以爱奇艺为例分析视频网站会员制的发展

【摘要】2017年的网络视频迎来了一个最好的时代，或许也是一个最坏的时代。随着视频网站的发展和付费队伍的壮大，我国发展会员付费的条件也不断成熟。与此同时，单一以广告收入为主的盈利模式也越来越不能满足网站的发展需要。在这种情况下，会员付费这一曾经让无数视频网站尴尬的盈利模式趁机重回大众的视线，各大视频网站开始动作不断，企图占领这一战略的

制高点。

近年来，国内视频网站在付费业务上不断探索。自2014年起，各家视频网站在付费会员人数上都实现了大幅度增长。而在中国在线视频行业收入中，付费增值市场的崛起令人感到惊喜。2015年超级网剧《盗墓笔记》刮起的“付费风暴”，令这一模式在除电影外的电视剧、网络剧等内容上焕发出新的生机。可以说，中国的视频付费正在全面崛起。

关键字：爱奇艺，会员制

一.背景

占据用户与时间的多寡，是衡量一种文化商业模式成功与否的标准之

一，从这个维度上说，2016年，网络视频走得蹄疾步稳。几大视频网

站均自己的会员超过了2000万，自制剧获得了成功，用户情愿为自

己的内容付费。

美国视频网站会员付费的发展非常迅速，自2004年视频网站诞生以

后，仅仅十余年就已经形成了具有特色和优势的视频付费模式巨头—

—Netflix。Netflix成立于1997年，99年开始提供视频付费服务，

到2015年，它的用户九成以上都是付费用户，并以36%的家庭渗透率

领跑行业，成为美国最成功的付费视频软件。

而该营销模式在中国的发展则相对低迷，直到我国网络用户发到

4.6亿以后才相对发现，而其中爱奇艺的发展是最值得一提的。

爱奇艺的起步期

2010年成立的爱奇艺一直以“悦享品质”为理念，起步的第二年便开始在电影纪录片等方面开始实行会员付费制。

爱奇艺的发展期

凭借《盗墓笔记》VIP会员抢先看排播模式，爱奇艺视频应用内付费量大

幅增长，一度登上AppStore畅销榜第二名，成为首个超越众多游戏进入该榜

单前三的视频应用。据记者查阅，截止到7月8日，爱奇艺网站数据显示，

《盗墓笔记》11.29亿次播放，2013年大热的韩剧《来自星星的你》则为

30.23亿次。实际上，《盗墓笔记》更像是爱奇艺精心打造的一个爆点，爱奇

艺的付费策略更接近不断地制造爆点，吸引更多的用户加入付费阵营，或者在

初次付费后续费。

爱奇艺的成熟期

“不是用户不肯付费，是用户不肯为你的剧付费。”爱奇艺创始人、CEO

龚宇对《工人日报》记者说，“粗制滥造，浅薄的恶搞视频你会付费么？”据

统计，去年10个网络自制剧在各自平台超过了10亿的播放量，其中《老九门》在爱奇艺上的播放量超过了114亿。这一切，仅仅一句轻飘飘的“渠道变了，

年轻人爱上网”是不能解释的，没有好的内容，无法吸引如此众多的用户去付

费观看。

二.所遇问题

冷门原因1

几年前的中国发展并不如现在，人民的生活水平得不到相应的提高，国家

的政策在这方面给予不了支持，人民的意识也不能集中在这一方面，所以就更

别提什么视频会员制了，冷门是前几年必然回出现的！其次，各大视频网站在

这个阶段不断尝试，发展较缓慢。推出会员付费业务的视频网站都以好莱坞电

影为主，辅之以少量国产新片来吸引付费会员。但基于各视频网站版权库不够

完善，储量较少和好莱坞新片以及国产新片窗口期都较长，更新较慢以及网上

支付技术不够成熟，操作复杂等原因，会员增长缓慢。

这个过程中，互联网用户不付费的习惯在一定程度上得到了改变，但影响较小。

冷门原因2

粗制滥造

2016年的网络视频行业正逃离过去“拼版权、拼广告、拼刺激恶俗”这一怪圈。开始进行自制剧的精品化制作，深耕IP(知识产权)的发掘。受访的视频行业人

士均认为，过去一年，付费业务和精品自制是网络视频行业的两大热点。“一

方面，越来越多的用户愿意为好内容买单，视频付费的习惯正在逐渐养成；另

一方面，从网络剧到网络综艺，高品质的自制内容正在以惊人的速度崛起。”

