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快消品市场营销渠道管理创新_苏清斌

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Marketing | 市场营销

MODERN BUSINESS

现代商业28

快消品市场营销渠道管理创新

苏清斌 扬州市职业大学管理学院 江苏扬州 225009

摘要:快消品行业经过了三十多年的迅猛发展,现已成为国内较为成熟的行业,同行业之间的竞争愈加激烈。在此情况下,该行业内各大企业想要在激烈的市场竞争中获取竞争优势,就必须要适时调整自身营销渠道以适应市场发展及变化。本文特以快消品市场营销渠道创新管理为研究方向,希望能够通过独特见解为其建立完善的渠道管理模式提供一定的理论指导。

关键词:快消品;市场营销;渠道;管理 随着我国居民消费需求的不断提高,快消品行业也得到了快速发展,例如日化用品、饮料、家用百货等,现已成为我国居民消费需求的重要组成部分。 然而,由于快消品行业进入门槛低且产品同质化现象较为严重,营销渠道冲突也日趋明显。本文通过归纳总结、实际案例分析等多种研究方法,针对当前我国快消品市场营销渠道管理问题做如下分析。

一、我国快消品市场营销渠道理论架构

(一)快消品市场营销渠道的主要特点

相比于其他产业而言(例如房地产业、金融业等),快消品行业与人们的日常生活联系更加紧密,即使整体经济环境遭受重创(例如经济受创、金融危机等)也不会给该行业带来太大的影响。从基本特征来看,快消品具有产品购买方便、购买过程易受视觉化影响、产品替代性较强、单价相对较小、质量差异小、消费方式简单等特征。对此,快消品市场营销渠道呈现出以下特点:第一,市场覆盖面大。由于快消品受众群体大、数量多,且消费地点较为分散,从而使得快消品分销渠道整体网络分布较广、密度较大。这就要求了快消品企业在市场营销过程中要注重营销渠道的模式设计,并以此为产品营销的一个重点;第二,物流系统要求高。由于快消品消费周期短且需求量大,这就要求了企业想要实现渠道制胜就必须拥有高周转率的物流系统,以承担巨大的物流量;第三,购买频次高。在快消品主流消费市场中,多数消费者会采取“购买频率高、单次购买量少”的选购策略。对此,快消品商家需要针对市场情况,进行密集型营销渠道铺设,以满足消费者这一购物特征;第四,消费者需求各异。由于消费者生活质量、要求等各有不同,从而使得快消品只有多层次化、多样化才能符合不同消费者需求。快消品市场营销渠道设计过程中,要考虑多层次需求特征,进行相应的层级设计,有针对性的锁定目标客户群;第五,渠道权力分设。在整个快消品营销渠道建设过程中,需要设计许多节点,且每个节点承担不同的渠道责任,例如生产商负责产品生产、开发和终端促销活动设计,中间商负责货物分销和下级代理商挖掘,零售商负责终端产品销售等。

(二)快消品市场营销渠道类型

产品供应链的有效性决定了快消品的生命力。事实上,产品供应链有一条环节链,包括生产、储存、渠道分销、终端销售、售后服务等,其中渠道分销是利润获取的最重要环节,该环节处理的好坏直接影响产品市场占有率。现如今,一些大型快消品企业,例如宝洁、可口可乐、百事可乐等,大多采取多渠道并存的分销模式。从当前我国分销市场发展状况来看,主要有四种类型:第一,批发分销。这一渠道分销层级较短,需要企业销售代表通过上门拜访批发商、零售商的方式实现产品在市场上的快速渗透,渠道通达路径为“厂商—批发商—二批商—零售商”。快消品厂商采取此种渠道营销虽然投入资源相对较少,但是对批发商(包括两级批发商)的控制力度较弱;第二,区域分销。采取这一渠道分销模式的企业,其在市场中已经具有一定的竞争优势,且市场销量已经达到一定规模。区域分销渠道通达路径为“厂商—经销商—二批商—零售商”,而且,经销商与上述所说的一批商不同,其需要与厂家签订区域销售合同,厂家需要承担对经销商的市场培育、产品培训、业绩奖励、活动策划等诸多责任,经销商则需要受厂家管理控制,两者是亲密的合作伙伴关系;第三,直销。通常情况下,能够直接将快消品打入终端客户的企业多数为拥有雄厚实力的连锁零售商,例如安利就是典型的直销模式。虽然针对终端客户的直接销售在总销售中只是占了一小部分,但是由于具有较好的销售主动性,我国部分快消品厂商也开始在公司内部设置专门的部门向该渠道进行直接管理和直接供货;第四,联合分销。这是一种全新的渠道分销方式,往往广泛应用于较为大型的跨国公司,例如联合利华、可口可乐等,通过建立较为完善的分销管理体系,实现生产销售的全方位一体化经营,并建立起关键客户及销售中心反馈机制。

二、快消品营销渠道管理存在的问题

现如今,为了适应市场竞争要求,我国许多快消品企业的营销渠道开始实现多元化。这种“全面开花、全面撒网”的渠道建设方式,虽然能过为企业带来更多的销售机会,但是也同样存在诸多缺陷和冲突

(一)经销商管理不善

对于快消品企业而言,经销商管理已经成为其企业管理的重要方向。但是由于不同经销商的经营能力具有差异性,强势经销商为了获取更多的市场份额,往往会跨越原本设定的区域限制,向其他经销商的代理区域进行窜货,从而造成彼此矛盾冲突不断。除此之外,针对不同地区的市场情况,部分经销商也会私自采取低价战略,这就使得同商品在不同区域间可能存在价格差异,这样极易引发周边其他经销商的不满,更不利于产品的整体营销和市场推广。

(二)渠道结构不合理

分销深度不足、分销效率低、渠道经营粗放等系列性问题一直困扰着我国快消品企业。受市场竞争压力的影响,许多快消品企业往往更加注重销售业绩和利润,甚至对大户经销商的依赖性过重,致使分销渠道结构不合理,严重削弱了企业的综合竞争力。

(三)终端管理失效危机出现

当前我国许多快消品企业已经充分了解到终端管理的重要

DOI:10.14097/https://www.wendangku.net/doc/4f10759904.html,ki.5392/2015.18.009

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性,但是在实际管理过程中也往往被诸多难题所困扰。由于快消品行业分散性较强,一旦货源分配不及时就极有可能导致终端断货。不仅如此,在终端管理过程中,仍然存在着促销活动执行率低、优秀营销人才流失率高、SKU进店数信息获取不准确等问题。尤其是人才发掘及管理上存在的问题极为严重,据了解,快消品分销人员流失率高达20%-30%,加之新手培训成本高,成长速度慢,一旦流失率提高极易导致终端经营链处于“真空”状态。

