分销渠道中窜货现象的成因分析及应对策略
分销渠道中窜货现象的成因分析及应对策略
杨 栩,高志春
(哈尔滨工程大学经济管理学院,黑龙江 哈尔滨 150001)
文摘编号:1005-913X(2006)11-0042-C A
摘 要:市场竞争愈演愈烈的同时也滋生了一些不规范的竞争行为,窜货便是其中之一。窜货是企业分销渠道良性运行和发展的潜在杀手,如果处理不当、任其发展,最终可能会导致整个营销网络的崩溃,给生产企业造成难以估量的损失。基于此,文章先从窜货行为的危害及成因分析入手,提出相应的解决策略,期望可以为深受窜货之扰的企业提供一些可供参考的意见。
关键词:窜货;营销网络;经销商
中图分类号:F72411 文献标识码:A 文章编号:1005-913X(2006)11-0042-02
一、对窜货行为的认识
(一)窜货的含义
窜货是指经销商本应在A地区销售的商品受利益驱动却在非A地区进行销售。对此,销售管理专家姚厚亮经过认真研究将窜货分为以下几种类型。
11良性窜货。企业在进入市场初期,有意识地选择了流通性很强的分销商,使其产品流向重点开发市场或空白市场,这种流通称之为良性窜货。
21自然窜货。经销商在正常获利的情况下,无预谋地向自己市场之外倾销产品的行为称为自然窜货。
31恶性窜货。经销商为了一时之利,有预谋地向自己区域之外的市场倾销产品,即为恶性窜货。
(二)窜货危害的表现
11经销商对品牌失去信任。销售渠道实质是厂商、分销商与批发商、零售商之间通过资信关系形成的利益共同体,他们互相之间通过级差价格体系以及相应的级差利润分配机制,使每一层次的经营者都能通过销售产品取得利润。一旦出现窜货行为,渠道内的级差价格体系遭到毁坏,级差利润变小,各层经营者利益受损,这必然挫伤经营者的积极性,而当这种现象严重到一定程度,经营者利润小到不可忍受时,经营者将会退出该渠道。
21消费者对品牌丧失信心。消费者对品牌的信心来自于诸多方面,其中良好的品牌形象和规范的价格体系至关重要,而窜货的出现却会使得厂家制定的价格体系发生混乱,从而破坏该品牌在消费者心目中的形象。同时经常性的降价还会增强消费者持币待购的心理,这不仅会增加品牌建设的难度,同时也使得关于该产品的市场容量的预测失灵,为企业制订正常的生产计划带来困难。
二、窜货行为的成因分析
(一)出现恶性窜货的主观原因
11厂家受利益驱动,对经销商无原则供货。当某品牌在市场上畅销后,经销商会主动要求增加发货量,同时也给出了很优惠的发货条件,如现款经销、打预付款等,而厂家受利益驱动、经受不住诱惑也会向这些经销商供货。由于部分经销商对市场前景的预测过于乐观,出现了压货,这时为了尽快将产品变现、缓解资金压力,不得已铤而走险开始窜货,而厂家对市场监管乏力,出了问题不能及时解决,营销网络自然变得混乱起来。
21经销商缺乏诚信。经销商在和厂家签订产品代理协议时,承诺会遵守厂家规定,严禁窜货的条款便是其中之一。但实际上某些经销商缺乏诚信,为了自身利益违反承诺低价窜货倾销,厂家发现后在取消其代理权时,这些经销商反而会进行更加疯狂的窜货,因为此时厂家的任何政策对它而言都犹如白纸一张。同时有些不讲诚信、缺乏行业道德的经销商在准备放弃某产品代理权的时候同样的情况也会出现。
31营销人员受个人利益驱动唆使经销商窜货。按照行业惯例营销人员的收入与其销售业绩成正比。但有些营销人员置企业利益和销售政策于不顾,为提高出货量唆使经销商向其它地区发货,从而使自己可以拿到更多的提成。更有甚者一些营销人员缺乏职业道德,明明快要跳槽了,临走却跟经销商达成某种默契,以种种虚假理由获得厂家支持,而后向其它地区窜货引起区域冲突,临走之前自己猛捞一笔,但却搞乱了厂家辛苦建立的营销渠道。
(二)出现恶性窜货的客观原因
11价格体系混乱。目前很多企业在产品定价上仍然采用传统的“三级批发”定价法,即总经销
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价(出厂价)、一批价、二批价、三批价和建议零售价这样一种阶梯分布的价格体系。在这种体系中,厂家出于营销策略的考虑会给不同地区的分销商不同的出货价格,这就使得不同地区经销商在利润相同的情况下,不同市场的同一阶梯经销商出货存在一定的价差,当这种价差超过跨区域货物运输费用时,窜货就有利可图,而当获利达到一定程度时,一些经销商在利益的驱动下就会铤而走险开始窜货。另外,如果总经销商以低于正常零售价格做终端代销的话,它不但能获得比一般终端经销商高得多的利润,同时还可以以价格优势蚕食其它终端经销商的市场分额,这就势必会引起整个市场的混乱。
21企业营销渠道层次过多,对渠道监管不力。随着企业的不断发展,销售网络越铺越大,对渠道的监管难度也随之增大,这为许多经销商窜货提供可乘之机。例如有些企业采用三级或四级代理分销模式,企业可对一级代理商进行有效控制,但对一级代理商掌握的二级以下经销商则监管乏力,打击窜货心有余而力不足。
三、应对窜货的策略
(一)完善协议条款,约束经销商的市场行为
厂家在选择经销商代理其产品时,必须在合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款,在制度上将其销售限制在厂家授权给他的地区,同时企业营销人员也要与公司签订不窜货乱价协议。对于不从自己上级经销商进货的零售终端也要向他们言明利害,使其充分认识到从非正规渠道进货不仅无法获得厂家的售后服务,而且严重者会被取消其代理资格。
(二)制定合理的激励政策
合理的激励政策对于经销商增强推广品牌积极性、防止窜货至关重要。虽然不同行业的情况有所不同,解决窜货问题也不可能有统一方法,但不管对于何种行业,在治理窜货问题时,遵循一些共性原则对于遏制窜货行为还是大有裨益的。
11返利幅度尽量不要递增,因为如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时,经销商窜货就会有利可图。
21给经销商的年终奖励不能以实物形式出现。
31在对经销商进行激励时,不能搞变相降价。
41对经销商进行激励时最好采用过程返利法,既可以提高经销商的利润,又实使得经销商的窜货变得无利可图。可以设置的奖项如下:铺货陈列奖:在产品入市开始阶段,厂家应协助经销商主动出击,迅速将货物送达终端。同时厂家以铺货奖励对经销商进行适当的人力、运力补贴,并对那些将产品陈列于最佳位置的经销商给予奖励。具体设定几个量化陈列指标予以定期、不定期考核。终端渠道维护奖:为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩,厂家以此奖激励经销商维护一个适合产品的、有效的、有适当规模的渠道网络。设定客情关系、定期拜访、POP传播等几个定量指标,予以定期、不定期考核。经销商协作奖:为奖励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖,这不仅强化了厂家与经销商的纽带关系,而且也是淡化利益的一种有效手段。
(三)加强价格管理,制定完善的价格政策
11总经销商在各地区向下一级经销商按出厂价出货,其利润是包含在出厂价当中的,至于厂家给总经销的价格则向外界保密。
21为保证二级批发商的利润,总经销商对外出价应实行不同的价格,即对二级批发商执行出厂价,对零售商场执行批发价,对团体消费者实行团体批发价,对个人消费者实行零售价。目的是使二级批发商可以按相同的价格出货给商场、团体和消费者,确保其应得利润水平。
31为保障零售商场的利润,总经销商和二级批发商在对团体消费者和个人消费者销售时,要严格按照团体批发价和零售价销售,确保商场按相同的价格水平销售也有利可图。
(四)严厉打击经销商的窜货行为
对于存在窜货行为的经销商一旦发现,就要按照严重程度分别给予警告、停止广告支持、取消年终返利甚至取消经销权等处罚措施,要做到“执法必严,违法必究”。有些窜货行为是发生在实力雄厚的大户经销商身上,对于这样的大户处理起来要格外小心,厂家在对他们下“斩杀令”之前一定要做好预选大户的前期准备工作,把它对企业的销量影响降低到最小。虽然对经销商的惩罚是一把“双刃剑”,但从长远来看这种“杀鸡给猴看”的举措将会最大程度地遏制窜货行为的发生,从而确保企业的可持续发展。
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[责任编辑:方 晓]
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