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试论云南白药集团的营销策略

——基于医药体制改革的分析

摘要

随着我国医药体制改革的逐步进行，医改对医药企业和我国国民，乃至整个社会带来了很大的影响。

本文通过对云南白药集团营销手法的分析，发现云南白药集团在医药体制改革的情况下重视对产品的创新研究、重视产品定价策略、重视前营销、重视企业形象以及强调品牌意识等问题。因此本文从定位、定价、分销、促销以及品牌等方面对云南白药集团进行分析。发现云南白药集团在价值链上游的研发和下游的生产上有一定优势。这对目前药品行业来说具有一定指导意义。

关键词：云南白药集团营销策略医药体制改革

Try to Discuss YunnanBaiyao Group Marking Strategy Based on the analysis of pharmaceutical reform

ABSTRACT

With the gradual reform of China's pharmaceutical, health care reform on the pharmaceutical companies and local citizens, society as a whole had a great impact.

Yunnan Baiyao Group in the case of medical reform emphasis on product innovation, attention to product pricing strategy, emphasis on the former marketing emphasis on corporate image and to emphasize the brand awareness and other issues through the analysis on the the Yunnanbaiyao Group marketing practices. This article from the positioning, pricing, distribution, promotion and brand Baiyao Group. Baiyao Group has certain advantages in the value chain R & D and downstream production. This is the guiding significance to the current pharmaceutical industry.

Key words:Yunnan Baiyao Group ; Marketing strategy;Medical system reform。

试论云南白药集团的营销策略

一、文献综述 (1)

二、研究背景与目的 (2)

(一) 云南白药集团简介 (2)

药品行业的现状 (2)

（三）本文的研究目的与意义 (4)

云南白药集团营销策略 (5)

产品策略 (5)

定价策略 (6)

渠道策略 (6)

（四）促销策略 (8)

（五）品牌策略 (9)

四、启示 (10)

参考文献 (11)

致谢 (12)

试论云南白药集团的营销策略

一、文献综述

在政府医改政策下,我国的医药企业处于正在革新时期,这对于医药企业来说将面

临更多的挑战,这期间医药企业在不同程度上面临着发展问题:一方面医药企业自身发

展已经是困难重重；另一方面政府将更加偏向于降低医药价格和面临更加激烈的市场竞争。中国加入世贸组织之后，我国医药企业目前也面临着世界各国企业的竞争，我国企业如何突破众多国外企业的“进攻”，赢得更加多的市场，让企业发展得更好呢？国内学者对这个问题做了大量的理论研究。如：

史立臣（2012）认为，医药行业营销竞争对策是医药工商企业应当全面审视自身的产品策略,市场策略,渠道策略,在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标,同时还要变革企业的营销模式,管理模式,建立高效的运营组织,强化执行力.

吴延兵（2011）认为，新医改对基本药物目录的相关规定，为普药企业提供了更广泛的发展空间，同时企业之间的竞争也将越来越激烈。所以在当前形势下的医药企业，要赢得普药营销的这场战役的胜利，必须在产品创新、模式创新、推广创新三个方面进行创新。

王启运(2012)认为，品牌管理作为医药企业营销的一种手段，作为医药企业参与竞争的要素之一，往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有限作用。企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素，企业通过长期不懈的品牌建设，可以使品牌资产不断积累；而品牌通过本身的附加值，则使企业持续获取盈利的能力。

马宝琳（2011）认为新药营销，戴着镣铐照样起舞！只不过舞步要变一下，要把握时代脉搏，认清社会规律，顺应医改精神，做好五个转变：从重视营销到重视产品，从重视价格到重视价值，从重视渠道到从重视终端，从重视销售到从重视市场，从重视利益到从重视学术。

李懿威(2011)认为，从事医药保健品营销工作，千头万绪,但不能胡子眉毛一把抓，要着力控制营销工作的核心链接.那么,营销战略的核心有三：一是炒作，二是网络，三是互动。

李书文（2009）认为，医药企业成功的三大法宝是：一是产品卓越（适合市场、抢占先机、潜力巨大的产品），二是市场卓越（超群的市场策划能力），三是销售卓越（强大的销售团队和执行能力）。

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二、研究背景与目的

(一) 云南白药集团简介

云南白药集团股份有限公司(股票简称“云南白药”,股票代码000538,深圳证券交易所)，前身为成立于1971年6月的云南白药厂。1993年5月3日,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。1993年12月15日公司社会公众股(A股)在深圳证券交易所上市交易。1996年公司更名为云南白药集团股份有限公司。

云南白药集团公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。

经过40多年的发展，云南白药集团已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。

药品行业的现状

药品行业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。

2009年1-12月，我国药品行业累计实现销售产值9915.9亿元，同比增长21.4%；2009年1-12月，我国药品行业整体产销率为95.5%，同比提高0.15个百分点。2010年以来，药品工业继续保持高速增长态势。2010年1-4月药品制造业实现总产值,工业销售产值分别为3,405.28亿,3,214.62亿,同比增长26.70%,25.83%.在2011年全年份，我国药品工业销售产值15,025.09亿元，同比增长29.33%。各子行业增长态势明显，尤以中药饮片表

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现突出。然而目前我国药品的现状却是普通药占市场70%，利润仅占30%;而市场占有率为30%的新药，其利润却高达70%.

长期以来，中国的药品市场都是以仿制药为主导。由于体制的原因，长期的研发经费严重不足、不重视研发，使得企业没有新产品，没有可持续发展能力。药品企业通过GMP认证之后，由于大量的资金被沉淀到GMP项目上，而且多是贷款，于是研发资金更加没有。但是产能却是真实地被放大了，因此在今后相当长一段时间内，仿制药仍占据主导地位，低水平的仿制和价格战仍将是市场的主流现象。同时，我国药品行业存在着诸多问题：

1.缺乏大型龙头企业，药品企业多、小、散乱的问题比较突出。

全国药品工业企业3613家，其中大型企业423家，只占总数的11.7％。多数企业专业化程度不高，缺乏自身的品牌和特色品种。大多数企业不仅规模小、生产条件差、工艺落后、装备陈旧、管理水平低，而且布局分散，企业的生产集中度远远低于先进国家的水平。2000年，我国药品工业销售额最大的60家企业的生产集中度是35.7%，而世界前20家制药企业的销售额占全世界药品市场份额的60%左右。

2.以企业为中心的技术创新体系尚未形成。

新药创新基础薄弱，药品技术创新和科技成果迅速产业化的机制尚未完全形成，药品科技投入不足，缺少具有我国自主知识产权的新产品，产品更新慢，重复严重。化学原料药中97％的品种是“仿制”产品。老产品多、新产品少；低档次与低附加值产品多、高技术含量与高附加值产品少；重复生产品种多、独家品牌少。有些产品如庆大霉素、扑热息痛、维生素b1、甲硝唑等制剂有几十家甚至上百家企业生产。即便是新产品，重复生产现象也很严重，如二类新药左旋氧氟沙星制剂就有34个企业生产、克拉霉素制剂有35个企业生产。应用高新技术改造传统产业的步伐较慢。多数老产品技术经济指标不高，工艺落后，成本高，缺乏国际竞争能力。

