品牌管理作业--浅谈迪士尼如何成为“品牌领袖”

浅谈迪士尼如何成为“品牌领袖”

朱嘉敏（2007054110）管理学院2007级旅游管理外招班

一、什么是迪士尼

迪士尼是英文单词Disney的译音，其实这个单词本身的意思很简单，它就是一个姓氏名称。现在概指华特.迪士尼公司。华特.迪士尼公司（The Walt Disney Company，简称迪士尼公司），是全球最大的娱乐及媒体公司之一，全球最受尊敬的娱乐媒体公司，按照营业额在全球媒体公司中排名第二（仅次于美国时代华纳公司）。

迪士尼公司拥有世界第一的娱乐及影视品牌迪士尼（Disney），拥有影视娱乐（美国最大的电影发行商之一）、主题乐园及度假区（世界最大的主题乐园集团）、媒体网络（拥有美国三大广播公司之一ABC、体育品牌ESPN）、消费品（世界最大的儿童消费品品牌、世界最大的儿童书籍集团）等。

迪士尼公司创建于1923年，当时还仅仅是华特.迪士尼和罗伊.迪士尼两兄弟的 Disney Brothers Cartoon Studio ，而现在迪士尼已经成为全球最大的娱乐公司之一，不断致力于为人们提供最特别的娱乐体验，并且一直秉承着公司对质量和创新不断追求的优良传统。

二、什么是迪士尼品牌

1.品牌基本信息：

A.品牌英文名称：Disney / Walt Disney

B.品牌中文名称：迪士尼 / 华特迪士尼（非官方名称：迪士尼）

C.品牌名称来源：迪士尼公司创始人之一华特迪士尼(Walt Disney)

先生的名字

D.品牌标志介绍：图形灵感来自华特迪士尼先生的签名

E.品牌内涵：为消费者提供最好最特别的娱乐体验

2.历年品牌价值：

下面是迪士尼品牌在 BusinessWeek/Interbrand 评出的世界品牌价值100强（这是世界最权威的品牌评估机构之一）中最近几年的数据：

A.2006年：品牌价值 278.48 亿美元，名列第8位

B.2005年：品牌价值 264.41 亿美元，名列第7位

C.2004年：品牌价值 271.13 亿美元，名列第6位

D.2003年：品牌价值 280.36 亿美元，名列第7位

E.2002年：品牌价值 292.56 亿美元，名列第7位

F.2001年：品牌价值 325.91 亿美元，名列第7位

G.2000年：品牌价值 335.53 亿美元，名列第8位

H.1999年：品牌价值 322.75 亿美元，名列第6位

3.品牌核心：

虽然迪士尼公司从1928年推出《威利汽船》以来已经经历了近80年的发展，但是迪士尼这个品牌的核心却一直都是没有变的。它们就是：

A.创新 - Innovation ，迪士尼一直坚持创新的传统

B.高品质 - Quality ，迪士尼不断努力达到高质量标准进而做到卓

越，在迪士尼品牌的所有产品中，高质量都是必须得以保证的。

C.共享 - Community ，对于家庭，迪士尼一直创造积极和包容的态

度，迪士尼创造的娱乐可以被各代人所共享。

D.故事 - Storytelling ，每一件迪士尼产品都会讲一个故事，永恒

的故事总是给人们带来欢乐和启发。

E.乐观 - Optimism ，迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和

乐观坚定的决心。

F.尊重 - Decency，迪士尼尊重我们大家每一个人，迪士尼的乐趣

是基于我们自己的体验，并不取笑他人。注：迪士尼中国把这一

点翻译成“诚信”。

4.被认定为中国驰名商标：

2004年6月19日，中华人民共和国国家工商总局商标局认定迪士

尼为中国驰名商标，并被列为重点保护的涉外商标之一。

商标名称：迪士尼

注册人/所有人：迪士尼企业公司即 Disney Enterprises, Inc.

类别及使用商品/服务：第41类：公共游乐场

三、迪士尼品牌建立及发展历程

1、1920年代：

1920年代是迪士尼公司的开创年代，在这个年代公司不断经历各种

挫折——知识产权纠纷、财务危机……但是在1928年，迪士尼因米奇老

鼠的创造而名声全美乃至全世界，开创了公司的未来！

2、1930年代：

《白雪公主》开创了一种全新的艺术形式，也为迪士尼公司的发展奠定了基础。

3、1940年代：

1940年代迪士尼在一定程度上摆脱了债务危机，但是华特迪士尼先生对质量追求也让公司对影片的预算一升再升，《木偶奇遇记》就是一个很好的例子！另外，第二次世界大战对迪士尼公司的冲击也不小，珍珠港的第二天，公司在加州的片厂就被美军强行征用……就连本来属于《小飞象》的《时代》周刊封面，也不得不刊登了“珍珠港事件”。

4、1950年代：

在这个十年里，华特迪士尼先生集中了大量精力为迪士尼乐园的建设和造势工作，而1955年迪士尼乐园的成功开放，也证明了这一切为梦想的努力都没有白费。

5、1960年代：

说起1960年代，就让我们想到最悲伤的一件事情——华特迪士尼先生的逝世！但是这个年代也有一些迪士尼不俗的成就，比如《欢乐满人间》取得了迪士尼电影上的最高荣誉等等。

6、1970年代：

1970年代因为华特迪士尼先生的死去而显得格外暗淡，但是华特迪士尼世界在佛罗里达州的开幕为公司的历史添加了浓重的一笔。

7、1980年代：

Michael D. Eisner 和 Frank G. Wells 先生的到来让1980年代成为了迪士尼公司崛起的年代，在这个十年里，诸如迪士尼频道、迪士尼专卖店的新业务都开创了。

8、1990年代：

1990年代的迪士尼公司充满了亮点，其中包括：

A.1990-01-01：好莱坞唱片公司（Hollywood Records）开始运作。

B.1990-11-01：世界上第一座美国境外的迪士尼专卖店（Disney Store）在英国伦敦 Regent Street 开业。

C.1991-11-13：第一部获得奥斯卡最佳电影提名的动画片《美女与野兽》（Beauty and the Beast）首映。

D.1992-04-12：欧洲迪士尼乐园（Euro Disney，后更名为巴黎迪士尼乐园Disneyland Paris）在距巴黎20英里的Marne-la-Vallée开幕。

E.1993-04-29：收购了米拉麦克斯电影公司（Miramax Film Corp）。

9、2000年至今：

新世纪，新千年，迪士尼充满了挑战，任重而道远。

A．2000-02-28：中国大陆非官方网站神奇一刻（https://www.wendangku.net/doc/4810677907.html,）开幕。

B．2000-11-30：ABC Television Network 总部从纽约搬到了迪士尼总部伯班克新建的 ABC Riverside Building ，由 Bob Iger 揭幕。