三、快消品市场营销渠道优化设计

针对上述问题,笔者认为可以从以下三个方向着手予以改善。

(一)强化经销商管理1.建立经销商管理档案

经销商资源是快消品企业的重要经营资源之一,建立经销商档案可以为企业提供及时性市场实情,并市场营销计划、营销任务、收款计划制定等提供基本参考。第一,从制度上完善经销商档案管理内容。包括档案信息内容、档案管理标准、档案信息获取方式等都要有明确的规定,确保信息的完整性、规范性和客观性;第二,实行管理专人化、责任化。企业需要调配专职档案管理人员建立并维护好经销商档案,确保档案信息能过为企业分销渠道经营提供信息指导。需要注意的是,档案内容要针对经销商进销存情况及时进行更新;第三,做到重点客户重点管理。对于企业而言,重点客户(包括优质客户与极具发展潜力的未来客户)的维护与二次营销极为重要,档案管理人员需要重点跟踪和维护这些重点客户,及时了解客户需求,并有针对性的进行营销调整;第四,采取报表管理法。即通过报表管理的方式针对经销商产品销售、回款等情况进行管理与监控,并以周报表和月报表形式定期进行汇总统计,这样不仅能及时了解销售动态,更能确认经销商产品分销流向,避免窜货现象产生。

2.强化经销商考核管理

针对当前经销商易出现窜货现象,笔者认为,快消品企业需要在依托档案管理的基础上,建立经销商考核管理制度。首先,要注意考核的时间性。即企业要定期针对下属经销商进销存数据进行管理、分析,对于不能按时完成进销存数据整理的想过销售代表及经销商要进行通报批评,并设置相应的惩罚制度;其次,设置窜货惩处制度。为了进一步维护良好的市场营销环境,企业可以针对经销商设置窜货惩处制度,例如以收益额的2-3倍设置窜货罚金、减少供货等方法;再次,设置专职人员进行考核数据审核。其要针对考核结果及相关信息进行详细审核,并进行数据汇总,确保经销商渠道经营数据的真实性,杜绝弄虚作假现象的产生。

3.创新合作模式

为了提升企业与经销商之间的战略合作关系,快消品企业应转变经营管理思路,化“交易营销”为“伙伴营销”,并采取多种合作模式,创新经营合作。例如,企业可以设置厂商代表职务,单独负责与特定区域内的经销商进行“直接对话”,帮助厂商贯彻渠道销售政策;经销商也可以以入股的方式与厂商共同成立区域销售分公司,实现厂家利益与经销商利益的捆绑,激发区域渠道开发的积极性。

4.实行信用分级管理

企业要针对经销商组件信用调查部,实行信用分级管理,针对经销商经营状况、信用资格以及信用额度定期进行相应的调查及调整,尤其针对出现严重窜货或者其他违规操作的经销商要降低信用等级,甚至做出取消供货的惩处。

(二)整合渠道资源,建立复合渠道模式

针对当前我国快消品企业营销渠道结构不合理的问题,笔者认为,企业应整合现有的渠道资源,并建立复合渠道模式。一方面,整合渠道资源。企业需要合理安排企业自身、经销商、批发商、零售商、终端消费者等相关参与者之间的利益结构,完善渠道服务支持功能,实现渠道增值和创新。具体来说,可以充分发挥分销渠道的整个关系层,包括物流配送体系、促销配套资源等,以实现渠道效率的提高;另一方面,建立复合渠道模式。快消品企业要积极面对当前复杂、庞大的终端市场,顺应消费者需求个性化、收入层次化的具体情况,有针对性的进行市场和分销渠道细分。例如,可以根据不同分销区域设置相应的网络渠道、社区渠道、直供渠道等以辅助传统分销渠道的不足。除此之外,企业需要针对不同渠道设置相应的监控岗位,注意加强渠道日常监控、信息搜集和信息反馈,及时消除分销渠道的营销隐患。

(三)改善终端管理方式1.积极拓展新终端

现如今,快消品厂商受渠道纵向整合挤压严重,加之大卖场、超级市场等终端成本大幅提高,从而导致企业渠道经营费用过高。对此,企业需要通过进一步开拓新终端进行改善。例如化妆品进驻美容院、养生所,酒类产品进驻夜场、酒店餐饮机构等,这样不仅可以加快资金周转率,还可以有效解决分销渠道单一的问题。

2.建立标准化工作任务

快消品企业亟待需要解决的一个问题就是“如何进行标准化作业”,减少渠道管理过程中出现的不必要环节。对此,企业应针对渠道业务代表建立标准化工作任务,并借助智能手机、PAD 等智能化信息工具以解决过于复杂的工作程序,缩短有效工作时间。而且,通过标准化作业流程,还可以解决人员成本高的问题。

3.掌握渠道控制权

快消品企业想要掌控终端市场,就必须要尽可能与其他渠道成员构建全面合作关系,以渠道权利组合代替负面的强迫权利使用。第一,认同权利。企业需要通过自身平台建设获取经销商认同,使其能够通过企业平台及产品知名度获取市场认同及收益;第二,专家权利。经销商多为个体户及私营企业,缺乏专业营销知识。对此,快消品企业应通过人才招聘及内训的方式培养专业快消品营销专家,并让他们成为企业与经销商之间的业务联系纽带,帮助企业经营决策更好的得以实施;第三,奖励权利。快消品企业应建立严格、科学的奖励制度,通过奖励权利规范经销商行为。

总而言之,快消品企业必须要正确认识到市场变化,具备变革创新理念,了解自身经营状况,适时调整自身营销渠道模式并付诸行动,这样才能保证在激烈的市场竞争中获取更大的发展空间。

参考文献

[1]吴曦.论快消品市场营销与经济发展[J ].智富时代,2014(12):52

[2]孙喜军.快消品企业营销渠道管理对策研究[J].牡丹江大学学报,2014(05):99-101.