3.制剂品种与原料药品种不相匹配。

我国是原料药生产大国，但对药物制剂技术开发研究不够，制剂水平低，大多数制剂产品质量不高，难以进入国际市场；我国平均一种原料药只能做成三种制剂，而国外一种原料药能做成十几种甚至几十种制剂；制剂技术落后，制剂产品质量稳定性不高。

除上述情况外，制药企业面临的最大困境是产品、营销模式同质化程度不断加深，同质化带来的最大问题是让企业无序竞争，再者窜货行为是现阶段中国绝大多数医药企业渠道管理中遇到的问题,商业受贿和关系营销严重，流通成本过高严重影响着我国医

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疗改革,虽然公益化医疗改革举步维艰，但是未来医改市场化声音渐强，所以市场前景是美好的，也是对优质公司提升自我产品非常好的机会。

云南白药在国内的中国市场占有非常重要的地位，从一个行业的追随者逐渐发展成现在领导者。云南白药在市场竞争中有着品牌及配方方面强大的优势,但是如何适应接下来的政策改革,在医改中让自己变得更加强大,占领更大的市场份额，提高收益也是云南白药集团营销策略的一个重点。

（三）本文的研究目的与意义

自国家一系列有关医药体制改革方案出台,医改的效应已经逐渐显现.政策的频频出台,让不少企业感到担忧,害怕国家进一步压低药品价格,然而也有企业认为这是我国医药行业的一次革新,能够刺激医药企业进行自主创新,研发出更好的药物。作为我国著名的医药企业的云南白药集团如何清楚地认识发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适就成为云南白药集团市场营销的核心问题。本文通过对生物药品产业的现状分析和云南白药集团营销策略的研究。主要目的是探讨云南白药集团在这样的市场环境下，是怎么样做出营销策略，其中存在哪些营销问题？这些问题要采用什么策略去解决，才能使云南白药在今后的销售中扭转僵局，取得佳绩？这些对我国医药行业都存在着极大的借鉴作用。

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云南白药集团营销策略

产品策略

产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足目标市场的产品，也就没有关于定价，渠道和促销等问题。从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。

云南白药公司以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，研发新品时充分突出了患者使用药物的方便性,内服和外用制剂相辅相成,构成了云南白药公司立体的白药体系。

除了名誉中外的云南白药(曲焕章百宝丹)之外,云南白药公司先后从散剂开发出胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等,使云南白药的内服和外用达到高效、方便、快捷,更适合现代人的需求。

云南白药的神秘配方带给了人们无穷的想象,也是它保持恒久魅力的秘诀之一。云南白药胶囊、膏、酊、气雾剂等都进入国家药物基本目录，几乎涵盖了中央产品所有剂型，进入目录的品种占销售收入的53.8%，医改带来的巨大需求让云南白药成为绝对的“大赢家”。

新产品蓄势待发,云南白药采取的“稳中央突两翼”的战略中，两翼是不可忽视的部分，之前云南白药创可贴和牙膏的成功，体现了云南白药管理层优秀的营销能力。目前公司已经推出的急救包和正在研制中的药妆产品，如果能复制创可贴和牙膏的营销成功，无疑将成为业绩新的增长极。

同时，云南白药集团启动了“新白药大健康”的企业战略，将以药品为主，同时往牙膏、洗发水、药妆等日化领域延伸。

根据上面情况，云南白药集团应该提高制药技术，生产出更加多的新产品，提高产品档次与附加值，增加高技术含量与高附加值产品，同时，加大新药的研制力度，因为新药是保持企业魅力的重要源泉。

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定价策略

价格是消费者反应最敏感的营销变量，定价是营销管理者最重要的决策之一，定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。只有在一定的成本和费用条件下，灵活运用价格策略，才能取胜。

云南白药集团主要采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础，人们对白药的需求相对比较大，需求定价法可以让企业获得更高的利润。因为白药是国宝，提取费用本来就比较高，况且目前产能严重不足；除了白药外，其他材质都是采用最好的，自然其成本对比较高,需求定价法可以让企业获得更高的利润。

云南白药的中央产品不但没有因为入选国家基本药物目录而降价，反而全线涨价。2009年12月30日，云南白药药品事业部发出通知，中央产品白药胶囊、白药散剂、白药气雾剂、白药酊剂和宫血宁全线上调出厂价。

根据前文提及的市场形势，云南白药集团经营应该集中力发展大众化且价格更加低的定位发展，让产品更具个性化和明确分工。云南白药集团一直主打行业高端产品,而我国大部分人们不能够长期使用高价产品,只有把价格下降到行业价格平均水平以下,才能够更加符合人们群众的利益及企业发展的根本,特别是在医改的政策下,低价也是未来的趋势,所以云南白药也应该开发一些中低端的产品,可以不以"云南白药"为品牌名。同时也要迎合消费者多元化的价值取向不断开发新品，增加设计方面的力量,以尽快实现市场占有率的突破。

渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。渠道不仅将生产者和购买者连接起来，提供实现组织营销战略的手段，而且营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定了目标市场的可达性。云南白药集团经过多年的探索，形成了云南白药模式的分销渠道。

我国医药市场分销渠道是个薄弱环节，分销公司规模小，技术落后，效率极低，且地区化现象严重，关系成风。在渠道选择上，由于药品的特殊性，渠道比较单一，一般都只是药店和医院。然而日用品方面就不同了，自从上世纪九十年代开始，大型超级卖场因起“一站式”的便利购物模式和相对高的质量保证，使其成为城市居民日常生活用

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品采购的主要场所，也是一般消费品最主要的竞争地点。但大卖场的市场推广费用居高不下，传统品牌因毛利较低，很难在此类终端进行高额投入。云南白药牙膏高定价策略很好地解决了此问题，投入巨资首先在大卖场针对消费者进行强势促销，迅速在最具影响力的中国主流市场形成一大批忠诚的消费群，让品牌影响力得以快速提升。

在销售渠道上，云南白药集团的日化产品云南白药牙膏没有苦等渠道的缓慢建设，首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超等其它分销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺，实现了对不同业态终端的高度覆盖。4年的市场推广，让医疗、公众、以及百姓对牙周、口腔健康的关注日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰。

渠道建设是品牌成功延伸的重要保证，云南白药以往的销售渠道大多集中于药店，相对于普通的日化企业，云南白药对药店有着熟悉度高、资源广、消费者心智成熟的优势，这些都有利于专业性的品牌建设。新医改在扩医保、强基层方面取得一定成就后，进而在公立医院改革着手试点，所以医院方面必然在将来有比较大的改变。