C．2001-02-08：迪士尼加州冒险乐园（Disney's California Adventure）在加利福尼亚迪士尼乐园度假区开幕。

D．2002-02-04：FamilyFun Magazine 和华特迪士尼互联网集团重组https://www.wendangku.net/doc/4810677907.html,，更改为https://www.wendangku.net/doc/4810677907.html,，建立了 FamilyFun 品牌的多平台营销

E．2002-03-16：巴黎迪士尼影城（Walt Disney Studios）在巴黎迪士

尼度假区开幕，这是迪士尼第10座主题公园。

F．2002-04-01：迪士尼授权日本东方乐园株式会社经营日本的迪士尼专

卖店，每年得到该公司5100万美元授权费。

G．2004-09-23：香港迪士尼乐园睡美人城堡举行封顶仪式。

H．2005-02-15：香港迪士尼乐园酒店正式开始接受预订。

I．2005-09-12：香港迪士尼乐园开幕！

J．2006-01-24：迪士尼公司正式宣布收购皮克斯（Pixar Animation

Studios）。

K．2006-07-18：狮子王音乐剧在上海大剧院进行了上海首演。

L．2007-06-29：《宝葫芦的秘密》，迪士尼在中国的第一部合拍片公映。

没。

M．2009-11-04：宣布和上海合作建设上海迪士尼乐园。

四、从迪士尼品牌要素的确立中，总结出其成功的秘诀

在品牌的创立中，要素的确立是非常重要的，而迪士尼在这一方面堪称楷模，无论是基础要素（产品和服务），还是有形要素（品牌名称、标识图案系统、产品外观包装），甚至无形要素（知名度和美誉度）都尽善尽美，为品牌的创立打下坚实的基础。从以下介绍的迪士尼品质标准（四大要诀）可以窥探到迪士尼成功的秘诀。

1、迪士尼的品质标准（四大要诀）

A.Safety（安全至上）

●Remain calm（保持镇定）

●Get yourself （and others）out of harm’s way (远离危险

的地方)

●Help injured persons remain calm (帮助伤者保持镇定)

B.Courtesy（殷勤有礼）

VIP = Very important person / Very individual person ,

这是迪士尼对VIP的独特见解，迪士尼对其宾客服务有以下七项指

引：

●面带笑容，并有亲切的眼神接触。

●全心全意向每位宾客打招呼，欢迎他们莅临。

●主动接触宾客，建立互动联系。

●立即处理问题，使宾客转愁为乐。

●时常显出诚恳、友善的语气和态度。

●确保宾客拥有完整的“奇妙”体验。

●衷心感谢每位宾客。

C.Show（完美演出）

完美演出的定义是时刻为宾客献上完美无暇和专业的演出，以及保持工作地点整洁和井井有条。

●迪士尼用语(Disney Language):Cast Member(演艺人员)；Guest

（宾客）；Onstage(幕前)；Backstage（后台）；Host/Hostess

（款待专员）；Costume（戏服）；Line of Business/LOB(部

门)

●迪士尼仪表（The Disney Look）：平易近人、平实稳重、配合

演出。

●保持工作地点整洁及井井有条(To maintain a clean , neat ,

and organized work location)

●保持迪士尼朋友的形象（Character Integrity）

D.Efficiency（快捷有效）

互信互赖 + 沟通无间 = 团队精神

2、迪士尼成功秘诀：

A.注意细节：

在迪士尼乐园中的建筑，几乎是秉持着这样的思想建构而成的。例如：建造城堡。在城堡底部的石头，一定会比顶端的石头还要大。这样可以让这个城堡更加壮观。在大街两旁的建筑，通常第二层楼会比第一层楼矮小一点，而第三层楼又会比二层楼矮一点。可能很多人都不会注意到这些，但更重要的是，有些人可能马上就可以注意到这些不同，有些人则可能来过好几次后才会发现，这样就可以让他们每次来这里，都有更丰硕的收获。

此外，每位来这里的客人，总有他们不同的原因：有些人是为了特别吸引他们的景物而来；有些人则是因为喜欢这里得气氛而来此追忆自己的童年。如果他们每次来参观的时候，都能有新的发现，那么他们再回来参观的机会就更大。对有些人而言，这些只是迷人的景观，但是对其他人而言，可能是他们从未注意到的细节。在迪士尼工作的人都知道这些重要性，这也是他们会花时间去注意每个细节的原因。每个人的资源都是有限的，但是迪士尼却能将每一份资源，运用在可能影响客户经验感觉的小细节上，不管这些影响是长期还是短期。这就是神奇王国。

如果迪士尼想要让这而始终充满着新奇，迪士尼就要不断保持对于每件事物的注意及用心。

B.将言谈化为行动：

在迪士尼乐园的所有工作人员都会被事先告知，当他们看见客人有需求时，就得要主动协助客人，而不管当时他正在做什么事情。这就是主动表现出对客户亲切的态度。而这并不仅限于工作的方法而已，举例来说：迪士尼的小轨火车播报员，他们不只是“说话”而已，他们是“让所说的话”更精采，而他们的确可以办的到，这也就是“将言谈化为行动”。

每位客人平均有六十个接触机会，当他们和这里的人员接触时，相信都能够在内心留下一个深刻的印象。迪士尼希望让每一位参观的人，都留下美好奇妙的这一刻，所以都机会来临时，每一个人都会尽量帮助客人。所以，迪士尼的文化就是“帮助客人”，凡是在神奇王国中的每一位员工，都能做到主动询问、并将“言谈化为行动”的工作。

C.用心聆听：

迪士尼会多方采纳顾客意见。以现场服务人员为例，就有两种方式做客户反应的调查。正式的方法是：以一般评估的方式，搜集客户满意度的数据；另外一种非正式的方法则是：在某些特别的时候，提供客户特别的照顾。另外，有些方法虽然很简单，却能够很有效地增加客户的满意程度。例如，观光客到爆米花的摊位询问是不是有引导图，但却没有拿到任何数据。于是，现场服务人员将这样的需求记录下来；只要一有这样的事情发生时，他们就记录下来。如果这样的情形发生过几次之后，他们就会在这个摊子或附近摆上引导图。因为那样的数据显示出，客户在那附近时极可能需要地图。有时候，最简单的方法就是最好的方法。如果在现场工作人员那儿，错失一些信息的话，那么将错失了特定顾客群所有最重要的信息，那就是每天与客户接触上万次的相关人员。客户几乎可以说是迪士尼的生命。客户意见调查中心应该是聆听客户的意见，而不是自己本身的想法。