快消品营销策略分析

毕业设计(论文)报告 题目快消品营销策略分析-----以蓝月亮 公司为例 系别文化创意学院 专业文化市场经营与管理 班级 1102班 学生姓名戴松 学号100112506 指导教师郭蕊 2014年4月

快消品营销策略分析-----以蓝月亮公司为例 摘要:随着经济社会的发展.人们生活水平逐步提高,购买能力也随之增强,在靠规模取胜的快消品行业中,竞争历来异常激烈,商家如何在竞争中脱颖而出,立于不败之地,制定科学合理的营销策略尤为重要。蓝月亮洗衣液作为新型洗衣产品,在洗衣产品市场中占着重要分量,本文将在探讨了蓝月亮品牌洗衣液的基本特征、成功要素和发展方向的基础之上,从蓝月亮公司品牌洗衣液的发展现状分析入手,针对性地给出了发展快消品洗衣液行业营销策略的构建的建议和三大策略。 关键词:快消品蓝月亮洗衣液营销策略

FMCG industry analysis ----- brand strategy company as an example to the Blue Moon Summary :The development of economic society. People's living standards gradually improve, the purchasing power increases, on the scale win fast consumer goods industry, competition has been fierce, how business talent showing itself, in competition remain invincible, formulate scientific and reasonable marketing strategy is particularly important. As a new type of washing liquid washing products, with its convenient, time-saving, hand washing skin care, safety and environmental protection, aroma, strong detergency, suitable for a variety of clothes and other powerful function has been the vast number of consumers, in the washing products market in an important component. Keywords : Fast Moving Consumer Goods Blue moon laundry detergent The marketing strategy

快消品营销策划方案

快消品营销策划方案 【篇一:快速消费品市场营销计划书】 快速消费品 市 场 营 销 计 划 目录 一、执行概要 1、?????????????????????????????.意义: 2、???????????????????????????.市场确定: 3、??????????????????????.开展手段及促销策略: 二、目前快速消费品市场营销状况 三、营销战略 1、???????????????????????????目标市场: 2、?????????????????????????产品服务类型: 3、?????????????????????????????分销: 4、???????????????????????????.销售队伍: 5、???????????????????????????.服务分工: 6、?????????????????????????????.广告: 7、?????????????????????????????.促销: 8、?????????????????????? 终端门店、网点管理: 四、行动方案 一、执行概要 1、项目意义: 以养身、美味、时尚、便捷、文化响应市场消费达到以下目的:从寻常百姓家的餐桌升级到酒店高档宴会。一开始是有的厨师用贵公司产品(正亭鲜),后来有客人在高档宴会上主动要贵公司产品(正亭鲜),要的人多了酒店饭店自己就专门进了贵公司产品(正亭鲜),形成贵公司产品(正亭鲜)菜系。客人认为高档的饭店宴会也应该有贵公司产品(正亭鲜),没有贵公司产品(正亭鲜)的宴会总是个缺憾。

从中老年人扩大到年轻人。原先的贵公司产品(正亭鲜)消费仅仅 是一种口味调料(拌饭),渐渐已经演变为一种时尚消费,有众多 的年轻人选择消费贵公司产品(正亭鲜)。从蓝领消费扩大到白领 消费。原先仅仅是一些蓝领工人从节俭的角度挑选贵公司产品(正 亭鲜),现在则被白领消费阶层作为一种重庆本土名牌产品来消费。从家居扩大到旅游。以前仅仅是家庭主妇的选择,现在则成为全家、同事、同学、网友等结伴出门旅游的方便食品。 从普通消费扩大到纪念品。最早只是一般的调味消费,现在已经扩 大到海外华人、商务旅游人士、国际友人作为中国特产、中国文化 的纪念品而购买。 从中国人扩大到外国人。已经有很多到中国旅游的外国人开始选择 贵公司产品(正亭鲜),也有在重庆学习、工作的外国人开始大量 购买贵公司产品(正亭鲜)。贵公司产品(正亭鲜)的中国地方风味、东方文化品质已经深入人心。 2、目标市场确定: 全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、ka卖场、bc 店 3、业务开展手段及促销策略 贵公司的产品属于消费频率快、次数多,冲动性购买比较强。顾客 的自主选择的比例非常大,所以终端的消费推动主要在于怎样去吸 引顾客关注,怎样去刺激消费者冲动性购买了,至于创建企业的品牌,则除了在销售上下功夫外,争取在产品的整体价值上让顾客满意,并忠诚公司的产品则品牌就会逐渐形成。 品牌除产品的传播外,公司的营销行为的传播也是至关重要的。既 然公司原有300多个营销网点,就应该强化原有系统的维护和运作。等ka卖场都上了后,贵公司就要考虑在广告进行销售拉动了,这样流通系统会更加的完善。卖场推广贵公司以产品免费品尝是一种比 较好的手段,这可以通过两个方面来达到:一 方面在货柜上挂免费品尝来达到。另一方面在终端的排面、堆头、 端架处要有宣传品进行传播。 二、目前快速消费品市场营销状况 一般而言,快速消费品具有:单品价值低;消耗周期短,消耗后需 要及时补充;便利,消费者可以就近购买;视觉化,消费者在购买 时很容易受卖场气氛影响;品牌忠诚度不高,消费者很容易在同类 产品中转换不同的品牌等特点。上述特点决定了快速消费品具有不

快消品市场营销方案

通辽地区商超(卖场)渠道运作方案 目录 第一部分:引言 第二部分:通辽地区概况 第三部分:公司简介与发展方向 第四部分:通辽地区超市卖场结构与分布 第五部分:市场分析 第六部分:产品进卖场计划与条码进店费用预算 第七部分:促销活动形式与费用预算 第八部分: 公司市场管理制度 第九部分:预期目标与结果预测 释义:公司、本公司指内蒙古大牧场食品有限责任公司 产品指内蒙古大牧场食品有限责任公司的产品 意向合作客户、经销商指通辽丰发肉食 市场指通辽商超卖场渠道市场 通辽、通辽地区指通辽辖区(含7旗县2区) 中间商指产品销售流通过程中制造厂商与消费者之间的代理流转单位。 第一部分:引言(方案目的) 一、运作商超卖场渠道作用与意义: 展示功能:每一款产品好的展示,都是为提升品牌知名度、品牌影响力。 销售产品:商超渠道原本就有固定消费群,强力信誉度与购物环境比其 他渠道好。

