脑运行机制非常有用，而广告就是实践中的心理学。拉斯克尔：“成功广告是对简单常识的天才运用。”
●2.1.3 心理的结构
播种一个行为，收获一种习惯
播种一种习惯，收获一种性格
播种一种性格，收获一种命运
2.1.4 心理学的发展
古老的学科：柏拉图、德莫克列特探讨精神现象
亚里士多德《论灵魂》——人类文明史上较早的一部心理学专著。
心理学从属于哲学，没有独立。
心理学是关于心思、思想、感情等规律的学问。
现代心理学产生于1879年（距中国改革开放100年）。
以德国心理学家冯特在莱比锡大学建立世界上第一个心理学实验室为标志.
以德国心理学家冯特在莱比锡大学建立世界上第一个心理学实验室，对从动物到人类心理发生、形成和发展过程进行了种种试验。
心理学从此独立，从哲学中分离。
法国浪漫主义作家雨果：“世界上最浩瀚的是海洋，比海洋更浩瀚的是天空，比天空还要浩瀚的是人的心灵。”
--------《巴黎圣母院》
2.1.5 广告心理学的发展
19世纪末，广告与心理学联系起来
广告心理的最早工作：1895年，盖尔（美）运用问卷法展开关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。
最有影响：广告心理学之父－－斯科特
1903《广告理论》：标志着广告心理学的诞生，亦被看作是心理学雏形。
1908，斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了《广告心理学》。
观点：心理学每一个领域都和广告有着显著的联系。
1921，出版了《广告心理学的理论和实际》。
观点：系统列举了能在印刷物（广告）中应用的有关心理学原理，包括知觉、想象、联想、记忆、情绪、暗示和错觉；强调情绪的感染力在广告上的价值。
1923，出版了《影响工业中的人：论证和暗示的心理学》。
观点：广告中说服消费者的方法有两种：一是论证；二是暗示。两者同样有效。
早期研究的目的是以生产者为中心。
● 特点：单向的指向于推销商品中的心理活动。
随着经济的发展，卖方市场转向买方市场，对消费者自身的研究受到重视。
心理学：以消费者为中心
●如今，广告心理学成为消费心理学的一部分，并随着消费心理学的发展而发展。
1982年，S.布里德韦尔提出两种广告心理学研究模式。
早期：注意联想行动次序
后期（复杂）：注意领会/理解联想记忆行动
● 两者都有动机概念，但后期模式增加了感知觉、印象、情绪等因素。
2.2 广告传播心理学的一般原理
2.2.1 个性原理
现在时代是一个高度个性化的时代。
消费者是有差异的，需求也是多种多样：广告要求个性，符合消费心理。
一群人中，人们总是对有个性的人印象深刻：活跃的；戴眼罩的男人……
“要赋予广告某种独特的风采和魅力，并且具有一定的象征性，才能满足不同类型的消费者。”
“当今潮流是没有潮流”
一方面：从众效应，跟随潮流是消费心理
另一方面：消费者又是复杂、多变的。
现在潮流、时尚的周期越来越短，又有新变化：不追随潮流，“逆潮流而动”。
2.2.2 情感性原理：人性化
“广告是针对人内心的深处的战斗”
“感人心者，莫先乎情”，以情动人，于潜移默化中让品牌与消费者亲近
传统推销物人
现代营销物人性化人
经典案例：
“献给母亲的爱”－－－威力洗衣机
“送给最爱的人”－－－金帝巧克力
“与你的皮肤相亲相爱”－－－某香皂广告……
2.2.3 动态原理
消费者是不断变化的
广告设计要适应和迎合消费者求新、求变、求异、求美的各种心理需求
以房地产为例：居者忧其屋居者有其屋居者优其屋居者悠其屋
2.2.4 异质性原理
给人以“突兀感”
突然的变化刺激会使正常视觉和听觉失去平衡寻求平衡，留下印象不平衡平衡不平衡
经典案例：麦当劳《摇篮篇》
小孩哭笑哭笑
2.2.5 醒目原理
“眼球经济”
要求：突出、显眼；突出该突出的
案例：龟山电视塔广告
一饮料名：醒目
2.2.6 新异原理
情理之中，意料之外
孙子：“以正合，以奇胜”出奇制胜
求新、求异、求变是消费者特性，也是广告人的追求
案例：金六“福”酒——改变原有酒文化路线
金六福酒——“有福气”
比较：白云边，稻花香、杏花村、茅台，清酒…….
2.2.7 整体形象原理
具有整体形象的东西比支离破碎的东西具有更大的艺术形象吸引力.
语言信息量与视觉信息量之比为1：1000，可见形象的丰富性
应用：CI理论、
品牌形象理论
IMC传播
2.3 AIDA理论和DAGMAR观念
2.3.1 AIDA理论
AIDA：Attention（注意）、 Interest（兴趣）Desire （欲望）、Action（行动）
AIDMA:M——Memory(记忆）
AIDCA:C——Conviction（可信）
AIDAS:S——Satisfaction（满足）
2.3.2 DAGMAR观念
DAGMAR：Defining Advertising Goals
for Measural Advertising Results
科里的“效果层次模型”
从未察觉到察觉了解信任行动
罗杰的“创新采用模型”
从未察觉到察觉引起兴趣作出评价刺激尝
试重复购买
第3章消费者购买行为模式
伯恩斯坦指出：“心理探寻仍是麦迪逊大街的热门话题”
现代营销的“以消费者为中心”
“从消费者到生活者”理念的提出
广告的要素有多种多样，其中消费者是最重要的。
研究消费者的心理，行为研究不失为一种重要方法。
3.1消费者购买决策的内容
3.1.1购买的主体
使用者＝购买者；
使用者=购买者（如礼品）
男士妇女家庭决
策儿童决策
装修、电器、房地产‘汽车日常生活用品肥皂、洗衣粉沙发、床等玩具、食品
启示：广告创作主要针对购买的决策主体，要有针对性。
如：礼品广告：针对家庭电视为主
送给别人知道的时尚礼物。
3.1.2购买的原因（理由）
动机问题
●有实有虚
●化妆品：是浪漫、神秘、梦幻、情调、场景、暗示、永恒、寄托…..是一种极感性的消费品。
●服装：身份、尊重与被尊重
产品形象决定购买的理由，决不是物质上需求，满足的是感性和精神需求：爱美、自信、从容、美丽、华丽、尊贵…..
3.1.3购买的对象（商品或服务）
商品琳琅满目，“过剩”，可选择余地多，可代替产品多;如：肥皂可代替洗衣粉，立白”不伤手“可替代肥皂，但另一方面，有效供给不足，无效供给过多.
案例：王进喜新闻日本生产挖掘石油的钻井设备
启示?