然而，云南白药的渠道也并不是那么的完善的，特别是在日化用品方面，其原因表现为：一、云南白药还没有将白药牙膏的高空宣传落地，甚至还没有准备好如何开展小便利店的工作，只在一些比较大型超市药店有出售，在些小型超市及便利店，特别是城填，很难看到其踪影；二、云南白药操作日化产品的营销人才缺乏，自己的队伍也还没有调整出做好白药牙膏渠道运作的状态；三、是在到底是选择连锁药店还是选择牙膏常用渠道来做主渠道的问题上，当初的构想已经发生了动摇，产生了迟疑。

针对上面情况，云南白药集团引进国外先进的物流管理配送系统，进行全国统一药物配送，从而降低药品在中间流通环节的巨额成本。这样还可以很好地让企业的营销渠道、分销等都随着医药分销市场格局的变化而改变，而且可以落实重构药品流通体制；

在日化产品方面，将产品尽可能全面的出现在消费者尤其是主流消费者最习惯或最喜欢购买此类产品的地点，云南白药应该将常用渠道与连锁药店渠道结合起来，让它们都成为白药牙膏的主渠道。还要不断地提高生产效率，降低成本，从而占领更大的市场份额。

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（四）促销策略

正确巧妙地运用各种促销策略。不仅不能使产品为消费者所接受，扩大市场份额，促进企业的发展，而其还能使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置，掌握经营上的主动权。

因此，云南白药针对市场的具体情况进行一系列的促销活动，如下：

1、电视报纸等广告促销

作为伤科圣药,云南白药与体育结有不解之缘。聘请郭晶晶等世界体育名人做代言人，以名人的形象提高产品的知名度，从而迅速提升云南白药品牌形象。2001年4月,奥运会体操冠军刘璇、李小鹏接受邀请出演云南白药集团的产品广告,以一种充满时尚活力的形象为其代言。此次云南白药集团为推广其产品———云南白药气雾剂,这是云南白药继赞助2000年奥运会中国体育代表团获得“第27届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号后的又一重大举措,首开云南企业界邀请著名体育明星做产品代言人的先河。

2、店面人员促销

在一些大型超市及药店，在国家重大节日及庆典时，云南白药集团根据具体情况进行降价促销及派驻店人员进行产品促销，以扩大产品的影响力。

3、互联网传播与网上促销

云南白药集团拥有自己的公司网站进行公司产品的展示，让更加多的人们了解云南白药的产品及公司文化。在淘宝、京东、当当等大型网站及药商网站均有云南白药的产品销售及广告。

4、支持体育事业

近几年来,云南白药更加大了对体育营销的关注。2000年4月,云南白药集团赞助2000年奥运会中国体育代表团,获得“第27届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号。云南白药系列产品(胶囊、散剂、气雾剂、创可贴、云南白药酊、膏)被指定为2000年奥运会中国体育代表团首选疗伤药品。

随着行业的成熟，药品的市场运作亦越来越难。进行创新网络推广与营销，进行立体网络营销，弥补传统推广方式不足，立体网络营销模式结合了渠道纵向和横向营销模式的优点，根据市场状况来决定营销的差异化选择，其最大的贡献是为企业提供了全面扩大产品市场销量的思路，以及提升销售量和以占领最大市场份额为目的的思维模式，有助于产品在目标市场实现最大程度的渗透和新的市场定位。

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（五）品牌策略

企业进行品牌运营成功的要素是能否让品牌具有鲜明的特征同时又能让消费者认知和认同，而消费者对品牌特征的认同尤为关键！品牌定位差异化其实是企业在进行其品牌特点塑造行为后产生的结果，而非出发点。

在云南白药品牌的LOGO上，最显眼的位置是一个葫芦，寓意中医的道德操守“悬壶济世”。云南白药作为中药国宝第一号,云南白药的配方的神秘面纱秘而不宣，让人们充满幻想，这也是云南白药集团最好的品牌。

云南白药的品牌比较特殊，其集团名称、品牌名称、产品名称是三合一的，因此无论哪个层次上出现问题都会影响集团集体。，云南白药集团在保证母品牌处于第一高度同时，利用母品牌带动子品牌的策略，推出新品牌作为云南白药的增长点。对于云南白药，核心品牌资产是传统中医药文化，核心价值是不能改变的，在这个品牌的基础上延伸一些子品牌，既一脉相承，又有延展，而延展之处就是传统的中药与消费者现代生活方式的最好结合。

品牌延伸策略，在我国加入世贸进行医改的同时，云南白药并没有止步于中医企业这一块，而向各种日化产品进行延伸，云南白药牙膏的成功就是个很好的例子，云南白药一直以“稳中央、突两翼”的思路实施品牌延伸战略，也就是说云南白药集团一方面强调以中央产品为主的核心地位，另一方面明确拓展日化产品等其他健康产品。

2000 年，云南白药开始从单一的产品剂型向多剂型、从内服到外用进行拓展，使产品在药品领域不断得到丰富，直至发展到云南白药贴膏。云南白药集团把白药的止血作用运用到日用品上，推出了云南白药牙膏，在牙膏高端市场没有任何可以和云南白药牙膏相匹敌的产品。白药牙膏的销售额去年可以突破12 亿元，已经成为云南白药7 个过亿单品中最大的产品，占整个白药系列产品近一半的销售额，这是对品牌核心价值的合理延伸成功最好体现。所以以产品核心功能或者品牌的核心功能价值来进行延伸的策略，利弊互见。

云南白药集团在进行品牌延伸的同时，对于一些与医药无关的产品，采用多品牌策略，特别是在自己不太了解的行业，这样可以避免一个产品出问题，连带影响其他产品的销量及声誉。再者，对现有品牌进行维护，进行更多公关活动，让云南白药这个名字走遍中国的每个角落，名满世界。

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四、启示

云南白药集团四十多年发展历程中，始终以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段，采取以顾客为导向的现代营销策略，从而能够牢牢把握用户的需求，不断去开发市场，不断将产品更新换代，从而使云南白药集团从小到大、从大到强、从中国走向世界理念和做法值得其他企业研究和学习。

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参考文献

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致谢

转眼间，在******学院已经学习了三年时间，回想起在校生活的点滴，很多场景历历在目。老师深刻的讲解，同学们奋发向上的精神都深深地吸引了我。

衷心感谢导师**的悉心指导。从写学年论文到写毕业论文，我都是在指导老师**教授的亲切关怀和悉心指导下完成的。在写这篇论文时，*老师不厌其烦的给我意见与指导；在授课期间，**导师精深的专业知识、严谨的教学态度和高尚的人格，深深地感染和激励着我，也得到很多同学的敬佩。从题目的选择、修改到最终完成，**老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向敬爱的*老师致以诚挚的谢意和深深的祝福！谢谢您！

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娃哈哈集团市场营销策略(doc 8页)

