市场营销学复习

市场营销学复习资料

一、基本概念

1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足和欲望的一种社会和管理过程。

3.市场营销组合：是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

4.生产观念：生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。

5.推销观念：该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。

6.市场营销观念：市场营销观念形成于20世纪50年代，是以消费需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现，该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效，更有利地提供目标市场所期望满足的东西。

7.产品：产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需要的任何有形产品和无形服务。

8.产品组合：特定企业所生产或销售的所有产品线与产品项目的总和。产品组合的衡量标准可以分为产品组合的宽度、长度和相关度。

9.产品生命周期：指产品进入市场开始，直到最终退出市场所经历的市场生命循环过程，包括市场导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。

10.市场细分：是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场或子市场。

11.目标市场：是企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的、主要为之服务的那部分特定的顾客群体。

12.市场定位：就是企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合的行为。

13.无差异性市场营销：无差异性市场策略是指企业不进行市场细分，而是以市场总体为服务对象，（采用此种策略时，企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。）

14.差异性市场营销：指企业在市场细分的基础上，选择其中两个或两个以上的市场面为服务对象。（采用此种策略时，企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场营销的差别，占领每一个细分市场，从而获得大销量。）

15.集中性市场营销：指企业在市场细分的基础上，选择一个市场面为服务对象。

16.渗透定价策略：指在新产品投放市场时将产品的价格定得较低，借以获得尽可能高的销售量和扩大市场占有率的策略。

17.撇脂定价策略：是指企业在新产品上市初期以高价销售，以后随着市场情况

的变化而降低销售价格的策略。

18.需求导向定价法：是指企业依据市场对产品价值的理解和需求强度来制定价格，又称市场导向定价法。

19.成本导向定价法：是以卖方意图为中心，以成本为基础的定价方法。（定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的成本，然后再考虑，取得一定的利润）。

20.竞争导向定价法：是以竞争对手的价格为导向来确定产品价格的定价方法。（定价时，不管产品成本或市场需求是否发生变化，只要竞争对手的价格没有变化，企业就保持原来的价格水平；而如果竞争对手的价格已变，企业就迅速作出调价反应。）

21.差别定价法：又称价格歧视，是指对同一产品制定两种或两种以上不反应成本费用的比例差异价格。（

22.分销渠道：是指为促使产品或服务能够顺利通过市场交换，转移给消费者（用户）消费的一整套相互依存的组织。

23.独家分销渠道策略：即制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。独家分销渠道是窄渠道，独家代理（或经销）有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序。

24.密集分销渠道策略：是指企业同时选择众多的中间商来推销自己的产品。这种分销方式能使企业产品达到最大限度的展露度，使顾客能够最广泛地感知和购买到本企业的产品。

25.选择性分销渠道策略：是指企业有选择性地精选几家中间商来分销本企业的产品。

26.公共关系：（简称公关）是企业利用传播的手段，促进企业与公众之间相互了解，达到相互协调，使公众与企业建立良好的关系，树立企业良好形象，求得社会公众对企业的理解和支持，提高产品和企业声望的一系列活动的总称。

27.人员推销：是指企业通过派出销售人员与可能成为购买者的人进行交谈，说服他们并推销商品，促进和扩大商品销售。

28.广告：是以付费为原则，运用一定的艺术形式，通过一定的媒体广泛传递商品、服务信息，以达到增加信任、促进销售的一种经济活动。

29.促销：指通过人员或非人员的方式将产品或服务信息传递给消费者或用户，帮助、影响及说服其购买某项产品或服务，或至少引起潜在消费者的兴趣，激发其购买欲望的活动。

30.促销组合：就是有目的，有计划地把商业广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销形式配合起来综合运用，形成一个完整的销售系统。

31.拉式策略：指企业利用广告、公共关系和营销推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造企业购买该产品。

32.推式策略：指企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推向分销渠道，最终推向消费者。这种推销策略要求推销人员针对不同的消费者，不同产品采用与其适应的推销方法。

二、简答题

1、生产观念的含义、核心思想及观念的局限性。

含义：是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。

核心：以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，

企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。

局限性：生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

2，推销观念含义、核心思想及观念的局限性。

含义：推销观念是指以推销现有产品为中心的企业经营思想。

核心思想：推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

局限性：（1）忽视消费者的需求:,(2)强买强卖，损害消费者的利益，（3）滥做宣传，损害企业的利益

3，市场营销观念的含义、核心思想及对企业营销启示与要求。

①含义：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。

②核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理这三者之间的关系，确定自己的原则和基本联系。

③启示和要求：市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地提供目标市场所期望满足的东西。市场营销观念要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在发现和了解目标顾客的需要上，并千方百计满足顾客的需要，从而实现企业目标，因此，企业在生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需要及企业自身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。4，需要、欲望与需求之间的联系与区别。

需要、欲望与需求的区别：(1)需要指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。(2)欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思衣。欲望则对消费者个体而言，具有特性。(3)需求是以购买能力为基础的欲望。小轿车作为一种便捷的交通工具，人人都需要。但对没有购买能力的人来说，小轿车的需要只是一种欲望，只有具有足够支付能力的人才是需求。在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买能力是问题的关键。联系: 需要、欲望与需求是企业市场营销三个最基本的概念，他们共同构成企业营销活动的基础，三者有着十分密切的联系

5，市场细分与目标市场营销的必要性。

市场细分的必要性：①细分市场是企业发展市场机会的起点，在发达的商品经济“买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场机会，用过细分市场，企业可以发现哪些市场需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求，相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品经侦较少，哪些产品亟待开发；②细分市场有助于掌握目标市场的特点，不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销；③细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件，市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。

目标市场营销的必要性：所谓目标市场是一天在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的，主要为之服务的那部分特定的顾客群体，在市场细分的基础上，

进行目标市场营销，才能确定、选择最有潜力的市场，为企业自身带来最大利润。6．实行差别定价法必须具备哪些条件。

第一，符合国家的相关法律法规和地方政府的相关政策；

第二，市场能够细分，且各细分市场其有不同的需求弹性。顾客对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同，市场能够细分。

第三，不同价格的执行不会导致本企业以外的企业在不同的市场间进行套利。低价市场和高价市场之间是相互独立的，不能进行交易，否则低价市场的购买者将低价购进的商品在高价市场上出售，使企业差异定价不能实现。

