宏碁笔记本电脑消费者行为影响因素

摘要

目前，国际各主要的笔记本电脑厂商都已经陆续进入了中国市场，比如美国的苹果、HP、DELL，日本的Sony、Toshiba、NEC、Fujitsu，韩国的Samsung，国产的联想、宏碁、华硕、海尔等等。面对如此众多品牌，消费者会如何选择呢？本文是一篇以宏碁笔记本电脑为例对消费者购买笔记本电脑的行为进行分析的文章。

本文主要是通过查找相关书记材料、网络资料以及兼职的亲身实践后，加以研究，从中归纳整理。分析影响消费者购买电脑的内部因素和外部因素，研究消费者的购买决策。本文认为，分析影响消费者购买电脑的行为因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。

关键词：笔记本电脑；购买动机；购买决策

目录

引言 (1)

1 企业概况 (2)

2 产品介绍 (4)

3 影响消费者购买行为的内部因素 (5)

3.1 动机 (5)

3.1.1 消费者需要 (5)

3.1.2 购买动机及其类型 (6)

3.2 感受 (9)

3.3 态度 (10)

3.3.1 认知成分 (10)

3.3.2 情感成分 (11)

3.3.3 行为成分 (11)

3.4 学习 (11)

4 消费者购买决策 (12)

5 结论 (13)

参考文献 (14)

引言

21世纪是高科技的时代。高科技带来的信息化大大加快了我们的生活节奏。人类社会已经迈进了网络时代，计算机和互联网已经与老百姓的日常生活、工作和学习息息相关。在计算机技术、网络通讯技术高速发展的今天，电脑已经是我们必不可少的工具了。现如今，中国是位居美国之后的全球第二大个人电脑市场，且未来三年内或可跃居榜首，各电脑品牌都急于从中国市场分得一杯羹。

目前，国际各主要的笔记本电脑厂商都已经陆续进入了中国市场，比如美国的苹果、HP、DELL，日本的Sony、Toshiba、NEC、Fujitsu，韩国的Samsung，国产的联想、宏碁、华硕、海尔。面对如此众多品牌，消费者会做出怎样的选择呢？又是怎样的因素影响、制约着消费者购买呢？本文将对此进行逐一的介绍与总结。

1 企业概况

公司名称：华硕电脑股份有限公司

外文名称：ASUS

企业logo ：

总部地点：中国台湾

成立时间：1990年

经营范围：IT 电脑

公司性质：台资

年营业额：229亿美元(2008年)

员工数：100，000人

宏碁集团（Acer ）创立于1976年，是全球第二大个人电脑品牌，宏碁以性价比优

势在2009年以来销量一直占据全球前两名。Acer 拥有国际化运作的经营团队，秉持“创新关怀”的企业理念。Acer 宏碁致力于高新科技，明基（BenQ ）、纬创（全球第四大笔记本电脑OEM 厂）、展基、建基等都曾经是Acer 宏碁的一部分，现在都独立上市或者拥有自己的品牌。

宏碁公司是一家专注于信息产品行销服务的国际化企业，主要从事自主品牌的笔

记本电脑、台式机、液晶显示器、服务器及数字家庭等产品的研发、设计、行销与服务，持续提供全球消费者易用、可靠的资讯产品。

宏碁集团包括的PC 品牌有Acer 、Gateway 、Packard Bell 、emachines 、Founder （方

正），以及PDA 和便携式设备品牌倚天。方正并入宏碁后，宏碁旗下Acer 、Gateway 等品牌在大陆市场的占有率将达到9%以上，成为联想、惠普之后中国大陆市场第三大PC 供应商。

Acer 中国售后服务管理总部设于上海，下辖区域管理中心为上海、北京、广州、

武汉、成都、沈阳、西安、香港，共有533家服务站，分布在中国的216

个城市。具图1.1 华硕logo

有国际管理经验和本土运作技能的管理团队带领着近百名资深工程师队伍，透过遍布全国的服务网络为中国的消费者提供“专业、贴心、及时”的优质服务及解决方案，包括产品硬件保修、技术支持、台式机上门维修、组件销售、网上e化服务、服务热线、ITW（国际旅行者保修）等。