冷门原因3

版权不足

视频资源与观众选择密切相关。在一个总量为400人的关于《盗墓笔记》

的观看途径的调查中，会员的比例最大，为38%，而其他途径紧跟其后，占比33%，二者差距甚小，等周播和以后再看占比达39%。不难看出，差异化的视频

内容会是爱奇艺的一个突破点。

（注：数据转载自《视频网站收费模式的相关性分析》，2015-11-27，汪金

芳陈亮周强辉廖洪）

视频网站会员付费的新发展：以爱奇艺为例X

那爱奇艺的电影资源又是怎样一副现状呢？爱奇艺目前上线的900部电影中，付费的有831部，占据总数的92.3％；付费中独家电影只有69部，占据

总数的7.6，大部分属于悬疑恐怖类电影，偏向小众。上线电影的数目不算多，差异化的“电影”更少，要满足会员付费的发展很难。

视频网站会员付费的新发展：以爱奇艺为例

最后，我们再来将爱奇艺的电影资源和它的对手来进行比较。爱奇艺的电

影库中共有超过3000部的电影。若和其他网站的数字相比，这数字并不能占到多大优势：乐视的电影超过5000部，几乎是爱奇艺的两倍；相对弱一些的土豆也有2843部，差距也很小。由此，爱奇艺的电影资源在业内也占不到优势。

