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产品品牌管理

产品品牌管理一、产品品牌主管的岗位职责

二、产品品牌专员的岗位职责

职责1协助产品品牌主管制定品牌管理制度，提供建设性意见

职责2协助产品品牌主管制定品牌发展战略规划、策略及实施方案

职责3具体执行企业的品牌推广策略和计划

职责4依据本企业产品的特点，设计独树一帜的品牌，满足目标客户的需求

职责5保持品牌形象与产品的本质属性相一致，使其与企业已有品牌相互呼应

职责6利用各种方式不断优化产品的品牌资产，使之获得竞争优势

职责7对产品品牌进行实时监测，记录数据并进行分析，为制定品牌策略提供依据职责8关注竞争品牌的动态，及时提出品牌竞争策略

职责9执行品牌推广的各项策略及计划，提升产品品牌的知名度

职责10参与制定品牌培训方案，协助做好品牌培训工作，让员工充分认识到品牌的职责11建立、维护品牌资料库

职责12完成领导交办的其他工作

三、品牌资产管理表

1．品牌资产检测表

2．品牌资产调查表

四、产品品牌评估表

五、同类产品品牌表

编制：填表人：日期：

六、品牌运作管理表

1．品牌管理运作规划表

2．品牌命名要素评估表

1．产品品牌形象调查表

2．产品品牌形象分析表

1．品牌传播方式分析比较表

2．品牌宣传效果调查报告表

地区：经办人：填写日期：

主管副总产品管理部职能部门总经理

开始

①同类产品品牌研究

审审②细分市场，明确竞

争目标

结束

③估计各细分市场的

吸引力，寻找目标客

户

④选择细分市场

⑤为每一细分市场确

定品牌可能的位置

⑥拟定品牌市场形象

并将其信号化

⑦品牌定位

配合

讨论

指导

主管副总

产品管理部

职能部门

总经理

开始

①明确品牌战略目标

审

审②市场分析

结束

③品牌定位

④品牌塑造

⑤品牌的宣传推广 ⑥品牌传播控制

⑦品牌监测

支持

配合

指导 ⑧定期撰写品牌分析

⑩品牌资料数据库

⑨完善品牌管理策略

主管副总

产品管理部

职能部门

总经理

开始

企业发展战略规划

①结合企业发展战略进行产品品牌规划

②产品、品牌调研审

审③大量备选品牌名称

结束

④选择后进行历史文化和法律等的整合

⑤初步选定几个名称

⑥设计标识，导入视

觉识别体系

⑦方案初步确定

⑧方案确定，进行内

部资源准备

审

⑨对外宣传

配合

讨论

不符合

符合

不强

强

主管副总

产品管理部

品牌管理试卷及答案

一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 3．以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一 7．制造商品牌又称（A ）。 A 全国品牌 B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。 A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9．品牌有利于企业实施（B）战略 A．市场竞争 B．市场细分 C． D．市场选择 10．品牌有利于保护（C ）的合法权益。 A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则。 A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映 A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（ B ）A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播 14．复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类 15．企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（ C ）策略。 A．统一品牌 B．分类品牌 C．多品牌 D．复合品牌 16．企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（A ）。 A．品牌扩展 B．品牌转移 C．品牌更新 D．品牌再定位 17．我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（B ）之日起计算。 A．申请注册 B．核准注册 C．实际使用 D．商品投入市场 18．（ B ）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A．激励 B．职能管理制 C．人性管理 D．品牌经理制 19．商品包装包括若干个因素，（A ）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出地位。 A．商标或品牌 B．图案 C．包装材料 D．形状

战略品牌管理总结

院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级姓名刘伟健学号10352010 课程品牌管理 2013 年12 月10 日

目录一．品牌概述 (4) 二．基于顾客的品牌资产 (8) 三．品牌定位 (13) 四．品牌个性 (19) 五．选择品牌元素创建品牌资产 (26) 六．品牌传播 (31) 七．品牌杠杆 (39) 八．品牌延伸 (40) 九．品牌全球化 (43) 十．品牌危机管理 (47)