3.1.4购买的时间
l “时间标签”
不管承认不承认，消费者购买总会给商品附着上“时间标签”
l “假日经济”：五一、十一、元旦、春节、中秋……
l “假日文化”：中秋月饼、端午节的粽子…..
l 时令性、季节性：服装、饮料、电器…..
3.1.5购买的频率和数量
l 研究消费者购买周期、购买量，指导包装的量、大小
l 商场、超市：商品流通管理信息系统（科学）
l 商品的包装其实并不简单
如酸奶：四盒装、五盒装、“买四赠一” 五口之家
三盒装、“买二赠一”三口之家
3.1.6购买的推荐者
推荐者：经销商、营业员、权威人士、名人、使用者……..
名人广告、证言广告
大卫.奥格威案例：美国反毒宣传计划
用权威人士对青少年效果甚微，因为他们都觉得自己很聪明，有能力控制自己。
更有效的策略：被毒贩讥笑“这些青少年是最容易下手的对象”
3.1.7购买的地点
l “地点标签”
l 消费者给商品贴上“时间”标签的同时，也会给商品贴上“空间”的标签。即认定一种商品“只适宜”或“最适宜”在某个地方购买。
如：热干面：“蔡林记”
中百、徐东是平价商场的最好去处
家具：和平大世界
3.2消费者行为模式
3.3 广告对消费者购买行为的作用
3.3.1广告对消费者行为的作用
l 广告成为一种“诱因”
l “一切以消费者为中心”内涵有二：
商品生产和服务以满足消费者需要为宗旨
市场策略只有符合消费者的行为特点方能奏效
内涵之一：
“经营之神”——松下幸之助
松下的30条建议
松下的30条建议第一条：
生意是为大众贡献的服务，因此，利润本应得的合理报酬——生意是为社会服务而存在的，而服务的报酬就是获得利润。如果得不到利润，就表明对社会服务得不够。照理来说，只要服务完善，必然会产生利润。
松下的30条建议第七条：
要把顾客的责备当成神佛的呵护，不论是责备什么，都应欣然接受。
1.顾客永远是对的；
2.如果顾客不对怎么办，请按第一条办。
倾听顾客意见，听后立即付诸行动改进，这是做生意绝对必要的条件。
内涵之二：
举例：万宝路在香港、日本的广告形象：牧场主、牧童
“鹿”在巴西和中国的含义差异……
消费行为的一般过程
消费行为从形成需要开始需要形成又以生理或心理上的某种缺乏的意识或认知。
需要有两种：意识到的需要——促进行为本身
未被意识到的需要：潜在需要
l 潜在需要——它为购买行为提供了前提条件，但并不构成行动的动力，只有被意识到，才可能激发起活动的动机。
l 二者关系：潜在需要是客观的，但不一定是意识到的。
l 比如：胃收缩作为生理潜在需要指标；
饥饿感的报告表明意识到需要。
l 现实的购买行为中，许多都没有明确的购买意图和目标，或者只有朦胧的购买欲望（潜在需要），众多具有潜在需要的消费者等待诱发他们的购买愿望——广告成为一种诱因。
l 进超市、逛街，有时候不买点东西，心里痒痒，就是跟钱包过不去；
l 加上现在用卡消费，不像数钱消费，看不见的，不知不觉的。
l 大量的广告传播：纯平彩电，背投…，总感觉比现在的老电视好，提前更新换代。
广告的影响：有限作用论
l 广告影响消费者并非简单的刺激－反应模式。
l 并非所有的广告都能产生影响，广告作用发挥受制于消费者因素和环境因素的影响。
——对广告影响的正确认识
3.3.2广告对消费者发挥积极作用的表现
1.唤起消费者潜在需求
●唤起潜在需求产生购买欲望激发购买动机
2.提供商品信息
●提供信息，进一步指向具体的购买物品和劳务
3.确认广告商标，以便认牌购买
●形成良好的品牌形象
此项往往被忽视，“为别人做嫁衣”
l 叶茂中：“由圣象想到地板是浅层次；
由地板想到圣象才是境界。”
l 果冻布丁——喜之郎
l 洗衣机——小天鹅
l 冰箱——容声、海尔
l 电视机——长虹、TCL、王牌
3.3.3广告心理学的任务
l 广告对消费者的三大作用决定了广告心理学的两大任务
l 两大任务：
（1）广告如何有效地说服消费者购买
（2）广告如何让消费者快速、准确地接受并记住特定的商品信息
第4章消费心理与广告
1895,美国广告杂志Grinters’Ink的主编曾提出：“可能我们已经逐步认识到，广告的作用正像教师一样，将研究心理学。虽然初看起来，他们是两种不同的职业，但是他们的目标相同，就是要影响人类的思想。”
美国广告界泰斗大卫.奥格威也曾说过这样一句话：“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝。”
“广告是一种沟通性的传播亲近”
●紧缺型消费走向选择型消费
传统营销走向现代营销
广
告 A(art) P(promotion) C(communication)
艺术导向营销导向沟通导向
表现控制市场控制沟通控制
4.1广告对消费者影响的心理过程
4.1.1 AIDMA模式及对广告的启示
强调“引起注意”对广告的重要性，认为这是一个广告获得效果的前提。这个命题模式现在仍然是真理
注意分为两种：积极注意
消极注意
l 传统经济新经济
知识经济
网络经济
注意力经济（眼球经济）
诺贝尔经济学奖获得者赫伯特.西蒙：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力，研究消费者注意力的规律，抓住消费者的眼球，已成为企业竞争的新视点。”
未来学家霍普曼：“未来经济是一个注意力经济，人们的注意力正逐渐成为一种资源。”
广告人必须有敏锐眼光，关注目前大众的注意力、兴奋点
如：申奥、中国足球队出现、APEC会议…..