八十年代中后期随着中国改革开放和经济发展，人民生活水平有了显著提高，尤其是1987年中国首次颁布了《饮用天然矿泉水》国家标准(GB8537-87)和《饮用天然矿泉水标准检验方法》(GB8538-87)，矿泉水的开发和评价有了标准作为依据。从上世纪90年代初，中国矿泉水行业驶入快车道，经过十几年的快速发展，取得了显著的成绩，由于中国消费者固有的饮水习惯，可支配收入的限制以及矿泉水文化的滞后，不少的矿泉水消费者在购买决策和消费过程中也会受到生产企业的引导和培育，在总体消费者心理弱势的前提下，部分矿泉水生产和销售企业在营销方面的一些违规手法，最终在一定程度上导致一系列不法行为曝光的影响，给消费者对于整个矿泉水行业的信心造成一次次的挫伤，在这个充满生机而又浮躁的市场环境下，想要与消费者实现长久的共识，娃哈哈矿泉水必须做出自己相应的改革。一、娃哈哈集团简介杭州娃哈哈集团有限集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，集团从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分集团，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，集团以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。集团董事长兼总经理、第十届、十一届全国人大代表宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力，先后荣获全国劳动模范、“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、中国经营大师、2002CCTV中国经济年度人物、袁宝华企业管理金奖、优秀中国特色社会主义建设者、中国经济百人榜共和国60年影响中国经济60人等荣誉。

哈药集团的营销策略(下)

（三）、特殊的管理模式和企业管理者的英明决策哈药集团的总经理刘存周说过：“我们知道自己是一个非常特殊的企业，走的是一条非常特殊的路，目前遇到的问题是高速发展中的问题，我们也在反思哈药到底成功在哪儿。”哈药的特殊性何在呢？哈尔滨医药集团股份有限公司成立于1989年，和很多医药行业上市公司一样，是在原哈尔滨市医药管理局所属的31个企业的基础上组建而成。1998年哈药集团提出将集团内企业注入上市公司，全面铺开以提高优势产品规模，1999年销售大幅增长。2000年2月哈医药更名为哈药集团。这三年，哈药集团已经将90%的下属企业并入上市公司，这使哈药集团的产品种类和生产品种得以扩展。国内医药企业中单品销售过亿的并不多，而哈药集团的严迪、盖中盖、葡萄糖酸钙口服液、双黄连粉针、益萨林等11个产品的销售都超过亿元，“哈药模式”成为医药业经营策略研究的一个主题。 1997年，刘存周上任集团总经理，开始着手集团内部资源整合，他主张分权，通过授权的方式把经营权全部下放，集团只负责资本运营和战略规划，这是一种类似事业部制的管理架构。据了解，国有企业集团通常将集团总公司作为利润中心和决策中心，而下属企业只是成本中心，只管生产不管销售。刘存周认为这使下属企业缺少积极性，

哈药没有采用这种一刀切的做法，下属企业有销售权，集团公司将财务进行整体核算，职能集中在资本和发展战略，包括对各厂的产品和市场调控。这种“管理”方式利于调动各厂的积极性。还是以哈药六为例。现在的哈尔滨制药六厂是1988年由哈药六与药七合并而成，哈药七厂长汪兆金担任合并后的新哈药六舵主。直到1991年，该厂还是一级法人企业，之后，哈尔滨医药管理局(简称药局)将旗下31个工、商企业打包组建哈药集团股份有限公司(600664)，进而1993年在沪上市，哈药六正在其中，并与其它企业一样，成为哈药集团的分公司，二级法人，既是生产中心，又是利润中心。哈药集团董事会秘书林本松认为，集团脱胎于行政管理机关，这就为企业挡住了行政干预，同时为融资方面提供后盾，政策放权使哈药六市场决策权掌握了的大手笔广告，都是企业自已操作的，集团不干预。哈药集团特有的体制架构为哈药六提供了良好的环境，并促其迅即成势，在此环境中，哈药六迅速地完成了自身的原始积累。此时，旧有体制架构的负面作用开始显现：非“独立法人”的企业性质，成为现实的制度障碍，因为这使企业没有资本运作的功能，从防范风险角度讲，它束缚企业产权多元化，不能有效分散经营决策风险，从发展角度看，只能进行集团内部整合，社会范围内的优化资源配置功能无从实现。哈药六的有关人士认为，这实质是一个企业长久持续

市场营销策略

市场营销策略市场营销策略（Marketing Tactics）目录 [隐藏] 1 什么是市场营销策略 2 市场营销策略的演变与发展[1] 3 市场营销策略的影响因素 4 营销策略与营销战略的区别 5 市场营销策略案例分析 o 5.1 案例一:旺旺市场营销策略分析[5] o 5.2 案例二:中国蓝莓加工品市场营销策略研究[6] 6 参考文献什么是市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销策略的演变与发展[1] 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，

相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示：表14种营销策略的内容及优劣比较

云南白药渠道分析剖析

《渠道管理》课程题目：从3000万到66个亿的崛起—云南白药牙膏营销渠道分析姓名班级学号课程性质专业主干课年4月

从3000万到66个亿的崛起—云南白药牙膏营销渠道分析摘要：分销渠道是完成从商品到货币的最后过程，充满了挑战不确定性，是企业走出微笑曲线盈利低端，迈向可持续高端的重要环节。云南白药牙膏经过8年的努力，从的3000万到66个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，其分销渠道的准确建设也功不可没。关键词：云南白药牙膏渠道一、云南白药牙膏概况云南白药是我国民族品牌，创制至今，已有一百多年的历史，凭借神奇的疗效，畅销海内外，其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的最高机密。2000年以来，云南白药得到了快速发展。但是，云南白药产品结构现已基本趋于稳定。在百年云南白药散剂的基础上，公司先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等五大剂型，成长空间严重有限。为此，云南白药集团必须寻找新的重要的利润增长点。然而，药品的开发周期长，审批非常严格。牙膏目前国家针对功能性的牙膏还没有固定的国家标准。数据显示，我国牙膏产量以平均每年13%的速度递增，目前已成为全球牙膏消费量最大的国家。2005年产量高达52亿支，整个口腔清洁用品市场的规模接近78亿元，其中中草药牙膏将占到50%的市场份额。因此我国牙膏市场前景十分看好。正是在这样一个大背景下，云南白药集团针对云南白药牙膏进行了战略性的品牌延伸策略，于2005年1月推出中草药牙膏新品——云南白药牙膏上市，是一款生物功能型牙膏。云南白药牙膏和普通牙膏是截然不同的产品。普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙龈、牙周进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品。真正做到护龈固齿，它也同时兼具了普通牙膏洁牙防蛀的作用，但最主要的是为人们提供了一种在日常刷牙过程中就能进行牙龈、牙周护理的有效手段。云南白药牙膏在2005年开始在全国推广，当年就实现了8437万元的销售收入。2006年销售额达2.33亿元，2007年继续增长，实现销售收4.26亿元。而