几年前，迪士尼高层管理人员，觉得迪士尼的餐厅必须要有所改变，因为他们觉得菜单太旧式、也太乏味了。那时，所有服务生都集合起来讨论，他们一致认为目前的菜单非常不错。事实上，在那儿吃过的客人，都很喜欢这样的菜色。只不过是高层管理人员对于这样的菜色，已经开始厌烦罢了。如果忽视雇员的信息，就可能错失了顾客最宝贵的建议。迪士尼并不是听取单一种信息，就提供他们所需要的一切。每个客户意见评估中心，都会对有些事情不同看法的意见。这就像是七个瞎子和一头大象一样：对某个瞎子而言，大象可能像是一条绳子，也有人会觉得它像是一棵树。从各个不同中心的意见当中，迪士尼获得了客户对迪士尼不同体验看法，因此，他们从这些特别的意见当中，获得一个较明确的看法。

D.人才的养成：

迪士尼对于选才、培才，都有严密的过程。每一位新的现场工作人员，在被录用后，需要三至五天的个别训练。在这之后，就是审核的阶段。这时训练人员会决定这位新的工作人员是已经可以上场了，或是还需要再作训练。部分企业在录取员工之后，将会有一两天的时间让他们适应，然后才派到需要的工作岗位上，但这会在雇用一个好职员后，让他们做事变得松散。相反的，迪士尼的新进人员有许多的计划、训练、以及辛勤的工作，这些正是确保客人能玩得愉快的原因。

对于有经验的员工来说，他们的训练更多。在“生涯提升周”（Career Enhancement Week）时，未来生涯（Future Careers）这堂课中会告诉你，迪士尼乐园中有什么新的机会，以及该如何去准备它。应征课程内容包括：如何做一份好的履历表、如何透过履历表推荐自己、以及如何与主试者面试。此外，如何转职课程，教你如何告诉主管你希望转进其他部门。还有一种课程教对星星许愿（Wish upon a Star），是一种激励课程。课程当中会介绍有关华特．迪士尼的历史，以及你的梦想是如何地重要。课程当中也会让你感觉到，自己跟别人有什么不同，并且帮助那些现场服务人员了解自己是这整体演出的一份子。所以迪士尼公司所培训出来的人才，都以一种非常认真的态度来面对工作，他们每个人似乎都非常乐在工作。而一些小小的细节，无论是在大街上，还是城堡的屋脊上，以及鬼屋墓碑上所写的名字等，都是他们乐趣的来源。这整个要求也相当严格。一般世界级的企业会在员工一百元的薪资中，投资五到六元作为员工教育训练之用，当员工有所成长时，公司得获利也会着成长。而一个公司的员工退步、不成长时，其获利也会萎缩掉。所以就迪士尼公司而言，在员工方面的投资已经是很多了。

E.维护客户：

知道客户的需求比开发客户重要。迪士尼酒店在每间房间的墙上，都挂了些装框的照片及肖像，让房间有家的感觉。这样的地方一点都不像饭店了，这是真正有家庭照片的房间。这个饭店直接将现场服务人员的工作完全融入进来。在争取顾客这方面，不仅仅是将客户争取到，而是应该在争取到客户后，好好地在客户服务上做到最好。迪士尼世界的客人有三分之二以上都不是第一次来的，相信其中一部分的原因，在于迪士尼所做的每个细节。花更多时间做客户维系工作，也能帮助公司获利。但这并不是不去争取客户，而是说这应该不是最重要的。迪士尼希望让他们的组员，能更加注意维护公司既有的客户，并且对每个客户投注更多的注意，多和客户分享，而不只是想占有市场。另外一件事，就是迪士尼对已经争取来得客户热心服务的态度，也是维系客户全力的一

种表现。

五、总结迪士尼成为“品牌领袖”的原因

1、创立品牌时，品牌定位清晰：

“I do not make films primarily for children. I make them for the child in all of us, whether we be six or sixty.”（我并非

主要给孩子拍摄电影，我拍的电影是献给我们每个人心中的孩子，不管

我们是6岁还是60。）

“You can dream, create, design and build the most wonderful place in the world...but it requires people to make the dream a

reality.”（你可以梦想、创作、设计和建造世界上最奇妙的地方。可是，

这些梦想都需要人的努力才能成真。）

---Walt Disney(华特.迪士尼) 从这些话，我们可以看出，迪士尼的创立是面向世界上所有拥有童真、幻想的人群，所针对的目标群非常庞大。俗话说：梦想有多大，舞

台就有多大。其梦想之远大，目标之清晰，再加上所有迪士尼人的努力，缔造了迪士尼成为世界第一大梦工厂、世界知名企业、品牌领袖等奇迹。

2、发展品牌时，聚焦核心价值：

“We create happiness by providing the finest in enterainment for people of all ages everywhere.”(我们为来自五湖四海，不分长

幼的宾客，提供最佳娱乐，带给他们欢乐。)

---Disney’s Common Goal(迪士尼的共同目标) 任何个人、品牌，在发轫之初，都需要正确回答三个重要的问题：我是谁？我希望做什么？我的核心价值是什么？

越是简单的问题，其实最难以回答。对于这个问题的回答，决定了企业与企业之间的根本差别。德鲁克的名言提供了思考的指引：企业的

首先使命就是创造顾客，除此之外，没有其他。对于品牌来说，其发展

过程，就是用实际的行动回答本初的思考：聚焦于消费者特定价值，以

伟大的产品满足需求。

我们从迪士尼身上可以充分地体会它如何回应品牌的真谛，这个超级品牌在2006年《商业周刊》全顶级品牌100强中，排名第8位，品牌

价值为278.5亿美元，拥有如狮子王、米奇老鼠、唐老鸭等无数的品牌

符号和资产。我们可以用一个词概括关于它全部价值：欢乐—迪士尼。

其创始人华特.迪士尼先生致力于将书本中的童话故事搬上电影，又把电影故事演绎成游乐园。从银幕的影像到为消费者提供真实娱乐体验，这是一个巨大鸿沟。对于迪士尼的成功，有经营经验的人，应该能够想

象其难度，以及企业家所面对的压力。而华特.迪士尼先生先生克服万难，

持续前进的动力是什么？用他女儿的话说：“爸爸以前想做的就是让人们快乐，让他们笑起来。这永远是他生活的意义所在。”

聚焦于欢乐，就是迪士尼的核心价值，也是迪士尼成为“品牌领袖”

的关键所在，有关于品牌的一切行为都围绕这个核心来展开，这恰恰是我们此前误以为是虚无飘渺的“魂魄”重要组成部分。

3、扩大品牌时，延伸品牌，向多元化发展：

品牌延伸必须具备一定条件：品牌应当具有强有力的品牌内涵；延伸产品与母品牌之间具有较高的关联度；延伸产品应与原有品牌个性相适应；有助于增强原有品牌的内涵，提高品牌知名度。