品牌管理学习思路全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销

一．品牌概述 1. 什么是品牌根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。” 品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者品牌例子：梅塞德斯·奔驰 ?属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 ?利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” ?价值：高性能、安全和威信 ?文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 ?个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 ?使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告 2. 品牌与产品产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等. 品牌与产品的区别：

品牌和品牌管理

第一章品牌和品牌管理一、品牌：是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。” 二、品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。三、如何理解品牌（品牌内涵的演变）四、品牌与产品的关系： 1.品牌：消费者购买的东西消费者拥有品牌 2.产品：工厂生产的东西五、品牌归属 1.从法律角度，品牌属于企业 2.从心理角度，品牌属于消费者 3.从管理角度，品牌属于企业和消费者共有六、品牌化 1.如何品牌化1为产品提供一个标签（名字） 2为品牌赋予特定意义关键：让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异 2.品牌化的重要性对消费者：品牌的影响在购买决策中至关重要对营销人员：无论消费者何时决策。营销人员都可以从品牌化中获利

七、哪些产品可以品牌化？ 1.有形商品 2.服务 3.零售商和分销商 4.在线品牌和服务 5.人与组织 6.体育、艺术和娱乐业 7.地理区域 8.想法和理念八、品牌化的挑战和机会 1.精明的消费者：消费者对产品、服务和品牌的诉求已经发生改变 2.品牌扩散：新品牌和新产品不断出现 3.媒体的零碎化：成本：电视网络成本增长迅猛混乱：电视商业广告时间越来越混乱零碎：独立电视台和有线电视频道增多拉走电视网络一部分观众技术：人们能过滤广告 4.竞争加剧：全球化：导致市场上竞争对手大量增加低价竞争者：低价“克隆”产品的市场渗透品牌延伸：推出新产品放松管制 5.成本增加 6.重视短期利润：在短期利润和长期成本之间做出决择九、观点区分营销：发现并满足顾客需求品牌：攻心（建立与顾客的情感联结），以形成差异化的竞争优势销售：把产品卖给顾客推销：说服顾客购买产品的一种手段第二章基于顾客的品牌资产

关于成立商业管理公司运营与管理的思考

关于成立商业管理公司运营与管理的思考一、经营管理公司成立的目的对于购物中心（商场）开发商来说，开发商铺是前提，但只有开发是不够的，还必须成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理，才能长久发展。目前国内商铺购买者有很多是依靠收取租金，在这种情况下，开发商对购物中心的管理更为重要。综观国内外购物中心，开发商成立商业管理公司管理购物中心是一种通用的模式，同时也是为了公司战略发展的需要，也为在目前中国新的商业地产运营形势下探索出一条新的路子打下坚实的基础。二、商业管理公司组织架构商业管理公司组织机构一般包括：经营层面：（含总经理、副总经理/总经理助理）；管理层面：办公室；财务部；业务发展部；商场管理部；招商部（后期可并至业务部）；企划部等。各部门主要工作内容：总经理是决策人，副总经理主管业务、行政等；办公室主管人事、行政和总务等；财务部主管资金运作和收银员等工作；业务部主管商场的营运等方面；商场管理部主管商场水、电、保安，维修等工作；企划部主管商场形象、促销等工作；招商部前期以招商为主，后期合并至业务部门。三、商业经营管理公司作用受托的商业经营管理公司及业主三个权利主体共存的法律关系，开发公司与受托的商业经营管理公司的行为规范必须有委托合同予以明确，以确认XX X商业经营管理公司对XXX商业进行系列工作的管理地位，从而达到统一