4.1.2四阶段模式及其对广告的启示
四阶段即：
接触接受信息态度变化行动变化
（注意、理解、记忆）
该模式强调“广告诉求重点不一定直接放在对商品品牌的态度变化和行动变化上，广告可以引起同广告中特定表现相关联的态度与行动”。
如：模仿、小孩
4.1.3L&S模式
l 由莱维奇（Lavidge）和斯坦纳（Steiner）提出
l 观点：广告对消费者影响的三大过程：
认知情绪意志
（知名、理解）（喜爱、偏好）（信服、购买）
该模式表明：广告可以作为一种把消费者推上一系列阶段的力量；每一阶段，广告承担不同的任务，采用不同形式。
在消费者购买行为的不同阶段，广告所需要的策略和类型有不同，因消费者心理状态有差异
七步走：
1.完全不知道在讨论中的产品或服务的潜在消费者；
2.接近购买，只对产品知名，离收款机还有一大段路程的人；
3.更进一步，知道提供的是什么样产品的潜在消费者。
4.对产品怀有利态度，更加接近购买的人；
5.怀有利态度，超越其他一切可能性，并达到偏好程度，但仍走上另外一步的人；
6.对产品既有偏好与购买欲望，又信服购买为明智之举的消费者；
7.最后一步，将此态度转化为实际的购买行动。
4.2消费行为的心理因素与广告
4.2.1对消费者“黑箱”的若干认识
影响消费者行为的心理因素包括：动机、性格、知觉、信念和态度等。
——这其实就是购买者的“黑箱”
所有的外部刺激（营销刺激和其他环境因素的刺激）都必须经过消费者的“黑箱”——消费者的心理，才能起作用。
广告应揭开“黑箱”的奥妙。
然而，在实际广告活动中，“黑箱子”效应令广告人在黑暗中迷失了方向，因为他们没有掌握打开“黑箱子”的钥匙。
案例：30年代，上海一牙刷生产厂家的产品宣传：“产品系选用精良猪毛制作，坚固耐用......”，刊出后反映甚小，后写上“一毛不拔”的宣传画贴遍车站码头，名声大振。
原因：猪毛再好，消费者也不愿意把它放在嘴里；而后者正好满足了人们对牙刷质量的追求。哪怕前者说的是实话，由于没有考虑到消费者的认知和态度等原因而失败。
一.“消费者有时会说谎”
“上帝有时很任性，他们也许一句随随便便的话，便会给市场专家一次惨痛的经验”
“消费者有时会说谎” ——“广告人的陷阱”，“营销者的深渊”
启示：深入调查；“不畏浮云遮望眼”，“拨开云雾见青天”
例子：
（1）演讲盛会中，与会妇女对两间休息室的选择
（2）美国广告研究中心对“一般人最常看的杂志”的调查
（3）可口可乐改变口味的消费者测试
二.“上帝并不知道他真正需要什么”
如：进餐厅吃饭“喝什么酒？”、“要什么饮料”、“点什么菜”往往反问：“有什么”、“随便”、“看着办”……
背景：商品的同质性越来越强”。正如现在武汉是报纸媒介市场一样。
大卫.奥格威：“产品之间的差异愈小，可供选择的理由也就愈小……”
启示：设差异创造差异品牌形象
三.“消费者会掩盖其真实想法”
“消费者不说谎，但往往会隐藏其真实想法，其所说并非关键点（主要矛盾），只是一些皮毛（次要矛盾）。”
案例：婴儿纸尿布
原来：“方便”——收效甚微
后来：“防湿疹”——大获成功
原因：诉求“方便”时，母亲们会为没尽到母爱而有愧疚感，每当婆婆来看孩子，会将其藏起来。后强调保护婴儿皮肤，防止湿疹，才受欢迎，母亲、外婆都来买。
启示：广告需要说出来，说出上帝心中所隐藏的内容
4.2.2消费者行为的心理因素
一.动机
从心理学角度看购买：
刺激（动机）中介反应或行动
商品（动机）中介购买
动机是心理学家的假设，介于刺激与行为之间的一个内在的中介概念。
●动机一方面激发行为；
另一方面，引导行为朝着或背着刺激的方面走。
三种动机理论——①动力学说
观点：动机是驱使人产生方向和目标的动力，而这种动力多半来自于人们与生俱来或学来的需求。（消费者的需求）
三种动机理论——②情感论
观点：人的基本行为准则是追求快感，避免痛苦，所以人的行为受制于刺激与快感（或快感预期）之间的信号——情感的联系……
三种动机理论——③认知理论
观点：某种商品刺激所产生的购买倾向的强调，完全看这种行为所能达到的目标对这个人的重要性有多大，以及这个行为达到这个目标的可能性有多少而定。——这其实就是认知的过程。
二.知觉（第六章的内容）
三.性格
●活泼开朗外向购买新潮产品
●内敛型人与大众保持一致
●缺乏自信的人易相信朋友、周围人的观点
四.信念和态度
●品牌忠诚度问题
4.3消费者的需要类型
1.求实心理核心：讲求“实用”、“实惠”
2.求廉心理核心：讲求“价廉”、“物美”
3.求美心理核心：讲求“美观”、“赏心”
4.求新心理核心：讲求“时髦”、“奇特”
5.求情心理核心：讲求“情意”、“温馨”
6.求名心理核心：崇拜、信任名牌产品
7.求同心理核心：讲求“同步”、“从众”
8.求信心理核心：讲求“信誉”
9.求便心理核心：讲求“方便”、“快捷”
10.求安心理核心：讲求“安全”、“保险”
第5章广告感觉心理
探寻“黑箱”过程的第一步
“广告要达到预期的目的，是一个复杂的过程，其第一步就是刺激消费者的感觉和知觉，进而激发消费者的需求”
“让顾客透过眼、耳、鼻、舌，而不是透过大脑去购买”
5.1 感觉及其基本规律
5.1.1什么是感觉？
● “是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，并非事物的整体和全貌。”
广告心理学复习笔记
第一节学习广告心理学的必要性 一、从心理学对广告的意义看广告心理学 （一）受众的心理特点 1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。 2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案 直接询问消费者最容易出错的原因 1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品 2、消费者不一定能够表达自己真正的需求 3、社会规范的原因对消费者的束缚 （二）、心理学对广告的重要意义 1、广告说服需要找对人，说准话 2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征 3、广告传播依赖心理学法则 4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法 二、从广告对消费者的影响力看广告心理学 1、吸引注意力 适应注意力抓住注意力 2、传播注意力 3、情感诉求 4、进行说服 两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响 2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生 5、指导购买 6、创造流行 第二节广告心理学的研究对象和任务 一、广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律 （一）广告参与者 1、广告人 具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。 2、广告受众 3、广告主 （二）广告传播中的心理现象 1、心理过程 认知心理（感觉知觉记忆思维想象） 情绪和情感 意志过程 2、个性心理
个体倾向性（需要动机兴趣价值观） 个性心理特征（能力个性性格） 3、心理状态觉醒非觉醒 二、广告心理学研究的任务 实践应用理论构架 第三节、广告心理学的研究方法 一、调查法 定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见 经常用于广告效果的研究 调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效 2、匿名性强回答真实 3、节省人力时间经费 缺：1、抽样不合理引起结论有问题 2、问卷编制比较复杂 3、不够灵活难于适应每一个被测者 二、实验法 主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系 1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。 试验中有研究者控制的因素称为自变量 研究者在改变不同实验条件下所观测到的心理活动和行为称为因变量 2、实验法一般分为实验室实验和现场实验 实验室实验优点：控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行反复验证 缺点：被测者有实验意识，会对实验结果产生干扰影响实验结果的科学性。 现场试验优点：结果比较符合实际 缺点：无法严格控制干扰 三、内容分析法 定义：一种对第二手资料或者案头资料进行分析以揭示其中隐含的规律方法，经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究 步骤：1、对每一个问题进行定音，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法 2、对案头资料进行抽样 3、对编码员行训练 4、对编码员获得的数据进行抽样分析 四、投射法 定义：通过给被访者提供一种模糊的，非结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由，充分地表达个人的观点和看法，从而探究其隐藏在表面下的真实心理——真实的情感，意图和动机的一种研究方法。 投射法在广告心理学中主要用于探究消费者的潜在动机和情感。 优点：真实性强，比较客观