第四，顾客在主观上或心理上确实认为产品存在差异。不要引起顾客的反感，使他们不会产生被歧视的感觉。放弃购买，抵制购买

7.简述分销渠道的基本职能。

(1)实现产品从生产者到消费者的转移。(2)调剂余缺，平衡供需。(3)简化交易，提高效益。在现实中，由于中间机构自身特有的功能，从而保证产品流通的顺利实现，缩短了产品的销售时间，简化了交易联系，减少了交易次数，提高了产品销售的效率和效益。(4)分销渠道是重要的信息来源。中间商一方面能及时为生产者提供有关市场的信息资料；另一方面，能给消费者以消费指导，向消费者传递产品的信息。通过这种信息沟通和反馈，生产者能及时改进自己的产品和营销组合方案，提高自身的竞争能力。(5)有利于企业开拓市场，增进销

售。

8.简述影响企业定价的主要因素。（可能考论述题）

（1）定价目标，企业在对其生产或经营的产品制定适当的价格才能扩大销售，提高市场占有率。因此，企业管理部门必须做出合理的定价决策，以保证其实现最佳的经济效益：（2）产品成本，产品成本是价格的最低限度。②产品成本，产品成本是价格的最低限度。(3)市场需求，市场上的商品供求关系反映商品供应量与有购买力保证的社会需求之间的关系。（4）竞争者的产品和价格，价格竞争是企业经营竞争的重要手段和内容。

9．简述确定广告预算的基本方法。

⑴百分比法:是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。⑵利润百分率法:利润额根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种⑶百分率计算法:这种方法在计算上较简便、同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。⑷销售单位法:这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。⑸目标达成法:是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。⑹竞争对抗法:根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。⑺支出可能额法:这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。但此法还要考虑到市场供求出现变化时的应变因素。⑻任意增减法:据上年或前期广告费作为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。

10.销组合的含义及促销的基本形式。

所谓促销组合，就是有目的、有计划地把商业广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销形式配合起来综合运用，形成一个完整的销售系统。

基本形式：①推式策略：示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法。

②拉式策略：会议促销法、广告促销法、代销法、试销法、信誉销售法、混合策略。

11、简述产品生命周期各阶段的营销策略。

①市场导入期：市场开拓者的营销策略如下⑴关注大众市场⑵塑造品牌⑶持续创新⑷包格交持⑸资产平衡；通用策略：⑴产品策略⑵价格促销策略，包括 a.快速掠取策略b.缓慢掠取策略c.快速渗透策略d.缓慢渗透策略。

②市场成长期营销策略：⑴市场企业应改进产品质量，并且增加新产品的特色和式样。⑵增加新式样的侧翼产品。⑶进入新的细分市场。⑷进入新的分销渠道。

⑸广告从产品知名度转到产品偏好上。⑹调整价格策略。

③市场成熟期营销策略：1）市场改进：⑴增加品牌消费者的数量，这包括a.吸引非顾客成为顾客；b.进入新的细分市场；c.争取竞争对手的顾客。2）产品改进：⑴质量改进；⑵特点改进；⑶外观改进。3）营销组合改进：⑴价格改进；

⑵分销改进；⑶广告改进；⑷人员推销；⑸服务改进。

④市场衰退期营销策略：1）选择是否继续在行业内经营2）退出战略：⑴增加公司的投资；⑵在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平；⑶公司有选择地降低投资态势；⑷从公司的投资中收获（或榨取）利润，一边快速回收现金；⑸尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。

12、简述搜集原始资料的主要方法。

(一)访问调查法. 访问调查法是将所拟调查的事项，向被调查者提出询问，以获取所需资料的一种调查方法。访问调查法按询问方式，可分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法及留置问卷调查法。 (二)观察调查法 ,观察法是指调查人员现场观察具体事物和现象的一种收集资料的方法。调查人员可耳闻目睹顾客对市场的反应，或利用仪器(如照相机、录音机、摄影机等)直接记录所需资料。(三)实验调查法 ,又称市场营销实验，是通过小规模的营销活动来测验某一产品或某项营销措施的效果，以决定是否有扩大规模的必要。

13、从市场营销角度简述市场的含义及市场构成的三要素。

含义：市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求而不包括卖方即供给一方。在市场营销学的范畴里“市场”往往等同于“需求

市场构成的三要素：人口、购买力、购买兴趣。

14、简述目标市场覆盖（选择）战略的主要类型。

1,无差异性目标市场策略，是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。

2，差异性目标市场策略该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。

3，集中性目标市场策略该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。

15、简述广告媒体选择需考虑的主要因素。

⑴商品的特征及信息传递的目标；⑵目标消费者的媒体习惯；⑶媒体的影响力;

⑷媒体成本；⑸竞争状况。

16、简述企业定价目标的主要形式。

⑴利润导向定价目标：①以获取预期利润为目标；②以获取合理利润为目标;⑵销量导向定价目标；⑶适应或避免竞争导向定价目标是指企业在竞争激烈的市场上以适应或避免竞争为目标；⑷质量导向定价目标条件：①高质量的产品；②提供优质的服务；⑸生存导向定价目标。

17、简述消费者购买行为的主要类型及其特点。

（1）习惯性购买行为：对产品介入程度很低，消费者通过被动的学习形成对产品的信念，随后产生购买行为，对购买行为做出评价，或不做评价。

（2）复杂购买行为：高度介入，品牌差异大。

（3）减少不协调感的购买行为：高度介入，品牌差异小。

（4）多样化购买行为：低度介入，品牌差异大。

18、简述消费者市场细分的主要依据。

依据：一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

19、简述市场营销环境的主要构成要素。

（1）微观环境要素，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。

（2）宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

20、简述产业市场购买行为的基本类型。

（1）直接重购。特点：按照以往惯例再行采购。（2）修正重购。特点：就产品规格、价格、发货条件等加以调整。（3）全新采购。特点：首次购买某种产品或劳务。

21、简述心理定价策略的常见定价形式。

（1）整数定价策略（2）尾数定价策略（3）声望定价策略（4）招徕定价策略

22、简述直销的基本形式。

一、是生产商文化的形式直销，是以销售来获得利润，此类直销，大多以产品生产商为主，团队为辅。二、是以经销商文化的形式直销，是以消费来获得利润，此类直销，大多以经销商为主，并形成自己的文化。