图二：各家视频网站电影库电影数量图（注：图二、图三数据来源于作者收集、整理）

视频网站会员付费的新发展：以爱奇艺为例

无论是就其自身来看，还是和业内其他网站相比，爱奇艺的电影资源都还

处在一个比较匮乏的状态。这就可能会无法保证会员专享电影的质量和数量，

甚至在和其他网站的长期较量中造成大面积的会员流失。

会员快速增长的原因

2013、2014年国家打击盗版的力度不断加大，为视频行业付费会员规模的快速

增长营造了一个良好的环境。此外，国产电影的独家采购，窗口期的不断缩短

亦成为付费会员快速增长的重要原因之一。如2014年初的《北京爱情故事》，在影院下线的当天爱奇艺即上线了正版资源，实现“零窗口期”。之后，“零

窗口期”电影不断出现。值得注意的是，网络大电影的发行，成为了视频网站

付费片库的有力补充。2015年，爱奇艺上线网络大电影612部，超过同年院线

上映的电影451部。网络大电影制作方则可通过参付费分成模式获得分账。除

此之外，支付宝、微信支付等移动支付方式的不断普及使得会员付费更加便捷，

也是会员规模快速增长的客观原因。

2015年下半年，会员付费规模进入爆发式增长期，主要得益于在付费内容以及

付费模式上的创新。其中，优质大剧是付费内容上最重要的创新。电视剧作为

会员爆发增长拉动点，发生了两个关键事件：一.《盗墓笔记》引爆付费狂潮：VIP会员抢先看全集，22小时播放破亿，7月VIP抢先看开通，全集上线5分

钟内瞬时播放请求高达1.6亿次；二.《蜀山战纪》开“先网后台”先河——VIP会员独享看全集，每月上一季，“先网后台”模式播放，上线12小时380

万会员观看，产生1500万次点播。

除电视剧外，各大视频网站还在演唱会、纪录片、教育等领域持续发力。这些

相对小众的领域吸引会员的速度和规模虽然暂时不如电视剧和电影，但用户黏性大，忠诚度高。随着观众需求的进一步细分，未来可增长空间巨大。

为何网络视频能够逆袭？

电视与电影的区别，就在于电视强调家庭共享，电影强调私密。

伴随城市节奏的加快，行色匆匆的城市年轻打拼者们似乎成为钢筋水泥里

的独行侠，电子产品成为他们窝在沙发里休闲的工具，家庭团聚的欢愉渐行渐远……电影成为他们进入自己心灵世界的一个渠道，而在网络自制剧则成为有

别电视文化的另外一种文化生态。

在这个意义上，卫视热播剧与网络自制剧的区别，表面上看是受众年龄的

区分，实质背后折射的是社会“家庭文化”向“社群文化”的过渡与嬗变。网

络诞生了社群文化，同一类人会为了同一部剧形成一个圈子，强调的是兴趣与；

家庭文化则不是，更重视氛围与亲情。

不可否认的是，社群文化在兴起，各种QQ群、微信群、豆瓣兴趣小组层出

不穷，而团聚时间却渐行渐远……

也许正因如此，2016年，成为网络自制剧的“突飞猛进”之年，多部自制

剧反向输出到……大阵容、大资本、大制作正在成为网剧、网综发展的新常态。

2017年，这种趋势将更加明显。这也是为什么会员快速增长的原因。

三.未来发展方向

一.寻找资金支持

百度在爱奇艺身上一直在花钱。爱奇艺于2010年4月上线，由百度投资创立，同时获得美国私募公司普罗维登斯资本（Providence EquityPartners）5000万美元投资。但迹象反映该私募基金对视频概念似乎并不看好，曾抛售了

手上持有的Hulu10%股份。2012年11月，百度宣布收购普罗维登斯资本持有的爱奇艺股份，爱奇艺从原来一个合资公司变成了百度旗下的子公司。此举被业

界看做是视频行业烧钱大势下的必然结局。2012年优酷土豆的合并，加速了视

频行业整合。2013年，百度以3.7亿美元收购PPS视频业务，并将PPS与爱奇

艺进行合并。当时百度的想法是通过双方业务整合，全平台用户规模、时长达

到行业第一，将爱奇艺打造成国内最大的网络视频平台。但在视频版权持续推

高的情势下，爱奇艺与优土的竞争继续加剧，视频网站纷纷转向产业链内容制

作方的投入。2014年10月，百度斥资10亿元曲线投资华策影视，再加上华策

影视与爱奇艺成立了合资影视公司，这些都为爱奇艺获取内容资源与自制内容

扩展了新的通道。几乎在同期，持续烧钱的爱奇艺再次融资。小米联合顺为资

本斥资3亿美元投资爱奇艺，获得后者10%~15%的股份，按此计算，小米对爱

奇艺的估值达到20亿~30亿美元。而以优酷土豆在纳斯达克的当前市值（大约

为36.25亿美元）作为参照，久未上市投资持续加码的百度与爱奇艺显然对估

值都暗含更多期待。事实证明爱奇艺也并没让人失望，其次爱奇艺必须也要有

所作为，爱奇艺可以出售自己一部分股权，换取长期的资金支持，为获取、创

造更多具有差异化的视频资源，赢得更多会员提供物质支持；其次，它也可以

以股权换取与电影公司的合作。这不仅可以获取更多的版权资源，还可以节省

这方面的开支，促进网站自身的良性发展。

二，通过科技进行发现

爱奇艺一大技术创新是“绿镜”技术，爱奇艺也是目前国际上唯一一家拥

有该技术的公司。该技术早在2013年就已上线。绿镜表面上只是影片剪辑，但实际上则是大数据+人工智能组合的深度技术，可通过用户观影行为的数据，反推用户需求和心理偏好，将内容进行人工智能剪辑，最后给出“浓缩精华版”。例如90分钟《爸爸去哪儿》在其他视频网站需要全程观看，而在爱奇艺可以根

据用户的时间轴拖曳行为进行智能分析，将观看时间缩短至30分钟，使用户获得更轻松、更愉悦的体验。

同时，在大数据推荐能力方面，爱奇艺也已经达到了非常精准的推荐，根

据最新艾瑞mut数据显示，2016年10月，爱奇艺APP月活数达4.7亿；其用

户数量、使用时长和使用次数等三项指标仅次于微信和QQ，已成为国内第三大

移动APP。这些海量的用户数据为爱奇艺提供了充足燃料，目前的爱奇艺也已

经能够做到帮助用户实现精准内容的智能推荐。爱奇艺与Netflix同样做视频

是起家，但是却由于当时国内的环境并没有第三方的服务器可以支撑，因此倒

逼着爱奇艺在云计算方面自我提升，因此当Netflix当前依然在依赖第三方云

计算，而爱奇艺已经实现了自建云计算的部署，并且实现了“云+端”的复杂系统架构，构建了全球规模最大的混合视频网络HCDN，CDN网络节点总数逾500个，总服务带宽30Tbps，能够重复保证不同地区不同网速的各种精度的播放能力。