而迪士尼正正符合上述要求，看准时机，使其原有品牌得以扩大。

作为一个综合性娱乐巨头，迪士尼公司拥有众多子公司，并且业务涉及到的方面也很多，而迪士尼公司将这些众多业务分为4个大的部分，它们就是影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络：

A.迪士尼影视娱乐（Studio Entertainment）

整个华特迪士尼公司都是在这部分业务的基础上建立的。这部分业务

的核心是世界著名的华特迪士尼动画长片和真人电影业务。该部门负

责包括迪士尼、试金石、米拉麦克斯等多品牌电影全球发行，公司

DVD录像带的发行。并且同时负责音乐剧、冰上迪士尼等舞台剧的制

作、发行以及迪士尼多品牌唱片的发行。

B.迪士尼主题乐园度假区（Parks and Resorts）

该部门负责全球迪士尼主题乐园的运营、设计和建造。

除了全球5个迪士尼度假区，11个主题乐园之外，同样拥有两艘巨

型游轮迪士尼海上巡游线。

C.迪士尼消费品（Consumer Products）

该部门开始于在1929年主要负责迪士尼周边消费品的授权，作为全

球最大的品牌消费品授权商，迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包

括服饰、玩具、食品等各种消费品。另外迪士尼全球出版部门也在该

部门旗下。而博伟游戏负责迪士尼互动软件的开发和发行。迪士尼直

销业务包括直销网站和迪士尼专卖店。

D.迪士尼媒体网络（Media Networks）

该部门负责运营迪士尼的各种媒体网络资产，包括迪士尼1996年完

成收购的ABC集团业务，具体包括了电视节目的制作和电视台的运

营。同样负责广播的制作和广播台的运营，具体包括 Radio Disney 等。另一个亮点ESPN，也是迪士尼控股的。公司的有线网络部分

掌控者全球的迪士尼频道（The Disney Channel）以及一些其他拥有

股份的频道。而负责运营迪士尼互联网资产的迪士尼互联网集团也在

此部分当中。

品牌延伸得宜，可带来许多正面效应，如：家族品牌伞效应；可以吸引原有品牌忠诚顾客，使延伸产品迅速进入市场；增强品牌形象，有

利于企业规模的扩大和经营风险的分散；满足顾客多元化需求；使品牌

获得新生；有利于后续的品牌延伸；有利于品牌保护等等。这一切一切，都可以在迪士尼身上充分体现。

六、迪士尼在中国未来发展方向：

从迪士尼的发展历程来看，2000年新纪元后，由香港迪士尼乐园度假区落成营运，到上海迪士尼乐园度假区宣布兴建，迪士尼把发展路向

锁定在神州大地。迪士尼经过上百年的磨炼与洗礼，将会以更加顽强的

姿态，继续影响世界。综观以往经验教训，迪士尼在中国发展，应更注

重“因地制宜”，与本土的中国文化结合，才能适应市场，品牌才能历久

常新，业务才能持之以恒。

品牌管理教学大纲

《品牌管理》教学大纲 课程性质：专业必修课 学生应掌握的基本内容： 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 课时：３６课时

《品牌战略》教学大纲目录 第一章品牌定义 第一节品牌定义 第二节品牌的起源和发展 第三节品牌要素 第二章品牌定位 第一节定位与品牌定位 第二节定位的过程与定位策略 第三节品牌个性特征 第四节品牌再定位 第三章品牌成长 第一节新品牌的建立 第二节品牌的成长 第三节做品牌领导者 第四章品牌资产 第一节品牌忠诚度 第二节品牌知名度 第三节品质认知度 第四节品牌联想 第五章品牌形象塑造 第一节品牌形象的含义

关于如家酒店品牌管理分析

关于如家酒店品牌管理分析-旅游管理 关于如家酒店品牌管理分析 赵楠 进入二十一世纪以来，我国的市场竞争力不断的加大，在产品方面出现了高度的同质化现象，这对于企业的管理者来说对于品牌的管理就显得更加的重视。从实际情况来看，我国的酒店行业的发展相对于国外而言还比较晚，在发展的体系上没有达到完善，一些酒店的管理者对于品牌的管理虽然有了重视，但在具体的操作过程中会由于各种因素的影响最终没有得到落实，这些现状很值得我国的酒店行业的管理者关注。本文主要就当前我国的酒店品牌管理的现状进行分析，以如家酒店作为研究的对象加以探究，希望能够通过此次的研究对这一领域能够起到实际的指导作用。 如家酒店集团成立于2002年，在这十余年的发展过程中已经取得了显著的成绩，在当前已经有了如家快捷以及和颐酒店两个品牌，在连锁店的数量上已经超过了五百家，覆盖了全国一百多座城市，如家酒店已经荣获了10多项国家级的荣誉桂冠。通过这些成绩可以看出，如家酒店的品牌服务的优良，但是由于如家酒店发展的时间比较短，在品牌管理方面就难免会出现一些不足之处，而对其进行有效的分析就有着现实意义。 一、如家酒店品牌管理的基本概述 （一）品牌管理的基本涵义分析 关于酒店的品牌管理其实就是对酒店品牌进行建立以及策划和发展、调整，从而对消费者和企业提供价值的活动过程。品牌能够为企业以及消费者带来价值，故此有着价值性，在酒店品牌管理的过程中要能够按照市场发展的需求才

能够促使企业真正的走向国际化，酒店品牌管理是系统、科学、复杂的一个过程，主要可以从注重对顾客的管理并能够认识到顾客的重要性，然后对酒店品牌进行合理化的定位，突出酒店品牌的优势，对产品质量以及酒店品牌个性的一贯性要能够得以保持，最后就要对酒店品牌适当的加以延伸。 （二）酒店品牌管理的基本内容 首先要建立酒店品牌管理的相关机构，这样能够使得企业的品牌管理正规化，从而有章可循，酒店品牌管理要有通过专业人员进行管理，要能够从企业中得到足够资源以及领导授权和认可。然后制定酒店品牌管理的主要程序，按照酒店品牌的设计以及开发和试点、推出的过程。有效管理品牌形象以及品牌体验一致性，对于如家酒店的品牌管理要从企业的内部各个部门以及品牌经理和基层员工等方面对酒店品牌的形象和体验加以深入，还要能够从企业的外界机构对品牌的形象信息正确的传递。 二、关于如家酒店品牌管理中的问题分析 在如家酒店的发展过程中，在品牌管理方面也存在着一些不足。首先就是如家酒店集团品牌较为单一，在整体的竞争力方面还比较的缺乏，在当前如家酒店已经发展到了两个品牌，但是和其它的酒店相比较而言在品牌上还比较的单一，对于经营风险的分散存在着很大难度，再加上市场的份额较为有限，这就对于顾客的流失比较难抑制。因此，处理品牌管理单一问题可以更好的提高顾客的认可度，增强消费黏粘性。 在品牌的定位方面还不够细化，在市场的划分上较为笼统，以如家酒店快捷酒店作为案例分析，他是属于经济型的酒店，在服务的内容上比较有限，在市场的规模比较大，所以消费的人群多种多样，在消费水平以及能力方面的差异性