广告心理学
广告心理学 第二讲广告吸引力和注意策略 1、广告引人注意的原理：1.新异性 2.刺激强度（大小、高低）3.活 动变化性（变动）4.对比性 5.重要性 6.需要（关心事项） 2、广告引人注意的方法：1.选择的广告位置2.增加广告的重复率3. 符合广告对象的兴趣 4.运用幽默增加广告的趣味性 5.增强广告的 艺术性 6.利用悬念吸引注意 3、吸引力使是广告的手段而不是目的注意一兴趣一欲望一行动 （AIDA） 4、广告注意的动机分为有意注意和无意注意；广告注意的一般动 机：1.有用性 2.刺激性的信息 3.趣味性 第三讲广告信息传播的知觉基础 一．人类的感知过程：1.感觉：人类大脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反应。2.直觉：选择组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。 二．知觉特性与个体因素的影响 1.知觉的特性：（1）知觉的选择性：知觉超负荷；选择的感觉性；知觉防御（2）知觉的整体性：完形；境联效应（3）知觉的组织性：接近性；相似性；连续性；封闭性 2.知觉的分类与推论（1）知觉分类：大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟长时记忆中保存的经验作为比较确认它是过去经验的某一事物。（2）知觉推论：根据感觉线索对客体作出某种结论。 3.个体自身因素对知觉的影响：经验因素；动机因素；态度因素；兴趣因素；情绪因素。 4.知觉规律在广告中的运用：（1）首因效应（第一印象）（2）近因效应（联带）（3）光环效应（4）习惯思维（固定思维模式）（5）移情作用（明星模式） 三．知觉规律对广告传播的启示 1.从北京中分离出对象：在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。 2.知觉的组织性原则：（1）接近（2）相似（3）连续（4）封闭 3.知觉的恒常性（1）定义：指在照明、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体知觉仍旧保持不变的趋势。（2）分类：大小恒常性；明度恒常性；颜色恒常性 4.错觉：指在特定的条件下对客观对象歪曲的知觉。它只要条件具备就会出现，而且表现为一定倾向性。
广告心理学复习要点
第一章绪论 路易斯的法则的ADS法则：注意——兴趣——欲望——行为法则。标志 1901年12月 广告与市场营销： 1.广告是市场营销的四大策略之一——销售推广策略中的一个传播信息的工具。 交换 企业消费者；G W G 货币 P产品 4PS P价格 P销售推广它与某一商品销售之间的联系时相当薄弱和片面的。 P地点 2.销售推广是指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某种商品的好处及价值的活动。 3.通过4种方式实现：个人销售、广告、公众宣传、促销 A市场营销的要素：传统的市场营销有——产品product、价格price、渠道place、销售promotion B广告在营销中的地位：广告是四大策略之一。 C广告在营销中的作用：广告与销售推广的关系是比较直接的。广告做的好坏在于它有没有达到销售推广的最终目的，亦即是否有效地传达了商品的信息。 销售推广具体目标则因商品、因时、因地而异。 D广告的功能：确认及识别商品，传达有关产品的信息，引起新使用者对新产品的尝试，并借由目前使用者的建议促使购买，刺激某一产品的分配，增加对产品的使用，增加对品牌的偏好及忠诚度，广告除了有助于行销外，还提供可传播的功能，教育的功能、经济的功能以及促进社会的功能。 E为什么要学习广告心理学？ 1．广告说服需要把握消费者心理行为特征。a、买点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。b、消费者与厂家在商品关注特性上的差异。 2．广告传播依赖心理学法则。 3．准确地了解心理法则需要用科学方法。 4．每个人都会有自己的心理活动经验。这有利于理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则就容易错位。F广告对消费行为的作用： 1、在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心，理由是：第一，商品生产以满 足消费者需要为宗旨；第二，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。 2、个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所 表现出的一切脑体活动。它可由如下一般过程表征： 形成需要或激发动机（直接体验/诱因）→获取信息（回忆经验、知识/广告提供）→选择商品→购买行为→评价所购物品→下次购买 G广告对消费者的购买行为的影响： 1、影响消费者的购买行为模型 消费者的购买行为会受到外部的和内部的两大因素的影响。前者包括文化的，诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体，生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。后者涉及个体的认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则产生
消费与广告心理学作业案例分析
消费与广告心理学作业案例分析 分析广告中的心理学效应 广告心理学研究消费者在产品购买和消费过程中的心理现象。它涉及商品和消费者两个方面，与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、动机、情感、爱好以及决策过程等。当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。在这种情况下，每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。因此，生产厂商应设计什么样的广告，怎样才能使消费者对广告会做出他们所期望的反应?以及什么样的广告才能激起消费者的欲望，促使消费者能持久地购买该广告宣传的商品或提供的服务?这是在激烈的商品竞争时代，产品的成功与否，很大程度上依赖广告的宣传是否引起消费的注意、兴趣以及消费的购买动机和愿望，引起消费者的共鸣。广告中的心理学效应越来越凸显其巨大作用，本文就生活中几个具有代表性的广告，来探讨其中的心理学知识。 第一个广告案列:公益广告——爱的表达式(Family) 先看广告中的一个特例----公益广告，它不是商品，但它同样是为了引起大众的关注。第一次看到这个广告的时候，是在去学校的公交车上的滚动电视上，当时给我的感触很深，觉得这个广告真的非常好，将Family这个英文单词解释的很透彻，很新颖。后来上网一查，《爱的表达式》是首条央视广告经营管理中心面向社会公众征集的公益广告，并且荣获了2011年度公益广告创意大奖。首先将广告内容具体介绍下:Family就是“家”的意思，广告从字面意思出发首先阐述了家的含义。F代表了Father爸爸，M代表了mother妈妈，I则代表了自己。广告可分为3个阶段阐述:当“我”还是一个婴儿的时候，爸爸便开始撑起家，为整个家遮风挡
广告心理学试题答案