业态规划、统一品牌管理、统一质量管理，统一价格管理、统一招商管理、统一客服管理、统一企划推广、统一物业管理。为投资者、经营者保驾护航。四、商业经营管理公司目标以专业服务运作模式为基础，依托完整的市场定位体系，优势资源，提升项目市场形象，保持良好的市场竞争优势，传导先进商业管理理念，保障项目整体运营的可持续性发展，实现项目升值与保值，最终达成开发方、买卖方、运营方等多方共赢局面。五、商业经营管理公司构建模式 1、商业管理公司隶属于开发公司，由开发公司投资组建； 2、由开发公司专聘商业管理公司，委托其对项目进行管理、服务；六、商业管理公司管理功能 1、研究功能：运用专业的市场研究体系，结合项目所在地最新商业市场信息及相关政策支持，制定合理、有针对性的品牌导入操作策略、提供运营决策支持及各种商业咨询系统，最大程度上保障项目的整体市场竞争优势。 2、管理功能：对项目进行统一规划、统一管理，建立健康、有序的运营机制。确保优良、健全的融资、消费环境。 3、协调功能：协调解决开发方、买卖方、客户与、管理公司的冲突、矛盾。搭建四者与消费市场的桥梁，及时沟通、反馈各方信息。七、商业经营管理体系 1、统一管理：统一的市场形象，整体、协调的经营模式，保障市场多元化消费活力，采取群体化多角度消费渠道，充分尊重顾客的选择权，复合对单

品牌管理理论介绍及个案分析

目录一、品牌管理之基本概念......................................... 错误！未定义书签。二、個案研討-杜邦在中國....................................... 错误！未定义书签。三、品牌機構經濟學.................................................... 错误！未定义书签。四、品牌競爭策略......................................................... 错误！未定义书签。附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。

一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification）为何需要识别：（1）品质有差异（2）消费利益随品质而定（3）生产者对品质有直接影响（4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具为何处罚生产者：（1）产品价值无法事先认定价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果（2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资为何投资品牌：（1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资例：教育的投资是员工品质的讯号；例：对产品的投资来自于对产品品质的信心（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）（3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition）例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感；社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化）例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费：例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可；象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位

服务品牌的管理

服务品牌的管理服务业的品牌管理与工业品牌完全不同，在服务行业，人就是品牌。世人皆知，品牌管理始于消费产品。在最初的工业时代，品牌的整个理念就是生产一系列质量稳定、价格统一的家居产品。在那之前产品还受掺假之害，要么牛奶里满是脏水和白垩粉，要么果酱里满是红砖粉末。现在我们都想当然地认为所购品牌的产品肯定好用，不会伤害我们—即便是没有他们所宣称的那么好。当然，处在尖端的IT业、生物技术和制药等行业都会犯错误。转基因产品让人恐惧，垃圾食品可能的确害人，但尽管如此我们对所购买品牌的产品并没有多少好抱怨的。不一样的服务业品牌而服务业却与工业品领域完全不同。你可能有这样的经历，在严寒中等了一个又一个小时，直到故障服务车终于赶到，处理你出毛病的车。回想一下，为什么银行通常是贪婪和低能的代名词？或者为什么电话公司根本不懂如何接电话？许多营销人显然误解了服务品牌的管理，他们好像没有抓住其服务品牌管理的真实含义。传统营销人员与产品一起长大。一旦产品经过调查、设计、试制并准备投产，就万事大吉，可以造几百，几千，或者几