品牌管理作业

山东财经大学品牌管理作业 题目：屈臣氏企业的品牌管理 学院工商管理学院 专业市场营销 班级2011级市场一班 学号20110624122 姓名王霞 二Ｏ一四年六月

屈臣氏企业的品牌管理 【摘要】 随着市场经济的发展，中国的零售业面临着更多的冲击与挑战。根据车轮原理，中国现在的市场正在向综合化和专业化发展，而现在的专业化企业还于不完备阶段，无法满足市场需求，在未来几年中，将会发挥它的潜力和优势。专业店是指专门经营某一大类商品或几类带有联系关系商品的商店，商品或服务经营狭窄但有一定深度。屈臣氏是针对于个人护理在中国经营出色、广受消费者喜爱的连锁专业店，研究其经营发展对中国未来的专业店发展具有借鉴和指导意义。

屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。由于市场定位准确，推出不久，“个人护理专家”的身份就深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”。 屈臣氏个人护理店是目前亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在亚洲及欧洲35个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商店。 时至今日，屈臣氏是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏致力于为顾客提供多元化的商品，迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是不断为顾客带来全新的体验，让顾客更加健康、美丽、快乐。为了使每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，屈臣氏承诺不断地为顾客提供高品质的产品、专业的资讯 自有品牌，又称中间商品牌，在国际上称PB(Private Brand)，即中间商自行生产或向制造商大批购进并只在本企业内销售的商品品牌。零售商自有品牌自产品设计、生产到经销都拥有明显的竞争优势。 一．准确的市场定位 市场定位其实就是确定企业产品在目标用户心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适用一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的

品牌管理知识测试题目及答案.doc

品牌管理 一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 3．以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌

D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一 7．制造商品牌又称（A ）。 A 全国品牌

B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。 A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9．品牌有利于企业实施（B）战略 A．市场竞争 B．市场细分 C．CI D．市场选择 10．品牌有利于保护（C ）的合法权益。 A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则。

A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（ B ）A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播 14．复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类

品牌管理理论说明及案例分析

目录 一、品牌治理之差不多概念......... 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國.......... 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學............... 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略................. 错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。

一、品牌治理之差不多概念 1.品牌：产品的识不（Identification） 为何需要识不： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接阻碍 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购 买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传 效果 （2）品牌关心消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌：

（1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产， 无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌 的投资 例：教育的投资是职员品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我确信（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我确信—青青年于家中穿著因父母的强烈反对而 更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，有 意露出Calvin Klein的环形标志，得到 同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须

品牌管理形成性考核册报告.doc

作业一 （考核范围：第一章、第二章和第三章） 一、单项选择题 1、谁提出了独特销售主张？（） A瑞夫斯B霍普金斯C达彼斯D奥格威 2、MI是指？（） A理念识别B行为识别C视觉识别D情感识别 3、某消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性行为反应，这体现了该品牌的（） A品牌知名度B品牌认知度C品牌联想度D品牌忠诚度 4、帮助企业在较短的时间内以较高的速度创建、发展和经营品牌，实施超常规增长是哪种发展方略的目的？（） A大品牌发展方略B强品牌发展方略 C快品牌发展方略D精品牌发展方略 5、下列不属于品牌评审的主要内容的有（） A行业市场分析B核心客户群体选择 C品牌竞争分析D品牌价值分析 二、多项选择题 1、对于品牌关系的理解和分析，可以从品牌关系的（）、（）和（）三个维度展开分析。 A广度B强度C交互度D相关度 2、以下哪些属于7C品牌管理模式的发展原则？ A客户价值导向B竞争导向 C与企业的发展战略相适应D注重短期创新变革和长期一致性 3、品牌资产管理方略包括哪些方面？ A品牌认知度B品牌美誉度C品牌偏好度D品牌忠诚度 三、判断题

1、百度的快速发展，验证了强品牌发展模式的现实路径。（） 2、图腾标志是品牌标识的最早形态。（） 3、在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。（） 4、充分的市场调研和完善而细致的品牌环境评审，是企业合理规划和实施品牌价值选择，实现品牌价值创造的重要先决条件，并有利于避免盲目决策和市场风险。（） 5、品牌认知高，而品牌美誉度低，说明企业有好产品，但品牌营销过度。（） 四、简答题 1、简述中国品牌面临的问题与困境。 2、简述客户价值需求选择。 3、简述中国国家品牌的建设路径。

西南交《市场营销管理》在线作业答案

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4. 产品组合总数是指产品品种的总数量 A. 错误 B.正确 满分：4 分 5. 促销是指销售促进和人员推销 A. 错误 B. 正确 满分：4 分 6. 一级销售渠道是指在生产厂商和消费者之间存在N个中间商的渠道销售。 A. 错误 B. 正确 满分：4 分 7. 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 A. 错误 B. 正确 满分：4 分 8. 整体产品是指以期望产品为核心的整体 A. 错误 B. 正确 满分：4 分 9. 拉动式促销是指生产厂商通过终端促销手段促销产品的方式 A. 错误

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一、单选题（共 16 道试题，共 64 分。） V 1. 市场细分理论的基础是群集需求偏好的C A. 一致性 B. 协调性 C. 差异性 D. 针对性 满分：4 分 2. 整体产品中的核心产品是指企业打算提供给消费者满足需要的基本A A. 效用或利益 B. 价值 C. 效用 D. 利益 满分：4 分 3. “人口密度”作为细分市场的具体变量，它是属于（ B ）因素之列。 A. 人口细分 B. 地理细分 C. 心理细分 D. 行为细分 满分：4 分 4. 消费者摹仿的相关群体称为是D A. 明星群体 B. 成功群体 C. 效仿群体 D. 参照群体 满分：4 分 5. 现代市场营销战略的核心也可称为是D

品牌管理总结归纳

精心整理 第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.降低 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。 。 3.企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。 P126