23、简述传统四大媒体广告的特点。

（1）报纸、期刊等印刷类广告媒体。优点：读者比较稳定，宣传覆盖了高；传播迅速，反应及时；能对产品进行较详细的说明；制作简单、灵活；费用较低。缺点：保存性较差；内容庞杂，易分散注意力；画面清晰度差。

（2）电台、电视、电影等视听传播媒体。优点：宣传作用较大；设计范围广泛；生动、灵活、形式多样，观众记忆深刻。缺点：费用高，竞争者较多。

（3）邮寄广告媒体。优点：广告对象明确，选择性好、传递较快。缺点：传播面小。

（4）户外广告媒体。户外广告经常作为辅助性推广的媒体。

（5）网络广告媒体。网络是一种重要的媒体形式，尤其受年轻人喜欢。

论述题

1，影响企业目标市场选择与市场定位的主要因素。

企业目标市场选择的主要因素：(1)企业的实力，包括企业的设备，技术，资金等资源状况和营销能力等；（2）产品的自然属性，指产品在性能，特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢；（3）市场差异性的大小，即市场是否“同质”。（4）产品所处市场生命周期的阶段（5）竞争对手状况。

影响市场定位的主要因素：（1）企业文化、企业的经营理念；（2）股东对企业的定位；（3）市场需求；（4）成本管理；（5）企业的地理位置；（6）其他，比如政策的影响等

2影响企业分销渠道设计的主要因素。

(1)市场性质（2）产品特性（3）中间商状况（4）竞争者状况（5）企业自身状况（6）环境特征

3影响企业促销组合决策的主要因素。

（1）市场条件；（2）产品特性；（3）产品市场生命周期；（4）促销预算；（5）各种促销方法的特点。

4.企业定价的主要步骤。

⑴选择定价目标；⑵确定影响价格的因素；⑶选择定价的方法；⑷确定最终价格。5企业分销渠道决策的主要步骤与内容

一，分析顾客需要。顾客习惯的购物时间，地点，如何购买，希望提供何种服务，时间和空间的便利条件等二，了解渠道选择中的限制因素。产品特性，市场需求特性，生产企业的状况和目的，环境特性三，设计分销渠道。1确定渠道模式，2确定中间商数目，3规定渠道成员的权利和责任。四，渠道管理。1选择渠道成员，2激励渠道成员，3评估渠道成员，调整渠道。

6.企业定价的主要方法及各种方法的优缺点。

⑴成本导向定价法：企业按照产品的成本或者费用加一定百分比利润进行定价的方法。优势：简单易操作，对消费者与经销者来讲都公平。劣势：价格的市场适应性较差，未能考虑市场的需求，是以企业为中心的一种思想观念的体现。

⑵需求导向定价法：根据市场需求的状况和消费者的反应，制定商品价格的方法。优势：价格具有较好的市场适应性，充分考虑市场的需求，是以顾客为中心的一种思想观念的体现。劣势：市场需求不如成本稳定，需求的调查较复杂困难。⑶竞争导向定价法：依据竞争对手的商品质量、成本、服务状况等来确定同类商品的价格的方法。优势：在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。劣势：过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势；容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言；实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。

7.目标市场覆盖（选择）战略的主要类型及其他们各自的优势与劣势。

⑴无差异市场。优势：缩减产品线可降低生产成本，并能因广告类型和市场调研研究的简单化而节省费用。劣势：完全忽略了市场需求的差异性，将顾客视为完全相同的群体，致使越来越多的人认为，这一策略不一定算得上最佳策略。

⑵差异市场策略。优势：能更好的满足不同消费者群体的需要，并给予次要的细分市场以足够的注意，因而能够增加企业总销售量。劣势：企业资源被分散用于各个细分市场，企业产品的变动成本，生产成本，管理费用，有货成本和营销费用，势必随之增加。

⑶密集性市场策略。优势：由于营销对象集中，企业能充分发挥自己的优势，降低成本，增强竞争能力。劣势：其风险较大，这主要是由于目标市场较狭窄，一

旦市场发生变化，企业回旋余地小，可能陷入困境。

8.“只要产品质量好就一定能够受到市场的欢迎。”是什么市场经营观念？该观念的适用条件与局限性是什么。

是产品观念，适用条件：这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。

局限性：以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，是生产观念的后期表现。它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，往往造成虽然产品质量优良，但是产品单一，款式老旧，包装和宣传缺乏，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

9.、试述促销的主要形式及各种形式的特点。

⑴商业广告，优点：传播范围广，渗透性强，影响力大，适用范围广。缺点：单向传播，说服力弱，费用高。⑵人员推销，优点：方法灵活，针对性强，买卖双方交流方便。缺点：费用较高，影响面小，推销人才缺乏。⑶营业推广，优点：容易促成交易，效果明显。缺点：时间短，不能频繁使用，影响收益。⑷公共关系，优点：影响力大，作用持久。缺点：不易控制，见效慢。

10、试举例论述企业市场定位的含义与市场定位的基本步骤。

含义：所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

基本步骤：1.识别可能的竞争优势 2.选择合适的竞争优势 3.传播和送达选定的市场定位

11、试述产品生命周期的含义及各阶段企业的营销目标与策略。

①市场导入期：市场开拓者的营销策略如下⑴关注大众市场⑵塑造品牌⑶持续创新⑷包格交持⑸资产平衡；通用策略：⑴产品策略⑵价格促销策略，包括 a.快速掠取策略b.缓慢掠取策略c.快速渗透策略d.缓慢渗透策略。

②市场成长期营销策略：⑴市场企业应改进产品质量，并且增加新产品的特色和式样。⑵增加新式样的侧翼产品。⑶进入新的细分市场。⑷进入新的分销渠道。

⑸广告从产品知名度转到产品偏好上。⑹调整价格策略。

③市场成熟期营销策略：1）市场改进：⑴增加品牌消费者的数量，这包括a.吸引非顾客成为顾客；b.进入新的细分市场；c.争取竞争对手的顾客。2）产品改进：⑴质量改进；⑵特点改进；⑶外观改进。3）营销组合改进：⑴价格改进；

⑵分销改进；⑶广告改进；⑷人员推销；⑸服务改进。

④市场衰退期营销策略：1）选择是否继续在行业内经营2）退出战略：⑴增加公司的投资；⑵在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平；⑶公司有选择地降低投资态势；⑷从公司的投资中收获（或榨取）利润，一边快速回收现金；⑸尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。