一、单想选择、 1.以下学者中，提出广告工作应发展成一门科学和心理学见解的是（B） A. H.盖 B. W.D.斯科特 C. H.闽斯特伯格 D. 特里斯曼 2．个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢，叫做（A ）A.知觉防御 B.知觉的超负荷 C.选择的感受性 D.知觉的整体性 3．由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于（D） A.对比律 B.因果律 C.相似律 D.接近律 4．马斯洛认为，人类最高级的需要是（D ） A.生理的需要 B.安全的需要 C.爱与归属的需要 D.自我实现的需要 5．产品的安装和保证在产品概念上属于（C ） A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.以上都不是 6．米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为（C ） A.5±2 B.6±2 C.7±2 D.8±2 7.“需要层次理论”认为人的社交的需要属于( C ) B．自我实现需要 B.尊重需要C.爱与归属需要 D.安全需要
A.正比 B.反比 C.无关 D.不确定 9.“爱屋及乌”属于___________效应。（C ） A.模特效应 B.移情效应 C.光环效应 D.投射效应 10.一个人由于缺乏水分而感觉到渴，这是_____的表现；而当一个人想要喝一杯果汁来解渴，这是_____的表现（A ）。 A.需要；动机 B.动机；需要 C.需求；动机 D.需要；需求 11.当消费者需要某种商品时，“物美”和“价廉”不可兼得，所以就会在同类商品的两个甚至多个品牌间进行比较，这种现象属于（A） A.双趋式冲突 B.双避式冲突 C.趋避式冲突 D.双重趋避式冲突 12、下列不属于注意的功能的是：（D ） A 选择功能 B 维持功能 C 调节功能 D 改变功能 13、下列品牌或广告没有利用经典条件反射理论的是：（C ） A 日本三菱株式会社“三菱”商标用于它的所有产品 B 步步高音乐手机广告中的背景音乐 C 淘宝商城 D 名人代言的品牌或广告
广告心理学期末复习题
广告心理学期末复习题 考试题型：论述题，共7题，学生可选择其中的5题作答。每题20分，共100分。 1、你如何理解广告心理学是广告学与心理学的交叉学科？（该题答案在绪论部分） 广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科，与心理学、广告学都有着密切的关系。 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。心理学的研究活动，一方面是从理论上探讨人的心理发生、发展的一般规律；另一方面是在各种实践领域中应用、探讨这些规律。 广告心理学把心理学的普遍规律应用于广告活动中，并探讨构成广告活动主体的人的心理现象和他们在广告传播活动中有哪些特殊的心理规律。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。广告心理学以基础心理学的研究为基础，但广告心理学的研究成果丰富了心理学的学科知识，所以，广告心理学可以说是心理学在应用领域的一个小分支。 广告学是探讨广告活动现象及一般规律的科学，是对广告发生、发展的规律以及相应广告理论的揭示。广告的目的是要对广告对象的心理与行为产生影响。 广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论依据。广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的活动中人的心理是微观的。广告学强调艺术性和科学性，广告心理学更加强调用科学的角度审视广告。换句话来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。 2、简述20世纪广告心理学的发展过程。（该题答案在绪论部分） （一）20世纪早期，受到以生产者为中心的卖方市场的限制，局限在表层的心理活动。研究的目的是用于卖方市场，为生产者服务。营销传播观念是“请消费者注意”。 （1）1900年H·盖尔出版《广告心理学》，开始谈到广告活动中消费者的注意、兴趣等心理现象。 （2）1903年美国心理学家W·D·斯科特出版《广告理论》，提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究。现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。 （3）1908年，斯科特出版了《广告心理学》，将学科的理论更加系统化。与此同时，由H·闵斯特伯格所做的实证性研究在哈佛大学心理实验室展开。 （4）20世纪二三十年代，由于无线电广播事业的发展，广播广告也有了很大发展，广告心理学在有关消费者广告的记忆上有了较深入的研究，对如何使广告更加引人注意也有了更多的认识。
广告心理学课程学习大
《广告心理学》教学大纲 一、课程性质、目的与任务 《广告心理学》是广告设计与制作专业的一门重要的必修课。广告心理学课程力求紧密联系广告实际，反映国内外广告心理学研究的最新成果。它是心理学与广告学的融合，对学生系统地讲授广告心理学的基础理论和基本知识，使学生了解和掌握有关的基本概念和知识，为学生学习广告专业其他广告专业的课程奠定基础。 通过本课的学习，使学生全面系统地认识广告活动中受众个体的心理活动特点及广告策略，对广告活动中的心理规律和特点有一定的认识，从而增强分析解决企业市场运作中实际问题的能力，提高学生的社会适应性和动手操作能力。 二、教学内容与基本要求 （一）绪论 1.基本内容 （1）广告心理学的研究对象和领域； （2）广告心理学的研究任务； （3）广告心理学的研究方法； （4）广告心理学和相关学科的关系。 2.基本要求 （1）了解广告心理学的诞生，以及清楚其发展的阶段； （2）了解与其他学科的关系，并掌握基本的研究方法。 3.重点、难点 （1）重点：广告心理学的诞生与发展； （2）难点：广告心理学的研究方法。 （二）广告表现的心理规律 1.基本内容 （1）广告表现的心理原则； （2）广告引人注意的原理和方法； （3）广告的视知觉原理及运用； （4）影响广告语言感知的因素； （5）影响广告语言理解的因素； （6）提高广告信息记忆效果的基本方法。
2.基本要求 （1）了解广告表现的心理原则； （2）掌握广告引人注意的原理和方法； （3）掌握广告的视知觉原理及运用； （4）理解影响广告语言感知的因素； （5）理解影响广告语言理解的因素； （6）掌握提高广告信息记忆效果的基本方法。 3.重点、难点 （1）重点：①广告引人注意的原理和方法； ②广告的视知觉原理及运用； （2）难点：①广告受众对广告的理解过程； ②提高广告信息记忆效果的基本方法。（三）广告说服的心理机制 1.基本内容 （1）态度 （2）广告的说服机制 （3）广告的说服技巧 2.基本要求 （1）理解态度的含义及特征； （2）掌握广告的说服机制、及技巧。 3.重点、难点 （1）重点：态度的基本知识； （2）难点：①广告说服机制的理论模式； ②广告说服机制及策略。 （四）广告说服的心理策略 1.基本内容 （1）比较； （2）双面论证； （3）幽默； （4）恐惧诉求； （5）性诉求； （6）潜意识诉求； （7）情感及理性诉求。 2.基本要求
(广告传媒)广告心理学期末复习总结