P128 第六章 6.2品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质 文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。 P145 6.3品牌文化的塑造的误区：1.品牌文化建设表面化 2.品牌文化建设的手段单一 3. 品牌文化缺乏个性 4.品牌文化脱离本土化 5.品牌文化的内涵老化 P150 第七章 7.2.1广告传播品牌资讯的优势： 1.提升品牌的知名度 2.塑造品牌的美誉度 3.传播品牌的核心价值，强化或改变品牌定位 4.提 供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样，具有多种传播功效。 P 165 广告媒体进行品牌传播的劣势：1.成本较高 2.传播环境恶化 3.消费者存在排斥心理 7.2.2公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商 品销售的目的的一系列活动。 公共关系传播品牌资讯的优势：1.传播成本低 2. 公共关系传播资讯的劣势：1.信息需要经过媒体的过滤， 2. 促销传播的劣势：1.使用将影响品牌形象 2. 4.消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。 第八章 8.12品牌体验的作用：1.吸引消费者参与，增强品牌互动 2.提升顾客 忠诚 5.扩大利润空间 8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验： 1. 根据消费者情感的参与深度与广度划分体验：1. 2.情感体验 3.思考体验 4.性的体验 5.关联体验 P196 P219 1. 2. 3. 1.（3）节省包装和标签费用（4） 7）有利于后续品牌的延伸 2.3）引发品牌不良联想（4）跷跷板效应 。 （3）消费者的品牌知识（4）外部市场环境1.优势(1)（2）多种不同的品 （4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。劣势：（1）多品牌战略会增加品牌的成本。（2）多品牌战略容易造成企业资源的浪费。（3）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。（4）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。 企业营销的因素5.消费者自身的因素。 1.降低营销成本，为企业带来丰厚的利润。保持老顾客的优点：（1）吸引一个新顾客所花费的成本较高（2）忠诚的顾客保留的时 间长，带来的利润多。（3）忠诚的顾客流失率低。（4）忠诚顾客的营业成本低（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。2帮助企业实现品牌扩张（1）吸引新顾客（2）扩大满意的顾客群体（3）降低新产品进入市场的成本（4）有效实现品牌延伸。3.为企业赢得竞争优势 11.2.4品牌联盟和授权的优缺点

(完整版)《品牌管理》答案

作业1 一、单项选择题.（每小题2分，共20分） 1~5：ACBAC 6~10：ABBAB 二、多项选择题（每小题3分，共15分） 1、ACDE 2、BCD 3、BE 4、ABCE 5、ABCE 三、判断题（每小题1分，共7分） 1、√ 2、X 3、√ 4、√ 5、√ 6 、X 7、 X 四、名词解释（每小题5分，共20分） 1、品牌定位：指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。 2、销售促进：指用以刺激消费者或中间商迅速而大量购买商品或服务的一种促销工作，诸如短期促销活动、陈列、展览会等不规则的、不定期的企业销售活动。 3、品牌延伸：指某一个企业将其生产经营中具有的某一重要品牌或者是其拥有的某一具有重大市场影响的品牌延伸到与其原来经营范围不同的行业中去。 4、商标：是将某商品或服务标明是由某具体的个人或企业所生产或提供的显著标志。 五、简答题（每小题7分，共28分） 1、品牌定位原则有哪些？ 答：（1）竞争参照原则；（2）差异化原则；（3）消费者利益原则；（4）个 性化原则；（5）成本收益原则；（6）约束性原则；（7）长期性原则。 2、简述品牌联想的作用？ 答：（1）有助于信息的获取及处理；（2）有助于增强品牌差异化；（3）有助于促成消费的购买行为；（4）有助于激发消费者产生积极的态度或感觉；（5）有助于为成功的品牌延伸奠定基础； 3、简述品牌评估对企业成功参与市场竞争的意义？ 答：（1）品牌价值评估是品牌并购的基础；（2）品牌价值评估有利于提高企 业管理决策效率；（3）品牌价值评估能够激励企业员工，提高企业声誉。 4、简述品牌名称的保护方法？ 答：（1）在品牌名称之后加上符号，如、TM、SM等。（2）避免品牌名称 和产品品类同时使用；（3）避免不当使用品牌名称。

2017年春四川大学《品牌管理2223》17春在线作业1满分标准答案

四川大学《品牌管理2223》17春在线作业1 试卷总分:100 得分:100 一、单选题 (共 20 道试题,共 40 分) 1. 人们购买奔驰、宝马等尊贵轿车的购买动机是（） A. 感官的满足 B. 对精神境界的追求 C. 社会认可 D. 避免出现安全问题 满分：2 分 正确答案:C 2. 当被问及是否能列举某种产品中的品牌时，消费者不能自然而然地想到该品牌，但消费者获得提示后可以识别这一品牌。这属于认知度的哪个层次（） A. 品牌名称未被认知 B. 首选认知 C. 主动认知 D. 被动认知 满分：2 分 正确答案 3. 决定企业对危机敏感程度的因素不包括下列哪一项（） A. 企业文化 B. 企业危机管理的基础设施 C. 企业总体策略 D. 企业聘用员工的特性和行为方式 满分：2 分 正确答案 4. 在开发品牌名称之前，我们要考虑与品牌名称相关的长期而重要的因素，下列不属于这些因素的一项是（）

A. 品牌与产品之间的关系 B. 品牌的竞争地位 C. 品牌名称的易读性 D. 品牌在另一种语言里运用时可能出现的情况 满分：2 分 正确答案:C 5. 在谈论因特网可以为消费性产品创造的附加值时，可以将消费性商品分为三类，以下分类正确的是（） A. 服务、搜索性消费品、体验性消费品 B. 服务、搜索性消费品、经验性消费品 C. 服务、经验性消费品、体验性消费品 D. 搜索性消费品、体验性消费品、经验性消费品 满分：2 分 正确答案:B 6. 联合品牌是将多个品牌组成联盟后，共同面对消费者。联合品牌的形式不包括下列哪项（） A. 产品层面 B. 设计层面 C. 销售层面 D. 传播层面 满分：2 分 正确答案:B 7. 确定品牌名称时不需要考虑的因素是（） A. 营销传播的预算大小 B. 收入回报率 C. 品牌和产品的关系 D. 在另一种语言里使用时可能出现的情况 满分：2 分