价格标识:商超渠道的价格表现是所有渠道价格的风向标; 消费集中区:超市卖场货品齐全,规格单品可比性、可选择性强,一站 购物。 二、启动商超卖场目的: 通辽生产基地已经达产,为提高大牧场产品在通辽地区市场占有率、品牌影响力;大牧场公司今年下半年蒙东销售大区重点工作是启动与运作通辽市场,也是大牧场公司整体市场销售战略的具体体现,大牧场公司将投入大量人、财、物等要素打开通辽市场的销售瓶颈。从而达到大牧场公司在通辽地区的战略布局,通过多方的共同努力不久的未来,大牧场产品随处可见,大牧场产品会使消费者满意度与忠诚度不断提高,将会达到大牧场的预期目标。 第二部分:通辽地区概况 一、通辽辖域 通辽市位于内蒙古自治区东部,辖2个市辖区、1个县、5个旗,代管1个县级市。即科尔沁区、经济开发区、开鲁县、库伦旗、奈曼旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗和霍林郭勒市,市政府所在地科尔沁区是全市政治、经济、文化的中心,是内蒙古东部的中心城市。 二、通辽人口状况分布(户籍) 地区名称面积(平方千米)人口数量(万人) 通辽地区59,535 310 科尔沁区(含开发区)3,212 80 霍林郭勒市585 7 开鲁县4,488 39 库伦旗4,650 18 奈曼旗8,120 43 扎鲁特旗17,193 30 科尔沁左翼中旗9,811 53 科尔沁左翼后旗11,476 40 2、人口结构 2012年末全市户籍人口310.06万人,其中非农业人口121.62万人,农业人口188.44 万人。18岁以下人口50.18万人,18-60岁人口225.03万人,60岁以上人口34.85 万人。男性人口162.44万人,女性人口157.62万人。 三、居民收入与消费水平 2012年城镇居民人均可支配收入达到16548元,人均生活消费支出

快消品营销方案

浅析新品动销4+1模式 ---北京红硕企业管理咨询有限公司张桂华 对于刚成立不久新兴的企业或经销商,推出新产品要想成功的占领市场并实现利润,要解决好两大问题,一是招商,二是产品在终端的动销。而要想招商成功,必须解决后者的问题,也就是说你只有将产品如何在终端动销讲清楚了,经销商才愿意跟着你干,经销商进来之后,你的产品只有真正实现了终端动销,那才能算真正的启动了市场,经销商才会有积极性跟我们长期合作,市场才能够持续发展。这个道理说起来简单,但是在实际操作中,我们总是能发现那些只注重依靠大力度政策支持来招商而不注重终端启动的厂家,这样的厂家在现在的市场环境中无一例外的遭受到了市场启动不利的厄运。 因此说,一个新企业要想成功,必须解决其产品在终端动销的问题。 另外,对于一个成熟的企业,企业有市场上成熟的产品,但是由于长年的运作,老产品利润不断下降,在这种情况下,企业必须推出新品才能够维持其正常的利润并实现持续发展,而推出新品后新品是否能动销就成为企业能否实现真正发展的关键。我们经常看到的很多企业卖来卖去还是几款老产品,推出的新产品不少,但总是不能真正动销,那问题究竟出在哪里? 关于新品动销的问题我这些年在与客户服务的过程当中提炼出一套新品动销4+1模式管理系统,在植入到客户销售管理体系之后迸发出了强大的力量,取得了非常好的效果。最典型的案例当属与不怕火凉茶的合作,不怕火凉茶从2012年初几百万的销售额,植入北京红硕4+1营销模式管理系统之后,到2012年9月份即实现了2.5个亿的销售收入,销售团队从十几个人发展到三千名,创造了实实在在的销售奇迹。 一、4+1营销模式概述 所谓4+1就是四轮铺市+定点爆破,北京红硕认为:一个新品要进入终端,之前要对市场进行搅动,让终端愿意参与进来,进入终端之后要对终端进行持续打击(三次以上补货),在这个过程当中依靠对销售团队的有效管控逐渐稳定销售渠道,销售渠道基本稳定以后就要甄选样板店进行定点爆破,定点爆破不同于传统的简单促销活动,操作的核心就是整合时间和空间的资源在一个点上爆发,花很小的代价实现非常好的效果,这样轮番轰炸之后实现新

浅谈快消品分销渠道

浅谈快消品分销渠道 说到快消品的分销渠道,我们不得不说一下什么是快消品。 快速消费品(FMCG)是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。食品、饮料、化妆品、洗涤用品、卫生纸、胶卷等是目前市场上竞争比较激烈的产品。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。对很多人来说,相对于耐用消费品、地产和健康护理市场产品,FMCG是一个独特的相对完整和富有特征的领域,时至今日,快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业。它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。 近年来,除去物价上涨等客观因素外,市场投资活跃、消费水平提升、行业竞争市场化水平增强、外资企业在中国市场投入加大等众多原因的集合,直接导致了快速消费业(FMCG)的迅速发展,随着国民经济的高速发展和经济社会环境的继续改善,我国消费品市场快速发展 快速消费品有以下特点,单品价值低,相对于耐用消费品或大件商品而言,快速消费品单品价值较低。但是,快速消费品中也存在较高价值的商品,譬如说,高档烟、酒和化妆品等。消费周期短,重复购买率高。快速消费品单品消费周期短,但是重复购买率高,消费总量不低。消费行为注重便利,由于快速消费品单品价值低,购买风险相对小,大多数情况下,消费者的购买行为是就近购买。购买环境影响大,很容易收到现场气氛的影响。品牌知名度对于消费者而言非常重要,消费者在购买快速消费品时,一般介入度很低,不会进行深思熟虑,很大程度上受促销、公关左右,这说明进行品牌塑造对于快速消费品企业来说非常重要。 消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为:简单,迅速,冲动以及感性。 从以上分析看出, 消费者在购买快速消费品时追求消费的便利、快速, 品牌忠诚度并不是很高, 这就要求快速消费品企业的分销渠道既短又密, 并且 企业要在终端维护上下工夫。 快速消费品主要品类的增长在很大程度上要归功于现代渠道 随着快速消费品的迅速发展,快速消费品一直在市场中占有极大的份 额,然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。所谓产品供应链是指产品经过生产、销售环节后到达最终消费者的环节链接,包括市场预测、安排生产、仓储管理、运输、分销渠道管理、售后服务等等。其中最重要的环节是分销渠道的管理。只有适当的分销渠道才能适应快速消费品的特征使产品迅速占领市场。针对快速消费品更新周期快的特点,科学的分销渠道可以保证产品以较快的速度到达消费者手中,减少供应在途时间,相对延长产品的有效销