百万，产品都不会走样。一盒箭牌（Wrigley）口香糖与另一盒没有多大区别，咀嚼时的感觉也是一样。相反，服务品牌依靠人，因此每笔交易都会不同。奇巧（Kit Kat）巧克力不顶嘴、不会累、不着急，随时满足愿望，味道始终如一。而服务品牌并不是这样的，代表公司的人也会发脾气、会累、或者某天情绪不佳。电话服务中心的员工是人，不是冰激凌，始终冷静。所以服务品牌管理比产品品牌管理更困难，更复杂；产品管理是关于产品，服务管理是关于人。大家当然都知道传统产品营销依靠理解顾客，靠揣摩出顾客准备买什么或想拥有什么。服务品牌营销要求一条额外的技巧，即让员工喜爱品牌、呼吸品牌、亲历品牌，使他们在接待顾客时自身就是品牌的展示。要想使品牌服务有效，必须教会那些员工亲历他们服务的品牌，因为对顾客而言，代表品牌的人就是品牌。如果员工表现不当，品牌与顾客之间的关系就会崩溃。教会员工亲历品牌的技巧与人员管理有更多的相似之处，而不是传统的营销管理。这也是为什么经营产品品牌，你可以用75%的时间、金钱和精力来影响顾客而只用25%应对剩下的一切。而经营服务品牌你必须用至少50%时间、金钱来影响自己的员工。优

品牌管理试卷及答案

三、判断题 1．品牌就是商标，商标就是品牌。（错） 2．在现代市场经济下，制造商品牌和中间商品牌会产生激烈的竞争。（对） 3．品牌向下延伸有利于提升品牌形象。（错） 4．中间商品牌和制造商品牌在品牌竞争中各有优势。（对） 5．商标是企业中一种重要的资源，一经登记注册后，就受到法律保护，具有排他性。（对） 6．高度的品牌资产为公司带来竞争优势。（对） 7．统一品牌名称的好处是节省费用。（对） 8．个别品牌名称的好处是节省费用。（错） 9．品牌的实质是卖者对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。（对） 10．品牌资产通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。（错） 11．“联想计算机”中的“联想”二字是品牌名称。（对） 12．品牌资产常常在利用中增值。（对） 13．品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。（对） 14．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（错） 15．品牌竞争力强的产品一般所需要营销成本比较高，它需要多做广告来提高自己的知名度。（错）四、名词解释 1．品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 2．品牌资产：品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 3．商标专有权：商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。 4．驰名商标：驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 5．家族品牌：指企业对其生产的同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。 6．个别品牌：指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌（甚至是一品一牌）。 7．特许品牌：将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用。

品牌管理与品牌定位(总9页)

品牌管理与品牌定位(总9页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1 -CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除

? 介绍本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意见用途，及不应被依赖或用以取代任何有关个别情况的个别建议。 ? 什么是品牌？ . 品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合 . 品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑、并获得因与品牌联系起来而产生的好处，比如身份、地位 . 品牌可以随着时间的推移而自然产生，也可以重新创立。一个品牌可以代表一种产品或服务，也可代表一大类产品或服务 ? 品牌的确定与管理在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前，先应当： . 确定品牌–搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么 . 打造、设计和管理品牌–必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法，那么最终会有其他人（竞争对手、媒体等）就会对你的品牌不利品牌的价值有点像传统的银行帐户–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是说只提款而不存

款，那么很快就会所剩无几或分文不剩；如果您想在一段时间内做强做大，您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源 ? ? 品牌的确定与管理（续）要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用，就要考虑以下问题： . 品牌就是关系：人们不一定是买产品，而是在买品牌——譬如，就好像一位很好的老朋友，有一种熟悉、舒服和信任的感觉，如果想试一个新的品牌，则预示着会建立起一种令人兴奋的新关系 . 品牌就是感受：感受本身和关系一样，也能产生影响——就品牌而言，感受则涉及到多个方面，譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告——能否让人们很容易产生联想或愉快的心情 . 品牌在不断地演变：品牌就像人一样，具有不同的特点和个性，并会随着时间的推移而发展变化，要适应新情况，应对挑战并抓住发展机遇 . 品牌具有连贯性：多年的驰名品牌可以为消费者和提供一个参照标准——品牌经过很长时间才能慢慢赢得大众的信任，而产品却可以根据的需求、技术或时尚而经常变化

战略品牌管理(第4版)

战略品牌管理（第4版）品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。内容推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。第4版依然保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。除了案例和学术资料的全面更新之外，第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。配套教辅资源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。活跃于产业界，主持各种不同的品牌项目，并担任众多全球知名品牌，如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌顾问。是营销科学学会的学术董事。译者简介吴水龙北京理工大学管理与经济学院副教授，中国营销研究中心研究员。主要研究领域

品牌管理运营的实施步骤

品牌管理运营的实施步骤品牌管理运营的实施步骤第一：品牌运营管理，企业高层职权和资源配置的保障 1：必须有企业最高层的管理者来保证品牌管理的运营和监督执行。 2：建立合适的品牌管理组织机构为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权。 3：确保品牌战略落地实施，对品牌保护，运营和管理具有明确的责任。 4：统领企业各核心部门人员对品牌建设和管理要有清晰统一的理解。 5：对品牌的整个生命周期管理。 6：持续一致地对涉及品牌所有决策的管理。 7：为可能影响品牌的任何重大决策提供方案。 8：对人员，环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性。 9：品牌管理委员会由各部门的品牌维护者组成，直接向企业最高层汇报。第二：品牌运营管理，组织机构的保障 1：由“品牌管理组织”来负责品牌战略实施，品牌建设管理和协调整体品牌经营运作。 2：“品牌管理组织”全员对品牌运营管理都要有清晰统一的认识。 3：对每个独立品牌设专职品牌管理人员，负责品牌执行，跟踪和调整。

4：建立品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构。 5：要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门。 6：配备合格专职品牌管理专业人才。 7：明确制订一套品牌管理的关键流程和执行标准。 8：管理品牌整个生命周期，维护品牌形象和品牌体验。第三：品牌运营管理，团队能力的保障所需的品牌管理团队的能力： 1：具有品牌营销方面系统知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士。 2：对目标客户群需求和个性要有深入认识和敏锐洞察力。 3：自身的价值观，个性等不能与品牌的核心价值有冲突。 4：有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围。第四：品牌运营管理，决策品质的保障 1：高级管理层对品牌的总体架构，整体性有统一的监视。 2：任何非品牌的重大决策(如投资，预算和扩容)时，都应该考虑到其对品牌的影响。 3：任何决策要科学，要建立在市场分析，顾客需求探讨，数据研究和管理层意见的基础上。 4：建立品牌决策制度，编制《品牌管理手册》，规范相关规章制度和工作流程。 5：建立完整，详尽，统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的改变等。 6：指定的负责机制，统一的书面申请和审批格式。第五：品牌运营管理，衡量评估体系的保障

战略品牌管理

XXXXXXX大学《战略品牌管理》课程论文论文题目：如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例学院：XX学院专业：XXXXXXXX 年级： 20XX 学号：姓名：

如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例关键词：国内企业品牌战略产品质量品牌资产摘要：当前随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上提升品牌资产。现在，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多错误，如品牌定位模糊，品牌短视，品牌过度延伸等。如今中国市场品牌发展水平并不高，很多国内的企业并不注重提升自己的品牌资产。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略提升品牌资产中存在的问题提出了相关对策。一、品牌资产相关概念 1.1品牌品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，称为品牌元素，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 1.2品牌资产品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈

品牌-管理-知识测试题目及答案

品牌管理一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（ B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展

3．以现有品牌名称推出新产品是( A )。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是( C )。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D )。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．( A )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一

7．制造商品牌又称（A ）。 A 全国品牌 B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ） A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9.品牌有利于企业实施（B）战略 A ．市场竞争 B．市场细分 C．CI D ．市场选择 10．品牌有利于保护（C ）的合法权益

A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则 A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（B ） A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播