此外，爱奇艺还与亚马逊的Elemental一样，爱奇艺同样将自身技术开放

给开发者，建立了爱奇艺开放云，开发者能够实现，视频托管、高清码流、IOCP宽带加速方案等服务。

云计算作为爱奇艺发展的最底层基础设施，一方面充分保证了爱奇艺这一路的

高速增长，另一方面爱奇艺不用像Netflix那样把数据放在第三方平台，可以

更好的保证自身数据安全，保护自身以及用户利益。

三，注重自制剧的发展

新年伊始，各家视频网站2017年的片单和投资计划纷纷出台，呈现出向“以自制内容为主，版权内容为辅”发展的趋势。爱奇艺声称会投入100亿元

做内容，自制剧和自制综艺将会是投资重点。这与过去相比完全是天翻地覆的

改变。

自2009年第一部在线视频自制剧上线播放,在线视频网站历经五年沉淀后,蓄势待发,推出高品质的自制剧,根据互联网的用户思维从PC端逐渐渗透到移动端,从免费观看模式逐渐发展成会员制和海外发行,自制剧是在线视频网站转型

后主要支撑视频内容之一。作为成熟的市场化竞争机制背景下产生的自制剧,其产生的原因、商品本质及未来发展趋势是本文的主要研究内容。基于在线视频

网站自制剧的商品属性,本文从市场营销学的角度,并借鉴国内外学者相关研究,对中国在线视频网站自制剧进行解读,借助市场营销学的4P理论,将在线视频网站自制剧作为一个独立产品分析其市场价值,系统梳理和总结在线视频网站自制剧的产品本质和商业模式,并从中探索未来的发展方向。

与从外部购进的版权资源相比，自制节目内容具有高度的唯一性和原创性，更能够确保视频内容的差异性。所以，自制节目不失为一项吸引会员的好选择。

从国际形式上看，几个重要的视频网站都在加快自制节目的步伐，其中美

国付费视频网站三大巨头之一的Hulu更是将其制作预算提升到之前的数倍。反观国内，各大视网站也纷纷进行了自制的尝试，如爱奇艺的《奇葩说》、搜狐

的《无心法师》等，都吸引了大批观众，为吸引更多的会员打下了群众基础。

所以，在国内视频自制刚刚起步的阶段，爱奇艺要抓住机会，不仅要加大自制

节目的制作步伐，还要从人员到制度形成一种长期稳定的自制节目生产机制，

更多地实现内容差异化，借此吸引更多的观众。

视频会员制的发展还有一部分归结于网剧的发展，运营网剧的优势明显，传统

电视剧一投入几个亿，一下子拍摄几十集，万一收视不好，损失极大。但是网

剧可以一季一季拍，一季只有十几集，边拍边收集观众反馈进行创作调整，资

源会更加集中，会带来更大的商业回报。

更加精准，更加垂直，是网剧区别于卫视热播剧的特点。卫视热播剧往往

是“我给你什么，你就看什么”，而网剧则是“你需要看什么，我就给你什么”……

自制剧在自我完善的过程中,必将成为在线视频网站的核心优势,吸引忠实

用户,以视频播放和商品售卖的形式成为在线视频网站的核心收入来源之一。四.注意技术性故障

高调宣称付费台风刮来之后，视频网站爱奇艺正在经历了一次付费“台

风”。7月3日，爱奇艺尝试将重金打造的独播剧《盗墓笔记》以排播模式

向会员开放。所谓排播，即指爱奇艺用户通过购买会员服务，即可提前看到该

剧的全部内容，非会员用户只能每周收看一集。但是排播当晚，就出现了服务

器崩溃，引发粉丝大规模吐槽，购买会员却享受不到服务，刷不开剧。针对此

突发事件，爱奇艺官方回应《中国经营报》记者采访称，大量用户瞬间涌入造

成了服务器故障。对此，爱奇艺推出赠送两周会员权益的补偿方案。据爱奇艺

方面提供数据显示，截止到7月6日《盗墓笔记》总流量突破10亿。但是截止到目前，爱奇艺方面并未公布排播实际拉动付费用户增长的相关数据。不久之前，爱奇艺CEO龚宇对外宣布爱奇艺月度付费VIP会员数是501.7万。有消息