哈药集团的营销策略分析报告

哈药集团的营销策略一、关于哈药集团（一）、公司简介哈药集团是集科、工、贸为一体的大型骨干企业,全国最大的中西合璧，工商一体化综合性医药企业。集团现拥有一个控股上市公司、12个全资子公司，职工总数为2.01万人，共生产西药及中药制剂、西药原料、中药粉针、生物工程药品等6大系列、20多种剂型、1,000多个品种，其中主导产品头孢噻肟钠、头孢唑啉钠、双黄连粉针等产销量均居全国第1位，青霉素钠原粉及粉针产销量居全国第二位。集团控股的哈药集团股份有限公司是黑龙江省和全国医药行业首家股票上市公司，并于1996年被国家批准为第四批境外上市预选企业。集团1996年被定为全国512家重点联系的企业之一，1997年被国家正式列为120户大型企业集团试点单位，2000年被黑龙江省认定为高新技术企业龙头。集团组建以来，遵循改革发展的思路，坚持“三改一加强”的方针，积极推进现代企业制度的建立，努力完善集团化和股份制改造，在医药市场形势极为严峻的条件下实现了滚动式发展。在市场经济大潮中，集团在“精干主业，优化副业，收拢五指，形成拳头，调整经济结构，发展规模经济”总的改革方针指引下，从技术改造入手，致力于技术装备水平、产品档次、产品结构实现与市场需求相对接，提高企业整体实力。为此，集团坚持高起点和合理布局的原则，对企业实施了大规模的技术改造。自“七五”末期以来，按国际标准，实施“六大基地”的改造和建设，并重点推进哈药集团制药总厂、制药三厂、中药二厂和技术中心改造的步伐，使主导产品的生产条件和技术经济指标，达到或接近国际先进水平。通过引进和开发，集团掌握了抗生素三大母核(6—apa、7—aca、7—adca)及其下游衍生产品的生产技术，并具备了年产西药粉针21亿支、中药粉针6,000万支、水针1.4亿支、片剂110亿片、胶囊15亿粒的生产能力，在国内同行业中具有明显的规模优势和技术优势。为适应市场需求，放大经营能力，我集团在国内形成了独具特色的经营优势。集团明确提出要使“经营能力大于生产能力”的思想。首先是建立强大的市场营销队伍，目前集团各企业营销人员已占员工总数的10％以上，营销人员中具有大专以上学历的科技人员比例达到总数的50％以上，全面推进了高智商和科技营销。目前已在全国29个省、市布点10 0余个，形成覆盖广、功能强的营销网络。 1999年工业总产值完成43.6亿元、、主营业务利润16.7亿元，净利润1.46亿，同比分别增长48.8%、47％、41％。 2000年哈药集团实现产值65亿元、利税32亿元,净利润2.28亿，同比分别增长49.1%、91.6％、 56.2％。追求卓越，不断创新，昂首迈向充满希望的新世纪。（二）、组织结构（三）、经营状况哈药集团2000年实现销售收入64亿元，居全国医药行业第一位。从公司的经营状况看，目前的主打产品没有技术或质量上的优势，公司取得这样好的销售业绩，主要在于公司的营销能力和市场策略的成功。分析公司的经营特点，在未来2－3年内能保持较好的业绩增长。公司占主营业务收入和主营业务利润10％以上的产品包括青霉素粉针、严迪、葡萄糖酸钙、钙中钙等，以及公司其他单个产品年销售额超过亿元的战略产品，虽然市场容量大，但产品技术要求不高，生产厂家众多，市场竞争激烈。公司能在补钙、补血产品市场脱颍而出，是因为公司根据非处方药和保健品市场的特点，采用了密集广告的营销策略，在市场上树立了哈药集团几个大产

百货市场营销策略

百货市场营销策略百货市场营销策略去年，某百货商场按照“立意高深、实施简捷”的企业策划理念，创新营销机制，尽力从传统的4P即：价格、产品、渠道、促销方式，向着4C即：消费者、方便、价值与费用、沟通转变，以顾客的满意度为策划宗旨，为了逐步避免在经验的、感性的操作下进行，同时注意有简约的量化比较。百货商场营销策划方案抓住“聚人气”、“留人气”和“回人气”三个要素展开。1—10月份成功地策划了营销活动15个，完成销售额43,587万元，同比增长9.5%。一、聚人气聚人气是指用一种极为简单明了的表达方式，带着一种激-情，激发人们向卖场空间聚集。广告。总经理对发出的广告要求是“让全市人民都知道”。某百货为了把广告做得有效，先是对各种媒体的发行量、收看率做了认真的调查，选择人们关注的，特别是青年、青少年关注的媒体，如《某晚报》、《某电视报》、电视台晚间气象预报时间、电台早晨天气预报时间等。广告词要求简洁、明了、到位，还要具有感情-色彩、有特色。广告追求的风格：大气和视觉冲击力。要求能引起孩子们的兴趣，因为他一来便可同时带来父母双亲或同学。其中，1月9日--2月28日“新春购物节、幸运大转盘”，是以“购物抽奖、超值换购”、“买家电送超礼券”等实际内容；4月6日—4月15日庆祝建店41周年“买100送50”；5月27日—6月15日“夏凉电器展”；9月27日—10月5日“庆国庆、名牌精品购物节”，吃、穿、用等商品联动，收到了很好的效果。非广告。非广告宣传是以宣传企业形象为目标的宣传。特是新闻的专访、报道、通讯等，通过对企业的介绍达到营销的目的，有时起到的作用是广告所不能替代的。某百货为聚人气实行广告和非广告宣传“平行交叉”的方式。“平行”式的成功案例是抓住地区集团成立之机，按照总经理“通过这次活动要将全市的目光吸引到某主席身上来”的要求。我们策划这次活动时，力求达到戏剧“静场”的效果，把所有媒体上的广告全部撤下来，停止了店内统一的促销活动，策划了让全市四家媒体对某主席到某地的追踪报道，从入市收费口副的迎接、友谊宾馆的会见、记者对某主席的专访和书记和某主席一起为某工程上梁及参加地区集团成立大会等活动。加大各种活动功能对社会的影响力，吸引全市眼球。通过引起全市各界的关

云南白药营销策划案完整版本

云南白药营销策划案目录公司简介 ....................................................................................... - 3 - 一.市场状况 .................................................................................. - 3 - (1)牙膏市场状况： ................................................................. - 3 - (3)市场竞争状况 ..................................................................... - 4 -

二．产品状况 ............................................................................... - 6 - （1）商标 ............................................................................... - 6 - （2）定价——PRICE ............................................................... - 6 - （3）产品状况——PRODUCT ................................................ - 8 - （4）重要促销手段——PROMOTION .................................... - 9 - 三.SWOT问题分析 ..................................................................... - 15 - 四．五力分析 ............................................................................. - 16 - 五.利润表结构分析 .................................................................... - 19 - 六.本小组营销战略补充............................................................. - 21 - 七.云南白药企业对传统企业的启示 ......................................... - 23 - .Marketing 市场营销策划案 ——云南白药牙膏营销策划案