12，企业分销渠道决策的主要步骤与内容。

1,分销点决策，研究地区目标市场情况；2.分销渠道决策，分析公司经营管理，财务及销售资源的预算，分析预测竞争者产品质量价格及分销渠道措施；3，分析仓储点综合仓储费用，交通条件，建库条件与组库费用；4，实物分配运输与生产计划决策；5，分销资源分配决策，实施分销资源分配方案，评价其效果。

13、判断分析：市场营销就是想方设法将产品卖出去。。

营销不是卖东西不是推销，市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。销售是销售人员在一定的销售环境里运用各种销售技术和手段，说服一定的销售对象接受一定的销售客体的活动和过程。换言之，推销也就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。市场营销侧重的是“市场”，是一种市场行为，是策略层面的；而推销则侧重于“售卖”，是一种售卖行为，是技术层面的。

14、试述产品整体构成的主要层次，并用该理论分析企业产品竞争力的主要来源。

产品整体概念包含核心产品、形式产品和扩大产品三个层次。核心产品说明了产品的实质，即功能性能的差异化，表明企业要有强的技术竞争力，形式产品向人们展示的是核心产品的外部特征，即设计，样式，风格，包装，工艺等差异化，扩大产品指产品的各种附加利益的总和，品牌，服务，文化等差异化

15、“价格竞争是最高层次的竞争”，你同意这种观点吗？为什么？

这种观点非常不符合现在同质品横行的年代，现在的消费者除了注重价格外，更注重产品的价值和附加价值，这种附加价值是商家灌输给消费者的认知中的情感或功效价值。

现在的消费者很注重品牌，产品的差异化，而不是盲目的买低价的东西，要知道消费者普遍的辨别产品好坏的一个重要准则就是根据价格的高低，大家普遍认为贵一些的东西就是好一些的，所以绝对的低价是不会给企业带来绝对的优势的，相比差异化、品牌等因素才是现在竞争中更重要的要素；举个例子，如果价格是最高层次的竞争，那奢侈品和高端产品岂不是无法做了？

很久以前，我国的商家就意识到不要和竞争对手在红海里同归于尽，而是要努力开拓蓝海，或塑造产品、品牌的差异化，这个才是主流的竞争要素；

“价格竞争是最高层次的竞争”这句话适用于上世界的卖方市场大环境，而不适合现在的买方市场大环境了，所以这种观点不是正确的，因为没有结合变化的市场来改善观点。

16、谈谈你对“好货不便宜，便宜没好货”观点的看法。

便宜没好货，好货不便宜”这一说法是片面，不科学的。1,从使用价值与价值的关系上讲，使用价值好的商品，往往所消耗的劳动量比较大，当然价格也比较高，这样，这一说法有一定的道理。2,从社会劳动生产率与单位商品价值量的关系和供求关系上讲，由于社会劳动生产率与单位商品价值量成反比，供大于求价格下跌。这样好货是可以便宜的。3,商品是使用价值与价值的统一体，人们在交换中，总是找到二者的最佳结合点

17、试设计一份产品促销计划书。

1．促销的背景：即品牌所处的市场环境，业务的状况与需求等。

2．促销的目的：提高使用率、忠诚度等，包括针对具体产品或者整体品牌。

3．促销的对象：针对相应品牌或产品的整体目标消费者或者部分消费群体。4．促销的主题：当促销负载一定的信息时，需要明确主题信息是什么。

5．促销的方案：包括促销的手段、促销的载体、促销的配合性支持、促销的区域、促销的时间等。

6．促销的评估：促销的评估方法及评估标准等。

7．促销的经费：包括产品费用、促销材料费用、媒体费用、执行费用等。8．工作时间表：关键点及详细的执行时间表。

18、试设计一份未来五年的自我营销策划书。

姓名：班级：专业：学号：。为了更有效的完成走向社会前的学习，把握好自己的未来，我也拟订了一份自己的大学生涯规划，以时时激励自己奋发前行：一．自我盘点 1.业余爱好：性格：双重偏内向心中偶像 2.我的优势： 3.我的优点： 4.我的缺点 5.生活中失败的教训：

二．自我评估有人说：“一个人的最大的敌人是自己”。因此每个人对自己都必须做到清醒的认识，（具有很强的独立性和自理能力。但同时我还有点缺乏团队精神。所以我一种迎难而上的意志。我还有强烈的成就欲望和竞争意识。但我的缺点是自己的自信心还不足和自身的交际能力还有待加强。至于性格方面，我认为我双重内向并非都是缺点，使我少一份张扬，多一点内敛。三．环境评估任何人的成功除了自身条件的内部因素外，还是离不开外部的环境的影响。在社会方面，政治稳定，经济发展同时国家也急需人才。虽然，竞争的压力大，但自己必须稳扎稳打，努力学好自己的专业，以后能为自己的事业闯出一片天。四．在校期间的目标规划千里之行，始于足下。本人计划先从目前在校的短期时间规划作为自己职业生涯的开始。希望能够走好第一步，为以后更长的路打好基础。 1.思想政治及道德素质方面：2、社会实践与志愿服务方面： 3、专业规划方面 4、科技学术创新创业方面：五．未来5年职业规划围绕可能的职业发展通路，本人持未来五年作初步规划如下： 1、2008——2009年学业有成期：充分利用校园环境及条件优势，认真学好专业知识，培养学习、工作、生活能力，全面提高个人综合素质。 2、2009——2011年熟悉适应期：利用三年左右的时间，经过不断的尝试努力，初步找到适合自身发展的工作环境、岗位。完成主要内容：（1）学历、知识结构：提升自身学历层次；从本科走向研究生，途径：参加进修、自学或函授、夜大或脱产等。（2）个人发展、人际关系：在这一时期，主要做好职业生涯的基础工作，与同事有好相处，获得领导认同，打好基础，职位升迁暂部考虑。途径：加强沟通，虚心求教。 3、2011——2013年稳步发展期：在此2年左右的时间里，努力奋斗，使自己的本单位、本岗位上业务精湛，并小有成就。完成主要内容：（1）学历、知识结构：在原基础上进一步提升自身学历层次，达到研究生水平，途径：参加进修、自学或函授、夜大或脱产等;较熟练掌握本专业领域内的技术技能，并具有一定的生产技术管理经验，途径：参加专业培训，加强学术交流。（2）个人发展、人际关系：在作好与同时有好相处的基础上，使自己逐步成为单位的技术骨干，并充分发挥自身技术优势，能在技术管理岗位上有所成就。途径：大胆工作，敢于创新，充分利用网络、图书馆等条件不断学习新的技术、新方法。

六、结束语人的一生，七分靠打拼，爱拼才会赢。在大学四年中，一定要按自己规划的那样，持之以恒的坚持下去。我一直相信一句话：天道酬勤。我相信：

只要我一直努力，一定会闯出属于自己的一片天地，我的未来不是梦。

市场营销学期末复习重点!!!