Acer所独有的新经销模式，以及所代表的关怀科技和关怀文化，已经成功地将Acer品牌的质高价优、易用可靠、值得信赖的形象广布全球并深植到消费者心中。值得一提的是，2009年起宏碁将接替联想成为奥运会全球顶级TOP合作伙伴计划，成为2010年温哥华冬季奥运及2012年伦敦奥运计算机设备(Computing equipment)的全球合作伙伴(Worldwide TOP Partners)。

2 产品介绍

宏碁笔记本目前主要有四大系列：

第一种、Aspire系列

Aspire系列是一个时尚的、注重多媒体影音娱乐体验的总系列。此系列俗称为“宝石机”，偏重家用多媒体娱乐，主攻影音娱乐多媒体市场，凭借较低的价格、主流的性能、丰富的功能.该系列机型征服了不少用户，是国内主要销售的机型。

Aspire系列主要优点在于高亮的显示屏，游戏显卡，音响。针对此部分的需求，宏碁有屏幕调光、调像技术；系列通过杜比音响认证；摄像头高感光技术；外观采取宝石机外观；窗口定位器；Acer Arcade? 影音多媒体中心。

其中Aspire总系列还包括Aspire One和Aspire Timeline两个子系列。

Aspire One系列：宏碁的上网本系列，产品做工时尚精致，具有“轻、薄、耗、色”的特点，即重量轻、厚度薄、功耗小、色彩艳。同时提供全尺寸键盘，高分辨率屏幕，配置较其他品牌的上本更高一些。

Aspire Timeline系列：CULV笔记本，追求超轻薄便携，超长待机，适合对性能要求不是太高但注重电池续航时间的朋友。

第二种、Travel Mate系列

Travel Mate系列是其传统的偏重商务办公的一个系列，主要针对办公的商务人士。其特点是针对笔记本数据的保护很周全，铝镁合金的外壳很好的保护笔记本，而且重量轻。对数据的保护包括，指纹识别、DASP硬盘保护、硬盘密码保护（硬盘即使转移到其他电脑，也需密码才能打开）。五度角键盘的设计又是一大特色，它可以让使用者在使用过程中更加舒适，减缓疲劳，提高工作效率。

第三种、Extensa系列

Extensa系列主要是面向3C卖场渠道特别发售的一个系列。

第四种、Ferrari系列

Ferrari系列是赞助F1知名车队法拉利，并据其赛车外观材质及配色而特别定制的笔记本电脑产品，充满了激情和个性。

3 影响消费者购买行为的内部因素

影响消费者购买行为的因素主要有内部因素和外部因素。其中内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。而外在因素，如购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素也会在很大程度上影响着消费者的购买行为。本文主要分析影响消费者购买的心理因素。

消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度和学习。

3.1 动机

3.1.1 消费者需要

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。需要具有多样性、层次性、周期性、互补与互替性、伸缩性、发展性的特点。

就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。

消费者需求由消费者的实际需要决定。消费者需求量总是受消费者收入水平的限制。作为理性的消费者总是希望用较少的钱去获得尽可能多的商品。因此，商品的价格与需求量呈反比例关系。消费者的收入增加，有利于消费支出的增加。但是理性的消费者绝不会愿意用更多的钱去购卖与过去完全同质的商品。因此，只有提高商品的档次，才能满足收入增加后的消费者的实际需要。需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的电脑，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。

因此，“高性价比”便成为消费者最关注的信息，而宏碁笔记本最大的特点便是性价比高，这一点在第二节尽显无疑。

3.1.2 购买动机及其类型

动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在驱动力。动机一般由两方面引起，一是需要（内在条件），二是诱因（外在条件）。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。

购买动机可分为两大类，一是一般购买动机，包括生理性购买动机和理性购买动机；二是具体购买动机，包括求实求廉、求新求奇、求美求名、求便求速、模仿与从众、好癖等。

消费者购买笔记本电脑的动机属于理性购买动机。因为它是人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：

1、感情动机

感情动机指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。

此类消费者多注重外观和品牌。

（1）、外观

宏碁Aspire系列的外观由宝马集团的汽车设计公司经过两年，调查全球消费者而设计出来。其外观理念由圆润的宝石而来。相比其他品牌方方正正的产品，除了外观好看，更重要的是通过圆润的边角避免了日常的一些碰撞，很好的保护电脑和个人。外壳使用加入碳纤的高强符合材料。这种材料韧性、强度、硬度等方面性能优秀，多用于航天、军工、汽车上精密仪器。丰富的颜色也得到了不少消费者的青睐。

键盘使用仿陶瓷漆，这种材料一般用于高级工艺品，耐高热，防潮抗尘有效避免指纹和油污，超强耐磨，更具持久性。

宏碁为了避免液晶屏幕受到挤压还将屏幕部分加厚了，用手压也不会有水纹；屏幕是一台电脑里成本比较高的地方。

（2）品牌

由于虚荣心驱使，部分消费者更喜欢知名度高的品牌，如联想、惠普、戴尔、索尼、华硕等。此时，宏碁多半无人问津。

消费者在对品牌进行选择时，联想、戴尔、惠普和ThinkPad成为最希望拥有的笔记本电脑品牌，神舟、华硕、苹果、索尼、宏碁及其他品牌的人气相比较而言，明显落后于这四个。

2、理智动机。

理智动机指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理。

（1）、求实

宏碁笔记本性价比高，消费者购买都会感觉很实惠。同类商品相互对比，一目了然。例如，惠普的DV6与宏碁5750TG。

表3. 1 宏碁5750与惠普DV6对比表

名称Acer 5750G-2432G75Mnkk 惠普g6-1109TX（LV832PA）

厂商Acer宏碁HP（惠普）参考价格4700元5100元

处理器系列英特尔酷睿i5 2代系列（Sandy

Bridge）

英特尔酷睿i5 2代系列（Sandy

Bridge）

处理器型号Intel 酷睿i5 2430M Intel 酷睿i5 2410M 标称主频2400 MHz 2300 MHz

屏幕尺寸15.6英寸15.6英寸

是否宽屏16:09 16:09

图3.1 暑期购本，品牌选择调查

通过表格，我们不难看出宏碁5750G 的性价比明显高于惠普DV6，消费者处于求实心理大多会购买宏碁5750G ，而购买惠普的顾客多半是出于品牌效应的影响。

（2）、求廉

我们整天听人说当前主流的笔记本价位段在5000元左右，这次的调查结果正好印证了这一说法。原因是这一价位段的笔记本产品可以有相对较多的细分型产品，这些产品能够覆盖最多消费者的购买需求，无论是主流应用的全功能型，还是轻薄便携型都有许多对应产品可选，厂商在这一价位段的产品布局也是最多的，因此市场关注度超过五成。将近四分之一的消费者关注着6000元至8000元的中高端机型，关注4000元以下笔记本产品的用户其实只占一成，这部分用户多是在校大学生，或者刚刚参加工作的不久的用户，或者买给父母看电影、上网、炒股等使用，普遍对本本的平台和性能要求不迫切。

图3.2 最希望购买什么价格的笔记本

屏幕分辨率

1366x768 1366x768 屏幕描述

LED 背光 LED 背光 硬盘大小

750 GB 750 GB 硬盘描述

5400转，SATA 5400转，SATA 光驱类型

DVD 刻录机 DVD 刻录机 光驱描述

支持DVD SuperMulti 双层刻录 支持DVD SuperMulti 双层刻录 显存/类型

独立显卡 独立显卡 显卡芯片

NVIDIA GeForce GT 540M AMD Radeon HD 6470M 网卡

1000Mbps 以太网卡 100Mbps 网卡 操作系统

Windows 7 Home Basic （家庭普通版） Windows 7 Home Basic （家庭普通版） 机壳材质

复合材质 复合材质 保修 3年 1年

宏碁笔记本电脑主打的就是性价比。无论高、中、低哪一档次的商品，价位上都要比同类便宜。宏碁中高配置的机型如4830TG报价5899元，中档的机型如4750TG 报价3499元，4743T报价为2999元，低档的4250G报价2499元。也许你不相信，怎么可能有2000多元的14寸笔记本，能用得住吗？但这确实是事实，质量绝对过硬，只是在于配置高低之分。并且现在买电脑都可以以旧换新，减20%的价格。

（3）、求安全

宏碁的售后服务堪称一大特色。一部分消费者购买宏碁的笔记本就是看重他的售后保障了，这样可以免除了很多使用安全上的后顾之忧。

表3.2 宏碁保修期限有优势的部件

硬件宏碁联想华硕惠普

CPU 3年2年2年2年

内存3年2年2年2年

硬盘3年2年2年2年

主板3年3年2年2年

显卡3年3年2年2年

键盘3年2年2年2年鼠标模块3年2年2年2年

除此之外，自保修起始日起免费保修12个月的硬件包括：LCD之附件、光驱、DVD、CDR/W、软驱、Modem卡、网卡、摄像头等其余功能模块和部件；自保修起始日起免费保修24个月的硬件包括：电源适配器、LCD屏；注册机主并登记电池序号后，该序号电池免费保修延长到12个月。

保修期长，代表了宏碁对产品质量拥有很大的信心，宏碁投入更多的维修备件，也就是大大提高了自身的成本去维护消费者的利益的同时，消费者在第三年的维修成本大大降低，一个主板的维修成本很可能是上千元。

3、惠顾动机

惠顾动机指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。

3.2 感受

消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。

所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的

深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，他们的购买决策、购买行为就截然不同。因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。

2009年起宏碁接替联想成为奥运会全球顶级TOP合作伙伴计划，成为2010年温哥华冬季奥运及2012年伦敦奥运计算机设备(Computing equipment)的全球合作伙伴(Worldwide TOP Partners)。广告也在央视及其他地区频道黄金时段播出，同时宏碁长期与李宁体育也是长期合作伙伴，知名度大大提高。

3.3 态度

态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。

3.3.1 认知成分

认知是指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。

作为非专业性的消费者，收集相关信息便是最重要的认知过程。消费者大多是通过广告、商品促销及网络搜索来实现认知的。受这些因素影响，一些品牌在他们心里已经有一定的定式。比如ACER宏基笔记本一直以性价比突出为主要卖点，作为拥有独显和无线的本本，性价比可谓非常超值。售后也不错，质保期在同类品牌中最长很方便全球联保。详细的内容可见第二节内容；ASUS华硕笔记本兼容性比较好，散热问题解决的也比较彻底，做工上时有新意，号称“坚若磐石”，并且由周杰伦代言；DELL 戴尔笔记本广告做的很有特点，丰富的色彩和欧范的设计多会吸引很多顾客，但价格高；LENOVO联想笔记本国产大品牌深入人心，使用较方便、稳定、质量好、售后服务好，个性设计。IBM笔记本主要作为商用，在保密和抗摔方面做得好，质量绝对好，但是同等性能下贵了些；SONY索尼笔记本走的是“时尚、高端”的路线，在稳定性、安全性、耐用性上比较弱，索尼的卖点在于其优秀的做工和时尚外表，以及出色的液晶面板；惠普笔记本商用笔记本较为时尚，价格高，负面问题比较多。APPLE苹果笔记本往往代表了潮流和时尚，代表了高端于精美的工业设计，其产品在图形图像处理领域，

一直有较大的市场份额，比普通电脑要强上几倍。娱乐方面兼容方面不够pc理想，很多游戏，媒体文件都不兼容。属于高价机，但一直深受尖端设计人士所爱。

3.3.2 情感成分

情感指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对笔记本品牌的产品质量、外观或广告宣传喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。

3.3.3 行为成分

态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。

研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。

3.4 学习

学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。

“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”，的刺激，如看了有关电视广告、商品陈列、口碑等。被这种驱动力驱使下的顾客常常会选择尽显身份地位的Apple。针对宏碁的产品，消费者则会选择性价比高、外观高档的4830TG。

由于消费者均为非专业型的消费者，很多人对所谓的配置、性能都不是特别了解，在选择时便会感觉到迷茫。在实行购买决策前，消费者会收集相关信息，在收集的过程中，消费者便能学习、积累到很多有关于电脑方面的知识，比如CPU、硬盘、内存、显卡等硬件配置，从而进行品牌与品牌之间的比较或是同一品牌不同机型的比较。

在比较的过程中，消费者如果感觉某一信息点让他很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。

4 消费者购买决策

消费者购买决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。它是消费者购买活动中的关键环节，消费者的决策过程实际就是决策问题的过程。消费者的决策程度和参与程度决定购买决策的类型。消费者购买决策分为扩展型、有限型和名义型。

表 4.1 决策类型的比较

决策类型决策阶段介入程度重复选择信息搜寻决策时间

扩展型多、复杂高少广泛长

有限型较多较低较少适量较长

名义型少、简单高或较低较多少量短消费者在购买商品时一般要经过问题认知、信息搜集、评价选择、实施购买及购后行为。也就是消费者在购买笔记本电脑之前，要买一个什么样商品的心中大概都能有一个轮廓，比如要买一个什么价位的、什么颜色的或是什么品牌的。之后会有针对性的去收集信息，并对所收集的信息进行评价选择，通过较长的决策时间后最终敲定买哪款。由于笔记本电脑价格较高，所以出现重复购买的可能性较低。通过上表，我们不难看出，消费者购买笔记本电脑的决策类型属于有限型。

5 结论

目前，国际各主要的笔记本电脑厂商都已经陆续进入了中国市场，如美国的苹果、HP、DELL、IBM等，日本的Sony、Toshiba、NEC、Fujitsu、Sharp等，韩国的Samsung 等。而消费者面对满目琳琅的商品便出现要如何选择的问题了。

本文通过以宏碁笔记本为例，对消费者购买笔记本电脑的影响因素进行分析。收集宏碁笔记本电脑产品特点，调查分析消费者购买习惯，总结出影响消费者购买笔记本电脑的因素有很多，其中我们着重研究的是影响消费者购买的内部因素和购买决策。

笔记本电脑的使用对象非常广泛，上到七旬老人，下至五六岁的孩童。然而不同类别的使用对象对笔记本电脑的购买动机各不相同。上班族更看重品质、性能、配置、待机时长、轻薄、外观时尚、售后服务有保证；生意人看重性能好、速度快、续航能力强、外观气派；中年老人要求价格适中、对配置和外观要求不高、操作方便，自重轻、方便摆放、充电方便；而孩子则主要用来学习和玩游戏，因此对电脑的配置要求适中，价格方面这越低越好，毕竟价格的承受着是孩子的家长。

宏碁笔记本电脑Aspire时睿作为新一代笔记本电脑，适合各种人群使用。较高的性价比满足了消费者的购买需求，引起了购买动机，激发了消费者情感，逐步形成消费者态度，促进消费者学习，完善了整个消费过程，最终促成消费者购买决策。

通过对消费者购买笔记本电脑的行为因素分析，可使营销决策人员对影响消费者购买因素有一个清晰的、有深度的把握，从而在制定营销规划的时候也便更有针对性。有针对性，则有益于提高营销决策的效率，从而使营销工作更加具有竞争力，使营销效益最大化。

参考文献

[1] https://www.wendangku.net/doc/4b8707258.html,/view/13658.htm

[2] https://www.wendangku.net/doc/4b8707258.html,/ac/zh/CN/content/home

[3] 江林.消费者心理与行为（第三版）.中国人民大学出版社.2007