快速消费品行业移动营销解决方案

快速消费品行业移动营销解决方案 张伟 一、国内快速消费品行业营销现状 随着人民生活水平的提高和对物质需求的不断增长,快速消费品行业一直保持着较快的发展速度,特别是改革开放以来,我国快速消费品工业的发展驶入快车道,发展速度远高于同期全国工业年均增长速度,随着全球制造业往中国移转,中国也成为世界快速消费品的制造中心。 巨大的中国消费品市场不仅培养了不少中国本土快消品品牌,全世界的快消品巨头纷纷进入中国市场, 快消品的竞争显得异常激烈。中国幅员辽阔,地区差异性大,营销环境异常复杂。快消品企业为了能占有一席之地,纷纷建立起庞大的营销体系,以此来适应覆盖市场的需求。 随着社会主义市场经济的逐步规范和人民消费观念的提升,一些优秀的快消品品牌得以脱颖而出,市场份额逐渐向少数品牌集中,另一方面激烈的市场竞争环境也加大了快消品行业的洗牌效应,大部分快速消费品企业在盈亏平衡线上苦苦挣扎,优秀的企业通过不断加强在品牌管理、供应物流体系、人员管理、费用控制、订单流程、计划和预测机制等方面的管理来提升企业营销体系的核心竞争力。 二、国内快速消费品营销管理的现状 快消品企业营销部门通常建立了庞大的营销管理团队,在全国市场占有一席之地的快消品企业往往建立了千人以上的营销团队,通过营销团队来管理数百家一级经销商、数千家二级代理商、数万家重点客户以及数十万家零售终端。庞大的营销体系,不仅带来了巨额的营销费用,同时给企业带来了繁杂的管理体系,这些都增加了企业营销管理的难度。 1、如何管理好渠道数据??

快消品企业为了提高对市场的掌控能力,需要及时掌握渠道库存数据、渠道销量数据、终端销量数据和终端订单数据,并以此来建立渠道数据分析模型,渠道数据的采集和管理是如今绝大部分快速消费品企业营销部门最头痛的问题。 2、如何管理销售代表?? 上千人的营销队伍如何管理?如果确保整个营销体系的执行力?如何降低 人员变动对营销的影响? 3、如何做好终端管理?? 终端为王是所有快销品行业关注的焦点,如何做好线路管理?如果做好终端布置和陈列?如何提高单店产出? 4、如何控制好费用? ?庞大的营销体系带来了巨额的费用体系,如何用好费用?如何控制好预算?如何分析投入产出比? 5、如何管理好渠道?? 渠道的协议如何管理?如何防止恶性串货?如何控制好渠道库存? 6、如何做好销售预测管理? ?快消品企业积累了大量的历史数据,如何做好营销的分析?如何建立企业的预测分析模型? 三、快速消费品行业营销的发展策略 现代快消品企业的竞争,是营销体系的竞争,在激烈的市场竞争环境下,快消品企业要生存要发展,就必须建立快速敏捷的营销体系,加强终端管理,控制好营销费用,提高对市场的快速反应能力,建立以客户需求为导向的拉动式的营销体系,提升企业自身的核心竞争力。利用信息化技术来提升营销管理管理水平,成为众多营销企业发展的必要战略。 四、快速消费品行业移动营销平台 金明源积累了多年的CRM运作实践,结合快消品行业的实际状况,以业务 过程精细化管理为基础核心,经过在快消品行业的实践开发出适合快消品行业的

经典快消品行业分析

快速消费品(FMCG or PMCG)包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产品种类中,快销品在营销方面是富有挑战性的,多变、灵活、创新频繁,可谓千变万化、新招迭出,一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季,众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈,在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中,都能看到各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说,一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的,既是产品品类的创新,更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察,通过十数年快速的发展,快速中光环中一路走来,从行业与市场层面看,已经形成了这样三大特点: (一)竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大,消费群体广泛,快速消费品行业进入壁垒普遍较低,行业内竞争对手的数量较多,相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关,客户群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性,造成产品的多样性、周期短、定制化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味,让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低,而资金回收较快,因此造成了该市场上产品如过江之鲫,厂家数量众多,且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 (二)市场巨大,增长迅速 在中国,快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC 尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示:2004年,中国快速消费品市场整体增长了7%,30个主要品类中有20个呈正增长,其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年,包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长,以果醋饮料为例,据中投顾问的研究显示,果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年,国内果醋市场规模有望达到20亿,2012年市场规模有望突破50亿。 (三)快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察,快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究 Consumer Panel 就对全国85个城市(县级市以上城市居民)的快速消费品(以下简称FMCG)60多个品类进行连续监测表明,FMCG在市场集中度上发生很大变化,虽然很多品类集中度仍然不高,但普遍呈现出变高的趋势,尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。

快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综述

快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综 述 本科毕业设计(论文) 快速消费品促销策略分析 1 国外研究综述 国外对于促销的研究总的来说经历了4P,4C,4R三个递进式的阶段 4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在二十世纪六十年代提出了4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),4P理论重视产品导向而非消费者导向,以满足时产市场需求为目标。 美国营销专家劳特鹏教授在1990年提出4c理论,他以消费者需求为导向,重新设定了市场组合的四个要素:即消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)和沟通(Commiunication)。 21世纪伊始艾略特波登《4r营销》一书中提出4r理论以关系营销为核心,重在建立客户忠诚。他阐述了四个全新的营销组合要素即关联 (Relativity) 、反应(Reaction)关系(Relation)和回报(Retribution)。4R作为4P和4C综合提炼的结果,它满足营销的核心,而且是一个动态的过程。促销必须依据其特性,成为整合营销的有机组成部分,才能成为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。也就是说,促销的整合是营销的新利器,是促销的最高境界。 2 国内研究综述国内对于促销的研究相对于国外来说是比较晚的,但是通过国内的学者的不断努力在促销领域的研究同样取得了一定的成果。 吴建安2007年在《市场营销学》定义到,促销是促进产品销售的总称。从市场营销的角度看,促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动。

快消品年度销售计划

快消品年度销售计划 篇一:快消品市场营销计划 市场营销计划 本计划包含四个方面: 一、产品的定位、市场的选择;二、制定计划; 三、选择客户及日常管理;四、业务人员的管理 由于对公司的经营情况不是非常了解,现就市场的一般情况进行探讨: 一、产品的定位、市场的选择: ⒈产品的定位:近年来,人民的生活水平逐年上升,对食品的消费也逐渐归于理性,对食品的消费也不仅仅局限于满足填饱肚皮,更多的是追求安全、健康。政府各级部门也强化了食品安全的各项检查。因此,做健康、安全的食品成为食品行业的趋势,有雄心、有实力的企业则在此基础上进行品牌的规

划,力争几年内做成知名品牌。本人希望我们的产品定位是在中、高端,只有定位在中、高端才能有充足的利润去进行品牌的规划,才能在激烈的市场竞争中依靠良好的品质立于不败之地。 ⒉市场的选择: 一级市场10个:北京、上海、天津、沈阳、西安、成都、武汉、广州、深圳(市区) 二级市场28个:除一级市场外的21个省会及大连、青岛、苏州、常州、无锡、宁波、厦门(市区) 三级市场259个:除一、二级城市以外的所有地级市(不含其郊县) 四级市场1867个:上述城市市辖区以外的所有县级市、县 本人认为近一两年来应选择一、二级市场进行产品的集中推广,毕竟这些城市商业比较发达、规范,消费观念较为先进,且具有相当 的购买力,消费者很集中适合进行大兵团作战。二、制定销售计划

1、销售计划的基本思想与目标: 首先必须确定以增长率为基调的销售管理主旋律,以四大关键考核指标推动业务的运作(考评周期以月为单位): ⑴销售额:按地区、客户、渠道细分,比较月度达成(增减)情况; ⑵客户开发达成率:包括客户的数量和质量两方面; ⑶渠道覆盖率:定义主渠道类型,确定各渠道销售产品规格、品种、价格及铺货率指标; ⑷渠道生动化:从位置、排面、品项、、货品丰满度等项目确定相应标准指标; 2、销售计划五步骤: ⑴月度市场占有率(或销售额)增长的目标、具体措施与方法;这是对月度销售目标的分解,必须明确由什么地区、什么经销商、通过什么方法来实现销售目标 ⑵空白市场的目标、计划、时间及促销具体方案(方法、费用、分摊比例);

快消品营销策划方案

快消品营销策划方案 品牌是快速消费品企业的生命线快消业是国内最早开始重视品牌建设的行业无论是日化、食品还是家庭护理品等领域宝洁、联合利华等知名企业都有一批深入人心的品牌下面小编为大家带来快消品营销策划方案仅供参考! 一、“包装+陈列”助产品进眼 随着“眼球经济”的到来如何让自己的产品在货架上“跳出来”“钻”到目标消费者的眼球中、脑海中成为众厂家市场企划人员的重点课题“只有看得到才能卖得好”售点店招、橱窗、包柱、地贴、吊旗、海报、跳跳卡、瓶颈卡、价格签、堆箱插牌、KT板等终端品牌视觉化布建工作同时有条件的还可以在在学校宣宣传栏(内容要尽可能不是单纯产品宣传最好和学校、社团活动结合)、运动场围栏、校内网站投放部分品牌广告 产品是最好的广告是无声的推销员除了上述广宣物料制作外更要在校园售点做好以端头、专架、TG、堆箱、CVS(冰槽)、冷风柜等多种形式的产品陈列来引起消费者的注意 二、“赠饮+促销”助产品进口 中国的老百姓常说“先尝后买知道好歹”;外国的营销大师们则一再倡导“体验式”营销因此利用周六、日中午、晚上在餐厅门口进行赠饮、派送活动让目标消费群体品尝、体验我们的产品并通过赠饮达到口碑转播的效果同时结合捆绑买赠、集盖兑奖、购物刮奖卡、积

分奖励等促销方式利用附加价值吸引消费者进行尝试性购买进而培 养目标消费群体的口感偏好度和品牌忠诚度 三、“推广+互动”助产品进心 一位经营大师说过“经营的最高境界就是经营人心”如何让你的产品在校园内俘获目标消费群体的芳心?以往厂家制定的推广活动大多数是“剃头挑子——一头热”根本没有顾及到目标消费群体的参与性、互动性为此推广活动的最终效果也大打折扣对于校园推广、互动活动的大致有以下几种: 校内活动的赞助如:建校多少周年赞助、学校运动会赞助、学校歌咏比赛赞助等通过这样赞助企业的陈列架、陈列板或者其他印象材料就可以正大光明的向学生宣传 校内大型文体娱乐活动的策划企业自行策划好一定其余范围的学校公益活动或者参与性强的活动比如:某某杯大学生歌王挑战赛、校际篮球对抗赛、校园达人秀、诗歌征文大赛等这样的活动一般会吸引社团的参与和当地媒体的注意力 校内社团的推广通过上面的叙述我们可以看到要想在学校造势学校社团是一股不可忽视的力量再有现在很多大学社团也都有了经 营的概念他们也会拿着产品折扣卡向学生兜售 培育好了校园这块市场不仅能够实现销量更重要的意义在于学生是未来他们将成为社会的中坚力量未来主流的消费群体培育这块 市场无疑是为品牌培养忠实的消费者为未来品牌营销带来更多的利 益

快消品营销策略[1]

快消品营销策略[1] 快速消费品(FMCG or PMCG)包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众 多产品种类中,快销品在营销方面是富有挑战性的,多变、灵活、创新频繁,可谓千变万化、新招迭出,一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季,众多的创新营销策略、 手段和案例精彩纷呈,在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中,都能看到 各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说,一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的,既是产品 品类的创新,更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察,通过十数年快速 的发展,快速中光环中一路走来,从行业与市场层面看,已经形成了这样三大特点: (一)竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速 度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大,消费群体广泛,快速消费品行业进入壁垒 普遍较低,行业内竞争对手的数量较多,相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息 息相关,客户群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性,造成产品的多样性、周期短、定制化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新 概念、新口味,让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低,而资金回收较快,因此造成了该市场上产 品如过江之鲫,厂家数量众多,且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。但 各品类市场中的知名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席 生存之地。 (二)市场巨大,增长迅速 在中国,快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔 森(AC Nielsen)发布的2019年《放眼中国市场》报告显示:2019年,中国快速消费品市 场整体增长了7%,30个主要品类中有20个呈正增长,其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2019年,包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长, 以果醋饮料为例,据中投顾问的研究显示,果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2019年,国内果醋市场规模有望达到20亿,2019年市场规模有望突破50亿。 (三)快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察,快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅 销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2019年CTR市场研究 Consumer Panel 就对 全国85个城市(县级市以上城市居民)的快速消费品(以下简称FMCG)60多个品类进行

快速消费品行业研究分析解读

快速消费品行业分析解读

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3 快速消费品(FMCG or PMCG 包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产 品种类中,快销品在营销方面是富有挑战性的,多变、灵活、创新频繁,可谓千变万化、新 招迭出,一直走在市场营销的前沿。 尤其是进入销售旺季,众多的创新营销策略、 手段和案 例精彩纷呈,在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中,都能看到各大快消品 牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说, 一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的, 既是产品品类的 创新,更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察,通过十数年快速的发展, 快速中光环中一路走来,从行业与市场层面看,已经形成了这样三大特点: (一竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、 销售规模最大、 发展速度较快 的一个行业。 由于快速消费品市场庞大, 消费群体广泛, 快速消费品行业进入壁垒普遍较低, 行业内竞争对手的数量较多, 相互之间竞争激烈。 这个行业与广大消费者最息息相关, 客户 群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性, 造成产品的多样性、周期短、 定制 化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味, 让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、 成本费用低, 而资金回收较快, 因此造成了该市场上产品如过 江之鲫,厂家数量众多, 且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。但各品类市 场中的知名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。

快消品营销策略

在市场竞争日趋激烈的时代,到底怎样才能更好地满足消费者的需求以及提升食品品牌营销的境界与水平? 如今的消费者对于食品购买有了更高的期望和要求,食品营销也从最开始主打“口味”牌,接着到推崇食品的营养健康,再到现在提倡关注消费者“吃”的体验,需求的变化也在推动着食品行业整体营销水平的不断升级。 如何提升食品品牌营销的境界与水平? 初级阶段--以“口味为王”的时代 食品企业在刚刚开始品牌化道路的时候,往往是以产品的特色风味为主要的营销卖点。由于当时市场中的产品品类不是很丰富,同品类的营销竞争也不是很激烈,此时的企业很容易借产品的口味特色来突围。 比如大众熟悉的康师傅主打的“就是这个味”,将红烧牛肉面逐步培育成了方便面市场多年来重要品类。但随着食品行业市场越来越细分,各种口味充斥着消费者的味蕾。再加之食品行业本身技术含量不高,一旦某个口味热销,很快就会引来众多的跟风者,食企仅凭口味已就很难笼络住消费者了。 中级阶段--营养健康新“食”代

随着生活水平不断提高,食品对于消费者的意义已不在仅限于饱腹。他们开始越来越关注如何吃得健康,吃得营养。通过敏锐的感知消费者的需求变化,营养健康很快成为了食品企业抓住消费者味蕾的新诉求。比如有一款品牌的方便面推出了营养大骨面系列,通过提炼用大骨“熬”出来的营养概念,一改消费者传统认为方便面“方便”而没营养的形象,这就是很好的例子。 高级阶段--体验让品牌鲜活起来 马斯洛需求理论提到,人们在满足基本的生理和安全需求之后,就开始向往精神上的满足。随着生活和工作压力的不断增加,感受快乐成为了现在都市人当下的需求。 食品企业可以通过为品牌注入娱乐精神,打造吃得快乐,吃得开心的“快感”体验,与消费者形成情感上的互动。让消费者对该品牌产生好感,并能在瞬间记住,从而提高品牌的忠诚度。 如当年某品牌的乳制品成功搭载了一档某卫视的选秀节目而产生娱乐效应,从而迅速打开市场。而很多餐饮企业邀请一些会烹饪的明星为其品牌做形象代

快消品营销方案

快消品营销方案 文件编码(008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256)

浅析新品动销4+1模式 ---北京红硕企业管理咨询有限公司张桂华 对于刚成立不久新兴的企业或经销商,推出新产品要想成功的占领市场并实现利润,要解决好两大问题,一是招商,二是产品在终端的动销。而要想招商成功,必须解决后者的问题,也就是说你只有将产品如何在终端动销讲清楚了,经销商才愿意跟着你干,经销商进来之后,你的产品只有真正实现了终端动销,那才能算真正的启动了市场,经销商才会有积极性跟我们长期合作,市场才能够持续发展。这个道理说起来简单,但是在实际操作中,我们总是能发现那些只注重依靠大力度政策支持来招商而不注重终端启动的厂家,这样的厂家在现在的市场环境中无一例外的遭受到了市场启动不利的厄运。 因此说,一个新企业要想成功,必须解决其产品在终端动销的问题。 另外,对于一个成熟的企业,企业有市场上成熟的产品,但是由于长年的运作,老产品利润不断下降,在这种情况下,企业必须推出新品才能够维持其正常的利润并实现持续发展,而推出新品后新品是否能动销就成为企业能否实现真正发展的关键。我们经常看到的很多企业卖来卖去还是几款老产品,推出的新产品不少,但总是不能真正动销,那问题究竟出在哪里 关于新品动销的问题我这些年在与客户服务的过程当中提炼出一套新品动销4+1模式管理系统,在植入到客户销售管理体系之后迸发出了强大的力量,取得了非常好的效果。最典型的案例当属与不怕火凉茶的合作,不怕火凉茶从2012年初几百万的销售额,植入北京红硕4+1营销模式管理系统之后,到2012年9月份即实现了个亿的销售收入,销售团队从十几个人发展到三千名,创造了实实在在的销售奇迹。

快消品校园营销策划方案(最新)

一、“包装+陈列”助产品进眼 随着“眼球经济”的到来,如何让自己的产品在货架上“跳出来”,“钻”到目标消费者的眼球中、脑海中,成为众厂家市场企划人员的重点课题。“只有看得到,才能卖得好”。售点店招、橱窗、包柱、地贴、吊旗、海报、跳跳卡、瓶颈卡、价格签、堆箱插牌、kt板等终端品牌视觉化布建工作。同时,有条件的还可以在在学校宣宣传栏(内容要尽可能不是单纯产品宣传,最好和学校、社团活动结合)、运动场围栏、校内网站投放部分品牌广告。 产品是最好的广告,是无声的推销员。除了上述广宣物料制作外,更要在校园售点做好以端头、专架、tg、堆箱、cvs(冰槽)、冷风柜等多种形式的产品陈列,来引起消费者的注意。 二、“赠饮+促销”助产品进口 中国的老百姓常说,“先尝后买,知道好歹”;外国的营销大师们则一再倡导“体验式”营销。因此,利用周六、日,中午、晚上在餐厅门口进行赠饮、派送活动,让目标消费群体品尝、体验我们的产品,并通过赠饮达到口碑转播的效果。同时,结合捆绑买赠、集盖兑奖、购物刮奖卡、积分奖励等促销方式,利用附加价值吸引消费者进行尝试性购买。进而培养目标消费群体的口感偏好度和品牌忠诚度。 三、“推广+互动”助产品进心 一位经营大师说过,“经营的最高境界就是经营人心”。如何让你的产品在校园内俘获目标消费群体的芳心?以往厂家制定的推广活动大多数是“剃头挑子——一头热”,根本没有顾及到目标消费群体的参与性、互动性,为此推广活动的最终效果也大打折扣。对于校园推广、互动活动的大致有以下几种: 校内活动的赞助。如:建校多少周年赞助、学校运动会赞助、学校歌咏比赛赞助等。通过这样赞助,企业的陈列架、陈列板或者其他印象材料就可以正大光明的向学生宣传。 校内大型文体娱乐活动的策划。企业自行策划好一定其余范围的学校公益活动或者参与性强的活动。比如:某某杯大学生歌王挑战赛、校际篮球对抗赛、校园达人秀、诗歌征文大赛等,这样的活动一般会吸引社团的参与和当地媒体的注意力。 校内社团的推广。通过上面的叙述,我们可以看到要想在学校造势,学校社团是一股不可忽视的力量。再有,现在很多大学社团也都有了经营的概念,他们也会拿着产品折扣卡向学生兜售。

快消品行业分析

快消品行业分析 快速消费品(FMCG or PMCG)包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产品种类中,快销品在营销方面是富有挑战性的,多变、灵活、创新频繁,可谓千变万化、新招迭出,一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季,众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈,在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中,都能看到各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说,一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的,既是产品品类的创新,更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察,通过十数年快速的发展,快速中光环中一路走来,从行业与市场层面看,已经形成了这样三大特点:(一)竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大,消费群体广泛,快速消费品行业进入壁垒普遍较低,行业内竞争对手的数量较多,相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关,客户群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性,造成产品的多样性、周期短、定制化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味,让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低,而资金回收较快,因此造成了该市场上产品如过江之鲫,厂家数量众多,且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 (二)市场巨大,增长迅速 在中国,快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示:2004年,中国快速消费品市场整体增长了7%,30个主要品类中有20个呈正增长,其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年,包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长,以果醋饮料为例,据中投顾问的研究显示,果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年,国内果醋市场规模有望达到20亿,2012年市场规模有望突破50亿。 (三)快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察,快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究Consumer Panel 就对全国85个城市(县级市以上城市居民)的快速消费品(以下简称FMCG)60多个品类进行连续监测表明,FMCG在市场集中度上发生很大变化,虽然很多品类集中度仍然不高,但普遍呈现出变高的趋势,尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。 而在价格方面,虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品,但FMCG平均价格总体上比较平稳,在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。 即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化,比如食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降,市场竞争加剧,一些知名品牌的龙头地位受到挑战,包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中,原来的龙头品牌已经发生变更,或者即使未变更,但其市场份额已发生明显的降幅,一些新生势力闯入市场。不过整体来讲,各行业的品牌集中度将进一步加强,“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧,一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会,脱颖而出还是可能的。 二、快消品营销面临的困境及网络营销的应用

快速消费品行业分析解读

快速消费品(FMCG or PMCG包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产品种类中,快销品在营销方面是富有挑战性的,多变、灵活、创新频繁,可谓千变万化、新招迭出,一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季,众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈,在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中,都能看到各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说, 一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的, 既是产品品类的创新,更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察,通过十数年快速的发展, 快速中光环中一路走来,从行业与市场层面看,已经形成了这样三大特点: (一竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大, 消费群体广泛, 快速消费品行业进入壁垒普遍较低, 行业内竞争对手的数量较多, 相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关, 客户群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性, 造成产品的多样性、周期短、定制化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味, 让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低, 而资金回收较快, 因此造成了该市场上产品如过江之鲫,厂家数量众多, 且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 (二市场巨大,增长迅速 在中国,快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司 AC 尼尔森 (AC Nielsen 发布的 2005年《放眼中国市场》报告显示:2004年,中国快速消费品市场整体增长了 7%, 30个主要品类中有 20个呈正增长,其中 10个品类的增长

快消品营销方案(参考模板)

湖南XXX有限公司市场启动方案 一、营销模式 公司采用扁平化运作模式进行营销管理,采用一站式服务,删除一切中间环节,最大可能的保证公司与经销商利益。 二、营销渠道 1、主要启动长沙直营,对长沙各终端门店进行有序开发。 2、外部市场招商、KA、特通等渠道,年后再启动 三、年前部门设置及需要到岗人员 结合公司实际情况,年前部门设置及需要到岗人员如下: 1、营销办2人:营销总监1人,数据文员1人。 2、长沙直营部:业务人员4-6人。 3、KA管理部:KA经理1人。 4、物流部:仓库管理兼发货员一人,送货司机暂由营销富余人员 临时担任。 四、长沙直营运营方式 1.年前将长沙直营区域设6大片区,分别为:岳麓区、芙蓉区、天 心区、开福区、雨花区、星沙区。 2.市场初期(新员工入职后第一周),业务员可自行按自己现有资源 进行开发(没有自有资源的,营销办进行统一分配区域)。 3.新员工入职第二周开始,由营销办统一划分区域责任到人,并对 责任区域在地图上标注为若干小的区域,对区域内所有终端门店、炒货店、网吧、学校周边终端、各居民社区便利店等,采用直营

供货+

寻找配送商的形式,用扫街式策略对区域内市场进行有序开发. 4.客户回访:开发市场的过程中,对终端门店进行分类,A类网点 每天巡查一次,B类网点2天巡查一次,C类网点3天巡查一次. 5.铺市率要求:对已经开发的区域,第一个月必须达到60%;第二 个月70%;第三个月必须达到80%及以上。 五、长沙直营渠道要求 (A)按区域划片,绘制拜访路线图 (B)定期回访,及时补货。 六、长沙直营渠道建立方法 1、实施重点:具体内容及表现形式的核心是对零售终端进行量化管理。 2、工作程式:各业务人员实行早会制,对每天的工作进行具体分工(确定各人员的工作内容、客户拜访频率、反馈信息收集,完成一定的销售任务、产品陈列)。 4、地图管理:绘制销售网点分布图,拜访路线,在地图上标明。 5、线路管理:根据分布图、确定工作线路、客户编号。 6、表格管理:记录客户详细资料,包括编号、等级、进销存状况,店面陈列,存在问题,同类产品情况,销售人员的工作内容及订货情况。 7、具体操作:

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