第一章 1.市场的含义：1）市场是指商品交易的场所，亦是买主和卖主发生作用的地点或地区2）市场是商品交换关系的总和（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）3）市场是由那些具有特定需求或欲望的顾客所构成 1.市场的三要素市（交换）+场（场所） 2.市场＝购买者＋购买力＋购买动机 现实购买者＋＋ 潜在购买者＋－ 3.市场营销的观念及发展 1）市场营销概念：市场营销是通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程。 2）5个观念及背景○1生产观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低廉的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于获得高生产的效率和广泛分销覆盖面上。产生背景：卖方市场，产品供不应求；需要提高产量降低单位成本。例证：福特——“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的T型车”。○2产品观念：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。问题：营销近视症○3推销观念：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，产品供过于求；有效需求不足。问题：以产定销○4营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。产生背景：买方市场，产品供大于求。消费者需求多样化、个性化。○5社会营销观念：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。产生背景：社会问题日益严重。 3）社会营销的特点：要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润的实现、消费者需要的满足和社会利益的保证。协调好三者之间的关系，不仅企业能发挥特长，还能再满足消费者需求的基础上获取经济效益，且符合整个社会的利益，因而具有强大生命力。4）社会营销作用：○1保障消费者利益的基础○2有利于促进社会可持续发展○3有利于企业长期利益的实现。 5）4P’s组合：产品（Product）价格(Price）渠道(Place）促销（Promotion） 7P理论：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程（从4PS扩展） 4C：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 第二章.市场营销环境 1.市场营销环境：指一切影响和制约企业营销决策及实施的内部条件和外部力量的集合，包括宏观和微观环境。 2.宏观环境中六大环境如何带来机会与威胁（25-40） 第三章.消费者市场与购买行为 1.a.消费者市场的含义和特点：消费者市场是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人或家庭所构成的市场。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3）购买的差异性大4）非专家购买5）购买的流动性大6)购买的周期性7）购买的发展性 b.与生产者市场相比，消费者市场有以下几个特点：1）消费者市场的购买具有多样性。消费者人数众多，差异性大。2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散交易次数频繁，但每次交易数量不大。3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 2.购买行为分析的重点——“刺激－反应”模式

《市场营销学》复习资料考试资料

《市场营销学》复习资料 一. 填空题 1.推销决策在内容上大致分为两种：人员推销和非人员推销。 2.“顾客让渡价值”是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额； 3.环境发展趋势基本上分为两大类：环境威胁和市场营销机会。 4.市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的需求，最低价格取决于该产品的成本。 5.外部环境中对市场营销组织影响最为明显主要是市场和竞争者的 状况。 6.企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，可以选择四种战略，包括发展、保持、收割、放弃。 7.目标市场营销由三个步骤组成市场细分、目标市场选择、市场定位。 8.企业的宏观环境因素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法律环境以及社会和文化环境。 9.消费者的购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理的影响。 10.如果企业尚未开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密 集增长战略，这种战略包括市场渗透、市场开发、产品开发三种。 11.市场营销中可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产 品、价格渠道、促销和促销简称4Ps。 12.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的综合，可分为三种类型：产业市场、转卖者市场和政府市场。

13.所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 二、不定项选择题： 1.企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，属于（ A ）。 A.向上延伸； B.向下延伸 C.双向延伸 D.向外延伸 2.市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了（C）。 A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 3.包装的作用包括（ABD ） A.保护产品 B.促进销售 C.掩盖产品缺陷 D.提高价值 E.节约成本 4.某商场给消费满1000元的顾客返还200元的购物券，这种策略叫做（ B ） A.现金折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.功能折扣 5.借用媒体的广泛报道，农夫山泉的“每喝一瓶农夫山泉就向希望工程捐了一分钱”的促销策略取得了成功，这种方式叫做（ D ）。 A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.宣传 6.评价分销渠道通常包括三个标准（ADE ）。 A.经济性标准 B.数量标准 C.覆盖面标准 D.控制性标准 E.适应性标准 7.离婚率的上升可能导致下列哪种产品的市场显著增加（ B ） A.婴儿食品 B.住房 C.化妆品 D.自行车

《市场营销学》期末复习总结

《市场营销学》期末复习重点总结 一、名词解释 市场营销：通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和 个人价值的活动过程 社会营销观念：指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消 费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使 企业在经营发展中符合社会的长久利益 社会文化环境：是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则 宏观市场营销环境：企业无法直接控制的因素，是通过影响微 观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包 括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素 微观市场营销环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销 能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众 相关群体：指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之 产生相互作用的群体 社会阶层：是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级 排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信 息以及与其他信息相比有明显差别的信息 选择性记忆：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息， 忘记与自己的态度和信念不一致的信息 中间商市场：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给 别人的所有组织和个人所组成的一个市场（批发商、零售商） 紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合 战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企 业 距离跟随：在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和 价格上又保持一定差距的企业

市场营销学期末试卷

03——04年度工商、营销02级《市场营销学》期末试卷（八） 一、名词解释（4*4=16） 1、目标市场 2、市场定位 3、营销中介 4、产品整体概念 二、选择题（混选15*1=15） 1.生产者市场的需求具有的特点。（）? A.富有弹性 B.缺乏弹性 C. 无弹性 D.一般弹性? 2.影响生产者购买决策的组织因素包括组织结构、结构程序、企业政策和。（）? A.企业目标 B.营销组合 C.营销策略 D.营销手段? 3.、当产品处于时，市场竞争最为激烈。（） A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 4、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( ) (１)理想业务 (２)困难业务 (３)冒险业务(４)成熟业务 5、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 ( ) (１)生理需要 (２)安全需要 (３)自我实现需要 (４)社会需要 6.、企业产品订价的最终目的是。（） A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 7、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的的数量。（）? A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次 8、俘虏产品订价适合于的订价。（） A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 9、是一种效果最好、费用最高的促销手段。（） A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 10、影响消费者购买行为的个人因素主要有。（） A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭 11、生产资料分销渠道中最重要的类型是。（） A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户 12、市场细分的概念是美国市场营销学家提出的。（） A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密 13、企业研究产品生命周期的目的是为了。（） A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 14、企业为产品扩大市场份额，可采用等营销策略。（） A.价格不变，提高产量 B.价格不变，提高质量 C.质量不变，降低价格 D.价格提高，质量提高 E.价格降低，质量降低 15、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是。（） A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 三、填空（20*=10） 1、企业微观环境中竞争者的有、、、四 种。

