第三章思考题答案

第三章思考题答案

1.市场细分的含义及作用

含义：市场细分就是营销者或研究者将某产品的整体市场，按购买者的需要和欲望、购买态度、购买实践等不同变量，划分为不同的消费者组群(Consumer 's Group) ，每一组群就是一个细分市场。

作用：

(1)当企业研究开发某一产品时，为其可行性及产品的设计提供依据。

(2)为企业准备将已有产品、服务打入新市场，或拓展市场，确定市场目标提供依据。

(3)企业在市场竞争中欲立于不败之地必须研究特定市场，充分发挥自身资源和能力，向特定的目标提供完善的产品和服务来巩固市场，发展市场，寻找市场的机会，把握机会。

(4)当企业在市场经营中出现问题或错误时，通过市场细分为调整市场经营战略或制定新的策略提供依据。

(5)市场细分是企业制定市场营销组合的基础。企业运用产品、价格、地点、促销来实现协同效应必须依据市场细分。

2.市场细分的原则。

(1)规模适度性原则

(2)市场的可度量性原则

(3)市场的可识别性原则

(4)市场的可进入性原则

(5)客观性原则

3.消费者市场细分的主要变量。

(1)地域变量：地区、城市区域、气候条件、人口密度

(2)人口统计变量：年龄、性别、家庭周期、职业、教育程度、收入、宗教信仰、国籍、种族、文化背景

(3)心理变量：社会地位、生活方式、个性特征

(4)行为变量：使用情况、使用率、忠诚、准备阶段、对产品态度

4.产业市场细分的主要变量。行业类型、地理位置、公司规模、产品用途、使用情况、技术、采购量、顾客能力、采购组织、采购标准、

权力分配、顾客关系、个人特征

5.市场定位的程序和常用方法。

程序：第一，明确顾客对产品或服务使用的评价标准；第二，确定顾客的信息来源；第三，掌握竞争者的市场定位；第四，设计生产产品；第五，确定实施营销方案；第六，根据反馈信息调整和完善市场定位策略。

方法： (1) 按使用者的类型定位。即按市场使用者对产品的需求，生产不同的产品来满足不同的消费者群体。

(2)按产品特色定位。即利用企业生产技术等方面的优势，生产特色产品，保护产品在消费者心中的特殊地位，或者是企业具有独特的营销及服务方式赢得顾客。

(3)仿效定位。即企业抓住市场上某畅销产品及时模仿或改进原产品，或抓住畅销产品规模的不全，如颜色、款式、花样、品种的空当等及时组织生产来填补市场空白。

(4)根据产品能给用户的利益定位。即用户使用产品会给其提供满意的利益，此产品一般以生产设施为主，如农机产品的“一年回来本，以后只收钱” 。

(5)根据产品质量和价格定位。即优质优价、优质中价、优质低价。

(6)特殊场合定位。企业面对的市场是饱和的，常规方法无法取得市场，此时可以将产品同人们熟

悉或追崇的事项联系起来，使人们接受本企业生产的产品。

6.市场营销组合的含义及其特点。市场营销组合就是企业对可控制的各种市场营销手段的综合运用。主要表现为产品 (Product) 、定价(Price)、销售渠道(Place)和促销作用(Promotion)的最佳组合，简称"4Ps”

市场营销组合的特点： (1) 市场营销组合是动态的 (2) 市场营销组合是可以控制的 (3) 市场营销组合具有整合作用

7.目标市场选择的原则。

(1)、目标市场的选择必须符合企业的总体战略。

(2)、目标市场的选择要与企业拥有的资源相匹配。

(3)、目标市场必须具备潜在效益。

(4)、目标市场必须具有吸引力。

8.目标市场营销战略的类型。

(1)无差异性营销。无差异性营销战略不考虑市场消费者的潜在差异，不对市场细分，将整个

市场视为目标市场。企业只生产和推出一种(类 )产品或服务。

(2)差异性营销企业对市场进行细分，根据不同的目标市场，为其设计生产不同的产品或服务，每个目标市场采取各自的营销策略。

(3)集中性营销企业只选一个或很少的几个细分市场，使用特定的营销组合，即实行专门化的生产和销售，企业不追求在大的市场范围内占有小的份额，而是追求在小的市场范围内占有大的或绝对多的份额。