人士指出，努力推动付费浪潮的同时，爱奇艺实际上可能在为久未实现的上市

梦想铺路。爱奇艺可能放弃国外上市，作为上海证券交易所战略新兴板的首批

挂牌企业。对此消息爱奇艺方面表示不予置评。但是目前国内A股旷日持久的

股灾与暂停IPO的政策，可能让原本看到希望的爱奇艺上市之路再次蒙上阴影。“排播”设计此次爱奇艺借《盗墓笔记》推广自己的视频付费计划实际早已

在意料之中。爱奇艺在《盗墓笔记》上的投入早已造价不菲。早在2014年年底，爱奇艺就高调宣布由欢瑞世纪与爱奇艺联合出品的网络电视剧《盗墓笔记》每

集投入高达500万元。在业内看来，相比之前高价争夺影视版权，对自制剧如

此高投入同样是烧钱行为。以目前全集12集估算，《盗墓笔记》的投入不低于6000万元,这还不包括爱奇艺独家拿下的网络独播版权费用。为了最大限度地

从《盗墓笔记》上吸金，爱奇艺设计的是双轨制方案。一方面非付费用户以传

统模式收看，每周五20:00限时免费一集；免费的代价是绕不开长达80秒的广告；7月3日起VIP会员抢先看全剧，即是爱奇艺精心设计的差异化排播模式。

接近爱奇艺的业内人士向记者表示，爱奇艺实际更看中后一种模式可能带来的规模效应，既是为推广付费铺路，更希望的是将该剧打造成一个付费样本，因此爱奇艺在推广过程中多次与flix当年的《纸牌屋》做类比。但《盗墓笔记》排播一开始，就遭遇了服务器崩溃事件。爱奇艺公关部人士回应称，对于全集开放可能带来的流量爆发，爱奇艺提前部署了3倍服务器资源加以支持。但即使如此准备似乎仍然不足，龚宇事后表示，“爱奇艺在这次创新尝试过程中遇到的技术性故障，也提醒以免费基因发展起来的中国互联网视频行业在大流量收费观看、支付、客服等方面将遇到收费商业模式下新的挑战……”但在上述业内人士看来，爱奇艺的付费尝试还停留在实验阶段，通过热播剧短期内带动会员激增的持续效应仍有待观望。但技术故障可能给付费体验大打折扣，尤其在国内用户本身付费习惯尚未养成的情形下，可能影响口碑。在爱奇艺方面看来，排播初期虽然遭遇风波，至少证明了用户对于超级IP热度对优质内容付费的热情。

四.付费会员制又该何去何从

内容能对得起用户的付费么？

中国网民已经习惯了免费，曾经，向用户收费是互联网世界的禁区，谁提谁找骂。过去的一年，网络视频似乎有了不同的变化：

我们不妨罗列一个名单：《太阳的》《的游戏》《太子妃升职记》《微微一笑很倾城》《余罪》《秦明》……这一长串的名字都是2016年各个平台打造的现象级网剧，播放量惊人，拥趸众多。

那么问题来了，你是否愿意每个月掏出10元、20元，来实现这样一种便利：随时随地拿起手机或iPAD在地铁、公交或者床上去尽情欣赏这些剧。

本文从网络视频的运营入手,以视频网站爱奇艺为例,旨在分析、梳理网络视频行业在营销方面的模式及价值。站在视频网站、用户、广告主的角度剖析目前网络视频营销的利弊及发展趋势,并与传统媒体的推广运营及营销方式进行对比分析,试图为网络视频行业本身、网络视频深度及潜在用户在进行网络视频行为选择时提供依据,并为广告主、广告公司的营销推广提供技术、平台、模式等角度的考量。以爱奇艺在网络视频行业甚至是互联网行业快速高效的发展为参考,借鉴其营销新模式,同时对比其他网络视频行业,得到其胜出之道,甚至放大至整个互联网行业,以全面的跨平台营销模式、深度整合全站内容资源以及全方位多层次的台网联动、借百度搜索为入口的大数据分析、网络背景下的新形态流量分成框架,使爱奇艺成立不到三年在网络视频营销方面走出的独特发展模式和营销思路为网络视频行业提供了发展的方向参考和价值范本。网络视频营销在互联网高速发展的大背景下,有着诸多优势：网络用户成熟、大数据平台支持、社交化明显、线上下活动多元,同时与传统媒体,尤其是电视媒体的深度互

动,值得网络视频在内容制作、用户共享、多屏互动等方面大得裨益。目前,网

络视频已经超越搜索成为互联网第一大应用,未来,网络视频将继续深耕用户需求、继续整合多平台联动营销,实现用户利益、广告主利益及自身利益最大化.

内容优势虽然可以拉动用户转为付费会员，但却难以使用户持续活跃和保持忠诚度。传统视频网站付费会员的模式，用收看独播大剧的方式去“倒逼”

用户购买付费，会员大多只为内容而来，也容易因内容而流失。报告数据显示，有57.7%的用户因为“想看的内容仅付费才能看”，所以才转变为付费会员，有56.6%的用户是难以忍受片头广告，40.9%的用户购买会员是为了抢先看大片。实际上，除了内容之外，服务才是视频网站付费会员权益和价值的核心所在。

在会员权益上，目前国内各视频网站会员权益都涵盖院线新片、免费片库、去

广告、会员标识、高速通道、高清画质，观影券/点播券赠送等基本权益。除此之外，各视频网站又根据自身特色内容提供了与同的附加服务。各平台在一定

程度将自身特色内容、资源、服务与会员权益进行了结合，但在主权益上并无

较大差别，很难利用特色会员权益吸引付费用户。

对视频行业来说，营收有三种模式：广告、点击和会员付费。从世界范围

内来看，美国的视频同行是国内视频行业效仿的对象，尤其是采用第三种模式

的明星公司Netflix。

2015年以来，抢夺付费用户已经成为各大视频网站的头号目标，通过“会

员专享”、“会员抢先看”、“会员免费参与”等形式来扩大付费会员人数。

国庆期间，优酷土豆为吸纳新会员，推出了“优酷土豆理想音乐节”、《Running Man》线上独播与线下观看、赵传演唱会等会员福利，甚至还开放

了170开头的优酷移动手机号，只要开通就能直接成为优土付费会员。腾讯视

频则在一些HBO的精品美剧的上创新性地推出了”限时免费“活动，还尝试BigBang演唱会直播等吸引用户目光。而2015年暑期在《盗墓笔记》上受益颇

多的爱奇艺再度放大招——首创“先网后台”模式，在吸引付费用户上树立了

良好的典范。

用户对丰富正版内容的需求是付费市场形成且快速壮大的核心驱动力。随

着用户收入水平以及消费水平的不断增长，尤其是付费市场主要用户大都是一、二线城市年轻群体消费观念的转变，用户更倾向于便捷收看高清视频内容，盗

版时代“找资源——下载——观看”的模式逐渐被弃。通俗来说，可以用“找

得到，看得了，看得爽”来形容视频网站用户的需求。

事实上，作为一个服务型产品，整个视频行业的付费会员还不太成熟。一

方面，用户最早对视频网站付费的认识就是去广告，培养用户的付费习惯依旧

仍重道远，这也是“盗墓”模式（付费先行+免费跟播）流行的主要因素；另一方面，内容对整个会员的发展起着举足轻重的作用，尤其是高质量剧集的导流

十分显著，视频网站需要在各种内容上投入，从而确保对用户的吸睛力。此外，会员模式还需要注重硬件和服务的捆绑模式。换言之，用户的体验直接决定了

其对平台的忠诚度及对品牌价值的认可。

结语

视频网站付费的风口已经出现，我们能做的就是接受它，并且挑战它，之

后视频的发展不仅需要自己的发展，更少不了业内的资金整合，这样才能走的

更加长远！