广告心理学： 动机性遗忘理论： 为避免不愉快的情绪或内心冲突而遗忘某些事件或人物的现象。这种遗忘常由一定的有意识或无意识的动机所致，是个体心理自我保护的一种手段。被遗忘的事物往往与社会道德观念相冲突，或是以唤起个体的创伤性体验。但动机性遗忘并不意味着有关的经验已从记忆贮存中消失。 感觉阈限： 用于测量感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉的刺激量来表示。可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。那种刚刚能觉察到的最小物理刺激量称为绝对阈限。 感觉阈限和感受性的关系： 感觉器官对适宜刺激的感觉能力叫感受性。能引起感觉的最小刺激量叫感觉阈限。感受性是用感觉阈限的大小来度量的，二者成反比，阈客观事物对感觉器官所发生的作用叫刺激。某种感觉器官感觉最敏锐的那种刺激，就是这种感觉器官的适宜刺激，其他的刺激对这种感觉器官来说是非适宜刺激限值低感受性高，阈限值高感受性低。 形象记忆： 感知过的事物形象为内容的记忆。通常以表象形式存在，所以又称"表象记忆"。它是直接对客观事物的形状、大小、体积、颜色、声音、气味、滋味、软硬、温冷等具体形象和外貌的记忆，直观形象性是其显著的特点。形象记忆按照主导分析器的不同，可分为视觉的、听觉的、触觉的、味觉的和嗅觉的等等。 联觉： 各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。 差别阈限： 刚刚能够引起感觉差异的最小刺激变化强度被叫做差别阈限。阈限是指人刚刚能够感觉到的刺激强度水平。刚刚能够引起感觉的最小刺激强度被叫做绝对阈限。 差别感觉阈限： 产生感觉体验需要的最小物理刺激量，当刺激量的变化必须达到一定程度，人们才能感觉出有差别。刚刚能引起差别感觉的刺激的最小差异量，叫差别感觉阈限。 逻辑记忆： 以词语为中介、以逻辑思维成果为内容的记忆就是逻辑记忆。概念、定理、公式、观点等都是以事物的意义和特点、事物的内在规律和事物之间关系为内容，通过思维活动和借助于词语的作用，才能产生高度的概括和抽象，并在脑中留下印象。逻辑记忆是人类所特有的。 艾宾浩斯遗忘曲线： 遗忘曲线是由德国心理学家艾宾浩斯研究发现，人体大脑对新事物遗忘的循序渐进的直观描述，人们可以从遗忘曲线中掌握遗忘规律并加以利用，从而提升自我记忆能力。 晕轮效应： 晕轮效应，又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。 品牌认知： 一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。 品牌认知的基础元素：
广告心理学考试题参考答案
1、广告对受众心理活动的影响 2、广告心理学的研究方法 1、观察法 A、观察法的定义：观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如：表情、动作、谈话等，以此来分析其心理活动的方法。 B、观察法的特点 ①有目的性，有计划性②观察是在自然条件下发生的②观察是在自然条件下发生的 2、询问调查法 A、询问调查法的定义：询问调查法又被称作访谈法，是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。 B、询问调查法的优劣 优点：可以进行深入、有针对性的调查；收集的资料有较高
的可靠性；适用范围(即被调查者)广泛，只要能够进行口头表达即可，有较高的回收率和有效率。 缺点：要求调查员有很高的专业素质和能力；有些问题不宜做面访，如涉及个人财产、经济状况及隐私方面的问题；这种方法较为费时、费力、费财；此法获得的资料不易量化；这种方法受到访谈环境及访谈双方情绪的影响较大 3、投射法 投射法是心理学中一种内心研究方法。用来探讨消费者潜在的动机和情感。 4、问卷量表法 消费者对××牌啤酒的感受与看法 5、实验法 6、内容分析法 3 消费者的购买动机有哪些 （1）一般购买动机。生理性购买动机和心理性购买动机两大类。（2）具体购买动机。 求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好、安全 4、引起注意的因素（8种以上） 1、有用的信息 2、相关性、支持性的信息 3、趣味的幽默性的信息
4、刺激物的强度（脑白金2） 5、刺激物的变化运动，变化分为不断变化和突然变化 6、刺激物的颜色 7、版位的影响 8、形状的影响 9、刺激物间的对比（没有对比的广告，无法吸引人的注意。对比性可以提高广告的注视率） 10、新奇 11、重复（脑白金）（反复可以提高广告效果，因而一般的广告活动都是以某期间推出定期的广告。） 12、悬念（所谓悬念，系指在广告真传中不要一语道破主题，而是藏而不露，让人猜测、思索，这是广告大师巧布疑阵，一反常态的策略。例：肯德基摇篮） 13、模特效应 14、注意力的转接 5、广告说服的实质 说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。 态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。（小孩踢球、安利的传销）
论广告心理学的新发展
论广告心理学的新发展 多年来广告心理研究一直受到行为主义心理学模式的影响，其研究主要是从广告影响下广告受众感受广告的心理和行为反应作为研究的内容，如群众对广告的感知觉、在广告影响后形成的表象与记忆以及有关的一系列联想等。研究是把广告与受众分割开来，忽视从二者统一的整体过程上把握广告受众感受广告以及形成表象时心智模式与情感（品牌态度）的变化规律。正是基于上述观点，以往的许多广告显然缺乏活力和针对性，广告效果可想而知。难怪广告主们常抱怨说，我们的广告费用多半是浪费的。对此，广告人也不是滋味，他们一直在孜孜不倦地探索与追求，努力想改变这一现状以提高广告效果。那么问题究竟出在哪里？解决这一问题的关键与出路又在何方？90年代美国著名广告理论专家舒尔茨（D.E.Schultz1994）等人合著的《整合营销传播》一书出版，为困惑与探索中的广告人解决这一问题提出了一个全新的理念和思路。舒尔茨等人认为该理论是对传统的广告策划理念的一次"革命"，很可能是未来广告运作的最主要的方式之一。"整合营销传播"理论是一个综合了多学科的产物，从营销学的角度介绍这一理论的论著国内已有不少。但从广告心理学的角度加以分析，国内尚还是个空白。笔者试从这一角度加以探索，抛砖引玉，以推进我国广告事业的发展。 1、认识消费者的心理图式是广告策划的基础 整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications)在营销学上是指综合、协调地使用各种传播方式，传播本质上一致的信息，达到与受众"一对一"沟通并促进购买或忠诚顾客形成目的的一种系统营销观点。仅从这一界定并看不出什么新意，但我们仔细分析就不难发现，它与以往广告策划基础本质上差异。 根据当代认知心理学的理论并结合广告讯息传播特点，有关研究认为，广告受众对广告讯息加工有两层意义，一是认知包括选择、加工、与储存信息的过程。二是衡量包括衡量、增加、与使用已储存的有关信息。实际上二者是很难区分的。这两层意义充分反映了消费者对广告讯息认知的主动性和主观性。这里的认知（perception）与教育上所讲的学生认知(cognition)是不同的，它很少指对信息的理性理解或认知，而更多的是一种感性的感觉即主观认知(perception)即非事实的认知。越来越多的事实表明，消费者购买决策依据往往是自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是从理性的思考或认真比较后的决策。从广告策划的角度来看主观认知就是要策划消费焦点（focus）和改变消费者心理图式中品牌类别网络系统，以影响对广告的信息加工，进而形成购买意向。其操作之一，是怎样使消费者关注你的广告讯息而不仅仅是注意到你的广告讯息，这在广告策划观念上就是你要注意消费者而不是要消费者注意你。其操作之二，是保证信息能被加工、储存和使用以改变消费者对有关商品的类别网络结构，即广告讯息要到位而不仅仅是定位。这是因为消费者的心理图式变化是一个累积(accumulate)过程而不是象行为主义所说的简单取代(replace)。累积过程说明了人类的心智活动是由大量的概念和类别网络不断建构过程所组成。为了实现上述整合营销广告策划，关键要根据消费者心理图式的变化不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅仅包括信息收集如人口与心理统计的数据，更重要的还要有对收集到的有关信息进行加工与分类如消费者的产品的品牌类别网络甚至包括消费者对产品
广告心理学考试重点总结归纳