哈药集团战略规划

机密哈药集团有限公司战略规划管理制度北京新华信管理顾问有限公司

2004年4月

战略规划管理制度第一章总则第一条为加强哈药集团战略管理，更好地整合优势资源，获取竞争优势，实现集团的高速发展，特制定本制度。第二条本制度中的哈药集团战略规划是指哈药集团在集团公司的领导下，在充分保障集团权属公司经营自主性的前提下，所做出的集团中长期发展战略规划。第三条本制度中除特殊注明之外，“集团公司”是指哈药集团有限公司，“集团”是指哈药集团，“权属公司”是指哈药集团有限公司拥有实际控制权的对外投资企业。第四条本制度对哈药集团战略规划的流程、周期与内容做出规定，是哈药集团开展战略规划工作的依据，哈药集团公司和集团各权属公司必须遵照执行。第二章战略规划管理机构第五条哈药集团战略规划的管理机构包括哈药集团公司董事会、哈药集团公司总裁办公会和哈药集团公司战略发展部第六条哈药集团公司董事会是集团战略规划的最高决策机构，其职责包括：（1）审批哈药集团战略规划；（2）审批哈药集团战略规划年度调整提案；（3）审议哈药集团权属公司战略规划，形成决议；（4）审议哈药集团权属公司战略规划年度调整提案，形成决议；（5）对相关哈药集团战略规划的各项重大事项进行决定。第七条哈药集团公司总裁办公会是集团战略的审核机构，其主要职责包括：（1）审核哈药集团战略规划，形成意见；（2）审核哈药集团战略规划年度调整提案，形成意见；（3）审核哈药集团权属公司战略规划，形成意见；（4）审核哈药集团权属公司战略规划年度调整提案，形成意见；

（5）对相关哈药集团战略规划的各项重大事项进行讨论，形成意见。第八条哈药集团公司总裁办公会在审议集团战略规划议题时，权属公司相关负责人应列席并参加讨论。第九条哈药集团公司战略发展部是集团战略规划的执行机构，在哈药集团公司分管副总裁领导下开展工作，其职责包括：（1）组织制订哈药集团各项战略规划管理制度；（2）组织制订哈药集团战略规划，对哈药集团战略规划进行年度调整；（3）建议并审核权属公司战略规划，审核权属公司战略规划的调整；（4）组织进行集团战略规划相关重要问题的研究；（5）监督集团战略规划的实施。第三章战略规划内容要求第十条哈药集团战略规划包括集团战略规划和权属公司战略规划第十一条集团战略需要包括以下内容：（1）集团战略总结与环境分析：对集团内外部环境、现有核心业务的市场前景、经营状况、核心竞争力做出系统分析和综合评价；（2）集团战略规划：分析并确定集团愿景、使命、价值观、现有业务和规划业务的战略定位、发展目标及业务组合选择；（3）集团核心业务发展战略：规划集团核心业务的发展策略、盈利模式和支持体系；（4）集团财务指标规划：对集团整体和各核心业务未来的关键业绩指标进行系统分析和设定。第十二条权属公司战略需要包括以下内容：（1）权属公司战略总结与环境分析：对权属公司内外部环境、现有业务的市场前景、经营状况、核心竞争力做出系统分析和综合评价；（2）权属公司战略规划：分析并确定权属公司现有业务和规划业务的战略定位、发展目标及业务组合选择，该部分内容必须同集团战略保持一致；（3）权属公司核心业务发展战略：分析并确定权属公司核心业务的发展策略、盈利模式、营销策略、竞争策略、支持体系，该部分内容必须同集团战略保持一致；

联想集团市场营销战略案例分析

联想集团市场营销战略案例分析联想集团成立于1984年，从贸易起家，逐步发展多元化的信息技术跨国公司。联想作为中国现在计算机和信息服务领域的领军企业，这二十多年的历程充满了艰辛。它这二十多年的发展道路中，对应着不同的市场状况，从由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员起步到香港上市、进入世界500强，联想集团也在战略上不断进行调整和转型。通过案例内容和联想网站，本文将以时间作为分割线来探讨联想竞争战略和营销战略的转型及成效。 1984年至1989年，联想集团成立初期，曾随着改革开放的潮流做一般商品贸易起家，逐渐转向电脑代理业务，从电脑代理贸易中联想看到了西文汉化的市场机遇，进而进行了联想汉卡的开发，并在市场上获得了成功。此期间联想集团仍旧以贸易为主，通过成立香港联想，开始逐渐开拓海外贸易市场。从中可以看出，联想集团此阶段的战略领域主要还是在计算机及相关产品，以贸易代理加联想汉卡为主要销售模式，从国内贸易逐步走向海外市场。从外部环境分析来看，此次战略转型联想取得了成功。首先，联想通过成立香港公司，主要还由于国内市场规模较小，国民收入较低，很难进入个人市场，而香港在当时是世界的贸易中心，在香港设立公司为其海外市场的拓展提供了便利条件;其次，国内缺乏相关产业技术支持，信息传递速度远比不上香港，与国际市场仍需通过香港市场来实现;再次，国内相关人才的匮乏，由于信息传播渠道部畅通，当时国内直到计算机的人还很少，没有香港的普及程度和熟悉程度高。而对于联想自身而言，自身的计算机技术和西文汉化也提供了较大的优势。 1990年至1999年，联想由代销和分销为主的贸易模式转向为自主生产和销售模式。当时的计算机市场主要还是由国外品牌为主，由于计算机刚刚进入国内家用

清华大学哈药集团营销管理案例分析

《营销管理》课题报告哈药集团的营销策略班级：清华大学MBA班时间：

哈药集团的营销策略一、关于哈药集团（一）、公司简介哈药集团是集科、工、贸为一体的大型骨干企业,全国最大的中西合璧，工商一体化综合性医药企业。集团现拥有一个控股上市公司、12个全资子公司，职工总数为2.01万人，共生产西药及中药制剂、西药原料、中药粉针、生物工程药品等6大系列、20多种剂型、1,000多个品种，其中主导产品头孢噻肟钠、头孢唑啉钠、双黄连粉针等产销量均居全国第1位，青霉素钠原粉及粉针产销量居全国第二位。集团控股的哈药集团股份有限公司是黑龙江省和全国医药行业首家股票上市公司，并于1996年被国家批准为第四批境外上市预选企业。集团1996年被定为全国512家重点联系的企业之一，1997年被国家正式列为120户大型企业集团试点单位，2000年被黑龙江省认定为高新技术企业龙头。集团组建以来，遵循改革发展的思路，坚持“三改一加强”的方针，积极推进现代企业制度的建立，努力完善集团化和股份制改造，在医药市场形势极为严峻的条件下实现了滚动式发展。在市场经济大潮中，集团在“精干主业，优化副业，收拢五指，形成拳头，调整经济结构，发展规模经济”总的改革方针指引下，从技术改造入手，致力于技术装备水平、产品档次、产品结构实现与市场需求相对接，提高企业整体实力。为此，集团坚持高起点和合理布局的原则，对企业实施了大规模的技术改造。自“七五”末期以来，按国际标准，实施“六大基地”的改造和建设，并重点推进哈药集团制药总厂、制药三厂、中药二厂和技术中心改造的步伐，使主导产品的生产条件和技术经济指标，达到或接近国际先进水平。通过引进和开发，集团掌握了抗生素三大母核(6—APA、7—ACA、7—ADCA)及其下游衍生产品的生产技术，并具备了年产西药粉针21亿支、中药粉针6,000万支、水针1.4亿支、片剂110亿片、胶囊15亿粒的生产能力，在国内同行业中具有明显的规模优势和技术优势。为适应市场需求，放大经营能力，我集团在国内形成了独具特色的经营优势。集团明确提出要使“经营能力大于生产能力”的思想。首先是建立强大的市场营销队伍，目前集团各企业营销人员已占员工总数的10％以上，营销人员中具有大专以上学历的科技人员比例达到总数的50％以上，全面推进了高智商和科技营销。目前已在全国29个省、市布点100余个，形成覆盖广、功能强的营销网络。 1999年工业总产值完成43.6亿元、、主营业务利润16.7亿元，净利润1.46亿，同比分别增长48.8%、47％、41％。 2000年哈药集团实现产值65亿元、利税32亿元,净利润2.28亿，同比分别增长49.1%、91.6％、56.2％。追求卓越，不断创新，昂首迈向充满希望的新世纪。

市场营销策略探析

市场营销策略探析 ——弱势企业的强势营销正如自然界有大树也有小草的生态平衡法则一样，在市场竞争中有腰缠万贯的强势集团，也有惨淡经营的弱势企业。就实力而言，弱势企业一般是中小企业，在人力、物力、财力各方面都远逊于大型企业集团。但是弱势企业也并非一无是处，它也有许多自身的优势：机动灵活，善于应变；组织机构简单，工作效率较高；勇于创新，富于进取等等。然而，弱势企业的这种优势是潜在的、可能的，而其存在的劣势却是现实的、必然的。在当今激烈的市场竞争中。弱势企业如何回避自身的劣势，扬长避短，利用自身可能实现的优势在市场竞争中站稳脚跟呢？实施“集中一点”战略集中一点战略是波特提出的三个通用战略之一，采取这一战略的企业，选择一个产业里的一个部分或一些细分市场，使其战略适合于为这部分市场服务而不顾及其它。兵法上讲究集

中自己的兵力，分散敌方的兵力。《孙子兵法》虚实篇云：我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众敌寡，以众敌寡，则吾之所为战者约矣。在商战中，弱势企业通过完善适合其目标市场的战略，谋求在它并不拥有全面竞争优势的目标市场上取得竞争优势。集中一点战略，对弱势企业来说最为适用，它很容易发挥自己的比较优势，冲破强势企业的包围。这是因为，企业所处的环境如同战争一样，任何企业组织的资源，无论是盈利或非盈利组织，都是有限的。这就构成了企业战略和军事战略的基本共同问题——资源分配问题，即如何优先分配资源到决定性的机会上。由于资源有限性的约束，使企业不可能在任何方向、任何领域都比竞争对手强大，只有在某一、二个关键点上有所集中，才能形成与对手有显著差别的力量。正如我国古代兵法所言：“凡兵散则势弱，聚则势强，兵家之常情也。” 所以，弱势企业要想在竞争中取胜，应采取发挥自身的长处，集中为一组特定的用户服务的策略。这种策略的目标就是

试论云南白药集团的营销策略

试论云南白药集团的营销策略 ——基于医药体制改革的分析摘要随着我国医药体制改革的逐步进行，医改对医药企业和我国国民，乃至整个社会带来了很大的影响。本文通过对云南白药集团营销手法的分析，发现云南白药集团在医药体制改革的情况下重视对产品的创新研究、重视产品定价策略、重视前营销、重视企业形象以及强调品牌意识等问题。因此本文从定位、定价、分销、促销以及品牌等方面对云南白药集团进行分析。发现云南白药集团在价值链上游的研发和下游的生产上有一定优势。这对目前药品行业来说具有一定指导意义。关键词：云南白药集团营销策略医药体制改革

Try to Discuss YunnanBaiyao Group Marking Strategy Based on the analysis of pharmaceutical reform ABSTRACT With the gradual reform of China's pharmaceutical, health care reform on the pharmaceutical companies and local citizens, society as a whole had a great impact. Yunnan Baiyao Group in the case of medical reform emphasis on product innovation, attention to product pricing strategy, emphasis on the former marketing emphasis on corporate image and to emphasize the brand awareness and other issues through the analysis on the the Yunnanbaiyao Group marketing practices. This article from the positioning, pricing, distribution, promotion and brand Baiyao Group. Baiyao Group has certain advantages in the value chain R & D and downstream production. This is the guiding significance to the current pharmaceutical industry. Key words:Yunnan Baiyao Group ; Marketing strategy;Medical system reform。

市场医药营销策划方案案例

江中牌健胃消食片品牌定位战略江中药业股份有限公司总经理刘辉 “ ，我们（江中药业）与广州成美营销顾问公司合作，经一个多月的研究，成美公司确立了江中健胃消食片‘日常助消化用药’的品牌定位，并制定了广告语‘肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片！’这个定位我们一直沿用至今，江中健胃消食片的销量也由的1.7亿攀升到的15亿，位居国内非处方用药单品销量第一。” 前言，江中健胃消食片销售突破15亿元，持续6年位居国内OTC 药品单品销量第一。简单回顾一下江中健胃消食片的发展，能够看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，销售高达15亿元。

，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望经过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。充满疑虑的市场突破点，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其它制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场