品牌之道与品牌管理的心得体会

品牌之道与品牌管理心得体会学习品牌之道与品牌管理，我了解了品牌的内涵，感受到了每一个品牌的魅力，更是被他们的战略和创新所惊叹，同样使我受益匪浅。每一个品牌都有它的内涵，首先品牌的属性是产品的属性，；品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心目中建立起一定的价值。品牌的文化是品牌的内涵是文化，品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。品牌的个性是品牌存在的灵魂，品牌个性是品牌与消费者沟通的心里基础。品牌的内涵在于它除了向消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌的价值、品牌个性及在此基础上形成的品牌文化。每一个品牌都有他们的战略，但是在在管理方面却有着很大的不同，而最后一个品牌可能会走向灭亡，而有一些品牌却会走向更大的成功，原因是什么？从昔日的乳品巨头，到当下的轰然倒塌，在市场经济的大潮中，三鹿事件带给当下中国企业的不仅是警示，更多的是思考。我觉得他最后面临这样一种局面有两个原因，首先是三鹿生产者道德伦理的缺失也不注重诚信，还忽视产品质量的重要性；其次是市场监管体系的不健全，还有消费者的维权意识过于淡薄，最重要的是我国食品安全保障以及食品安全法律不够完善。也有一些企业在品牌管理方面就做得非常好。比如说：每次危机发生的同时，肯德基，麦当劳都是迅速与外界沟通，做出准确应对，把损失降到最低。处在一个媒体与，“告已相当发达的国度里，在面临危机事件时，如果企业充分利用公共关系和媒体，与相关利益群体建立良好的合作与沟通关系，坦诚地向社会公众及新闻界说明造成危机的原因，学握宣传报道的主动权，并采用统一的对外宣传口径，通过合适的公关策略去化危机为机遇，是可以赢得媒体和公共舆论对企业的理解、信任与支持，维护甚至提升企业良好的公众形象。面企业建立完善的危机预防政策，也是企业沿着一个健康、有序的方向发展的必然路径。而苹果公司的品牌管理和发展中也有突破和值得借鉴的地方。今天苹果公司以锐不可当之势席卷了全球的手机和电脑市场，究其原因，这并不是因为乔布斯一个人的独特魅力，而是取决于它的强大的研发团队，使苹果公司能充分把握市场信息和市场走向，手机和电脑设计无论在外观上还是在功能上都独领风骚。同时它在发展过程中成功嵌入了破坏性创新战略,通过挖掘潜在消费者群体、创新价值主张、重置价值链、完善利润保护机制,不断拓展现有市场和占领新兴市场,最终成功颠覆主流市场。通过以上的这些案例，我感觉到品牌战略和企业战略都是一种远景目标。但是企业的战略是一个公司，团队的最终目标和实现这个目标的总体规划。任何一个企业，公司，如果没有战略，就没有方向和前进规则。而品牌战略可以说是企业战略的一个部分。按照企业战略，一个公司在执行这个战略的过程中，要具体到产品，有形和无形，在流通的过程中怎么才能和同行竞争，达到最大效益，并且找到自己产品可持续流通的源动力。这个源动力，有很多方面，可以是价格，质量，外观，甚至包括无形的公司信誉和企业形象等等。而这些因素的综合如果能够给你的产品提供一种和竞争对手对抗，并且行之有效的，可持续的。那么你的企业就获得了一种核心竞争力。我的观点是公司要赢得市场要满足顾客需求方面超越顾客期望，公司首先要阅读顾客，第二，确定优质服务标准，建立制胜团队，提供解决问题方案，吸引新顾客和留住老顾客如比如说，麦当劳“顾客是我们的上帝”在麦当劳这句话永远是对的，他们的营销任务就是向顾客提供优质和保障顾客满意。最后，我认为品牌之道和品牌管理对于在校大学生创业方面有很大的帮助，收获很多。

(品牌管理)成功品牌管理七大黄金法则

在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略管理依然十分陌生，甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。有一支震撼性的广告片或日常销售做得很好并不意味着能自然而然能诞生出一个百年强势品牌。品牌战略管理应该如何展开？那么创建百年强势品牌的秘诀究竟是什么？国内市场不断涌现拍案叫绝的成功营销广告案例，光过去的一年就有风影洗发水、海王银得菲、奥克斯空调等精彩案例，这说明国内企业的营销广告策划水平已到了很高的水准。然而，在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？……

因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。杰信多年从事品牌战略咨询和研究，总结出了七条品牌战略管理与创建强势大品牌的铁律：

【品牌管理)品牌运营中心管理制度

（品牌管理）品牌运营中心管理制度

品牌运营中心管理手册公司：汕头市高琪织造XX公司编制：高琪品牌运营中心时间：2012年6月30日目录公司简介————————————————————————————3页壹、总则————————————————————————————4页二、运营中心组织结构————————————————————————————5页运营中心管理制度————————————————————————————6页壹、行政制度管理————————————————————————————6页二、考勤制度管理————————————————————————————10页三、薪资及福利的管理————————————————————————————11页四、工作规范及奖罚管理———————————————————————————11页

六、办公用品制度管理———————————————————————————13页七、各部门工作职责及工作流程————————————————————————13页八、制度执行及奖励办法————————————————————————24页九、附件：量化表格我们的公司ourcompany Professional 汕头市高琪织造XX公司，位于素有“百年商埠”美誉的粤东地区，创建于2002年6月，是壹家集内衣设计、产品研发、市场开发、销售管理壹体化的现代化内衣企业；公司拥有建筑面积20，000平方米的办公及生产基地，厂区环境优美洁净，设施配套齐全；公司壹方面于硬件上投入巨资，先后引进目前于世界处于先进水平的意大利“胜歌牌”全电脑控制壹次成型无缝针织提花设备64台，且引进日本先进缝纫设备100多台。另壹方面，于软件上，从原材料的采购、设计、生产等流程按国际标准进行严格监控和管理，于2011年通过ISO9001-2008国际质量管理体系认证。从而保证每壹件产品的质量。高琪公司生产的无缝针织内衣、无缝针织T恤、针织运动服装、各种针织T恤及针织内衣系列，产品远销欧美、中东、非洲、香港及东南亚地区。我们坚持“以人为本，勇于创新”的管理理念，广纳贤才，不断创造机会让广大员工参和培训，组建强势的管理队伍和营销团队，积极鼓励员工勇于突破，勇于创新，为广大员工提供施展才华的舞台；我们秉承“客户的需求就是我们的努力目标”的宗旨，这种企业精神始终激励着高琪人，不断奋进，团结拼搏，不断创新，致力打造您身边的无缝内衣专家。公司旗下现拥有“富丽琦”、“迷尔姿”等著名品牌，因其卓越的款式设计和产品的质量，

品牌策划与管理课后习题答案

第一章 1、品牌的发展经历了哪些过程 ①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 ②、品牌管理制度的发展 ③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间 ④、经销商品牌的发展 2、应该如何正确认识品牌的概念 ①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心 ②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。 ③、品牌的价值在于传播 3、品牌与消费者之间存在着哪些关系 ①、作为建构身份的象征性意义 ②、减少交易费用 ③、减少消费者的认知不协调 4、品牌可以对企业产生哪些作用 ①、创造市场产权和占有率 ②、形成竞争防线 ③、提供通路上的杠杆力 ④、影响现金流状况 ⑤、获得更高的边际收益 ⑥、应对环境变化第二章品牌定位的本质是什么品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则） ①、尽可能突出产品特征 ②、有效整合利用现有资源条件 ③、努力切中目标市场 ④、形成竞争差异 ⑤、追求传播成本效益最大化 ⑥、简明扼要，抓住关键品牌定位与目标市场确定有哪些异同点选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。耐克的品牌精粹是什么？可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能）在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题）