期末考试复习市场营销学重点

先自己看、然后看课后题，最后从网上找卷子。 第一章.市场营销：创造并获得顾客价值 1.市场营销定义：公司通过为顾客创造价值并建立稳定的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程。 2.市场营销过程： 【1】了解市场及消费者需要和欲望 【2】设计顾客驱动型营销战略 【3】准备整合营销计划和方案 【4】建立盈利性顾客关系 【5】获取顾客价值 3.消费者需要、欲望： 【1】需要即基本生理需要，欲望由个人所处的社会环境塑造，并通过满足需要的物体体现，欲望有购买力时变成需求。 【2】市场供给物----产品、服务和体验 营销近视症：只重视现有欲望看不到潜在顾客需要 【3】顾客价值与满意是发展和管理顾客关系的关键基石。 【4】市场是某个产品实际和潜在购买者的集合。 4.设计顾客驱动型营销战略 营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性关系的艺术和科学。 方法：【1】选择服务对象， 【2】确定价值陈述； 【3】营销管理导向（市场定位）

五种观念：生产、产品、销售（由内而外）、市场营销(由外而内；)和社会营销观念（考虑公司利润、消费者需求和社会福利三方面的平衡） 5.准备整合营销计划和方案 4P组合：产品、价格、促销（广告、推销等沟通产品优点劝说顾客购买的活动）、分销 6.建立盈利性顾客关系 市场营销的目的是保证盈利的同时为顾客创造价值。 Eg：顾客关系层级和工具：品牌广告、销售促进、空间网站、与其他的合作 方法：【1】与精心挑选的顾客建立关系 【2】与顾客更加密切的互动； 合作伙伴关系管理：内部：与企业其他部门合作和外部：与营销系统中的其他组织合作 7获取顾客价值结果： 【1】顾客忠诚与维持顾客； 【2】市场份额与顾客份额 【3】顾客资产---客户关系管理的终极目标 潜在利润率和顾客忠诚度分类：蝴蝶、真正的朋友、陌生人、船底的贝壳 8.变化的营销环境： 数字化时代

市场营销学期末复习重点练习题及答案

市场营销学期末复习重点练习题及答案 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 注： 试题编号：章／节（知识点）／掌握要求／难度系数； 掌握要求：重点（3）／掌握（2）／一般（1）； 难度系数：难（3）／中（2）／易（1） 本章知识点： 0101市场营销学的发展历程 0102市场营销学的性质与研究对象 0103市场、市场营销及相关概念 0104市场观念 0105实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 一、判断正误 ．市场营销学是20世纪初在英国产生的。（） 答案：× 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后，市场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各

．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（） 答案：√ 提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略，因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 ．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（）答案：√ 提示：市场营销观念，是20世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 ．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（） 答案：× 提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲

市场营销学期末考试试卷及其答案

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂

《市场营销学》期末复习题

北京邮电大学远程、函授教育《市场营销学》期末复习题 一、填空题： 1．以生产者为中心的传统营销观念包括生产观念、产品观念_、推销观念_。 2．市场微观环境包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占总支出的比例应下降，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要低于较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。 4．市场营销学将市场分为组织市场和消费者市场，组织市场通常又被分为生产者市场，中间商市场和非盈利组织市场三类。 5．影响消费者购买行为的因素包括社会文化、个人和心理。 6．企业密集性增长策略包括市场渗透、市场开发、产品开发。 7．市场定位的主要策略主要有避强定位、迎头定位、重新定位。 8．产品的整体概念包含三个层次，核心产品、形式产品和延伸产品。 9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。 10．企业定价的基本方法有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三类。 11．企业进行促销沟通的工具主要有人员推销、广告、公共关系、销售促进（营业推广）和直接营销。 二、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（ B ）。 A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（B）观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D )。 A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 4.下列表述中，反映推销观念的是（C ）。 A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我生产什么，就卖什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么 5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（ C ）。 A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 6．中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（ A ）现象。 A.地域亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 7.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于（ B ）。 A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素 8. 对于多变型购买行为，企业应采取的主要营销策略有（B ）。 A.加强售后服务 B.增加花色品种 C.提供充足的购买信息 D.开展大量重复性广告 9.消费者从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息的来源属于（D ）。 A.个人来源 B.公众来源 C.经验来源 D.商业性来源 10.当企业实施的策略是设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率，该增长策略称为（ A ）。 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多元化 11.企业通过控制或兼并经营同类产品的企业来扩大经营规模的发展策略是（B ）。 A.同心多元化 B. 横向多元化 C. 前向一体化 D. 水平一体化 12.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B ）。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.水平多元化

《市场营销学》考试复习资料

2008年12月《市场营销学》考试复习资料” 市场营销学的各章考核内容与要求见附件一；模拟练习见附件二；历年试卷见附件三。附件一：市场营销学课程考核内容和要求第一篇绪论第一章市场营销学的由来与市场观念的演进了解市场营销学产生和发展的过程掌握1、需要、欲望、需求的含义2、实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径重点掌握1、市场营销学的性质和研究对象 2、市场营销、市场的含义 3、企业市场观念及其发展，新旧观念的区别第二章企业战略规划及营销管理过程了解1、企业战略的含义与特点 2、SWOT分析法掌握1、企业任务的含义，对企业任务书的几点要求2、确定企业目标的意义，对企业目标的要求3、市场营销计划的概念与内容重点掌握1、企业战略规划的主要程序2、企业发展战略方案的主要内容3、产品投资组合与波士顿咨询集团法4、市场营销管理过程的含义及其主要步骤5、市场营销组合的概念第二篇市场分析与研究第三章市场营销环境了解1、企业的定义 2、企业与市场营销环境的关系 1 掌握1、科技环境的概念与研究 2、法律环境的概念与研究 3、营销环境机会与营销环境威胁的含义4、企业对不同需求状况的策略重点掌握1、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义2、政治环境的概念及其主要内容3、经济环境的概念及其主要内容4、文化环境的概念及其主要内容5、微观环境的主要内容 6、企业对市场营销环境威胁的对策第四章购买行为研究了解1、购买者“暗箱”理论 2、“市场营销刺激”与“购买者

行为反应”模式掌握1、生产者市场购买行为类型 2、生产者购买决策过程的主要阶段重点掌握1、消费者市场的概念与特点2、影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素3、消费者购买行为的主要类型4、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策5、生产者市场的含义与特点6、影响生产者购买行为的因素第五章市场营销调研与需求测量了解1、市场信息的汉语与特征 2、市场信息的来源掌握1、市场营销调研的内容与类型2、市场营销调研的组织方式：调研范围的确定方法、搜集资料的方法、与调查对象接触的方法3、市场需求的概念 4、市场预测的方法 2 重点掌握1、市场营销信息系统的概念与构成2、市场营销调研的含义与程序3、调查问卷的设计技术4、市场预测的概念与程序第三篇市场策略第六章竞争者分析与竞争策略了解选择竞争战略须考虑的因素掌握1、竞争者的市场反应行为的几种类型 2、补缺基点的特征重点掌握1、竞争者的含义，分析竞争者的步骤2、企业的两种竞争战略：价格竞争、非价格竞争3、市场领先者的含义与策略4、市场挑战者的含义与策略5、市场跟随者的含义与策略6、市场补缺者的含义与策略第七章目标市场营销了解1、市场细分的客观依据 2、市场细分的作用 3、生产者市场的细分方法掌握1、有效细分市场的条件2、消费者市场、生产者市场细分的方法3、细分市场的评估重点掌握1、市场细分、目标市场营销的概念 2、消费者

市场营销学复习资料

市场营销复习大纲 1.市场营销学（菲利普.科特勒）及其核心功能 市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程 △市场营销的核心功能是交换 2.需要、欲望和需求？它们之间的区别 △人类各种需要和欲望是市场营销的出发点 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。（没有指向性的满足欲） 欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望） 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（当有购买能力时，欲望变转化为需求） 3.市场营销学中市场 人群+购买力+购买欲望 4.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素 1.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。 2.营销环境的分类： 微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。 (包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息) 宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。 (包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。 △营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性 5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入 个人收入（personal Income） 可支配的个人收入：PI-所得税-非商业开支 可自由支配的个人收入：DPI-储蓄-生活用品固定开支 6.SWOT分析及用途 SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险 Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁 用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。 7.地球资源的三大种类（举例） 地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。 8.恩格尔定律、恩格尔系数 (1)恩格尔定律（德国，1857年）： ①家庭收入↑购买食品支出比重（恩格尔系数）↓ ②家庭收入↑住宅建筑&家务经营支出比重不变 ③家庭收入↑其他支出&储蓄比重↑ (2)除收入外，影响支出的其他因素：

市场营销学期末试卷八完整版

市场营销学期末试卷八集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]

03——04年度工商、营销02级《市场营销学》期末试卷（八） 一、名词解释（4*4=16） 1、目标市场 2、市场定位 3、营销中介 4、产品整体概念 二、选择题（混选15*1=15） 1.生产者市场的需求具有的特点。（） A.富有弹性 B.缺乏弹性 C. 无弹性 D.一般弹性 2.影响生产者购买决策的组织因素包括组织结构、结构程序、企业政策和。（） A.企业目标 B.营销组合 C.营销策略 D.营销手段 3.、当产品处于时，市场竞争最为激烈。（） A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 4、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( ) (１)理想业务 (２)困难业务 (３)冒险业务(４)成熟业务5、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 ( ) (１)生理需要 (２)安全需要 (３)自我实现需要 (４)社会需要 6.、企业产品订价的最终目的是。（） A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 7、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的的数量。（） A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次

8、俘虏产品订价适合于的订价。（） A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 9、是一种效果最好、费用最高的促销手段。（） A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 10、影响消费者购买行为的个人因素主要有。（） A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭 11、生产资料分销渠道中最重要的类型是。（） A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户 12、市场细分的概念是美国市场营销学家提出的。（） A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密 13、企业研究产品生命周期的目的是为了。（） A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 14、企业为产品扩大市场份额，可采用等营销策略。（） A.价格不变，提高产量 B.价格不变，提高质量 C.质量不变，降低价格 D.价格提高，质量提高 E.价格降低，质量降低 15、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是。（） A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 三、填空（20*=10）

市场营销学期末复习重点练习题.doc

) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统

《市场营销学》考试复习试卷

一、单选题 1. 市场营销学第一次“革命”的标志是提出了 A 的观念。 A 以消费者为中心 B以生产者为中心 C 市场营销组合 D网络营销 2.消费者未能得到满足的感受状态称为 B A 欲望B需要 C 需求 D愿望 3.市场营销管理的实质是 B 。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 4.以“好酒不怕巷子深”为经营理念的企业属于 D 企业。 A、生产导向型 B、推销导向型 C、市场营销导向型 D、产品导向型 5.通过满足顾客需求达到 B ，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A、顾客价值 B、顾客满意 C、顾客偏好 D、顾客购买 6.全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好 C 。 A、市场策划 B、公共关系 C、关系营销 D、市场调研 7. C 是达致顾客忠诚的重要条件。 A、产品质量 B、以人为本 C、顾客高度满意 D、诚信待人 8.问题类经营单位是具有较高市场增长率和 D 的经营单位或业务。 A.较高市场占有率 B.一般市场占有率 C.没有市场占有率 D.较低市场占有率 9.具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是 C A.问号类 B.奶牛类 C.明星类 D.瘦狗类 10.战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是 B A.坏境威胁 B.市场机会 C.市场利润 D.成本降低 11.在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个 D A.战略 B.战术部落 C.战略联盟 D.战略群落 12.不拥有对其所营销的商品的所有权的中间商是 D A 经销中间商 B 批发商 C零售山 D 代理中间商 13.提供不同的产品、满足不同消费欲望的竞争者是 C A 产品竞争者 B 属类竞争者 C 欲望竞争者 D 品种竞争者 14.影响消费需求辩护的最活跃因素是 D A 个人可支配收入 B 人均国内生产总值