广告心理学考试复习资料 一、名词解释（5个，2分/个，共10分） 1、光环效应： 人们对人的某种品质或特点有清晰的知觉，印象比较深刻、突出，这种强烈的知觉，就像月晕形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，掩盖了对这个人的其他品质或特点的认识。①梦露的鞋子②环效应是把双刃剑 2、奥卡姆剃刀： “奥卡姆剃刀”是一种“反动的”哲学。人类文明的不断发展，就是不断为这个世界增添新的内容，而“奥卡姆剃刀”却不断向我们的文明成果发出挑战，指出许多东西实际上是有害无益的，而我们正在被这些自己制造的麻烦压垮。 ①把烦琐累赘一刀砍掉②享受简单的生活③如无必要，勿增实体 3、皮革马利翁效应： 每一个孩子都可能成为非凡的天才，一个孩子能不能成为天才，取决于家长和老师能不能像对待天才一样爱他、期望他、教育他。 ①“雕像”变成“美少女”的故事②不应吝啬对孩子的赞美③学会赞赏别人 4、广告心理学定义： 心理学是研究人的行为与心理活动规律的科学。心理学的研究对象是心理现象 5、AID(M)A：注意—兴趣—欲望—（记忆）—行动 AIDAS：引起注意—诱发兴趣—刺激欲望—促进购买—买后满足 6、广告心理学的研究方法：（猜测，考2个） ①实验法：在严格控制的条件下，给被试者某种刺激，以引起他的某种行为反应，从而加以研究，找出某 种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果关系。 ②投射法：投射法是心理学研究方法之一，用来探讨消费者潜在的动机和情感，消费者首先接受一个可用 多种方法解释的模糊刺激，在其作出反应时，通常会把自己隐藏起来的需要、愿望、情绪投射到对这一刺激的解释上，通过对这些反应的间接推测，我们可以了解其内心的深层想法。 ③内容分析法：是一种对二手资料进行分析以揭示其中蕴含规律的方法。 7、理性广告的说服过程：（四选一） ①功能一致性理论：消费者接受到广告刺激时，会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期望的或理想的产品应具有的性能进行比较，从而判断广告中的产品是否与自己的期望是否相符，这一过程称为功能一致性过程。 ②认知反应理论：消费者并不是被动地接受广告刺激，而是主动地评价广告信息，消费者接受和加工广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。 ③认知失谐理论：人们对一个对象形成新的态度时，会出现以下倾向：使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。 ④启发式加工理论：消费者对广告中所传播的产品性能方面的信息并不进行仔细的思考，而是根据广告中的一些线索，如广告论据的多少，专家评价，广告中所使用的名人的声望等直接形成一定的品牌态度。 二、简答题（4个，5分/个，共20分） （一）影响注意的因素： 1、客观刺激特征 2、个人的主观性因素(需要、态度、兴趣、经验） 3、情境因素 （二）、如何利用注意规律进行广告创作 1、利用刺激的特点增强广告的吸引力 2、适当增加广告的重复率 ３、增强广告的艺术性 ４、利用悬念 （三）、知觉的影响因素 A、知觉对象的特征：刺激的接近性、相似性、连续性、封闭性（P44）
广告心理案例
速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及的事。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题——消费者的心理抗拒。 速溶咖啡是上世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家，让他们找出问题的症结何在，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。 心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——内斯（Neseafe）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。因此，又进行了另一个心理学的深入研究。 为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，哪就是的购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡。（见表1-1） 表1-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象。结果，看了购物清单A的那组妇女，有48％的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，很少人（4％）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有16％的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况见见表1-2
广告心理学考试重点
广告心理学 1.什么是广告心理？ 主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。 2.什么是AIDMA? 广告五字经打动公众的广告应具有的5个心理条件 Attention Interest Desire Memory Action 引起注意产生兴趣欲望激发强化记忆促使行动 3.什么是USP？ Unique selling proposition 独特的销售建议（罗瑟瑞夫斯） ①每一条广告都必须给消费者提出一条建议。 ②提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的。 ③提出的建议必须要有足够的力量撼动消费者。 4.什么是绝对阈限? 绝对阈限是指能被感觉渠道察觉的刺激的最小量。 5.什么是知觉偏见？ 知觉偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。（首因效应近因效应晕轮效应定型作用） 6.马斯洛的需求层次理论——p17 马斯洛认为人有许多基本需要，并将这些需要排成一个有高低层次的系统。并且优势需要决定人的行为。 ①生理需要：吃、喝、拉、睡、性。 ②安全需要：身体、财物、住所、就业、投资、生活。 ③社交需要：需要有人关注我们，关心我们，与人相处，认同家庭，寻根寻祖，结交朋友，受人赞扬…… ④尊重需要：声望、尊严、地位、胜任感、力量、成就、他人的尊敬 ⑤自我实现的需要：实现自己的潜能、展示自己的风度。 7.图地关系 “图”是主要的知觉对象，“地”是次要的知觉对象，其作用是作为主要对象的陪衬。由于观察角度的不同，图地关系反转，将分别出现不同意义的画面，便产生了双重意象。 8.联觉 是各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官刺激作用触发另一种感觉的现象。 9.艾宾浩斯遗忘曲线 德国心理学家贺曼·艾宾浩斯关于记忆的研究发现：输入信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时记忆，但如果不经过及时的复习，这些记住了的东西就会被遗忘，而经过及时的复习，这些短时记忆就会成为人的一种长时记忆，从而在大脑中保持着很长时间。 10.低介入学习模式——潜移默化 低介入广告——知觉结构变化——态度改变——行为变化 低介入状态下的学习是消费者没有多少驱动力去主动处理和学习信息。 11.归类评价模式 人们常把物体分门别类，在评价一种新物体时，总是先把物体归入所属类别。再从记忆中提取对该类别的态度，并强加给新物体。 12.广告创意的方法 ①李奥贝纳——固有刺激法 他认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身的固有刺激。固有刺激也被称为“产品与生俱来的戏剧性”。 ②罗瑟瑞夫斯的独特销售建议（USP）法 ③大卫奥格威的品牌形象法 他认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。每则广告都应该对品牌形象这个复合特征有所贡献。 ④威廉伯恩巴克——实施重心法 他认为，实施广告信息战略“如何表达”部分，完全可以独立成为自己的内容，广告的技巧不是在于“说什么”，
广告心理学期末复习要点