品牌策划与管理课后习题答案

第一章 1、品牌的发展经历了哪些过程 ①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 ②、品牌管理制度的发展 ③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间 ④、经销商品牌的发展 2、应该如何正确认识品牌的概念 ①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心 ②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。 ③、品牌的价值在于传播 3、品牌与消费者之间存在着哪些关系 ①、作为建构身份的象征性意义 ②、减少交易费用 ③、减少消费者的认知不协调 4、品牌可以对企业产生哪些作用 ①、创造市场产权和占有率 ②、形成竞争防线 ③、提供通路上的杠杆力 ④、影响现金流状况 ⑤、获得更高的边际收益 ⑥、应对环境变化 第二章 品牌定位的本质是什么 品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。 品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则） ①、尽可能突出产品特征 ②、有效整合利用现有资源条件 ③、努力切中目标市场 ④、形成竞争差异 ⑤、追求传播成本效益最大化 ⑥、简明扼要，抓住关键 品牌定位与目标市场确定有哪些异同点 选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。 耐克的品牌精粹是什么？ 可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能） 在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题） 品牌定位策略

品牌管理与决策作业三

一、单项选择题（共10道小题，共100.0分） 1 以下哪个名字的命名原则更充分的应用了乔伊斯原则？（）1东方不败 1令狐冲 1任盈盈 1林平之 知识 点: 第三单元 学生答案: [A;] 标准答 案: A; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 2 劳斯莱斯实行的以下哪种策略？（） 1低价策略 1溢价策略 1威望策略 1以上都不是 知识 点: 第三单元 学生答案: [C;] 标准答 案: C; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 3 以下哪种不是低成本品牌开发路线常用的手段？（）1电视广告 1包装 1质量认证 1地域形象 知识 点: 第三单元 学生答案: [A;] 标准答 案: A; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 4 Just do it 是以下哪个品牌的广告语？（）1李宁

1安踏 1阿迪达斯 1耐克 知识 点: 第三单元 学生答案: [D;] 标准答 案: D; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 5 (错误) 劳力士这个名称属于以下哪种品牌名称？（）1创意性 1联想性 1暗示性 1描述性 知识 点: 第三单元 学生答案: [D;] 标准答 案: A; 得分: [0] 试题分 值: 10.0 提示: 6 (错误) 以下哪种商品不属于经验性商品？（） 1电影 1药品 1茶杯 1汽车 知识 点: 第三单元 学生答案: [B;] 标准答 案: C; 得分: [0] 试题分 值: 10.0 提示: 7 以下哪种商品不属于搜索性商品？（） 1书籍 1罐装饮料 1自行车 1散装瓜子

知识 点: 第三单元 学生答案: [B;] 标准答 案: B; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 8 (错误) 消费者一般认为，绿皮桔子比黄皮桔子味道要酸。这属于以下哪种情况？（）1形象转移 1光环效应 1内在属性影响外在属性 1以上都不是 知识 点: 第三单元 学生答案: [A;] 标准答 案: B; 得分: [0] 试题分 值: 10.0 提示: 9 万宝路香烟的差别化主要是从以下哪种角度进行的？（）1烟叶的种类 1卷烟用纸 1香烟的味道 1创造某种境界 知识 点: 第三单元 学生答案: [D;] 标准答 案: D; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 10 (错误) 西奥多.列维特提出了商品实现差别化需要经历4个阶段，如果市场上所有的大米都是50公斤包装，有一个品牌刚推出了10公斤的小包装，假定各品牌的大米都未实行其他的促销手段，则该品牌大米最可能属于差别化的哪个阶段？（） 1一般性商品 1被期望商品 1强化后商品 1有潜力商品 知识第三单元

品牌管理知识点整理

单选2*10 判断1.5*10 名词解释3*3 简答34 案例22 第一章 1、品牌定义的视角与说法，举例理解 ！企业视角：符号说——识别功能的角度 –美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。 –美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。 资本说——品牌价值的角度 品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可 以预期的未来进账。 无形资产信用资产管理资产 ！消费者视角：印象说 品牌是消费者眼中产品或服务的全部，是人们所看到的各种因素集合所形成的产品表现，其包括企业的销售策略、人性化的产品个性以及全部有形和无形要素。 ！互动视角：关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。 小结：品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息： 其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况； 其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。 2、品牌与产品、商标的区别 ！产品是具体的，品牌是抽象的 产品是物理属性组合 品牌抽象——存在于消费者的意识中，是消费者感受的总和。 ！品牌以产品为载体 产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展 ！成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。 ?品牌与商标 –商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 –商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案 的组合所构成的一种标记

《品牌管理》作业解答

案例1 假如你是Armani(阿玛尼)的董事长，那么，在遇到上述突发事件时： 1 你如何面对公众危机（如何恢复公众的信心）？ Armani(阿玛尼)自创建以来，发展成为世界著名时装品牌，凭借其至高的简约，优雅的设计方向，同时采用新型面料及优良制作，美感方面一直寻求细腻的质感和简洁的线条，深受各国同胞的爱戴。对于国际环保机构绿色和平国际最新调查发现本产品在生产服装过程中使用了有毒有害物质，NPE（壬基酚聚氧乙烯醚），这个问题关系健康安全，也引起了我们高度重视，虽然目前尚无证据表明穿着带有NPE物质的衣服对人的身体具有直接危害，但我们会极力配合绿色和平，做出可信的“去毒”承诺，在阿玛尼所有产品上，淘汰所有的有毒有害物质。 2 你将如何调整贵公司的营销策略（包括产品、价格、分销和促销策略）？ 产品策略，主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等。以我公司目前情况来看，以顾客需要为出发点，在生产服装过程中借助科研技术尽快找到可替代NPE的物质，在产品包装时注明使用原料，给顾客提供安全保证；价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值来确定；有了促销，顾客才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方、购买及如何购买等，我公司可采用部分产品促销活动，加大宣传，并在产品、价格方面做修正调整，但促销的强度及其计划适当把握，以免影响操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。 3 请列举至少一家中国企业的实例加以详细论述。 保洁公司，目前是世界最大的洗涤和护肤保健品制造商，产品多元化，经营300多个品牌的产品。保洁公司营销战略首先是对市场的细分，比如洗发水，海飞丝针对去头屑，飘柔强调头发的柔滑，潘婷着重头发的营养，各有特定的消费