市场营销学期末复习试题及参考答案

市场营销学期末复习试 题及参考答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】

市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪 五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战 略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某 些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A 生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 6.产业购买 者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种 习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有 产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属 于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这 种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的 销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是 市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销 研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定 价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本

市场营销学期末复习资料_考试常考知识点(附答案)

一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )

A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。

2013-2014学年第一学期市场营销学期末试卷B

姓名学号专业：班级任课教师： 密封线 仰恩大学2013--2014学年第一学期期末考试试题 市场营销学试卷 (B) 适用专业:市销、工管 (闭卷) 一、单项选择题（每题1分，共20分） 1、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是( )。 A、广告 B、销售促进 C、人员推销 D、公共关系 2、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供的功能。这种折扣策略属于( )。 A、现金折扣 B、数量折扣 C、贸易折扣 D、价格折让 3、当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。 A、成长期 B、引入期 C、成熟期 D、衰退期 4、尾数定价一般适用于（）。 A、家用电器 B、日常消费品 C、价值较低的产品 D、奢侈品 5、企业推出新产品时采用高价格高促销的策略为（）。 A、缓慢渗透 B、快速渗透 C、缓慢掠取 D、快速掠取 6、下列哪种方法是需求导向定价（）。 A、目标定价法 B、认知价值定价法 C、随行就市定价法 D、投标定价法 7、制造商——批发商——零售商——消费者称为（）。 A、一级渠道 B、二级渠道 C、三级渠道 D、四级渠道 8、产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道( )。 A、短而宽 B、短而窄 C、长而宽 D、长而窄 9、企业推销员在闹市向消费者免费赠送折价券的促销方式属于（）。 A、广告 B、人员推销 C、销售促进 D、公共关系 10、多品牌策略是指企业同时为（）产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 A、一种 B、两种 C、三种 D、多种 11、按照消费者购买或使用某种产品的动机，使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场称为（）。 A、心理细分 B、地理细分 C、人口细分 D、行为细分 12、以消费者为中心的观念有（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 13、企业生产经营的产品大类的多少指的是( )。 A、产品组合的深度 B、产品组合的宽度 C、产品组合的关联度 D、产品组合的长度 14、将人类的需要由低到高分为5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要的是（）。 A、弗洛伊德 B、狄希特 C、赫茨伯格 D、马斯洛 15、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )。 A、无差异市场营销战略 B、密集市场营销战略 C、差异市场营销战略 D、集中市场营销战略 16、企业利用人们追求低价的心理特征，将常见一些产品的价格定得很低，以吸引顾客惠顾，如餐馆的一元钱的鸡等，这是属于（）。 A、撇脂定价 B、招徕定价 C、地区定价 D、折扣定价 17、娃哈哈牛奶通过营销创新把目标市场从小孩扩展到成年人，这种战略是：（）。 A、市场开发 B、产品开发 C、市场渗透 D、多元化战略 18、派克公司以前生产的是高档笔，后来也生产几元钱一只的低档笔，这种产品延伸的策略是（）。 A、向上延伸 B、向下延伸 C、双向延伸 D、品牌延伸 19、一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数称为（）。 A、产品线宽度 B、产品线深度 C、产品线长度 D、产品线关联度 20、某啤酒厂家为了扩大业务，在全国范围内通过低成本扩张的形式收购其他啤酒厂，这种战略叫做（）。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多元化 二、判断改错（正确的打“√”，错的打“×”并加以改正，每题2分，共20分） 1、市场营销就是推销和广告。（）

《市场营销学》期末复习题

北京邮电大学远程、函授教育 《市场营销学》期末复习题 (答案参见教材与实时授课课件) 一、填空题： 1．以生产者为中心的传统营销观念包括_____、_____、_____。 2．市场微观环境包括 _____、_____、_____、_____、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。 3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的_____，用于购买食品的支出占总支出的比例应 _____，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将_____。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要_____较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。 4．市场营销学将市场分为组织市场和_____，组织市场通常又被分为_____、_____和 _____ 三类。 5．影响消费者购买行为的因素包括_____、_____和_____。 6．企业密集性增长策略包括_____、_____、_____。 7．市场定位策略主要有_____、_____、_____。 8．产品的整体概念包含三个层次，即_____、_____和_____。 9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即_____、_____、_____、_____。 10．企业定价的基本方法有_____、_____和_____ 三类。 11．企业进行促销沟通的工具主要有_____、_____、_____、_____和直接营销。 二、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（）。 A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（）观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 ( )。

市场营销学第二版》月考试考前练习题

《市场营销学（第二版）》2011年10月考试考前练习题 一、辨析题 1. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。 2. 竞争者都发生在同行业中。 3. 储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力，从而对企业营销产生影响。 4. 人员推销是产业用品的主流促销方式，广告则是消费品的主流促销方式。 5. 市场营销就是推销。 6. 对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。 附：参考答题思路 1. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。 解答:正确。 不能认为在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还取决于为提高市场占有率所采取的营销策略是什么。有时为提高市场占有率所付出的代价高于它所获得的收益，因此，企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素： （1）引起反垄断活动的可能性。 （2）经济成本。当市场占有率已达到一定水平时，再求得进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。 （3）企业在夺取市场占有率时所采用的营销组合策略是否正确。有些营销手段对提高市场占有率很有效，但却不一定能增加利润。 2. 竞争者都发生在同行业中。 解答:错误。 从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者四种形式。 上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系，其中品牌竞争者和产品形式竞争者属于同行业竞争，平行竞争者和愿望竞争者则不是同行业竞争关系。这些不同的且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。 3. 储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力，从而对企业营销产生影响。 解答: 正确。 在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。 消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。如果信贷增加，购买力和消费支出便增加；反之，如果信贷减少，购买力和消费支出便减少。4. 人员推销是产业用品的主流促销方式，广告则是消费品的主流促销方式。 解答: 正确。 一般来说，具有广泛的消费者，价值较小、技术难度较弱的消费品，促销组合中广告的成分要大一些，而具有较集中的消费者，价值较大、技术难度较强的工业品，运用人员推销方式的成分要大一些。公共关系、营业推广两种方式在促销活动中对不同性质的产品的反应相对较均衡，应根据具体情况而定。 5. 市场营销就是推销。 解答: 错误。市场营销原义是指市场上的买卖活动，很多人把营销等同于销售或者推销。随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断的深化。市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、