雅诗兰黛集团市场营销策略分析

雅诗兰黛集团在中国市场的营销策略分析一、企业概况雅诗兰黛集团由雅诗·兰黛和约瑟夫·兰黛始创于1946年。今天，雅诗兰黛集团傲居世界化妆品行业领先地位，生产和营销高品质的护肤、化妆、香水和护发产品，产品销售遍及全世界130多个国家和地区。雅诗兰黛的所有品牌都是高端渠道的第一品牌，每一个品牌都有自己独一无二的全球形象。雅诗兰黛与倩碧品牌于1993年进入中国市场，在上海设立第一个销售柜台。2002年7月正式成立在中国的全资子公司。迄今为止，雅诗兰黛集团在中国33个主要城市的各大高级百货公司设有150余个销售专柜。作为全球最大的高档化妆品公司，雅诗兰黛集团成功的基础在于始终坚持“将最美好的感觉带给与我们接触的每一个人”。无论是在中国还是其他市场，总是把消费者放在首位，运用卓越的研发能力，开发和引进最适合本地市场的高品质产品。二、市场竞争状况 2001年中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年我国化妆品销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年我国化妆品行业发展速度将保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额将达到500亿元。国内生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。目前雅诗兰黛集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有欧莱雅、宝洁公司的SKII系列、露华侬、圣罗兰、克里斯汀·迪奥、歌雯琪、克莱伦丝、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂，具有一百多年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手。所以，目前国内的化妆品市场竞争极端的激烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。三、雅诗兰黛的STP分析 (一)市场细分 1、按消费者性别划分：男性（雅诗兰黛专为男性打造的时尚产品）和女性（主要消费群体）。 2、按女性消费者的年龄分为：20—30岁的消费者、31-50岁的消费者（这一类消费者大多已结婚，美容化妆成为日常生活的组成部分。她们消费观念趋向稳定，冲动型购买较少、

云南白药公司产品差异化营销策略分析

一、前言（一）选题背景 2001年我国加入WTO以后，医药产品关税不断下降。2003年我国进一步开放医药服务市场，国内医药企业不得不直接面临国外医药企业的竞争。特别是伴随我国市场开放程度不断增加，国外医药企业对我国医药市场的重视程度越来越高，纷纷进入我国，导致我国医药行业的竞争程度不断增加。与此同时，我国老龄化趋势越来越明显，医药的需求越来越大，这样一个庞大的市场吸引国内外众多医药企业参与进来，进一步增加了医药行业的竞争程度。在这种情况下，医药企业之间产品同质性不断增加，医药产品的替代性不断增强，为了获取市场竞争优势，差异化营销策略的实施就成为必然。因此本文以云南白药公司为例，对云南白药公司营销现状展开研究，分析其营销中的不足，并藉此建立具有一定操作性的差异化营销策略。（二）选题意义理论价值：本文首先对公司差异化营销角度对当前国内外研究资料进行收集、整理，形成本文研究的理论基础，在研究中充分运用差异化营销理论到具体的案例中，形成相对系统的理论研究体系，具有一定理论价值。实践意义：本文以云南白药公司为例展开差异化营销的分析，将差异化营销的理论切实运用到具体的案例中去，形成具有较强实践价值的研究体系，从产品、服务差异化角度提出切实可行的操作措施，具有一定实践价值。（三）文献综述从国外研究来看，20世纪30年代，菲利普·科特勒（1999）基于产品三层次模型基础上，进一步提出五个层次模型，包括核心产品、一般产品、附加产品、期望产品、潜在产品等五个层次。该产品差异化策略模型显示产品价值与利益形成均具有双向性，企业和客户之间是相互作用的，同时客户在该过程中起主

海尔公司市场营销战略分析

海尔公司市场营销战略分析二十年来，海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为2004年全球营业额1016亿元的中国第一品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度；产品已经从当时的单一电冰箱到现在的空调、冷柜、洗衣机、彩电、热水器、国旅、家居等十几个大门类。2004年，海尔品牌价值实现616亿元，蝉联中国第一品牌。据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示:按公司销量统计，海尔集团目前在全球白色家电制造商中排名第四，按品牌销量统计，海尔跃升全球第二大白色家电品牌。海尔的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。一、营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象” 海尔对营销客体的认识就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。在冰箱是奢侈品且质量高销路就好的客观社会经济环境下，海尔人很自然地把以“市场导向”为

核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突出的有两个方面:首先是制定严格的质量标准。当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。为了满足当时用户对高档家电的特殊需求，他们对外观、噪音等指标还作出了特别要求。如冰箱外观，国家标准要求1.5米以内看不出划痕，而他们要求则是0.5米以内不得看出划痕;噪音，国家规定为52dB，海尔企业内控标准为50dB。然后是对少数不合格产品的处理措施严厉。如1985年，检查出76台电冰箱不合格，而是抢起大锤把它们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信心，这才有了80年代末的一系列质量优势与声誉。但是，到90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，尤其是随着供过于求逐渐成为我国家电行业市场供求关系的主旋律，这种单纯依靠技术手段管理控制和提高产品质量的方法已越来越不适应市场的需求，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，主要从三方面着手解决产品问题:1、根据自己几年来在产品管理上积累的经验，总结提炼出“日清日高管理理念（OEC）”。率先引进国际上最先进的全面质量管理标准ISO9001系列标准管理法，并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证，1994年又

云南白药集团股份有限公司网络营销策划方案

云南白药集团股份有限公司网络营销策划方案一、前言云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健的理想产品。主要成份：二水含磷酸氢钙、去离子水、山梨醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸脂钠、云南白药活性成份提取物，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂。特点：具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。云南白药活性成份作用机理： 1、能激活血小板，促进血小板聚集，快速抑制机体出血； 2、能促进碱性成纤维细胞生长因子（bFGF）和血管内皮生长固子（VEGF）的生成加速毛细血管生长及结缔组织增生，修复机体出血创面，防止进一步病变； 3、通过促进口腔粘膜组织内bFGF和VEGF的生成，加快毛细血管生长结缔组织增生，修复创面； 4、能显著提高机体巨噬能力，增强机体组织的抗致病菌能力； 5、对各种致炎因子造成的炎症均有显著的对抗作用，消除炎性渗出引的红肿、溃烂； 6、明显改善毛细血管微循环。使用方法：坚持使用云南白药牙膏每天刷牙2～3次，每次刷牙1～3分钟；若患口腔溃疡，刷牙结束以后上牙膏在口腔内含漱2～3分钟。二、网络营销水平云南白药集团股份有限公司通过部署Oracle电子商务套件，构建了从订单、计划、仓库、生产、采购到财务管理的统一管理系统，促进了企业各个业务领域的全面协同，并实现了管理成本降低了60%，产量提高了50%，库存成本降低了20%，生产周期缩短了20%等关键业务目标。据悉，云南白药已取得网络药品交易零售资格证书，为开展电子商务营销奠定了基础。而此前，云南白药先是在健康产品领域进行探索，在阿里巴巴集团下的淘宝网上开展了其健康产品的网络零售，并比线下零食渠道予以一定优惠。云南白药下一步的目标是通过电子商务平台对供应商进行管理，服务集团的商业、终端和医院等营销资源，与消费者直接沟通并进行相关信息收集整理。尤其是将侧重于集团采购平台建设，通过网络逐步实现集团的集中采购，通过规模化采购降低集团总体采购成本。云南白药公司通过积极探索符合医药行业的电子商务经营模式，建立起了规范的电子商务营销平台，逐步建立起一条独立于传统营销渠道外的新型营销渠道。三、与竞争对手——黑人牙膏对比分析黑人牙膏主要定位于美白、口气清新。然后对美白和口气清新系列进行进一步开发。

试论云南白药集团的营销策略

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