中国小家电市场研究报告

中国小家电市场研究报告

巨大的市场空间与丰厚的利润成为市场的根本驱动力量，国内家电巨头、国际家电大鳄与小家电专业厂商三大板块博弈小家电，争食“最后的蛋糕”，一场更高层次的竞争已经拉开帷幕。值此风云骤起之时，小家电企业又该如何把握和应对？

本研究报告依据国家统计局、国家海关总署、国家经贸委、中国轻工业信息中心、中华商业信息中心、中国家电协会、全国及海外500多种相关报纸杂志的信息以及我中心对京津地区、珠江三角洲、长江三角洲等地区的市场调查获得的第一手资料，对我国小家电行业的市场规模与前景、供给与需求状况、销售情况、从业企业以及国家相关产业政策等进行了分析，并重点分析了2002年以来小家电行业的市场发展状况以及各主要产品的消费者需求心理，并对小家电行业的发展趋势进行了研判，是小家电生产企业、科研单位、经销企业等单位准确了解目前小家电行业发展动态，把握企业定位和发展战略不可多得的决策参考。

第一部分

行业概况

第一章中国小家电行业发展状况

第一节小家电行业投资特性分析

一、小家电产品特性分析

近年，随着大家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。与此形成明显反差的是小家电市场发展迅速，前景诱人。

目前，我国各类小家电生产企业多达数千家，仅广东顺德一地就有1000多家。在产品品种方面，发达国家目前的小家电产品有200种，而中国不到100种；发达国家每户拥有小家电30～40件，中国每户仅几件，市场潜力很大。我国近几年冷热饮水机、家用洗碗机、家用消毒柜等市场增长幅度都在40%以上；82%以上的消费者认为“小家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色”，“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品”，“65%消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的代表”。

今后10年，我国将有33%的住户迁入新居，这意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代；由于一般小家电产品的使用寿命为5～6年，因此有1/3的家庭面临小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起。

随着生活水平的不断提高，消费者对家电科技含量的要求也越来越高，家电厂商们也在这方面动了不少的脑筋，节能与环保一直是最能吸引消费者的张王牌。这两大特点和网络枝术的结合，将是未来家电发展的趋势。

等离子彩电、液晶彩电、正投彩电、不用洗衣粉的洗衣机、可以电话预约的电饭锅。网络冰箱等，代表着当今世界一流的高科技家电新产品，将会是今后的发展方向。

二、小家电市场的成长性

2002年12月初，最初以冰箱、洗衣机、空调类大家电产品进军中国市场的伊莱克斯，正式以欧洲最大的专业厨用电器制造商与小家电供应商身份加盟小家电。

12

等小家电产品领域。据透露，小家电已被列为乐华集团未来产业发展的重要新增长点。

海尔宣称两年后成为中国小家电第一，美的宣布5年内要建成小家电航母，科龙也公开表示到2005年要成为国内最大的小家电生产基地……在刚刚过去的一年，一批国内家电巨头纷纷开始进入小家电领域，而德国博世、北美电器等国际家电大鳄也纷纷登陆国内小家电市场。2003年，小家电已经进入了新一轮的品牌化、成熟化竞争时代。

根据有关统计，发达国家目前的小家电产品有200种，而中国只有不到100种，欧美发达国家每户拥有小家电30—40件，中国每户仅几件。随着国内房地产市场的趋热，居民搬迁新居数量的迅速增长，国内小家电市场还有巨大的空白尚待填补。目前在家电业内，彩电等大家电的利润约为5%左右，竞争激烈的价格战更让这个数字往下走，小家电的利润则保持在两位数左右，一些新式的小家电利润则超过50%。也就是说，卖一台榨汁机获得的回报不一定少于一台彩电，而前者的成本则要小多了。

三、小家电市场行为特征

今年小家电市场还将怎么变？业内人士认为目前大家电品牌大举进入小家电行业，对于洋品牌占据了一半份额的小家电市场将会重新整合市场资源，打破洋品牌在高端的优势局面，并导致市场的洗牌，前两年充斥小家电市场的杂牌军将会被品牌军逐渐逐出这一行业。从功能上来说，智能化、功能多样化也将是发展的主要势头。记者近日在南京几家家电卖场走访，发现从取暖器到微波炉，小家电正在逐渐呈现出多功能与高价格并行的趋势。普通的电饭煲如果能把米饭做成软、硬、适中等不同程度，售价就高达700多元，一款比普通款多了绞碎冰块功能的果汁机，售价上就多了近200元，而带有氧吧的取暖器这种“交叉功能”的小家电也比比皆是。据业内人士介绍，现在每年小家电的更新率已高达50%。未来几年内小家电高端产品满足城市家庭的生活需要，而价格低、功能简易的产品则受到一些进入城市的外来人口和农村消费者欢

迎。

第二节国内小家电行业发展剖析

一、小家电行业发展现状

1.国产小家电产量巨大，居世界前列

从世界产业发展趋势看，目前传统制造业已基本从发达国家向发展中国家转移。小家电业属于传统制造业，自90年代以来，我国已经形成了庞大的家电产品生产能力，迅速成为全世界小家电产品的重要生产基地，产品除满足国内需求外，还大量出口。据有关资料显示，我国目前电风扇、电熨斗、电动剃须刀、电烤面包机、食品加工机等产品的产量已位居世界第一。2000年中国的小家电出口较1999年增长三分之一以上，约合５０亿美元。

2.国产小家电与国外同类产品存在较大差距

国产小家电与国外产品的差距主要体现在以下几个方面：

a).技术——关键技术的缺乏致使关键零配件依赖进口，制约了自身发展；

d).品种——创新意识和创新能力的不足，人性化、个性化的设计欠缺；

c).规模——除微波炉等个别行业外，多数行业集中度较低，产品较单一；

d).品牌——市场推广投入不足，品牌知名度较低。

然而，随着近年来我国小家电企业的逐步发展壮大，更由于一些实力较强的大家电企业涉足小家电领域，上述四个差距中的后两个已经有了不同程度的缩小，但在技术创新和个性化设计方面尚无明显改观。

3、不同产品处于不同的产品生命周期阶段

电风扇、电饭煲等产品已经处于成熟期，城镇家庭拥有率达

微波炉、电热水器等正处于高速增长的成长期，例如1999年饮水机的增长率达到58.2%；其他绝大多数小家电产品，如空气清新器、洗碗机、消毒碗柜等，还处在市场逐步开发、需求逐步诱导的导入期。

4、不同产品市场结构存在较大差异

一方面部分产品市场集中度较高，如微波炉，市场占有率在前四位的企业格兰仕、LG、三星和松下瓜分了95%以上的份额，而格兰仕更是拥有60%以上的占有率。另一方面，大多数小家电产品市场集中度较低，尚未形成强势品牌。以抽油烟机为例，市场上销售的品牌超过100个，城镇居民拥有量超40%。由于市场混乱，给后来者留下了巨大的市场空间。

5、利润率高，前景看好

目前，小家电行业整体利润率较高。据有关部门统计，目前国内大家电的利润约在5%左右或更低，小家电则一直高达两位数。对于大家电企业来说，这无疑具有巨大的诱惑力。

同时，小家电行业在未来几年有着极大的发展潜力。仅以厨房小家电为例，今后10年，我国预计有三分之一的住户迁入新居，这意味着平均每年有超过260万个厨房的小家电产品需要更新换代，由此派生出对各类新型厨具等小家电产品的巨大需求可以想象。

二、小家电业生产的地区分布

据中国家电协会信息中心主任徐东升介绍，目前，我国已经发展成为世界上家电的生产和出口大国。一方面，近年来国内崛起了一批年出口额超过１．５亿美元的“明星企业”，如海尔、厦门灿坤、美的、格兰仕、乐金电子、上海夏普等企业。另一方面，微波炉、电饭锅等产品的出口量已经达到其产量的一半以上。

徐东升分析，今年国际经济形势将对我国家电出口产生负面影响，但也存在一些有利因素：跨国公司正向我国转移生产基地，增加在我国市场的采购量将成为主要趋势；我国出口的家电产品以中低档为主，在经济减速、购买力下降的情况下，消费者反而会倾向于选择物美价廉的中国产品；此外，中国政府继续实行积极的财政政策，将使消费需求进一步增长，有利于家电行业的平稳发展。

他预测，２００２年我国家电行业进出口将呈现如下特征，一、生产量总体稳步增长，个别产品将会出现波动，全年出口额将超过８０亿美元。电冰箱、洗衣机等产品基本保持在去年的生产水平。目前我国空调器生产量已经占到全世界小型家用室内空调器市场需求量的６０％以上。

其次，家电企业开拓国际市场的步伐向纵深发展。目前，我国家电行业的现状决定了在国际市场上将由制造型向市场营销型转变的趋势。我国一些家电企业随着实力的增强，已经开始改变单纯以产品出口海外市场的开拓方式，向实现设计、生产、销售的当地化方向发展。

第三，加入世贸组织后，有关限制家电整机和零部件进口的进口许可证和进口配额等非关税壁垒将全部取消，高档家电和家电零件的进口有可能增加。由于这一阶层的消费者数量较少，不会对整个市场产生根本的影响。不过，在家电零配件领域中，一些技术含量较高的产品，如电冰箱压缩机，由于我国的产品不具备技术和价格比较优势，２００２年这些行业可能受的影响要大一些。

三、主要小家电产品的市场占有情况

近期，小家电柜台又添了一个新品牌——伊莱克斯。这个以冰箱、洗衣机、空调类大家电产品为主的品牌加盟小家电，并推出一系列“生活情趣小家电”。据悉，像这样的企业进军小家电市场随后还有几家。而在市场上也发现，小家电的品牌比较多，品种也很多，已涉及百姓

活的每一个角落。599∶2人性化的差距

伊莱克斯此次推行他们的小家电，口号就是“生活情趣小家电”，推出的产品也很富有情趣。一台普通的面包机，做成黄颜色的面包形状，里面有多种烘烤模式可以选择，当然价格也很高，要800多元。

前不久，博朗从德国进口了一种婴儿测温器，塞在宝宝的耳朵里就能测体温，十分安全，价格要599元，而中国普通家庭给婴儿测体温的都只要2块钱一支的体温计。一位用过博朗测温计的母亲说：“不见得这种体温计会比中国的体温计准确，但它的人性化设计的确吸引了我，对婴儿安全的考虑很周全。”为什么国产的家电品牌就没有想到这一点呢？

在国产的小家电中，我们看到的都是一些电炖锅、榨汁机、电水壶、电熨斗、电饭煲等实用性较强的产品，而在松下、德国博朗、飞利浦、伟嘉等柜台前，我们看到的都是像毛孔清洁器、美容修剪器、睫毛器、家庭足浴器等人性化设计感很强的产品。百货大楼松下柜台的小姐介绍，一到夏天，松下的这种毛孔清洁器就能卖出30－40个／月，这种清洁器的价位也不低，要359元，有的单位还一次性来批发。小家电利润可观。

目前，大家电的价格透明度比较高，有很多空调企业还一度扯开白皮书，公布成本价，大家电的利润约在5％左右。相比而言，小家电的利润就一直很朦胧。据业内人士透露，小家电的毛利相当稳，虽然不算太高，但也保持在20％左右，商场做促销的时候，最多不会低过9折，也就是说还有10％的毛利是稳赚的。

而另据某小家电制造商说，该品牌小家电的市场零售价是其成本价的两倍，单是经销商的毛利润就可达到30％至35％，一些新款的小家电利润则更高，有时甚至会超过50％。

小家电的销售额虽然一般只占到家电总销售额的1／10左右，但其利润却几乎是大家电的10倍。所以，虽然小家电的绝对利润比不过大家电，但运费低、利润高等诸多优势显示了：家电虽小但有大市场。在大家电显露疲态的时候，小家电仿佛置身事外，表现出强劲的市场潜力，让那些在大家电市场里血拼的企业开始“见异思迁”，于是，一些大品牌纷纷移师小家电。争相移师小家电

其实，小家电的技术门槛并不见得非常高，就拿百大来说，那里的小家电产品只有30％是纯进口的，其余基本属于合资产品，有很多是在广东顺德、南海、深圳等地制造生产的，说明国内照样可以生产技术含量较高的小家电。

大家电企业盯上小家电市场，伊莱克斯并不是第一家。海尔就曾宣称几年后成为中国小家电第一，美的也宣布5年内要建成小家电航母，科龙公开表示到2005年要成为国内最大的小家电生产基地。此外，德国、北美两地的家电大鳄也相继登陆，给中国的小家电市场带来新的变数。

每年中国小家电市场容量有1000多亿，而有人预计，中国的小家

电正快速步入黄金时期。发达国家的小家电产品有近200种，而国内连100种都不到，除了电风扇、电饭煲等产品的市场比较成熟外，其他小家电产品的市场空间还很大，所以，先进入者必然能赚到最厚的利润。

四、小家电市场存在问题分析

当前，国内小家电市场异彩纷呈，大批新潮小家电破石问世，如电子除尘器、电子美容器、电子按摩器等等，给现代生活写入新意。那么，小家电的安全质量如何呢？

2003年春节期间，考察了国内小家电市场的安全状况，依据国家标准GB8898

相关的质检结果，国内小家电市场安全状况是“忧大于喜”，

主要存在以下隐患：

电源线为单层绝缘

依据国家标准G8898，凡使用交流供电的小家电，其电源线的护套应为双层绝缘，且电源线内的金属线截面积≥0.75mm2，护套厚度≥0.4mm。在市场调查中，发现广东某企业生产的电吹风，某企业生产的快速充电器等30多种小家电的电源线为单层绝缘，均不符合国家安全标准。据保守的推测，此种状况占市场份额的20%以上。

此外，亦有大量电源插座的电源线为单层绝缘，金属线截面积普遍<0.75mm2，护套厚度<0.4mm。

无保护接地易漏电伤人

依据国家标准，凡是具有金属外壳的小家电均应有保护接地端子，以防金属外壳漏电伤人。但在调查中，至少有30%以上具有金属外壳的小家电无保护接地端子，如华东地区某企业生产的电炒锅，广东某企业生产的金属外壳台灯等30多种小家电无保护接地端子，均会漏电伤人。

产品标记不规范

各类小家电的标记应规范，在标记上应注有企业名称、商标、型号等。然而从合肥等地小家电市场的调查中发现，40%左右的小家电标记缺项，或无标记。有的小家电标记不清晰，或标记贴的位置不对。如某企业生产的台灯，某标记贴在灯座底，丧失了标记的应有功能。

抗震能力弱

抗震能力是小家电的安全要求，一般来说，家用电子产品应能经受时间为10秒的扫频震动，且震动后应能正常工作，小家电也不例外。但是目前在售的小家电普遍“骨质”脆弱，稍有震动便损坏了。在考察中发现，某企业生产的

抗震性不理想，另有大量的电源插座也显得“骨质”脆弱，单薄松散。

可靠性不理想

电子产品的安全与可靠性是相辅相成的。目前，市场上销售的许多小家电可靠性较差，有些小家电的使用寿命很短，如有些“电动剃须刀”使用数月后便损坏了。

小家电的可靠性要求常被生产者忽视，故应加强家电可靠性知识的普及，在设计中完善可靠性要求。

无安全检验

在售的小家电约60%以上在其说明书上无安全条款，在考察时基本没有发现在售的小家电具备产品标准，当然更无安全条款了。小家电亦是家电大家族的成员，故I 类小家电(金属外壳)应承受1500V电压的抗电强度，II类小家电(塑料外壳)应承受3000V电压的抗电强度，此外还应具备4MΩ绝缘电阻的要求。然而，许多小家电没有相应的安全要求，这应当引起市场的关注，坚决予以整改。此外，在售的小家电基本没有相应的安全检验，考察时，笔者请求了十多家销售商出示合格的安全检验报告，但均无。在整个考察过程中，仅见到×××质量协会发的某灯具的“合格证书”。协会是社团组织，然而，社团组织并没有权力颁发“合格证书”，类似的“合格证书”无法可依，也当然不具法律效力、公证效力。

除了以上六点安全隐患之外，在小家电市场还存在少部分伪劣产品，如某些“视保屏”等，这些产品只有副作用，而无实用价值。

在考察中发现，生产劣质安全小家电的企业多为乡镇企业、民办企业等，其中以南方沿海企业、东部沿海企业为多。鉴于上述，技术监督部门、工商管理部门应加强市场监督力度，联合电子产品检测所定期对小家电市场进行抽查。未经安全检验的小家电应当禁止销售，对伪劣小家电应坚决没收，提高全社会对小家电安全性的防范。

长期以来，我国小家电在中低档位上徘徊不前，新科技的引进和应用程度不高，造成了产品质量不太稳定。前段时间，国家质检总局第二季度的市场抽查结果显示，

大家电产品质量相对较好，而小家产品合格率相对较低，