《品牌管理》案例分析作业

案例分析（注意要点、分析简要） 一、（新浪财经）每经记者赵春燕发自北京 继运动品牌、户外服饰品牌之后，来自国际环保机构绿色和平国际(以下简称绿色和平)最新的一项调查发现，全球20家时尚品牌的服装在生产过程中使用了有毒有害物质。此20家品牌中既包含Armani(阿玛尼)、Victoria’sSecret(维多利亚的秘密)、CalvinKlein等国际大牌，也包含内地的Vancl(凡客诚品[微博])等品牌。所检测出的有毒物质涉及壬基酚聚氧乙烯醚、邻苯二甲酸酯以及偶氮染料释放出的致癌芳香胺。 该项调查表明，有毒有害物质可以在生命周期的任何一个阶段被释放，并最终进入江河湖海，“随着‘快时尚’的兴起，大量的服装被生产和销售，对于环境的影响又被放大了，尤其是源于有毒有害物质的污染。” 绿色和平在该项《全球时尚品牌有毒有害物质残留调查》中呼吁，大品牌服装公司应该做出可信的“去毒”承诺，承诺的内容包括在2020年1月1日前，在其全球的供应链及所有产品上，淘汰所有的有毒有害物质。 假如你是Armani(阿玛尼)的董事长，那么，在遇到上述突发事件时： 1.你如何面对公众危机（如何恢复公众的信心）？ 答：第一及时道歉承认错误。 第二成立专项调查小组，找到有害物质的来源。 第三设计方案，优化生产，防止类似情况发生。 第四及时将上述情况通报给大众。 2.你将如何调整贵公司的营销策略（包括产品、价格、分销和促销策略）？ 答：第一步是将检查出的含有毒物质的产品立即召回，防止在市场上流通； 第二步快速设计、生产出不含有毒物质的产品，做好前期的推广和广告； 第三步做一个关于健康方面的活动或行动，倡导健康穿衣，发放本公司的产品， 以此打开销路。 3.请列举至少一家中国企业的实例加以详细论述。 答：《企业危机公关成功案例--大白兔成功突围甲醛门》 大白兔奶糖在突然遭遇“甲醛门”事件后，冠生园公司积极应对，在4天时间内便成功“突围”，从此次危机事件的处理给了我们四点启示：应对危机公关必须主动、及时、统一、权威。 1.主动：3日内完成沟通、检测、媒体公关

品牌管理知识点汇总

名词解释： 1、品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌管理的定义：是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 3、品牌定位的涵义：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言 之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。4、品牌个性的定义：是使品牌具有人得特征，是品牌通过其在各种营销活动中 表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。 5、广告的定义：是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者服务进行各种形 式的非针对个人的述或推销。 6、公共关系：是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。 7、促销的定义：是销售促进（Sales Promotion，SP）的简称，是指生产厂家 或零售商使用各种短期性的刺激工具，以激励消费者或经销商更早或更多地购买某一特定产品或服务的行为。 8、单一化品牌战略：指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌 9、多品牌战略：指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系 的品牌的行为 10、主副品牌战略：又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即 以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为 11、联合品牌战略：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形 式。 12、品牌延伸的定义：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移 使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 13、品牌危机的含义：是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过 程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态 14、品牌危机管理：是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在 面临的危机所采取的一系列管理活动的总称 15、品牌资产的含义:是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资 产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。

品牌管理作业答案

第一章品牌的定义和内涵 定义：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。 品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性 内涵：1.品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。 2.品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。 3.品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。 第二章 品牌命名要点 1、简短明了，易读易记； 2、暗喻功能，启发联想； 3、个性突出，风格独特 品牌标志设计的要点 1.易记忆（单纯、明快，便于记忆和传播）；2、有含义（美好的寓意，启发联想）；3、受欢迎（符合消费心理，适合商品特点）；4、可转移（便于品牌延伸和扩张）；5、可调整；6、保护性（品牌保护） 第三章

品牌对制造商的作用 1.将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来； 2.是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器； 3.便于企业更加快捷的在市场中导入新产品； 4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源； 新出现的品牌管理模式具有的特点 1.不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。 2.制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。 3.要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。 4.在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。 5.强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。 6.重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任 经销商品牌产生和发展的原因1．经济周期。 2．质量认证。 3．争取更大利润份额，提高谈判地位。 4．产品表现的“不可分性”。 5．差别化，培养顾客忠诚度

《品牌管理》课程教学大纲.

《品牌管理》课程教学大纲 课程代码3101085 适用专业工商企业管理 课程类型专业选修课 学分数 2 总学时数32 第一部分总纲 一、课程的性质和任务 1．课程的性质 本课程是工商企业管理类专业开设的一门重要的专业选修课。本课程理论性、应用性较强，主要为培养适应现代社会经济生活，符合我国现今市场经济要求的具有大专水平的应用型人才服务的。该课程同时也是学生学习品牌管理方向、品牌传播方向、品牌策划方向、品牌与形象策划方向、品牌设计与管理方向专业课程的基础，也是学生学好专业方向课程所必须掌握的基本内容之一。 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 2.课程的任务 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 3．前导课程与后续课程 前导课程：企业文化 二、考核方式与成绩评定 考核方式：考试 成绩评定：期末成绩（80%）+平时成绩（20%） 三、推荐教材及主要参考资料 1.王海忠，《品牌管理》（21世纪经济管理精品教材·营销学系列），清华大学出版社， 2013年1月 2.凯勒，《战略品牌管理》（第3版）（工商管理经典译丛·市场营销系列），中国人民大学出版社，2012年10月

宝洁公司品牌管理分析_副本

宝洁公司 宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！” 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年的宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 二、宝洁公司发展事迹 1.宝洁公司出售过的品牌 2003 宝洁公司出售Sunny Delight果汁饮料品牌 2005 宝洁先后出售了Folgers福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞起酥油和SunnyDelight饮料等食品品牌。 2011 宝洁公司将其水净化设备部门PUR Water Purification Products Inc 出售给美国个人护理及家居用品制造商Helen of Troy Ltd(HELE)。2012宝洁以27亿美元现金将品客出售给家乐氏 2.回顾宝洁170多年的历史，其收购的品牌 收购年份收购的品牌收购的公司所属行 业 收购目的 1930 Fairy Thomas Hedley有限 公司日化行 业 扩建机构 1935 菲律宾制造公司制造行 业向国际发展 1957 Charmin Paper Milk 公司制造行 业 进军纸业 1963 J.A. Folger & Co. 公司食品行 业 进军咖啡 市场

1973 Nippon Sunhome公司制造业进军日本 1982 Norwich Eaton制药 公司制药行 业 进军保健 行业 1985 Mefumucil、Dramamine 和Icy Hot Richardson Vicks公 司 保健品 行业 扩展保健 市场 1987 Blend-a-med和 Blendax牙膏Blendax 日化行 业 扩张 1989 Cover Girl、Noxzeme 和Clarion品牌Noxell公司日化行 业 进军化妆 品和香料 生意 1990 Shulton's Old Spice 日化行 业扩展男士护理生意 1991 Rakona、Max Factor和 Betrix 日化行 业 扩张化妆 品和香水 生意 1997 Tampax(丹碧丝) Tambrands公司日化行 业扩展妇女卫生用品市场 1999 lams公司、Recovery 工程公司宠物食 品行业 进军宠物 保健领域 2001 伊卡露系列日化行 业2003 威娜公司日化行 业 2005 Gillete 日化行 业开辟男士剃须用品市场