品牌管理规划：如何进行品牌战略管理

什么是品牌战略？这毫无疑问是一个综合的问题，但也可以用一句话来说明。品牌战略就是让一个公司的品牌管理有了核心内容和方向，同时，也为品牌管理人员开展统一的品牌活动提供了平台。可实际上，我们国内的很多公司并没有品牌管理，所谓的品牌管理只是一种广告管理或者是传播管理。甚至有很多人，将品牌管理等同于营销管理，市场管理，或与销售管理混为一团。市场需要细分，管理也同样需要细分，没有细分就是会责任不明，利益不明，其结果就是混乱的管理关系。品牌战略是极易被人搞错的一种战略管理方面，因为，很多人与企业并不明白，品牌管理的主要内容是什么？品牌管的出发点是什么？为了说明问题，我这里有一个内外之说。企业的生产管理多集中于内部的管理，基本上是遵循着“由内而外”的思维方式，也就是制造业的思维方式，以企业为中心，为消费者提供各类产品。这种方式的结果，就是极致追求产品质量的好坏，却并不关心消费者对这个产品需求的感受。因为此前，企业在上一个新产品之前，是有一些市场调研的，但这些调研总的来说，还是以企业主观视觉为主，并非完全市场化，或者对市场认识不清。那么，“由外而内”的视觉，则完全是从市场消费者感受出发，是一种消费者需求的思维方式，这种方式，关心消费者的心理诉求，了解他们的认知方式，引导他们对一个品牌的体验。进而造成品牌为先的战略思想。品牌战略包括了企业选择什么样的品牌模式？什么样的品牌框架？什么样的品牌定位？什么样的市场定位？什么样的目标人群定位？什么样的传播模式？等等，这些东西统统基于一个感性，动态的创想。

产品：我想买这个！功能：这个产品真潮！价格：我一定要这个！竞品：我就要这一个！它是基于一个完全情感投资基础之上的管理。就如一个幼童的沟买行为，我就是喜欢，其它价格等功能性因素完全不重要。品牌战略是框架与方向，有这个基本的内容才有了基于情感投资的管理。情感投资是让客户在生发购买行为时，都会这样一种需求表现。非常个性化表现：为了一个品牌，让自己的激情释放，或产生一种久违的兴奋。提升价值的表现：好的品牌不光起到重要的沟通作用，还能提升客户的身份或特征的价值。建立信任的表现：爱一个品牌，就是一种信任的收获，无品牌无信任。美好的体验表现：情感投资让消费者内心阳光灿烂，美不胜收，心情大变。品牌管理是与消费者建立深度关系的纽带过程。

企业品牌如何管理运营

一般的品牌策划注重于品牌的建立以及品牌资产的积累，一般的营销策划则注重于产品的销售。品牌营销管理之道，是“双剑合壁”的品牌经营模式。既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。如果说市场营销过程就是发现市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。那么，对品牌营销的定义可以是是：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。同样，品牌营销过程则是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、象征需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求——保暖又占了百分之几呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。在对这一基本消费观念变化的把握和研究的基础之上，我们从理论到实际操作，形成了自己的一套完善的品牌构建管理模式和品牌识别系统建立模式，其基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求——识别、象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值不仅能为消费者带来利益，也将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。品牌营销管理之道下的品牌构建模式

品牌策略与管理

行銷策略創新研討會—品牌策略與管理一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification）为何需要识别：（1）品质有差异（2）消费利益随品质而定（3）生产者对品质有直接影响（4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具为何处罚生产者：（1）产品价值无法事先认定价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果（2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资为何投资品牌：（1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资例：教育的投资是员工品质的讯号；例：对产品的投资来自于对产品品质的信心（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）（3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition）例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆

行銷策略創新研討會—品牌策略與管理自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感；社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化）例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费：例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可；象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机（1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的差异，品牌的推广才有意义例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳，一般投资人较少得知；怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信（2）生产者无法精确决定产品价格（3）消费者无法事先评估产品价值（4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility）