农业休闲中之研究(华南农业大学研究团队)

目录

第一章摘要 (2)

第二章背景介绍 (3)

第三章环境分析 (4)

3.1宏观分析 (4)

3.2行业分析 (5)

3.2.1.种子市场发展现状 (5)

3.2.2种子行业未来市场规模 (5)

3.3微观环境分析 (6)

3.3.1竞争对手分析 (6)

3.3.2消费者分析 (7)

3.4SWOT分析 (10)

第四章目标市场营销 (11)

4.1市场细分 (11)

4.1.1传统业务市场 (11)

4.1.2创新业务市场 (11)

4.2市场定位 (12)

第五章营销组合 (13)

5.1产品策略 (13)

5.1.1传统业务线产品 (13)

5.1.2创新业务线产品 (15)

5.2渠道策略 (18)

5.3促销策略 (19)

5.3.1酷六视频广告 (19)

5.3.2包装推广 (21)

5.3.3海报宣传 (22)

5.3.4新产品宣传推广活动26

第六章网络销售平台的规划 (29)

6.1网络平台概述 (29)

6.2自建主网站 (31)

6.3子网站华农庄 (32)

6.3.1 定位 (33)

6.3.2 网站效果评估 (33)

6.4自建网站休闲坊 (34)

6.5第三方平台 (36)

6.5.1 买麦网 (35)

6.5.2 中国制造网 (37)

6.5.3 淘宝网 (40)

6.5.4 和讯博客 (41)

第七章物流规划 (43)

7.1运输网络 (43)

7.2货物包装 (44)

7.3条形码技术 (45)

第八章成本、效益与战略47

8.1 成本预算47

8.2 经济效益考核48

8.3 未来战略49

结束语..............................................................................................................................................................

第一章摘要

网络的优势和价值已经被市场所认同，并应用于各种盈利活动中，极大地推动了电子商务的迅速发展，也使得网站和各种网络手段的运用空前活跃。在数字化时代，人们的消费者渠道多种多样，不再仅仅局限于传统、固定的、实在的有形渠道；虚拟的、无形的、无时间和空间限制的网络渠道带给消费者更新颖的购物体验和更多的物品及服务选择。此方式无疑营造了更为激烈的市场氛围，使商业市场更加活跃。

在网络经济时代下，营销环境发生了很大改变，能否适应新的营销环境成为一间企业生死攸关的转折点。本设计方案以华南农业大学科技实业发展总公司种子经营部（下文简称种子部）为对象。通过运用各种网络营销资源及对各种信息的分析整合，着重策划实际可行性，对种子产品开展网络销售进行策划准备，从而提高种子部的营销效益。

休闲式种植理念是本设计方案最大的亮点。通过对传统种子产品重新定位和包装，将休闲式种植种子产品面向城市消费者，推广休闲种植的理念，体现城市种植的娱乐。下图为种子部未来发展的简要思路图：

第二章背景介绍

“科学技术是生产力”，优良的品种也是生产力。

种子经营部直属华南农业大学科技实业发展总公司管理，具有广东省主要农作物及其它作物在全省范围经营和生产权，生产和经销"华南农大"商标的优质水稻、玉米种子等种子。由水稻育种先驱丁颖院士创办的华南农业大学农学院遗传育种教研室集多年育种经验和坚实科研力量作为强大的技术后盾。在华南地区拥有强大的销售网络，成为广东地区种子销售的主力军。主要经营范围包括：两系、三系杂交水稻及太空稻品种、优质杂交超甜玉米和糯玉米种子、牧草种子等。

我们深信。保证质量，恪守信誉，服务周到，确保农民利益，确保经销商利益，就是确保了我们自己的利益。

第三章环境分析3.1宏观分析

①2009年3月5日农业部办公厅财政部办公厅印发《2009年中央财政农作物良种补贴项目实施指导意见》，进一步加大农作物良种补贴力度。

②5年来，中央一号文件连续锁定“三农”问题，而2008年国家更是将增加对种植业直补至500亿元，创历史新高。①2008年金融海啸席卷全球，在一系列消极因素打击下，世界经济持续多年高增长随之结束，2009年，全球经济更可能出现战后首次的负增长。

②目前我国种业市场规模约为300亿元，已经是全球第二大种子市场，而业界预计到2010年，中国种业的年销售额将达到800至1000亿元。

①中国是一个拥有13亿人口的发展中国家，其中农业人口9亿多，农业在国民经济当中占有举足轻重的地位。

②城市化的高速发展，带来了一系列的问题，城镇居民开始追求绿色生活。生态旅游、休闲农业等近年来受到了热捧。基因工程、细胞工程、发酵工程和酶工程等项农业生物技术，已成为当今国际种业巨头之间高科技竞争的制高点。转基因技术作为种子产业的未来发展重点，借助植物基因组图谱研究及RFLP、AFLP、RCR等手段，将会在作物产量、品质、品种用途、抗逆性、雄性不育乃至生产方式等方面取得重大突破，必将被种子企业吸收转化为优势产品。

政策经济社会技术

3.2 行业分析

3.2.1.种子市场发展现状

2007年中国种子业市场规模目前为230亿元，年平均增长速度在5%左右。其中水稻约56亿元、玉米53亿元、棉花16亿元、瓜菜和花卉73亿元及其他品种32亿元。水稻和玉米种子的市场规模较大，品种数量相对有限，且已在上一年开始实施《植物新品种保护条例》；瓜菜和花卉市场总规模虽然较大，但行业进入壁垒很低，品种种类繁多且未能有效实施植物品种保护。

20%

23%

25%

13%

8%

11%

3.2.2种子行业未来市场规模

种子居于农业生产链条的最上源，是农业生产中最基本、最重要的生产资料，也是人类生存和发展的基础。

2005 年以来，我国种子市场保持着年均5%的复合增长率，到2007 年，我国种子市场的销售额已达250 亿元左右，居于世界第二位。有专家预计，到2010 年，我国种子市场规模可以达到300 亿元，潜在市场总额是800亿元；这样潜力巨大的市场为我国种子行业赋予了巨大的发展空间。

3.3.1竞争对手分析

由于众多的竞争对手拥有强大的科研能力作为技术后盾，所以华农种子经营部在这方面不具备优势。同时，华农种子也并不具有很强的品牌优势。但在网络营销方面，竞争对手们并没有涉及。所以华农种子经营部应该利用电子商务，开拓新的渠道，实现更高的盈利。

1.传统业务消费对象（1）消费对象的特征

如图所示，在3类主要消费对象中，分销商与种子部合作关系最为密切，定购量了比较稳定，是种子部最重要的合作伙伴。批发商与种子部存在合作关系，定购量占有一定的比例。而个体客户相对来说比较分散，没有与种子部建立巩固稳定的关系，而且定购量变化比较大，随意性强，管理的难度大。

（2）购买方式

如图所示，分销商和批发商主要通过电话的联系方式来定购产品，个人客户主要是通过到实体店来购买产品。电话定购是种子部目前的主要销售方式，各地分销商和批发商通过电话向种子部下定单，种子部在收到货款后及时发货，在整个交易过程中没有运用到网络平台。

强弱

稳定不稳定

高低

（3）消费群体分布

如图所示，消费群体主要集中分布在广东省内，其所占比例为38%。而广西省占19%，四川省占16%，海南省占15%，而其他省份（包括浙江、福建、上海、北京等省份）总和只占12%。在消费群体分布比例图中可以看出，消费群体分布以华南地区居多，华北和华中的客户分布比较少，北方市场有待拓宽。

（4）销售比例

从上图得知，各级分销商是种子部传统业务的主要消费对象，占销售比例的78%。其次是各种子企业、公司，占21%。而个体客户所占的比例较少，只占1% 。因此，分销商是种子最重要的合作伙伴，种子部重点维护与分销商的关系，同时加强对批发商的关系管理，发展潜在的分销商。而个体客户并不是业务处理的重点对象，但仍不可忽视，尽量满足其需求。

2.创新业务消费对象

创新业务重新定位包装种子产品，最终面向城市消费者，推广休闲种植的理念，让客户体验到种植的休闲和娱乐。休闲式种植产品的推广依托于网络销售平台，通过开展网络营销来发展创新业务。城市网络普及率远远高于农村，城市居民拥有网上购物的消费习惯，根据2007年12月CNNIC 统计结果，全国网络购物人数总规模为4641万人。因此，休闲种植产品网络销售定位城市居民市场。

（1）城市网购网民年龄结构

网购用户年龄以18至30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。观察不同城市，北京和上海网购用户年龄较为成熟。北京25至30岁的用户比例高一些，上海18至24岁的用户比例高一些。

表5.1 不同城市网购网民年龄结构 来源：CNNIC

（2）网购网民网购次数

将每个月购物至少一次的网购用户称为网购常客，2008年上半年网购常客的比例达到41%。网民网络购物的次数随着对互联网了解的深入而增加。网龄越长的网购用户，网购次数越高。

0%

5%10%15%20%25%30%35%1次

2-3次

4-5次

6-10次

10次以上

https://www.wendangku.net/doc/4f8520475.html, ，2008.06

图3.1 2008年上半年网购网民网购次数

3.4 SWOT分析

Strength Weakness

①作为国有企业，有国家的政策与资金的支持。

②农科高校背景的技术骨干是在产品的研发与技术的创新方面有强大智力资源，使产品的品质得以保证。有能力研发供应不同消费层次的种子产品，有利于企业的多元化发展。

③企业在广东省本省的种子市场有一定的占有率大约为10%，有众多固定的一、二级经销商以及完善的销售网络，依托于邮政快递的物流系统快速顺畅。①受国有企业的特点限制，企业的规模有限，管理模式僵化，发展处于稳定但难以继续突破的状态。

②国有企业缺乏有效的营销模式，在除了技术创新以外的其他方面，如产品包装、市场拓展、销售模式创新等，投入甚少。

③相对于近年来新兴的非国营尤其是台资种子公司，缺乏拓展市场与品牌营销的活力，

面对激励的竞争，没有相应的对策。

④种子的终端消费者多为农业散户，是较难以通过普通促销手段调动的群体，企业一直以经销商作为目标消费者，发展受到局限。

Opportunity Threat

①近年来国家对三农问题的重视，农产品销售与出口在政策上的大力支持。

②互联网在农村的发展迅速，现中国农村网民规模达到8460万人

③由于农业结构调整和高效生态农业的发展，农民特别需要通过电子商务手段及时获取市场行情，降低营销成本，提高生产经营效益。①全球性的金融风暴对中国的实体经济的影响逐渐浮现，农业也受到一定的影响。

②农产品的销售有明显的周期性，企业在销售淡季的资源浪费严重。

③农业受自然条件的限制，具有很大的风险，价格不稳定，种子销量波动的不可预测因素较大。

④农产品市场为完全竞争市场，消费者对品牌的辨识度非常弱，企业竞争相当激励。

作为国营企业，华南农业大学科技实业发展总公司种子经营部目前的营销手段比较单一，经营模式比较僵化，难以应对金融海啸、外资进入等各种冲击。为了使种子经营部能够立足于竞争日趋激烈的市场，种子经营部需要根据现实的条件，制定营销转型的策略。随着信息技术的进步，当今的市场营销环境已经发生了重大变化。经过研究分析，yes&ok团队为种子经营部制定了转型模式，使其涉足电子商务，以充分利用网络的优势促进发展。

第四章目标市场营销

4.1市场细分错误！未定义书签。

4.1.1传统业务市场

从上表可以得知，各级分销商是华南农业大学科技实业发展总公司种子经营部的主要消费对象。因为个体客户的购买量很少，而且客源缺乏，所以对于他们所占的销售比例最低。而各销售种子产品的企业、公司与很多的种子供应商存在供销关系，因此华南农业大学科技实业发展总公司种子经营部需要提升自己的竞争力，从而提升市场份额。总结可得，华南农业大学科技实业发展总公司种子经营部对于不同市场的策略应该是：发掘个体客户市场；巩固分销商市场；发展企业、公司市场。而电子商务则是实现这一策略的重要手段之一。

4.1.2创新业务市场

创新业务的市场主要按照消费者年龄阶段进行划分。

根据实际情况，在原有传统种子价格不变的情况下，对“家庭式休闲娱乐种稙”新产品进行市场定价

1、18～25岁年龄段：该部分群体主要喜欢时尚产品，“家庭式休闲娱乐种稙”套装以及“精美包装种子”将会成为他们的喜爱产品。需要在这部分群体里面进行宣传。

2、25~45岁年龄段：该部分群体有足够的购买力，并且基本拥有自己的家庭，健康、绿色、亲子的理念非常适合该部分人群，针对这部分人，应该在居民小区进行一定的宣传，来吸引他们。

3、45岁以上年龄段：该部分人晚婚晚育家庭人士或退休人士，他们有可能购买纯种子来进行消遣生活，种出自己的蔬菜来食用。

4.2市场定位错误！未定义书签。

在激烈的市场环境下，经过审慎调研和精心策划，将实施产品差异化战略，在巩固和发展原有传统业务的基础上，开发新产品，占领市场空白，提升品牌地位。

新产品更加考虑周到，高品质准高价位，推广创新的产品理念，定位于中高档市场。凭着季节的需求，打出一波促销战略，提高品牌知名度。

第五章营销组合

5.1产品策略

5.1.1传统业务线产品

2.销售情况

根据上图，可以明显看到豆类种子（44％）和玉米种子（33％）的销售量是占主要的，而且占很大的份额。

如上图所示，国内市场销售份额：省内占60%，省外占40%（其中省外以广西最大，占了10%）

3.层次定位

科技含量

低高

消费量

少多

5.1.2创新业务线产品

1.精品型

（1）产品规格：10*13

（2）包装风格

时尚潮流行型。此产品有两层包装，外层包装为小麻袋，主要是为了吸引消费者而设计的；内层包装为密封塑料袋，密封塑料袋针对种子产品特性而设计，目的是为了保证种子产品的质量。

（3）产品特色

个性化产品。如上面红色圈内所示，根据客户的需求另行设计，客户可以将自己需要表达的内容印刷在此处，向受礼者传递心声。

（1）产品规格：5*8 （2）包装风格

时尚小巧型。此产品有两层包装，外层包装为小麻袋，主要是为了吸引消费者而设计的；内层包装为密封塑料袋，密封塑料袋针对种子产品特性而设计，目的是为了保证种子产品的质量。

（3）产品特色

将每一种种子产品赋予一定的含义，提高产品的档次，如上图的茄子种子，它代表了微笑和欢乐；消费者可以在规定的数量范围（??克至??克，不同种子重量差异很大）内自主选择产品的数量，避免由于固定的产品包装引起的不便。

（1）套装产品内容：套装包括种子、种植盆、土壤、肥料、小铲和小三钗六种产品。

（2）产品特色：套装包括了在种植种子过程中常用工具和产品，为客户提供全面的产品服务。这种销售方式能够方便客户，使客户一次性购买到相关产品。

5.3.1酷六视频广告

1.酷6网分析

(1)网站简介

酷6网是国内最大的视频分享网站，也是中国最领先的在线视频营销平台，凭借良好的用户体验和独树一帜的视频营销理念，傲立业界，08年广告收入超过8000万元，连续三年成为视频网站广告收入的领头羊。酷6网始终坚信视频原创的力量，目前拥有国内最大的原创联盟，有超过6万原创作者和国内最著名的网络红人独家签约酷6网，09年易观国际调查发现，酷6网在视频创意方面业界第一。

(2)网站特色

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