1.广告心理学：广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学 科学的心理观：心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。一、心理是脑的机能。二、心理是人脑对客观现实的反映。三、心理的反映是主观能动的反映，不是镜子式的反映。四、人的心理具有社会性是人类社会生活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑，也不能自发地产生人的心理 广告心理学的研究领域：1、广告作用于消费者的心理机制 2、广告诉求的心理依据 3、广告表现的心理规律4、广告媒体接触心理 5、广告构成要素与广告效果的关系 6、广告效果及其测量方法 7、消费者的心理差异 8、消费者对广告的反应 9、品牌心理 广告心理学的研究方法：一、调查法 1、访谈包括结构式访谈和无结构式访谈 2、问卷调查包括（1）结构：说明、指导语、问题（2）类别：开放式、封闭式（3）注意事项：为被调查者着想二、实验法 1、实验室实验 2、自然实验三、作品内容分析法 1、确定问题 2、选择资料 3、培训人员 4、评分编码 5、统计分析实验法：指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系 访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。 结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比：结构式访谈优点１谈话易控制２简练，省时３内容可量化。缺点：１受访者处于被动２不易深入非结构式优点：１气氛轻松２受访者易吐出心中真言。缺点：１费时费事２难以量化 广告心理学的效应模式AIDA：AIDA理论是广告理论中较为经典的观点。既可以认为是广告创作原则，也可以认为是消费者接受广告的心理过程。 AIDA就是英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、 Desire（欲望）、 Action（行为）的头一个字母组成。意思是广告作用于视听者的心理历程是：首先引人注意，即从周围对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行为。 第一本《广告心理学》的x H.盖尔1900年出版《广告心理学》 2.感觉现象包括：1、感觉适应－感觉器官受到刺激的持续作用，刺激强度不变，但人的感受却越来越弱的现象。 2、感觉对比－同一感觉器官接受不同的刺激而使得感受性发生变化的现象。 3、联觉－某种感觉发生导致另一种感觉和其表象出现的现象。 消费者知觉的特性：1）整体性2）选择性3）理解性 4）恒常性 整体性：任何一个事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将他们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机的结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。 1)完型2)境联效应.研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立
广告心理学的重点
广告心理学复习笔记 第一章绪论 1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。 C功能： 第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务 2，广告心理学的诞生与发展 3，广告心理学研究的方法 1）观察法 2）询问调查法 3）投射法 4）问卷量表法 5）实验法 6）内容分析法 4，学习广告心理学应该注意的问题 学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。 第二章广告成功的心理基础 1，广告受众的注意 1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 2）广告受众的注意及种类 A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意， 3）广告受众注意的功效 C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。 2，广告引起广告受众注意的方法 1）广告信息的特点 A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。 a新异性 b活动变化性 c对比性 d广告信息的相对强度 e信息呈现的方式、信息量和速度
广告心理学考试试题
1.广告对中小学生有什么作用？ 小学生，第一，广告直接导致他们的消费行为。 第二，他们是更优秀的“二级传播”者。 第三，广告有时会引起他们的占有欲，并促使他们进一步向家长提出要求。 中学生，第一，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用品的选择上。 第二，在中学生的品牌选择时，广告可能起着重要的作用。 第三，中学生也可能是家庭购买决策的信息或意见提供者。 2.针对不同卷入程度的商品，广告策略应该如何制定？ 第一种是低卷入转换型，如糖果、饮料、新奇品； 第二种是低卷入宣告型，如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒； 第三种是高卷入转换型，如汽车、旅游、服饰； 第四种是高卷入宣告型，如微波炉、洗碗机、保险； 针对第一种类型的商品，广告应以感性为主要表现方式，品牌形象以暗示或联结的方式来传递，要使目标视听众喜欢广告； 针对第二种类型的商品，广告强调一或两点利益即可，以单一问题解决方式，重点在提醒购买，直接且清晰地表达产品利益； 针对第三种产品，广告以感性为主要表现方式，并尽可能与目标视听众的生活形态相联结，使其认为自己与广告产品有关； 针对第四种商品，广告要取信于人，不可夸大产品利益，当自己品牌有独特利益时，可使用比较式广告。 3.房地产广告的诉求重点？ 环境增值保值豪华价钱风水地点交通入住时间 4.閾下知觉广告的优点？ 付费相对低廉，是对硬广告的一种很好的补充。 对消费者的说服作用是潜移默化的。 可以避开泛滥的硬性广告信息，让给消费者容易接受。 5.提高广告记忆效果的策略？（第五章第七节） 一、将广告信息不断地加以重复 二、利用联想记忆的规律①接近联想②相似联想③对比联想④关系联想 三、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理 1．利用谐音规律2．利用语言材料的结构特点3．利用语言的节奏、韵律 四、广告信息的数量要适当 ①广告标题或广告口号字数不宜太多②广告文案内容不宜过多 ③广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息④广告画面内容单一。 五、广告形式新颖独特 六、巧用人物模特 人物形象有特征、人物善于表演、人物富有表情 七、促使受众卷入或注意 6.为了使消费者准确地再造出广告要传播的产品形象，广告应该具备哪些条 件？ 第一，广告信息力求准确具体，突出重点，广告的说明词应与形象标志一致。 第二，广告应考虑目标受众的知识经验，利用他们所熟悉的形式，充分利用他们已有的记忆表象再现出设计者要传播的形象。
广告心理学复习资料
一、广告心理学定义： 就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其心理规律的科学。 二、心理学研究内容： 1传播心理：广告作用于消费者的心理机制、媒体接触心理 2.说服心理：广告诉求的心理依据、广告表现的心理规律 3.相关环境影响因素：消费者的心理差异、消费者对广告的反应 4.广告心理效果测定：广告构成要素与广告效果的关系、广告效果及其测量方法 5.品牌心理：商品的消费心理、品牌资产 6广告人创作心理：广告创作的心理活动、广告主的心理 三、广告心理学的研究方法： 1.实验法：分为实验室实验和现场实验。主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系, 2.是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。 3.调杳法：调杳法是社会科学的重要研究方法。 4.内容分析法：是一种对第二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。 四、广告心理学与相关学科的关系： 1.广告心理学是一门边缘交叉学科，与心理学、广告学、消费心理学 等学科都有密切的关系。 2.它在吸收、引用其他学科的理论和方法的基础上，逐步发展成为一门独立的学 科。 五、广告心理学发展简史： 1.1879年，冯特在莱比锡建立第一个心理学实验室，科学心理学诞生。 2.1895年，美国盖尔率采用问卷调杳法 3.1901年，斯科特提出把广告的工作实践发展成为一门学科和心理学 4.1903年,斯科特出版《广告原理》，标志着广告心理学的诞生 六、20世纪60年代以后广告心理学取得巨大发展的体现 1.研究成果越来越丰硕 2.研究机构越来越多 3.研究队伍越来越庞大 4.研究的领域越来越广泛 5.研究方法越来越多样 七、年龄差异的心理特征: