品牌人格的资料译文(摘译)
一、Dimensions of Brand Personality
Jennifer Aaker
学者们认为品牌人格可使消费者通过品牌的适用来表达他们的现实自我（Belk，1988），或理想自我（Malhotra，1988），或者自我中的某一维度（Kleine，Kleine，Kerman，1993）。
品牌个性通常被界定为“与品牌相关的一系列人格特质”。
品牌人格概念综述
尽管人格特质和品牌人格共用同样的称谓（Epstein，1977）,但二者的构成因素却是不同的。对人格特质的认知基于个人行为、生理特征、态度和价值观以及人口统计学特征（Park，1986）。对品牌人格特质的认知与此不同，它可能由消费者与品牌之间的直接或间接联系构成和影响（Plummer，1985）。人格特质通过直接方式开始与品牌产生关系，是因为与品牌有关的人——比如品牌消费者的意象。这种意象此处被界定为“与典型的品牌消费者，或公司雇员、CEO，或品牌的产品代言人相关的一系列个人特征”。通过这种方式，与品牌相关的人格特质可以直接移植到品牌上（McCrachen，1989）。通过产品相关的属性，产品类别组合，品牌名称，标记或标志，广告方式，价格和分销渠道等，人格特质可以间接地与品牌产生联系（Batra，Lehmann，Singh，1993）。
除了人格特质外，学者们（Levy，1959，p.12）提出品牌个性包括人口特征，如性别（“通常很难不将无生命物体想象为男性或女性”，年龄（大部分人承认是否将其作为男性或女性传递信息很重要，所以他们对年龄特征很敏感。），阶级（“对貂皮大衣的拥有不是冬天御寒工具那么简单”）。与人格特征相似，这些人口统计特征也直接由品牌消费者、雇员或产品代言人的意象，或间接从其他品牌联想推论而来。例如，根据独特的消费者联想，Virginia Slim （一种女士香烟）一般认为是女性专用的，而万宝路则被认为是男性的，部分原因是两个品牌进入市场的时间相当接近。苹果电脑被视作年轻的，IBM则显得年纪较大。在其各自的价格战略基础上，Saks第五大道精品百货店被视作上流社会的，而Kmart却被认为是蓝领阶层的。
人格特质的产生
人格特质形成的第一阶段，通过删除选自下列三种来源的特质清单中的冗余部分：来自于心理学的人格量表，营销学者使用的个性量表（学术界和从业人员），和原来的定性研究，形成一系列共计309个备选特质。第二个阶段，该系列的特质缩减为更少的数量（114个）。
第一阶段，有关心理学的大量研究形成人格特征的稳定、坚实、可信的析因构成法——“大五人格”。使用一系列量表对“大五人格”进行处理和提炼，包括前人的一些成果（Norman，1963；Tupes and Christal，1958），NEO模型（McCrae and Costa，1989）,大五原型（John，1990），ACL（Piedmont，McCrae and Costa，1991）和跨环形模型（McCrae and Costa，1989），最后选择共计204个独特的特质。
此外，学者们（Alt and Griggs，1988；Batra，Lehmann and Singh，1993；Levy，1959；Malhotra，1981；Plummer，1985，Wells等，1957）和业界人士（一家广告代理公司，一家市场研究咨询企业和一家客户企业）使用的人格量表增加了共计133个特质。
最后，为确保特质清单的完整性以及人们对这些特质的熟悉度和有意义性，实施了自由联想任务。被试（n=16，50%为女性，平均年龄为25岁）每天获得40美金来参与与品牌相关的人格特制类型的研究。当面对3个产品类别组（由Rathcford1987在附件中确定；思考－感受维度）的2个品牌时，要求被试记录下最先进入其大脑中的人格特质：象征性（牛仔裤，化妆品，香水），功能性（计算机，电子产品和电器产品）以及居于象征性和功能性之间的产品（汽车，饮料，运动鞋）。在此和以后使用的象征－功能框架（Katz，1960）可作为一种系统方法来挑选品牌以扩大类别的分布和满足多种目的，以便提升所形成的量表的
有效性。由此形成的295个独特特质已加进人格特质备选范围内。
总体讨论
研究小结
该研究的目的是提出品牌人格维度框架及其用以测量维度的可信、有效、可推广使用的表。为识别这些品牌个性维度，总共631位被试对114个个人特质相关的37个品牌进行了赋值。探索性基本要素指标分析的结果显示，消费者意识到的品牌个性包括5个清晰的维度：真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、教养（Sophistication）和健壮（Ruggedness）。针对相关被试进行的一系列因素分析的结果使品牌个性维度拥有较高的稳定性。此外，通过克隆巴赫系数和相关分析的反复检验，5个维度具有较高水平的可信度。最后，以180位被试，10个产品类别项下的20个品牌，以及42个人格特质为基础的验证性因素分析结果为5个维度的稳定性提供了更有力的支持。综上所述，由42项内容构成的品牌个性量表所获得的这些分析结果显示了品牌人格维度框架是可信、有效、可推广的。品牌的象征性价值：品牌个性与人格特质
该研究有理论和实践双重意义。从理论意义上说，该研究所提出的品牌个性框架认为在自我一致性文献中的一些结论没有得到彻底验证，其原因可能是品牌结构与人格特质之间存在非对称关系。尽管可以认为品牌个性维度中的3个可以与“大五”人格特质维度中的3个相对应（即随和性和真诚二个要素指向热情和认可；外向和刺激意味着交际、能量、活动；尽责性和能力则概括了责任、可靠性和安全。），另2个维度（教养和健壮）则与“大五”人格描述模式不同（Briggs，1992）。这个观点认为品牌个性维度也许以不同的方式存在，或者以不同的原因影响着消费者选择。例如，真诚、刺激和能力形成于人格的固有部分，教养和健壮则形成个体希望但不一定拥有的维度。这个假设与为原型的有教养的品牌（如Monet,Revlon,Mercedes）设计的广告相一致。这些品牌可能产生的积极联想，如上等阶层、有魅力、性感，是研究焦点。同样，拥有健壮属性的品牌（如万宝路、哈雷－戴维森，李维斯）则通常强调西部、强壮、男子气概的美国理想形象。
如果是事实，这个假设会解释为什么仅得到少量实证支持的自我一致性影响（现实自我和理想自我2方面的）却强调品牌和消费者在总体水平上（即包括所有的人格特质）进行人格特质上的匹配。否则，该研究所提出的人格维度必须重新检验（Kleine,Kleine,and Kerman,1993; Kleine,Kleine,and Allen,1995）。更进一步讲，这些维度的重要性必须检验以理解其自我向心力（Markus，1977；Markus and Wurf，1987）和它们在各种情境中影响消费偏好的程度。
该研究的实践意义在于，这是第一次尝试编制以代表性样本、完整的特质清单和从主要产品类别中系统选择的系列品牌为基础的测度量表。所以，业界人士可用其替代现有量表。而且，该量表可用以比较不同产品类别的品牌个性，因而可让研究者确定具有基准意义的个性的品牌。为更好理解这个过程，附表A列举了一系列个性特质模式。
品牌个性的来源、发展以及过程
假设拥有品牌个性非常重要，问题随之呈现：如需塑造个性，这个品牌该如何操作呢？该研究中提出的品牌个性框架和量表可用以从理论和实践两个方面洞悉品牌个性的来源和发展，而这正是受到高度关注却缺乏实证检验的领域。关于来源，许多学者认为品牌个性由各种各样的营销变量构成（如消费者象征，广告，包装等）（Batra，Lehmann，and Singh，1993；Levy，1959；Plummer，1985）然而，这些变量独立地或相互依存地影响品牌个性的程度尚未得到验证。利用品牌个性量表，这些变量可以系统地得以操纵并可测量其对品牌的个性所产生的影响。同样地，对于发展方向，研究者认为品牌个性增强了消费者的选择偏好和使用度（Sirgy，1982），唤起了消费者的相应情绪（Biel，1993），并提升了信任和忠诚水平（Fournier，1994）。这些主张可以通过系统地操纵品牌个性的维度和检验它们对关键因变
量的影响而得以验证。从理论上说，这种知识有助于对品牌象征性价值的透彻理解。从实践来讲，它也是从业人员深入了解品牌个性的影响变量，以及被品牌品牌影响的其他因素。
为验证品牌个性信息的加工过程，需要进一步的研究。此前的研究成果表明，在高动机或能力条件下，品牌个性信息通常进行了精细加工（Maheswaran and Chaiken，1991）。然而，在低动机或能力条件下态度的构成机制所知甚少。原因可能是被用作启发式线索的品牌个性信息可能影响消费者态度和减弱低动机条件下的品牌属性信息加工动机。也有可能是因为匹配过程需要检验品牌个性与消费者本身个性之间是否一致，品牌个性信息可能要求进行精细加工，所以这些信息在高动机条件下会对态度形成累积性地影响。还有一种可能是品牌个性能对品牌属性信息产生偏差性影响，即如果品牌与个性特征产生联系时，品牌属性或许会获得不同的解释（Chaiken and Maheswaran，1994）。
跨文化情境中的品牌象征性使用
最后，该研究提出的品牌个性框架和量表对研究者检验品牌个性在跨文化情境中的认知来说有着重要意义。例如，品牌个性维度在跨文化上可推广的程度必须进行验证。尽管研究结果表明人格维度在跨文化情境中保持一致（Paunonen等，1992），但品牌个性在跨文化情境中可能会出现差异，这是由于这2个概念的来源不同造成的。因此，现在的量表用于不同文化背景中的品牌个性测量可能并不恰当。在此需要进行更深入的研究来确定这些品牌个性维度在跨文化情境中的稳定程度。如果稳定程度不高，就需要从理论角度探究替换这些维度的原因。对这些问题的回答有助于深入了解品牌个性（与品牌的各种属性）在不同文化中保持一致的程度，品牌个性中的哪些维度在跨文化情境中应受到重视，以及消费者在跨文化情境中怎样使用品牌（Aaker and Maheswaran，1997）。
最后，品牌个性在跨文化情境中如何运作的心理机制所知甚少。然而，最近有关文化信息略的研究结果表明品牌的象征性使用在不同文化情境中极其不同（Aaker and Schmitt，1997）例如，在风行个性主义的文化中，独立、自主和独特得以强调（Markus and Kitayama，1991），消费者更可能使用品牌来表达他们与其他群内成员的与众不同。相反，在集体主义文化中，相互依赖、顺从和相似性更受重视（Markus and Kitayama，1991），消费者使用品牌更可能是为了表现他们与其他群内成员的相似程度。这些研究表明品牌自我表现的象征性价值在不同文化情境中是高度一致的，尽管自我表现的本质存在极大差异。
二、不用大众传媒也能构建品牌
By Eroch Joachimsthaler，David A. Aaker.Harvard Business Review.January－February，1997 让品牌战略驱动你的经营战略
在我们的研究中，成功的欧洲企业除了依靠替代性媒介外，都共有一个关键的特征：高层管理人员推动品牌建设。他们积极地将品牌构建融入其战略计划中，因此可把构建品牌的替代方法整合进入品牌整体概念中。
Body Shop的创建者和CEO Anita Roddick就是这样的一位高管人员。他相信广告无用，并把非大众传媒品牌构建的方法作为其公司战略的基础。新上任的Nestle公司CEO，Peter Brabeck是另一个例子。5年前，Brabeck是全球食品部的副总经理，也是Buitoni品牌的负责人。他主要负责在食品行业中进行首创性的实验，即绕开零售商而直接与消费者沟通。另一个例子是Jochen Holy，他和他的弟弟于1972－1993年共同担任Hugo Boss公司的CEO，他们负责品牌构建。作为创始人的外甥，Holy塑造了Hugo Boss品牌形象，并实现了该品牌形象的传播。
与此相反，许多美国企业将品牌战略的发展任务委派给那些缺乏影响力和系统思考激励机制的企业。他们或把任务交给广告代理企业。对代理企业的依赖可能导致2方面的问题。其一，大多数情况下，它造成高级管理人员与其核心资产——未来发展机会驱动力量的品牌，的距离。这种距离会使得沟通努力方面的协调更为困难，这种情形会造成消费者认知混淆，协同缺失，最终导致绩效无法突破潜能。其二，大部分代理企业所拥有的专业人才和激励机制使其更倾向于依靠大众传媒广告作为基本的品牌构建工具。代理企业很少建议其客户使用其他替代性媒介构建品牌。尽管一些代理企业最近大幅度地提升其发展非大众传媒领域的能力，但大部分企业仍然以广告运动为方向，虽然他们这与其口口声声的主张相反。
当然，代理企业在战略和策略方面贡献颇多。然而，致力于运用非大众传媒构建广泛的、协调的品牌，关键在于发展和控制组织内的品牌战略。
三、Political Marketing: Brand Personality for Generation Y Thai Voters
Prapanrat Prommeenate，Ruechupan Chookruvong
May 28th, 2008
1.4品牌人格
品牌人格是品牌形象的重要组成部分（Plummer，2000），Aaker 将其定义为“与品牌相关的一系列人格特质”。另外，Aaker（2002）进行了进一步解释，品牌人格同人的个性一样，也拥有诸如年龄和性别之类的人格特征与热情和关心这类的人格属性。
Aaker提出品牌个性具有兼容、长期性，并且与品牌相关的所有内容都会影响品牌的个性。品牌个性既有产品相关的特征，如产品类别，价格和属性，也包括非产品相关特征如符号、原产地和明星代言人。（Aaker，2002）
1.5政治领域的品牌个性
与消费类产品相比，对正准备在新的和未知的2个不同品牌间做出选择的消费者来说，他们更可能选择熟悉的品牌。如果已经知晓这些品牌，消费者会选择拥有主观认知更积极的属性的品牌（Keller，1993）消费者对品牌属性的认知上的差异就是品牌形象（Kotler等，2005），消费者也会利用其拥有的经验和感性认识去过滤品牌信息（Plummer，2000）。
同样地，同消费市场一样，政治领域中的选民（消费者）也会选择那些利用其经验和感性认识去过滤品牌信息的政治党派（品牌）。所以，政治党派的品牌形象非常重要，因而这些党派必须使其品牌形象与其他党派形成差异，并通过选民认知为积极的方式努力沟通以赢得选举。
品牌形象由诸多方面构成，其中最重要的构成要素是“品牌个性”（Plummer，2000）。Aaker（1997）将品牌个性界定为“与品牌相关的一系列人格特质”。而且，品牌个性极有可能影响消费者在产品信息方面的主观信息加工过程。（Aaker，1997）
四、线下品牌个性与线上品牌个性
Lars Andreasson,Moa Streling
摘要：最近几十年来，由于日益增多的线上和线下的信息和广告，品牌化的重要性日益明显。品牌化的重要组成部分包括品牌人格，它是将自己（的公司与品牌）与与其竞争对手区别开来的重要手段，也是增强消费者品牌忠诚度的有力工具。人格特征可以被移植到品牌上去，由此形成品牌个性。
1.1背景
品牌化是市场营销的基本要素，Kotler，Wong，Saunders and Armstrong（2005，p.549）将品牌定义为“一个名称，术语，符号或者设计，或这些方面的结合，它们可以帮助销售者或企业识别其货物或服务，并使其与竞争者有所区别”。
从消费者角度来说，品牌可以增加产品价值，所以成为产品的重要组成部分。（Kotler 等，2005）Kotler等人（2005）认为从企业角度看，品牌是比产品和生产设备更为持久的资产。
根据Delgado-Ballester & Munuera-Aleman(2005)的观点，创建一个强势品牌成为许多组织的战略目标，因为它能提供诸多竞争优势。他们认为，品牌帮助组织在市场竞争行动中减少脆弱，获得更多利润，并创造品牌延伸机会。在消费者市场营销过程中，品牌可能在竞争中形成鲜明的识别力，品牌进而在企业营销战略中变得更为重要。（Opoku，2006）品牌化循环图是用来描述一个连续5步骤过程的模型，包括研究、品牌主张、市场营销组合、促进沟通和消费者。（Hankinson&Cowking，1993）Hankinson 和Cowking（1993）认为第一个步骤（研究）为第二个步骤（品牌主张）提供用于决策的信息基础。他们提出，品牌主张由定位和人格构成，它们是紧密联系的关键因素。当定位完成后，可以发现潜在竞争者是谁，因为品牌人格有助于将己品牌与他品牌区分开来。
对正准备在新的、未知的2个不同品牌间做出选择的消费者来说，他们更可能选择熟悉的品牌。如果已经知晓这些品牌，消费者会选择主观认知更积极的属性的品牌（Keller，1993）消费者对品牌属性的不同认知就是品牌形象（Kotler等，2005），消费者对这些品牌的理解也不会相通，消费者也会利用其拥有的经验和感性认识去过滤品牌信息（Plummer，2000）。一个品牌会从一下三组不同的特征来描述。第一组特征是物理属性，第二组是其功能性特征，第三组则是characterizational。Plummer（2000）将characterizational的方面定义为品牌人格。
品牌人格是品牌形象的重要组成部分（Plummer，2000），Aaker 将其定义为“与品牌相关的一系列人格特质”。另外，Aaker（2002）进行了进一步解释，品牌人格同人的个性一样，也拥有诸如年龄和性别之类的人格特征与热情和关心这类的人格属性。Aaker提出品牌个性具有一致性、长期性，并且与品牌相关的所有内容都会影响品牌的个性。品牌个性既有产品相关的特征，如产品类别，价格和属性，也包括非产品相关特征如符号、原产地、明星代言人和赞助他。（Aaker，2002）他还认为品牌个性必须与目标市场的需求相吻合，并使其认为与该品牌个性相关的属性非常重要。
随着新媒介时代的来临，线上品牌成为营销领域一个崭新问题。一些学者认为，由于互联网时代中信息的强大影响，品牌的重要作用在减弱。这个观点受到消费者信息接受能力增强现象的支持，因为他们能够轻易获得各种信息。此外，消费者会选择价格最低的产品的假设，也在一定程度上支持该观点。（Bergstrom，2000）然而，根据Rowley（2004）的观点，当消费者不能真切地了解产品并感受其利益时，品牌却变得越来越重要。她坚称，在不可势挡的线上信息中，品牌能通过减少产品情况网络浏览的时间来帮助消费者做出选择。1.2问题讨论
在线下品牌的传统研究中，学者们似乎在其如何操作方面的主要观点上达成了一致。主要的分歧在于线下品牌的操作技巧如何运用于互联网络中。尽管线上品牌的研究已经进行，但关于品牌特性的准确描述还未确定。其原因之一就是这个研究领域不管从哪个角度看都太前沿，以至于并未得到深入研究并形成共识。（Park等，2005；Aaker，1997）尽管Aaker （1997）提出，在品牌个性是什么以及它应该如何界定等方面尚存一些不确定因素，但Sweeney 和Brandon（2006）认为品牌个性概念在过去几十年中已经获得了更多的承认。
互联网上的品牌概念实际上与线下品牌没有太大差异，其个性通过情感属性得以体现，就像线下品牌一样。（Bergstrom，2000）Kim等人（2001）认为，如果消费者将品牌个性视
作是有吸引力的，他们会与该品牌形成密切关系。如果这样的话，消费者会更愿意通过浏览该品牌的网站获得更多信息。该品牌的网站向消费者传递品牌个性信息，这种有效手段可以让该品牌与其竞争对手区别开来。按照Dayal，Landesberg 和Zeisser（2000）的观点，消费者的线上经验，不管是好的、坏的还是漠然的，都会影响消费者对产品的选择。他们对其的定义是，“在网页上，经验就是品牌。”（Dayal等，2000，p.44）
Aaker（2002）对品牌定位的界定是：“品牌识别和价值定位的组成部分，它积极地与目标受众充分沟通，并展示出超越竞争对手品牌的优势。”（p.176）管理人员需要理解品牌个性的本质，以确保准确定位，由此可在管理品牌时高效。（Sweeney，Brandon，2006）Opoku （2006）坚称，品牌定位为营销行动指明方向。换言之，确定公司市场营销战略的有所为和有所不为。
Aaker（1997）对品牌人格的5个维度进行了界定：真诚、刺激、能力、教养和健壮。品牌个性与产品满足消费者的自我表现功能相关。（Keller，1993）把品牌个性视作多维度而非单维度，个性就可以进行不同类型的划分。此外，不同的品牌个性可能会形成相应的消费者偏好，这些方法也能更好理解。不同的维度会对消费者产生不同的影响，如真诚、刺激和能力会影响消费者人格中的本能部分，但教养和健壮更适合消费者满足其理想自我的需求。（Aaker，1997）
关于线上品牌和线下品牌之间是否存在差异的问题，现在尚未形成一致性意见。（Park 等，2005；Aaker，1997）一些学者提出，在互联网络上，品牌及其个性是形成企业识别力的手段（Kim等，2001）；在线下条件下，有关品牌的网站的经验就是品牌，品牌个性已经远远超越了产品属性的范畴。（Dayal等，2000）
1.3整体目的和研究假设
以问题讨论为基础，该研究的整体目的是更好地理解消费者如何认知线上品牌给性能高与线下品牌个性。
研究假设一：线下品牌个性如何描述？
研究假设二：某个品牌的站点的线上个性如何描述？
2.文献回顾
2.1线下品牌个性
Aaker（1997）把品牌个性界定为“与品牌相联系的一组人格特征”。如果把品牌视作人，其特征可以是：朋友、衣服和举止。另一个定义是：“品牌个性是与人格中的人际关系领域相对应的一系列人格特质，这些特质与将品牌描述为伙伴关系有关。”（Sweeney & Brandon，2006，p.645）
Plummer(2001)认为品牌个性在消费者考虑产品是否适合他们时的决策中发挥重要作用。Kim等（2001）发现，品牌识别与更高水平的口碑传播紧密相关，大量的口碑间接地与较高的品牌忠诚相关。品牌个性中的品牌识别可以帮助建立品牌与消费者之间的长期关系。Biel（1992）认为品牌的个性可以帮助消费者过滤掉不同品牌的大量信息。
2.1.1作为品牌平台一部分的品牌个性
Lindstrom 和Andersen（2000）认为品牌由“不同的规范构成，这些规范共同导致了消费者对产品的整体认知。”（p.145）他们进一步解释说，一些关键因素共同构建了基础的品牌平台。（见图2）当为构建强大的品牌平台而必须准确地发现有待解决的问题时，这些因素可以提供帮助。在提出线上品牌概念前就界定上表中出现的内容很重要，因为基础不牢的品牌平台可能会导致相关站点出现偏差。品牌个性强调品牌如何被感觉、看上去如何以及声音的音调听上去怎么样。另外，品牌个性也关注当把品牌当作一个活生生的人看待时，品牌个性会被如何描述。
2.1.2作为品牌识别组成部分的品牌个性
Aaker（1996）将品牌识别的核心本质定义为：“品牌的居于中心地位的、永恒的本质”。（p.178）他进而提出，这个定义表明品牌中最重要和独特的特征就体现在品牌识别的核心中。Uppshaw（1995）认为品牌识别由2个核心要素构成：品牌定位和品牌个性。他也提出一个模型用以说明品牌识别的不同要素。（见图3）
他得出结论说，品牌的识别是
由品牌的定位和人格之间的交互作
用构成的。品牌与消费者发生关系的
所有方法就是整体品牌识别的组成
部分，如产品表现、品牌名称和市场
营销活动。（Uppshaw，1995）
Kapferer（1997）提出一个名为
“品牌识别棱形模型”。该模型反映
了构建品牌识别的不同内容，涵盖内
容非常丰富。本文中的重点放在下列
最重要的因素上：体格、人格、文化、
关系、印象和自我形象。品牌的体格
由品牌的非常重要的属性和有形价
值构成。没有这样的价值，品牌无法
生存。品牌体格也由品牌的所作所
为，它是什么和它看起来怎么样等方面构成。（Kapferer，1997）通过对品牌人格信息的传递，品牌最终形成自己的个性。此举反过来解释了在把品牌视作人的假设下它属于哪类人的问题。品牌的文化赋予了品牌能够为其提供灵感和限制的价值，帮助品牌完成其外部沟通。Kapferer（1997）认为“品牌就是关系”。（p.103）他认为品牌涉及人们之间的交易。品牌也是印象，关于目标消费者对品牌人格形成的印象或形象。自我形象与印象概念相似，但其反映了消费者的自我内在印象。自我形象不会反映现实。品牌识别棱形模型是在品牌可以说话的前提下发展起来的，因为品牌只存在于沟通过程中。
2.1.3品牌个性维度
Melin（1997）认为塑造品牌个性的理由建立在下列观点基础上：消费者选择购买哪个品牌，与其选择哪些同类的人交往的方式相同。吸引人的人格据信与品牌和消费者之间强大、持续的关系有很大联系，由此产生品牌忠诚。（Melin，1997）品牌识别与消费者的识别之间的吻合度越高，消费者就会认为他们自己与品牌的关系越密切，因而形成更强健的关系。（Hankinson&Cowking，1993）McEnally和Chernatony（1999）认为品牌个性和消费者的个性契合时，所创造的价值体现为消费者的自我表现形式。
Kim等（2001）认为，“品牌个性的自我表现价值和特色越明显，品牌个性的吸引力就会越强。”（p.198）他们坚称，当品牌个性能满足消费者的自我表现需求时，消费者可能会将该品牌视为一个活生生的人，甚至是自己的同伴。消费者也常常会使用特定品牌来表现他们的个性。Kim等（2001）揭示了消费者往往倾向于把他们自己归类为某个群体中的一员，这被称为社会认同。Kim等人（2001）的研究结果表明，消费者将品牌个性的吸引力看得越重，品牌个性就越鲜明、越有自我表现价值。
Aaker（1997）编制的品牌人格量表显示了品牌人格所包含的5个主要维度。每一个维度都用一些形容词予以描述。（见图4）
品牌个性量表的最重要作用是它可以推广到不同的产品类别中去。（Aaker，1997）该量表中的5个维度分别包括各自的二级维度。这些二级维度由解释一级维度的特征和结构的形
容词构成。Aaker认为这些维度可以解释参与竞争的品牌之间93%的差异。她认为不同的维度会对消费者产生不同的影响，例如真诚、刺激和能力维度影响人们的内在人格，而教养和健壮维度则吸引那些渴望拥有它的消费者。
按照Sweeney和Brandon（2006）的观点，相较于人格特质的心理学研究，品牌人格研究还非常年轻。Plummer（2001）提出一个问题，同样的形容词描述能否像对人那样用于品牌。Aaker（1997）认为尽管一些形容词可能可用于品牌，就像对人进行描述一样，但其他的词汇却无法做到。最后，Aaker提出的品牌人格架构只包括正面的品牌属性，而一些品牌却具有负面属性。（Sweeney&Brandon，2006）
2.2品牌个性和互联网
2.2.1线上品牌个性的优点
根据Kim等（2001）的观点，品牌个性可以有效地使其网站与其他竞争者品牌的网站区别开来，尽管这些网站可能在有形方面和功能上相似。他们认为品牌个性有助于创建消费者和网站之间的长期关系。他们也提出，品牌个性可以用于在互联网络世界的激烈竞争中将自己的品牌与其他品牌区别开来。
虚拟世界的商业环境日趋复杂，竞争也更激烈。（Park等，2005）电子营销领域的大量研究成果表明，品牌化趋势并未减弱。相反，这种趋势可能会变得更明显和更成熟。（Opoku，2006）按照Lindstrom和Andersen（2000）的观点，大量企业为了品牌发展需要以及表达品牌利益需求而进军线上领域。
2.2.2线上品牌个性
Dayal等（2000）认为线下的品牌通常被消费者认知为某产品或服务的一定数量的个性、外观和表现。他们认为除了这三个要素之外，消费者的线上经验影响着消费者如何认知产品品牌。
成功的线上品牌由不可或缺的部分构成：承诺、网站设计和经济模型。（Dayal等，2000）按照Dayal等人的观点，品牌构建应该围绕着消费者的经验展开，其主要原因是管理人员应该关注消费者的看法，而且品牌与消费者交互关系的所有方面都非常重要。他们强调管理消费者经验的重要作用，“在网站上，经验就是品牌。”（Dayal等，2000，p.44）Lindstrom和Andersen（2000）提出了品牌平台观点，品牌平台由4个主要因素构成。他们认为品牌个性是最重要的要素，所以在进入线上操作之前有必要对其进行明确解释。
Lindstrom和Andersen（2000）认为品牌个性是通过与用户在网站上的交互活动得以形成的。他们的表述为：“线上品牌应该被视作一个能说、会听、肯学并积极回应的人。”（Lindstrom&Andersen，2000，p.147）
Rowley（2004）说，品牌利用大量的不同的网站要素来传达品牌价值。她认为网站上的文本内容“可设定说话的语调”（p.135），并强调这些文本内容有助于确定品牌的个性。她进而称：“文本是对消费者说话的重要阵地，文本的内容决定了说什么，版面决定了沟通的风格。”Bergstrom（2004）提出，品牌个性通过情感属性得以表达。
2.2.3线上品牌个性的维度
Park等人（2005）的研究结果表明，尽管品牌个性结构是存在的，但仅有一部分维度可以确定可做线上用途。Aaker（1997）对品牌个性的探索重点放在现实世界中，而对虚拟世界的结构调整却产生了不同的结果。（Okazaki，2006；Park等，2005）Okazaki（2006）在其研究中声称，除了Aaker个性维度中的3个外，还发现了另外2个维度。他发现的维度是：教养、刺激、亲情、流行和能力。（见图5）
图5显示了Okazaki（2006）提出对线上品牌个性维度及其用于描述的相关形容词。这些用于描述Okazaki提出的主要人格维度的形容词与Aaker略有不同。
Park等人（2005）也进行了研究，发现4个线上品牌个性维度：勇敢（Bold）、善于分
析（Analytical）、友善（Friendly）、教养（Sophisticated）。（见图6）
图6所列4个维度均由一些形容词描述。Park等人（2005）利用更简单的各类研究和小规模的调查来确定这些维度。相较于Okazaki（2006）和Aaker（2007）的理论，Park等人的研究成果用更少维度揭示了品牌个性结构，但其需要更多形容对其进行描述。
2.3概念界定
第一个研究问题来自于线下品牌个性概念的界定。Aaker（1997）将品牌个性界定为“与品牌相联系的一组人格特征。”（p.347）为明确现实世界中的品牌个性，将会引用Aaker（1997）提出的品牌个性理论。该领域的其他学者大多引用其研究成果作为理论依据。Aaker（2002）于2002年在该领域获得的研究成果也广为引用。在本文中，Aaker在品牌个性方面取得的部分成果与其于1997年获得的成果共同解释品牌个性的概念。
在本研究的后续阶段，会使用2种品牌个性理论中的主要维度来确定品牌个性。其一是Aaker（1997）提出的理论，它源自线下用途。由于已存在线上品牌个性理论，其中的一些观点会被使用以界定品牌的线下个性。我们倾向于应用Okazaki（2006）的品牌个性理论，并观察该理论是否也能运用于线下品牌个性中。该理论的运用，始发于Park等人（2005）在其研究中作为重点对象的视觉属性。而且，2种线上品牌个性理论的其中一种不久前才提出，他们在研究中发现存在一些限制。表1呈现了Aaker（1997）和Okazaki（2006）关于线上和线下品牌个性的理论。当描述线下品牌人格时，2种理论都会运用。
表1显示了2种品牌个性理论要点，列举了他们的差异和共同点。该表包含了所有10种不同的维度及其描述性形容词。
2.3.2线上品牌个性的概念界定
第二个研究问题是线上品牌个性。线上品牌个性领域的研究没有线下环境中的品牌个性深入。由于涉及线上环境的品牌个性研究最近才兴起，所以很难获得广泛引用的研究成果。然而，尽管缺乏广泛的一致意见，但该领域的前沿研究可能比传统领域已经过时的理论更有价值。
当观察由Okazaki（2006）和Park等人（2005）提出的理论时，线上品牌个性维度似乎与Aaker（1997）提出的传统的线下品牌个性理论存在明显差异。如前所述，本文主要运用Okazaki（2006）的理论来研究品牌个性，因为Okazaki的研究距今不久，也比Park等人的理论更具广泛性，而且Park等人（2005）的研究重点是视觉属性。因此，本文主要采用Aaker （1997）和Okazaki（2006）的品牌个性理论，以判定这两种理论如何协同运用于线上品牌个性中。（见表1）
2.3.3小结
图7列举了概念明确的2种品牌个性理论。
图7揭示了品牌个性概念如何被分解为2个研究问题。研究问题1的重点是如何描述线下品牌个性，研究问题2则把重点放在了线上品牌个性上。当思考这些问题时，Aaker的线下品牌个性理论和Okazaki的线上品牌个性理论均被本文运用。
6.发现和结论
6.1研究问题1：线下品牌的个性将如何描述？
我们发现品牌个性维度在不同的程度上与品牌的个性发生匹配。一个品牌可以使用两种理论提出的维度进行描述，并根据与品牌个性的匹配程度对其进行分组。这些组可以使用下列评价语：强，一般，弱，不存在。强和一般两个组的划分是一种可用于描述品牌个性的方法，两种评价同样重要。弱和不存在两个组则说明了线下品牌个性是不存在的。
线下条件下的品牌个性被认知为是非常能干的和有竞争力的。能干是线下品牌个性的维度之一，有竞争力的则是线上品牌个性维度，它与能干这个线下品牌个性高度吻合。当运用上述两种理论为线上和线下用途时，我们发现有更多的维度出现吻合情况，对品牌个性的描述也变得更为复杂。看起来不止一种维度与品牌的线下个性发生匹配。
6.3意义和建议
6.3.1理论意义
本文的目的是为了更好地理解消费者如何认知线上和线下两种品牌个性。我们探讨了消费者在线下和线上两种环境中如何认识品牌个性的问题。表12显示了这两种品牌个性的访谈记录。
表12显示了每一个品牌个性维度按照它们与线下和线上品牌个性进行匹配的程度，如何排名的结果。我们发现有关索尼爱立信品牌个性的总体印象相较于其线上品牌个性，呈现较大差异。线下品牌个性更明确，利用现存理论也更容易获得清晰的印象。线上品牌个性则较模糊，也更易导致分散的印象。由于缺失负面形容词和维度来描述线上品牌个性，很难获得相关数据。有关品牌个性的正面和负面情况均需覆盖，以利获得真实的线上品牌个性的总
体印象。
线上和线下品牌个性被认为是回答研究问题1和2 的答案，并且发现它们可以通过所选的理论来进行描述。线上和线下结构在其各自领域是合理的，但二者的差异不算过大。如果线上品牌个性使用这些结构，将更难予以定义，所以它可以被视为当这些结构不足以进行线上描述时的暗示。一个例子就是该结构仅包括正面的形容词和维度。
线下结构中的刺激和教养维度看起来似乎更适合于索爱的线上品牌个性。适用于线上用途的理论结构包括同样的维度，但不如线下结构的这些维度匹配程度高。
对两种品牌个性来说，存在着一种主导结构。当看到线下品牌个性时，被试认为线下用途的结构更合适，而使用线上品牌个性结构时线上品牌个性却被描述为最合适。
图10显示了线上和线下两种品牌个性的直观比较。
根据对10个不同品牌个性维度的从不存在（0）到强烈（3）进行匹配测量的量表，图10显示了索爱的线上和线下品牌个性。上图中的所有维度都包括在本文使用的两种结构中，它们在其名称后的括弧内都有附加的“线上”或“线下”字样。这表明了每个维度的优势和劣势，并显现了它们之间的相同和差异。
6.3.2实践意义
英文论文及中文翻译
International Journal of Minerals, Metallurgy and Materials Volume 17, Number 4, August 2010, Page 500 DOI: 10.1007/s12613-010-0348-y Corresponding author: Zhuan Li E-mail: li_zhuan@https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html, ? University of Science and Technology Beijing and Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2010 Preparation and properties of C/C-SiC brake composites fabricated by warm compacted-in situ reaction Zhuan Li, Peng Xiao, and Xiang Xiong State Key Laboratory of Powder Metallurgy, Central South University, Changsha 410083, China (Received: 12 August 2009; revised: 28 August 2009; accepted: 2 September 2009) Abstract: Carbon fibre reinforced carbon and silicon carbide dual matrix composites (C/C-SiC) were fabricated by the warm compacted-in situ reaction. The microstructure, mechanical properties, tribological properties, and wear mechanism of C/C-SiC composites at different brake speeds were investigated. The results indicate that the composites are composed of 58wt% C, 37wt% SiC, and 5wt% Si. The density and open porosity are 2.0 g·cm–3 and 10%, respectively. The C/C-SiC brake composites exhibit good mechanical properties. The flexural strength can reach up to 160 MPa, and the impact strength can reach 2.5 kJ·m–2. The C/C-SiC brake composites show excellent tribological performances. The friction coefficient is between 0.57 and 0.67 at the brake speeds from 8 to 24 m·s?1. The brake is stable, and the wear rate is less than 2.02×10?6 cm3·J?1. These results show that the C/C-SiC brake composites are the promising candidates for advanced brake and clutch systems. Keywords: C/C-SiC; ceramic matrix composites; tribological properties; microstructure [This work was financially supported by the National High-Tech Research and Development Program of China (No.2006AA03Z560) and the Graduate Degree Thesis Innovation Foundation of Central South University (No.2008yb019).] 温压-原位反应法制备C / C-SiC刹车复合材料的工艺和性能 李专，肖鹏，熊翔 粉末冶金国家重点实验室，中南大学，湖南长沙410083，中国（收稿日期：2009年8月12日修订：2009年8月28日;接受日期：2009年9月2日） 摘要：采用温压?原位反应法制备炭纤维增强炭和碳化硅双基体(C/C-SiC)复合材
品牌定位案例：农夫山泉
品牌定位案例：农夫山泉 品牌定位案例:农夫山泉 无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。 1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 1998年4月，养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了“农夫山泉有点甜”的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。“农夫山泉有点甜”这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。 我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位:用“有点儿甜”来做品牌的区分，占据消费者心智资源。在中国市场上销售的众多瓶装饮用水品牌之中，绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看不出彼此之间是有什么不同的，也就是大家都是同质化的产品。当然有一些品牌的广告
十大全国知名品牌汇集
十大品牌汇集 1.十大服装品牌 唐纳·卡兰，路易·威登，香奈儿，范思哲，迪奥，古驰，Prada，瓦伦蒂诺·加拉瓦尼 相关信息：他们以更前卫，更时尚，更高贵的手法描绘了不同的文化，不同生活方式的时代气息，以截然不同的语言体现独特的魅力。 2.十大珠宝品牌 卡地亚，蒂芬尼，Enzo，Oxette，宝诗龙，Swarovski,御木本，周大福，Georgjensen，波米雷特 相关信息：各种各样的时尚首饰品牌缔造出每款产品的精美与唯一，优秀的品质和卓越的设计，值得每一位追求时尚的女士所拥有。 3.十大顶级名表 欧米茄，积家，伯爵，江诗丹顿，劳力士，卡地亚，爱彼，万国，宝玑，百达翡丽 相关信息:手表制作，是心思的结晶，也是对美学和技巧完美配合的追求;满足不同年代的品味和潮流之余，今世界钟表业发放异彩，光芒万丈。 4.十大化妆品 娇兰，兰蔻，娇韵诗，伊丽莎白·雅顿，奥伦纳素，雅诗兰黛，倩碧，资生堂，迪奥，香奈儿 相关信息：世界名牌化妆品，是指在世界范围内具有极高的知名度，美誉度和超群的市场表现的化妆品品牌。
5.十大高尔夫球具 邓禄普，TaylorMade,阿迪达斯，耐克，Ben Hogan，Etonics，威尔森，马基高，Callaway，Ping 相关信息：高尔夫求具是由各种球杆十求包的总称，其中包括13支球杆和一只球包。 6.十大名笔品牌 帕克，万宝龙，威尔·永锋，华特曼，卡地亚，犀飞利（Sheaffer），地球牌，奥罗拉，高仕，Monteyrappa 相关信息：万宝龙一直是豪华钢笔的代表，设计精湛的钢笔一直是收藏家和品位人士追逐的珍品。 7.十大皮鞋品牌 芬迪、古驰、迪奥、圣罗兰、菲拉格慕、香奈儿、普拉达、蒂埃利·爱马仕、都彭、登喜路 相关信息：高级经理人往往崇尚高档品牌，因为高档品牌能体现高贵的品味，是他们身份的象征。 8.十大名酒 伏特加、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、路悦香槟、人头马、马爹利、西加得、加豪威士忌、尊荣极品威士忌 相关信息：今世界名酒都有种不用的奇妙传说或美丽的故事，不同的国度有着自己不同的民族特性和相异的文化背景，有了带有自己独特气质得酒。 9.十大雪茄品牌
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https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html, Overview https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html, is a unified Web development model that includes the services necessary for you to build enterprise-class Web applications with a minimum of https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html, is part of https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html, Framework,and when coding https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html, applications you have access to classes in https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html, Framework.You can code your applications in any language compatible with the common language runtime(CLR), including Microsoft Visual Basic and C#.These languages enable you to develop https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html, applications that benefit from the common language runtime,type safety, inheritance,and so on. If you want to try https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html,,you can install Visual Web Developer Express using the Microsoft Web Platform Installer,which is a free tool that makes it simple to download,install,and service components of the Microsoft Web Platform.These components include Visual Web Developer Express,Internet Information Services (IIS),SQL Server Express,and https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html, Framework.All of these are tools that you use to create https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html, Web applications.You can also use the Microsoft Web Platform Installer to install open-source https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html, and PHP Web applications. Visual Web Developer Visual Web Developer is a full-featured development environment for creating https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html, Web applications.Visual Web Developer provides an ideal environment in which to build Web sites and then publish them to a hosting https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html,ing the development tools in Visual Web Developer,you can develop https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html, Web pages on your own computer.Visual Web Developer includes a local Web server that provides all the features you need to test and debug https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html, Web pages,without requiring Internet Information Services(IIS)to be installed. Visual Web Developer provides an ideal environment in which to build Web sites and then publish them to a hosting https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html,ing the development tools in Visual Web Developer,you can develop https://www.wendangku.net/doc/4911065113.html, Web pages on your own computer.
成功的品牌定位案例：王老吉
红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版2004年11月号品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，
红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
十个知名品牌的概念营销内幕
十个知名品牌的概念营销内幕 白加黑" 感冒药黑片和白片只差一种成分？农夫山泉真的甜吗？乐百氏纯净水的所有竞 争对手都能做到27 层过滤？本文整理了白加黑、舒肤佳、脑白金、乐百氏、农夫山泉、金龙鱼、采乐、汇源等十大产品在营销方面的案例，得出十大营销传播概念，这些看似简单而且"过时"却创造奇迹的营销概念，在大家都在"拼体力" （如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。 一、白加黑——治疗感冒，黑白分明1995 年，"白加黑"上市仅180天销售额就突破 1.6 亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为"白加黑"震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出"独特的销售主张"（USP。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等" 大腕"凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。" 白加黑" 是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂"扑尔敏"放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，"白加黑"确定了干脆简练的广告口号：" 治疗感冒，黑白分明"，所有的广告传播的核心信息是"白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。"产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。 二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场1992 年 3 月，"舒肤佳" 进入中国市场，而早在1986 年就进入中国市场的"力士" 已经牢牢占住香皂市场，后生"舒肤佳"却在短短几年时间里，硬生生地把"力士"从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001 年的数据，舒肤佳市场占有率 达41.95%，比位居第二的力士高出14 个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键 的一点在于它找到了一个新颖而准确的" 除菌"概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的"教育工作" ，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不
中文和英文简历和专业英语材料翻译
韶关学院 期末考核报告 科目：专业英语 学生姓名： 学号： 同组人： 院系： 专业班级： 考核时间：2012年10月9日—2012年11月1 日评阅教师： 评分：
第1章英文阅读材料翻译 (1) 第2章中文摘要翻译英文 (3) 第3章中文简历和英文简历 (4) 第4章课程学习体会和建议 (6) 参考文献 (7)
第1章英文阅读材料翻译 Mechanization and Automation Processes of mechanization have been developing and becoming more complex ever since the beginning of the Industrial Revolution at the end of the 18th century. The current developments of automatic processes are, however, different from the old ones. The “automation” of the 20th century is distinct from the mechanization of the 18th and 19th centuries inasmuch as mechanization was applied to individual operations, wherea s “automation” is concerned with the operation and control of a complete producing unit. And in many, though not all, instances the element of control is so great that whereas mechanization displaces muscle, “automation”displaces brain as well. The distinction between the mechanization of the past and what is happening now is, however, not a sharp one. At one extreme we have the electronic computer with its quite remarkable capacity for discrimination and control, while at the other end of the scale are “ transfer machines” , as they are now called, which may be as simple as a conveyor belt to another. An automatic mechanism is one which has a capacity for self-regulation; that is, it can regulate or control the system or process without the need for constant human attention or adjustment. Now people often talk about “feedback” as begin an essential factor of the new industrial techniques, upon which is base an automatic self-regulating system and by virtue of which any deviation in the system from desired condition can be detected, measured, reported and corrected. when “feedback” is applied to the process by which a large digital computer runs at the immense speed through a long series of sums, constantly rejecting the answers until it finds one to fit a complex set of facts which have been put to it, it is perhaps different in degree from what we have previously been accustomed to machines. But “feedback”, as such, is a familiar mechanical conception. The old-fashioned steam engine was fitted with a centrifugal governor, two balls on levers spinning round and round an upright shaft. If the steam pressure rose and the engine started to go too fast, the increased speed of the spinning governor caused it to rise up the vertical rod and shut down a valve. This cut off some of the steam and thus the engine brought itself back to its proper speed. The mechanization, which was introduced with the Industrial Revolution, because it was limited to individual processes, required the employment of human labor to control each machine as well as to load and unload materials and transfer them from one place to another. Only in a few instances were processes automatically linked together and was production organized as a continuous flow. In general, however, although modern industry has been highly mechanized ever since the 1920s, the mechanized parts have not as a rule been linked together. Electric-light bulbs, bottles and the components of innumerable mass-produced
20个国内外知名品牌
任天堂、世嘉、Skype、沃达丰、诺基亚、夏普、索尼……你知道这些商标名称最初的来历吗? 以下是20个知名品牌名字的由来： 1. 3M 3M原来的全称是“Minnesota Mining and Manufacturing Company(明尼苏达矿业及制造公司)”，首字母是三个“M”，因此“3M”缩写顺理成章成了公司的品牌名称。 2. 7-Eleven 关于“7-Eleven”的名字来源应该追溯到1964年，那一年由于营业时间延长为从上午7：00至下午11：00，因此改名为7-Eleven.改名之前，这家连锁便利店叫“UtoteM”。 3. Lego “Lego”由丹麦语“Leg Godt”拼缀而成，意味“尽情地玩”;在拉丁语中，“Lego”还有“组合在一起”的意思。不过乐高集团表示公司的名字绝非来源于任何拉丁词汇。
4. Nintendo “Nintendo”是日语“Nintenduo(任天堂)”的音译，“Nin”意为“信任”，“ TEN-DUO”意为“天堂”。 5. Sega “Sega”的名字来自“Service Games of Japan”，“Sega”即由“Service Game”拼缀而成。
6. Skype “Skype”这个品牌名来源于“Sky Peer to Peer”的概念，缩写为“Skyper”，后来由于“Skyper”域名已被注册，后去掉“r”成了“Skype”。 7. Vodafone Vodafone(沃达丰)的名字来自三个词语的有趣组合“Voice”“Data”和“Telephone”，分别表示“语音”“数据”以及“电话”。
英语翻译学习资料(含中英文解释)
例1.Winners do not dedicate their lives to a concept of what they imagine they should be, rather, they are themselves and as such do not use their energy putting on a performance, maintaining pretence and manipulating（操纵） others . They are aware that there is a difference between being loved and acting loving, between being stupid and acting stupid, between being knowledgeable and acting knowledgeable. Winners do not need to hide behind a mask. 1.dedicate to 把时间，精力用于 2.pretence 虚伪，虚假 6 ．1 斤斤于字比句次，措辞生硬 例2.Solitude is an excellent laboratory in which to observe the extent to which manners and habits are conditioned by others. My table manners are atrocious( 丑恶)—in this respect I've slipped back hundreds of years in fact, I have no manners whatsoever（完全，全然）. If I feel like it, I eat with my fingers, or out of a can, or standing up —in other words, whichever is easiest. 孤独是很好的实验室，正好适合观察一个人的举止和习惯在多大程度上受人制约。如今我吃东西的举止十分粗野；这方面一放松就倒退了几百年，实在是一点礼貌也没有。我高兴就用手抓来吃，（eat out of a can）开个罐头端着吃，站着吃；反正怎么省事就怎么吃。 3.Whatsoever 完全，全然 1.Be conditioned by 受……制约 2.Atrocious 丑恶 6 ．2 结构松散，表达过于口语化 例3．有一次，在拥挤的车厢门口，我听见一位男乘客客客气气地问他前面的一位女乘客：“您下车吗？”女乘客没理他。“您下车吗？”他又问了一遍。女乘客还是没理他。他耐不住了，放大声问：“下车吗？”，那女乘客依然没反应。“你是聋子，还是哑巴？”他急了，捅了一下那女乘客，也引起了车厢里的人都往这里看。女乘客这时也急了，瞪起一双眼睛，回手给了男乘客一拳。（庄绎传，英汉翻译教程，1999 ：练习 3 ） 译文1：Once at the crowded door of the bus, I heard a man passenger asked politely a woman passenger before him: “Are you getting off?” The woman made no
自我介绍英语(中文翻译)
Good morning. My name is xxx .It is really a great honor to have this opportunity to introduce myself，and I hope I can make a good performance today. 早上好。我的名字是某某某。非常荣幸能有这个机会来介绍我自己,我希望今天我能有个好的表现。 Now I will introduce myself briefly ,I am 23 years old，born in wenling, the capital of Zhejiang Province. I graduated from the The Chinese people's armed police force academy department of Frontier command in July, 2011. 现在我将简单介绍一下我自己,我今年23岁,出生在温岭市,是浙江省的省会。我毕业于中国人民武装警察部队学院前沿指挥部
门,2011年6月。 During the four years in university, I spend most of my time on study, I have passed CET4 and I have acquired basic knowledge of Frontier command. Besides, with my efforts and cheerful personality，I received a scholarship and outstanding student awarded. Generally speaking, I am a hard worker especially do the thing I am interested in. I like to chat with my classmates, almost talk everything ,my favorite pastime is Basketball, swimming or surf online.Through college life,I learn how to balance between study and entertainment. 在四年的大学,我把大部分时间花在学习上,我已经通过国家基本知识,我已经获得了国境的命令。同时,我的努力和性格开朗,我收
中英文对照资料外文翻译文献
中英文对照资料外文翻译文献 平设计任何时期平面设计可以参照一些艺术和专业学科侧重于视觉传达和介绍。采用多种方式相结合，创造和符号，图像和语句创建一个代表性的想法和信息。平面设计师可以使用印刷，视觉艺术和排版技术产生的最终结果。平面设计常常提到的进程，其中沟通是创造和产品设计。共同使用的平面设计包括杂志，广告，产品包装和网页设计。例如，可能包括产品包装的标志或其他艺术作品，举办文字和纯粹的设计元素，如形状和颜色统一件。组成的一个最重要的特点，尤其是平面设计在使用前现有材料或不同的元素。平面设计涵盖了人类历史上诸多领域，在此漫长的历史和在相对最近爆炸视觉传达中的第20和21世纪，人们有时是模糊的区别和重叠的广告艺术，平面设计和美术。毕竟，他们有着许多相同的内容，理论，原则，做法和语言，有时同样的客人或客户。广告艺术的最终目标是出售的商品和服务。在平面设计，“其实质是使以信息，形成以思想，言论和感觉的经验”。
在唐朝（618-906 ）之间的第4和第7世纪的木块被切断打印纺织品和后重现佛典。阿藏印在868是已知最早的印刷书籍。在19世纪后期欧洲，尤其是在英国，平面设计开始以独立的运动从美术中分离出来。蒙德里安称为父亲的图形设计。他是一个很好的艺术家，但是他在现代广告中利用现代电网系统在广告、印刷和网络布局网格。于1849年，在大不列颠亨利科尔成为的主要力量之一在设计教育界，该国政府通告设计在杂志设计和制造的重要性。他组织了大型的展览作为庆祝现代工业技术和维多利亚式的设计。从1892年至1896年威廉?莫里斯凯尔姆斯科特出版社出版的书籍的一些最重要的平面设计产品和工艺美术运动，并提出了一个非常赚钱的商机就是出版伟大文本论的图书并以高价出售给富人。莫里斯证明了市场的存在使平面设计在他们自己拥有的权利，并帮助开拓者从生产和美术分离设计。这历史相对论是，然而，重要的，因为它为第一次重大的反应对于十九世纪的陈旧的平面设计。莫里斯的工作，以及与其他私营新闻运动，直接影响新艺术风格和间接负责20世纪初非专业性平面设计的事态发展。谁创造了最初的“平面设计”似乎存在争议。这被归因于英国的设计师和大学教授Richard Guyatt，但另一消息来源于20世纪初美国图书设计师William Addison Dwiggins。伦敦地铁的标志设计是爱德华约翰斯顿于1916年设计的一个经典的现代而且使用了系统字体设计。在20世纪20年代，苏联的建构主义应用于“智能生产”在不同领域的生产。个性化的运动艺术在2俄罗斯大革命是没有价值的，从而走向以创造物体的功利为目的。他们设计的建筑、剧院集、海报、面料、服装、家具、徽标、菜单等。J an Tschichold 在他的1928年书中编纂了新的现代印刷原则，他后来否认他在这本书的法西斯主义哲学主张，但它仍然是非常有影响力。Tschichold ，包豪斯印刷专家如赫伯特拜耳和拉斯洛莫霍伊一纳吉，和El Lissitzky 是平面设计之父都被我们今天所知。他们首创的生产技术和文体设备，主要用于整个二十世纪。随后的几年看到平面设计在现代风格获得广泛的接受和应用。第二次世界大战结束后，美国经济的建立更需要平面设计，主要是广告和包装等。移居国外的德国包豪斯设计学院于1937年到芝加哥带来了“大规模生产”极简到美国;引发野火的“现代”
南宫市著名企业 知名品牌简介 河北省南宫市知名企业介绍
河北德凯纺织有限公司 河北德凯纺织有限公司由河北冀华纺织有限公司投资建设，是河北省重点建设项目之一，该项目以国家纺织工业“十一五”规划为指导，以实现“三无一精”（无卷、无梭、无接头纱和精梳纱）为目标，采用国内一流、国际先进的纺纱技术及生产设备；采购澳大利亚GM原棉及新疆兵团一级原棉为原料，形成高质量、高效率、低消耗、高回报、资源得到充分利用的生产格局。 河北德凯纺织有限公司位于邢台南宫市五一路纺织工业城，毗邻青银高速和308、106国道，交通十分便利。公司正在建设的30万锭纺纱项目总投资7.9亿元，占地405亩。主要产品为20支-160支纯棉精梳高档纱，其中包括环锭纺、紧密纺、赛络纺、赛络紧密纺，年产16000吨高档精梳棉纱、7600吨OE纱；现一期1 0万锭纺纱车间及气流纺车间已完成建设并陆续投产。项目预期完工后会实现年销售收入7.5亿元，利税1.2亿元，安排就业岗位4000余个。 本着一流的设备、一流的管理、一流的技术、一流的原料、一流的环境、一流的产品、一流的服务为宗旨，河北德凯纺织有限公司将以雄厚的实力、持续发展的潜力跻身到纺织业的领军行列，奥诚希望与来自各地的朋友携起手来共同开创美好的明天。
南宫市双龙金属制品有限公司 （龙海钢铁制品有限公司） 南宫市双龙金属制品有限公司坐落于南宫市苏村镇南，毗邻青银高速公路，隶属于邢台龙海钢铁集团有限公司。公司占地1000多亩，拥有总资产9.77亿元，其中固定资产净值5.51亿元，是南宫市最大的民营企业。现有职工1500多人，其中高级管理人员80余人，技术人员200余人。 公司下设炼铁、炼钢、轧钢和制氧等四个分厂，现有400m 3高炉两座，年生产铁100万吨，并配有相应的烧结、竖炉设备；60吨炼钢转炉一座，年产钢坯120万吨；15000m3/h制氧机组一套；年产60万吨高速线材生产线一条，可生产Φ6.5、Φ8、Φ10线材，产品品种更换方便，有超强的市场适应能力。公司已通过ISO9001质量管理体系认证。多年来，公司以优良的产品、优质的服务赢得了广大客户的信赖，拥有包括北京、广西等地在内的上百家客户。 公司于2008年—2010年连续三年荣膺“邢台市50强企业”，2007年—2010年连续四年荣获“南宫市纳税先进单位”，经过不断发展壮大，在2009年荣获“河北省百强企业”称号。在以后的发展中，双龙金属制品有限公司会继续坚持“实业报国、造福社会”的宗旨，振兴一方经济，造福一方百姓。 2
英文文献及中文翻译撰写格式
关于毕业设计说明书（论文）英文文献及中文翻译撰写格式 为提高我校毕业生毕业设计说明书（毕业论文）的撰写质量，做到毕业设计说明书（毕业论文）在内容和格式上的统一和规范，特规定如下: 一、装订顺序 论文（设计说明书）英文文献及中文翻译内容一般应由3个部分组成，严格按以下顺序装订。 1、封面 2、中文翻译 3、英文文献（原文） 二、书写格式要求 1、毕业设计（论文）英文文献及中文翻译分毕业设计说明书英文文献及中文翻译和毕业论文英文文献及中文翻译两种，所有出现相关字样之处请根据具体情况选择“毕业设计说明书” 或“毕业论文”字样。 2、毕业设计说明书（毕业论文）英文文献及中文翻译中的中文翻译用Word 软件编辑，英文文献用原文，一律打印在A4幅面白纸上，单面打印。 3、毕业设计说明书（毕业论文）英文文献及中文翻译的上边距:30mm；下边距:25mm；左边距:3Omm；右边距:2Omm；行间距1.5倍行距。 4、中文翻译页眉的文字为“中北大学2019届毕业设计说明书” 或“中北大学××××届毕业论文”，用小四号黑体字，页眉线的上边距为25mm；页脚的下边距为18mm。 5、中文翻译正文用小四号宋体，每章的大标题用小三号黑体，加粗，留出上下间距为：段前0.5行，段后0.5行；二级标题用小四号黑体，加粗；其余小标题用小四号黑体，不加粗。 6、文中的图、表、附注、公式一律采用阿拉伯数字分章编号。如图1.2，表2.3，附注3.2或式4.3。 7、图表应认真设计和绘制,不得徒手勾画。表格与插图中的文字一律用5号宋体。
每一插图和表格应有明确简短的图表名，图名置于图之下，表名置于表之上，图表号与图表名之间空一格。插图和表格应安排在正文中第一次提及该图表的文字的下方。当插图或表格不能安排在该页时，应安排在该页的下一页。 图表居中放置，表尽量采用三线表。每个表应尽量放在一页内，如有困难，要加“续表X.X”字样，并有标题栏。 图、表中若有附注时，附注各项的序号一律用阿拉伯数字加圆括号顺序排，如:注①。附注写在图、表的下方。 文中公式的编号用圆括号括起写在右边行末顶格，其间不加虚线。 8、文中所用的物理量和单位及符号一律采用国家标准，可参见国家标准《量和单位》(GB3100~3102-93)。 9、文中章节编号可参照《中华人民共和国国家标准文献著录总则》。
农夫山泉品牌定位案例
农夫山品牌定位案例 无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。 1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以"有点甜"为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 1998年4月，养生堂在中央电视台推出了"农夫山泉有点儿甜"的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了"农夫山泉有点甜"的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫
山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。"农夫山泉有点甜"这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。 我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位：用"有点儿甜"来做品牌的区分，占据消费者心智资源。在中国市场上销售的众多瓶装饮用水品牌之中，绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看不出彼此之间是有什么不同的，也就是大家都是同质化的产品。当然有一些品牌的广告也深入人心，比如：娃哈哈的"我的眼里只有你";乐百氏的"27层净化";怡宝的"你我的怡宝"等等，从消费者心智资源来讲，这些广告语除了乐百氏的"27层净化"能有效地塑造产品的"纯净"特色外，其它的广告可以说并不能有效区分品牌的差异，这样的广告对品牌知名度的贡献是很有帮助的，但是对消费者尝试购买率却作用不大。相反，当我们听到"农夫山泉有点甜"这样的广告时，想尝试一下的消费者绝对不在少数，也正是这样的品牌定位，让农夫山泉这个产品迅速成长为行业的前三名选手。2000年，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，"农夫山泉有点甜"名列其中。 1999年，农夫山泉的广告传播侧重点逐渐从 "农夫山泉有点甜"转化为"好水喝出健康来",更加突出了水源品质，同时也力求证明农夫山泉之所以甘甜的根本原因。1999年的广告从广告诉求角度看，农夫山泉开始更侧重于诉求水源--千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的"健康水".另外从农夫山泉的广告专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个市场上的新品牌，农夫山