酒店管理专论 酒店产品组合营销(叶予舜)
酒店管理专论酒店产品组合营销
酒店营销是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。市场营销其核心作用已是势必所趋。作用在于沟通酒店和客源间市场的供求关系，以求酒店的最佳效益，因而酒店的市场营销是酒店经营管理的核心。
市场营销是酒店的一种市场经营活动，即酒店从满足消费者需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。对于酒店而言，市场营销是经营活动的重要组成部分，它始终于酒店提供产品和服务之前，通过研究宾客的需要来促进酒店客源的增长，开发潜在的市场，进而增进酒店的收益。
一、酒店面临的营销环境
市场不相信眼泪，竞争不同情弱者，一个有着危机意识、忧患意识、压力感、紧迫感的酒店，才是一个有希望的酒店。在国内市场竞争领域里，酒店如雨后春笋，遍地林立，连锁酒店的崛起，更是抢占了绝大多数市场。酒店业的过剩，市场消费更凸现出不足的严峻性，已摆在我们面前。为了争得市场一席之地，各酒店之间的营销竞争愈演愈烈，因此，强烈的市场意识需要酒店业具有超前的竞争意识，即展开营销，做好产品组合，占有市场份额。
二、怎样展开营销
市场营销不仅仅是单一的推销模式，涉及的面广而深，包含了市场调查、酒店产
品的设计、开发和定价、产品推销等方面的内容。做好市场营销，首先要制定最佳的营销导向，选择较好的目标市场，积极运用和开发各种营销手段，以达到优质营销的最终目的。
1.组织营销
在组织开展市场营销时，要做到以下几项：一是划定销售区域和范围；二是规定销售指标；三是销售人员的成绩评估；四是编排合理的组织机构。
2.传统营销方式
传统的营销法是人员推销，在现代酒店业发展中仍起着十分重要的作用。面临竞争的日趋激烈，传统的营销方式将不断发展和完善，被充分利用起来。
人员推销是指旅游酒店的从直接与顾客或潜在顾客接触洽谈，以达到促进销售目的的活动。人员推销是强有力的、可靠的手段。特别是对于顾客不熟悉、价格较贵的酒店产品而言，人员推销更不失为一种行之有效的推销方式。
（1）人员推销有着一般宣传和广告无法替代的优点。首先，人员推销有助于双向沟通信息，酒店推销人员可以把酒店的设施设备、服
务、价格等信息传递给潜在的顾客，并针对消费者要求和建议，
纠正他们对服务的偏见，同时改进酒店的工作。其次，人员推销
有助于获取反馈信息，调整酒店营销策略。人员推销使消费者与
酒店之间联系直接化，便于推销有助于直接了解产品在消费者心
目中的定位，了解市场方面种种信息。再次，人员推销有助于开
拓酒店市场的回头客。人员推销是面对面的推销，能够沟通思想
与情感，建立友谊，以取得对产品的信任，增强酒店的吸引力，
同时，人员以因人而异和因地制宜，对不同旅游消费者采取不同
的推销方法，争取长期客户。
（2）人员推销作为一种直接的营销方式，可以直接接触目标顾客和中间商。人员推销不但有利于向客人介绍酒店产品，还能迅速得到
来自他们较准确的信息反馈，直接成果显着，命中率也高。
（3）人员推销对营销人员要求较高。在人员推销中，推销人员起着决定性作用，酒店产品的无形性、不可转移性等特点，又给推销人
员提出了更高的要求。为此，加强对推销人员的培训和实践锻炼，
特别使他们掌握推销技巧，善于拉客，这是人员推销成功的关键。
3.营销方式现代化
从卖方市场到买方市场，从传统市场营销向现代化市场营销的转变：即以生产者为中心转变为以消费者为中心；从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争，以此相适应。整体营销、服务营销、形象营销、网络营销等现代化营销观念和方式层出不穷，这就要求我们必须紧跟时代潮流，更新营销观念。
4.服务质量营销
一个满意的顾客平均告诉他周围的3 个人，一个不满意的顾客平均告诉8～12 人。留给顾客一个负面印象，往往至少10 个正面印象才能弥补。当一个顾客的抱怨被圆满处理后，他会将满意的情形转告5个人。顾客对企业的忠诚值等于10次购买价值。开发一位新顾客所花费的力量和成本平均是保持一位老顾客的5 倍。一个老顾客贡献的利润是新顾客的16 倍。通过以上数据的比较分析，不难看出，照顾好老顾客，留住新顾客是增强市场竞争力的重要手段。再比如：前台客房预订员在平时的岗位促销时，一方面要通过热情的服务来体现；另一方面则有赖于主动积极的促销，这只有掌握销售心理和语言技巧，才能奏效。牢固树立顾客至
上、一丝不苟的工作作风，只有竞争意识强，注重个性化服务，抓好“到家”，抓好延伸，抓好情感服务，才能赢得顾客。以消费者为中心，在满足消费者需求的过程中实现酒店的利润，这种营销观念已经被越来越多的酒店所接受，服务质量营销将逐渐受到青睐。
5.网络营销占有的市场份额将越来越大
信息传递历来是市场营销的关键环节。互联网作为信息传播媒体比现有的其他任何媒体都更具有优势。网络市场营销有其显着的优点：首先，它突破了时空限制。网络可以向位于世界任何地方的用户提供全天候的商品信息，顾客无需离家或办公室就可以得到大量的有酒店产品和竞争者的信息。他们可以把注意力集中于客观的判断标准上，而无须面对销售人员，可以在网上预定成效。营销人员还可以知道有多少人访问他们的网站，在网站的具体网页上有多少人逗留，并据此改进产品、服务和广告。
三、产品组合营销
酒店营销可根据企业的销售要求，针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品，吸引客源。如公司、机关及商务客人组合产品，针对客人的特别服务，为其提供优惠，可免费在客房提供一果盘水果，免费提供欢迎饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧、歌舞娱乐活动等；会议组合产品，会议组合产品包括使用会议室，会议休息时间供应茶点，会议期间提供工作餐等。按每人一个包价优惠提供；家庭住宿组合产品，如双人房可供全家住宿，小孩与父母同住可免费加床，提供看管小孩服务，小孩可免费使用康乐设施，餐厅提供儿童菜单；以及向新婚夫妇提供蜜月度假产品、婚礼组合产品；针对假期推出的周末
组合产品、淡季度假组合产品等等。
酒店营销不应局限在一个阶段，拘泥于一种模式，沉迷于一种状态，必须以最敏
锐、最超前、最独创的嗅觉感官去创造和设计适宜于酒店经营发展的最佳经营模
式，使酒店经营更趋完善、先进和独特。
四、营销观念
酒店营销观念从产品观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的。如今酒店业的迅猛发展正改变着整个营销环境，营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面，应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”：一是更加重视战略，未来酒店营销将更强调可持续发展，要求酒店营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。二是更加重视合作。“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上，这是传统的竞争观念。
这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内酒店竞争基本上都是低水平的价格战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实现资源共享、优势互补的双赢的战略联盟，互相合作已是大势所趋。三是更加重视“知本”，即重视营销人才的作用。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“人才”是未来营销致胜的核心。四是更加重视顾客。从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求，差别化需求亦或更加细化、深化的需求。
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